Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao tại TP.HCM 2023

Mụctiêunghiêncứu

Câuhỏinghiêncứu

Cấutrúccủađềtài

Từ đây, sẽ đưa ra một bảngmẫu câu hỏi mẫu dựa trên những ý kiến của khách hàng đã sử dụng sàn TMĐTShopeecũng nhưlà từcác cơsởlýluận trên. Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đothôngquahệsốCronbachalpha,phântíchnhântốchocácbiếnđộclập,phântíchhồiquy đa biến vàkiểmđịnh giảthuyếtcủamôhình.

Nhữngđóng góp của đềtài 1. Ýnghĩakhoahọc

Cơsởlýthuyết

Các thành phần của nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT- Perceived Risk in the Context of Online Transaction) ví dụ như là những rủi rocóthểxảyrakhingườitiêudùngthựchiệncácgiaodịchthươngmạiđiệntửtrêncácphươn gtiện–thiếtbịđiệntửliênquan đến:sựbímật(privacy),sựantoàn–chứng thực (security – authenticaton), không khước từ (nonrepudiation) và nhậnthứcrủirotoàn bộ vềgiao dịchtrựctuyến. Trong TAM, tính hữu ích được cảm nhận đề cập đến mức độ mà người dùng tinrằng việc sử dụng công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ, trong khicảm nhận dễ sử dụng đề cập đến mức độ nỗ lực của họ khi sử dụng công nghệ.Cảhaiđềuđượccoilàcácyếutốkhácbiệtảnhhưởngđếntháiđộcủangườidùngđối với việc sử dụng công nghệ, mặc dù tính dễ sử dụng được cảm nhận cũngđượcgiảthuyếtlàảnhhưởngđếntínhhữu íchđượcnhậnthứcvàtháiđộsửdụngcôngnghệ.Cuốicùng,tháiđộsửdụngcôngnghệquyếtđị nhhànhvicóýđịnhsửdụng công nghệ đó hay không.

Xâydựngthangđo,bảngkhảosát 1. Thangđonháp

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám pháEFA do vậy, mẫu tối thiểu tốt nhất là 50 và tốt hơn là 100 và tỉ lệ giữa quan sátvới biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốtnhất là 10:1 trở lên (Hair et al. Nghiên cứu trên bao gồm 26 biến quan sátchínhvìthếkíchthướcmẫutốithiểulà26*TC5=130(26*TC10=260làtốtnhất).Ngoàira,đểphântíc hhồiquytuyếntính,quymômẫuphảithoảmãnn≥50+8p(trongđó: n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết,. p là biến độc lập trong mô hình) (Nguyễn2011).Môhìnhnghiêncứutrêngồmcó5biếnđộclậpsuyramẫutối. ĐềtàinghiêncứulàcácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopeecủasinhv iênchấtlượngcaotrườngĐạihọcNgânhàng.Tp.HCMdovậyđối tượng khảo sát của nghiên cứu chính là những sinh viên chương trình chấtlượng cao đã vàđang họctạitrường Đạihọc Ngân hàng Tp.HCM.

Phươngphápphântíchdữliệu

Hệ số tương quan Pearson hay còn gọi là Pearson correlation coefficient được kíhiệur.Dùngđểđolườngđểkiểmtramốiliênhệtuyếntínhgiữacácbiếnđộclậpvàbiếnphụt huộc.Nếucácbiếnđộclậpvớinhaucótươngquanchặtthìphảilưuý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy (giả thuyết H0: hệ số tươngquanbằng0).HệsốtươngquanPearson(r)sẽnhậngiátrịtừ- 1đến+1.Điềukiệnđểtương quan có ý nghĩa làgiá trịsig. Sau khi kết luận được các biến có mối quan hệ tuyến tính thì có thể mô hình hoámốiquanhệnhânquảnàybằnghồiquytuyếntính(HoàngandChu2008).Nghiêncứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưavàomộtlầnvàxemxétcáckếtquả thốngkêliênquan.Đánhgiámứcđộphùhợpcủa mô hìnhhồi quy đa biến thông qua R2và R2hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA.HệsốR2(RSquare)vàR2hiệuchỉnh.Haigiá trịnàydùngđosựphùhợpcủamôhình hồi quy, còn gọi là hệ số xác định (coefficient of detemination) nghĩa là cácbiến (nhân tố) độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm (%) biến thiên củabiến phụ thuộc. Nghiên cứu dùngphươngpháp ANOVA 1chiều(One-Way ANOVA).Trước tiênkiểm địnhLevene,sig.Lenevelớnhơnhoặcbằng0.05thìphươngsaigiữacáclựachọncủabiếnđịn htínhkhôngkhácnhau,xemkếtquảbảngANOVAnếusig.nhỏhơn0.05thì có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê còn ngược lại sẽ không có sự khác biệtmangýnghĩathốngkê.NếusigLenevenhỏhơn0.05thìphươngsaigiữacáclựachọncủab iếnđịnhtínhkhôngbằngnhautacầnkiểmđịnhKrusskal-Wallis.

Thống kêmôtả

Kiểmđịnhđộtincậythangđo –Cronbach’sAlpha

Căn cứ theo các yêu cầu trong việc kiểm định độ tin cậy của biến độc lập, cácbiếnGC4,CSHT4,QDMH4,QDMH7cóhệsốtươngquanbiếntổngnhỏhơn 0.3vàkhôngđảmbảoyêucầukhihệsốCronbach’sAlphanếuloạibiếncaohơngiátrịhệsốC ronbach’sAlphahiệntại.Vìthếbiếnquansátnàysẽbịloạibỏkhỏicácthangđo.Sauđó,việcki ểmđịnhsẽđượctiếnhànhvớicác biếnquansátcònlại. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thành phần nghiêncứucònlạichothấy,hệsốCronbach’sAlphacủatấtcảcáckháiniệmnghiêncứuđều lớn hơn 0.6, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớnhơn 0.3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu làphù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc đưa vào các kiểm định, phân tíchtiếptheo.

PhântíchnhântốkhámpháEFA

Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với quyết định muahàngtrênsànTMĐT

Nguồn:Kếtquảxửlýsốliệutrênphầnmềm SPSS20.0 Bảng 19:Sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee củasinhviênchất lượngcaotrườngĐạihọcNgânhàngTp.HCMtheothunhập KếtquảkiểmđịnhLevenechothấy,giátrịSig=0.153>0.05nênphươngsaigiữacácnhómthu nhậplà không khác nhau. Phân tích hồi quytuyến tính cho thấy có 3 yếu tố (Giá cả, Chính sách hoàn trả, Thái độ và dịch vụ)có tác động cùng chiều tới quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đạihọc Ngân hàng Tp.HCM và 2 yếu tố (Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tài chính) có tácđộng ngược chiều tới quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đại họcNgân hàng Tp.HCM. Chính sách hoàn trả (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.281) có tác động cùng chiều vớiQuyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopeecủasinhviênchấtlượngcaotrườngĐạihọcNg ânhàngTp.HCM.Nghĩalà,khicácyếutốkháckhôngđổi,nếuChínhsáchhoàntrảtănglên1 đơnvịthìquyếtđịnhmuahàngtrênsànTMĐTShopee.

Nhữnghàmý củakếtquả nghiêncứu

Nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, nếu Rủiro sản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopeecủa sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM giảm đi tươngứng0.191 đơn vịvà ngược lại. Từ sự đánh giá của sinh viên CLC trườngĐại học Ngân hàng Tp.HCM để thu hút thêm những khách hàng thì người bántrên sàn TMĐT Shopee cần có những thái độ cầu thị và tiếp nhận đối với nhữngtin tức cũng như là những đánh giá tiêu cực của khách hàng để tìm ra lỗi sai vàđiều chỉnh nó cho hợp lý. TMĐTShopeecầnchútrọngxâydựngchínhsáchbảohành,đổitrảhoàntiềnnhưtrảhàngmiễnp hí,chophépđổitrảhànghoákhipháthiệnlàhànggiả,hàngnhái,lỗi hoặc hư hỏng hoàn tiền 100% cho khách hàng và tặng kèm voucher giảm giácho lần mua sắm tiếp theo.

Hạnchếcủanghiêncứu

Ngoài ra, Shopee cần đưa ra thêm nhiều lựa chọn vềviệc hoàn tiền cho khách hàng khi đổi trả hàng ví dụ như có thể nhận bằng tiềnmặthoặchoàntiền vào víShopeecho khách hàng. Về yếu tố Rủi ro tài chính, đây là yếu tố thứ nhất có tác động ngược chiều đếnquyếtđịnhmuahàngcủasinhviênCLCtrườngĐạihọcNgânhàngTp.HCM.Dovậy,Sh opeecầntăngcườngbảomậtthôngtinthẻthanhtoáncủakháchhàngcũngnhưlàxửlý. Về yếu tố Rủi ro sản phẩm, đây là yếu tố thứ hai trong nhóm yếu tố có tác độngngược chiều lên quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đại học Ngânhàng Tp.HCM.

Thứhai,kếtquảphântíchchothấyR2hiệuchỉnhlà0.548tứclàmứcđộgiảithíchcủa mô hình chỉ đạt được 54.8% về quyết định mua hàng của sinh viên CLCtrường Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Chương5thảoluậnkếtquảnghiêncứuvềmôhìnhcácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnh mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên CLC trường Đại học Ngânhàng Tp.HCM.