TP HỒCHÍMINH, 2021 NGÂNHÀNGNHÀ NƯỚCVIỆTNAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNGĐẠI HỌCNGÂNHÀNGTHÀNHPHỐHỒCHÍMINH ĐẶNGNGUYỄNNHỰTMINH NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNGTRỰCTUYẾN TRÊNSHOPEE CỦAKHÁCHHÀN[.]
Cơsởhìnhthành luậnvăn
Trongnhữngnămgầnđây,tốcđộtăngtrưởngthươngmạiđiệntửđạtkhoảng30-35%/năm dựa theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam Các doanhnghiệp vừa và nhỏ dành hơn 30% ngân sách cho công nghệ có doanh thu tăng gấp 9lần so với các doanh nghiệp chi dưới 10%.
Vào năm 2019, có khoảng 44 triệu ngườiViệtNamthamgiamuasắmtrựctuyến,quymôthịtrườngthươngmạiđiệntửbánlẻ(B2C)đạt 10,8tỷUSD.Thịtrườngnàychiếm4,9%doanhsốbánlẻhànghóavàdịchvụ tiêu dùng của cả nước theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế Kỹthuật số Đại dịch Covid-19 bùng phát vào đầu năm
2020 đã làm thay đổi tư duy vànhậnthứccủangườiViệtNamvềthươngmạiđiệntử.BáocáocủaiPriceGroupcũngcho thấy, mặc dù trải qua nhiều biến động do ảnh hưởng của đại dịch toàn cầu, thứhạngcácsànthươngmạiđiệntửViệtNamtrongquýIVvẫnkhôngcósựthayđổisovới quý trước đó và cuộc đua chủ yếu vẫn xung quanh những tên tuổi lớn Theo đó,ShopeeViệtNamđạthơn68,5triệulượttruycậptrungbìnhtrongbathángcuốinăm2020 Shopee trở thành sàn có số lượng truy cập cao nhất, tăng hơn 30,6 triệu so vớicùng kỳ năm ngoái Tính đến nay, Shopee Việt Nam đã đứng đầu về lượng truy cậptrongsuốt10quýliêntiếp.
Ra mắt năm 2015, nền tảng thương mại Shopee được xây dựng nhằm cungcấp cho người sử dùng những trải nghiệm dễ dàng, an toàn và nhanh chóng khi muasắm trực tuyến thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh Năm2015, Shopee "chào sân" tại 7 thị trường: Singapore, Indonesia, Malaysia, Thailand,Taiwan,PhilippinesvàVietnam(careers.shopee.vn)
Dịch bệnh đã tạo động lực thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến trên cáckênh thương mại điện tử như: Shopee, Tiki, Lazada, cùng với đó là các trang mạngxã hội có thể mua sắm trực tuyến Facebook, Instagram, thông qua các thiết bị điệntử thông minh khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm hơn Thương mại điện tửđượcdựbáosẽthốngtrịthếgiớitrongtươnglai,mặcdùnềntảngởViệtNamhiện nay còn rất thấp nhưng tiềm năng là rất lớn Mua hàng trực tuyến trên các nền tảngthương mại điện tử khác với phương thức mua sắm truyền thống lâu đời ở Việt Namtừ trước đến nay Mua hàng trực tuyến khách hàng không cần phải cầm, sờ trực tiếpvào món hàng mà khách hàng chỉ cần những thao tác trên điện thoại thông qua cácapp của nhà cung cấp trang thương mại điện tử để mua hàng vì thế người mua hàngsẽ không cảm thấy chắc chắn về chất lượng của sản phẩm và có thể gặp nhiều rủi rohơnsovớiphươngphápmuahàngtruyềnthống.
Tuynhiên,hiệnnayvớinhữngtiệníchmàmuahàngtrựctuyếnmanglạichongười tiêu dùng thông qua các trang thương mại điện tử thì xu hướng mua sắm tiêudùngtrựctuyếnvẫncònpháttriểnhơnthịtrườngViệtNamvàcóthểpháttriểnmạnhhơnvàchiếm thịphầncaohơntrongtươnglai.Dođó,nhữngvấnđềđượcđặtralàmsaocóthểkhaitháctốtthịph ần muasắmtrựctuyếnởthịtrườngởViệtNam?Đểcóthể phát triển mạng trong thị phần mua sắm trực tuyến ở Việt Nam ngoài một hệthống thanh toán trực tuyến hoàn hảo, một dịch vụ giao nhận thuận tiện, hệ thốngpháp lý ổn định thì bản thân của mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết, nắm bắt rõ về nhucầu và thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm của mình Vì lẽ đó, tôi đã chọn đềtài “Những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee củakháchhàngtại TPHồChíMinh”để làmđềtàikhóaluận tốtnghiệp củamình.
Mụctiêunghiêncứu
Mụctiêuchung
Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là những yếu tố tác động đến quyếtđịnhmuahàngtrựctuyếntrênShopeecủakháchhàngtạiTPHồChí Minh.
Mục tiêucụthể
Xác định những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trênShopeecủakháchhàngtạiTPHồChíMinh. Đolườngmứcđộảnhhưởngcủanhữngyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctu yếntrênShopeecủakháchhàngtạiTPHồChíMinhđểxácđịnhmứcđộquantrọngcủa từngyếutốcụthể.
Kiểm tra sự khác biệt từ các đặt điểm nhân khẩu học đối với ý định tiếp tụclựachọn muahàngtrựctuyếntrênShopeecủakháchhàngtạiTP HồChíMinh.
Từ các kết quả nghiên cứu đã đạt được đưa ra những đề xuất, các giải phápgiúpdoanhnghiệpthuhútkháchhàngtiếptụcquaytrởlạimuahàngtrênShopee.Vìlẽ đó giúp các nhà quản trị có thể xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếptục mua hàng trực tuyến trên Shopee để nâng làm hài lòng khách hàng và nâng caodoanhsốhơntrongtươnglai.
Câu hỏinghiêncứu
Đểcóthểhoànthànhnhữngmụctiêu đãđềcậpở trên,chúngta cần phảitrảlờiđược nhữngcâuhỏisau:
Phươngpháp nghiêncứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng bao gồm 2 phương pháp chính:nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thôngquaphươngphápđịnhlượng.
Mục đích chính của phương pháp nghiên cứu sơ bộ thông qua phương phápđịnhtínhlàđểxâydựngcơsởlýthuyếtchođềtàicùngvớikỹthuậtthảoluậnnhóm.Quađóta cóthểsửa đổi,bổsungcácthangđo saochophù hợp.
Nghiêncứuchínhthứcthôngquaphươngphápđịnhlượng,vớiphươngphápnày sử dụng kỹ thuật lấy ý kiến trực tiếp từng khách hàng đã sử dụng Shopee thôngqua bảng câu hỏi để thu thâp dữ liệu thông tin Sau đó, những thông tin dữ liệu thuthập được sẽ được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Những thang đo sẽđượcđánhgiábằngphươngphápđohệsốtincậyConbach’sAlphavàphântíchnhântốEFA,sauđ ótiếptụcđượcđánhgiábằngphươngpháphồiquytuyếntínhđểcóthểđánh giá được mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyếntrênShopeecủakháchhàngtạiTPHồChíMinhh.
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Đối tượngnghiêncứu
Đối tượng được nghiên cứu ở đề tài này bao gồm các đối tượng phân tích vàđốitượngkhảosát.Cácđốitượngkháchhàngđượcphântíchnghiêncứulàcácthànhphần dùng để đo lường những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyếntrên Shopee tại TP Hồ Chí Minh Đây là phân tích về nhận thức của khách hàng đốivới quyết định mua, tiếp tục mua và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàngtrựctuyếntrênShopee.Đốitượngkhảosátlànhữngngườihiệnđangsinhsốngvàcông táctạiTP HồChíMinhđãvàđangmuahàngtrênShopee.
Ýnghĩacủa đềtài
Ýnghĩakhoa học
Nghiên cứu hổ trợ xác định độ chính xác của các lý thuyết biết được quyếtđịnh mua hàng trực tuyến, thêm vào đó những yếu tố tác động đến quyết định muahàngtrưctuyếntrênShopeecủakháchhàngtạiTPHồChíMinh.
Ýnghĩathực tiễn
Thông qua nghiên cứu phần nào sẽ giúp các nhà quản trị có cái nhìn rõ hơnvề những yếu tố tác động, mức độ, tầm ảnh hưởng của những yếu tố tác động đếnquyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ ChíMinh.Nghiêncứusẽlàmộttrongnhữngdữliệubổtrợcácnhàquảntrịcóthểkhaitháccácchínhsác hmarketing,kếhoạchbánhàngđểgiữchâncáckháchhànghơntrongtươnglai.
Bốcụcluận văn
Cơsởlý thuyết
Thương mạiđiện tử
Thương mại điện tử là một sự phát triển vượt bậc trong ngành kinh doanhhiện đại đặc biệt trong thời đại dịch bệnh Covid ngày nay Thương mại điện tử liênquan đến việc mua và bán hàng hóa và dịch vụ, và thanh toán, chuyển tiền qua mộtmạng điện tử chủ yếu là Internet Thương mại điện tử (TMĐT) là một sự thay đổicách nhìn nhận và tiếp cận có ảnh hưởng đến cả nhà tiếp thị và khách hàng. Thươngmại điện tử không chỉ là một cách khác để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh hiệncó mà nó còn đang dẫn đến một sự thay đổi hoàn toàn trong cách kinh doanh truyềnthống Sự thay đổi đáng kể trong mô hình kinh doanh này đang chứng kiến sự pháttriển vượt bậc trên toàn cầu và Việt Nam cũng đang dần sử dụng phổ biến mô hìnhnày.Sựpháttriểnkhôngngừng,khônggiớihạncủaInternetđãlàmtăngthêmsựpháttriển của TMĐT và đặc biệt hơn là các công ty khởi nghiệp ngày càng sử dụng phươngánnàynhưmột môhìnhkinhdoanhmớikhácbiệtcủahọ.
Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại, trao đổi hànghóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính chất điện tử chủ yếu được thôngquacáchệthốngcónềntảngdựatrênInternet(TheoỦybanThươngmạiđiệntửcủaTổchứ c HợptáckinhtếChâuÁ–TháiBìnhDương(APEC)
Một định nghĩa đầy đủ hơn là: “Thương mại điện tử là việc sử dụng truyềnthôngđiệntửvàcôngnghệxửlýthôngtinkỹthuậtsốtrongcácgiaodịchkinhdoanhđể tạo ra, chuyển đổi và xác định lại các mối quan hệ nhằm tạo ra giá trị giữa các tổchức và giữa các tổ chức với cá nhân”
(C Nisha và G Sangeeta, 2012) Các loạihìnhthươngmạiđiệntửchínhlà:giữadoanhnghiệpvớidoanhnghiệp(B2B);doanhnghiệpv ớingườitiêudùng(B2C);doanhnghiệpvớichínhphủ(B2G);từngườitiêudùngđếnngườitiêu dùng(C2C);vàthươngmạidiđộng(m-commerce).
“Bảnchấtcốtlõiđểwebvàinternetpháttriểntrongtươnglaichínhlàthươngmại Các trung tâm thương mại trên mạng internet sẽ xuất hiện Nó sẽ giúp các nhàcungcấpsảnphẩmtiếpcậntrựctiếpvànhanhnhấtvớingườitiêudùng”(CEOApple
- 1996) chia sẻ trong hội thảo với chủ đề “Steve Jobs: Điều vĩ đại tiếp theo”. Thậtvậy, hiện nay tốc độ phát triển của ngành Thương mại điện tử không ngừng tăngnhanhquacácnăm,đặcbiệttrongđạidịchCOVIDhiệnnayngườitiêudùngrấtkhókhăntro ngviệcđiđếntậnnơiđểmuahànghóa,sảnphẩm.Vìvậy,hầuhếtcácdoanhnghiệp ngày nay được thành lập hoặc đã và đang kinh doanh đều tạo ra các trangthươngmạiđiệntửcủariênghọđểbánsảnphẩm,dịchvụvàviệcmuasắmtrênmạngđãtrởthành thóiquencủa ngườitiêu dùngởViệtNamhiệnnay.
Muahàngtrựctuyến
Mua hàng qua mạng được định nghĩa như sau: Là hành vi của người tiêudùng trong việc lựa chọn mua sắm hàng hóa, dịch vụ thông qua các cửa hàng trênmạng điện tử hoặc website có sử dụng các mô hình giao dịch mua hàng trực tuyến(Monsuwe,DellaertvàK.D.Ruyter,2004)
Mua hàng qua mạng còn được biết đến là quá trình mua sản phẩm, dịch vụ,hàng hóa thông qua Internet Mua hàng qua mạng là hình thức được gọi là thươngmại điệntử giaodịchB2C,B2B(Haubl,G.andTrifts,V.,(2000))
Trong một nghiên cứu của Alba, (2007) đã chỉ ra rằng về hành vi mua hàngquamạngcủangườitiêudùngkhácvớimuahàngtruyềnthống.Muahàngquamạnglà một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trênmáytínhbằngcáchlấymáytínhcủangườitiêudùngđãđượckếtnốivớimạngđểcóthểtươngtác lựachọncáchànghóacủanhàbánlẻthôngquaInternet(Haubl,G.andTrifts,V.,(2000)).
Nhìn chung mua hàng qua mạng là hành vi người tiêu dùng mua hàng hóa,dịchvụ,sảnphẩmtừ cácdoanhnghiệp,nhàbánlẻthông quamạngInternet.
Mua hàng truyền thống là hình thức người tiêu dùng có thể trực tiếp cảmnhận lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng có thể kiểm tra chất lượng kỹ lưỡng trướckhi quyết định mua sắm Ngoài ra khách hàng còn có thể được tư vấn trực tiếp trướckhi lựa chọn mua một món hàng nào đó Bên cạnh đó khách hàng cũng không phảiđợi chờ hàng trong thời gian lâu mà có thể mua rồi mang trực tiếp về, điều này khácvới muahàngquamạng.
Kháiniệmvềhànhvi muahàngtrựctuyến củangười tiêudùng
Trongmộtnghiêncứu“Phântíchcácyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuasắmtrực tuyến của người tiêu dùng” đã phân tích tác động của các yếu tố như nhận thứcđược rủi ro, các biến số cơ sở hạ tầng và chính sách hoàn trả đối với thái độ, hành vimuasắmtrựctuyếnvàcácchuẩnmựcchủquan,nhậnthứckiểmsoáthànhvi,sựđổimới và thái độ cụ thể của hành vi mua sắm trực tuyến Những điều này cho thấy cóảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến (Mohammad H., Amir P.,HosseinRezaieD.,MojtabaN.(2012))
Ngoài ra, trong một nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng đã phân tích bằng mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ” cho thấyhành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khácnhaunhưtuổitác,giớitính,tìnhtrạnghônnhân,quymôgiađìnhvàthunhập(Nagraet.al.(2013))
Cácmôhìnhlýthuyếtliênquan
Môhìnhhànhvi ngườitiêudùngcủaPhillipKotler
Để đưa ra quyết định mua bất cứ điều gì người tiêu dùng sẽ đưa ra rất nhiềuquyếtđịnh,lựachọn.Dođó,cácdoanhnghiệpluônmongmuốnhiểurõnắmbắtđược
Cácđặc Quátrình tínhcủa quyết người tiêu địnhmua dùng hàng
Cácnhân tố kích thíchkh ác
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn khối lượng mua hàng
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler
Những phản ứng đáp lại của người mua tâmlý,hànhvimuahàngcủakháchhàngnhư:Khinàokháchhàngmua?Nơinàohọmuốnmua?
Theonghiêncứutrong“Điềuthiếtyếucủatiếpthị”dotácgiảCharlesW.Lamb,JosephF.Hair và Carl McDaniel (2000) đã chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng là một quátrình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loạisảnphẩmhaydịchvụ.TheoLeonS.,DavidB.,AronO., (1997)đãnóihànhvingườitiêu sử dụng là sự tương tác năng động của các yếu tố tác động đến nhận thức, hànhvivànơimàquasựthayđổiđóconngườicảithiệncuộc sốngcủahọ.
Dựa trên nghiên cứu của Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G.,
(2005) hành vi mua hàng của người tiêu dùng là cá nhân hay hộ gia đình mua hànghóa,dịchvụchotiêudùngcánhâncủachínhhọ.CũngtheoPhilipKotler(2001)chobiết người làm doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích đểbiết rõ nhu cầu, sở thích, thói quen mua hàng của họ Họ muốn tìm hiểu rõ về nhữngnhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm như: người tiêu dùng muốn mua gì?,Sao họ lại phải mua những vật dụng đó ở nơi đó?, Những sản phẩm đó có mang đếnthỏa mãn nhu cầu mua sắm của họ không? Từ những câu hỏi trên những người làmquản trị hay các bộ phận marketing trong công ty cần phải tìm ra những phương ánthíchhợpđểthúc đẩykháchhànglựachọn muasảnphẩm,dịchvụcủa mình.
Mô hìnhhành độnghợplý củaAjzenvàFishbein(TRA)
Hànhvithậtsự Ảnh hưởng xã hội Ý định hành vi Thái độ
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đượcxâydựngtừnăm1967 vàđượchiệuchỉnhmởrộngtheothờigiantừđầunhữngnăm70 bởi Ajzen và Fishbein (1975) Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng làyếu tố cho thấy rõ nhất về hành vi tiêu dùng Trong đó các yếu tố góp phần đến xuhướngmuathìcóhaiyếutốlàtháiđộvàảnhhưởngcủaxãhội.TrongmôhìnhTRA,thái độ được đo lường bằng bằng nhận thức về chất lượng của sản phẩm, cũng theothuyết TRA yếu tố quyết định quan trọng nhất đến hành vi không phải thái độ mà làảnh hưởng của xã hội Ảnh hưởng xã hội thể hiện sự ảnh hưởng của quan hệ xã hội(giađình,bạnbè,đồngnghiệp,
…)lênngườitiêudùng.Mứcđộthâncậncủaquanhệxã hội càng cao đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết địnhchọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những mối quan hệ thân cànglớnthìxuhướnglựa chọncủa họcũngbịảnhhưởnglớn.
Hình2.2:MôhìnhthuyếthànhđộnghợplýTRA(AjzenvàFishbein,1975) Điểm hạn chế ở mô hình này là dự đoán các hành vi của người tiêu dùng màhọ không thể kiểm soát được bởi lý trí Chính là lý thuyết này chỉ hợp lý với hành viđã có ý thức từ trước không, các hành động theo thói quen hoặc hành vi không đượccoi là có ý thức không thích hợp sử dụng trong mô hình này (Ajzen vàFishbein(1975)).MôhìnhlýthuyếtTRAcóđiểmhạnchếkhidựđoánhànhvingườitiêudùngmà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếutố xã hội mà ở thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân(Grandon &PeterP.Mykytyn2004;Werner2004).
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự dễ sử dụng Ý định sử dụng
Theo Davis, Fred D., và Arbor, Ann, (1989) mô hình TAM còn được gọi làTechnology Acceptance Model được sử dụng như là một mô hình tin cậy trong việcmôhìnhhóaviệcchấpnhậnđểgiảithích,dựđoáncôngnghệthôngtinhiệnnay.Dựatrên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của cácyếutốliênquannhaunhư:Nhậnthứcsựhữuích,Nhậnthứctínhdễsửdụng,Ýđịnhvà hành vi của người tiêu dùng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin được đưavàosử dụng.
“Nhận thức sự hữu ích là người sử dụng chắc chắn phải cảm thấy rằng việcsử dụng các hệ thống cùng với các ứng dụng khác biệt sẽ làm tăng hiêu quả và năngsuấtlàmviệccủa họ”(Davis,(1986))
Hình2.3:Môhìnhchấpnhận côngnghệTAM(Davis,Bagozzivà
Nhậnthứctínhdễsửdụnglàsựnhậnthứcvềtínhdễdàngtiếpcậncủangườitiêu dùng khi sử dụng hệ thống Hay là mức độ mà con người tin rằng việc sử dụngmột hệ thống đặc sẽ không cần quá khó hiểu, họ có thể tin tưởng rằng mình dễ dànglàmđược.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Ýđịnhhànhvicủangườitiêudùnglàdựđịnhcủangườiđóđangsửdụnghệthống, họ có thể phân vân và lựa chọn một điều gì đó thích hợp với họ hơn Dự địnhsửdụngcómốiliênhệbềnchặtvớiviệcthựcsự sửdụng.
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (E-Commerce AdoptionModel)đượcxâydựng bởiJoonghoA.,JinsooP.,vàDongwonL., (2001)bằngcáchsử dụng kết hợp với mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM và mô hình nhậnthức rủi ro TPR.
Mô hình này được nghiên cứu trong hai thị trường lớn là Hàn Quốcvà Mỹ để giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử ở đây Những nghiên cứu nàycung cấp kiến thức về những yếu tố ảnh hưởng đến người sử dụng Internet thànhkháchhàngtiềmnăng.Trongđónhậnthứcsựhữuíchvàtínhdễsửdụngcóhiệuquảtăng cao, còn nhận thức rủi ro về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ khi mua hàng trựctuyếnđượcgiảmđiđángkể.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
Hành vi mua hàng Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Mô hình nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) được nghiên cứubởitácgiảBauerR.A(1960)đưaraýkiếnrằngkhingườitiêudùngsử dụngcácsảnphẩmcôngnghệthôngtincónhậnthứcđượcrủironhấtđịnhgồmyếuđượcnhắcđếnnhư sau: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ và nhận thức rủi roliênquan liênquanđếncácvấnđềgiaodịchtrựctuyến.
Nhậnthứcrủiroliênquanđếnsảnphẩmhaydịchvụlàcácvấnđềliênquanđến chất lượng sản phẩm, hình ảnh, số lượng sản phẩm không như mong đợi hayđượcđưaratrongthôngtinsảnphẩm.Coxvà Rich(1964)đãđưaraýkiếnchorằngnhậnthứcrủironhưlàtổngthểnhậnthứckhôngđịnhtrướcbởin gườitiêudùngtrongmộttìnhhuốngmuahàngcụthể.
Nhận thức rủi ro liên quan đén các vấn đề giao dịch trực tuyến là những rủiro có thể xảy ra trong quá trình người tiêu dùng thực hiện các thao tác giao dịch tiềntrên các phương tiện điện tử như: bảo mật, an toàn,rủi ro trong thời gian giaodịch,… Vàcónhiềunghiêncứuchorằngsựtintưởng,tínnhiệmcóthểcảithiệnbằngcáchgiatăngtínhbảo mật,antoànkhigiaodịchchokháchhàngnhư:bảomậtthôngtin cá nhân trong giao dịch, nghĩa vụ và trách nhiệm hoàn trả của nhà cung cấp khicórủiroxảyratrongviệcmuabántrênmạngInternet.Bhimani(1996)nóirằngsự
Truyền miệng trực H7 tuyến E-WOM
Nhận thức sự hữu ích
Kinh nghiệm của khách hàng
Nhận thức tính dễ sử dụng đedọađốivớiviệcchấpnhậnthươngmạiđiệntửnhưlà:làmlộthôngtinkháchhàng,ròrỉmậtkhẩu,hệ thốngbảomậtkém,sự lừađảotrongthanhtoán.
TácgiảNguyễnLêPhươngThanh(2013),“Cácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrực tuyếncủakháchhàngtạiViệtNam”đãxácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyế ncủakháchhàngdựatrênmôhìnhhiệuchỉnhbaogồm:mong đợi về giá, kinh nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tuyến E-WOM, sựtin cậy, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng để nghiên cứu yếu tố ảnhhưởngđếnýđịnhmua sắmtrựctuyếncủakháchhàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến
Chất lượng thông tin Đặc tính hàng hóa
NguyễnTốUyên(2016),“Nghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủa khách hàng khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum”tácgiảđãtrìnhnêukháiquátcáclýthuyếtvềsựhàilòngcủakháchkhimuasắmtrựctuyến bị tác động bởi các yếu tố như: Đặc tính hàng hóa, Chất lượng thông tin, Sựphản hồi, Phương thức thanh toán, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Chất lượng sảnphẩm.
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” đề tài được tác giả phân tích, lập luậncácyếutốảnhhưởngđếnsựquyếtđịnhcủakháchhàng,tácgiảđãđưaranhữngyếutố như sau: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội,Nhậnthứckiểmsoáthànhvi,Nhậnthứcrủirođểđánhgiácácyếutốảnhhưởngđếnsựquyếtđị nh muahàng củakháchhàng khi mua sắmtrựctuyến.
Nhận thức kiểm soát hành vi Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Nhóm tác giả Sandra F., Chuanlan L., David S., và Liu C.G., đã xây dựngnên đề tài “Xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắmtrực tuyến" Nghiên cứu đã thiết lập được thang đo cho những cấu trúc trong lợi íchnhận được khi mua hàng trực tuyến như: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến, Khảnăng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, sự thoải mái trong mua sắm trựctuyến,niềmvuitrongmuasắm.Cấutrúcrủirobaogồmnhữngyếutốsau:Rủirovềtàichính,rủ irochất lượngsảnphẩm,rủi rovềthờigian,rủiro vềsựtiệnlợi.
Liu Xiao (2004), “Các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng” sử dụng rộng mô hình TAM để nghiên cứu về nhữngquyếtđịnhsửdụngthươngmạiđiệntử.Bêncạnhcácyếutốnhưnhậnthứcsựhữu
Môhìnhchấpnhậnthương mạiđiệntử(e-CAM)
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (E-Commerce AdoptionModel)đượcxâydựng bởiJoonghoA.,JinsooP.,vàDongwonL., (2001)bằngcáchsử dụng kết hợp với mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM và mô hình nhậnthức rủi ro TPR.
Mô hình này được nghiên cứu trong hai thị trường lớn là Hàn Quốcvà Mỹ để giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử ở đây Những nghiên cứu nàycung cấp kiến thức về những yếu tố ảnh hưởng đến người sử dụng Internet thànhkháchhàngtiềmnăng.Trongđónhậnthứcsựhữuíchvàtínhdễsửdụngcóhiệuquảtăng cao, còn nhận thức rủi ro về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ khi mua hàng trựctuyếnđượcgiảmđiđángkể.
Mô hìnhnhậnthứcrủiroTPRcủaBauer
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
Hành vi mua hàng Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Mô hình nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) được nghiên cứubởitácgiảBauerR.A(1960)đưaraýkiếnrằngkhingườitiêudùngsử dụngcácsảnphẩmcôngnghệthôngtincónhậnthứcđượcrủironhấtđịnhgồmyếuđượcnhắcđếnnhư sau: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ và nhận thức rủi roliênquan liênquanđếncácvấnđềgiaodịchtrựctuyến.
Nhậnthứcrủiroliênquanđếnsảnphẩmhaydịchvụlàcácvấnđềliênquanđến chất lượng sản phẩm, hình ảnh, số lượng sản phẩm không như mong đợi hayđượcđưaratrongthôngtinsảnphẩm.Coxvà Rich(1964)đãđưaraýkiếnchorằngnhậnthứcrủironhưlàtổngthểnhậnthứckhôngđịnhtrướcbởin gườitiêudùngtrongmộttìnhhuốngmuahàngcụthể.
Nhận thức rủi ro liên quan đén các vấn đề giao dịch trực tuyến là những rủiro có thể xảy ra trong quá trình người tiêu dùng thực hiện các thao tác giao dịch tiềntrên các phương tiện điện tử như: bảo mật, an toàn,rủi ro trong thời gian giaodịch,… Vàcónhiềunghiêncứuchorằngsựtintưởng,tínnhiệmcóthểcảithiệnbằngcáchgiatăngtínhbảo mật,antoànkhigiaodịchchokháchhàngnhư:bảomậtthôngtin cá nhân trong giao dịch, nghĩa vụ và trách nhiệm hoàn trả của nhà cung cấp khicórủiroxảyratrongviệcmuabántrênmạngInternet.Bhimani(1996)nóirằngsự
Truyền miệng trực H7 tuyến E-WOM
Nhận thức sự hữu ích
Kinh nghiệm của khách hàng
Nhận thức tính dễ sử dụng đedọađốivớiviệcchấpnhậnthươngmạiđiệntửnhưlà:làmlộthôngtinkháchhàng,ròrỉmậtkhẩu,hệ thốngbảomậtkém,sự lừađảotrongthanhtoán.
Mô hìnhnghiêncứutrướcđây
TácgiảNguyễnLêPhươngThanh(2013),“Cácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrực tuyếncủakháchhàngtạiViệtNam”đãxácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyế ncủakháchhàngdựatrênmôhìnhhiệuchỉnhbaogồm:mong đợi về giá, kinh nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tuyến E-WOM, sựtin cậy, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng để nghiên cứu yếu tố ảnhhưởngđếnýđịnhmua sắmtrựctuyếncủakháchhàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến
Chất lượng thông tin Đặc tính hàng hóa
NguyễnTốUyên(2016),“Nghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủa khách hàng khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum”tácgiảđãtrìnhnêukháiquátcáclýthuyếtvềsựhàilòngcủakháchkhimuasắmtrựctuyến bị tác động bởi các yếu tố như: Đặc tính hàng hóa, Chất lượng thông tin, Sựphản hồi, Phương thức thanh toán, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Chất lượng sảnphẩm.
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” đề tài được tác giả phân tích, lập luậncácyếutốảnhhưởngđếnsựquyếtđịnhcủakháchhàng,tácgiảđãđưaranhữngyếutố như sau: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội,Nhậnthứckiểmsoáthànhvi,Nhậnthứcrủirođểđánhgiácácyếutốảnhhưởngđếnsựquyếtđị nh muahàng củakháchhàng khi mua sắmtrựctuyến.
Nhận thức kiểm soát hành vi Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Nhóm tác giả Sandra F., Chuanlan L., David S., và Liu C.G., đã xây dựngnên đề tài “Xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắmtrực tuyến" Nghiên cứu đã thiết lập được thang đo cho những cấu trúc trong lợi íchnhận được khi mua hàng trực tuyến như: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến, Khảnăng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, sự thoải mái trong mua sắm trựctuyến,niềmvuitrongmuasắm.Cấutrúcrủirobaogồmnhữngyếutốsau:Rủirovềtàichính,rủ irochất lượngsảnphẩm,rủi rovềthờigian,rủiro vềsựtiệnlợi.
Liu Xiao (2004), “Các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng” sử dụng rộng mô hình TAM để nghiên cứu về nhữngquyếtđịnhsửdụngthươngmạiđiệntử.Bêncạnhcácyếutốnhưnhậnthứcsựhữu
Các phân khúc khách hàng qua mạng Giá cả ích và nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đã mở rộng đưa vào mô hình TAM yếutốnhậnthức rủirocótácđộngđếnýđịnhsửdụng.
DựavàobàinghiêncứucủatácgiảHasslingervàcáccộngsự(2007),“Hànhvingườitiêu dùngtrongmuahàngquamạng”tácgiảchọnkháiniệmgiácảvàsựtincậy vào mô hình của mình để nói những yếu tố này có tác động đến hành vi ngườitiêudùngkhimuahàngquamạng.
NhómtácgiảJoonghoAhn,JinsooPark,vàDongwonLee(2001)đãnghiêncứu đề về
“Giải thích về các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng Thương mại điện tử(ECAM)” mô hình này chấp nhận sử dụng thương mại điện tửECAM bằng cách kếthợpvớimôhìnhTAMcùngvớinhậnthức rủi rođượcthêmvàonghiêncứu.
Môhìnhnghiêncứu
Cơ sởđềxuấtmôhìnhnghiêncứu
Trong nghiên cứu này của tác giả đã sử dụng các mô hình kế thừa từ nhữngnghiên cứu trước đây, kết hợp chọn mô hình TAM với TPR (TAM-TPR) cho đề tàigồm những yếu tố chính để đưa vào nghiên cứu Tác giả đã đề xuất mô hình nghiêncứucủamìnhchỉthêmvàonhântốnhậnthứcsựhữuíchkhivàođểnghiêncứutác độnglênquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủakháchhàngtrongthờibuổiđạidịch COVID.
Mua hàng trực tuyến là kênh mua sắm tương đối mới lạ, phổ biến nhất tạiViệtNamcũngnhưtrênthếgiớihiệnnaydotìnhhìnhngàycàngkhókhăntrongviệcđi lại do diễn biến phức tạp của dịch bệnh COVID Mặc dù có nhiều rủi ro được đềcập từ những nghiên cứu trước như cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A.
(1960),tácgiảnhậnđịnhnhậnthứcrủirocótácđộngngượcchiều(-)đếnquyếtđịnhmua hàng trực tuyến của khách hàng Dựa trên cơ sở nhiều nghiên cứu trước đây cóđề cập đến các lý thuyết nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến, cho nên tác giảthêmnhântốNhận thức rủirovàomôhìnhnghiêncứu.
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đưara ý kiến cho rằng “người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệmtiềnbạcvàcóthểsosánhvềgiá”.Tácgiảđãthêmnhântốgiácảvàomôhìnhnghiêncứuđểngh iêncứuvềhànhvimuahàngtrựctuyếncủakháchhàng.DựatheonghiêncứucủatácgiảHoàngQ uốcCường(2010)đãnóirằng“Giácảmnhậnlàgiácủasảnphẩm trên web so với thực tế cảm nhận” cũng đã có rất nhiều nghiên cứu trước đâyđãtừngchỉrarằnggiátácđộnglênýđịnhmuahàngtrựctuyến.
TheonghiêncứucủatácgiảChungThảoVy(2020),chorằng“mỗikhicóýđịnhmuasắ mmộtsảnphẩmhaydịchvụnàođóthìngườitacàngdànhnhiềusựquantâmđếnchấtlượngcủanó”. NghiêncứucủaLuiCheukMan(2012),“Cácyếutốảnhhưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ởHồngKông”chỉrarằngchấtlượngsảnphẩmlàchấtlượngcảmnhậncủakháchhàngđiềunàycóảnh hưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếnởHongKong.H i ệ n nay,ngoàiviệc quan tâm về giá cả của sản phẩm người tiêu dùng luôn đặt yêu cầu cao về chấtlượngsảnphẩm.Khôngchỉngườitiêudùngluônquantâmđếnchấtlượngsảnphẩmmà các doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến nhân tố này để thu hút khách hàng muahàng mua sắm Vì lẽ đó tác giả đã thêm nhân tố chất lượng sản phẩm để đưa vàonghiêncứu.
Theo mô hình Punniyamoorthy M, và Raj M., (2007) khi nghiên cứu về sựtrung thành thương hiệu thì nhân tố niềm tin vào thương hiệu được nghiên cứu chothấy được sự ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục gắn bó lâu dài với thương hiệu.Đâylàtrạngtháimộtkháchhàngthôngthườngsẵnlòngđặtniềmtinvàothươnghiệukhiquyết định mua sản phẩm Để có được sự tin cậy này khách hàng dựa vào những lầnmuahàngtrướcđâytạonêngiữahọvàthươnghiệu.Dovậy,tácgiảsửdụngnhântốniềm tin vào thương hiệu để đưa vào nghiên cứu tác động ảnh hưởng đến quyết địnhmuahàngtrực tuyếntrênShopeecủakháchhàng.
Mô hìnhnghiêncứuđềxuất
Nhận thức sự hữu ích chính là cách nhìn nhận của người tiêu dùng tin rằnghọsẽnhậnđượcnhữnglợiíchtừviệcmuahàngtrựctuyếnthôngquamạngInternet,Họ tin rằng ở đây họ sẽ nhận được lợi ích hơn từ việc mua hàng thông thường (muahàng truyền thống) Theo Chen, L. D., Gillenson, M L and Sherrell, D L., (2005)họ nhận thấy rằng sự hữu ích có tác động tích cực lên quyết định lựa chọn mua hàngtrựctuyến.Khimuahàngtrựctuyếnsẽđạtđượchiệuxuấtvàhữuíchtrongcôngviệcnếu hệ thống mua sắm trực tuyến đáp ứng thỏa mãn nhu cầu và cung cung cấp mộtgiátrịthíchđángchongườitiêudùng.Dovậy,giảthuyếtnhậnthứcsựhữuíchđượcđưavàok hảosát
Giả thuyết H1 được phát biểu như sau:Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởngcùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tạiTP.HCM.
Theo Park & Stoel, (2005) thì đối với mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều rủi rohơnmuasắmtruyềnthốnglàvìngườimuahàngkhôngthểtrựctiếpnhìnthấyhaylàcảmnhậnsả nphẩmvàkhôngđượctiếpxúctrựctiếpvớinhânviênbánhàngđểnhậnđượctưvấncụthể.Liênqua nđếnnhậnthứcrủirocóbanhântốảnhhưởngtiêucựcđến quyết định mua hàng trực tuyến như là: rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro về sảnphẩm, rủi ro tài chính có tác động mạnh đến ý định mua hàng qua mạng Internet củangười tiêu dùng (Bhatnagar & Ghose (2004)) Vì vậy yếu tố này được đưa vào khảosát.
GiảthuyếtH2đượcphátbiểunhưsau:Nhậnthứcrủirocóảnhhưởngngượcchiều (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP.HCM.
Trước khi quyết định mua một món hàng nào đó, khách hàng luôn quan tâmđếngiảcả,cùnglúcđóhọsẽxemxétđồngthờisosánhgiácảvớicácứngdụngkhácxem bên nào giá rẻ hơn Trong thị trường thương mại điện tử khóc liệt ngày nay, giácả luôn là một trong những yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp để cạnh tranh.Theo Hasslinger và các cộng sự (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùngtrực tuyến”, đã đưa ra ý kiến rằng người tiêu dùng tin rằng khi mua hàng qua mạnghọ có thể so sánh về giá và tiết kiệm về tiền bạc Vì vậy, yếu tố này được đưa vàokhảosátlàhợplệ.
Giả thuyết H3 được phát biểu như sau:Giá cả có ảnh hưởng tích cực cùngchiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP.HCM.
Trong ngày nay, người tiêu dùng luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩmhơn,đểcóthểđưarađượcquyếtđịnhcóchọnmuasảnphẩmđóhaykhôngtrướctiênhọ nhìn vào chất lượng sản phẩm đó có đáp ứng nhu cầu của họ hay không Hay nóicách khác chất lượng sản phẩm là chất lượng từ cảm nhận của khách hàng Theonghiên cứu của Rodoula Tsiotsou (2005) đã chỉ ra rằng ở một nghiên cứu ở Hy Lạpvề chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người dân ở đây(β=0.215) Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) chỉ ra rằng các đặc tính tiêu biểu để đánhgiá chất lượng sản phẩm như: độ tin cậy, sự phù hợp,…để đánh giá một sản phẩm làhợplý.Vìvậy,yếutốnàyđượcđưavàokhảosát.
Giả thuyết H4 được phát biểu như sau:Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởngcùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tạiTP.HCM.
Nhìn chung niềm tin là tập hợp sự tin cậy vào sự chân thật, năng lực,chấtlượngtừbênnàođó.Trong ngàynaymuahàngtrựctuyến,ngườimua hàng phải thông qua một doanh nghiệp là trung gian để mua hàng từ người bán, do vậy kháchhàng không có quá nhiều thông tin về người bán Doanh nghiệp trung gian sẽ chịutrách nhiệm với khách hàng về người bán như: chất lượng sản phẩm người bán đãđưara,thôngtinsảnphẩm,giácả,đổitrảhàng,vậnchuyển,…Vìlẽđódoanhnghiệpphải có được niềm tin của khách hàng khi chọn mình làm trung gian mua hàng Cónhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin là một trong những yếu tố ảnh hưởng đếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyến(Kolsaker,vàcáccộngsự,
(2004)).Ngườitiêudùngsẽcóniềmtinkhiđãcókinhnghiệmtíchcựgiữangườimuavàngườibán,giữ angườimua với doanh nghiệp (Yoon, và cộng sự (2002)) Vì vậy, yếu tố này được đưa vàokhảosát.
Giả thuyết H5 được phát biểu như sau:Niềm tin vào thương hiệu có ảnhhưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của kháchhàngtạiTP.HCM.
Kếtluậnchương 2
Chương 2 giới thiệu khái quát về các khái niệm thương mại điện tử và hànhvi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng Tác giả đã chọn mô hình TAM hiệu chình kết hợp nhiều nhân tố kháclàm cơ sở lý thuyết cho đề tài để nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết địnhmuahàngtrựctuyếntrênShopeecủakháchhàngtạiTP.HồChíMinh.
Dựatrêncáccơsởlýthuyếtvàcácmôhìnhnghiêncứutrướcđây,bàinghiêncứuđượctácg iảđưavào5nhântốsau:Nhận thứcsựhữuích,Nhậnthứcrủiro,Giácả, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào thương hiệu Từ những nhân tố trên tác giảsửdụngđểnghiêncứutiếptụcởchương3.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ
Thựctrạngthương mạiđiệntửtại ViệtNam
Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đạt 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổngmức bán lẻ hàng hóa tiêu dùng trên cả nước (báo cáo của Cục Thương mại Điện tửvà Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương) So với các nước nằm trong khu vực ĐôngNamÁ,ViệtNam(36%)đứngtrongtop3nướccótốcđộtăngtrưởngbánlẻlớnnhấttrong khu vực chỉ sau Indonesia (41%) top 1, vị trí thứ 3 là Philippines (30%). NghiêncứucủaNielsenchỉrarằng,từkhiđạidịchbùngphát,nhucầumuasắmtrêncácsànTMĐTtă ngmạnh.Nămqua,có70%ngườidânViệtNamtiếpcậnvớiinternet,53%ngườidùngvíđiệntửtha nhtoánkhimuahàngquamạng,tăng28%sovớinăm2019.Đặcbiệt,tạiHàNộivàTP.HồChíMinh, hoạtđộngTMĐTtăngtrưởngmạnhmẽvàchiếmđến70%tổnglượnggiaodịchTMĐTcủacảnư ớc.(Tríchdẫnbáocongthuong.vn/Thương mạiđiệntửnăm2021–Cơhộibùngnổ?)
Thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam được dự báo sẽ còn tiếp tục pháttriểnnhanhdosựbùngphátcủađạidịchđãtạonênxuhướngtiêudùngmớitrongbộphậnngườit iêudùng.Khiđạidịchbùngphátnăm2020,nhucầumuasắmthôngquacácsànthươngmạiđiệntử đãtăngmạnh(Nielsenđãthốngkê).Tínhtớinay,cóhơn70% dân số Việt Nam tiếp cận với mạng internet, trong đó 53% người dân sử dụngví điện tử và thanh toán mua hàng qua mạng Đặc biệt, 2 đô thị lớn là Hà Nội và
(TríchOceanSecurities.com/Thựctrạngthươngmạiđiệntửở Việt Namnăm2021)
Một thực tế là, Covid-19 đã đẩy quá trình chuyển đổi số nhanh hơn Vì dịchbệnh,nhiềudoanhnghiệp,hộkinhdoanhđãchuyểnđổihoàntoànmôhìnhbánhàngsang online hoặc đẩy mạnh kinh doanh online hơn so với trước đó Thích ứng vớithờiđạisốhóa,HộiDoanhnghiệphàngViệtNamchấtlượngcao(BSA)cũngvừaramắtsànth ươngmại điệntử.Ởthời điểmhiện tại,trênsànnàyđãcó nhiềumặt hàng được bày bán, từ nông sản, đặc sản vùng miền, hàng tiêu dùng nhanh đến hàng thờitrang củacácđơnvịBảoMinh,MayThắngLợi,ThựcphẩmBíchChi,DệtkimHàNội,Hạt TânTân,ThựcphẩmVĩnhThànhĐạt Thựctế,môhìnhbánhàngđakênhthể hiện ưu thế trong mùa dịch, có tới 24,1% nhà bán hàng đa kênh trên sàn thươngmại điện tử, Facebook và website ghi nhận có tăng trưởng doanh thu trong và saudịch bệnh Nhằm đối phó với dịch bệnh, các mô hình kinh doanh truyền thống đềuđẩymạnhkênhbánhàngonlinehơntrước.Gần24%nhàbánlẻchuyểnđổihoàntoàntừbánhàn gtruyềnthốngsangbánhàngonline,nhờvậy,56%trongsốhọđãhồiphụckinh doanh, thậm chí vượt mức doanh thu của thời điểm trước khi Covid-19 diễn ra.(Tríchdẫn báobaodautu.vn/Thương mạiđiện tử bùngnổtrong năm 2021)
Phươngphápnghiêncứu
Thiết kếnghiêncứu
Đểphùhợpvớitínhkhoahọccủanghiêncứuđềtàiđượcchialàmhaigiaiđoạnng hiêncứunhư sau:nghiêncứusơbộ,nghiêncứuchínhthức.
Bước Loạinghiêncứu Phươngpháp Kỹthuậtnghiên cứu
2 Chínhthức Nghiêncứuđịnh lượng Khảosátbằng bảngcâuhỏi
Xác định các vấn đề cầnnghiêncứu Mụctiêunghiêncứu
Kếtluậnvàkiếnnghị Đề xuất mô hình và các thang đo
Xữ lý dữ liệu Thống kê mô tả
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy – Phân tích ANOVA
Nghiên cứu định lượng (Thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu)Nghiên cứu định tính (Thảo luận, phỏng vấn)
Quytrìnhnghiêncứu
Xâydựngthayđo
Thangđođượcxâydụngchocáckháiniệmtrongmôhìnhnghiêncứunhữngyếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tạiTP HCM được kế thừa từ mô hình TAM và TPR tác giả đã sử dụng 2 nhân tố tronghai mô hình trên là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro Ngoài ra tác giả cònthamkhảovàdựavàocácmôhìnhnghiêncứusau:
- Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngquamạngtạithànhphốHồChíMinh.
- JoonghoAhn,JinsooPark&DongwonLee(2000):Nghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnsự chấpnhậnthương mạiđiệntửE-CAM.
Trongnghiêncứun à y tácgiảcósửdụng5nhântốlàmkháiniệmnhưsau: (1)Nhậnthứcsựhữuích,(2)Nhậnthứcrủi ro,(3)Giácả,(4)Chấtlượngsảnphẩm,
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đoLikert 5 điểm Thang đo là điều cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác,do vậy, các biến khác nhau đã được lựa chọn phù hợp Thang đo được quy ước nhưsau:
1:Hoàntoànkhôngđồngý;2:Khôngđồngý;3:Bìnhthường;4:Đồngý;5:Hoàntoànđ ồngý.
-Sản phẩmnhận đượckhông đúng vớimô tả trướckhimuahàng.
- Shopeel à m ộ t t hư ơn gh iệ un ổi t i ế n g m u a s ắ m trự ctuyến.
Nghiêncứuđịnhtính
Thựchiệnnghiêncứusơbộ(địnhtính)
Tronggiaiđoạnnày,tácgiảsẽsửdụngkỹthuậtthảoluậntayđôivớicácđốitượng được lựa chọn để khảo sát nhưng vẫn sẽ phản ánh được đặc trưng của mẫuđượcquansát.Nghiêncứuđịnhtínhđượcthựchiệnnhằmkhámpháxemxétđểchỉnhsửavàbổsun gcácbiếnquansátdùngđểđolườngcáckháiniệmtrongmôhình.Đốitượngđượcchọnđểthamgia thảoluậnnghiêncứuđịnhtínhđãtừngcókinhnghiệmmuahàngtrựctuyếntrênShopeevàIntern et,hoặccókiếnthứcmuahàngquamạng.
Việcthảoluậnđượctiếnhànhbằngviệcphốihợpcácphươngphápbaogồm:phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã từng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, phátbảngcâuhỏiđãđượcinsẵnđếnngườiđượckhảosátvànhậnlạikếtquảsaukhihoànthành.
- Bắt đầu thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với các đối tượng đượcnghiêncứuđịnhtính
- Sau khi thảo luận có kết quả, dựa vào dữ liệu đã thu thập được, hiệu chỉnhbảngcâuhỏi
Hiệu chỉnhmôhìnhvàthangđotừ kết quảnghiên cứuđịnhtính
Sau khi thảo luận tay đôi các kết quả thu về đều cho thấy nhóm đối tượngđều đồng tình với nội dung của những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngtrực tuyến Đồng thời có ý kiến cho rằng nên phát biểu một cách ngắn gọn, dễ hiểuchongườiđọckhilàmkhảosát.Thôngquakếtquảnghiêncứuđịnhtínhkếtquảcho ra quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP HCM bị ảnhhưởng bởi 26 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trìnhbàitrongnghiêncứuđịnhlượng. a) Thangđonhậnthứcsựhữuích
Thang đo nhận thức sự hữu ích đề cập đến những lợi ích mà tự khách hàngcảm nhận được khi mua hàng trực tuyến Thang đo sơ bộ có 4 biến, ở biến thứ nhấtcóđiềuchỉnhchodễhiểuhơnlà“Khimuahàngtrựctuyếnkhôngmấtquánhiềuthờigian như mua hàng thông thường” Ta có được bảng thang đo nhận thức sự hữu íchnhưsau:
PU4 Tôicảmthấymuahàngtrựctuyếncóthểmuasảnphẩmbấtcứ lúcnào. b) Thangđonhậnthứcrủi ro
Nhậnthứcrủirokhimuahàngtrựctuyếnliênquanđếnviệcngườitiêudùngsửdụngdịch vụgặpnhữngvấnđềlolắng,quanngạikhimuasắm.Thôngquanghiêncứu định tính giúp bảng câu hỏi dễ hiểu hơn cho người đọc Sau khi xem xét, hiệuchỉnhbảngthangđonhậnthứcrủirođượcphátbiểunhư sau:
PR1 Tôinhậnthấysản phẩmnhậnđượckhông đúngvới môtảtrước khimuahàng.
PR4 Tôinhậnthấysảnphẩmkhôngđược giao đúng hạn.
PR5 Tôinhậnthấysửdụnghệ thống muahàngtrựctuyếnkhông manglạihiểuquảcao. c) Thangđovềgiácả
Cảm nhận về giá của khách hàng khi mua hàng trực tuyến cũng là sự tintưởngvềlợiích,chấtlượngmàdịchmuasắmtrựctuyếnmanglạichohọ.Thôngquanghiên cứu định tính giúp bảng câu hỏi dễ hiểu hơn cho người đọc Sau khi xem xét,hiệuchỉnhbảngthang đogiácảđượcphátbiểunhưsau:
GIA1 Tôinhậnthấygiácảcủacác sảnphẩmtrênmạngrẻ hơn sovới ởcáccửahàng.
GIA3 Tôinhậnthấygiao hàng miễnphí làmột lợithếkhitôi mua hàngtrựctuyến.
GIA4 Hànghóathườngxuyênđược giảmgiá,tặng quàkèmtheolàlợi thếđểtôi muahàng.
GIA5 Giácảsảnphẩmthì quantrọngkhisửdụng dịch vụmuasắm trựctuyến. d) Thangđochấtlượng sảnphẩm
Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố như:ngườibánhàng,sựđadạngkhihọlựachọnmuahàngtrựctuyến,hìnhảnhsảnphẩm,giácả.Tất điềunàycóảnhhưởngđếnsựphảnhồitíchcựctừkháchhàngsaukhitrảinghiệmmuahàngtrựctuy ến.Sau hiệuchỉnhthangđođượcphátbiểu như sau:
PQ1 Sựtin cậycaođốivớingười bánhàngtrựctuyến cho chất lượng tốthơn.
PQ2 Khi muasắmtrựctuyếntôi thường xemphảnhồitrướcđểchỉra đượcchấtlượng sảnphẩmtốthơn.
PQ3 Tôi xemxéttấtcảcácyếutốcủasản phẩmđểchọn rasảnphẩm tốtnhất.
PQ4 Tôiquantâmnhữngsảnphẩmcóhìnhảnhchânthực,rõ ràng. e) Thangđoniềmtin vàothươnghiệu
Niềm tin vào thương hiệu là sự phản ánh sự tin cậy của người tiêu dùng vàotrang web mà mình sẽ mua sắm Khi có niềm tin vào thương hiệu sẽ giảm bớt nổi lolắng của khách hàng về sự không chắc chắn và rủi ro khi họ quyết định lựa chọn nơiđể mua hàng trực tuyến Sau khi chỉnh sửa nội dung, thang đo được phát biểu nhưsau:
TRUST4 TrangthươngmạiđiệntửShopeeđượcnhiềungườitintưởngkhi muasắm. f) Thangđoquyếtđịnh muahàng
Thangđoquyếtđịnhmuahàngđềcậpđếnquyếtđịnhcủangườidùngsẽtiếptụcsửdụng hoặcsẽsửdụngdịchvụmuahàngtrựctuyến.Thangđovẫnsẽgiữnguyên3biếnđểtiếptụckhảo sátnghiêncứu,thangđođược phát biểunhư sau:
Nghiêncứuđịnhlượng
Phươngphápchọnmẫu
Theo Hair & ctg (1998), để có thể thực hiện phân tích nhân tố khám phá cầnthuthậpdữliệuvớikíchthướcmẫulàítnhất5mẫutrên1biếnquansát(n≥5ktrongđó n: số mẫu cần khảo sát, k:là số lượng biến quan sát) Theo Nguyễn Đình Thọ vàNguyễnThịMaiTrang, (2007)kíchthíchmẫucũngtớihạnlàphảiđạt200mẫu.Đốivới tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốtnhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 8m +
50 (trong đó N: sốmẫu khảo sát, m: số biến độc lập) Trong nghiên cứu này có 5 biến độc lập vậy sốlượng mẫu tối thiểu để chạy được hồi quy tuyến tính là 90 mẫu Dựa theo cơ sở lýthuyếttrên,tácgiảdựkiếnsẽlấymẫuvớikíchthước210mẫucho26biếnđượcquansát.Vớikícht hướcmẫunhưvậysẽlàcơsở để230mẫu được gửiđi.
Thu thậpdữ liệu
Thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trựctiếp bằng bảng câu hỏi, thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet Các đối tượngđược khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi là những người từng có kinh nghiệm muahàngtrựctuyếntrênShopeesinhsốngtạiTP.HCM.
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 210 Để đạt đượckích thước mẫu nói trên, tác giả đã gửi đi 240 mẫu Bảng câu hỏi được đối tượngnghiêncứutựtrảlờivàchínhlàcôngcụđểthuthậpdữliệuchonghiêncứu.Saukhi thuthậpdữliệutừcácđốitượngnghiêncứusẽtiếnhànhnhậptrìnhSPSS20.0.vàphântíc hdữ liệucụ thể.
Phươngphápphântíchdữ liệu
- B1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng khảo sát, làm sạch thông tin, mã hóathông tin trong bài, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềmSPSS20.0.
HệsốCronbach’sAlphadùngđểkiểmđịnhthốngkêvềmứcđộtincậychặtchẽ và tương quan giữa các biến trong thang đo của từng câu hỏi Công cụ Cronbach’sAlphagiúpphântíchloạibỏđinhữngbiếnhoàntoànkhôngphùhợpvàđánhgiátínhchất hội tụ của từng biến quan sát nhằm kịp thời loại bỏ đi biến rác Theo tác giảPeterson, (1994) thì hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong giới hạn từ 0.7 đến 1.0.Ngoài ra, do các mẫu số quá nhỏ thì độ tin cậy 0.6 vẫn được chấp nhận đi cùng vớiđó các biến quan sát phải có hệ số tương quan giữa các biến và tổng thể (item-totalcorrelation) phải lớn hơn 0.3 Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,(2007) sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phương phápCronbach’s Alpha trước phân tích nhân tố khám EFA để loại đi các biến không phùhợpvìnhữngbiếnnaycóthểtạoranhữngyếutốgiảảnhhưởngđếnquátrìnhnghiêncứu sau Hệ sốCronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao,hệsốCronbach’sAlphađược thểhiệntiêuchínhư sau:
Bêncạnhđóhệsốtươngquanbiếntổng(item–totalcorrelation)chínhlàhệsố tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng mộtthangđođượcquansát.Hệsốtươngquanbiếntổngcàngcaothìsựtươngquangiữabiến với các biến khác trong nhóm càng cao Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệsótươngquanbiếntổngphảilớnhơn0.3,nếukhôngsẽđượcxemnhưlàbiếnrácvàbịlỗikhỏim ôhìnhdocótươngquan kémvới cácbiếnkháctrongmôhình.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuậtsử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩahơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu(Hair và cộng sự (2006)) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng chủ yếuđểđánhgiácácgiátrịhộitụvàgiátrịphânbiệt.Phươngphápnàyrấtcóíchchoviệcxác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề được nghiên cứu và được sử dụng đểtìm mốiquanhệgiữacácbiếnvới nhau.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượngnhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser chỉ những nhân tố Eigenvalue > 1 thì mới được giữlạitrongmôhình,nhữngnhântốcóEigenvalue 0.55, cònnếukíchthướcmẫu50thìnênchọnFL>0.75.Theođóđểthangđođạtgiátrịhộitụthì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5vớikíchthướcmẫuthấphơn350.
Phântíchhồiquy
PhântíchtươngquanPearson:đượcthựchiệngiữabiếnphụthuộc(haybiếnkết quả) và các biến độc lập (hay biến giải thích) nhằm nguyên nhân để khẳng địnhcómốiquanhệtuyếntínhgiữabiếnphụthuộcvàcácbiếnđộclậpvớinhau.Nếuphát hiện có biến độc lập không tương quan với biến phụ thuộc cần xem xét loại bỏ khỏimô hình.
Phân tích hồi quy đa biến: để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình. Nhiềunhà nghiên cứu trước đây đã sử dụng hệ số R 2 (R Square) để đánh giá mức độ phùhợp của mô hình trong nghiên cứu Kiểm định F nếu (Sig < 0.05) thì trong bảng phântích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập,mô hình này là phù hợp Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông quagiá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (VarianceInflationFactor).NếuVIF>10thìcóhiệntượngđacộngtuyếncóthểảnhhưởnglớnđến kếtquả.
Phân tích ANOVA: Các phân tích này nhằm đánh giá sự khác biệt giữa cácnhân tố Nếu Sig < 0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được vàcácbiếnđưavàođềucóýnghĩathốngkêvớiđộtincậy95%. Để xác định mức độ ảnh hưởn của các yếu tố tác động đến quyết định muahàng trực tuyến trên Shopee thông qua hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thểnhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hìnhnghiêncứu.
Môtảchungvềmẫunghiêncứu
Từ phần xác định xây dựng thang đo và kết quả sau khi thảo luận cho nghiêncứuthìbảngmôtảchungvềmẫu nghiêncứu được thểhiện như sau:
Nữ 2 Độtuổi Từ18đến22tuổi 1
Tôicảmthấy longạivềbảomậtcủahệthốngthanhtoántrựctuyến PR2 Tôinhậnthấychấtlượngsảnphẩmkhôngnhưmongđợi PR3
Tôinhậnthấysảnphẩmkhôngđược giao đúng hạn PR4 Tôin h ậ n t h ấ y s ử d ụ n g h ệ t h ố n g m u a h à n g t r ự c t u y ế n không manglạihiểuquảcao.
Tôinhậnthấygiácảcủacácsảnphẩmtrênmạngrẻhơnsovới ởcác cửa hàng GIA1
Tôisẽtiếp tụcmuahàngtrựctuyếntrênShopee QĐ1 Tôisẽ g i ớ i th iệ uvớ ig ia đ ì n h, bạnbèv ề m u a sắ mtrực tuyếntrên Shopeetrongtươnglai QĐ2
TrongtươnglaitôisẽmuahàngtrựctuyếntrênShopee QĐ3Tôicảmthấyhàilòngkhi muahàngtrênShopee QĐ4
Kếtluậnchương3
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiệnđể đánh giá các thang đo đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động đếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếntrênShopeecủakháchhàngtạiTP.HCM.Quátrìnhnghiêncứ uđượcthựchiệnquahaigiaiđoạnchínhlànghiêncứusơbộvànghiêncứuchínhthức.Từkếtquảngh iêncứuđịnhtínhđãđềxuấtra5nhântốđộclậpđểkhảo sátnhữngyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếnnhư:Nhậnthứcsựhữu ích,Nhậnthưcvềrủiro,Giácả,Chấtlượngsảnphẩm,Niềmtinvàothươnghiệu.
ThôngtinvềShopee
Shopee là ứng dụng mua sắm trực tuyến (Shopee Live), và sàn giao dịchthương mại điện tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữu của Sea Ltd (trước đâylà Garena), được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li Shopee được giới thiệu lầnđầu tại Singapore vào năm 2015, và hiện đã có mặt tại các quốc gia: Singapore;Malaysia; Thái Lan; Đài Loan; Indonesia; Việt Nam, Philipines và Brazil Vào năm2015, Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng là sàn thương mại điện tửphát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhucầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng Tích hợp hệ thống vận hành, giaonhận và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trựctuyếndễdàngvàantoànhơnchocảbênmualẫnbênbán.
Trunggiantrongquytrìnhmuabángiữa các cánhânvớinhau.Tuynhiên,hiệnnayShopeeViệtNamđã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng) Shopeeđã tính phí của người bán/hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm Shopee có nhiều loạisản phẩm khác nhau, từ điện tử tiêu dùng đến nhà cửa & đời sống, sức khỏe và sắcđẹp, đồ chơi trẻ em, thời trang và thiết bị thể thao chính vì vậy bạn có thể bất kì cácsản phẩm nếu muốn trên Shopee Bởi vì shopee chỉ là sàn thương mại điện tử chínhnên các sản phẩm trên đây đều do người bán đăng lên vì vậy rất đa dạng và phongphú.Nếu khách hàng mua sản phẩm trên Shopee có bất kì phản hồi không hài lòngvề sản phẩm như: hàng giả, hàng nhái, hàng sai sự thật thì các chủ shop bàn hàng đósẽbịkhóavàcóthểngưnghợptácvĩnhviễn.
Riêngvớikháchhàngthìnếupháthiệnthìcóthểtrảhànghoàntiềntrongvòng24h kể từ lúc nhận hàng Tính đến năm 2017, nền tảng này đã ghi nhận 80 triệu lượttải ứng dụng, tại Việt Nam là hơn 5 triệu lượt Sàn này hiện đang làm việc với hơnbốntriệunhàcungcấpvớihơn180triệusảnphẩm.Cũngtrongquý4năm2017,tổnggiátrịhàngh óacủaShopeeđượcbáocáođạt1,6tỷđôlaMỹ,tăng206%sovớinăm trước Tuy nhiên, tình trạng thua lỗ ở tập đoàn mẹ là SEA group cũng tăng đáng kể.Tậpđoànnàyghinhậnkhoảnlỗròng252triệuUSDtrongquý4/2017,tăng306%sovớimứclỗ ròng62triệuUSDcủaquý4/2016.(Tríchdẫntừhttps://techbike.vn/threads/shopee-la- gi-va-cac-thong-tin-lien-quan)
Vào năm 2015, Shopee đã được trao giải thưởng "Khởi Nghiệp Của Năm tạiSingapore"trongấnbảnthứhaicủatạpchí"GiảithưởngVulcan",đượcđăngtảibởinhàxuất bảnsốVulcanPostcủaSingapore.(Tríchdẫntừhttps://vi.wikipedia.org/wiki/Shopee)
Kếtquảnghiêncứu
Thôngtinmẫunghiêncứu
Các mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện phổ biến làbảng câu hỏi để phát đi trực tiếp và bảng câu hỏi được thực hiện trên GoogleDocsđượcgửiquaEmail,Facebook.
Kết quảmẫunghiêncứu
Tổngsốlượngbảngcâuhỏiđượcphátđilà240bài,kếtquảthuvềđược210bài trong đó có 30 bài đánh sai, không hợp lệ (các phiếu đánh sai, thông tin khôngquan trọng, không sinh sống tại TP.HCM, hoặc chưa mua hàng trên Shopee) Vì lẽđó kết quả cuối cùng của mẫu thu về được là 210 và được mã hóa số liệu nhập vàophần mềm Excel và sau đó được tiếp tục được nhập vào phần mềm SPSS 20.0 đểphântíchđịnhlượng.
Đặcđiểmmẫukhảosát
Từsốliệutổnghợpbảngtổnghợpkếtquảcâutrảlờitacóthểnhậnthấyrằngnhóm đối tượng khảo sát tập trung nhiều nhất là Nữ có 121 trên tổng số 210, chiếm57.62% mẫu khảo sát Trong đó nhóm đối tượng khảo sát tập trung trong độ tuổi từ18 đến 22 tuổi (124 bài chiếm 59.05% mẫu khảo sát) Ngoài ra có thể dễ dàng thấyrằng các đối tượng được khảo sát đều là học sinh/sinh viên (127 bài trên tổng số 210bài chiếm 60.48% tổng mẫu quan sát) Tiếp đến sau là người có độ tuổi từ 23 đến
30tuổicó67ngườichiếm31.9%đứngvịtríthứhai.Đứngvịtríthứbalàtậphợpngườicóđộtuổitừ31 đến40 tuổicó17ngườithamgiakhảosátchiếm8.1%.Phầncònlạichiếm 0.95% có 2 người nằm trong độ tuổi từ 41 đến 50 tuổi Do đối tượng khảo sátchủ yếu là học sinh/sinh viên (127 người) nên thu nhập đều tập trung trong khoảngdưới 5 triệu đồng chiếm 54.28% và có 114 người, đứng vị trí tiếp theo là nhân viênvănphòngcó50ngườichiếm23.8%,kếtiếplàđốitượngnhânviêncôngchứccó11người với tỷ lệ 5.24% Đối tượng có tỷ lệ thấp nhất tương đối trong khảo sát là kinhdoanhcó16ngườichiếm7.62%,đứngởvịtrícuốicùnglàngànhnghềkhácchiếm
2.86%vàcó6người.Tiếpđếnlà mứcthunhậptrongkhoảngtừ5đến10triệucó56ngườichiếmtỷlệ26.67%,đứngsaulà mứcthunhậpcótừ10đến15triệu(24ngườichiếm11.43%),thấpnhấplà mứcthu nhậptrên15triệucó16 người tỷlệ7.62%.
Kiểmđịnhthang đoqua hệsốtincậyCrobach’sAlph
Phân tích Cronbach’s Alpha là một phương pháp để kiểm định thống kê vềmức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Hay nói cáchrõ ràng hơn chính là mục đích của phương pháp này phân tích nhằm tìm ra nhữngmụccâuhỏicầngiữlạivànhữngmụccâuhỏicầnbỏđitrongcácmụcđượcđưavàokiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Theo Nunnally vàBurnstein, (1994)chỉrarằngthangđochấpnhậnđượckhicótrịsốCronbach’sAlphatừ0.6trởlên.Cácbiếnquan sátcóhệsốtươngquanbiếntổng(CorrectedItem-TotalCorrelation)phảilớn0.3vàngược lạisẽbịloạikhỏithangđo.
Hệ sốCronbach’s Alphakhiloại biến NHẬNTHỨCSỰHỮUÍCH: Cronbach’sAlpha=0.768
NHẬNXÉT:TheobảngkếtquảphântíchCronbach’sAlphachothấyrằngcáckháiniệm thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 Trong đó thấp nhấpnhấtlàGIÁCẢ(0.739)vàcóhệsốcaonhấtlàNHẬNTHỨCRỦIRO(0.803).Quađó cho thấy rằng các biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong cùng một câu hỏithành phần Và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, phânbổ từ 0.421 đến cao nhất là 0.685 nên các biến được chấp nhận Do đó, có thể nóirằng thang đo được sử dụng là phù hợp với mô hình nghiên cứu có thể được tiếp tụcđưavàocáckiểmđịnh,phântíchtiếptheo.
Phân tíchnhântốkhámpháEFA
PhântíchnhântốEFA–biếnđộclập
KếtquảphântíchnhântốEFA–biếnđộclậpchobiếtcácbiếnquansátđượcgiữ lại là 25 biến cho 5 nhân tố Khi tiến hành phân tích nhân tố EFA tác giả đã loạiđi1biếndocóhệsốtảinhỏhơn0.5.Quátrìnhloạibỏ1biếnquansátđượcthựchiệnnhưsau:
Saukhixoaynhântốlần1,tácgiảđãloạiđibiến“Giácảsảnphẩmthìquantrọngkhisửdụ ngdịch vụmuasắmtrựctuyến”–GIA5docóhệsốtảinhỏ0.5.
- Hệ số KMO trong phân tích bằng 0.850>0.5, cho thấy rằng kết quả phân tíchcủacácyếutốđảmbảođộtincậy.
- Phương sai trích bằng 61.033%>50%, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếutố được đưa vào phân tích có thể giải thích được 61.033% sự biến thiên củadữliệukhảosát.
- HệsốEigenvaluescủayếutốthứ5bằng1.056>1,thểhiệnsựhộitụcủaphântích dừng ở nhân tố thứ 5, hay kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố đượclấyratừ dữ liệukhảosát
- Hệsốtải yếutốcủamỗibiếnquansátthểhiệncácyếutốđềulớnhơn0.5,chirarằngcácbiếnđangđư ợcquansátđềuthểhiệnđượcảnhhưởngvớicácnhântốmàcác biếnnàythểhiện
- Nhân tố 1: Có 5 biến như sau: PR1, PR2, PR3, PR4, P45 được gọi là “Nhận thứcrủi ro” được mã hóa là PR Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn 0.6 nên tất cả cácbiếnquansát trên đềucóýnghĩa.
- Nhân tố 2: Có 4 biến như sau: TRUST1, TRUST2, TRUST3, TRUST4 đều đượcgọilà“Niềmtinvàothươnghiệu”mãhóalàTRUST.Cácbiếnquansátđềucóhệsốtảilớnh ơn0.6nêntấtcảcác biếnquansáttrênđềucóýnghĩa.
- Nhântố3:Có4biếnnhưsau:PU1,PU2,PU3,PU4đềuđượcgọilà“Nhậnthứcsựhữu ích” mã hóa là
PU Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.6 nên tất cả cácbiếnquansáttrênđềucóýnghĩa.
- Nhân tố 4: Có 4 biến quan sát: PQ1, PQ2, PQ3, PQ4 đều được gọi là “Chất lượngsản phẩm” mã hóa là PQ Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 nên tất cảcácbiếnquansáttrênđềucóýnghĩa.
- Nhân tố 5: Có 4 biến quan sát: GIA1, GIA2, GIA3, GIA4 đều được gọi là “Giá cả”mã hóa là GIA Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.6 nên tất cả các biếnquansáttrênđềucóýnghĩa
PhântíchnhântốEFA–biếnphụthuộc
NHẬNXÉT:Theokếtquảphântíchnhântố EFA– biếnphụthuộc(xemchitiếttạiphụlục)cho4biếnquansát.ThangđoQuyếtđịnhmuahàng gồmcó4biếnQD1,
QD2, QD3, QD4 Kết quả phân tích quyết định mua hàng trực tuyến như sau: có hệsốKMO=0.727>0.5dođóphântíchnhântốnàylàphùhợp.Ngoàiracóhệsốsig0.000 0.05 nên phương sai giữa hai nhóm Nam và Nữ làgiốngnhau.Chonêntậpdữliệuphù hợpđểthực hiệnkiểmđịnhANOVA.
Kết quả kiểm định ANOVA với Sig = 0.558 > 0.05 cho thấy rằng không cósự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng của nhóm đối tượng giớitính.
Bảng4.9: Kiểmđịnhsựảnhhưởngcủađộ tuổiđến quyếtđịnh muahàng
Tổngcác bình phương df Trungbìn hbình phương
Kết quả kiểm định Levene từ bảng cho thấy phương sai giữa các nhóm độtuổi cho hệ số Sig= 0.309 > 0.05 nên phương sai giữa hai nhóm các nhóm độ tuổi làgiốngnhau.Cho nêntậpdữ liệuphùhợpđểthựchiệnkiểmđịnhANOVA
Kết quả kiểm định ANOVA với Sig = 0.844 > 0.05 cho thấy rằng không cósựkhácbiệtcó ýnghĩathốngkêvềquyết định muahàngcủacácnhómđộtuổi.
Tổngcác bình phương df Trungbìn hbình phương
Kết quả kiểm định Levene từ bảng cho thấy phương sai giữa các nhómnghề nghiệp cho hệ số Sig= 0.194 > 0.05 nên phương sai giữa hai nhóm các nhómnghề nghiệp là giống nhau Cho nên tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm địnhANOVA
Kết quả kiểm định ANOVA với Sig = 0.966 > 0.05 cho thấy rằng không cósự khác biệtcóý nghĩathống kêvề quyếtđịnhmuahàng củacác nhómnghềnghiệp.
Bảng4.11:Kiểmđịnh sựảnhhưởngcủa thunhậpđếnquyếtđịnh muahàng
KiểmđịnhquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếntrênShopeecủakháchhàngtạiTP.HồChíMin
Sum ofSquares df MeanSqua re
Kết quả kiểm định Levene từ bảng cho thấy phương sai giữa các nhóm thunhập cho hệ số Sig= 0.074 > 0.05 nên phương sai giữa hai nhóm các nhóm độ tuổilàgiốngnhau.Chonêntậpdữ liệuphùhợpđểthựchiệnkiểmđịnh ANOVA
Kết quả kiểm định ANOVA với Sig = 0.103 > 0.05 cho thấy rằng không cósựkhácbiệtcóýnghĩa thốngkêvềquyết địnhmuahàngcủacácnhómthunhập.
Kếtluậnchương 4
Trước tiên dữ liệu đã sàng lọc, làm sạch và mã hóa trước khi được đưa vàophần mềm SPSS 20.0 để tiếp tục phân tích Mô hình nghiên cứu biến gồm có 5 độclập và 1 biến phụ thuộc quyết định mua hàng Trong đó các số liệu nghiên cứu với210mẫuvà26biếnquansát.Trongphầnthốngkêmôtảmẫugiúptacócáinhìnbaoquát về mẫu nghiên cứu như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của nhóm đốitượng được nghiên cứu Phân tích độ tin cậy của nhân tố Cronbach’sAlpha giúpkhẳng định được 5 nhân tố từ thang đo ban đầu có độ tin cậy trong việc đo lườngđượcquyếtđịnhmuahàngtrựctuyến.KếtquảphântíchnhântốkhámpháEFAloạiđi biếnGIA5 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy loại đi 1 nhân tố là Nhận thức rủiro(PR)dokhôngcóảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủakháchhàng.Saukhiphâ ntíchdữliệumôhìnhgiữlại4nhântốNhậnthứcsựhữuích(PU),Giá cả(GIA),Chấtlượngsảnphẩm(PQ),Niềmtinvàothươnghiệu(TRUST)với25biếnquansát.
Trong chương 4 này cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiêncứu bằng phương pháp ANOVA Kết quả kiểm định về trị trung bình của giới tính,độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đã đạt được kết quả để cung cấp những thông tin cầnthiếtvàoviệcxemxétvềquyếtđịnh muahàngtrựctuyến.
Chương 5 tiếp theo sẽ tiến hành đưa ra kết luận về các kết quả nghiên cứuthuđược từ chương4vàđưaracáchàmýquảntrịliênquan.
CHƯƠNG5:KẾT LUẬN,KIẾNNGHỊVÀHÀM ÝQUẢNTRỊ
Kếtluận
Nghiêncứuđượcthựchiệntừviệcthamkhảocáclýthuyếtvàkếtquảnghiêncứu của những nghiên cứu trước đây về vấn đề mua sắm trực tuyến của khách hàng.Dựatrêncơsởđótácgiảđãđềxuấtmôhìnhlýthuyếtđểnghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnqu yếtđịnhmuahàngtrựctuyếntrênShopeecủakháchhàngtạiTP.HCMgồmcónhữngyếutốsau:Nh ậnthứcsựhữuích,Nhậnthứcrủiro(PU),Giácả(GIA),Chất lượng sản phẩm (PQ), Niềm tin vào thương hiệu (TRUST) là những biến độclập để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên biến phụ thuộc là Quyếtđịnh muahàng(QD).
Mụctiêucủabàinghiêncứuđểxácđịnhnhữngyếutốnàotácđộngđếnquyếtđịnh mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP.HCM nhằm vào đốitượng có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi Qua đó, đánh giá từng mức độ ảnh hưởng củatừng yếu tố cùng với đó kiểm định sự khác biệt của từng nhóm đối tượng về quyếtđịnh muahàngtrựctuyếnnhư:giớitính,độtuổi,nghềnghiệp,thunhập.
Trong 240 bài được phát đi, sau khi lọc dữ liệu phát hiện và loại bỏ nhữngbàiđánhsaicònlại210bàiphùhợpđượcmãhóadữliệuđưavàophẩnmềmSPSS 20.0đểnghiêncứuđịnhlượngchobướcnghiêncứutiếptheo.
Từ kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha cho thấy cácbiến để đo lường của các thành phần lớn hơn 0.7 đều đạt yêu cầu để nghiên cứu tiếptheo.KếtquảphântíchnhântốkhámpháEFAcủabiếnchothấy1biếnGIA5bịloạidobiếncógiát rịhộitụbéhơn0.5.Dođó mô hìnhnghiêncứugồm5 nhântốvới25biếnđượcđưavàođểtiếptụccácnghiêncứutiếptục.Tiếpđếntácgiảtiếnhànhphântícht ươngquanPearsonchothấycácbiếnđộclậpcótươngquanvớibiếnphụthuộc,cùng với đó các biến độc lập cũng đạt được giá trị phân biệt Sau đó tác giả tiếp tụcđưa các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất vào phân tích hồi quy bội và kiểmđịnhgiảthuyếtnghiêncứu.Quaphântích hồiquybội chothấycó1thangđobịloại
Hàmýquảntrịnhằmnângcaohiệu quả
Niềmtinvàothươnghiệu
Niềm tin của khách hàng vào thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng,khi một trang thương mại điện tử tạo dựng được niềm tin với khách hàng thông quasản phẩm, dịch vụ của họ.
Từ đó khách hàng sẽ chỉ trung thành với thương hiệu củamình, khi nghĩ đến mua hàng trực tuyến, khách hàng sẽ nghĩ đến trang thương mạido thương hiệu mình lập nên đầu tiên Thông qua nghiên cứu cho thấy Niềm tin vàothương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopeecủa khách hàng tại TP.HCM Do đó, để tiếp tục giữ được niềm tin của khách hàngvào thương hiệu mà công ty vẫn luôn xây dựng,
Shopee phải luôn đảm bảo nguồncungứngcácngànhhàngcóxuấtxứrõràng.Ngoàira,côngtynênquantâmvàocácchínhsá chcamkếtđảmbảo,hỗtrợkhicóvấnđềcụthểxảyravớikháchhàngcho khách hàng thấy được rằng công ty luôn kịp thời giải quyết khi có rủi ro Đầu tư xâydựng hệ thống công nghệ trực tuyến có biện pháp bảo mật cao, không ngừng bảo trì,nâng cao hệ thống cơ sở hạ tầng Từ đó các nhà quản trị nên quan tâm đặc biệt vàocác vấn đề này để có thể đem lại sự trải nghiệm hài lòng tốt hơn cho khách hàng vàmứcđộtintưởngđốivớitrangthươngmại điệntửcủaShopeecaohơn.
Giácả
TrongmôhìnhnghiêncứunàyyếutốgiácótácđộngmạnhthứhaiđếnQuyếtđịnhmuahàng.Điềunàychothấyrằngkháchhàng muasắmnhiềuhơnkhihơn cảmthấy thỏa mãn một số lợi ích nhận được về giá cả khi mua sắm trên Shopee như: cóthể dễ dàng so sánh về giá của nhiều loại sản phẩm trên cùng một sàn thương mạiđiện tử hay là giá cả giữa các sàn thương mại điện tử như Shopee, các đợt khuyếnmãi theo ngành hàng, hoặc tặng kèm xu trên Shopee cũng giúp khách hàng tiết kiệmđược tiền một khoản tiền Người tiêu dùng rất quan tâm về giá cả của sản phẩm khiđưa ra lựa chọn mua sản phẩm Hiện nay, với sự bùng nổ của thương mại điện tử đãxuấthiệnrấtnhiềuđốithủcạnhtranh,nêncácnhàquảntrịShopeecũngnênđặcbiệtquantâmđến việcđềxuấtcácchiếnlượcvềgiácả,khuyếnmãihợplý.Cácmứcgiáđưaraphảiphùhợpvớichấtlư ợngsảnphẩmđểcóthểthuhútnhiềukháchhànghơnđênvớitrangthươngmạiđiệntửcủamình.N goàira,cũngđặcbiệtquantâmđếngiácả, chương trình khuyến mãi của đối thủ để đưa ra được mức giá, chương trình khuyếnmãichoShopeechohợplýtránhcósựchênhlệchgiávớiđốithủcạnhtranhđểkháchhàngkhôn ghàilòng.
Nhậnthức sự hữuích
Nhận thấy được rằng bán hàng trực tuyến luôn xây dựng được một ưu thếtuyệt đối hơn so với các cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng có thể mua hàng ởbất cứ đâu, bất cứ lúc nào không bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Chỉ bằngnhững cú nhấn chuột trên máy tính hay những cái chạm vào màn hình điện thoạithôngminhngườitiêudùngđãcóthểdễdàngtìmkiếmvàmuasắmsảnphẩmmàhọmuốn.C hỉviệckháchhàngtiêudùnghànghóatrựctuyếncảmthấythoảimáivới việc lựa chọn hàng hóa đã là một điểm cộng tuyệt đối với việc mua hàng trực tuyến.Kếtquảkhảosátcũngchothấynhữngkháchhàngđánhgiákhácaovấnđềvềsựhữuích khi mua hàng trực tuyến này mang lại cho họ sự thỏa mãn nhất định Vì vậy đểkhách hàng mua sắm nhiều hơn, cần cho khách thấy được nhiều hơn sự hữu ích màtrang thương mại điện tử Shopee mang lại cho người tiêu dùng để thúc đẩy họ muasắmnhiềuhơntrongtươnglai.Cácnhàquảntrịnênquantâmđếnxâydựngtrêntrangwebsite của công ty tạo nên các diễn đàn để thông qua diễn đàn người tiêu dùng vàdoanhnghiệpcóthểtraođổivớinhau.Từđó,Shopeetiếpthuýkiếncủakháchhàngđể cung cấp được những hướng đi cụ thể, hoàn thiện hơn những thiếu sót và sự hàilòng của khách hàng ngày càng tăng cao hơn khi các ý kiến của mình được tiếp thu.Liêntụctìmkiếmnhàcungcấphànghóalớntrongvàngoàinướcđểđadạhóalượnghàng hóa và loại hàng hóa, luôn cập nhật những xu hướng của từng ngành hàng đểđưaranhữngloạisảnphẩmthíchhợp.
Chất lượngsảnphẩm
Chất lượng sản phẩm luôn là một trong những vấn đề mà khách hàng quantâm đặc biệt Người tiêu dùng rất quan tâm đến sản phẩm khi họ mua trực tuyến cógiống với hình ảnh được miêu tả, cam kết hay không Khách hàng đánh giá sản phẩmchủyếudựatrênhìnhảnhnhậnđượcsovớihìnhảnhđượcgiớithiệu.Dođónhàcungcấp sản phẩm nên có thông tin về sản phẩm một cách rõ ràng, trung thực, hình ảnhthật của sản phẩm để khách hàng lựa chọn được chính xác hơn Hiện nay thị trườngthương mại điện tử có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, họ cung cấp rất nhiều loại hàngphong phú, đa dạng Do đó, người tiêu dùng luôn trong trạng xem xét cùng so sánhvề chất lượng sản phẩm giữa những sàn thương mại điện tử để lựa chọn mua sảnphẩm phù hợp hơn với họ Vì lẽ đó, các nhà quản trị Shopee nên đưa ra những chínhsách cụ thể với các doanh nghiệp về việc cung cấp hàng hóa, sản phẩm phải có đầyđủthôngtincụthểvềsảnphẩm,hìnhảnhchânthật,đúngvớimôtả.Làmphongphúhơn loại hàng hóa, sản phẩm nhưng phải chọn lọc kiểm tra chất lượng để tránh hànghóakémchấtlượnglàmảnhhưởngđếntrảinghiệmmuahàngcủakháchhàngđối với Shopee Khi đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt, thông qua chọn lọc kỹcàng sẽ giúp khách hàng hài lòng hơn đối với việc mua hàng trực tuyến trênShopeegiúpthúcđẩykhốilượngkháchhàngsẽưutiênlựa chọnShopeemuasắm.
Hạnchếvà hướngnghiên cứutiếp theo
Tác giả đã cố gắng, nổ lực trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, nhưngcũngnhưnhữngnghiêncứukhác,đềtàinàykhôngtránhkhỏicónhữnghạnchếnhấtđịnh.
MôhìnhnghiêncứucóR 2 hiệuchỉnhlà0.536,nghĩalàchỉcó53.6%sựbiếnthiên của Quyết định mua hàng trên Shopee phụ thuộc vào các yếu tố Niềm tin vàothương hiệu, Giá cả, Nhận thức sự hữu ích,
Chất lượng sản phẩm Nhưng vẫn còn46.4%sựbiếnthiêncủaQuyếtđịnhmuasắmvẫnchưađượcgiảithíchcụthểrõràng.Ngoàira,mô hìnhđềxuấtcó1yếutốkhôngcóảnhhưởngđếnQuyếtđịnhmuahàngtrên Shopee là Nhận thức rủi ro nên không được đưa vào nhận xét Do đó, vẫn cònnhững yếu tố tác động khác đến Quyết định mua hàng cần được nghiên cứu thêm bổsungđểmôhìnhđượcchặtchẽhơn.
Donghiêncứuvềđềtàinhữngyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyến trên Shopee của khách hàng tại TP HCM cho nhóm đối tượng từ 18 đến 50tuổi nên có giới hạn về địa điểm và đối tượng khách hàng nên chỉ có được 210 mẫu.Ngoài ra, do giới hạn về vấn thời gian và nhân lực nên số mẫu lấy được đã cố gắnghết sức có thể Vì vậy, để đề tài được nghiên cứu tốt hơn thì cần số lượng mẫu lớnhơnđểchorađược kếtquảtốthơn.
Trong nghiên cứu này đối tượng làm khảo sát nghiên cứu đa phần là nhữngngười trẻ tuổi chủ yếu là học sinh/sinh viên, nhân viên văn phòng là nhiều nên cònnhiều hạn chế chưa bao quát hết được số lượng người tiêu dùng Nghiên cứu sẽ chorakếtquảtốthơnnếucónhiềutầnglớpngườithamgia.
Từ những hạn chế trên sẽ rút ra được những kinh nghiệm, những vấn đề cầnđược thêm vào để có hướng nghiên cứu tiếp theo tốt hơn như đa đạng hơn về tầnglớpthamgiakhảosát,mởrộngđịabànkhảosát.
Kếtluậnchương 5
Dựa theo kết quả có được từ nghiên cứu trực tiếp ở chương 4, tác giả đưa ranhững giải pháp nhằm cung cấp thêm ý kiến về nhóm yếu tố: Niềm tin vào thươnghiệu,Giácả,Nhậnthứcsựhữuích,Chấtlượngsảnphẩmđểgiatăngsựlựachọnmuahàngtrựctu yếncủakháchhàngtạiShopee.
Tácgiảcũngghinhậnmộtsốhạnchếcủa mô hìnhnghiêncứucủađềtài,vềmẫusố,đốitượngtrảlờicâuhỏikhảosátchưađangdạng.Cũngqua đótácgiảnhậnra được sai sót và gợi ý hướng đi tiếp theo của nghiên cứu để xây dựng được mộtnghiêncứutốthơnnữatrongtươnglai.
1 Nguyễn Lê Phương Thanh (2013),“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmtrực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”, Luận văn Thạc sĩ – Quản trị kinh doanh –ĐHKinhtếTP.Hồ ChíMinh.
2 Chung Thảo Vy (2020),“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngkhi mua sắm trực tuyến bằng ứng dụng TIKI tại TP.HCM”,Khóa luận tốt nghiệp,Quảntrịkinhdoanh,ĐHNgânhàngTP Hồ ChíMinh.
3 Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010),“Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sĩKinhtế,TP.HCM.
4 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007),“Nghiên cứu khoa học thịtrường”,NXBĐạihọcquốcgiaTPHCM.
5 NguyễnThịNgọcGiàu(2016),“Cácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngđiện trực tuyến tại
Thành phố Hồ Chí Minh”,Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh,TP.HCM.
6 Hoàng Quốc Cường, (2010).“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng.”, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanhĐạihọcBáchKhoaTP.HCM.
1 Bhatnagar & Ghose (2004) “Segmenting Customers based on the benefits andrisksofInternetshopping”,journalofbusinessresearch57,1352-1360.
2 Park, J.H., &Stoel, L (2005), “Effectof brand familiarity,experience andinformation online apparel purchase”,International journal of retail & distributionmanagement,33(2),148-160.
3 CharlesW Lamb,Joseph F Hair vàCarl McDaniel (2000),“Essential ofMarketing”,S o u t h - W e s t e r n C o l l e g e P u b , 2 0 0 0
4 Haubl, G and Trifts, V (2000),“Consumer decision making in online shoppingenvironments”, The effects of interactive decision aids, Marketing
5 Mohammad H., Amir P.,Hossein Rezaie D., Mojtaba N (2012),“An Analysis ofFactors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers”, Department ofManagement,UniversityofIsfahan,Isfahan,Iran.
6 Dr.ShahidAmin,Prof.KeshavKansana,JenifurMajid(2016),“AReviewPaperonE-
7 Rodoula Tsiotsou, 2006,“The role of perceived product quality and overallsatisfaction on purchase intentions” Daily Sports Newspaper‘Protathlitis’ andNationalandKapodistirakoUniversityofAthens,Athens,Greece.
8 Bhimani A (1996), “Management accounting: European Perspectiver”, Oxford,OxfordUniversityPress.
9 Cox D.F., Rich S.V (1964), “Perceived risk and consumer decision- making”,thecaseoftelephoneshopping.JournalofMarketingResearch,1,32-39.
10 Davis, D Fred, Arbor, Ann (1989), “Perceived Usefulness, Perceived Ease ofUse, and User Acceptance of Information Technology”,MIS Quarterly
11 JoonghoAhn,JinsooPark,DongwonLee(2000),“Ontheexplanationoffactors,affectinge-
12 KotlerP,WongV,SaundersJ,ArmstrongG(2005),“CorporateSocialResponsibilit y:Doingthemostgoodforyourcompanyandyourcause”,NewJersey:John WileyandSons,Inc.
(1975),Belief,Attitude,IntentionandBehavior:Anintroductiontotheoryandresearch,Addtio n-Wesley,ReadingMA.
14 Chen, L -D., Gillenson, M L and Sherrell, D L., (2005),“Enticing onlineconsumers:Anextendedtechnologyacceptanceperspective”,Information&Man agementVol.39,No.8:705-719.
15 Hasslinger,SelmaHodzic,ClaudioOpazo(2011),“Consumerbehaviorinonlineshopping”, KristianstadUniversity.
16 Punniyamoorthy M, và Raj M., (2007),“An empirical model for brand loyaltymeasurement, Journal of Targeting”, Measurement and Analysis for
17 Liu xiao (2004),“Empirical studies of consumer online shopping behavior”,NationaluniversityofSingapore.
PHỤ LỤC1: BẢNGCÂU HỎI KHẢOSÁT
TôihiệnđanglàsinhviêncủatrườngĐạihọcNgânHàngThànhphốHồChíMinh.Hiệnna ytôiđangthựchiệnmộtcuộckhảosátđểcóthôngtin nghiêncứuchođề tài khóa luận tốt nghiệp của mình là
“Những yếu tố tác động đến quyết định muahàngtrựctuyếntrênShopeecủakháchhàngtạiThànhphốHồChíMinh”.Rấtmongquý anh/chị dành một chút thời gian quý báu của mình trả lời một số câu hỏi sau, sựgiúp đỡ của anh chị là những thông tin hữu ích giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.Tôi xin cam đoan những thông tin, ý kiến của anh/chị được giữ bí mật chỉ được sửdụngchođềtàinghiêncứunày.
Rất mong nhận được sự quan tâm, giúp đỡ của quý anh/chị cho bài khảo sátnày Xinchânthànhcảmơn!
I Thôngtincá nhân(Anh/chị vuilòngđánhdấu(x)vàoôthíchhợp)
Từ18 đến22tuổi Từ23đến30 tuổi
Từ31đến40tuổi Từ41đến50tuổi
Dưới5triệuđồng Từ5đến10 triệu đồng
Từ10đến15triệuđồng Trên15triệuđồng
II Câu hỏi chi tiết(Anh/chịvuilòngđánhdấu (x)vàoô phù hợpvới ýkiến củamìnhtheotừngconsốđãquyướcbêndưới)
1-Hoàntoànkhôngđồngý;2-Khôngđồngý;3-Bìnhthường;4-Đồngý;5-Hoàntoànđồngý
5 Tôinhậnthấysản phẩmnhậnđượckhông đúngvới môtảtrước khi muahàng.
12 Tôinhậnthấygiao hàng miễnphílà một lợithếkhi tôimuahàngtrựctuyến.
13 Hàng hóa thường xuyên được giảm giá,tặngquàkèmtheolàlợithếđểtôimua hàng.
15 Sựtin cậycao đối vớingườibánhàngtrực tuyếnchochấtlượngtốthơn.
18 Tôi quantâmnhữngsản phẩmcóhìnhảnh chânthực,rõràng.
Chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã dành thời gian quý báu của mình để hoànthànhbảngkhảosát này.Chúc anhchịmộtngàytốtlành
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S
Cronbach'sA lpha if ItemDeleted
Cronbach'sA lpha if ItemDeleted
Cronbach'sA lpha if ItemDeleted
Cronbach'sA lpha if ItemDeleted
1.5 Thang đo về niềm tin vào thương hiệuReliability Statistics
ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.Rot ation Method:VarimaxwithKaiserNormalization. a.Rotation convergedin6iterations.
ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization.a.Rotation convergedin6iterations.
QD PU PR GIA PQ TRUST
1 740 a 547 536 53250 1.818 a Predictors:(Constant),TRUST, PR,PU,GIA,PQ b DependentVariable: QD
Total 127.829 209 a.DependentVariable: QD b.Predictors:(Constant),TRUST,PR, PU,GIA,PQ
Stan dardize dCo effic ie nts t Sig.
Error Beta Tolera nce VIF
Sum ofSquar es df Mean
Upper Bound Từ18đến22tuổ i 124 3.7298 85516 07680 3.5778 3.8819 1.00 5.00
Từ23 đến30 tuổi 67 3.6716 69387 08477 3.5024 3.8409 1.00 5.00 Từ31 đến40 tuổi 17 3.8235 59137 14343 3.5195 4.1276 3.00 4.50 Từ41 đến50 tuổi 2 4.0000 00000 00000 4.0000 4.0000 4.00 4.00
Sum ofSquar es df Mean
Sinhviên 127 3.7402 85298 07569 3.5904 3.8899 1.00 5.00 Nhânviênvăn phòng 50 3.6950 78618 11118 3.4716 3.9184 1.00 5.00 Nhânviên côngchức 11 3.5682 31802 09589 3.3545 3.7818 3.00 4.00 Kinhdoanh 16 3.7500 51640 12910 3.4748 4.0252 2.75 4.50
Sum ofSquar es df Mean
