Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM

Mụctiêunghiêncứu .1 Mụctiêutổngquát

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Longtại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó. Từ kết quả nghiên cứu tác giảđề xuất một số ý kiến nhằm thu hút, giữ chân khách hàng và nâng cao hiệu quả kinhdoanhdựatrêncơsởnghiêncứuđƣợc.

Câuhỏinghiêncứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tạiTP.HCM.

Phươngphápnghiêncứu

Cụ thể qua việc kiểm định độ tin cậythông qua hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tíchhồiquytuyếntínhbộitừviệcsử dụngphầnmềmSPSS.

Kếtcấucủakhoáluận

Các nhà tiếp thị cần nắm bắt đƣợc từ những yếu tố đầuvào sẽ đƣợc chuyển hoá nhƣ thế nào trong “hộp đen" và dẫn đến các phản ứng sauđó của người tiêu dùng để đưa ra những chiến lược tiếp thị cụ thể cho sản phẩm,doanhnghiệp.Trong“hộpđen”củangườitiêudùngđượcchiaralàm2phầnchính.Một là các đặc điểm của người mua liên quan đến các yếu tố các nhân xuất phát từbản thân họ sẽ tác động đến việc họ cảm nhận và phản ứng trước những kích thích.Hai là quy trình quyết định của người mua có thể tự ảnh hưởng đến hành vi củakháchhàng. Nghiên cứu của Susanty và Kenny (2015) về “Mối quan hệ giữa giá trịthương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu tạiquán cà phê: Nghiên cứu của Excelso và Starbucks” xác định có 5 yếu tố tác độngđến người tiêu dùng khi lựa chọn cà phê và sự hài lòng của họ đó là: chất lượng,hành vi của nhân viên, sự tương đồng lý tưởng và sự phù hợp về lối sống, nhậndạng thương hiệu trong đó có 4 yếu tố cần lưu ý nhiều nhất là: chất lượng, hành vicủanhânviên,sựtươngđồnglýtưởngvàsự phùhợpvềlốisống.

Giảthuyếtvàđềxuất môhìnhnghiêncứu .1 Cácgiảthuyết

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhsử dụng sản phẩm cà phêsạch của công ty Greenfields Coffee” của tác giả Bùi Văn Đạt (2019) đã xác địnhngười tiêu dùng bị tác động bởi 4 yếu tố: chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá,nhận thức hữu dụng và chuẩn chủ quan khi ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021) về “Yếu tố ảnh hưởngđến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên Trường Đại họcNgân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” cho thấy có 5 yếu tố tác động đến quyết địnhchọn bao gồm: giá cả,chất lượng,thươnghiệu, phânphốisảnphẩmvà khuyếnmãi. Hầu hết các nghiên cứu liên quan trước đâyđều đề cập đến yếu tố chất lƣợng sản phẩm trong đề tài của mình, ví dụ nhƣ nghiêncứu của Bùi Văn Đạt (2019), của Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019), của ManitaHatthawijitkul và Krit Jarinto (2017),… Do đó, nó góp phần quan trọng vào việckhách hàng có quay lại mua sản phẩm hay không đồng thời ảnh hưởng lan toả đếnnhữngkháchhàng mới.Vìvậy,chấtlƣợngsảnphẩmlàyếutốđầutiênđƣợctácgiảđềxuất.

Giá cả là một yếu tố có mặt ở hầu hết các nghiên cứu về hành vi người tiêudùng khi họ phải đƣa ra quyết định chọn mua sản phẩm, dịch vụ nhƣ: nghiên cứucủa Bùi Văn Đạt (2019), nghiên cứu của Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019),. Ở thời điểm hiện tại, khi mà có quá nhiều các thương hiệu cà phê xuất hiệntrên đường phố thì việc lựa chọn địa điểm tiềm năng, thuận tiện với khách hàngnhƣ: gần trung tâm, khu dân cƣ, khu mua sắm, giao thông thuận lợi để đặt cửa hànglà một yếu tố quan trọng chi phối quyết định của khách hàng khi họ muốn lựa chọnmột quán cà phê.

Quytrìnhnghiên cứu

Đặt vấn đề Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước. Trong đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợpcùng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảngcâuhỏi và xử lý dữ liệu bằngphầnmềmSPSS.

Phươngphápnghiêncứu

Đồng thời đƣa ra mẫu thang đo đƣợc sử dụng trong đề tài và các phươngpháp phân tích số liệu sẽ được sử dụng để đạt được các kết quả ứng với mục tiêucủanghiêncứuđã đề ra. Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên khảo sát các khách hàng đã từng sửdụng sản phẩm của Phúc Long tại các cửa hàng trên địa bàn TP.HCM. Sau khi thuđƣợc câu hỏi từ khảo sát, qua sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tổng thuđƣợc là 123 câu trả lời.

Về thu nhập trung bình 1 tháng:Kết quả cho thấy nhóm thu nhập dưới 7triệu chiếm tỉ lệ nhiều nhất với 72,4% (89 khách hàng). Về nghề nghiệp:Học sinh, sinh viên là những người ghé cửa hàng của PhúcLong nhiều nhất với 97 khách hàng (78,9%).

Ðánhgiáđộ tincậycủathangđo

Kết quả kiểm định yếu tố không gian cho thấy các biến quan sát đều có hệ sốtương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Các biến quan sát của yếu tố khuyến mãi đều có hệ số tương quan tổng.

Phântíchnhântố khámphá

Tương tự như các biến độc lập, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám pháchobiếnphụthuộc.SaukhiphântíchthuđƣợchệsốKMO=0.744>0.5vàSig.là 0.000.Ngoàira,kếtquảphântíchchothấycómộtnhântốđƣợctrícht ạ i Eigenvalue bằng 2.528 > 1. DựavàokếtquảthuđƣợcthôngquaphântíchnhântốkhámpháEFA,cóthểthấy từ 6 nhóm ban đầu, sau khi trải qua phân tích đã đƣợc thu gọn thành 4 nhómyếu tố chính với 20 biến quan sát tác động đến quyết định chọn mua của người tiêudùngđốivớiPhúcLong. Trên thực tế, việc phân tích nhân tố khám phá EFA từ dữ liệu khảo sát thực tếcó thể xảy ra các tình trạng như gộp, tách nhân tố là hoàn toàn bình thường, điềunày còn có thể giúp tìm ra các yếu tố mới trong nghiên cứu.

Trong nghiên cứu củaNhan Phương Thái (2020) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thựcphẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Thành phố Hồ Chí Minh” cũng xảy ratình trạng các yếu tố ban đầu gộp lại thành 1 nhóm mới sau khi phân tích. “Khuyến mãi" cùng với “Địa điểm” và “Chất lượng"cósự tương đồng hoặc sự khỏc biệt trong rừ rệt trong mức độ tỏc động đến quyết địnhchọndẫnđếndữliệuthuđƣợc2nhómnhântốđƣợcgộplạithành1.Hơnnữa,vìsốlƣợng biến gộp lại lớn và không có biến xấu nên không đủ điều kiện loại bỏ.

Phântíchhồiquyđabiến

Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu (2019) đưa ra 6 yếu tố có ảnh hưởng đếnquyết định của người mua đó là: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch vụ khách hàng,thương hiệu, khụng gian và khụng cú sự khỏc biệt rừ ràng giữa mức độ ảnh hưởngcủacácyếutố. Nghiên cứu của Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019) cũng cho thấy có 6 yếu tốảnh hưởng đến người mua, và có sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng từ cao tớithấp là: nhóm tham khảo, sản phẩm, thương hiệu, giá cả, nhân viên bán hàng vàchínhsáchkhuyếnmãi. Nghiên cứu của giả Bùi Văn Đạt (2019) mặc dù cũng xác định người tiêudùng bị tác động bởi 4 yếu tố nhưng các yếu tố và mức độ ảnh hưởng khác so vớiđề tài của tác giả, cụ thể các yếu tố theo mức độ giảm dần ảnh hưởng là: nhận thứchữudụng,chấtlƣợngsảnphẩm,chuẩnchủquanvàcảmnhậnvềgiá.

Nghiên cứu của Susanty và Kenny (2015) xác định 6 yếu tố tác động đếnngười tiêu dùng khi lựa chọn cà phê trong đó có 4 yếu tố cần lưu ý nhiều nhất là:chất lượng, hành vi của nhân viên, sự tương đồng lý tưởng và sự phù hợp về lốisống. Nghiên cứu của Tanja Lautiainen (2015) đƣa ra 7 yếu tố theo mức độ tăngdần tầm ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng bao gồm: thương hiệu,quảng cáo, môi trường, sự thiếu quan tâm đến thương hiệu, chất lượng, giá cả,hươngvị.

Hàmý quản trị

Vì vậy, vị trí quản lý,giám sát cửa hàng cần đƣợc tuyển chọn kỹ càng, nên tuyển người đã có kinhnghiệm làm việc tại vị trí này trước đó và phải đào tạo các kỹ năng xử lý tình huốngđểcóthểgiảiquyết hợplýkhicó sự cốkhôngmongmuốnxảyra. Để cải thiện điều này, Phúc Long có thể lựa chọn các địa điểm rộng rãihơn để dời các địa điểm cũ hoặc khi mở một địa điểm mới, hoặc có thể tìm và liênkết với các bãi giữ gần đó để thuận tiện hơn và đem lại cho khách hàng sự an tâmhơn khi lựa chọn Phúc Long. Nghiên cứu đã đóng góp đƣợc một phần thêm vào các nghiên cứu đó về cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng, cụ thể là thương hiệu PhúcLong tại TP.HCM và cũng đạt đƣợc những kết quả cụ thể đã đề ra ban đầu.

Ngoài ra, dù đạt đƣợc kết quả cao khi phân tích hồi quy đó là 4 nhómyếu tố tác giả đưa ra có ảnh hưởng đến 80.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc, tuynhiênvẫncònlại19.5%làdocácbiếnngoàimôhìnhnàymàchƣađƣợctìmra. Nghiên cứu đã hoànthành đƣợc các mục đích ban đầu đề ra đồng thời làm cơ sở để đề xuất các ý kiếngiúp nhà quản trị tăng sự cạnh tranh và phát triển doanh nghiệp ngày một tốt hơn.Ngoàira,tácgiảcũng nờurừnhữnghạnchếmànghiờncứuchưathựchiệnđượcvàđềxuấthướng nghiờn cứuchocácnghiêncứu tiếptheo. Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân 2021.Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quáncà phê The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố HồChí Minh.Khoá luận tốt nghiệp, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ ChíMinh.

Trần Thị Kiều Mộng Trinh 2020.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua Cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại &Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế, Khoá luận tốt nghiệp,TrườngĐạihọcHuế.