545 các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua các khoá học trực tuyến của sinh viên trường đại học nh tp hồ chí minh 2023

Lýdochọnđềtài

Đàotạotrựctuyếnlàkiểudạyhọctrongđóngườidạyvàngườihọccóthểgiaotiếpvới nhau thông qua email, diễn đàn, video, phát sóng trực tiếp…Có hai hình thức giaotiếp giữa người dạy và người học chính là giao tiếp đồng bộ (người dạy và người họctraođổithôngtin,tươngtáctrựctiếpvớinhaunhưthôngquaphátsóngtrựctiếp, )vàgiao tiếp không đồng bộ (người dạy và người học trao đổi thông tin, tương tác khôngnhấtthiếtcùngmộtthờiđiểm,ngườihọccóthểdựavàonhữngtàiliệungườidạycungcấp qua Internet, email, video, diễn đàn…để có thể tự do lựa chọn thời gian tham giakhóahọc)(TrịnhVănBiều,2012).

Hình thức học này bắt đầu vào năm 1999 ở Mỹ và phát triển lan rộng sang các nướcở Châu Á, trong đó có Việt Nam Ở Việt Nam có rất nhiều trang đào tạo trực tuyếnnhư: Hocmai.vn, Viettel Study, FUNiX, Topica, Unica dành cho đa dạng lứa tuổi vớigiải pháp tiết kiệm thời gian, chi phí hợp lý (Học trực tuyến: Tốc độ phát triển nhanhmở ra kỷ nguyên đào tạo mới - ETEP, không ngày) Sau đại dịch Covid-19, loại hìnhgiảng dạy này trở nên càng phổ biến hơn ở Việt Nam (Nền tảng dạy học trực tuyến:Thực tiễn thế giới và khuyến nghị cho

Việt Nam - Cục Chuyển đổi số quốc gia, khôngngày).

Các tổ chức kinh doanh về mảng giáo dục đang dần chuyển sang mở các khóa họctrực tuyến để tiết kiệm các chi phí nhƣ tiền thuê mặt bằng, mở rộng cơ sở…và để cóthể tối đa đƣợc số lƣợng học viên tham gia mỗi khóa học Tuy nhiên, những vấn đềmới lại xuất hiện từ hoạt động này, chính là nhiều cơ sở hoạt động kinh doanh khônguy tín đã mang đến những trải nghiệm kém cho học viên Một số tổ chức đã lợi dụnglợi thế chi phí rẻ, sự tiện lợi về thời gian, không gian của khóa học trực tuyến nhằmgiới thiệu cho không chỉ sinh viên, học sinh mà cả phụ huynh, người đi làm về nhữngkhoá học không đảm bảo chất lƣợng, xuất hiện những vấn đề nhƣ: doanh nghiệp bỏtrốn, giáo viên không có chứng chỉ giảng dạy, thông tin thanh toán cũng nhƣ thông tincánhân khôngđƣợc đảmbảo,

Trước tìnhtrạngđó,ngườitiêudùngngàycàngcảnhgiác,nétránhvớinhữngkhóa học mang tên trực tuyến Bởi vì, trong môi trường trực tuyến, rủi ro tài chính và rủi rovề sản phẩm mà người tiêu dùng cao hơn vì không tiếp xúc trực tiếp với người cungcấp các khóa học trực tuyến và sản phẩm của họ (Hà Ngọc Thắng, 2016) Dù là hìnhthức khoá học trực tuyến nào thì niềm tin là một yếu tố đóng vai trò quan trọng trongquy trình mua hàng, niềm tin có tác động lớn đến ý định mua hàng (Ganguly và c.s.,2010; Hong & Cha, 2013; Pappas, 2016; Qalati và c.s., 2021) và là tiêu chí để đánh giácácnhà cungcấptrựctuyến(Mao,2010).

Trongnghiêncứunày,tácgiảtậptrungnghiêncứunhữngkhoáhọctrựctuyếnđƣợcgiảng dạy thông qua những trang web, người dạy và người học kết nối với nhau thôngqua những bài học đã được ghi hình sẵn hay còn được gọi là giao tiếp không đồng bộvàthôngq uacác nề n t ả n g phátt rự c tiếpnhƣZoom, G o o g l e Meet, … ha ycòngọilàgiaotiếpđồngbộ.Tácgiảtiếnhànhkhảolƣợccácnghiêncứuliênquanđếnđốitƣợ ngkhảosátđểxácđịnhnhữngnhântốảnhhưởng đếnniềmtin.

Các nghiên cứu xoay quanh đề tài này đƣợc khảo lƣợc từ năm 2010 đến năm2021,tuy nhiên, mỗi nghiên cứu đều có những hạn chế riêng đó là chỉ khảo sát trên một mẫucụ thể, dẫn đến kết quả chƣa đại diện đƣợc cho toàn thế Để có thể xác định được cácnhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của sinh viên Trường Đại học Ngân HàngThành phốHồ Chí Minh và đƣa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh khoá họctrực tuyến, giúp các doanh nghiệp cải thiện đƣợc niềm tin của sinh viên Trường Đạihọc Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh từ đó gia tăng ý định mua của sinh viên, tácgiả lựa chọn đề tài nghiên cứu là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua cáckhóa học trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ ChíMinh”.

Mụctiêu của đềtài

Mụctiêu tổngquát

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua các khóa học trực tuyến củasinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất các hàm ýquảntrịnhằmgiúpcácdoanhnghiệpkinhdoanhkhoáhọctrựctuyến cảithiệnđƣợc niềmtincủanhiều sinhviênhơn.

Mụctiêu cụthể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua các khóa học trựctuyếncủasinhviênTrườngĐạihọcNgânhàngThànhphốHồChíMinh.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến niềm tin khi mua cáckhóahọctrựctuyếncủasinhviênTrườngĐạihọcNgânHàngThànhphốHồChíMi nh.

- Đềxuấtcác h à m ýquảntrị nhằ m giúpcác d o a n h nghiệp ki nh do an h kh oá học trực tuyến cải thiện được niềm tin của nhiều sinh viên Trường Đại họcNgânHàngThànhphốHồChíMinhhơn.

Câuhỏinghiêncứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến niềm tin khi mua các khóa học trực tuyếncủasinhviênTrườngĐạihọcNgânhàng ThànhphốHồChíMinh?

- Cácnhântốđóảnhhưởngtớimức độnàođếnniềmtinkhimua cáckhóahọ c trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ ChíMinh?

- Các hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh khoá học trựctuyếncảithiệnđượcniềmtincủanhiềusinhviêntrườngĐạihọcNgânHàngThànhp hốHồChíMinhhơn?

Đốitƣợngvàphạmvi nghiêncứu

Phươngpháp nghiêncứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng với hai giai đoạn lànghiêncứusơbộvànghiêncứuchínhthức.

Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành xácđịnh chủđềnghiên cứu và tham khảo cácl ý thuyết liên quan để đƣa đến thang đo sơ bộ gồm 8 thang đo và 36 biến quan sát Tácgiả lấy ý kiến chuyên gia để xây dựng lại thang đo và hiệu chỉnh biến quán sát cho phùhợpvớiđềtàinghiêncứu,từđóxâydựngđƣợcthangđochínhthứcgồm6thangđolà: Danh tiếng doanh nghiệp, chất lượng trang web, chất lượng dịch vụ, xu hướng tincậy, nhómthamkhảovàniềmtin với23biếnquansát.

Sau khi có thang đo chính thức, nghiên cứu tiến hành với giai đoạn tiếp theo, nghiêncứu chính thức Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua bảng khảo sát đƣợcphát gián tiếp bằng Google Forms cho sinh viên Trường Đại học Ngân hàng ThànhphốHồChíMinh - nhữngngườiđã,đangvàcóýđịnhmuacáckhóahọctrựctuyến.

Nghiên cứu áp dụng việc lựa chọn mẫu phi xác suất, kích thước mẫu với kỹ thuậtEFA theo Hair và cộng sự (Trích bởi Phạm Thị Mai Quyên và c.s., 2022) thì kíchthước mẫu lớn hơn 100, 1 biến quan sát cần tối thiểu 5 quan sát trở lên, vì vậy, kíchthướcmẫutốithiểucủanghiêncứunàylà115.

Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 Sau khi thu thập dữ liệu, dữliệu đƣợc nhập vào phần mềm Excel để mã hoá các biến định tính cũng nhƣ tên biếnquan sát, sau đó dữ liệu đƣợc đƣa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích tần sốcho biến định tính, phân tích mô tả cho biến độc lập, kiểm định độ tin cậy bằng hệ sốCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồiquy,vàkiểmtrasựkhácbiệttrungbìnhgiữacácbiếnđịnh tínhvớibiếnphụthuộc.

Ýnghĩacủanghiêncứu

- Tổng hợp các cơ sở lý luận thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tinkhi muacáckhóahọctrựctuyến.

- Xây dựng được mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua cáckhóa học trực tuyến của sinh viên đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ ChíMinh.

- Đưarađượccáckếtluậnvềmứcđộảnhhưởngcủacácnhântốđếnniềmtinkhi mua các khóa học trực tuyến và các hàm ý quản trị để doanh nghiệpcảithiệnđƣợcniềm tincủanhiềusinhviênhơn.

Kếtcấuđềtài

Trình bày khái quát về nghiên cứu, đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiêncứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xác định ý nghĩa,nhữngđónggópcủanghiêncứuvàkếtcấuđềtài.

Trình bày khái quát về đề tài, phân tích các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, cácđề tài đã được công bố (trong và ngoài nước); chỉ ra những vấn đề tồn tại mà nghiêncứu này sẽ tập trung giải quyết Cùng với đó, tác giả tổng hợp các lý thuyết liên quannhằmxâydựngcácgiảthuyếtvàtổnghợpthànhmôhìnhnghiêncứu.

Trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cách thức xây dựngthang đo và mô tả bảng câu hỏi khảo sát, xác định các yêu cầu về kích thước mẫu,phươngphápthuthậpdữliệusơcấpvàthứcấp,phươngphápxửlýdữliệu.

Chương này tập trung vào kết quả nghiên cứu sau khi thu thập, phân tích và xử lýdữ liệu Cụ thể mô tả cơ bản về số liệu khảo sát, phân tích, đánh giá các thang đo,thựchiệnphântíchkhámphá,phântíchtươngquan,kiểmđịnhmôhìnhhồiquyđểđá nh giáđộtincậycủathangđo,môhìnhlýthuyếtvàlàmcơsởđểđƣaranhữngđềxuất,kiếnnghị ởchươngtiếptheo.

Từ cơ sởkếtquảnghiên cứucủachương4, tác giảđưaracáchàmýquảntrịđể cácdoanhnghiệpcóthểcảithiệnvàbiếtcáchthuhútđƣợcsinh viênhơn.

Tổngquanvềcơsởlýthuyết

Kháiniệmniềmtin

Niềm tin là mối gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, giúp hai bên duy trìmối quan hệ bằng cách loại bỏ đi những yếu tố không chắc chắn hay những rủi ro liênquantrongquátrìnhmuahàng (Laeequddinvàc.s.,2010).

Tương tự như vậy, niềm tin có thể chia thành hai loại định nghĩa dưới hai góc nhìnkhácnhau:

- Vớiniềmtinởgócnhìncủangườitraoniềmtin:Niềmtinlàđượcchonhưlàsự tin tưởng, kỳ vọng, hay cảm giác mà nó đã tồn tại trong nhân cách và nóbắt nguồn từ những sự phát triển tâm lý từ nhỏ của mỗi cá nhân (Rotter,1967) Niềm tin là một kiểu đánh giá tồn tại trong nhận thức về năng lực, độtin cậy của một người và nó có thể là sự gắn kết cảm xúc của một người vớimột người khác (McAllister, 1995) Theo góc nhìn này, niềm tin là tất cảnhữnggìmàngườitraoniềmtintintưởngvàongườinhậnniềmtinxuấtpháttừlòngnh ântừ vàsựtự nguyệncủa họ.

- Với niềm tin ở góc nhìn người nhận niềm tin: Tuỳ thuộc vào bối cảnh, màngười nhận niềm tin có thể là con người, năng lực, khả năng, thương hiệu,thiết bị, công nghệ, Niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định chấpnhận sự tổn thương dựa trên những kỳ vọng tích cực của ý định hay hành vicủangườitraoniềmtin(Rousseauvàc.s.,1998).Nhữngcánhântínhto ánlợi ích, xuất phát từ quyết định tin tưởng một người khác trước khi họ thựcsự quyết định tin tưởng nhau (Coleman, 1990) Theo góc nhìn này, niềm tinlà mức độ đáng tin cậy của người nhận niềm tin, nó cũng là một phần nănglực của người đặt niềm tin trong việc đánh giá mức độ đáng tin cậy củangườinhậnniềmtin.

Niềm tin xuất hiện khi có sự tham gia của người trao niềm tin hoặc người nhậnniềmtinđó(Laeequddinvà c.s.,2010).Ngườitraoniềmtin lànhữngngườimà đặthọ vào một tình huống dễ bị tổn thương khi có sự việc không chắc chắn xảy ra. Ngườinhận niềm tin là những người được đặt niềm tin vào họ, là những người mà có lợi khitậndụngsựtổnthương củangườiđặt niềmtin.

Có rất nhiều khái niệm liên quan đến niềm tin, niềm tin là trạng thái tâm lý bao gồmviệc chấp nhận những tổn thương khi đặt nhiều kỳ vọng tích cực lên những hành vi vàýđịnhcủangườikhác(Thảo&Minh,2016).

Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn định nghĩa niềm tin củaMao(2010), ở đó, niềm tin đƣợc cho là một điều kiện tâm lý bao gồm ý định chấp nhận sựtổn thương dựa trên những kỳ vọng tích cực về ý định, hành vi của người khác trongbốicảnhđầyrủiro.

Niềmtinkhimua

Thực chất, niềm tin khi mua trong nghiên cứu này chính là niềm tin xuất hiện trongquytrìnhmua.

Bước đầu tiên, nhận biết nhu cầu Nhu cầu của họ có thể xuất phát từ bên trong(nhƣcảmgiácđói,khát)hoặctừkíchthíchbênngoài(nhƣquảngcáo).

Sau khi đã nhận biết được nhu cầu của mình, khách hàng có xu hướng tìm kiếmthông tin về sản phẩm Những thông tin này có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, cóthể từ nguồn cá nhân là: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen; nguồn thương mạinhư quảng cáo, trang web, nhân viên bán hàng, đại lý; nguồn công cộng như phươngtiện truyền thông đại chúng; và nguồn dựa trên trải nghiệm như việc khách hàng đã sửdụng sản phẩm đó hay chưa Trong số đó, nguồn thương mại là nguồn cung cấp nhiềuthông tin cho người dùng và thông tin từ nguồn cá nhân lại có ảnh hưởng đến kháchhàng nhất Bằng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ phân vùng thị trường,chọn lọc từng thương hiệu của từng doanh nghiệp qua từng nhóm nhƣ nhóm nhậnthức,nhómđángcânnhắc,nhómlựachọn. Ở bước thứ ba, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ các sảnphẩm,coimỗisảnphẩmlàmộtthuộctínhcókhảnăngkhácnhaumanglạilợiíchđể đáp ứng nhu cầu ban đầu Trong quá trình đánh giá các lựa chọn thay thế đó, xuất hiệnyếu tố niềm tin về thương hiệu, về nhà cung cấp trên mỗi thuộc tính, những nhân tốảnh hưởng sẽ tác động lên niềm tin và từ đó ảnh hưởng đến thái độ khi đánh giá lựachọn các thuộc tính Ví dụ nhƣ khi đánh giá nên lựa chọn khóa học trực tuyến về tiếnganh của trung tâm nào, tác giả tiến hành liệt kê tất cả những trung tâm dạy tiếng anhtheo từng thông tin mà tác giả tìm kiếm đƣợc thông qua bạn bè, cộng đồng học tiếnganh ở Facebook, sau đó chọn lọc theo từng tiêu chí khoảng cách địa lý, giá cả, cam kếtchất lƣợng đầu ra…trong quá trình đánh giá thông tin của từng trung tâm, sự nghi ngờlàkhôngthểtránhkhỏi,bởivậytácgiảsẽcóxuhướnglắngnghenhữngýkiếncủ abạn bè thân thiết đã từng học qua các trung tâm đó, những đánh giá của các học viêncủatrungtâm,danhtiếngcủatrungtâm,trangwebkhóahọccủatrungtâm… cácyếutố này chính là các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin trước khi có ý định mua hàng củatácgiả.Ýđịnhmuahàngcòncóthểbịảnhhưởngbởitháiđộcủanhữngngườikhácvàcác yếutốkhônglườngtrướcđượctrướckhikháchhàngraquyếtđịnhmuahàng,bêncạnhđócòncó tácđộngcủanhậnthức vềrủirocóthểgặpphải.

Cuối cùng là phản ứng của khách hàng sau khi mua, sau khi sử dụng và có nhữngđánh giá về sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ quyết định rằng khách hàngcóý địnhmualạisảnphẩmhaykhông.

Vaitrò củaniềmtinkhimua

Niềmtinvàoc ác c ử a h à n g trực t uy ến l à m ộ t trong n hữ ng t r ở n gại ch ín h c ủ a cá cgiao dịch trực tuyến (Ganguly và c.s., 2010) Các yếu tố như thiết kế trang web ảnhhưởng đến niềm tin, từ đó đóng góp một phần cho quyết định mua hàng trực tuyến củakháchhàng,cụ thểlàniềmtinsẽtácđộng đếnýđịnh muahàng.

Tương tự với kết quả nghiên cứu của Mao (2010), nghiên cứu cho rằng niềm tinđóngv a i t r ò q u a n t r ọ n g t r o n g ý đ ị n h m u a hà n g N i ề m tinl à t i ê u c h í mà n g ƣ ờ i t i ê u dùng sử dụng để đánh giá người bán trên Internet, do đó, các nhà cung cấp trực tuyếncầngiatăngniềmtincủangườitiêudùngđểthuhútkháchhàngtiềmnăngthựchiện muahàng.

Nghiên cứu của Chuang & Fan (2011) cũng đồng tình với kết quả đó, nghiên cứuxác nhận rằng niềm tin ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến. Trongnghiên cứu, chất lƣợng hệ thống, chất lƣợng dịch vụ đóng vai trò quan trọng đối vớiniềmtin,vàtừ đóýđịnh muasắmcũngđƣợcgiatăng.

Các nghiên cứu của Hong và Cha (2013) và của Pappas (2016) cũng đồng tình vớikết quả đó, lần lƣợt là, theo Hong và Cha (2013), các nỗ lực để giảm bớt một số loạirủi ro nhất định sẽ cải thiện niềm tin của người tiêu dùng, từ đó gia tăng ý định muahàng trực tuyến của họ Theo Pappas (2016), niềm tin đóng vai trò quan trọng đối vớiviệc người mua có ý định mua hàng trực tuyến hay không Niềm tin cũng là một nhântố có thể giúp phát triển sự trung thành của khách hàng và giữ đƣợc mối quan hệ lâudàivớihọ.Nghiêncứucũngcóthấyrằng,sựthiếutincậychínhlàràocảnlớnnhấ tlàm cho người dùng không thực hiện các giao dịch trực tuyến Khi xảy ra tình huốngtiêu cực, người dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thay thế khác để đáp ứngnhucầucủahọ.

Theo nghiên cứu của Giao và c.s (2020), niềm tin của người dùng đối với việc muasắm trực tuyến cũng có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và sự trung thành của ngườitiêudùng.

Còn với nghiên cứu của Qalati và c.s (2021), cho thấy ảnh hưởng của niềm tin đếný định mua hàng Tuy nghiên, nghiên cứu cũng có thấy rằng, rủi ro cảm nhận chính làyếu tốtrunggiangiữa niềmtinvàýđịnhmuahàng.

Từ các nghiên cứu cho thấy, niềm tin đóng vai trò quan trọng trong quy trình muahàng,cụthểlàcóảnh hưởngmạnhmẽđếnýđịnhmuahàngcủakháchhàng.Bêncạnhđó, niềm tin còn ảnh hưởng một cách gián tiếp lên sự hài lòng, lòng trung thành củakháchhàng.

Kháiniệmkhoáhọc trựctuyến

Theo nghiên cứu của Caplan & Graham (2004), khóa học trực tuyến phân thành hailoại:

- Là tài liệu đƣợc truyền tải bằng cả hình thức trực tuyến hoặc qua email vớicác cải tiến thông qua trung gian là máy tính Phần lớn các khóa học trựctuyếnnàysẽcungcấpchongườihọcnhữngkiếnthứcđượcchuyểnđổithànhdạng điện tử và đƣợc đặt trên một trang web cụ thể để sinh viên đọc, hay inra để đọc Ngoài ra, những cải tiến thông qua trung gian là máy tính tức là,các khóa học này cung cấp thêm những diễn đàn, thảo luận, bổ sung ở trêntrangwebđó.

- Với loại hình khoá học này, lợi thế của nó chính là tài liệu trên khoá họcđượctruyềntảigầnnhưlậptứcđếnngườihọc,tạođiềukiệnchohọcsinhdễdàng tìm kiếm và chỉnh sửa văn bản, cắt giảm chi phí vận chuyển, xuất bản,dễdàngcậpnhậttàiliệumới.Cùngsự kếthợpvớidiễnđàn,thảoluận,ngườihọc có nhiều sự tương tác hơn khi học các khóa học trực tuyến Tuy vậy, loạihìnhnàycũngcónhữngnhượcđiểmnhưnólàmchongườihọccóxuhướngnghi ngờ về độ chính xác của những tài liệu đƣợc đăng tải lên trang web Đểcải thiện những hạn chế của hình thức này, từ thế kỷ hai mươi mốt, một loạihìnhkhoáhọc trực tuyến mớirađời. KhóahọctrựctuyếntậndụngmôitrườngInternetnhưmộtbàigiảngvàmôitrườnghọctập:

- Là các khoá học trực tuyến này cố gắng tận dụng những điểm mạnh củaInternetnhƣ:mở,phân tán,năngđộng,có thểtruycậptoàn cầu.

- Điển hình của loại hình khoá học trực tuyến này là hệ thống quản lý học tập(LMS),ch op h é p n g ƣờ i học ti ến h à n h t hự c h i ệ n k i ể m tra,t h ả o l uậ nt h ô n g qua những nội dung học tập đƣợc chia thành các mô-đun, bài học cụ thể.LMS còn có những tiện ích khác như: hộp tin nhắn, các hoạt động tương tácthông qua mô phỏng và trò chơi Một số ví dụ của nó là hệ thống LMS củaTrường Đại học NgânHàng Thành phố Hồ Chí Minh, ứng dụng Blackboard,Moodle.

Một cách phân loại khác của khóa học trực tuyến là nghiên cứu của Diệp PhươngChi (2022), theo đó, các khóa học trực tuyến nằm trong hình thức học trực tuyến, nó làcác khoá học dựa trên Internet đƣợc cung cấp theo mô hình đồng bộ hoặc không đồngbộ Nó đƣợc tổ chức dạy và học dựa trên web và dựa trên các ứng dụng, công cụ kỹthuậtsố,cáckhóahọctrựctuyếnchophépngườihọcthamgiavàomôitrườnglớphọcảo (tương tác giữa người học và nội dung học tập, giáo viên, bạn học từ khoảng cáchxa)nhằmđạtđược những mụctiêuhọc tập cụthể.

- Làngườidạy,ngườihọc,bạnhọctươngtác vớinhautrongthờiđiểmcụthể,như hình thức các khóa học trực tuyến đƣợc giảng dạy bằng cách thức phátsóngtrựctiếp.Môhìnhnày,tácgiảđƣợctrảinghiệmthôngquacáckhóahọcngắn hạn ở bên ngoài nhà trường, như khoá học tiếng anh, trung tâm sẽ cungcấp cho người học lịch giảng, người học sẽ theo đó và tham gia vào lớp họcđượcpháttrựctiếpquaGoogleMeet,Zoomđểtươngtácvớibạnhọcvàgiáoviên. Cáckhóahọctrựctuyếntheo mô hìnhkhông đồngbộ:

- Là người dạy, người học, bạn học tương tác với nhau không nhất thiết cùngmộtthờiđiểmcụthể,ngườihọccóthểtruycậpvàonhữngbàigiảngđãđượcghihìn hvàđăngtrêntrangwebkhóahọctrướcđóvàhọc.Môhìnhnàyđượctác giả trải nghiệm khi tham gia khóa học về tài chính ở trung tâm bên ngoàinhà trường, trung tâm sẽ cung cấp một địa chỉ truy cập, tài khoản, mật khẩucủaLMSvàngườihọccóthểtruycậphọcbất kỳlúcnào.

Tuy nhiên, Trong nghiên cứu này, khái niệm về khoá học trực tuyến là những khoáhọc theo mô hình đồng bộ và không đồng bộ theo nghiên cứu của Trịnh VănBiều(2012)vàDiệpPhương Chi(2022).

2.1.5.1 Ƣuđiểmcủakhoáhọctrựctuyến Ích lợi của khóa học trực tuyến nói chung đối với người dạy và người học như: sựtrung thực và chất lƣợng của các buổi thảo luận, tiết kiệm thời gian đi lại, tiết kiệm chiphí, gia tăng khả năng sử dụng Internet hay có thể tiếp cận đến mọi đối tƣợng ở mọiđịađiểmtrênthếgiới(Serlin,2005).

Khoá học trực tuyến theo mô hình đồng bộ nói riêng còn có ƣu điểm là nó mang lạimột phương tiện giao tiếp ổn định, người học có xu hướng ít bị nản lòng khi học, duytrì được tiến độ học tập và gia tăng tỷ lệ người học hoàn thành khoá học trực tuyến sovớicáckhoáhọctrựctuyếntheomôhìnhkhôngđồngbộ(Diệp PhươngChi,2022).

Ngoài ra, ở các khoá học trực tuyến theo mô hình không đồng bộ, nó cho phépngười học chủ động hơn về thời gian học, miễn là họ có quyền truy cập Internet.Ngườihọcsẽđượctrảinghiệmmôitrườnghọccungcấpnhiềusựthảoluậnhơn(DiệpPh ƣơngChi,2022).

Nghiên cứu cũng cho thấy những mặt bất lợi của khóa học trực tuyến nói chung.Đầu tiên, với người dạy và người học nó thiếu đi sự tương tác trong giao tiếp và việctruyền đạt thông tin, người học ít tập trung vào bài giảng, không chú ý để ghi chú bởivì họ tin rằng tài nguyên điện tử có sẵn – đối với hình thức khoá học trực tuyến giaotiếp không đồng bộ, và tài nguyên điện tử có thể ghi hình lại – đối với hình thức giaotiếp đồng bộ và họ có thể xem lại Mô hình không đồng bộ có một nhƣợc điểm nữa làtỷ lệ người học hoàn thành khoá học thấp Điều này cũng được cho thấy ở nghiên cứucủaThanhvàc.s.

(2022),nghiêncứunóivềtỷlệbỏhọclớnđốivớinhữngngườithamgia học MOOCs (là khoá học trực tuyến mở, không giới hạn số lượng người học,thuộcmôhìnhkhôngđồngbộ).

Tiếptheo,ràocảnvềngônngữ, yếutốnàythườngxuấthiệntrongMOOCs,bởimộtsốkhóahọctrựctuyếnmởđượccungcấpbởicá ctrườnghọcquốctế,nênngườihọcở

Cácmôhìnhnghiêncứuliênquan

Cácmôhìnhnghiêncứunướcngoài

Mô hình của nghiên cứu đề xuất 4 yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng, đó là: Danh tiếng, quy mô doanh nghiệp, Chất lượng dịchvụvàchấtlƣợngtrangweb.

Với kích thước mẫu là 259, kết quả của nghiên cứu cho thấy, niềm tin là tiêu chí màngười tiêu dùng sử dụng để đánh giá người bán trên internet Chất lượng dịch vụ vàchất lượng trang web là yếu tố ảnh hưởng chính đến niềm tin khi mua sắm, với danhtiếng và quy mô doanh nghiệp không phải là yếu tố được người tiêu dùng sử dụng đểđánhgiácácnhàcungcấp.

Kết quả của việc kiểm định các giả thuyết cho thấy tác động trực tiếp của danh tiếnglên niềm tin là không đáng kể và tác động trực tiếp của quy mô lên niềm tin bị từ chối.Tuy nhiên, ở phần hạn chế,nghiên cứu đã đề cập rằng ảnh hưởng của quy mô doanhnghiệp và danh tiếng lên niềm tin nên đƣợc kiểm tra lại ở các nghiên cứu tiếp theo vàvẫncònnhững nhântốkháccóthểảnhhưởngđếnniềmtin. Ý định mua Niềm tin trong mua sắm trực tuyến

Lo ngại về rủi ro

Chất lƣợng trang web cảm nhận

2.2.1.2 Mô hình về chất lƣợng dịch vụ, niềm tin, và sự hài lòng của bệnhnhân trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ y tế dựa trên cá nhân của Ching- ShengChang, Su-YuehChen&Yi-TingLannăm2013.

Mô hình đề xuất nhân tố “Chất lượng dịch vụ” ảnh hưởng đến niềm tin của bệnhnhântrongcáccuộcgặpgỡdịchvụytế.

Với kích thước mẫu là 285, thu thập bằng bảng khảo sát bằng câu hỏi về bệnh nhânngoại trú tại bảy trung tâm y tế ở Đài Loan Kết quả cho thấy rằng Chất lƣợng dịch vụảnhhưởngtíchcựcđến niềmtincủacácbệnh nhânvới hệsốhồiquylà0.49.

Cũng như những nghiên cứu khác, nghiên cứu này chỉ nghiên cứu mối tương quangiữa các cuộc gặp gỡ dịch vụ y tế dựa trên cá nhân, chất lƣợng dịch vụ, niềm tin trongmột mẫu bệnh nhân ngoại trú, chưa thể hiện được những ảnh hưởng của các nhân tốkhác Nghiên cứu tập trung kiểm tra trong một khoảng thời gian cụ thể, dữ liệu thốngkêchƣađƣợckháchquan.

Tốc độ phản hồi Độ tin cậy Tính đảm bảo

Nhân viên hành chính nói chung

Môi trường và không gian

Cuộc gặp gỡ dịch vụ y tế giữa các cá nhân

Sự hài lòng của bệnh nhân

Niềm tin của bệnh nhân

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ching-Sheng Chang, Su-Yueh Chen & Yi-

2.2.1.3 Mô hình xây dựng niềm tin trực tuyến: Tương tác giữa cơ chế xâydựngn i ề m t i n c ủ a M a n K i t C h a n g , W a i m a n C h e u n g , v à M i n c o n g

Mô hình đề xuất 3 yếu tố tác động đến niềm tin với nhà cung cấp trực tuyến là:chứngnhậncủabênthứba,danhtiếng,vàchínhsáchđổitrả.

Với 463 câu trả lời được thu thập từ những người dùng Internet đã từng mua sắmtrực tuyến và những khách hàng tiềm năng của cách thức mua sắm này Kết quả chothấy rằng, cả ba yếu tố đều có tác động tích cực đến niềm tin với các nhà cung cấp trựctuyến Nghiên cứu kết luận rằng, chứng nhận của bên thứ ba làm tăng đáng kể niềm tincủa khách hàng vào nhà cung cấp trực tuyến, bên cạnh đó, chính sách hoàn trả chỉ cóhiệu lực khi nhà cung cấp có danh tiếng tốt bởi nó là một lời hứa hẹn của nhà cung cấpsản phẩm, nếu họ không có danh tiếng tốt, lời hứa của họ không đƣợc coi trọng Vì lẽđó, chính sách đổi trả không đƣợc khuyến khích là một yếu tố duy nhất để đem lạiniềmtinchonhữngnhàcungcấptrựctuyến.Hạnchếcủanghiên cứulàtừphươ ng

Chứng nhận của bên thứ ba pháplấymẫu,việcnghiêncứusửdụngphươngphápphingẫunhiêncóthểlàmảnhh ƣởngđếntínhkhái quátcủakếtquả.

2.2.1.4 Mô hình vai trò của niềm tin khách hàng đến ý định mua hàng ở cửahàng Instagram của Jasmine W S Che, Christy M K Cheung, và Dimple R.Thadani năm2017.

Mô hình bao gồm 3 yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trong nghiêncứu là: Độ tin cậy về cửa hàng Instagram đó (tức là: nhận thức về lòng nhân từ, nhậnthức về sự chính trực và cảm nhận về năng lực), xu hướng tin cậy, và môi trường bênngoài (tức là: sự tán thành của nhà lãnh đạo quan điểm chính (KOL) và của nhữngkháchhàngđồngtranglứa).

Với mẫu khảo sát là 157 người dùng instagram, cụ thể là một nhóm sinh viên củamộttrườngđạihọctạiđịaphương,nghiêncứuchothấykếtquảlàKOLlà yếutốquantrọnggiảithíchsự tintưởngcủangườitiêudùng.Tuynhiên,ảnhhưởngcủacảmnhậnvề năng lực, xu hướng tin cậy và sự tán thành của những khách hàng đồng trang lứađến niềm tin là không đáng kể Hạn chế của nghiên cứu chính là việc lấy mẫu, nhữngđốitƣợngkhảosátđƣợccholàlàmgiảmtínhtổngquát.

Sự tán thành của những hàng đồng trang lứa

Sự tán thành của nhà lãnh đạo khách quan điểm chính (KOL)

Nhận thức về lòngnhân từ

Hình 2.4: Mô hình của Jasmine W S Che, Christy M K Cheung, và Dimple

2.2.1.5 Mô hình xây dựng niềm tin thông qua sự hài lòng của khách hàngtrong ngành công nghiệp hàng không ở Indonesia: Sự đóng góp của chất lƣợngdịch vụ và giá cả công bằng của Edhie Budi Setiawan, Sumirah Wati, AdityaWardana,vàRidhoBramulyaIkhsannăm2019.

Mô hình bao gồm 2 yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng đó chính là Chấtlƣợngdịchvụvàgiácảcông bằng.

Với kích thước mẫu là 300, nghiên cứu đã cho thấy kết quả là, chất lượng dịch vụ, giácả công bằng đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của kháchhàng Chất lƣợng dịch vụ tối ƣu và nhận thức về giá cả cho phép công ty hàng khônggầngũihơnvới kháchhàngvàxâydựngđƣợcniềmtinvớihọ. Ý định mua trêncửa hàngInstagram

Niềm tin của kháchhàng đối với cửa hàngtrênInstagramXuhướngtincậy nghiệp

Niềm tin Giá cả công bằng

Sự hài lòng Chất lƣợng dịch vụ

Danh tiếng doanh Ý định mua hàng Danh tiếng doanh nghiệp

MôhìnhcủaEdhieBudiSetiawan,SumirahWati,AdityaWard ana,vàRidhoBramulyaIkhsannăm2019

Cácmôhìnhnghiêncứutrongnước

2.2.2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa danh tiếng, trách nhiệm xã hội doanhnghiệp, niềm tin và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành ô tô Việt NamcủaNguyễnNgọc Hiềnnăm2017.

Mô hình đề xuất yếu tố danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng đến niềm tin của kháchhàng.

Kích thước mẫu là 1.002 mẫu khách hàng sở hữu và sử dụng tô tô du lịch tại ViệtNam Kết quả nghiên cứu cho thấy danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đếnniềmtinvớihệ sốhồiquylà0.497.

2.2.2.2 Mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùngđối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử của NguyễnHoàngLongnăm2019

Mô hình đề xuất gồm có 6 yếu tố tác động đến niềm tin, đó là: Danh tiếng, quy môdoanh nghiệp, Chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng trang web, bảo mật, và nhóm thamkhảo.

Với phương pháp bảng hỏi khảo sát và phỏng vấn sâu để tìm kiếm câu trả lời từnhững người tiêu dùng Việt Nam tại Hà Nội đã từng mua sắm các sản phẩm điện tử,côngnghệ.Phươngphápchọnmẫuthuậntiệnthuvề155mẫu.Kếtquảnghiêncứuchothấy, trong những yếu tố danh tiếng, quy mô, chất lƣợng trang web, nhóm tham khảo,bảomật,Chấtlượngdịchvụthìquymôcóảnhhưởnglớnnhấtđếnniềmtincủangườitiêu dùng.Chất lƣợng trang web và bảo mật có ít tác động đến niềm tin khi mua sắmtrực tuyến Hạn chế của nghiên cứu là đối tƣợng trả lời khảo sát chƣa đại diện đƣợccho toàn thể, mô hình đề xuất có thể còn thiếu một số nhân tố tiềm ẩn và số lƣợngphỏngvấnsâucònnhỏ.

2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, hìnhảnhthươnghiệu,giátrịnhậnđược,niềmtin,sựhàilòng,vàlòngtrungthànhcủakháchhà ngcá nhântrongngànhngânhàngcủaNgô ĐứcChiến năm2020.

Mô hình đề xuất 2 yếu tố tác động đến niềm tin là: Chất lƣợng dịch vụ và Hình ảnhthươnghiệu.

Vớikíchthướcmẫulà327,bảngkhảosátđượcgửiđếncáccánhâncógiaodịchtạicác Ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Kết quả cho thấy Chấtlượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến niềm tin với hệ số hồiquylầnlượtlà0.26và0.10.

Hạn chế của nghiên cứu là cỡ mẫu còn ít,p h ạ m v i n g h i ê n c ứ u c h ỉ t h ự c h i ệ n ở ThànhphốĐàNẵng.

Sự hài lòng Lòng trung thành

Niềm tin Chất lƣợng dịch vụ

2.2.2.4 Mô hình về những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêudùng trong kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam của Phạm Thị Mai Quyên năm2021

Mô hình đề xuất gồm 4 yếu tố chính: Yếu tố doanh nghiệp (tức là: Quy mô doanhnghiệp, uy tín doanh nghiệp), yếu tố trang web (tức là: Thiết kế của trang web, độ antoàn trang web), môi trường thương mại điện tử (tức là: Vận chuyển, thanh toán, phápluật), và xu hướng tin cậy tác động đến niềm tin trong thương mại điện tử Kết quảnghiên cứu cho thấy quy mô doanh nghiệp, chất lƣợng và thiết kế trang web, và xuhướngtincậycótácđộngtíchcựcđếnniềmtin.

Niềm tin TMĐT Ý định mua hàng Độ an toàn trang web

Thiết kế của trang web

Xu hướng tin cậy Quy mô doanh nghiệp

Tổnghợpcácnghiêncứu

1 Niềm tin trong mua sắm trựctuyến Mao(2010)

Chấtlƣợngdịchvụ,niềmtin,và sự hài lòng của bệnh nhântrongcáccuộcgặpgỡ dịchvụ ytếdựatrên cá nhân

Xâydựngniềmtintrực tuyến:Tương tác giữa cơ chế xâydựngniềmtin

Vai trò của niềm tin kháchhàng đến ý định mua hàng ởcửahàng Instagram

(1) Độ tin cậy về cửa hàngInstagram (Nhận thức về lòngnhân từ, nhận thức về sự chínhtrựcvàcảmnhậnvềnănglực)

(3) Môitrườngbênngoài(Sựtánt hànhcủa nhàlãnh đạo quanđiểmchính(KOL)vàcủa nhữngkháchhàngđồngtrang lứa)

Xây dựng niềm tin thông quasự hài lòng của khách hàngtrongngànhcôngnghiệphà ngkhông ở Indonesia: Sự đónggópcủachấtlƣợngdịchvụvà giácảcông bằng

Mối quan hệ giữa danh tiếng,trách nhiệm xã hội doanhnghiệp,niềmtinvàýđịnhm uahàngcủakháchhàngtrong ngànhôtô ViệtNam

Cácyếutốảnhhưởngđếnlòngtincủ angườitiêudùngđốivớihành vi mua hàng trực tuyếnsảnphẩmcôngnghệ,điệntử

Nghiên cứu về mối quan hệgiữa chất lƣợng dịch vụ, hìnhảnh thương hiệu, giá trị nhậnđƣợc,niềmtin,sựhàilòng,vàl òngtrungthànhcủakhách hàngcánhântrong ngànhngân

Những nhân tố ảnh hưởng đếnniềm tin của người tiêu dùngtrong kinh doanh trực tuyến tạiViệtNam

(1) Yếu tố doanh nghiệp (Quymôdoanhnghiệp,uytíndoan h nghiệp)

(2) Yếu tố trang web (Thiết kếcủatrangweb,độantoàncủa trangweb)

(3) Môitrườngthươngmại điệntử(Vậnchuyển,thanh toán,phápluật)

Môhìnhnghiêncứuđềxuấtvàgiảthuyết nghiêncứu

Môhìnhnghiêncứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc xây dựng chủ yếu từ nghiên cứu của Mao (2010)sauđó tác giảkhảolƣợccácnghiêncứucó liênquan khác đểkiểmtralạikếtquảcủa 2nghiên cứu này Từ đó, cùng thảo luận với chuyên gia để xác định đƣợc các nhân tốnên, không nên đƣa vào mô hình đề xuất Bên cạnh đó, tác giả tiến hành khảo lƣợcthêm các nghiên cứu khác có liên quan để đề xuất thêm một vài nhân tố khác có ảnhhưởngđếnniềmtin.

MôhìnhnghiêncứucủaMao(2010)đểxuấtbốnnhântốảnhhưởngđếnniềmtinlà: (1) Chất lƣợng dịch vụ, (2) Chất lƣợng trang web, (3) Danh tiếng, (4) Quy môdoanhnghiệp.

Nghiên cứu của Mao (2010) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởngtích cực đến niềm tin khi mua Kết quả này hoàn toàn phù hợp với kết quả của cácnghiêncứucủaC.-S.Changvàc.s.(2013),củaNguyễnHoàngLong(2019),Setiawan vàc.s.(2020)vàNgô ĐứcChiến(2021).

Cũng nhƣ nhân tố chất lƣợng dịch vụ, nghiên cứu của Mao (2010) cho rằng chấtlượng trang web ảnh hưởng tích cực đến niềm tin Nghiên cứu của Nguyễn HoàngLong(2019)vàPhạmThịMaiQuyên(2021)cũngchora kếtquả tươngtự. Điều mà tác giả mong muốn khi đƣa hai nhân tố chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợngtrangwebvàomôhìnhđềxuấtđểkiểmtrabêncạnhviệckiểmđịnhlạigiảthuyếtv ềsựảnhhưởngcủahainhântốđếnniềmtin,thìcònbởivìtheonhưquátrìnhhọctậpvàtrao đổi với chuyên gia, tác giả nhận thấy rằng hai nhân tố này có thể đƣợc gộp thànhmộtnhântốbởichúngcùngđượcđolườngbởimộtthangđolàServqualcủaParasuraman và c.s.

(2002) Trong đó, nhân tố chất lƣợng trang web trong nghiên cứunày có thể đƣợc xem nhƣ là sự hữu hình trong thang đo Servqual (Nemati và c.s.,2002).

Theo nghiên cứu củaM a o ( 2 0 1 0 ) , d a n h t i ế n g k h ô n g c ó t á c đ ộ n g đ ế n n i ề m t i n Trong khi đó kết quả của Nguyễn Hoàng Long (2019) hoàn toàn ngƣợc lại Bên cạnhđó, các nghiên cứu của M K Chang vàc.s.(2013), NguyễnNgọcH i ề n ( 2 0 1 7 ) c ò n cho rằng danh tiếng có ảnh hưởng lớn đến niềm tin Để kiểm định lại kết quả nghiêncứu,nhântốdanhtiếngđƣợcđƣavàomôhình đềxuất.

NghiêncứucủaMao(2010)chorằngquymôdoanhnghiệpcótácđộngtiêucực đếnni ềm t i n N g ƣ ợ c l ạ i , ng hi ên c ứ u của N g u yễ n H oàn g L o n g (2 01 9) v à P h ạ m

T h ị Mai Quyên (2021) cho ra kết quả rằng quy mô doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cựcđến niềm tin Tuy nhiên, yếu tố này chỉ có 2 biến quan sát để đo lường thang đo, độ tincậy của thang đo khá thấp, theo ý kiến của chuyên gia, không nên đƣa yếu tố này vàomô hình đề xuất Vì vậy, chỉ có yếu tố danh tiếng đƣợc lựa chọn đƣa vào mô hình củatácgiảđểkiếmđịnhlạimộtlầnnữa.

Ngoàira,đểbổsungthêmnhữngnhântốkháccóảnhhưởngđếnniềmtin,Chevà c.s (2017), đã đề xuất thêm yếu tố: Xu hướng tin cậy và môi trường bên ngoài (baogồm sự tán thành của những người có sự ảnh hưởng về chuyên môn (KOL) và nhữngkhách hàng đồng trang lứa) Kết quả cho thấy rằng xu hướng tin cậy và sự tán thànhcủa những khách hàng đồng trang lứa là không đáng kể so với mức độ ảnh hưởng củaKOL đến niềm tin Ngược lại với kết quả nghiên cứu của Phạm Thị Mai Quyên (2021)về xu hướng tin cậy, nghiên cứu cho rằng xu hướng tin cậy có tác động đáng kể đếnniềmtin.Đểkiểmđịnhlại,tácgiảđưacảyếutốxuhướngtincậyvàomôhình.

Với mức độ ảnh hưởng của KOL, qua quá trình thảo luận với chuyên gia, trongnghiên cứu của Che và c.s (2017), sự tán thành của KOL đƣợc coi nhƣ là một bênkhác để người tiêu dùng có thể đánh giá độ tin cậy của các cửa hàng Instagram. KOLđược coi là một người tiêu dùng khác giúp cung cấp thông tin và gây ảnh hưởng đếncác quyết định tiêu dùng của những người theo dõi họ Vì KOL có tác động đến hànhvi của người tiêu dùng, vì vậy, KOL được xem xét thêm vào mô hình như là một biếnquansátcủathang đo“Nhómthamkhảo”màNguyễnHoàngLong(2019)đãđềxuất.

Thôngquachínhtrảinghiệmcủabảnthân,tácgiảnhậnthấyrằng,nhữngđánhgiá,ýkiến củabạnbè,ngườithân,nhữngngườiđãbiếtđếnnhữngkhoáhọctrựctuyếnnàytrước đó hoặc đã từng mua các khoá học trực tuyến đó ảnh hưởng rất lớn đến việc tácgiảcótintưởngvàokhoáhọctrướckhiraquyếtđịnhmuahaykhông.Tươngtựvớiđólà xu hướng tin cậy Vì vậy, tác giả vẫn đề xuất nhân tố xu hướng tin cậy và nhómthamkhảovàomôhình.

Chất lƣợng trang web Chất lƣợng dịch vụ

NgânHàng Thành phốHồ Chí Minh bao gồm: (1) Chất lƣợng dịch vụ, (2)Chất lượngtrangweb,(3)Danh tiếng,(4)Xuhướngtin cậy,(5)Nhómthamkhảo.

Cácgiảthuyếtnghiêncứu

Chấtlượngdịchvụ liênquanđếnviệcđạtđượcsựtintưởngcủakháchhàngvàxâydựng mối quan hệ lâu dài với họ bằng cách cung cấp những dịch vụ chất lƣợng cao,bao gồm cảviệc đảmbảo trách nhiệm, bảohành và dịch vụ chămsóc kháchh à n g Mức độ cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ càng cao, người tiêu dùng càng cảm thấy cónhiềusựtintưởnghơn vàgắnbódàilâuhơnvớicôngty(Mao,2010).

(2013),chấtlượngdịchvụảnhhưởngđángkểvàtíchcựcđếnniềmtincủakháchhàng.Kháchhàng sẽ cảm thấy tin tưởng hơn, hài lòng hơn, cam kết hơn với công ty khi chất lượngdịchvụđượcngườitiêudùngcảmnhậnlàvượttrội.

Các nghiên cứu nhƣ Setiawan và c.s (2020), Nguyễn Hoàng Long (2019), vàNgôĐức Chiến (2021) cũng đã cho thấy được ảnh hưởng tích cực của Chất lượng dịch vụđốivớiniềmtin.

Tác giả cũng nhận thấy rằng, trước khi có ý định mua các khoá học trực tuyến nhƣkhoá học tiếng anh trực tuyến, khoá học tài chính trực tuyến, nếu các nhà cung cấpkhoá học trực tuyến ấy có cam kết về đảm bảo chất lƣợng dịch vụ, cam kết đầu ra ứngvớimụctiêungườihọc;đảmbảovềhoạtđộngthanhtoánhọcphínhưlàcókýkếthợpđồng rõ ràng; dịch vụ chăm sóc khách hàng nhiệt tình, cá nhân hoá, tác giả sẽ có xuhướngtintưởngvàonhàcungcấpđóhơn.Vìvậy,tácgiảđưaragiảthuyếtrằng:

Giả thuyết H1: Chất lƣợng dịch vụ tác động tích cực đến niềm tin khi mua củasinhviênTrườngĐại họcNgânHàngThànhphốHồChíMinh.

Chất lƣợng trang web liên quan đến việc khách hàng thấy nó dễ dàng, thuận tiện đểtìmkiếmthôngtinhọcầnvàgiaodịchtrêntrangweb.Conngườithườngcóxuhướnggia tăng sự tin tưởng khi mua sắm trên trang web mà họ cảm nhận là dễ sử dụng cũngnhưlàcóchấtlượngcao(Mao,2010).

Theo nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2019), chất lƣợng trang web là phươngtiện để khách hàng đánh giá sản phẩm dịch vụ của công ty Vì vậy, nếu trang web ấycung cấp cho người dùng những thông tin chính xác, rõ ràng, nhanh chóng, giao điệnthânthiện…sẽlàmgiatăngniềmtinđốivớinhàcungcấptrựctuyến.

Nghiên cứu của Phạm Thị Mai Quyên (2021) cũng cho ra kết quả rằng chất lượngtrangwebảnhhưởng tíchcựcđếnniềmtintrong muasắmtrựctuyến. Đối với các khoá học trực tuyến, chất lƣợng trang web đƣợc mong đợi là đóng vaitrò quan trọng trong việc người học có tin tưởng vào khoá học trực tuyến đó haykhông Nếu những trang web về khoá học trực tuyến nào đó không thể hiện rõ địa chỉ,số điện thoại của côngty; hay giao diện củat r a n g w e b k h ô n g r õ r à n g ; b ố c ụ c t r a n g web lộn xộn; tạo cảm giác không chuyên nghiệp, tác giả sẽ cảm thấy nghi ngờ về chấtlƣợngcủakhoáhọctrựctuyếnđó,vìthếtácgiảđềxuấtgiảthuyết:

Giả thuyết H2: Chất lƣợng trang web tác động tích cực đến niềm tin khi muacủasinhviênTrườngĐạihọcNgânHàngThànhphốHồ ChíMinh.

Danh tiếng là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc bán hàng của công ty đó làtrung thực và quan tâm đến khách hàng của họ Một công ty có đƣợc danh tiếng tốt làmộtcôngtycóđầutƣ nguồnlựcvề dàihạn,sựnỗlực,chúý,vàxâydựngmốiquanhệvới khách hàng luôn là mối quan tâm lớn nhất của công ty Bên cạnh đó, người tiêudùng có xu hướng ưa thích những công ty có danh tiếng tốt bởi họ nhận thấy rủi ro vàsự không chắc chắn thấp hơn, họ biết nơi để tìm kiếm sự giúp đỡ từ cộng đồng nếu cóđiều gì đó không ổn (Mao, 2010) Tuy nhiên ở nghiên cứu này, danh tiếng không ảnhhưởng đến niềm tin, tuy nhiên, ở phần hạn chế của nghiên cứu, ông ấy cũng cho rằngkếtquảđónênđƣợckiểmđịnhlại ởcácnghiêncứutrongtươnglai.

Danh tiếng cũng có thể được đo lường dựa trên những trải nghiệm trực tiếp, cáchình thức giao tiếp và tính biểu tƣợng mà cung cấp thông tin về các hành động củadoanh nghiệp hoặc việc so sánh các doanh nghiệp đó với đối thủ cạnh tranh của họ.Trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, danh tiếng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin củangườitiêudùng (M K Changvàc.s.,2013).

Trong nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hiền (2017), danh tiếng là những gì mà côngchúng có thể nhìn thấy đƣợc về doanh nghiệp, nó đƣợc đánh giá dựa trên nhận thứcvới các bên liên quan và so sánh chúng với nhau Danh tiếng đƣợc xem nhƣ là tiền đềcủaniềmtinvàcótácđộngtíchcực đếnniềmtin.

Với các khoá học trực tuyến, danh tiếng của doanh nghiệp kinh doanh các khoá họcđó đóng vai trò quan trọng trong việc người học có niềm tin vào khoá học hay không.Nếu một doanh nghiệp đƣợc xuất hiện với từ khoá đi kèm nhƣ là lừa đảo học viên;giám đốc doanh nghiệp ôm tiền bỏ trốn…; tác giả sẽ quyết định không lựa chọn tintưởng vào khoá học trực tuyến đang tìm hiểu, và cũng sẽ không có ý định mua khoáhọcđó Vìvậy:

Giảt h u y ế t H 3 : D a n h t i ế n g t á c đ ộ n g t í c h c ự c đ ế n n i ề m t i n k h i m u a c ủa si n h viênTrường ĐạihọcNgânHàngThànhphốHồChí Minh.

Xu hướng tin cậy đề cập đến xu hướng chung tự nguyện phụ thuộc vào một ngườikhác Nó ổn định theothời gian và với bất kỳ tình huống nào xảy ra (Che và c.s.,2017) Nghiên cứu cũng cho rằng, xu hướng tin cậy đóng vai trò trong việc giải thíchtạisaongườitiêudùngcóniềmtinvớicác của hàngởtrênứngdụngInstagram.

VớinghiêncứucủaPhạmThịMaiQuyên(2021),khingườitiêudùngquyếtđịnh có tin tưởng vào trang web trongm u a s ắ m t r ự c t u y ế n h a y k h ô n g , h ọ s ẽ t ì m k i ế m nhữngthôngtinliênquanvềtrangweb,từđóđƣarađánhgiádựavàonhữngấntƣợngvề các thông tin đó Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng trang web là đáng tin cậy, họcóthểcóýđịnhmuahàng.

Xuhướngtincậyxuấthiệnởlúcngườidùngtìmkiếmnhữngthôngtinliênquanvềkhoá học trực tuyến trên Internet, qua bạn bè…Người học sẽ đánh giá các thông tin họthuthậpđƣợcđểquyếtđịnhcónênđặtniềmtinvàokhoáhọctrựctuyếnhaykhông.Vìv ậy:

Giả thuyết H4: Xu hướng tin cậy tác động tích cực đến niềm tin khi mua củasinhviênTrườngĐại họcNgânHàngThànhphốHồChíMinh.

Theo nghiên cứu của Che và c.s (2017), nhóm tham khảo đƣợc đề cập chính lànhững ý kiến, kinh nghiệm của người có ảnh hưởng chuyên môn – KOL Họ được đềcậpnhưlàmộtngườitiêudùngcungcấpthôngtinvàdẫndắtnhữngngườitheodõihọtrong việc đưa ra quyết định tiêu dùng Là chuyên gia trong những lĩnh vực cụ thể, vànhững người theo dõi họ luôn tin vào đề xuất của họ Họ là những người cung cấpnhữngthôngtinđángtincậyvàhữuíchđểdẫndắtnhữngquyếtđịnhtiêudùng.

Với nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2019), nhóm tham khảo là các nhóm nhỏcóảnhhưởng đếnhành vicủamộtngười. Đối với cá nhân tác giả và với sự quan sát về bạn học xung quanh tác giả,nhómthamkhảocótácđộnglớnđếnniềmtin.Trướckhiquyếtđịnhnênmuakhoáhọctrực tuyến hay không, những ý kiến tích cực của gia đình, bạn bè, các ý kiến của anh chị đãtừng học khoá học trước đó làm cho tác giả tin tưởng vào khoá học trực tuyến đó hơn.Ngược lại, nếu có những ý kiến tiêu cực xuất hiện, tác giả sẽ có xu hướng e ngại vềkhoá học đó hơn, tìm kiếm một khoá học trực tuyến khác sẽ là lựa chọn của tác giả Vìvậy, tácgiảđƣaragiảthuyết:

Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo tác động tích cực đến niềm tin khi mua củasinhviênTrườngĐại họcNgânHàngThànhphốHồChíMinh.

Chương 2 đã giới thiệu tổng quan về các khái niệm liên quan đến niềm tin khi muacác khoá học trực tuyến Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tiếnhành khảo lƣợc các mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu ở trong và ngoài nước.Đây là cơ sở để đề xuất mô hình cho nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tinkhimuacủa sinhviênTrườngĐạihọcNgânHàngThànhphốHồChíMinh”.

Mô hình tác giả đề xuất bao gồm 5 nhân tố: (1) Chất lƣợng dịch vụ, (2) Chất lượngtrang web, (3) Danh tiếng, (4) Xu hướng tin cậy, (5) Nhóm tham khảo Bên cạnh đó,tác giả cũng đưa ra 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với niềm tin khi mua của sinhviênTrường ĐạihọcNgânHàngThànhphốHồChíMinh.

Tiếntrìnhnghiêncứu

Nhận thấy tầm quan trọng của yếu tố niềm tin tác động lên hành vi mua của kháchhàng, tác giả đã tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng đến yếu tố niềm tin để xây dựngđềtàinghiêncứu.

Cùng với kiến thức, sự quan tâm về đề tài, tác giả còn nhận thấy sự phù hợp của đềtài với bối cảnh, nguồn lực để thực hiện, vì vậy,đề tài đƣợc lựa chọn để tiến hànhnghiêncứu.

Tác giả xác định rõ ràng 3 mục tiêu của nghiên cứu Ngoài ra còn cần xác định rõcâu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp củanghiêncứu.

Tác giả tìm kiếm những bài báo, bài nghiên cứu có liên quan đến các nhân tố ảnhhưởngđếnniềmtinởnhữngthờiđiểmtừ2010 đến2021.

Tác giả thu thập những thông tin nhƣ tên đề tài nghiên cứu, thời gian công bốnghiên cứu, mô hình nghiên cứu, kích thước mẫu, kết quả nghiên cứu và hạn chế củanghiên cứu để xây dựng giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sơ bộ, sau đóthamkhảoýkiếnchuyêngiađểđềxuấtmôhìnhchínhthức.

Tiến hành khảo sát gián tiếp đối tƣợng nghiên cứu thông qua Google Forms từ ngày31tháng1đếnngày18tháng2.

Bước 4: Thu thập thông tin sơ cấp Bước 3: Thu thập thông tin thứ cấp và tham khảo ý kiến chuyên gia

Thông qua phần mềm SPSS, tiến hành xử lý dữ liệu để cho ra kết quả mức độ ảnhhưởngcủacácbiếnđộclậpđếnbiếnphụthuộc.

Thông qua kết quả nghiên cứu, tìm ra các vấn đề còn tồn tại làm ảnh hưởng đến yếutốniềmtin.

Tác giả đƣa ra hàm ý quản trị cho những công ty kinh doanh về lĩnh vực khóa họctrực tuyến để gia tăng đƣợc niềm tin cho đối tƣợng sinh viên Đại học Ngân HàngThànhphốHồChíMinh.

Bước5:XửlýdữliệuBước2:TổngquannghiêncứuBước1:Xácđịnhđềtàinghiêncứu

Phươngpháp nghiêncứu

Nghiêncứuđịnhtính

Thông qua quá trình tham gia những khóa học trực tuyến theo cả mô hình đồng bộvà không đồng bộ, tác giả nhận thấy được những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin trướckhi có ý định mua khóa học trực tuyến của sinh viên, đặc biệt với môi trường xungquanhtácgiả,Trường ĐạihọcNgânHàngThànhphốHồChíMinh.

Cùng với việc khảo lược các nghiên cứu trước để đưa ra thang đo sơ bộ gồm7thang đo bao gồm Quy mô doanh nghiệp, danh tiếng, chất lƣợng trang web,Chấtlượng dịch vụ, xu hướng tin cậy, nhóm tham khảo, niềm tin và 25 biến quan sát.Tuynhiên, sau đó, thang đo sơ bộ đƣợc điều chỉnh để đƣa ra thang đo chính thức gồm6thang đo bao gồm : Danh tiếng, chất lƣợng trang web, Chất lƣợng dịch vụ, xu hướngtincậy,nhómthamkhảo,vàniềmtinvới 23biếnquansát.

Nghiêncứuđịnhlƣợng

Sau khi có được thang đo chính thức, nghiên cứu mới thực hiện phương pháp địnhlƣợng trong nghiên cứu chính thức Thông qua bảng khảo sát đƣợc phát gián tiếp bằngGoogle Forms cho sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh - nhữngsinhviênđã,đangvàcóýđịnhmua cáckhóahọctrựctuyến.

Các bước thực hiện bao gồm: Sau khi thu thập dữ liệu, dữ liệu được đưa vào phầnmềm SPSS 26.0 để thống kê mô tả dữ liệu với các biến định tính, với các biến địnhlƣợng tiến hành tính toán độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám pháEFA,tạo biến đại diện để tiến hành chạy tương quan và phân tích hồi quy Cùng với việcphântíchsự khácbiệtvềniềmtingiữa các biếnđịnhtính.

Xâydựngthangđovàthiếtkếbảngcâuhỏi

Nghiên cứu xây dựng thang đo và câu hỏi khảo sát thông qua hai loại chính là thangđocấpđịnhdanhvàthangđocấpquãng.Trongđó:

Thang đo cấp định danh là thang đo dùng để xếp loại, không có ý nghĩa về lƣợng(Giáo Trình Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh (NXB Tài

Chính2014) - Nguyễn Đình Thọ_ 676 Trang, không ngày) Trong nghiên cứu, thang đo cấpđịnhdanhđƣợcsử dụnglà:

Câu hỏi một lựa chọn: Là các câu hỏi mà người trả lời chỉ chọn một trong các câutrảlờichosẵn.Ởđây, sinhviênsẽcungcấpcácthôngtinnhƣ:

Sau khi trả lời thông tin này, sinh viên đƣợc phân loại thành từng nhóm để so sánhxem có sự khác biệt giữa các nhóm đến niềm tin hay không Dựa vào kết quả thu thậpđƣợctừGoogleForms,tácgiảtiếnhànhmãhoácácbiếnđịnhtínhđểđƣavàoSPSS.

1=Dưới5triệuđồng 2=Từ5–dưới10triệuđồng 3=Từ10–dưới20triệuđồng 4=Trên 20 triệuđồng

Dựa trên quá trình khảo lược các nghiên cứu trước cùng với lấy ý kiến của chuyêngia để xây dựng lên một thang đo chính thức, từ đó xây dựng bảng hỏi phát gián tiếpcho sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh các câuhỏi liên quan đến thông tin người khảo sát, bảng câu hỏi cũng bao gồm các nội dungxoay quanh các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi của của sinh viên Trường Đại họcNgân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi khảo sát chi tiết được bố trí cuốikhoáluận.

Thang đo cấp quãng là một loại thang đo đƣợc dùng để chỉ khoảng cách nhƣng gốc0 không có nghĩa Dạng thang đo cấp quãng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là thangLikert 5 - loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu các câu hỏi được nêu ra vàngườithamgiakhảo sátsẽchọn mộttrongcáccâutrảlời đó.

Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước,cóđiềuchỉnh vàbổ sung chophùhợpvới thựctếđịađiểm, thờigiangiannghiêncứu.

1 DV1 Khách hàng cảm nhận rằng doanh nghiệp kinh doanh khoá họctrựctuyếncóhìnhthứcthanhtoáncó độtincậycao

2 DV2 Khách hàng cảm nhận rằng khoá học trực tuyến của doanhnghiệpđảmbảochấtlƣợng

3 DV3 Khách hàng cảm nhận rằng dịch vụ sau khi bán khoá học trựctuyếntốt

4 WS4 Khách hàng cảm nhận rằng trang web dễ dàng tìm kiếm thôngtin

5 WS5 Khách hàng cảm nhận rằng trang web thể hiện rõ thông tin liênlạccủadoanhnghiệpkinhdoanh khoáhọctrựctuyến

1 DT1 Khách hàng có cảm nhận tốt về doanh nghiệp kinh doanh khoáhọctrựctuyến

4 DT4 Khách hàng cảm nhận rằng doanh nghiệp kinh doanh khoá họctrựctuyếncódanhtiếngtốt

5 DT5 Khách hàng cảm nhận rằng công chúng đánh giá tốt về doanhnghiệpkinhdoanhkhoáhọctrựctuyếnnày

1 TK1 Nhữngýkiến vàkinh nghiệmcủagiađìnhgiúp kháchhàngtintưởnghơnkhi mua khoáhọctrựctuyến

2 TK2 Nhữngýkiến vàkinh nghiệmcủabạnbègiúpkháchhàngtintưởnghơnkhi mua khoáhọctrựctuyến

1 NT1 Khách hàng cảm nhận rằng trang web mang lại cho họ lợi ích tốtnhất

- Phần mở đầu: Giới thiệu về người khảo sát mục đích, đối tượng khảo sát,tínhbảomậtcủa cuộckhảosát.

- Phần thông tin cá nhân: Phần này gồm cáccâu hỏi để phân loạiứ n g v i ê n nhƣ: Giới tính, Năm đào tạo, Thu nhập và câu hỏi gạn lọc, giúp xác nhậnngười tham gia khảo sát đã tham khảo các khóa học trực tuyến hay không.Trường hợp người tham gia khảo sát không đáp ứng được yêu cầu của phầngạn lọc, bài khảo sát kết thúc tại đây Lý do bài khảo sát chỉ lựa chọn nhữngsinh viên đã từng tham khảo các khoá học trực tuyến là vì nếu sinh viên chƣatừng tham khảo về các khoá học trực tuyến, sinh viên sẽ chƣa có trải nghiệmthực tế về những nhân tố có thể ảnh hưởng đến niềm tin của họ trước khiquyếtđịnhmuakhoáhọc trựctuyến.

Phươngpháp thuthậpdữliệu

Dữliệuthứ cấp

Dữliệuđƣợclấytừnhữngbàinghiêncứu,bàibáo,tàiliệucóliênquanđếnniềmtintr ongnướcvàngoàinước.Ngoàira,dữliệuthứcấpcònđượcdùngtrongviệctríchdẫncáckháiniệml iênquanđếnđềtàinghiêncứu.

Dữliệusơcấp

Dữ liệu sơ cấp đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng, tác giả thu thập thôngqua quá trình gửi bảng câu hỏi khảo sát gián tiếp cho sinh viên Trường Đại học NgânHàngThànhphốHồChíMinhquaGoogleFormstừngày31tháng1năm2023đ ến

18tháng2năm2023(đườnglinkkhảosát:https://forms.gle/mVXdnRYXmiWthMNTA ) để trả lời bảng khảo sát chính thức, sauđó tiến hành kiểm tra và loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu nhƣ là nhữngngườikhảosátkhôngtừngthamkhảocáckhoáhọctrựctuyến.

Mục đích của bước này là thu thập và tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ những người thamgia khảo sát, những thông tin này sau khi được xử lý sẽ là dữ liệu cơ sở cho các bướcphântíchtiếptheo.

Côngcụxử lýdữ liệu

Dữ liệu sơ cấp đƣợc tác giả thu thập, mã hoá ở phần mềm Excel, sau đó đƣa vàophần mềmSPSS đểtiếnhànhxử lýdữ liệuvàchorakếtquảnghiêncứu.

Phươngpháp chọnmẫu

Chọn mẫu là chọn một nhóm nhỏ hơn nhiều so với tập hợp các đối tƣợng nghiêncứu để nghiên cứu, nó là một trong những khâu quyết định của nghiên cứu định lƣợng.Khôngchỉgiúptiếtkiệmchiphí(thuthập,hiệuchỉnh,nhậpdữliệu…),tiếtkiệmthời gian mà còn có thể cho kết quả chính xác hơn nếu sai số gây ra do chọn mẫu lớn hơnsai số không do chọn mẫu Một số nghiên cứu thường vướng phải hai loại sai số đó làsaisốd o ch ọn m ẫ u v à sais ố không d o chọnm ẫ u Để c ả i thiệntìnhtrạng s a i sốd o chọn mẫu, cần tăng kích thước mẫu để giảm sai số do chọn mẫu (Giáo Trình PhươngPháp Nghiên Cứu Khoa

Học Trong Kinh Doanh (NXB Tài Chính 2014) - Nguyễn ĐìnhThọ_676Trang,khôngngày).

- Bước 2: Xác định kích thước mẫu Kích thước mẫu với kỹ thuật EFA theoHair và cộng sự (2020) (đƣợc trích bởi Quyên và c.s (2022)) thì kích thướcmẫu lớn hơn 100, 1 biến quan sát cần tối thiểu 5 quan sát trở lên, vì vậy, kíchthước mẫu tối thiểu của nghiên cứu này là 190 Tuy nhiên theo ý kiến củachuyên gia, để tăng thêm độ tin cậy, nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát 450sinhviên.

- Bước 3: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫutheo phương pháp thuận tiện Trong các sinh viên Trường Đại học NgânHàng Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả lựa chọn những phần tử mà tác giả cóthể tiếp cận nhƣ bạn cùng lớp, bạn cùng khoá, các bạn sinh viên ở trong cáchộinhómcủatrường.

Phươngpháp phântíchdữliệu

Làmsạch dữ liệu

Sau khi thu thập kết quả khảo sát, tiến hành kiểm tra và loại bỏ những kết quả khảosátkhônghợplệ,tiếnhànhmãhoácáccâuhỏivàcâutrảlờiởphầnmềmExcel,sauđ ónhậpdữliệuvàophầnmềmSPSS26.0đểtiếnhànhphântíchcác bướctiếptheo.

Thốngkêtầnsốvàthốngkêmôtả

Hoàng & Chu (2008) cho rằng, thống kê tần số thường được áp dụng cho các biếnđịnh tính nhƣ độ tuổi, giới tính để cung cấp thông tin về mức độ xuất hiện của các chỉsốtrongmẫu.

Hoàng&Chu(2008)chorằngthốngkêmôtảlàphươngphápphântíchđịnhlượng,nhằm tóm tắt những thông tin cơ bản của dữ liệu Giúp nắm đƣợc đặc điểm của mẫukhảo sát, nhƣ trong nghiên cứu, thống kê mô tả cho biết được trong số những ngườitham gia khảo sát, có bao nhiêu người là nam, nữ, khác; có bao nhiêu người là sinhviên năm 1, 2, 3, 4; có bao nhiêu người có thu nhập dưới 5 triệu đồng, từ 5 - dưới 10triệu đồng, từ 10 - dưới 20 triệu đồng, trên

20 triệu đồng Thống kê mô tả trong nghiêncứu không chothấy sốngười đã, đang vàcóý định tìm hiểu vềk h ó a h ọ c t r ự c t u y ế n bởinhữngngườikhôngcóýđịnhđãbịloại,khôngđưavàodữliệutrongSPSS26.0.

- Với Mean - Giá trị trung bình của biến, với thang đo Likert 5, có mức 3 làtrung lập, nếu thiên về 3-5 nghĩa là những người tham gia khảo sát đồng ývới quan điểm của biến đưa ra, ngược lại, nếu thiên về 1-3, người tham giakhảosátkhôngđồngývớiquanđiểmđó.

- Với Std Deviation - Độ lệch chuẩn của biến Giá trị này càng nhỏ, tức nhữngngười tham gia khảo sát có quan điểm gần giống nhau, nếu ngược lại, giá trịcaochứngtỏnhữngngườithamgiakhảosátcónhữngquanđiểmkhácbiệt nhau.

Kiểmđịnh độtincậyvớihệsốCronbach’sAlpha

Hệ số Cronbach’s Alpha đo lường độ tin cậy của thang đo từ ba biến quan sát trởlên Hệ số này có giá trị từ khoảng 0 đến 1, giá trị này càng cao tức là thang đo có độtin cậy tốt (Giáo Trình Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh

(NXBTài Chính 2014) - Nguyễn Đình Thọ_ 676 Trang, không ngày) Hệ số này giúp loại đinhữngbiếnkhôngphù hợptheo nhữngquytắcnhƣ sau:

- Với Cronbach’s Alpha ≥ 0.95: Cho thấy nhiều biến trong thang đo không cósựkhácbiệt.

Trong SPSS, hệ số tương quan với biến tổng - mức độ liên kết giữa một biến quansát trong nhân tố với các biến còn lại (corrected item - total correlation ) lớn hơn hoặcbằng0.3thìbiếnđóđạtyêucầu.Nếunhỏhơn0.3,tiếnhànhloạibỏbiếnquansátđóvà chạylạikiểmđịnhthangđolầnthứ 2.

Phântíchnhântốkhámphá(EFA)

Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau,không bao gồm biến độc lập và biến phụ thuộc mà nó dựa vào mối tương quan giữacác biến với nhau (Giáo Trình Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong

KinhDoanh (NXB Tài Chính 2014) - Nguyễn Đình Thọ_ 676 Trang, không ngày).

Phươngpháp phân tích này được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu để đánh giá giá trị củathangđo.Cóhaigiátrị:

- Giá trị hội tụ: Là khi các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố trong matrậnxoay,tứcchúngsẽnằmchungmộtcộtvớinhau.

- Giá trị phân biệt: Là khi các biến quan sát hội tụ về nhân tố này và phân biệtvới các biến quan sát hội tụ ở các nhân tố khác, chúng sẽ nằm ở những cộtkhácnhau.

Tiêu chí kiểm định Bartlett:Là tiêu chí dùng để xem xét các biến quan sát trongcùng một nhân tố có tương quan với nhau hay không Khi giá trị sig Bartlett’s Test 2,tiếnhànhloạibiếnđóvàchạylạ ihồiquy.

- Hệ số R bình phương hiệu chỉnh: phản ảnh mức ảnh hưởng của các nhân tốđộclậplênnhântốphụthuộc.

Kiểmđịnhsựkhácbiệt vớibiến phụthuộcgiữacácbiếnđịnhtính5 1 TÓMTẮTCHƯƠNG3

Các biến định tính đều có nhiều hơn 2 câu trả lời, vì vậy, tiến hành kiểm định sựkhác biệt trung bình trên SPSS bằng phương pháp One-way ANOVA Một số tiêu chíđểđánhgiảnhƣ sau:

Kiểm định Levene, nếu giá trị sig < 0.05, chứng tỏ có sự khác biệt phương sai giữacácnhóm.Ngượclại,sig≥0.05,khôngcósựkhácbiệtphươngsaigiữacácnhóm.

Kiểm định Welch, nếu giá trị sig < 0.05, nghĩa là có sự khác biệt trung bình với biếnphụ thuộc giữa các nhóm khác nhau Ngƣợc lại, sig ≥ 0.05, không có sự khác biệt vớibiếnphụthuộc giữacácnhómkhácnhau.

Means plot, đồ thị biểu diễn mối quan hệ giữa các biến định lƣợng với biến địnhtính,cungcấpcáinhìntrực quanvềsự khácbiệtgiữa cácnhómgiátrị.

Chương 3 trình bày nội dung chính là phương pháp nghiên cứu, nêu lên được phươngpháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng tiến trìnhnghiên cứu, thang đo nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi, xác định số lƣợng mẫu tốithiểulà190mẫuquansátvàlấymẫutrêntổngthểsinhviêntheohọctạiTrườngĐại học Ngân Hàng Thànhp h ố H ồ C h í M i n h , n h ữ n g n g ƣ ờ i c ó t h a m k h ả o c á c k h o á h ọ c trực tuyến Nghiên cứu cũng đã xác định được phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấpvà sơ cấp, đồng thời trình bày cụ thể về các bước xử lý và phân tích dữ liệu bao gồm:thốngkêtầnsốchocácbiếnđịnhtính,thốngkêmôtảchobiếnđộclập,đánhgiáđộ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá,phântíchhồiquyvàkiểmđịnhsựkhácbiệtgiữacácbiếnđịnh tính.

Kếtquảnghiêncứu

Kếtquảthốngkêtầnsốvàthống kêmôtả

Trong quá trình khảo sát, thu đƣợc 479 bảng khảo sát, có đến 130 sinh viên TrườngĐại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh chưa tham khảo các khoá học trực tuyến,vì vậy các bảng khảo sát này bị loại bỏ trước khi đưa vào phần mềm SPSS để xử lý sốliệu Bởi lẽ, những sinh viên chưa tham khảo các khoá học trực tuyến, sẽ không có cáinhìn khách quan về Chất lượng dịch vụ, chất lượng trang web, danh tiếng, xu hướngtin cậy, nhóm tham khảo về một khoá học trực tuyến cụ thể, về một nhà cung cấp khoá học trực tuyến cụ thể để cho ra cảm nhận khách quan về niềm tin so với những sinhviên đã tham khảo các khoá học trực tuyến Các sinh viên đã tham khảo khoá học trựctuyến sẽ cảm nhận rõ ràng hơn về các nhân tố trong mô hình đề xuất của tác giả ảnhhưởngnhưthếnàođến niềmtinkhimuacáckhoáhọctrựctuyến.

Tham khảo các khoá học trựctuyến Đãthamkhảo 349 100

Theo kết quả mô tả tần số từ phần mềm SPSS từ bảng 4.1, về nhóm giới tính, sốlượngngườithamgiakhảosátlànữlàcaonhất,với322ngườitrêntổngsố349người,chiếm 92.3%, trong khi đó, số lượng người tham gia khảo sát là nam ít hơn, với 25người, chiếm 7.2% Phần còn lại là của những người có giới tính khác, chiếm 0.6%.Dữ liệu này phù hợp với nghiên cứu khi khảo sát tại Trường Đại học Ngân HàngThành phố Hồ Chí Minh Theo quan sát của tác giả trong quá trình tham gia học tập,rèn luyện tại trường, số lượng sinh viên nam đụi khi chỉ chiếm ẳ tổng số lƣợng sinhviờn trong lớp học Cỏc đối tƣợng tham gia khảo sát mà tác giả tiếp cận đƣợc chủ yếulàsinhviênnữ,vìvậy,tỷlệnamvànữmớicósự chênhlệch lớn.

Về nhóm năm đào tạo, đứng đầu là số sinh viên năm 4, với số lƣợng là 336 sinhviên, chiếm 96.3% Theo sau chính là sinh viên năm 3, năm 2, và năm 1 với số lƣợnglần lƣợt là 10, 2, và 1 sinh viên, lần lƣợt chiếm 2.9%, 0.6%, 0.3% Tác giả hiện tạiđanglàsinhviênnăm4theohọcngànhQuảnTrịKinhDoanhcủaTrườngĐạih ọc

Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy, các đối tƣợng mà tác giả tiếp cận đƣợcchủyếulàbạncùnglớp,bạncùngkhoávớitácgiả.

Thu nhập của các sinh viên tham gia khảo sát chủ yếu là dưới 5 triệu đồng, với sốlƣợng là 280 trên tổng 349 bảng khảo sát, chiếm 80.2% Tỷ lệ thấp hơn là thu nhập từ5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng, chiếm 16% ứng với 56 sinh viên tham gia khảosát Với 2 phần còn lại là từ 10 đến dưới 20 triệu đồng và trên 20 triệu đồng, lần lượtcósốlượngngườithamgiakhảosátlà8và5người,chiếm2.3%và1.4%.

Cuốicùng,vớisốlƣợngsinhviênthamgiakhảosátđãthamkhảocác khoá học trựctuyếnđãđƣợcgiảithíchlàchiếm100%vớisốlƣợnglà349trêntổngsố349bảngkhảo sát đƣợc đƣa vào SPSS, những sinh viên không tham khảo khoá học trực tuyếnkhôngđƣợcđƣavàophântích.

Có thể thấy đƣợc trong bảng 4.2, biến quan sát nhƣ DV2 có giá trị trung bình caonhất, cho thấy rằng, hầu hết sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM đồng ý vớiquan điểm các khoá học trực tuyến của công ty đảm bảo chất lƣợng Các giá trị trungbình của các biến đều thiên về khoảng từ 3-5, vì vậy, những người tham gia khảo sátđồng ý với quan điểm mà biến quan sát đƣa ra nhƣ là: Hình thức thanh toán của côngtycóđộtincậycao,cáckhoáhọctrựctuyếncủacôngtyđảmbảo chấtlƣợng. Độ lệch chuẩn của các biến quan sát khá lớn, từ 0.390 đến 0.429, vì thế có thể nóirằng những người tham gia khảo sát có quan điểm với mỗi biến quan sát khá là khácnhau.

Giá trị trungbìn h Độ lệchchu ẩn

Tương tự, ta có thể thấy được các biến quan sát như WS2 trong bảng 4.3 có giá trịtrung bình cao nhất, cho thấy rằng, hầu hết sinh viên Trường Đại học Ngân HàngThành phố Hồ Chí Minh đồng ý với quan điểm trang web trình bày hợp lý Các giá trịtrungbìnhcủacácbiếnđềuthiênvềkhoảngtừ 3-

Cùng với việc độ lệch chuẩn của biến quan sát WS3 nhỏ hơn các biến khác cho thấynhững người tham gia khảo sát có quan điểrm gần giống nhau với biến này hơn so vớicácbiếncònlại.

Giá trị trungbìn h Độ lệchchu ẩn

Từ bảng số liệu 4.4, ta có thể thấy đƣợc biến quan sát DT4 có giá trị trung bình caonhất, cho thấy rằng, hầu hết sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố HồChíMinh đồng ý với quan điểm doanh nghiệp có danh tiếng tốt Ngƣợc lại, với biến quansát DT2, giá trị trung bình nhỏ nhất, tuy nhiên, biến quan sát cũng biến thiên từ khoảng3 – 5, vì vậy, những người tham gia khảo sát đồng ý với quan điểm mà biến quan sátđưara.Tươngtự với cácbiếnquan sátcònlại. Độ lệch chuẩn lớn nhất là 1.014 của biến quan sát DT5, các sinh viên tham gia khảosát có nhữngquanđiểm khác nhau vềviệccông chúng cóđánhgiá tốtv ề d o a n h nghiệphaykhông.

Giá trị trungbìn h Độ lệchchu ẩn

Có thể thấy đƣợc trong bảng 4.5 rằng biến quan sát TC2 có giá trị trung bình caonhất,chothấy,hầuhết sinhviênTrườngĐạihọcNgânHàngTPHCMđồngývớiquanđiểm: Tôi thường tin tưởng vào người khác trừ khi họ cho tôi một lý do để không làmthế Các giá trị trung bình của các biến đều thiên về khoảng từ 3-5, vì vậy, nhữngngườithamgiakhảosátđồngývớiquanđiểmmà biếnquansátđƣaradùchogiátrịởTC2kháchênhlệchsovớiTC1vàTC3.

Cùng với đó, độ lệch chuẩn của các biến quan sát lớn, vì vậy, những người tham giakhảosátcóquanđiểmkhácbiệtnhauvớimỗibiếnquansát.

Giá trị trungbìn h Độ lệchchu ẩn

Có thể thấy đƣợc biến quan sát TK1 trong bảng 4.6 có giá trị trung bình cao nhất,cho thấy rằng, hầu hết sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM đồng ý với quanđiểm những ý kiến và kinh nghiệm của của gia đình giúp họ tin tưởng hơn khi muakhoá học trực tuyến Các giá trị trung bình của các biến đều thiên về khoảng từ 3-5, vìvậy, những người tham gia khảo sát đồng ý với quan điểm mà biến quan sát đƣa ra dùchogiá trịởTK4kháchênhlệchsovớiTK1, TK2,vàTK3.

Cùng với đó, độ lệch chuẩn của các biến quan sát khá lớn, đặc biệt ở biến TK4, chothấynhữngngườithamgiađánhgiácóquanđiểmkhácnhauởbiếnquansátTK4.

Giá trị trungbìn h Độ lệchchu ẩn

Kếtquảkiểmđịnh độtincậyvới hệsốCronbach’sAlpha

Theo kết quả của bảng 4.7, tất cả các thang đo nhƣ: Chất lƣợng dịch vụ (DV), chấtlượngtrangweb(WS),danhtiếng(DT),xuhướngtincậy(TC),nhómthamkhảo(TK)đều có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.854, 0.868, 0.804, 0.728, 0.738 đều lớnhơn 0.6, tương quan của biến với biến tổng đều lớn hơn 0.3 vì vậy, các biến quan sátđềuđƣợcgiữlại, thang đođạtyêucầuvềđộtincậy.

Tuy nhiên, có các biến dù có tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 nhưng có dộtươngquanthấpnhưWS5,TC2vàTK4.Cầnxemxétđểloạibabiếnnàyởbướcphântíchtiếpthe o.

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha của biến độclập

Tươngquancủabiếnvớibiếntổng Cronbach’s Alpha nếu loạibiến ThangđoDV-“Chấtlƣợngdịchvụ”vớiCronbach’sAlpha=0.854

ThangđoDT- “Danh tiếng”vớiCronbach’sAlpha=0.804

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát của thang đo “Niềm tin” đều có hệ sốtươngquanvớibiếntổnglớnhơn0.3.HệsốCronbach’sAlphabằng0.887lớnhơn0.6nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Các biến quan sát trong thang đo đủ điều kiện để phântíchEFA.

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụthuộc

Tươngquancủabiếnvớibiếntổng Cronbach’s Alpha nếu loạibiến ThangđoNT-“Niềmtin”vớiCronbach’s Alpha=0.887

Kếtquảphântíchnhântốkhámphá (EFA)

SaukhikiểmđịnhđộtincậyvớihệsốCronbach’sAlpha,khôngcóbiếnquansátnàobịl oại,sốlƣợngbiếnđộclậpvẫngiữnguyên5biếnchínhvới20biếnquansát:

DV – Chất lƣợng dịch vụWS–

Dựa vào kế quả phân tích ở bảng 4.9, hệ số KMO bằng 0.825 > 0.8, cùng với giá trịSig Bartlett’s Test < 0.05 Nghĩa là quá trình phân tích EFA có dữ liệu thích hợp, cácbiến có tương quan với nhau Egenvalue < 1 ở nhân tố thứ 4, vậy có 4 nhân tố đượcgiữlạitrongmôhình.Tổngphươngsaitríchlà64.322%>50%,tứclàcácnhântốgiảithíchđư ợc64.322%độbiếnthiêncủadữ liệu. Ởmatrậnxoay,tiếnhànhloạicácbiếnnhƣ:

WS5, TC2 với lý do các biến quan sát này đều có hệ số tải nhân tố cao ở nhiều nhântốkhácnhau.TiếnhànhchạylạiEFAvới18biếnquansátcònlại.

Dựa vào kế quả phân tích EFA lần 2 ở bảng 4.10, hệ số KMO bằng 0.824 > 0.8,cùng với giá trị sig Bartlett’s Test < 0.05 Nghĩa là quá trình phân tích EFA có dữ liệuthích hợp, các biến có tương quan với nhau Egenvalue < 1 ở nhân tố thứ 4, vậy có 4nhân tố được giữ lại trong mô hình Tổng phương sai trích là 66.913% > 50%, tức làcácnhântố giảithíchđƣợc66.913% độbiến thiêncủadữliệu.

Xuất hiện biến TK3 cùng tải lên 2 nhân tố khác nhau, tuy nhiên, hệ số tải nhân tố ởbiến 1 nhỏ hơn ở biến 3, chênh lệch lớn hơn 0.3, vì vậy, biến quan sát TK3 vẫn đƣợcgiữlại.

Ma trận xoay với hệ số tải nhân tố là 0.3 đã không còn các biến tải lên nhiều nhân tốvới các hệ số tải gần nhau, lựa chọn nâng hệ số tải nhân tố lên 0.5 để được kết quả ởhình bên dưới Kết quả phân tích nhân tố khám phá ở các biến độc lập cho thấy từ20biếnquansátbanđầugiảmcòn18biếnquansát,nhómthành4nhóm.

(Nguồn:Kếtquảnghiêncứutừ phầnmềm SPSS) Ởbảng4.11,tiếnhànhphântíchEFAlầnthứ3đểthayđổihệsốtảinhântốtừ0.3thành0.5.

Tiến hành kiểm tra lại độ tin cậy của các biến quan sát ở nhân tố 1 và 4 trước khigộpcácbiến vàchovàotươngquanvàhồi quy.

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố 1 ở bảng 4.12 tốt, thang đo có độ tin cậy cao,cácbiếncótươngquanvớibiếntổngcao.Haithangđo“Chấtlượngdịchvụ”và“Chấtlượng trang web” đều tải lên cùng một nhân tố cho thấy, hai thang đo này có thể cùngđược đo lường bởi 1 thang đo Bởi vì chất lƣợng trang web trong nghiên cứu này tậptrung vào thiết kế của trang web, mà thiết kế của trang web chính là một phần của sựhữuhình,cótrongthangđoServqual– thangđođolườngchấtlượngdịchvụ.

Tươngquancủabiếnvớibiếntổng Cronbach’s Alpha nếu loạibiến Cronbach’sAlpha=0.910

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố 5 ở bảng 4.13 đủ điều kiện về độ tin cậy, dùvậy biến quan sát TK4 có tương quan khá thấp với biến tổng Tuy nhiên vì hệ sốCronbach’sAlphađãlớnhơn0.6nênkhôngtiếnhànhloạibiến.

Tươngquancủabiếnvớibiếntổng Cronbach’s Alpha nếu loạibiến Cronbach’sAlpha=0.792

GiảthuyếtH2:Danhtiếngtác đ ộ n g t í c h c ự c đ ế n niềmtinkhim u ac ủ a sinhviên

Giả thuyết H3: Xu hướng tin cậy tác động tích cực đến niềm tin khi mua của sinhviênTrường ĐạihọcNgânHàngThànhphốHồChíMinh.

Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo tác động tích cực đến niềm tin khi mua của sinhviênTrường ĐạihọcNgânHàngThànhphốHồChíMinh.

HệsốKMO=0.741,làmộthệsốKMOđƣợcchấpnhận,chothấyphântíchEFAlàthích hợp cho dữ liệu thực tế Hệ số Sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy các biến quan sát cótươngquantuyếntính vớinhântốđạidiện.

Kết quả bảng 4.15 cho thấy phân tích nhân tố khám phá trích ra đƣợc 1 nhân tố đạidiệncho3biếnquansátcủathangđo“Niềmtin”vớitiêuchíEigenvalueởnhântố1là lớn hơn 1 Tổng giá trị phương sai trích là 83.153% > 50%, nhân tố đại diện giảithích được 83.153% độ biến thiên của

3 biến quan sát trong thang đo Phân tích EFAchobiếnphụthuộckhôngcómatrậnxoay.

Bảng 4.15: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố đạidiện

Đặttênchonhântốđại diện

CLDV– Baogồmcác biến:WS3,WS4,DV2, WS1,WS2,DV1,DV3

DT – Bao gồm các biến: DT5, DT2, DT3, DT1,

DT4NTK–Baogồmcácbiến:TK2,TK1,TK3

XHTC–Baogồmcácbiến:TC3, TC1,TK4

NT–Biến phụthuộc,baogồmcácbiến:NT3, NT1,NT2

KếtquảphântíchtươngquanPearson

HệsốSig.củacácbiếnđộclậpvớibiếnphụthuộcNT-“Niềmtin”nhỏhơn0.05,vì vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc GiữaNT – “Niềm tin” với DT – “Danh tiếng” có tương quan mạnh nhất với giá trị tươngquan là 0.632, tương quan thấp nhất là với

CLDV – “Chất lƣợng dịch vụ” với giá trịtươngquanlà0.338.Cácnhântốđềucómốitươngquancùngchiều vớiniềmtin.

Kếtquảphântíchhồiquy

Kết quả của bảng “Tóm tắt mô hình” cho thấy mô hình có mối tương quan chặt chẽvới nhau, với R bằng 0.713 Hệ số R 2 hiệu chỉnh là 0.503, tức là các biến độc lập nhưCLDV, DT, NTK, XHTC đã đưa vào ảnh hưởng tới 50.3% sự thay đổi của biến phụthuộclàNT.

Watsonlớn hơn0vànhỏhơn4.Vìvậy, khôngcóhiệntượngtựtươngquantrongphầndư củamôhìnhhồiquytuyếntính.

Môhình R R 2 R 2 hiệuchỉnh Saisốcủaướclượng Durbin-Watson

Kết quả bảng 4.18 cho thấy giá trị F = 89.123, với Sig < 0.05, có thể kết luận môhìnhhồiquytuyếntínhcóthểsuyrộngvàápdụngchotổngthể.

Kết quả ở bảng 4.19 cho thấy hệ số hồi quy của các nhân tố CLDV, DT, NTK,XHTC đều có ý nghĩa thống kê bởi Sig < 0.05 hay nói cách khác, các nhân tố này đềucó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc NT ở mức độ tin cậy 95% Hệ số hồi quy của cácnhân tố đều lớn hơn 0, các nhân tố độc lập tác động cùng chiều với nhân tố phụ thuộc.Nghĩalà, khităngbấtkỳmộtnhântốnàothìniềmtincũng tănglên.

NTK: Nhóm tham khảoXHTC:Xuhướngtinc ậy

Hệ số hồi quychƣachuẩnh oá

Hệ số hồiquy đãchuẩnh oá t Sig.

4.1.6.2 Ýnghĩacủahệ sốhồiquy β2có tác động cùng chiều mạnh nhất, với các điều kiện khác không đổi, khi nhân tố“Danhtiếng”tăngthêm1đơnvịthì“Niềmtin”tăng0.489đơnvị. β4cótácđộngcùngchiềuvớimức độmạnhthứ2, vớicácđiềukiệnkháckhôngđ ổi, khi nhân tố “Xu hướng tin cậy” tăng thêm 1 đơn vị thì “Niềm tin” tăng 0.184 đơnvị. β3cótácđộngcùngchiềumạnhthứ3,vớicácđiềukiệnkháckhôngđổi,khinhântố“N hómthamkhảo”tăngthêm1đơnvịthì“Niềmtin”tăng0.174đơnvị. β1cótácđộngcùngchiềuyếunhất,vớicácđiềukiệnkháckhôngđổi,khinhântố“Chất lƣợng dịchvụ”tăngthêm1đơnvịthì“Niềmtin”tăng0.132đơnvị.

Tỷ lê Kết quảkiểm định

Phân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua các khoáhọc trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ ChíMinh.73 4.1.8 Kiểmđịnhsựkhácbiệt vớibiến phụthuộcgiữacácbiếnđịnhtính7 5 TÓMTẮTCHƯƠNG4

Với kết quả nghiên cứu, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ là một nhân tố có ảnhhưởngtíchcựcđếnniềmtintrongquytrìnhmuacủasinhviên.Tuynhiên,mứcđộảnhhưởngcủ anó không lớnnhƣcácnhân tốkhác,chỉđứngthứ4.

Chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu bao gồm hai thang đo, một là chất lƣợng dịchvụ, hai là chất lƣợng trang web Kết quả này không phù hợp với nghiên cứu của Mao(2010)vàNguyễnHoàngLong(2019),bởitronghainghiêncứu,chấtlƣợngdịc hvụvàchấtlƣợngtrangweblàhainhântốriêngbiệt.

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này lại phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nemativà c.s (2002) khi nghiên cứu cho rằng thiếtk ế c ủ a t r a n g w e b n ằ m t r o n g c á c y ế u t ố hữu hình – một trong năm cấu trúc của thang đo Servqual. Chất lượng trang web trongnghiên cứu cũng chính là thiết kế của trang web, giao diện tiếp xúc với người dùng, vìvậy nó đƣợc coi nhƣ là yếu tố hữu hình trong thang đo Servqual Chất lƣợng dịch vụvàchấtlượngtrangwebcùngtảilênmộtnhântốbởivìchúngcùngđolườngsự mongđợicủakháchhàngvới cáckhoáhọc trựctuyếncủadoanhnghiệp.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố danh tiếng có ảnh hưởng tích cực và ảnhhưởng mạnh nhất so với các nhân tố còn lại Kết quả này trái ngược với nghiên cứucủa Mao (2010) khi cho rằng nhân tố danh tiếng không ảnh hưởng đến niềm tin.Nhƣng với kết quả của các nghiên cứu của M K Chang và c.s (2013), Nguyễn NgọcHiền (2017) và Nguyễn Hoàng Long (2019), danh tiếng có tác động đáng kể đến niềmtin.

Có thể thấy, với sinh viên, danh tiếng của nhà cung cấp khoá học trực tuyến cũng làmột nhân tố làm ảnh hưởng đến niềm tin khi mua Niềm tin khi mua các khoá học trựctuyến trong nghiên cứu này, chịu sựtácđộng của nhiều nhân tốkhác nhau,d u y n h ấ t chỉ có danhtiếng củanhà cung cấp khoáhọc trực tuyến cótác độngm ạ n h n h ấ t l ê n việc sinh viên tin tưởng rằng khoá học trực tuyến sẽ mang lại lợi ích tốt nhất, đáng tincậyđểgiaodịchvàgiữ đúngcamkếtbanđầu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm tham khảo có tác động tích cực lớn thứ 3 đếnniềmtincủasinhviên.KếtquảphùhợpvớikếtluậncủacácnghiêncứucủaChevà c.s.(2017) vàNguyễn HoàngLong(2019).

Vớis i n h v i ê n T r ƣ ờ n g Đ ạ i h ọ c N g â n H à n g T h à n h p h ố H ồ C h í M i n h , c á c ý k i ế n tham khảo từ gia đình, bạn bè, các ý kiến từ diễn đàn làm gia tăng niềm tin với các nhàcung cấp và khoá học trực tuyến Trước khi có ý định mua cũng nhƣ quyết định muacác khoá học trực tuyến, các ý kiến tham khảo đó chính là thông tin mà các sinh viêntìmkiếm.

Kết quả cho thấy rằng, mức độ ảnh hưởng tích cực đến niềm tin đứng thứ 2 chính làxu hướng tin cậy Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của Che và c.s (2017) vàPhạm Thị Mai Quyên (2021) Cả hai nghiên cứu đều cho rằng, xu hướng tin cậy có tácđộngtíchcực đếnniềmtin.

Trong quy trình mua hàng, xu hướng tin cậy xuất hiện khi khách hàng tìm kiếmthông tin, việc họ lựa chọn tin vào những thông tin mà họ thu nhận đƣợc chính là xuhướng tin cậy Với sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh,việchọtintưởngnhữngđiềuđólàmgiatăng niềmtintrongquytrìnhmuahàng.

Giá trị Sig của kiểm định Levene ở bảng 4.21 bằng 0.368 > 0.05, chấp nhận giảthuyết H0 là “Phương sai bằng nhau” Chứng tỏ không có sự khác biệt phương saigiữa các nhóm giới tính Đối với kiểm định Welch, giá trị Sig > 0.05, vậy niềm tingiữacác nhómgiớitínhkhôngcósựkhácbiệtvớinhau.

Bảng4.21:Bảngkiểmđịnhkhácbiệt củabiến“Giớitính”vớinhântố“Niềmtin”

Biểuđồởhình4.1đƣợcvẽdựatrênsốliệucủabảngDescriptives,ởbảngDescriptives,giátrị trungbìnhcủacácnhómgiớitínhđềunằmtrongkhoảng4.25đến

4.52 (ý kiến đồng ý) nghĩa là cả ba nhóm giới tính đều có niềm tin với các khoá họctrực tuyến Bên cạnh đó, nhóm giới tính nam có nhiều niềm tin hơn hai nhóm còn lạivớigiátrịtrungbìnhlà4.52,thấpnhấtlànhómgiớitínhnữ,vớigiátrịtrungbìnhlà 4.25 Vì vậy, đường có xu hướng dốc lên khi từ giới tính nữ đến giới tính nam và hạthấphơnvớigiớitínhkhác.

Giá trị Sig của kiểm định Levene ở bảng 4.22 bằng 0.166 > 0.05, chấp nhận giảthuyết H0 là “Phương sai bằng nhau” Chứng tỏ không có sự khác biệt phương saigiữa các nhóm năm đào tạo Đối với kiểm định Welch, giá trị Sig bằng 0.481 > 0.05,vậyniềmtingiữacácnhómnămđàotạokhôngcósự khácbiệtvớinhau.

Bảng 4.22: Bảng kiểm định khác biệt của biến “Năm đào tạo” với nhân tố

Giá trị trung bình của các nhóm giới tính đều nằm trong khoảng 4.00 đến 4.57(ýkiến đồng ý) nghĩa là cả bốn nhóm năm đào tạo đều có niềm tin với các khoá học trựctuyến Bên cạnh đó, nhóm sinh viên năm 3 có nhiều niềm tin hơn các nhóm còn lại vớigiá trị trung bình là 4.57, thấp nhất là nhóm năm nhất, với giá trị trung bình là4.00.Tuynhiên,nhómnămnhấtsốlượngthamgiakhảosátchỉcó1người,nênxemnhư

Năm đào tạo nhóm này không có trong kết luận về sự khác biệt giữa các nhóm năm đào tạo Vì vậy,nhóm có ít niềm tin vào các khoá học trực tuyến nhất trong 4 nhóm là nhóm sinh viênnămhai.

Giá trị Sig của kiểm định Levene ở bảng 4.23 bằng 0.014 < 0.05, bác bỏ giả thuyếtH0 là “Phương sai bằng nhau” Chứng tỏ có sự khác biệt phương sai giữa các nhómthu nhập Đối với kiểm định Welch, giá trị Sig < 0.05, vì vậy, niềm tin đối với khoáhọctrựctuyếngiữacácnhómthunhậplàkhácnhau.

Bảng 4.23: Bảng kiểm định khác biệt của biến “Thu nhập” với nhân tố

Giá trị trung bình của các nhóm thu nhập đều nằm trong khoảng 4.00 đến 4.83(ýkiến đồng ý) nghĩa là cả bốn nhóm thu nhập đều có niềm tin với các khoá học trựctuyến.Bêncạnhđó,nhómthunhậptừ10đếndưới20triệuđồngcónhiềuniềmt inhơn các nhóm còn lại với giá trị trung bình là 4.83, thấp nhất là nhóm trên 20 triệuđồng,vớigiátrị trungbìnhlà4.00.

0 Dưới 5 triệu đồngTừ 5 – dưới 10 triệu Từ 10 – dưới 20 triệuTrên 20 triệu đồng đồngđồng Thu nhập

TÓMTẮTCHƯƠNG4 Ở chương này, trình bày các kết quả phân tích tần số với các biến định tính và phântích mô tả với các biến độc lập trong mô hình Dựa trên những dữ liệu sơ cấp đã thuthập đƣợc, tác giả đã phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS 26.0, đánh giá độ tin cậycủa từng thang đo, phân tích nhân tố khám phá, tiến hành loại 2 biến quan sát khôngphùhợp,đưa18biếnquansátgộpthành4nhântốvàđưavàophântíchtươngquanvàhồi quy.Kết quả phân tích được trình bày dưới dạng bảng và hình ảnh về ảnh hưởngcủacảcácnhântốvàcácbiếnđịnhtínhđốivớiniềmtin.Phầnkếtluậncủang hiêncứu,đềxuấtmanghàmýquảntrị,hạnchếcủanghiêncứu,hướngnghiêncứutiếptheosẽđượct rình bàyởchương5.

Kếtluận

Từ mục tiêu ban đầu, nghiên cứu đã đạt đƣợc những mục tiêu cụ thể nhƣ: Xác địnhcác nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua các khoá học trực tuyến của sinh viênTrường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh và đo lường mức độ ảnh hưởngcủa các nhân tố đó đến niềm tin khi mua các khóa học trực tuyến của sinh viên TrườngĐại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh Dựa vào kết quả đó, nghiên cứu đề xuấtcác hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh khoá học trực tuyến giatăng niềm tin ở nhiều sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minhhơn.

Quá trình khảo lược các nghiên cứu trong và ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởngđến niềm tin như nghiên cứu của Ding Mao năm 2010, nghiên cứu của Ching- ShengChang, Su-Yueh Chen & Yi-Ting Lannăm 2013, Man Kit Chang, WaimanC h e u n g , và Mincong Tang năm 2013, Jasmine W S Che, Christy M K. Cheung, và Dimple R.Thadani năm 2017, Edhie Budi Setiawan, Sumirah Wati, Aditya Wardana, và RidhoBramulya Ikhsan năm 2019, Nguyễn Ngọc Hiền năm 2017, Nguyễn Hoàng Long năm2019, Ngô Đức Chiến năm 2020, Phạm Thị Mai Quyên năm 2021, nghiên cứu đã chọnmô hình của Ding Mao năm 2010 để lấy làm gốc, sau đó tiến hành bổ sung một sốthangđotừcácnghiêncứucủaJasmineW.S.Che,ChristyM.K.Cheung,vàDimple

R Thadani năm 2017 và Nguyễn Hoàng Long năm 2019 từ đó cho ra mô hình với 5biến độc lập là Chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng trang web, danh tiếng, nhóm thamkhảo,xuhướngtincậyvà1biếnphụthuộclàniềmtin.

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thuthập đƣợc 349 mẫu phù hợp với nghiên cứu, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26.0.Kết quả cho thấy, với những sinh viên đã tham khảo các khoá học trực tuyến thì cácnhântốlàmảnhhưởngđếnniềmtinchínhlà:(1)Chấtlượngdịchvụ,(2)Danhtiếng,

(3) Nhóm tham khảo và (4) Xu hướng tin cậy lần lượt với hệ số hồi quy là0.132,0.489,0.174,và0.184.

Bên cạnh đó, khi kiểm định sự khác biệt của các biến định tính với biến độc lập chothấy rằng,niềm tingiữa các nhóm giớitínhvà năm đàotạo không có sựk h á c b i ệ t nhau Tuy nhiên, niềm tin giữa các nhóm thu thập lại có sự khác biệt đáng kể.Vớinhóm thu nhập trên 20 triệu đồng, các bạn sinh viên cảm thấy có ít niềm tin với cáckhoá học trực tuyến hơn các nhóm có thu nhập thấp hơn Điều này có thể lý giải bằngcách, khi thu nhập tăng lên, yêu cầu sinh viên cần có trình độ chuyên môn nhất định vềmột lĩnh vực Khi đó, nếu các kiến thức, kỹ năng mà các khoá học trực tuyến cung cấpkhông đáp ứng đƣợc yêu cầu của các sinh viên, họ sẽ cảm thấy ít tin tưởng vào lợi íchmàkhoáhọc trựctuyếnmanglại.

Hàmýquảntrị

Nhântố“Danhtiếng”

Kết quả cho thấy nhân tố “Danh tiếng” là nhân tố có tác động mạnh nhất (β2=0.489) đến niềm tin của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ ChíMinh. Danh tiếng của doanh nghiệp kinh doanh khoá học trực tuyến trong nghiên cứuđƣợc sinh viên đánh giá qua cảm nhận của sinh viên về doanh nghiệp và những thôngtin màsinhviênnhậnđƣợckhiđềcập đếndoanhnghiệp.

Theo nhƣ số liệu phân tích mô tả, giá trị trung bình của biến DT2 và DT3 còn kháthấp,chỉởmứctrungbình,đểcóthểgiatăngsựtintưởng,sự ngƣỡngmộvàtôntrọngcủasinhviên, qua đó làmtăng niềmtincủahọ, doanhnghiệpcầnlàm:

Trong quá trình hoạt động, truyền tải những hình ảnh tốt đẹp một cách trực tiếpthôngqua:

- Cáchoạtđộngtàitrợchocáccâulạcbộtrongtrườnghọchaycáclớphọcth ử miễn phí được giảng tại trường cho sinh viên Điều này giúp cho sinhviêncảmthấytíchcựchơnkhinhắc đếntêncủa doanh nghiệp.

- Bên cạnh đó, sự sẵn lòng cung cấp các lớp học thử miễn phí cũng cho thấyrằng doanh nghiệp tự tin rằng những sản phẩm (khoá học trực tuyến) màdoanh nghiệp đang kinh doanh có thể mang lại giá trị cho người học Từ đó,gia tăng được niềm tin cho sinh viên của Trường Đại học Ngân Hàng ThànhphốHồChíMinh.

Một cách gián tiếp hơn, doanh nghiệp có thể xây dựng danh tiếng tốt thông qua cáctrang web, qua các bài báo có uy tín Khi mà Internet bắt đầu phát triển, không chỉ mọingười nói chung mà cả chính các sinh viên cũng tận dụng nó để tìm kiếm thông tin.Trong quá trình theo học tại trường, sinh viên luôn được nhắc nhở về việc tìm kiếmnhữngt h ô n g t i n q u a n h ữ n g t r a n g w e b c h í n h t h ố n g , n h ữ n g t h ô n g t i n c ầ n c ó k i ể m chứng, có sự bảo đảm, thời gian và thông tin của người viết cần rõ ràng Bởi vậy, nếudoanh nghiệp đầu tƣ nguồn lực vào việc quảng bá, đăng bài trên các trang web khônguy tín, ƣu tiên đăng bài về những thông tin giải trí…thì sẽ là một sự tốn kém khi màsinh viên sẽ ít tin tưởng vào những thông tin đó hơn Hoặc với các doanh nghiệp tựtruyền thông, doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc thực hiện các trách nhiệm xã hộinhƣ hoạt động từ thiện, hoạt động chung tay bảo vệ môi trường, trao nhiều suất họcbổngch on h ữ n g s i n h v i ê n t h e o h ọ c k h o á h ọ c đ ạ t k ế t q uả c a o … đ i ề u n à y sẽ l à m gi a tăngsựngƣỡng mộvàtôntrọngtronglòngsinhviên.

Nhântố“Xuhướngtincậy”

Đứng thứ 2 ở mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến niềm tin, xu hướng tin cậy cóhệ số hồi quy là 0.184 Ở nhân tố này, doanh nghiệp khó có thể thay đổi được xuhướng tin cậy của sinh viên Bời vì, xu hướng tin cậy là xuất phát từ mỗi cá nhân sinhviên, họ có tự nguyện tin tưởng vào những thông tin mà họ nhận đƣợc trong quá trìnhtìm kiếm thông tin về doanh nghiệp, về khoá học trực tuyến hay không Và nó ổn địnhtheothờigian.

Chính vì lẽ đó, để gia tăng niềm tin thông qua nhân tố này, doanh nghiệp có thể làmgia tăng danh tiếng của doanh nghiệp bằng cách hàm ý quản trị đã đƣợc nêu ở phầntrên Chỉ khi các thông tin mà sinh viên nhận đƣợc là chính thống, có dẫn chứng cụ thểthìxuhướngtincậycủahọmớicóthểtrởnêntíchcựchơn.Bởilẽ,theokếtquảcủa phân tích mô tả, sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh khácởi mở và khoan dung trong việc tiếp nhận và đánh giá thông tin Đa phần kết quả giátrịtrungbìnhcủacácbiếnkhảosátTC1,TC2, TC3đềukhácao.

Nhântố“Nhómthamkhảo”

Với hệ số hồi quy là 0.174, nhóm tham khảo có mức độ ảnh hưởng lớn thứ 3 đếnniềm tin Các giá trị trung bình ở các biến quan sát TK4 – “Những ý kiến và kinhnghiệm của KOL giúp khách hàng tin tưởng hơn với cửa hàng họ đề xuất”, TK2 –“Nhữngýkiếnvàkinhnghiệmcủabạnbègiúpkháchhàngtintưởnghơnkhi muasắmtrực tuyến”, TK3 – “Những ý kiến và kinh nghiệm được thảo luận trên các diễn đàngiúpkháchhàngtintưởnghơn khi mua sắmtrựctuyến”còn kháthấp. Để cải thiện, doanh nghiệp có thể bước đầu xây dựng một trang web hay một nhómtrên mạng xã hội để trả lời, giải đáp thắc mắc, nơi các khách hàng đang theo học khoáhọc trực tuyến có thể nêu lên vấn đề của mình để doanh nghiệp có thể chủ động trongviệc xử lý kịp thời thông tin, duyệt các thông tin chính thống về doanh nghiệp cũngnhƣ xây dựng một nơi để các sinh viên đang tham khảo những khoá học trực tuyến cóthểcóđượcnhữngýkiến,kinhnghiệmtừnhữngkháchhàngtrướcđểgiatăngđượcsựtintưởngtr ongquátrìnhmuacáckhoáhọctrựctuyến.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể hợp tác cùng những người có sự ảnh hưởng đếnsinh viên như những giảng viên tại trường, những người truyền cảm hứng về chủ đềhọc tập, gửi các khoá học trực tuyến miễn phí để họ trải nghiệm, từ đó cho ra ý kiến vàkinhnghiệmvàgiớithiệuđếnnhiềusinhviênbiếtvềdoanhnghiệpcũngnhƣkhoáhọctrựctuyếnđ óhơn.

Nhântố“Chấtlƣợngdịchvụ”

Với nhân tố cuối cùng là chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứuđƣợc bao gồm cả những cảm nhận của sinh viên về độ tin cậy của hình thức thanhtoán, chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng, sự thân thiện, trình bày hợp lý,dễsửdụng,tìmkiếmthôngtincũngnhƣcáchliênlạcvớicôngtycủatrangweb. Đểgiatăngniềmtinvớicácsinhviên,doanhnghiệpcầncónhữngcamkếtvềgiấy chứng nhận sau khi tham gia khoá học trực tuyến, đảm bảo sinh viên sẽ đạt chuẩn đầura nhƣ cam kết, hay có ký kết hợp đồng một cách rõ ràng để sinh viên cảm thấy rằngdoanhnghiệpcóthểtintưởngđượckhitiếnhànhthanhtoánvàđăngkýkhoáhọc.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn cần phát triển chất lƣợng trang web – nơi mà sinhviên sẽ trực tiếp trải nghiệm việc học, trang web cần sắp xếp một cách rõ ràng, từngmục, từng nội dung dễ đọc, dễ phân biệt và có thứ tự Cùng với đó, ở trang web, doanhnghiệp cần cung cấp thông tin liên lạc khi sinh viên cần giúp đỡ, hỗ trợ nhƣ số điệnthoại(khicóvấnđềkhẩncấp),địachỉcủacôngty. Để gia tăng trải nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng, doanh nghiệp còn có thểthành lập những đội ngũ chăm sóc khách hàng hoạt động 24 giờ để tiếp nhận nhữngcâu hỏi, thắc mắc của sinh viên về học phí, cách thức học, hay các vấn đề liên quan cóthểxảyra.

Hạnchếvàhướngnghiêncứutiếptheo

Nghiên cứu vẫn còn nhiều mặt hạn chế, về cả thời gian và không gian nghiên cứu.Thời gian khảo sát chỉ từ ngày 31/1 đến ngày 18/2, trong một khoảng thời gian cụ thể,bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ lấy mẫu bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thểlà chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, do đó, đối tượng khảo sát có thể không đạidiệnđƣợc hết chotổng thể.

Tiếp theo, khi tham gia khảo sát, các bạn sinh viên có thể đƣa ra những ý kiến màkhông đọc kỹ câu hỏi và nghiên cứu chỉ dừng ở việc khảo sát sinh viên Trường ĐạihọcNgânHàngThànhphốHồChíMinhvìvậy,kếtquảdẫnđếncóthểsẽcómộtsốsựk hácbiệtvớicácnghiêncứukhác.

Cuối cùng, ngoài 4 nhân tố ảnh hưởng từ kết quả nghiên cứu, còn có những nhân tốkhác ảnh hưởng đến niềm tin khi mua các khoá học trực tuyến của sinh viên TrườngĐại học Ngân Hàng Thành phố

Hồ Chí Minh mà nghiên cứu chƣa phát hiện cũng nhƣđề cập đến Đây cũng là tiền đề, cơ sở để các bài nghiên cứu tiếp theo có thể phát triểnđềtàinghiêncứunày.

Chương 5 đã nói về kết luận của bài nghiên cứu, bên cạnh đó còn đưa ra một sốhàmýquả nt rị c h o n hữ ng do an h n g h i ệ p k in hd oa nh k h oá h ọct rự c t u y ế n có t h ể g i a tăngniềmtincủasinhviênTrườngĐạihọcNgânHàngThànhphốHồChíMinhhơn.

Biều, T V (2012) Một số vấn \djề về \djào tạo trực tuyến (E-learning).Tạp chí

Chiến, N \DJức (2021) Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, hình ảnhthương hiệu, giá trị nhận \djược, niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành củakhách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng.TẠP CHÍ KHOA HỌC \DJẠI

HỌCMỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH,16(2),76–98.

Diệp, P C (2022) Cơ sở, cấu trúc và quy trình thiết kế một khóa học online.Tạp chíGiáodục,22(20),30–35.

Giáo Trình Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh (NXB Tài

Chính2014)—Nguyễn Đình Thọ_ 676 Trang (không ngày) Truy vấn 4 Tháng

Tƣ2023,từhttps://online.pubhtml5.com/enuk/xxih/

Hà, N T (2016) Các yếu tố ảnh hưởng \djến ỳ \djịnh mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch \ djịnh.VNUJOURNAL OFECONOMICSANDBUSINESS,32(4).

HIỀN, N N (2017) MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG, TRÁCH NHIỆM

XÃHỘIDOANHNGHIỆP,NIỀMTINVÀÝ\DJỊNHMUAHÀNGCỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM.Journal of Science andTechnology-IUH,29(05).

Học trực tuyến: Tốc độ phát triển nhanh mở ra kỷ nguyên đào tạo mới—ETEP.

(khôngngày) Truy vấn 4 Tháng Tƣ 2023, từhttps://etep.moet.gov.vn/tintuc/chitiet?Id85

CụcChuyểnđổisốquốcgia.(khôngngày).Truyvấn4ThángTƣ2023,từhttps:// aita.gov.vn/nen-tang-day-hoc-truc-tuyen-thuc-tien-the-gioi-va-khuyen-nghi-cho-viet-nam

Nguyễn,H.L.(2019).Cácyếutốảnhhướngtớilòngtincủangườitiêudùng\ djốivớihànhvimuahàngtrựctuyếnsảnphẩmcôngnghệ,\ djiệntử[PhDThesis].H.:

Quyên, N L H T T., Minh, C T., & \DJại, N V (2022) Nghiên cứu mô hình lựachọn E-learning của sinh viên \djại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.TẠP

CHÍKHOA HỌC \DJẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-KHOA HỌC XÃHỘI,17(1),32–46. tcct.(2021,ThángTƣ29).Nhữngnhântốảnhhưởngđếnniềmtincủangườitiêudùngtrong

KDTT Tạp chí Công Thương https://tapchicongthuong.vn/bai- viet/nhung-nhan-to-anh-huong-den-niem-tin-cua-nguoi-tieu-dung-trong-kinh-doanh-truc-tuyen-tai-viet-nam- 80444.htm

Thanh,P.T.N.,Khoa,V.M.,&Quỳnh,N.T.T.(2022).Cácyếutốảnhhưởng\djến mức \djộ hài lòng của người học \djối với khóa học trực tuyến ngắn hạn và \ djềxuất cho phát triển MOOCs tại Việt Nam.TẠP CHÍ KHOA HỌC \DJẠI

Thảo, H T P., & Minh, N H (2016) Niềm tin và ỳ \djịnh mua sắm qua kênh truyềnhình.TẠP CHÍ KHOA HỌC \DJẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

Caplan, D., & Graham, R (2004) The development of online courses.Theory andpracticeofonlinelearning,175.

Chang, C.-S., Chen, S.-Y., & Lan, Y.-T (2013) Service quality, trust, and patientsatisfactionininterpersonal- basedmedicalserviceencounters.BMChealthservicesresearch,13(1),1–11.

Chang, M K., Cheung, W., & Tang, M (2013) Building trust online:

Che, J W., Cheung, C M., & Thadani, D R (2017).Consumer purchase decision inInstagram stores:Theroleofconsumertrust.

Chuang, H.-M., & Fan, C.-J (2011) The mediating role of trust in the relationshipbetween e-retailer quality and customer intention of online shopping.AfricanJournalofBusiness Management,5(22),9522.

Coleman, J S (1990) Rational organization.Rationality and society,2(1), 94– 105.Ganguly,B.,Dash,S.B.,Cyr,D.,&Head,M.

(2010).Theeffectsofwebsitedesign on purchase intention in online shopping: The mediating role of trust and themoderating role of culture.International Journal of Electronic Business,8(4– 5),302–330.

Giao,H.,Vuong,B.,&Quan,T.(2020).Theinfluenceofwebsitequalityonconsumer’se - l o y a l t y t h r o u g h t h e m e d i a t i n g r o l e o f e - t r u s t a n d e - s a t i s f a c t i o n : AnevidencefromonlineshoppinginVietnam.UncertainSupplyC hainManagement,8(2),351–370.

Hong, I B., & Cha, H S (2013) The mediating role of consumer trust in an onlinemerchant in predicting purchase intention.International Journal of

Laeequddin, M., Sahay, B S., Sahay, V., & Waheed, K A (2010) Measuring trust insupply chain partners’ relationships.Measuring Business Excellence,14(3), 53–69.

Mao, D (2010) A study of consumer trust in internet shopping and the moderatingeffectofriskaversioninmainlandChina.AnHonoursDegreeP r o j e c t

Submitted to the School of Business in Partial Fulfillment of the GraduationRequirementfortheDegreeofBachelorof

McAllister,D.J.(1995).Affect-andcognition-basedtrustasfoundationsforinterpersonal cooperation in organizations.Academy of management journal,38(1),24–59. Nemati,B , G a z o r , H , M i r A s h r a f i , S , & A m e l e h , K

( 2 0 0 2 ) A n a l y z i n g e - s e r v i c e qualityinser vi ce- base d website by E-

(2016).Marketingstrategies,perceivedrisks,andconsumertrustinonlinebuyin gbehaviour.Journalofretailingandconsumerservices,29,92–103.

Qalati, S A., Vela, E G., Li, W., Dakhan, S A., Hong Thuy, T T., & Merani, S H.

(2021) Effects of perceived service quality, website quality, and reputation onpurchase intention: The mediating and moderating roles of trust and perceivedriskinonlineshopping.CogentBusiness&Management,8(1),1869363.

Rotter, J B (1967) A new scale for the measurement of interpersonal trust.Journal ofpersonality.

Rousseau,D M., Sitkin, S B.,Burt,R S.,& Camerer,C (1998).Not sod i f f e r e n t after all: A cross-discipline view of trust.Academy of management review,23(3),393–404.

Serlin, R (2005).The Advantages and Disadvantages of Online Courses Based onExperiences in Teaching Net Delivered INDV 102: Money, Consumers, andFamily;SummerI;2005.AcademicPress.

Setiawan, E., Wati, S., Wardana, A., & Ikhsan, R (2020) Building trust throughcustomers a t i s f a c t i o n i n t h e a i r l i n e i n d u s t r y i n I n d o n e s i a : S e r v i c e q u a l i t y a n d pricefairnesscontribution.ManagementScienceLetters,10(5),1095–1102.

Tôi tên là Lê Thị Hiếu Ngân, học chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh của TrườngĐại học Ngân Hàng TPHCM Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Các nhân tốảnh hưởng đến niềm tin khi mua các khoá học trực tuyến của sinh viên Trường Đạihọc Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh” Mục tiêu của đề tài nhằm nghiên cứu vềcácnhântốảnhhưởng đếnniềmtinkhi muacáckhoáhọctrựctuyếncủasinhviênhọctập tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra các hàm ýquản trị để các doanh nghiệp kinh doanh khoá học trực tuyến có thể gia tăng niềm tincủa các sinh viên Trường Đại học

Ngân Hàng hơn Rất mong mọi người dành chútthờigianđónggópýkiếnđểnghiêncứuđạtkếtquảtốt.

2 Nămđàotạo: □ Năm1 □ Năm2 □ Năm3 □ Năm4

3 Thunhập: □Dưới5triệuđồng□Từ5-dưới10triệuđồng

□ Từ10-dưới20triệuđồng □Trên20triệuđồng

Bạn vui lòng đánh giá những nhận định sau theo thang điểm 5

3: Không có ý kiến (trung lập).4:Đồngý.

4.Bạnđã,đangha y có ý địnhtham khảo cáckhoáhọctrực tuyếnđúng chứ?

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

Total Total Total Cumulative% Total % ofVarian ce

CLDV DT NTK XHTC NT

Standardiz edCoeffici en ts t Sig.

- KIỂMĐỊ NH SỰ K H Á C B IỆ T C Ủ A CÁC B I Ế N Đ ỊN H T Í N H VỚ IB I Ế

LeveneStat istic df1 df2 Sig.