Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing dạng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ NGỌC HUYỀN 19500671 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING DẠNG VIDEO NGẮN TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7340115C GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS ĐÀM TRÍ CƯỜNG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ NGỌC HUYỀN 19500671 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING DẠNG VIDEO NGẮN TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD: TS ĐÀM TRÍ CƯỜNG SVTH: NGUYỄN THỊ NGỌC HUYỀN LỚP: DHMK15BTT KHÓA: 2019 – 2023 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 NGUYỄN THỊ NGỌC HUYỀN GÁY BÌA KHĨA LUẬN  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2023 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Nghiên cứu sử dụng liệu sơ cấp từ 318 người nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng Marketing dạng video ngắn tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy sử dụng phần mềm SPSS Kết nghiên cứu cho thấy tính hữu ích, tính giải trí, tính thông tin, ảnh hưởng thương hiệu, nhóm tham khảo tính an tồn có tác động tích cực đến ý định mua hàng với marketing dạng video ngắn Nghiên cứu kiểm chứng nhân tố tác động đến ý định mua hàng đề xuất số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp xây dựng chiến dịch marketing dạng video ngắn hiệu ii LỜI CÁM ƠN Với mục tiêu đáp ứng chuẩn đầu hoàn thành chương trình học Khoa Quản Trị Kinh Doanh, thơng qua khóa luận tốt nghiệp tơi xin gửi lời cám ơn: Lời đầu tiên, xin bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể Q Thầy Cô Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu thời gian học tập trường, tạo hội để tơi thực khóa luận tốt nghiệp lần Từ giúp tơi học hỏi thêm nhiều kiến thức hoàn thiện thân tốt ngày Đặc biệt, xin gửi lời tri ân sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn TS Đàm Trí Cường, thầy ln đồng hành tận tình giúp đỡ tơi từ ngày đầu để tơi hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Sau tơi xin kính chúc Ban Giám hiệu, Quý Thầy Cô giáo Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh sức khỏe, hạnh phúc thành công đường nghiệp giảng dạy cao quý, tiếp tục tuyền cảm hứng đào tạo thêm nhiều hệ đóng góp cho quê hương, đất nước Xin chân thành cám ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận hồn tồn trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Huyền iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: TS Đàm Trí Cường Mã số giảng viên: 01028015 Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Ngọc Huyền MSSV: 19500671 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa ework.fba.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf), Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá TP HCM, ngày 12 tháng năm 2022 Ký tên xác nhận v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Ngọc Huyền Mã học viên: 19500671 Hiện học viên lớp: DHMK15BTT Khóa học: 2019 – 2023 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 17 Tên đề tài theo biên hội đồng: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING DẠNG VIDEO NGẮN TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến Kết chỉnh sửa giải trình hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Thiếu hình vẽ mơ hình nghiên cứu Đã bổ sung mơ hình nghiên cứu chính thức thức (trang 68) Bảng biểu dài qua trang Đã chỉnh sửa, chỉnh lại bảng biểu Thiếu tóm tắt chương cho khơng dài qua trang, có dài qua Phương trình hồi quy trang 61 nên nhận trang có tiêu đề cho phần bảng trang xét giải thích Trang 68, số liệu sai (2 dịng đầu) Đã bổ sung tóm tắt chương sau Trang 71, với số mẫu quan sát 557 chương mẫu sai Đã bổ sung nhận xét giải thích phương Tài liệu tham khảo khơng nên lấy từ trình hồi quy (trang 62) Wikipedia vi Bổ sung lý thuyết giới trẻ Đã chỉnh sửa lại “kích cỡ mẫu khảo sát sau sàng lọc có 318 khảo sát hợp lệ” Đã chỉnh sửa lại “kích cỡ mẫu 557” Đã chỉnh sửa tài liệu tham khảo Đã bổ sung lý thuyết giới trẻ (Trang 9) Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) vii MỤC LỤC Trang CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.5.3 Ý nghĩa đề tài 1.5.4 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết ý định hành vi 2.1.2 Lý thuyết Short Video Marketing 2.1.3 Lý thuyết Giới trẻ 2.2 Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 10 X • TT Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,823 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TT1 12,69 14,528 ,659 ,775 TT2 12,53 15,234 ,574 ,801 TT3 12,31 15,414 ,597 ,794 TT4 12,66 14,724 ,644 ,780 TT5 12,41 15,492 ,611 ,790 • TH Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,738 Item-Total Statistics TH1 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 6,70 4,209 ,630 ,588 XI TH2 6,78 3,644 ,531 ,705 TH3 6,57 4,183 ,545 ,672 • NTK Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,668 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NTK1 12,38 10,450 ,384 ,634 NTK2 12,35 9,628 ,524 ,569 NTK4 12,04 9,847 ,493 ,584 NTK5 12,05 9,177 ,532 ,562 NTK3 12,19 12,166 ,189 ,709 NOTE: Loại NTK3 hệ số nhỏ