MỤC LỤC
(2) Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trên sàn TMĐTShopeecủanhómđốitƣợngnghiêncứu?. (3) Đóng góp về mặt thực tế nào phù hợp để nâng cao số lượng người có ý địnhMSTTlàsinhviênchoShopee?.
Chương thứ hai tập trung vào giới thiệu các định nghĩa, lý thuyết và mô hình liên quanđến đề tài "Các nhân tố tác động đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinhviên trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM". Trong chương mở đầu, tác giả nêu lý do để lựa chọn đề tài dựa trên thực tế và khoahọc, và xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tƣợng và phạm vi của nghiên cứu, cũng nhưphương pháp nghiên cứu để giới thiệu tổng quan về đề tài cho người đọc.
Trongchương này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cùng giả thuyết về các nhân tố ảnhhưởng đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên trường Đại học NgânhàngTP.HCM. Nhận xét: Các định nghĩa về TMĐT đều nhấn mạnh đến quá trình mua bán, trao đổihàng hóa, dịch vụ, thông tin và ý tưởng giữa các bên sử dụng truyền thông mạng, côngnghệ điện tử.
Shopee là ra mắt vào năm 2016, Shopee nhanh chóng thu hút đƣợc sự quan tâmvà tin tưởng của người dùng Việt Nam nhờ vào sản phẩm đa dạng, chất lượng cao vàgiá cả cạnh tranh. Ngoài ra, Shopee cũng tăngcường đầu tư vào các chiến lược marketing và quảng bá thương hiệu, đồng thời cảithiện trải nghiệm người dùng và đẩy mạnh vận chuyển và hạ tầng kho hàng, giúp tăngcườngsứcmạnhcạnhtranhcủacôngtytrongthịtrường TMĐTViệtNam.Từmộtnềntảng TMĐT mới vào năm 2016, Shopee đã nhanh chóng phát triển và trở thành mộttrong những nền tảng TMĐT lớn nhất tại Việt Nam, cạnh tranh mạnh mẽ với các đốithủkhácnhƣ LazadahayTiki.
(2009) nhận định MSTT là quátrình mua hàng thông qua Internet từ các nhà bán lẻ trực tuyến hoặc các trang webTMĐT. Dựa trên các định nghĩa đã nêu, MSTT là quy trình mua hàng thông qua mạng Internettừ các nhà bán lẻ trực tuyến hoặc các trang web TMĐT.
Đề tài bài khóa luận "Các nhân tố tác động đến ý định MSTT trên sàn TMĐTShopee của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM", tác giả sẽ tham khảo, tổnghợp các lý thuyết, mô hình từ những nghiên cứu trước đó, và nghiên cứu thêm về cácmô hình TAM và TRA để tạo ra mô hình nghiên cứu đề xuất tối ƣu, phù hợp với mụcđíchcủa đềtàivàthựctrạngnềnkinhtếhiện nay. ĐểxácđịnhmôhìnhcácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhMSTTtrênsànTMĐTShopee,tác giả đã dựa trên các cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan trước đó.Cụ thể, tác giả lựa chọn sử dụng mô hình TAM và mô hình TRA như là cơ sở lý thuyếtvà giữ nguyên các nhân tố chính của mô hình TAM và TRA, bao gồm "nhận thức sựhữu ích", "nhận thức tính dễ sử dụng" và "sự tin cậy".
Kulathunga (2018) cho thấy rằng chấtlƣợng trang web cao hơn có thể tác động lớn đến việc khách hàng MSTT, và chấtlƣợng thiết kế web hoặc các tính năng của trang web có tác động trực tiếp đến việcngười dùng MSTT. Tác giả đã dựa vào những mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu của các tácgiả trước có liên quan đến ý định MSTT để làm tài liệu tham khảo, để có nhiều gócnhìn hơn đề tài tác giả đã chọn lọc tài liệu cả trong và ngoài nước, từ đó xây dựng môhìnhnghiêncứuđềxuất.ĐềtàinghiêncứusửdụngmôhìnhTAMvàTRAlàmcơsởlý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập tương ứngvới 6 giả thuyết được xem là có tác động đến biến phụ thuộc là ý định MSTT trên sànTMĐTShopeecủasinhviêntrường ĐạihọcNgânhàngTp.HCM.
Ở chương này, tác giả đã giới thiệu các bước thực hiện bài nghiên cứu, phương phápnghiên cứu và tiến hành xây dựng thang đo cho các biến, đánh giá và kiểm định thangđo cho các kháiniệmtrong mô hình.
Để đảm bảo tính đầy đủ và chính xác của thang đo, người thực hiện nghiên cứu đãtham khảo các thang đo của các mô hình nghiên cứu trước đây phù hợp với các kháiniệmtrongmôhìnhnghiêncứucủamình. Trong quá trình thu thậpdữ liệu,t á c giả đã sử dụng thang đo Likert (Likert, 1932) để đánh giá mức độ đồng ý hoặc khôngđồng ý của người tham gia nghiên cứu.
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2023Trên đây là thangđo sơ bộ do tácgiả xây dựng. Thang đo Likert là một loại thang điểm có nămhoặcbảymứcđộ,đượcsửdụngđểchophépngườitrảlờithểhiệnmứcđộđồngýhoặckhông đồng ý với một tuyên bố cụ thể.
Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằngcâu hỏi khảo sát cần đƣợc rút gọn và tập trung vào ý chính, nhƣng vẫn giữ đƣợc nộidungcầnkhảosát. Công cụ đo lường được sử dụng là thang đo khoảng, vì đem lại sự chính xác cao, cụthể và thường được sử dụng trong các bài nghiên cứu phân tích thống kê.
Kích thước mẫu này thỏa mãn điều kiện lớn hơnsố lƣợng mẫu tối thiểu là 98 theo công thức của Tabachnick và Fidell (1991).
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố EFA, các tác giả thực hiệnxác định giá trị trung bình và mã hóa các biến kiểm soát để phân tích tương quan.Nhằm đánh giá mối liên quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, tácgiả đã sử dụng hệ số tương quan Pearson. Ngườithựchiệnbàinghiêncứuđãnêuđượcquátrìnhthựchiệnbàikhóaluận.Ởbướcđầu thực hiện NCĐT gồm xây dựng thang đo sơ bộ, thảo luận với người tiêu dùng đểhoàn thiện thang đo và từ đó xây dựng thang đo chính thức cho mô hình và bảng câuhỏi.
Cả 173 sinh viên đó đều Nhận biếtShopee, trong đó có 157 người biết về Shopee và đã/đang MSTT trên trang này (với90.8%), 16 người biết về Shopee và đang có ý định MSTT trên trang này (với 9.2%).Từ đó, có thể thấy đối tượng khảo sát có hiểu biết nhất định về thị trường TMĐT vàtrangTMĐTShopeenêncóthểtiếptụcphântích.ChitiếtởPhụlục3B. Trong đó, biến HI2“Các sản phẩm đƣợc cung cấp trên Shopee rất đa dạng, tiện ích” có giá trị trung bìnhcao nhất và biến MDVG4 “Mua sắm trên Shopee giúp tôi dễ dàng so sánh về giá bánsảnphẩm”cógiátrịtrungbìnhthấpnhất.XemchitiếtPhụlục3C.
Kết quả thống kê mô tả các biến định lƣợng trong mô hình cho thấy giá trị trung bìnhcủa các biến vượt qua 3 thể hiện xu hướng đồng ý với các phát biểu là cao. Đối với biến độc lập:Các thang đo Nhậnthức hữu ích, Tính dễ dàng sửd ụ n g , Sựtincậy,Mongđợivềgiá,ThiếtkếwebsiteđềucóhệsốCronbach'sAlphalớ nhơn.
Do đó, các biến quan sát của biến phụ thuộc có tươngquan với nhau và phân tích nhân tố là phù hợp. 50%).Vậy, một nhân tố tạo thành là hợp lệ và trùng khớp với giả thuyết có 1 biến phụ thuộc.Đồng thời, 4 biến quan sát đều hội tụ về nhóm của mình với hệ số tải trên 0.5. Từ cáckết quả trên, sau khi phân tích nhân tố thì biến phụ thuộc đạt đủ các điều kiện và phùhợpđểphântíchhồiquy.
Điều này cho thấy, giả thuyết H3 vàH6 bị loại bỏ khỏi mô hình, các nhân tố còn lại đƣợc chấp nhận và có ý nghĩa thống kêtrong mô hình với mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%. Từ đó, các nhân tố tác động đến Ý định MSTT trên Shopee đƣợc sắp xếp theomức độ quan trọng giảm dần nhƣ sau: quan trọng nhất là HI, TC, DSD, và cuối cùng làMDVG.Dựavàomứcđộtácđộngcủacácnhântố,tácgiảsẽđƣarahàmýquảntrịphù hợp cho các yếu tố nhân tố theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần để tối ưu hóasự hiệu quả trong việc cải thiện Ý định MSTT trên Shopee của sinh viên trường ĐạihọcNgânhàngTp.HCM.
Biểu đồphân tán Scatter Plot giữa các phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa có thểgiúp tác giả xác định xem liệu dữ liệu nghiên cứu có vi phạm giả định về mối quan hệtuyến tính hay không. Ở chương này, bài khóa luận được trình bày chi tiết về mẫu khảo sát và kết quả phântích các nhân tố có tác động đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinh viêntrườngĐạihọcNgânhàngTp.HCM.Tácgiả đãthựchiệnkiểmđịnhCronbach'sAlpha,phân tích nhân tố EFA và loại bỏ 2 nhân tố không ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc.Sau khi thực hiện phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến, kết quảcho thấy rằng cả 4 nhân tố đề xuất trong mô hình là "Nhận thức về tính hữu ích", "Tínhdễdàngsửdụng","Mongđợivề giácả",và"Sựtincậy"đƣợcchấpnhận.
Dữ liệu chính thức đƣợc sử dụng trong phântíchcókíchthướcmẫulà173vàđượcxửlýtrênphầnmềmSPSS22.0.Quátrìnhphântích dữ liệu bao gồm các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's alpha, phân tích EFA,phân tích tương quan,phân tích hồi quy và kiểm định sựkhácbiệt.Môhìnhn g h i ê n cứu vẫn 6 biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, nhưng loại bỏ một biến quansát. Để thực hiện bài khóa luận của mình, tác giả đã tham khảo các lý thuyết và côngtrình nghiên cứu có liên quan trước đó, cũng như tiến hành nghiên cứu thêm về các môhình TAM và TRA để đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứuvà thực tế kinh tế hiện nay.
Trong môi trường đặc thù của lĩnh vựcTMĐT, khách hàng sẽ có ý định mua nếu họ cảm nhận đƣợc sự tin cậy từ ứng dụng vàtừcácnhàbánlẻtrênShopee.Sựtincậynàyđếntừnhữngthôngtinđƣợccungcấp qua sản phẩm trên ứng dụng, từ các phản hồi của người đã trải nghiệm trước trên ứngdụng. Tính tiện lợi sử dụng đứng thứ ba về mức độ tác động đến ý định MSTT trên Shopeecủa sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM (β’=0.275, ảnh hưởng 23.25%).Điều này giải thích rằng tính dễ sử dụng càng cao thì ý định MSTT trên Shopee củangười tiêu dùng càng cao.
Do đó, điều quan trọngđối với Shopee là tiếp tục đảm bảo rằng các chức năng của trang Shopee thân thiện, dễdàng sử dụng với người dùng và ít tốn công sức tìm hiểu hơn nhằm thúc đẩy ý địnhmuahàngtrựctuyếntrênsànTMĐTShopeecủangườitiêu dùng. Đồng thời, Shopee nênxây dựng các nhóm mặt hàng chung và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm vànhững dịch vụ liên quan để khách hàng có thể so sánh với các sản phẩm và từ đó có thểlựa chọn mua hàng dễ dàng hơn.
Cuối cùng, tác giả còn thiếu kinh nghiệm và kiến thức chuyên sâu trongquá trình nghiên cứu, do đó, các đánh giá và đề xuất hàm ý quản trị có thể chƣa đủ cụthể và rừ ràng. Đầu tiên là tập trung nghiên cứu chi tiết hơn về cácbiến trong mô hình, đồng thời đƣa ra các nhân tố mới đóng góp lớn vào ý định MSTTcủa khách hàng, hoặc những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi MSTT củangườitiêudùng.Phươnghướngthứhailàmởrộngphạmvikhảosátvàtăngcườngthuthập số mẫu khảo sát để đảm bảo tính đại diện cao và độ chính xác trong đánh giá kếtquảnghiêncứu.
- Thiết kế website: là quá trình tạo ra một giao diện trực tuyến để tương tác vớingười dùng, với mục đích đảm bảo tốc độ tìm kiếm thông tin nhanh chóng, truy cậpdễ dàng, giao diện rừ ràng, hấp dẫn và cung cấp những thụng tin hữu ớch và thỳ vịchongườisử dụng. - Tiết kiệm thời gian: đề cập đến việc mua sắm có thể đƣợc thực hiện mọi lúc mọinơi, tiết kiệm cho người tiêu dùng, tìm kiếm hàng hóa trực tuyến dễ dàng và nhanhchónghơnnhiềuvớicáctùychọntìmkiếmtrêntrangweb.