Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến Của Khách Hàng Tại Tp Hồ Chí Minh Trên Nền Tảng Shopee

Cơsởlý thuyết

Trong một nghiên cứu của Alba, (2007) đã chỉ ra rằng về hành vi mua hàngquamạngcủangườitiêudùngkhácvớimuahàngtruyềnthống.Muahàngquamạnglà một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trênmáytínhbằngcáchlấymáytínhcủangườitiêudùngđãđượckếtnốivớimạngđểcóthểtươngtác lựachọncáchànghóacủanhàbánlẻthôngquaInternet(Haubl,G.andTrifts,V.,(2000)). Trongmộtnghiêncứu“Phântíchcácyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuasắmtrực tuyến của người tiêu dùng” đã phân tích tác động của các yếu tố như nhận thứcđược rủi ro, các biến số cơ sở hạ tầng và chính sách hoàn trả đối với thái độ, hành vimuasắmtrựctuyếnvàcácchuẩnmựcchủquan,nhậnthứckiểmsoáthànhvi,sựđổimới và thái độ cụ thể của hành vi mua sắm trực tuyến.

Cácmôhìnhlýthuyếtliênquan

Chính là lý thuyết này chỉ hợp lý với hành viđã có ý thức từ trước không, các hành động theo thói quen hoặc hành vi không đượccoi là có ý thức không thích hợp sử dụng trong mô hình này (Ajzen và Fishbein(1975)).MôhìnhlýthuyếtTRAcóđiểmhạnchếkhidựđoánhànhvingườitiêudùngmà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếutố xã hội mà ở thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân(Grandon &. Theo Davis, Fred D., và Arbor, Ann, (1989) mô hình TAM còn được gọi làTechnology Acceptance Model được sử dụng như là một mô hình tin cậy trong việcmôhìnhhóaviệcchấpnhậnđểgiảithích,dựđoáncôngnghệthôngtinhiệnnay.Dựatrên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của cácyếutốliênquannhaunhư:Nhậnthứcsựhữuích,Nhậnthứctínhdễsửdụng,Ýđịnhvà hành vi của người tiêu dùng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin được đưavàosử dụng.

Môhìnhnghiêncứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đưara ý kiến cho rằng “người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệmtiềnbạcvàcóthểsosánhvềgiá”.Tácgiảđãthêmnhântốgiácảvàomôhìnhnghiêncứuđểngh iêncứuvềhànhvimuahàngtrựctuyếncủakháchhàng.DựatheonghiêncứucủatácgiảHoàngQ uốcCường(2010)đãnóirằng“Giácảmnhậnlàgiácủasảnphẩm trên web so với thực tế cảm nhận” cũng đã có rất nhiều nghiên cứu trước đâyđãtừngchỉrarằnggiátácđộnglênýđịnhmuahàngtrựctuyến. Để có được sự tin cậy này khách hàng dựa vào những lầnmuahàngtrướcđâytạonêngiữahọvàthươnghiệu.Dovậy,tácgiảsửdụngnhântốniềm tin vào thương hiệu để đưa vào nghiên cứu tác động ảnh hưởng đến quyết địnhmuahàngtrực tuyếntrênShopeecủakháchhàng. Nhận thức sự hữu ích chính là cách nhìn nhận của người tiêu dùng tin rằnghọsẽnhậnđượcnhữnglợiíchtừviệcmuahàngtrựctuyếnthôngquamạngInternet,Họ tin rằng ở đây họ sẽ nhận được lợi ích hơn từ việc mua hàng thông thường (muahàng truyền thống).

L., (2005)họ nhận thấy rằng sự hữu ích có tác động tích cực lên quyết định lựa chọn mua hàngtrựctuyến.Khimuahàngtrựctuyếnsẽđạtđượchiệuxuấtvàhữuíchtrongcôngviệcnếu hệ thống mua sắm trực tuyến đáp ứng thỏa mãn nhu cầu và cung cung cấp mộtgiátrịthíchđángchongườitiêudùng.Dovậy,giảthuyếtnhậnthứcsựhữuíchđượcđưavàok hảosát. Theo Park & Stoel, (2005) thì đối với mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều rủi rohơnmuasắmtruyềnthốnglàvìngườimuahàngkhôngthểtrựctiếpnhìnthấyhaylàcảmnhậnsả nphẩmvàkhôngđượctiếpxúctrựctiếpvớinhânviênbánhàngđểnhậnđượctưvấncụthể.Liênqua nđếnnhậnthứcrủirocóbanhântốảnhhưởngtiêucựcđến quyết định mua hàng trực tuyến như là: rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro về sảnphẩm, rủi ro tài chính có tác động mạnh đến ý định mua hàng qua mạng Internet củangười tiêu dùng (Bhatnagar & Ghose (2004)). Trong thị trường thương mại điện tử khóc liệt ngày nay, giácả luôn là một trong những yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp để cạnh tranh.Theo Hasslinger và các cộng sự (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùngtrực tuyến”, đã đưa ra ý kiến rằng người tiêu dùng tin rằng khi mua hàng qua mạnghọ có thể so sánh về giá và tiết kiệm về tiền bạc.

Doanh nghiệp trung gian sẽ chịutrách nhiệm với khách hàng về người bán như: chất lượng sản phẩm người bán đãđưara,thôngtinsảnphẩm,giácả,đổitrảhàng,vậnchuyển,…Vìlẽđódoanhnghiệpphải có được niềm tin của khách hàng khi chọn mình làm trung gian mua hàng.

Kếtluậnchương 2

Giả thuyết H5 được phát biểu như sau:Niềm tin vào thương hiệu có ảnhhưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của kháchhàngtạiTP.HCM.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU

Mụcđíchnghiêncứuđịnhlượnglàđểkhảosáttrựctiếplấyýkiếncủakháchhàngnhằmth uthậpdữ liệulàmcơsởđểnghiêncứuthôngquabảngcâuhỏi.Nhữngthông tin thu thập được từ bảng câu hỏi sau khi hiệu chỉnh qua quá trình nghiên cứusơ bộ sẽ được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thangđo,kiểmđịnhsự phùhợpcủamô hình. Theo Nguyễn Đình Thọ vàNguyễnThịMaiTrang, (2007)kíchthíchmẫucũngtớihạnlàphảiđạt200mẫu.Đốivới tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốtnhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 8m + 50 (trong đó N: sốmẫu khảo sát, m: số biến độc lập). Theo tác giảPeterson, (1994) thì hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong giới hạn từ 0.7 đến 1.0.Ngoài ra, do các mẫu số quá nhỏ thì độ tin cậy 0.6 vẫn được chấp nhận đi cùng vớiđó các biến quan sát phải có hệ số tương quan giữa các biến và tổng thể (item-totalcorrelation) phải lớn hơn 0.3.

Bêncạnhđóhệsốtươngquanbiếntổng(item–totalcorrelation)chínhlàhệsố tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng mộtthangđođượcquansát.Hệsốtươngquanbiếntổngcàngcaothìsựtươngquangiữabiến với các biến khác trong nhóm càng cao. Mức tối thiểu chấp nhận được phải lớn hơn 0.3, lớn hơn 0.4 là quan trọng.Tiêuchuẩnđểchọn mứcgiátrịhệsốtảinhântố:Nếukíchthước mẫubằnghoặclớnhơn 350 thì FL > 0.3, khi kích thước mẫu khoảng 100 thì nên chọn FL > 0.55, cònnếukíchthướcmẫu50thìnênchọnFL>0.75.Theođóđểthangđođạtgiátrịhộitụthì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5vớikíchthướcmẫuthấphơn350. Để xác định mức độ ảnh hưởn của các yếu tố tác động đến quyết định muahàng trực tuyến trên Shopee thông qua hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thểnhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hìnhnghiêncứu.

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiệnđể đánh giá các thang đo đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động đếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếntrênShopeecủakháchhàngtạiTP.HCM.Quátrìnhnghiêncứ uđượcthựchiệnquahaigiaiđoạnchínhlànghiêncứusơbộvànghiêncứuchínhthức.Từkếtquảngh iêncứuđịnhtínhđãđềxuấtra5nhântốđộclậpđểkhảo.

Kếtluận

Niềm tin của khách hàng vào thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng,khi một trang thương mại điện tử tạo dựng được niềm tin với khách hàng thông quasản phẩm, dịch vụ của họ. Từ đó khách hàng sẽ chỉ trung thành với thương hiệu củamình, khi nghĩ đến mua hàng trực tuyến, khách hàng sẽ nghĩ đến trang thương mạido thương hiệu mình lập nên đầu tiên. Điềunàychothấyrằngkháchhàng muasắmnhiềuhơnkhihơn cảmthấy thỏa mãn một số lợi ích nhận được về giá cả khi mua sắm trên Shopee như: cóthể dễ dàng so sánh về giá của nhiều loại sản phẩm trên cùng một sàn thương mạiđiện tử hay là giá cả giữa các sàn thương mại điện tử như Shopee, các đợt khuyếnmãi theo ngành hàng, hoặc tặng kèm xu trên Shopee cũng giúp khách hàng tiết kiệmđược tiền một khoản tiền.

Hiện nay, với sự bùng nổ của thương mại điện tử đãxuấthiệnrấtnhiềuđốithủcạnhtranh,nêncácnhàquảntrịShopeecũngnênđặcbiệtquantâmđến việcđềxuấtcácchiếnlượcvềgiácả,khuyếnmãihợplý.Cácmứcgiáđưaraphảiphùhợpvớichấtlư ợngsảnphẩmđểcóthểthuhútnhiềukháchhànghơnđênvớitrangthươngmạiđiệntửcủamình.N goàira,cũngđặcbiệtquantâmđếngiácả, chương trình khuyến mãi của đối thủ để đưa ra được mức giá, chương trình khuyếnmãichoShopeechohợplýtránhcósựchênhlệchgiávớiđốithủcạnhtranhđểkháchhàngkhôn ghàilòng. Nhận thấy được rằng bán hàng trực tuyến luôn xây dựng được một ưu thếtuyệt đối hơn so với các cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng có thể mua hàng ởbất cứ đâu, bất cứ lúc nào không bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Khách hàng đánh giá sản phẩmchủyếudựatrênhìnhảnhnhậnđượcsovớihìnhảnhđượcgiớithiệu.Dođónhàcungcấp sản phẩm nờn cú thụng tin về sản phẩm một cỏch rừ ràng, trung thực, hỡnh ảnhthật của sản phẩm để khỏch hàng lựa chọn được chính xác hơn.

Khi đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt, thông qua chọn lọc kỹcàng sẽ giúp khách hàng hài lòng hơn đối với việc mua hàng trực tuyến trên Shopeegiúpthúcđẩykhốilượngkháchhàngsẽưutiênlựa chọnShopeemuasắm.

Hạnchếvà hướngnghiêncứutiếp theo

Từ những hạn chế trên sẽ rút ra được những kinh nghiệm, những vấn đề cầnđược thêm vào để có hướng nghiên cứu tiếp theo tốt hơn như đa đạng hơn về tầnglớpthamgiakhảosát,mởrộngđịabànkhảosát.