TP HỒCHÍMINH NĂM2021 BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAMTRƯỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH KHÓALUẬNTỐTNGHIỆPĐẠIHỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM HỮU CƠTRỰCTUYẾNĐỐIVỚINHÓMKHÁCHHÀ[.]
Lýdochọnđềtài
Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, nền kinh tế trên thế giới nói chung và ở ViệtNam nói riêng, tất cả đều đang trên đà phát triển, mức sống và thu nhập theo tỉ lệthuận mà tăng theo Vì thế, quan niệm về chuyện ăn uống của người dân Việt Namđang thay đổi theo năm tháng Họ dần nhận thức được rằng ăn không chỉ để no màcòn phải tốt cho sức khỏe Từ góc nhìn của các chuyên gia, vấn nạn về thực phẩmgiả, mất an toàn vệ sinh đang gia tăng và gây ra nhiều hệ lụy trực tiếp đến sức khỏekhiến người dân tìm đến thực phẩm hữu cơ nhiều hơn Chính vì vậy, xu hướng sửdụng các sản phẩm có nguồn gốc thuần tự nhiên dần được ưa chuộng, thị trườngthực phẩm hữu cơ cũng vì vậy trở nên sôi động, phong phú Theo báo cáo nghiêncứu của Nielsen vào giữa năm 2020 cho thấy, đến nay, sức khỏe và công việc tiếptục là các mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam; trong đó 44%người được khảo sát cho biết sức khỏe là điều họ quan tâm nhất Mối quan tâm củangười tiêu dùng đối với các sản phẩm hữu cơ dần có ảnh hưởng hơn bởi xu hướnglối sống lành mạnh, đặc biệt là ở các thành phố lớn bắt đầu hiểu những tác động tiêucựccủaviệcsử dụnghóachấtđốivớicácsảnphẩmnông nghiệp(Marsyaf,2017). Mặtkhác,sựpháttriểntoàncầuhiệnnaychứngminhrằngCôngnghệThôngtinvà Truyền thông (ICT) đóng một vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của sựphát triển (Hanuranto, 2011) Cùng với nền tảng tốt và sự nổi trội của mình, Internetlà một trong những công nghệ mạnh mẽ nhất trong thời đại hiện nay Theo báo cáovề Kinh tế số Đông Nam Á 2020, Việt Nam là nước có tỉ lệ người dùng Internet caonhất trong khu vực Đông Nam Á, 41% Các doanh nghiệp phát triển mảng trựctuyến càng nhiều thì số lượng người mua hàng trực tuyến ngày càng tăng Vì vậy,việc quảng bá hình ảnh thực phẩm hữu cơ trực tuyến phát sinh như một xu hướngmớimởrộngtươnglaichongànhsảnphẩmhữucơ.
So với trước kia, người tiêu dùng thường chỉ đến tận nơi cửa hàng truyền thống đểxem xét sản phẩm rồi mới chọn mua thì ngày nay người tiêu dùng chỉ cần ngồi nhàmuahàngtrựctuyếnquacáctrangthươngmạiđiệntửhayWebsitecủacửahàn g, siêu thị Đặc biệt là trong khoảng thời gian dịch bệnh Covid-19 gia tăng trở lại vàolần thứ 4, với lệnh hạn chế ra đường, thì việc “đi chợ online” không còn xa lạ với đasố người tiêu dùng Dịch bệnh bùng phát khiến người tiêu dùng quan tâm đến sứckhỏe của họ hơn bao giờ hết Từ sự tiện lợi và đa dạng sản phẩm của các kênh muabán trực tuyến, các Công ty sản xuất sản phẩm hữu cơ, cần hiểu rõ hơn nhu cầu thayđổi của người tiêu dùng để thu hút được nhiều khách hàng mới và duy trì niềm tincủa khách hàng cũ Với mục đích để tìm hiểu kỹ hơn về các nhân tố và đặc điểm thuhút nhóm khách hàng trẻ quan tâm đến các sản phẩm hữu cơ, tác giả đã chọn đề tài:“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhómkhách hàng trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này phần nào sẽ giúp cácdoanh nghiệp trong ngành kinhdoanh sảnp h ẩ m h ữ u c ơ b i ế t đ ư ợ c m ứ c đ ộ ả n h hưởng của các yếu tố liên quan Từ đó, các doanh nghiệp có kế hoạch thúc đẩy loạihìnhsản phẩm nàytrong tương laiđặc biệtlàở thịtrườngđầytiềmnăng- t h ị trườngmuasắmtrực tuyến.
Tínhcấpthiếtcủađềtài
Ngàynay,sảnphẩmhữucơđangtrởthànhxuhướngđápứngnhucầucủanhiềungười tiêudùngnhưmộtgiảiphápchotiêuchíkhỏebêntrong,đẹpbênngoài.Đặcbiệt hơnở ngườitiêudùng trẻ,họ dườngnhưbậnrộnhơntrong côngviệcvàởcuộcsốnghằngngày.Đồngthời,họcũngmuốnchămsócchosứckhỏ ebảnthânngàymộttốthơnthôngquanhữngthựcphẩmhaysảnphẩmmàhọđangsửdụn gthườngxuyên.Vìthế,giảiphápmuasảnphẩmhữucơtrựctuyếnsẽgiúphọtiếtkiệmthờ igian lẫn tài chính thông qua những ưu đãi có được từ việc mua sản phẩm qua mạng.Hơnthếnữa,muahàngtrựctuyếnđanglàxuhướngmuasắmđangđượcgiớitrẻưac huộngnhấthiệnnay.Chodùở bấtcứđâuhayđanglàmgì,bỏquakhoảngcáchđịalý,họcũngcóthểdễdàngmuahàngthe onhucầucủabảnthânmàkhôngcần phảiđếntậncửahàng.
Vấnđ ề c ấ p t h i ế t c ủ a đ ề t à i l à x â y d ự n g m ộ t m ô h ì n h p h ù h ợ p v ớ i n h ó m k h á c h hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên những dữ liệu từ những nghiên cứunước ngoài lẫn trong nước trong thời gian qua Từ đó, bài nghiên cứu này phần nàođềxuấtnhữnggiảiphápphùhợpđểgiúpcácnhàsảnxuấtmởrộngpháttriểnlĩnh vực này Xuất phát từ các ý tưởng đã nêu trên, đề tài mà tác giả chọn: “Các yếu tốảnhhưởngđếnýđịnhmuasảnphẩmhữucơtrựctuyếnđốivớinhómkháchhàngt rẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinhdoanh.
Mụctiêu nghiên cứu
Mụctiêucụthể: Đánh giámứcđộảnhhưởngcủacác nhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuatrựctuyếnsảnphẩmhữucơ. Đềxuấtcáchàmýnhằmnângcaochiếnlượcpháttriểnsảnphẩmhữucơphùhợpvớinhucầ ungườitiêudùngcóýđịnhmuasảnphẩmhữucơtrực tuyến. Đểđạtđượccác mụctiêutrên,nghiêncứucầntrảlờicác câuhỏisau: a) Cơs ở l ý t h u y ế t v ề ý đ ị n h m u a s ả n p h ẩ m h ữ u c ơ t r ự c t u y ế n , c á c y ế u t ố ả n h hưởngýđịnhmuasảnphẩmhữucơtrực tuyếnlà gì? b) Nhữngyếutốgìảnhhưởngđếnýđịnhmuasảnphẩmhữucơtrực tuyếncủan hómkháchhàngtrẻ tạiThànhphốHồChíMinh? c) Nhữngnhântốđótácđộngnhưthếnàođếnýđịnhmuasảnphẩmhữucơtrựctuyếncủ a nhómkháchhàngtrẻ tạiThànhphốHồChíMinh? d) Dựatrênkếtquảthuđược,hàmýquảntrịnàosẽphùhợpvớicácdoanhnghiệpsảnxuấtcá c sảnphẩmhữucơ.
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Đốitượngnghiêncứu:Các yếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuasảnphẩmhữucơt rựctuyếnđốivớinhómkháchhàngtrẻ ởThànhphốHồChíMinh. Đối tượng được chọn để khảo sát là nhóm người tiêu dùng trẻ, ở khu vực ThànhphốHồChíMinhđãvà đangcóýđịnhmuasảnphẩmhữucơtrựctuyến.
Phạm vi nghiên cứu: chỉ tập trung vào các các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muasảnp h ẩ m h ữ u c ơ t r ự c t u y ế n đ ố i v ớ i n h ó m k h á c h h à n g t r ẻ ở T h à n h p h ố
Phươngphápnghiêncứu
Trong phương pháp định tính, tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia (giảng viênhướng dẫn, bạn bè, các sinh viên đã thực hiện khóa luận) để lựa chọn và điều chỉnhthang đo phù hợp với bài nghiên cứu Qua đó, xây dựng bảng câu hỏi để thu thậptrongnghiêncứuđịnhlượng.
Song, thực hiện nghiên cứu định lượng dựa vào bảng câu hỏi khảo sát gửi chonhóm khách hàng trẻ đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Thông qua phầnmềm SPSS 20.0, phân tích và kiểm định các chỉ số về độ tin cậy của thang đo(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyếntínhvà phântíchtươngquanPearson.
Ýnghĩacủa đềtài
Ngày nay, cuộc sống hiện đại với thu nhập ngày càng được nâng cao khiến ngườitiêu dùng chú trọng nhiều hơn đến sức khỏe Chính vì vậy, xu hướng ăn sạch, sốngxanh để sống khỏe và sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc thuần tự nhiên dần đượcưa chuộng, thị trường sản phẩm hữu cơ cũng vì vậy trở nên sôi động, phong phú.Cùng với sự phát triển của công nghệ, người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt kịp các xuthế sử dụng các loại sản phẩm tốt cho sức khỏe, thưởng thức những món ăn mớinhất,… Tất cả đều có thể đặt hàng thông qua các ứng dụng, cho phép tìm kiếm cácđịađiểmăn u ố n g , cácc ử a hà n g bá ns ả n phẩmbản thânmongm u ố n, và giao t ậ n nơi, …, khiến thị trường mua sản phẩm qua mạng dần trở nên linh hoạt, sôi độnghơn.
Cácy ế u t ố đ ư ợ c t ì m t h ấ y t r o n g n g h i ê n c ứ u g i ú p c á c C ô n g t y s ả n x u ấ t v à k i n h doanh sản phẩm hữu cơ có những giải pháp để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyếnchongànhhàngnày.
Mặt khác, các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này cũng gópphần định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo Qua đó cho thấy, nghiên cứu này đãlàmrõhơnmộtsốcơsởlýluậntrongviệcmuasắmtrựctuyếnvàchocácnhàsản xuất, kinh doanh sản phẩm hữu cơ có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của ngườitiêudùngkhicóýđịnhmuasảnphẩmhữucơtrựctuyến.
Kếtcấucủađềtài:Baogồm5chương
Chươngnàyđềcậpđếntínhcấpthiếtvềviệcxácđịnhcácnhântốảnhhưởngđếný định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố HồChí Minh Sự cấp thiết được chứng minh bằng các thực trạng về vấn đề và cácnghiên cứu liên quan trên thế giới nói chung và nước Việt Nam nói riêng Đồng thời,chương1cũngsẽxác địnhrõ mụctiêunghiêncứu củab à i l u ậ n t ố t n g h i ệ p , đ ố i tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Từ đó nêu ra những phương pháp nghiêncứuphùhợp.
Chương này đưa ra những cơ sởlý thuyết và lý luận xung quanh các yếu tố ảnhhưởngđếnýđịnhmua hàngtrực tuyếnsảnphẩmhữucơ.
CHƯƠNG 3:Phương pháp nghiên cứu gồm, quy trình nghiên cứu, phương phápchọn mẫu và xử lí số liệu nghiên cứu, thiết lập và điều chỉnh thang đo, đánh giá sơbộ.
Từ những cơ sở lý luận có được từ chương trước và mô hình nghiên cứu được đềxuất Chương này đưa ra phương pháp nghiên cứu cụ thể và phù hợp với đối tượngnghiêncứucũngnhưphạmvinghiêncứu.
CHƯƠNG 4:Đưa ra kết quả suốt quá trình nghiên cứu qua phương pháp nghiêncứu đã chọn ở chương trước Cụ thể, chương này kết luận về các giả thiết trong môhình được đưa ra tại chương 2, giả thiết nào chấp nhận và bị bác bỏ qua các số liệunghiêncứucụthể.
CHƯƠNG 5:Kết luận về thực trạng mua hàng trực tuyến sản phẩm hữu cơ hiệnnay, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị phù hợp nhất nhằm nâng cao hiệu quả kinhdoanhcủanhữngcôngtyđangkinhdoanhdòngsảnphẩmhữucơ.
Kếtluậnchương1
Lý do và tính cấp thiết của đề tài đã được tác giả nêu trong chương này, đồng thờixác định các mục tiêu nghiên cứu để làm bàn đạp bước đầu cho các câu hỏi nghiêncứu Từ đó hình thành các giả thuyết nghiên cứu để nhận diện các yếu tố nào ảnhhưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến Ngoài ra, còn xác định đượcphươngphápnghiêncứucũngnhư đốitượngnghiêncứu. Ý nghĩa của đề tài cũng được nêu trong chương này để làm mục tiêu nghiên cứu,giúp các nhà sản xuất các sản phẩm hữu cơ hướng đến mục tiêu phát triển kinhdoanhtrênthịtrườngđầytiềmnăngtrongtươnglai-muasắmtrựctuyến.
CHƯƠNG2:TỔNG QUANLÝTHUYẾT VÀMÔHÌNH NGHIÊN CỨU
Cáckháiniệm
Kháiniệmvàphânloạicủasảnphẩmhữucơ
Khái niệm về “hữu cơ” đang dần trở nên phổ biến hơn trong 5 năm trở lại đây ởnước ta Nhưng chỉ số ít người tiêu dùng có thể biết chính xác về định nghĩa của từnày là gì Theo Giám đốc điều hành Công ty Control Union Vietnam, đơn vị cấpchứng nhận thực phẩm Organic theo tiêu chuẩn của Mỹ và châu Âu - Ông RiekeleLeonardDeBoer,địnhnghĩarằng,hữucơ(organic)làquátrìnhtrồng,n uôihoặcsản xuất một số sản phẩm nhất định mà không sử dụng các hóa chất nhân tạo haychất kích thích nào, chẳng hạn như thuốc trừ sâu, phân bón do con người tạo ra vàkhông chứa các sinhv ậ t b i ế n đ ổ i g e n ( G M O ) Đ ể c ó đ ư ợ c n h ã n d á n l à s ả n p h ẩ m hữu cơ, tất cả vật phẩm phải đảm bảo không chưa các chất trên và làm đúng theoquyđịnhcủacáccơquancóthẩmquyền.Haynóicáchkhác,quytrìnhnuôitrồn gvà tạo ra thành phẩm bằng phương pháp hữu cơ được quy định rất nghiêm ngặt đòihỏi phải dành nhiều thời gian chăm sóc hơn nhưng lại cho năng suất thấp hơn cácphương pháp nuôi trồng công nghiệp Tuy nhiên, sản phẩm thu được sẽ có hàmlượng dinh dưỡng cao hơn và đảm bảo tới sức khỏe người tiêu dùng Hơn thế nữa,cácsảnphẩmhữucơcònđược chia làm4loạichínhđólà:
“100%Hữu cơ”có nghĩa làsản phẩm đượcsản xuất vàchế biến chỉs ử d ụ n g các phương pháp hữu cơ và các thành phần hữu cơ, thường được áp dụng đốivớicácthựcphẩmnhư trứngvà tráicây.(Nhãn“100%Organic”)
“Hữu cơ” có nghĩa là chứa tối thiểu 95% thành phần hữu cơ và 5% thành phầncònlạiphảikhôngbiếnđổigen.(Nhãn“Organic”)
Các sản phẩm “được làm bằng thành phần hữu cơ” chứa từ 70% đến 95% thànhphầnhữucơ.(Nhãn“MadeWithOrganicIngredients”)
Các sản phẩm có ít hơn 70% thành phần hữu cơ trở xuống có thể sử dụng từ“hữu cơ” để chỉ định các thành phần hữu cơ trong bảng thành phần.(Nhãn“SomeOrganicIngredients”)
Nhiều loại sản phẩm đủ điều kiện cho chứng nhận hữu cơ dù cho một vài loại cónhững tiêu chí chứng nhận nghiêm ngặt hơn Điều này đã nói lên rằng, những cánhân muốn tham gia vào ngành công nghiệp hữu cơ phải thật thận trong trong việclựa chọn sản phẩm kinh doanh để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Theo JenniferChait 1 cho rằng, hiện nay đang có 9 loại sản phẩm được công nhận là đủ tiêu chuẩnchứngnhậnhữucơnhư:
Thực phẩm và đồ uống hữu cơ (sản phẩm tươi sống, thịt và các sản phẩm từ sữacũngnhưthực phẩmchếbiếnnhưbánhquygiòn, )
Nhà hàng hữu cơ (các nguyên liệu đầu vào của món ăn phải có chứng nhận hữucơ)
Cácloại sợidệt may hữucơ( c á c sợitựnhiênnhưbông, len,lanh, )
Đồ chơi trẻ em làm bằng vật liệu hữu cơ (đồ chơi mềm và được làm bằng vậtliệuhữucơđã đượcchứngnhậnnhưbôngvàlen)
Thức ăn hữu cơ cho vật nuôi (về thành phần, tương tự như các yêu cầu đối vớivậtnuôi)
Nhiềung hi ên c ứ u trướcđây cho t h ấ y rằ n g c á c loạis ả n p hẩ m h ữ u cơk hô ng c h ỉ giúp giảm thiểu rủi ro sức khỏe cộng đồng mà còn cho thấy rằng thực phẩm đượctrồng theo phương pháp hữu cơ có nhiều chất chống oxy hóa hơn và rất giàu chấtdinh dưỡng, chẳng hạn như vitamin C, sắt, magiê, phốt-pho, ít tiếp xúc với nitrat vàdư lượng thuốc trừ sâu trong rau quả, ngũ cốc khi so sánh với các sản phẩm trồngtheo phương pháp thông thường Hơn thế nữa, những trường hợp bị dị ứng với thựcphẩm với người tiêu dùng sẽ xảy ra ít hơn vì họ không còn phải ăn những loại thựcphẩmcóhóa chấthoặc chấtbảoquản.
1 N gườisởhữuvàđiềuhànhGrowingAGreenFamily.com,mộttrangWebcungcấplờikhuyênvàhỗtrợc ho nhữngngườiđangcốgắng sốngmột lốisốngxanh.
Blogger tích cực,ngườiquảnlýphươngtiệntruyềnthôngxãhội vànhàvăntự dogiải quyếtcácvấnđềliênquanđếnlối sốngxanh.
Thị trường thực phẩm hữu cơ đã phát triển đáng kể kể từ cuối thế kỷ 20, trở thànhmột ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la với hệ thống sản xuất, chế biến, phânphối và bán lẻ khác biệt (Duram, Leslie A, 2019) Bên cạnh đó, Tổng Giám đốcNielsen Việt Nam, bà Louise Hawley đánh giá rằng: “Dịch bệnh Covid-19 đã để lạinhiều thayđổi trongthóiquen vàh à n h v i n g ư ờ i t i ê u d ù n g , c ũ n g n h ư t ạ o r a n h ữ n g xuhướngmới,từviệcchủđộngmuasắmnhữngsảnphẩmantoànchos ứckhỏechođếnviệc trữnguồnthức ănthiếtyếutạinhà.”
KháiniệmvềThươngmạiđiệntử
Thương mại điện tử là hình thức giao dịch mua bán thông qua Internet hay cácphương tiện điện tử Hay có thể hiểu rằng các sản phẩm đến từ các nhà kinh doanhsẽ được bán thông qua Website trực tuyến hay trên các trang thương mại điện tử.Thương mại điện tử còn được gọi là E-commerce, nghĩa là Electronic Commerce.Người tiêu dùng có thể sử dụng nền tảng thương mại điện tử hay các trang bán hàngtrên Website để khám phá sản phẩm, mua sắm xung quanh bằng cách chọn lựa sảnphẩmvàogiỏhàngvà sauđóthanhtoán. Ở thời điểm hiện tại, định nghĩa về thương mại điện tử có nhiều cách hiểu khácnhau được đưa ra bởi nhiều thiết chế quốc tế về thương mại như: Ủy ban về Luậtthương mại của Liên hợp quốc UNCITRAL, Tổ chức thương mại thế giới WTO,
TổchứcHợptácvàpháttriểnkinhtếOECD.Tuynhiên,cáccáchhiểuđềuthốngnhấtở một điểm chung, do đó, thương mại điện tử là việc thực hiện các giao dịch thươngmạithôngqua các phươngtiệnđiệntử. Việc thương mại điện tử xuất hiện và đang dần quen thuộc đối với người tiêu dùngcó lẽ là vì sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin cùng với các thiết bị hiệnđại Có thể nói, nhắc tới thương mại điện tử, chúng ta có thể nghĩ ngay đến nhữngông lớn đã có chỗ đứng vững vàng trên thế giới như: Amazon, Taobao, Alibaba, còn ở thị trường Việt Nam, người tiêu dùng sẽ quen thuộc với những cái tên như:Shopee,Tiki,Lazada, Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của thương mại điện tử khá rộng, nhưng điểm sángđượcm ọ i n g ư ờ i b i ế t đ ế n l à m u a h à n g t r ự c t u y ế n H ọ m u a s ắ m d ị c h v ụ h a y s ả n phẩmcủ an hữ ng nh àk in hd oa nh t h ô n g quaI nt er ne t T r ê n nền tả ng o n l i ne , ng ườ i bán tạo ra một cửa hàng kinh doanh, nơi mà họ cung cấp tất cả thông tin về giá cả,hànghóa,giaonhậnvàthanhtoán.Ngườimuacóthểtựdotìmkiếmthôngtinđểl ựa chọn các loại mặt hàng trên Website của người bán Hơn thế nữa, Website tùybiến dễ dàng truy cập từ nhiều thiết bị khác nhau như: điện thoại thông minh, laptop,máy tính bảng, V ớ i đ a s ố m à l ợ i í c h m à m u a s ắ m t r ự c t u y ế n m a n g l ạ i n ê n n g à y nay,loạihìnhkinhdoanhnàyđãdầnphổbiếnvớinhiềukháchhàng.
Kháiniệmvề ýđịnhmuasắmtrực tuyến
Ýđịnhm u a hà ng t r ự c t u y ế n đ ượ c h i ể u l à m ứ c đ ộ màn g ư ờ i t i ê u dù ng sẵ n sà n gmua một sản phẩm thông qua một cửa hàng trực tuyến Theo nghiên cứu của cácnhóm tác giả Li và Zhang vào năm 2002, Hasslinger và cộng sự vào năm 2007, chorằng “Quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa thông qua Internet là mua sắmtrực tuyến” Tương tự, Heijdein và cộng sự (2001) lại định nghĩa ý định mua hàngtrực tuyến là tại đó người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từmột trang Web cụ thể Bên cạnh đó, theo tờ Economic Times năm 2006 cho rằng:“Muas ắ m t r ự c t u y ế n l à t h a y v ì m u a h à n g ở c á c c ử a h à n g t r u y ề n t h ố n g , b ạ n l ự a chọnđặthàngthôngquamạngInternet”.Quađóchothấy,cáckháiniệmtrên đềucóđiểmchungchorằngmuasắmtrựctuyếnlàhànhvimuasắmhànghóa th ôngquaInternet.Haycòncótêngọikhác làmuasắmquamạng.
Cácmôhìnhnghiêncứuliênquan
Thuyếtvềhànhvi cókếhoạch(TPB -Theory ofPlannedBehaviour)11 2.2.3 Thuyếtchấpnhậncôngnghệ(TAM -TechnologyAcceptance Model) 112.2 4.M ô hình kế t hợpT AM v à T PB (C -TAM- TPB)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được Ajzen đề xuất vào năm 1985, đượcphát triển từ lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein năm 1980.Theo TPB (Ajzen, 1985), nếu mọi người đánh giá hành vi được đề xuất là tích cực(thái độ), và nếu họ nghĩ rằng những người quan trọng của họ muốn họ thực hiệnhành vi (tiêu chuẩn chủ quan), điều này dẫn đến ý định cao hơn (động cơ) và họ cónhiềukhả nănglàmnhưvậy.
Thuyết TPB cũng đề nghị người có nhiều khả năng có ý định thực hiện các hành vikhi họ cảm thấy rằng họ có thể làm được thành công Do đó, thái độ đối với hành vi,chuẩnmựcchủquanvàhànhvi nhậnthức kiểmsoáttácđộngđếnýđịnhmuahàng.
Hình 2.1 Sơ đồ thuyết hành vi có kế hoạch -
TAM được phát triển bởi Davis, Bagozzi và Warshaw vào năm 1989 và nó là mộttrong những phần mở rộng có ảnh hưởng nhất của thuyết hành vi có kế hoạch.Môhình này gợi ý rằng khi người dùng được giới thiệu với công nghệ mới, một số yếutố - dễ sử dụng được cảm nhận; tính hữu ích được nhận thức - ảnh hưởng đến ý địnhcủahọvềcáchthức vàthờiđiểmhọsửdụngnó.
Biến bên ngoài Thái độ đối với việc sử dụngÝ định sử dụng Hành vi sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng
Hình 2.2 Sơ đồ thuyết chấp nhận công nghệ -
2.2.4 Môhình kếthợpTAMvàTPB (C- TAM-TPB) Đa số những nghiên cứu trước đây thường ứng dụng riêng lẻ các mô hình hành vicó kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Đây là hai mô hình thểhiện rõ các yếu tố dẫn đến hành vi sử dụng công nghệ nói chung và mua sắm trựctuyếnnóiriêng.ỞmôhìnhTPBthểhiệnsựliênquanđếnmôitrườngxãhội(tháiđ ộ, chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi kiểm soát) và người sử dụng Trong khi đó,môhìnhTAMchỉtậptrungvàocácyếutốđặctínhvềcôngnghệ(tínhdễsửdụngvà tính hữu ích) Vì vậy,theo Taylor và Todd( 1 9 9 5 ) n h ậ n t h ấ y r ằ n g v i ệ c k ế t h ợ p haim ô h ì n h t h ì s ẽ c u n g c ấ p m ộ t m ô h ì n h t o à n d i ệ n h ơ n t r o n g v i ệ c s ử d ụ n g s ả n phẩmcôngnghệ thôngtin.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
Thái độ Quyết định hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2.3.Mô hình lý thuyết C -TAM-
Cáccôngtrìnhnghiêncứuliênquan
Cáccôngtrìnhnghiêncứutrongnước
Trong bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Vân, Nguyễn Thiên Duy, Phạm TiếnDũng (2018) thông qua lý thuyết về hành vi có Kế hoạch (TPB) và mô hình chấpnhận công nghệ (TAM) để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thựcphẩmxanhtạiThànhphốHồChíMinh(TPHCM).Ưuđiểmởbàinghiêncứunà ylà nhóm nghiên cứu đã thử nghiệm mô hình khái niệm bằng mô hình phương trìnhcấu trúc (SEM), họ nhận thấy tính hữu ích của thực phẩm xanh và sự dễ dàng nhậnthấyc ủ a v i ệ c m u a h à n g t á c đ ộ n g đ ế n t h á i đ ộ đ ố i v ớ i v i ệ c m u a t h ự c p h ẩ m x a n h
Nhóm nghiên cứu cũng nhận thấy rằng tiêu chuẩn chủ quan, tính hữu ích được nhậnthức của thực phẩm xanh, thái độ đối với việc mua thực phẩm xanh là kết hợp tíchcực với ý định mua thực phẩm xanh Từ kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghịđượcđềxuấtchophùhợp.Nhưngđiểmtrừởbàinghiêncứunàylàmộtsốyếutốt ác động có thể chưa được tác giả nhắc đến, tính tổng quát hóa của kết quả nghiêncứuvẫnchưa phảnánhđầyđủnhất.
Về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùngtại Thành phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016) bằng phương phápphân tích định lượng cùng với sử dụng mẫu khảo sát trên thang đo Likert 7 điểmgồm 200 người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Qua kết quả nghiêncứu cho thấy 5 trên 6 yếu tố tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trựctuyến của người tiêu dùng bao gồm: quan tâm về an toàn và sức khỏe, cảm nhận vềchất lượng, quan tâm môi trường, tuổi và thu nhập cá nhân, cảm nhận về giá có tácđộngngượcchiều,Từđó,vớikếtquảnghiêncứuđãlàmnềntảngđểđưaracác kiến nghị cho chính sách phát triển sản phẩm hữu cơ phù hợp với phân khúc thịtrường cũng như tăng cường thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của ngườidân ở khu vực TPHCM Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn vướng mắc trong vấn đềnhư:mớichỉxemxétmộtvàiyếutốảnhhưởngđếnýđịnhtiêudùngthựcphẩm hữu cơ nhưng vẫn có thể có thêm một vài yếu tố khác tác động mà tác giả chưa đềcập đến Vì số lượng mẫu là 200 nên tính đại diện chưa cao nên kết quả tổng quátcủаnghiêncứucóthể chưа cао. Nhómn g h i ê n c ứ u b a o g ồ m B ù i N g ọ c T u ấ n A n h , N g u y ễ n V i ế t N g u y ê n , M ạ c h Ngọc Thủy & Đoàn Thị Hồng Vân (2017) cho thấy rằng sự phát triển của ngànhnôngnghiệp hữu cơ ởViệt Nam cũng như việc tiêu thụ thực phẩm đang gia tăng dongười tiêu dùng dần ý thức đến sức khỏe đối với lượng thực phẩm hấp thụ hằngngày Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của ý thức sức khỏe, kiểm soát hành vinhận thức, quan tâm đến môi trường, thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giácả, quan điểm đạo đức tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại ViệtNam.Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc đo lường ý định mua thực phẩmhữu cơ của người tiêu dùng hơn là đo lường hành vi mua thực tế Hơn nữa,nghiêncứunàyđãđolườngthựcphẩmhữucơnóichung,trongkhicácnghiêncứutr ước đâyđ ã c h ỉ r a r ằ n g v i ệ c t i ê u t h ụ t h ự c p h ẩ m h ữ u c ơ k h á c n h a u g i ữ a c á c l o ạ i t h ự c phẩm hữu cơ khác nhau như trái cây hữu cơ, thịt hữu cơ, sữa hữu cơ, , điều đó cóthểhạnchế tínhtổngquátcủa cácyếutốtácđộngđãđược trìnhbày.
Bài nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngườitiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh của bộ đôi tác giả Nguyễn Thảo Nguyên, LêThị Trang (2020) xác định các yếu tố như ý thức về sức khỏe, an toàn thực phẩm,giá cả, môi trường, chất lượng sản phẩm và tác động đến ý định người tiêu dùng lựachọn sản phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh Vì họ cho rằng ý định mua làmột chỉ số quan trọng, từ đó các nhà kinh doanh có thể dựa vào kết quả để có nhữngchiến lược phù hợp trong việc thúc đẩy việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở Thành phốHồ Chí Minh Nhưng nhược điểm ở bài nghiên cứu này là sự xuất hiện của các biếnsốkhác khôngđược đưa vàomôhìnhđềxuất.
Bài nghiên cứu của Lê Đặng Như Huỳnh và Nguyễn Thị Quỳnh Nga (2020) về ýđịnh mua mỹ phẩm organic (hữu cơ) của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minhvới mục đích phân tích và khám phá những nhân tố ảnh hưởng Nhóm tác giả dựatrên mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình nghiên cứu đề xuấtgồm các biến liên quantừ chuẩn chủ quan đến các nhận thức, cùngv ớ i m ẫ u k h ả o sát là 200 người tiêu dùng Thông qua bài nghiên cứu, họ đã đề xuất một số biệnpháp nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy ý định mua củangười tiêu dùng Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng có một số ít hạn chế như:phươngpháp lấy mẫu của bài nghiên cứu này là dễ tạo ra sự lựa chọn phiến diện,tác giả chỉđolườngmốiquanhệmộtchiềugiữcácnhântốthôngquamôhìnhtuyếntínhbội.
Các côngtrìnhnghiêncứunướcngoài
Jasur Hasanov và Haliyana Khalid (2015) đã cung cấp thông tin về sự ảnh hưởngcủa thiết kế trang Web đến ý định mua trực tuyến thực phẩm hữu cơ của người dânMalaysia Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, có 304 người trả lời đãtham gia vào một cuộc khảo sát Kết quả chỉ ra rằng chất lượng trang Web có tácđộng gián tiếp đến ý định mua trực tuyến thực phẩm hữu cơ ở Malaysia thông quatrunggianhoàntoànvềsựhàilòngcủakháchhàng.Nhưngbàinghiêncứunàychỉ tập trung duy nhất vào biến “thiết kế trang Web” để đánh giá ý định mua trực tuyếnthựcphẩmhữucơmà bỏquanhiềuyếutốtác độngđến.
Bêncạnhđ ó, cặ p nghiên cứuN GladsonNw oka h v à SarahWa lte rN ta h (20 17)với 384 mẫu khảo sát trực tuyến, họ chia sẻ rằng chất lượng trang Web liên quanđáng kể đếnviệcmuasắm trựctuyếntạicác cửa hàng E-tailở Nigeria.V i ệ c á p dụng công nghệ có tác động kiểm duyệt đối với các mối quan hệ giữa chất lượngtrang Web và mua sắm trực tuyến của các cửa hàng E-tail ở
Nigeria Tuy nhiên, mặthạnchếvẫnxuấthiệntrongbàinghiêncứunày,họchorằngvìđềtàicònmớivà còn rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Mong rằng đề tàinày thu hút được sự quan tâm và những người nghiên cứu tiếp theo có thể thu thậpđược nhiều thông tin, ý kiến để có cái nhìn rõ ràng hơn, phát triển bài nghiên cứucùngđề tàiliênquan.
Nur Adhita Rahmawati, Arif Imam Suroso và Arief Ramadhan (2018) đã tiến hànhthực hiện nghiên cứu khảo sát tác động của các yếu tố quyết định đến ý định muatrực tuyến thực phẩm và trái cây hữu cơ dựa trên góc độ công nghệ và hành vi củangười tiêu dùng WebQual 2 và lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) đã được sửdụng trong nghiên cứu này Điều này được thực hiện trên trang Web của SayurBox 3 , một trong những doanh nghiệp kinh doanh nông nghiệp điện tử ở Indonesia.Cùng với kỹ thuật khảo sát là mặt đối mặt được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 113người được hỏi Kết quả cho thấy ý định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi tháiđộ và kiểm soát hành vi nhận thức. Tuy nhiên, các kết quả của nghiên cứu cho thấyrằng vẫn còn 33.7% của các biến số khác chưa được xác định và nghiên cứu nàykhông đòi hỏi người trả lời là người đã mua rau hoặc trái cây hữu cơ trên các trangWeb Do đó, không thể đo lường chất lượng của trang Web liên quan đến một sốgiaiđoạncủa việcmua sảnphẩmtrựctuyến. Ngoài ra, nhóm tác giả Nathalie Pena-García, Irene Gil-Saura, Augusto Rodríguez- Orejuela, José Ribamar Siqueira-Junior (2020) đã có một bài nghiên cứu cách tiếpcận đa văn hóa của ý định mua hàng và hành vi mua hàng trực tuyến Mục đích củabàinghiêncứunàylàkhámphácácyếutốchínhvềviệcápdụngthươngmạiđiện
3 Sayurbox (Indonesia) là một startup được thành lập năm 2016 nhằm hỗ trợ nông dân phân phối sản phẩmtươisốngqua ứngdụngdi động. tử từ các yếu tố của tâm lý xã hội Ví dụ như: thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểmsoát được hành vi nhận thức, tính dễ sử dụng và tính hữu ích được nhận thức. Môhình đề xuất được thử nghiệm từ nghiên cứu định lượng với mẫu gồm 584 ngườitiêu dùng trực tuyến ở Colombia và Tây Ban Nha Kết quả của bài nghiên cứu chothấy nền văn hóa dân tộc có tầm ảnh hưởng quan trọng về việc chấp nhận hàng điệntử và so sánh sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến giữa 2 quốc gia có nền kinhtế phát triển và nền kinh tế đang nổi lên.
Từ đó, giúp các nhà kinh doanh có mộthướngđiphùhợptrongviệcquảngbásảnphẩmtrêncácsàn thươngmạiđiện tửcủa mỗi quốc gia Ngoài ra, nghiên cứu có những hạn chế Nghiên cứu được thựchiện dựa trên các ước tính về văn hóa quốc gia của Hofstede 4 và WVS 5 nhằm thiếtlập sự khác biệt giữa Colombia và Tây Ban Nha nên khó có cái nhìn rõ ràng về giátrịvănhóacủangườitiêudùngởmỗiquốcgiatácđộngnhưthếnàođốivớicá cbiến được nghiên cứu Một hạn chế nữa của nghiên cứu nằm ở chỗ các yếu tố bênngoàicóthểtácđộngđếnquyếtđịnhcủangườitiêudùngnhưngNathalie&cộn gsự lạikhôngđưavàonghiêncứunày.
Nhóm tác giả 4 người gồm: Nguyễn Ninh, Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn BáchKhoa và Steven Greenland (2021) đã có bài nghiên cứu tìm hiểu về ý định tiêu thụthịt hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam Nhóm nghiên cứu cho thấy rằng các quychuẩn chủ quan, thái độ của người tiêu dùng, mối lo ngại về môi trường cũng cóphần hình thành nên quyết định của người tiêu dùng Để kiểm chứng cho mô hình,họ đã đề ra bảng câu hỏi được đo lường qua thang Likert 7 với những chuyên giaMarketing lẫn 402 người tiêu dùng tại 5 cửa hàng thông qua 2 lần khảo sát và kiểmnghiệm Dựa vào phân tích kết quả khảo sát, bài nghiên cứu này đã xác minh thuyếthành vi có kế hoạch (TPB) có thể dự đoán và giải thích về ý định tiêu dùng các sảnphẩm thân thiện với môi trường và bổ sung kiến thức còn hạn chế của người tiêudùng về việc tiêu thụ thịt hữu cơ Qua đó, nhóm tác giả cũng đã đóng góp về mặtthực tiễn cho các doanh nghiệp phân phối và sản xuất thực phẩm hữu cơ để có thểtìm ra giải pháp tăng mức tiêu thụ thịt hữu cơ trong tương lai Nhưng nhược điểm ởbàinghiêncứunàycólẽlàvềmẫu,vìTPHCMlàđạidiệncủaThànhphốđôngdân
5 W VS:Khảosátgiá trịthếgiới nhấtcủaViệtNamnênkhôngcókhảnăngđạidiệnvềmặtbằngchodânsốchung.Và bài nghiên cứu này chỉ tập trung duy nhất vào yếu tố cảm xúc (cảm giác tội lỗi).Từkếtquảcủacácnghiêncứutrước, PanusmasHanpermchaivàSarunya D ejtanasoontorn( 2 0 1 1 ) đã t i ế n hàn hn g h i ê n c ứu ph át t r i ể n E-
Mar ket in g ch o t h ự c phẩmhữucơởTháiLan.Mụcđíchcủanghiêncứunàylànghiêncứ ucácyếutốđểngườitiêudùngquyếtđịnhmuathựcphẩmhữucơtrựctuyếnởTháiLa n.Nhữngyếutốmànhómnghiêncứuđã tìmhiểusẽchỉrayếutốđượcquantâmbởingư ờitiêudùngvàcũngđượcxácđịnhlàyếutốquantrọngnhấtđểhọđưaraquyếtđịnhmuahà ng.Khảosát củanghiêncứunày đãthuthậpthôngquanhữngngười sử dụngInternet,những ngườiđãcókinhnghiệm vàchưacó kinhnghiệmmua hàngtr ực tuyến.Dothiếuthờigiannêncuộckhảosát đãđượcthựchiệnbởichỉmộtnhó mnhỏsov ớ i dân sốmua hà n g t rự c t u y ế n, d ođó,kết q uả khôngthểđáp ứn g t ấ tc ả kháchhàngtrựctuyến.Cácyếutốđượcnghiêncứunàylàsựđộclậpcácbiếncóthểđ ược thayđổitheothờigian.
Bài nghiên cứu về ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ của Hee YeonKim và Jae Eun Chung (2011) đã mở rộng ứng dụng của mô hình TPB bằng cáchxemxétđếncácyếutốtácđộngđếnviệcsửdụngsảnphẩmvàtrảinghiệmtro ngquá khứ đối với việc mua hàng của người tiêu dùng Hoa Kỳ Việc bổ sung các kinhnghiệmtrongquákhứnhưmộtyếutốdựđoánvềtháiđộcủakháchhàngcùngvớiý định mua hàng của họ Tuy nhiên vẫn còn mặt hạn chế, bài nghiên cứu này chỉthực hiện online, chỉ những ai truy cập từ máy tính hay Internet thì mới có thể thamgia nên phạm vi nghiên cứu hẹp, khó để dẫn đến kết quả chính xác so với mặt bằngngười tiêu dùng Phát hiện của nghiên cứu này không thể áp dụng cho sản phẩmchăm sóc cá nhân thông thường hoặc sản phẩm khác sản phẩm hữu cơ Mặc dù kếtquả cho thấy rằng không có sự khác biệt quá lớn về sản phẩm trong thái độ củangườitiêudùngvàýđịnhsửdụng1trong2sảnphẩm.
Bài nghiên cứu giải thích hành vi mua sữa hữu cơ của người tiêu dùng, bao gồm cảsự tin tưởng và nhận thức bản thân về sản phẩm xanh trong thuyết TPB của nhómtác giả V Carfora & các cộng sự (2019) đã điều tra, từ góc độ tâm lý, các yếu tố cóthể dự đoán thái độ trong việc mua các sản phẩm hữu cơ Phân tích đã được hìnhthànhtrongkhuônkhổlýthuyếthànhvicókếhoạch(TPB).Quađóchothấyrằng, thuyết TPB thực sự là một mô hình dự đoán ý định và hành vi mua sữa hữu cơ.Hơn nữa, nó có thể cho thấy thêm các yếu tố như nhận thức bản thân và sự tintưởng Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế Đầu tiên, các yếu tố đượcthêm vào như sự tự tin và tự nhận mình là người tiêu dùng xanh đã không tôn trọngmột trong những khuyến nghị của thuyết TPB - nguyên tắc tương thích (Fishbein &Ajzen, 2011) Hơn nữa, nghiên cứu được đề xuất để xác nhận các yếu tố tác độngcủanghiêncứunàytrongmôitrườngnghiêncứuphigiảthuyết.
Ellen J Van Loo, My Nguyen Hoang Diem, Zuzanna Pieniak &Wim Verbek(2013) đã có bài nghiên cứu liên quan đến thái độ, kiến thức của người tiêu dùng vàviệc tiêu thụ sữa chua hữu cơ Mục đích của bài nghiên cứu này là tập trung vào sữachua hữu cơ và nhận thức của người tiêu dùng ở châu Âu Qua đó cho thấy thái độ,niềm tin về sữa chua hữu cơ với sữa chua thông thường, nhận thức tầm quan trọngcủa sữa chua hữu cơ và sẵn lòng sử dụng sữa chua hữu cơ của người tiêu dùng khuvực châu Âu. Bên cạnh đó, vì là đềtài khá mới và ít bài nghiên cứun ê n v ẫ n c ò n một số hạn chế Giới hạn đầu tiên liên quan đến phạm vi nghiên cứu khá hẹp nên sựthiên vị mẫu đối với người tiêu dùng trẻ và có kiến thức hơn Vì thế, những pháthiện trong bài nghiên cứu vẫn cần nhiều yếu tố để thuyết phục hơn Thứ hai, nghiêncứu này chỉ tập trung vào thương hiệu sữa chua nổi tiếng như một lẽ đương nhiênmàkhôngnhắcđếncácthươnghiệucótiềmnăngsảnxuấtsữachuahữucơkhác.
Cơsởđềxuấtmôhìnhnghiêncứuvà môhìnhnghiêncứu
Mục đích của đề tài là xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sảnphẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bêncạnh đó, hai yếu tố liên quan của đề tài này là ý định mua sắm sản phẩm hữu cơ củangười tiêu dùng và sử dụng công nghệ thông tin để mua hàng Không chỉ vậy, tácgiả cho rằng tỉ lệ thuận cùng với sự phát triển của Internet, mua sắm trực tuyến cũngđang trở nên phổ biến hơn Vì thế,giới trẻ hiện nay đang dần chấp nhận thay đổihình thức mua sắm để phù hợp hơn do tính chất công việc hay linh hoạt hơn trongcác tình huống cấp bách Hơn nữa, với mô hình kết hợp TAM và TPB sẽ cho ra mộtmô hình dự đoán chính xác hơn về quan điểm người tiêu dùng cùng mối quan tâmđếnviệcsửdụngcôngnghệthôngtin.Vìvậy,sựkếthợpgiữa2môhìnhlàhợplý
Chất lượng trang Web Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức sự hữu ích Ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm hữu cơ
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro trongbốicảnhnghiêncứuvềýđịnhmuasảnphẩmhữucơ tr ực tuyếncủangười tiêudùng.
C h í Minh năm 2016, cho thấy rằng, những người trẻ độc thân, những người có trình độhọc vấn cao sẵn sàng trả hơn
1% - 10% giá để mua sản phẩm xanh hay hữu cơ Họcó thái độ cởi mở và sự hiểu biết đầy đủ về các sản phẩm xanh Bên cạnh đó, cácchuyên gia Marketing thường hướng đến thế hệ trẻ với các chiến dịch quảng bá sảnphẩm hữu cơ Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, giáo dục thế hệ trẻ vềcácsảnphẩmhữucơphảilà mộttrongnhữngưutiênhàngđầu.
Dựa vào các nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến vàcác lý thuyết nền đã nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ý định mua sắmsản phẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí
Xâydựnggiả thuyếtnghiêncứu
ChấtlượngtrangWeb
Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh các trang Web chất lượng cao thu hútnhiều khách hàng hơn các trang Web chất lượng thấp (Parasuraman, Zeithaml,
&Malhotra, 2004) và được coi là một chỉ số của sự thành công trong kinh doanh (Lee& Kozar, 2006) Theo Cunliffe (2000), “Thiết kế Web kém sẽ dẫn đến mất 50%doanhsốbánhàngtiềmnăngdo ngườidùngkhông thểtìmthấythứ họmuố nvàmất 40% các lượt truy cập lặp lại tiềm năng do trải nghiệm tiêu cực ban đầu”.Hanson (2000) khẳng định rằng một trang Web được xác định rõ ràng có thể xâydựng lòng tin và sự tin tưởng vào công ty;c ủ n g c ố h ì n h ả n h c ủ a n ă n g l ự c , c h ứ c năng và tính hữu dụng; thông báo cho khách truy cập về các loại sản phẩm của côngty hoặc dịch vụ và chỉ ra các đại lý của địa phương, các sự kiện đặc biệt sắp tới Cóthể nói, những điều đó chính là một trong những lý do người tiêu dùng sẽ đến muahàngmộtlầnnữa”. Đồng thời, bài nghiên cứu của Nor Azureen, 2014 nhận xét các tính năng quantrọng trong một thiết kế trang Web thành công là vẻ ngoài thẩm mỹ, điều hướng,hiển thị nội dung được tổ chức và quản lý tốt Hiệu ứng hấp dẫn và thú vị trong cáctrang Web thương mại điện tử thúc đẩy người tiêu dùng tham gia trực tuyến hoạtđộng mua sắm (Ganesh, J., Reynolds, K.E., Luckett, M ,& Pomirleanu,
N ,2010).Bên cạnh đó, theo một nhóm các nhà nghiên cứu Shaheen Mansori,
(2012),cáctínhnăngcủatrangWebcómộtảnhhưởngđếný định mua hàng trực tuyến Ngoài ra, một trang Web cung cấp thông tin cho phépkhách hàng so sánh và đánh giá các lựa chọn thay thế sản phẩm, do đó làm tăng sựhài lòng của khách hàng và góp phần mua hàng trực tuyến ý định (Hausman, A.V.,& Siekpe, J.S ,2009) Chất lượng thông tin được cung cấp bởi một thương hiệu trêncác trang Web mua sắm trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng Một nghiên cứucụ thể cho thấy chất lượng thông tin có ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng củakhách hàng trong tất cả các kích thước chất lượng trang Web (Kim, S., & Jones,
H1: Chất lượng trang Web tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơtrựctuyếncủa nhómkháchhàngtrẻ tạiTPHCM.
Ảnhhưởngxã hội
Ảnh hưởng xã hội theo Rashotte (2007) được định nghĩa là sự thay đổi trong suynghĩ, cảm xúc, thái độ hoặc hành vi của một cá nhân là kết quả của sự tương tác vớimột cá nhân hoặc một nhóm xã hội khác Với Ajzen và Fishbein (1975) lại địnhnghĩa ảnh hưởng xã hội là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thựchiệnhànhvi”.
Bêncạnhđó,HillmanvàTrier(2013)đãdùngkháiniệmảnhhưởngxãhộiđểgiảithíchh à n h đ ộ n g cá n h â nc ủ a m ọ i n g ư ờ i đ ã b ị ả n h h ư ở n g n h ư thế n à o b ở i n h ữ n g ngườikhá cdotươngtác.Trongnghiêncứunày,ảnhhưởngxãhộicóthểđượccoilà sựthayđổitháiđộhoặchànhvicủamột ngườitheohướngtíchcựchoặctiêucựcdoảnhhưởngbởitháiđộhayhànhvicủangười khác.Ngườiảnhhưởngcóthểlàgiađình,bạnbè,đồngnghiệp,… haythậmchícóthểlàngườilạ.Ngườitiêudùngsẽbiếtđượcdịchvụmuasắmtrựctuy ếnmanglạinhiềulợiíchthôngquacácảnhhưởng xã hội Qua đó thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến Vì thế giả thuyết H2 là:H2:Ảnhhưởngxãhộitácđộngcùngchiềuđếnýđịnhmuasảnphẩmhữucơtrựctuyế ncủa nhómkháchhàngtrẻ tạiTPHCM.
Nhậnthức sự hữuíchvàNhậnthức tínhdễ sửdụng
Theo Liu và cộng sự (2012), nhận thức sự hữu ích là niềm tin về kết quả tích cựcliên quan đến hành vi Ngoài ra, Hu và cộng sự (2009) cho rằng mức độ mà ngườitiêu dùng cảm thấy Website của người bán có thể mang lại giá trị và kết quả mongđợi khi họ mua sắm chính là nhận thức sự hữu ích khi quyết định mua hàng trựctuyến Mức độ hữu ích của trang Web thường phụ thuộc vào hiệu quả của các đặctính công nghệ như công cụ tìm kiếm nâng cao và dịch vụ cá nhân mà các nhà kinhdoanh cung cấp cho người tiêu dùng (Kim & Song, 2010) Theo Enrique & cộng sự(2008), Xie & cộng sự (2011) đã chứng minh nhận thức tính hữu ích có tác độngđángkể đếnýđịnhmuahàngquaInternet.
Nhận thức tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việcsử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức (Davis,1989) Và ông ấy cũngcho rằng, cảm nhận dễ sử dụng là một trong hai yếu tố mạnh mẽ, đóng một vai tròquan trọng trong việc mua sắm trên Internet Hơn thế nữa, Vankatesh (2003) chia sẻ:“Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ dễ dàng mà người dùng chờ đợi khi sử dụnghệthống”.TheoParkvàcộngsự(2007)lạichorằngnhậnthứcdễsửdụnglàmứcđ ộ mà một người tin rằng nó dễ dàng nhận thấy có các thông tin liên quan trên mộttrangWeb.
Ngoài ra, Monsuwé, Dellaert, & Ruyter (2004) chỉ ra rằng “sự hữu ích” đề cập đếnngười tiêu dùng nhận thức mà họ nhận được từ kinh nghiệm trước đó khi "dễ sửdụng" đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến quá trình dẫn đến kếtquả cuối cùng Hai yếu tố này được thông qua từ mô hình chấp nhận công nghệ(TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một trong những mô hình nghiêncứu có ảnh hưởng nhất trong các nghiên cứu về các yếu tố quyết định chấp nhận hệthống thông tin (Straub,Limayen,& Karahanna-Evaristo, 1995).L ý t h u y ế t n à y cũng đã được thử nghiệm và chứng minh ở một số quốc gia; Trung Quốc, SingaporevàĐàiLoan(Phillips&Calantone,1994).
Các mô hình lý thuyết cho thấy tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụngđược nhận thức ảnh hưởng đến thái độ và có ảnh hưởng đến hành vi ý định sử dụng.Dođó,giả thuyếtH3và H4là:
H3: Nhận thức sự hữu ích tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm hữu cơtrựctuyếncủa nhómkháchhàngtrẻ tạiTPHCM.
H4: Nhận thức tính dễ sử dụng tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm hữucơtrực tuyếncủa nhómkháchhàngtrẻ tạiTPHCM.
Nhậnthức rủiro
Nhận thức rủi ro được áp dụng từ lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen,I.,1985) Và theo Laohapensang (2009) tuyên bố rằng mô hình này có thể được sửdụng để phân tích hành vi mua sắm trên Internet và những yếu tố có thể ảnh hưởngđếnýđịnhcủa ngườitiêudùngtrêntoànthế giới.
Bêncạnhnhững lợiíchcủamuasắmtrực tuyến,người tiêudùngcũng rấtqua ntâm đến các rủi ro về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, sự gian lận của người bán.Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do ngườimua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sựlựa chọn để thay thế (Garbarino
& Strahilevitz, 2004) Còn theo Bauer (1967),“Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo nghĩa là bất kỳ hành độngnào của người tiêu dùng sẽ tạo ra những kết quả mà họ không thể lường trước đượcvớibấtkỳđiềugìvà mộttrongsốđócóthể là cảmgiáckhóchịu”
Nỗi sợ hãi của người tiêu dùng trực tuyến có thể xảy ra bởi vì mọi người lo lắng vềviệc không quen mua sắm trực tuyến kể từ khi họ có thường mua sắm truyền thốngtrong một thời gian dài, do đó, họ có thể cảm thấy không thoải mái giao dịch vớinhững người bán lẻ mà họ không thể nhìn thấy (Darian, 1987) Chen và cộng sự(2010)chorằng,nguycơrủiromấttiền,khônggiaohàngcótácđộngtiêucựcđếnýđịn hhànhvimuasắmtrựctuyến.Vớinhữnglậpluậntrên,giảthuyếtH5là:
H5: Nhận thức rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định muasảnphẩmhữucơtrựctuyếncủanhómkháchhàngtrẻtạiTPHCM.
Kếtluậnchương2
Lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến và các yếu tố tác động đã được tác giảgiới thiệu trongchương 2.Trong chương này,dựatrên cơ sở lýt h u y ế t v à c á c k ế t quảnghiêncứuđịnhtínhđểđưaramôhìnhnghiêncứu.Môhìnhnghiêncứun àygiả thuyết là ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến chịu tác động của 4 yếu tốchínhứngdụngtừmôhìnhthuyếtchấpnhậncôngnghệ(TAM)vàthuyếthànhvi có kế hoạch (TPB)là chất lượng trangWeb, ảnh hưởngx ã h ộ i , n h ậ n t h ứ c s ự h ữ u ích và nhận thức dễ sử dụng Trong chương tiếp theo sẽ trình bày phương phápnghiên cứu gồm, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệunghiêncứu,thiếtlậpvà điềuchỉnhthangđo,đánhgiásơbộ.
Các cơ sở lý thuyết và yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyếnđã được trình bày trong chương 2 là nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trongchương3 Tr on g c h ư ơ n g này, t á c g iả sẽ t rì nh b à y ph ươ ng p h á p thut h ậ p d ữ liệu, thiết kế mẫu, thiết kế bảng câu hỏi cũng như tính hợp lệ và độ tin cậy Cuối cùng,cácgiả thuyếtsẽđược thảoluận.
Thiếtkếnghiêncứu
Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch hành động chỉ ra các bước cần thiết để đưa racâu trả lời cho các câu hỏi của tác giả và cuối cùng đạt được mục đích nghiên cứu(Kombrabail & cộng sự, 1965) Để đảm bảo tính khoa học, tác giả thực hiện nghiêncứu thôngquahaigiaiđoạnchính:nghiêncứusơbộvànghiêncứuchínhthức.
Quytrìnhnghiêncứu
Bước1:Xácđịnh vấnđềnghiêncứu, câuhỏi vàmụctiêu nghiêncứu.
Bước2:Tìmhiểuvàđọcthêmcáctàiliệucóliênquanđếnđềtàinghiêncứu,sauđó đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết có trong bài nghiên cứu.Bước3:Soạnthảovàđiềuchỉnhbảngcâuhỏi.Dựavàocácbàinghiêncứutrướchìn hthànhnênmộtbảngthảocâuhỏivớicácthangđoliênquantrongbàinghiêncứu.Sa uđó,cácbảngcâuhỏiđượcgửiđếnchomộtnhómnhỏtừ5đến11người.Cuốicùng,công cuộc tìmhiểuchínhđượctiếnhànhvới250mẫukhảosát.
Bước 5: Chỉnh sửa các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường đượckiểmđịnhbằngphươngpháphệsốtincậyCronbach’sAlpha(phảiđạtyêucầu hệsốtrên0.6)và phântíchnhântốkhámpháEFA.
Bước6:Xemxétcácgiảthuyếtnghiêncứuvàxácđịnhmốiquanhệcủacácyếutốtron gmôhìnhthôngqua việcphântíchhồiquyđa biến.
Cơsởlýthuyết Đề xuất mô hình nghiên cứuvàthang đo
( Thảo luận và phỏng vấnchuyêngia)
Nghiên cứu định lượng(thiết kế bảng câu hỏi vàthuthậpsốliệu)
Thống kê mô tả, Phân tích độ tin cậy - Cronbach’s Alpha,PhântíchnhântốEFA,Phân tíchhồiquy-Phântích
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tàiNguồn:Tác giả thiếtlập
Thangđo
Thang đo được sử dụng để làm nền tảng cho việc nghiên cứu định tính để thiết lậpnên bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này hai thuật ngữ“mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến” hay “mua sản phẩm hữu cơ qua mạng” đều có ýnghĩanhưnhau.Tácgiảsửdụngthuậtngữmuasảnphẩmhữucơquamạngtrongcả hai nghiên cứu định lượng và định tính nhằm tạo sự quen thuộc, gần gũi và dễhiểuchonhómđốitượngkhảosátmà tácgiảchúýđến.
Vì các biến khác nhau đã được chọn lựa với quy mô phù hợp nhất nên thang đo làđiều cần thiết để có thể đo lường các biến một cách chính xác Các biến được ápdụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số nhưsau:
Tốc độtìmkiếm thôngtinvềcác sảnphẩmvà truycậpcác Websitesảnphẩmhữucơkháchuẩnvànhanh.
(JasurHasoanov&HaliyanaKhalid,2015) Websitecóthêmchuyênmụctintứckháhữuíchđểchiasẻ thôngtinliênquanđếnviệcănuốnghằngngày,c ô n g thứcnấu ăn, (JasurHasoanov &Haliyana Khalid,2015)
Gia đìnhvàbạnbècủatôi nghĩrằngtôinênmuasảnphẩm hữucơtrựctuyến.(Liang,2014)
Tintức,tạpchívàquảngcáothúcđẩyđếnquyếtđịnhmua sản phẩm hữucơtrựctuyến.(Park,2003)
Tôicóthểmuacácloạisảnphẩmhữucơởbấtcứđâutôi muốn nếuviệc muahàng cóthểđược thựchiện trựctuyến.
(Wanivà Malik,2013);(Sinha và Singh,2016)
Muasảnphẩmhữucơtrựctuyếncóthểtránhđượcnhững rắc rốikhi láixevàđỗ xe.
Cácc h ứ c n ă n g t r ê n c á c W e b s i t e t r ự c t u y ế n d ễ đ ể n g ư ờ i tiêudùngsửdụng.(Park,2003;Al-Debeivàcộngsự, 2014;Akroush và Al-Debie, 2015)
Tôikh ôn g t h ể sờ và cả m n h ậ n chấ tl ư ợ n g s ả n phẩ m nế u tôim u a s ả n p h ẩ m h ữ u c ơ t r ự c t u y ế n ( W a n i v à M a l i k ,
Cácsảnphẩmđãmuacóthểkhôngđápứng đượcmong đợicủatôi.(HsinvàSu,2008;Daivàcộngsự,2014)
NTRR4 Ýđịnhmuas ản phẩmhữu cơ trựctuyến
Tôid ự đ ị n h m u a c á c s ả n p h ẩ m h ữ u c ơ t r ự c t u y ế n t r o n g tương laigần (Dakdukvàcộng sự,2017)
Nếutôimuốnmuacácloạisảnphẩmhữu cơ,tôisẽmua chúngtrựctuyến.(Xu,2017)
Nghiêncứusơbộ(địnhtính)
Thựchiệnnghiêncứusơbộ
Thangđosơbộđượcsửdụngđểlàmcơsởthamkhảochoviệcthựchiệnnghiêncứuđị nhtính Điềunàygiúpxâydựngbảngcâuhỏichocác biếnquansátđểđo lường các khái niệm của mô hình nghiên cứu Ở giai đoạn này, tác giả sẽ sử dụngthảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, dựatrên sự thuận lợi và tính dễ tiếp cận với những người đã và đang tin tưởng đặt hàngsản phẩm hữu cơ thông qua mạng, nhưng vẫn phải đảm bảo phản ánh được đặctrưng của tập hợp các mẫu cần phải quan sát Đối tượng được chọn để tham gianghiên cứu định tính có độ tuổi từ 22- 35 tuổi, có kinh nghiệm sử dụng Internet vàđã từng mua hàng qua trang Web hoặc các ứng dụng đặt hàng trực tuyến Việc khảosát được thực hiện bằng các kết hợp các phương pháp bao gồm: hỏi ý kiến chuyêngia, phỏng vấn trực tiếp khách hàng, gửi bảng câu hỏi thông qua Google biểu mẫuđến các đối tượng được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn thành việc trả lời.Những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm hữu cơ bằng phương pháp chọn mẫuthuận tiện là những người trẻ có học thức cao và có quyền quyết định mua sản phẩmhữucơ.
Nội dung thảo luận: Tham khảo thông qua các thang đo sơ bộ của tác giả trongnước lẫn nước ngoài và dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình. Tác giảđã thảo luận với nhóm nhân tố thành phần ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữucơquamạng,cácbiếnquansátchobiếtthangđocủacácyếutốt r o n g môhình.
Cụ thể đặc điểm của người tiêu dùng tham gia thảo luận tay đôi được thể hiệntrongbảngsau:
Thu nhập (triệuđồ ng/ tháng) Địa chỉ Ghichú
Giám đốc nhân sựCôngtyVinamit- Organics
Nữ 22 Đạihọc 12 Quận 10 Nhân viên phòngkinhdoanhc ô n g tyVinamit- Organics
Nữ 30 Đạihọc 15 Quận 5 Muathường xuyên sản phẩmhữucơtrựctu yến
Mua thườngxuyênsả nphẩm hữucơ trựctuyến
Tân Bình Đã mua sản phẩmhữucơ trựctuyến 8.HuỳnhTr ươngQuốc
25 Quận 12 Đã mua sản phẩmhữucơ trựctuyến 9.NguyễnChíT rung
Nam 20 Cao đẳng 6 Quận 4 Chưamuasảnphẩ mhữucơtrực tuyến
Nam 35 Đạihọc 12 Quận 11 Chưamuasảnphẩ mhữucơtrực tuyến
Nữ 22 Cao đẳng 8 Quận 6 Chưamuasảnphẩ mhữucơtrực tuyến
Kếtquả hiệuchỉnhthangđo
Nhận định lại nội dung thang đo để nhóm đối tượng khảo sát định tính xem lại nộidung có phù hợp hay không, có cần thiết bổ sung hay loại bỏ bớt các biến quan sátnàohaykhông,thangđođọc códễ hiểukhông.
Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng cótổng cộng 25 biến quan sát liên quan đến các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.Tóm lại, các ý kiến từ việc khảo sát bằng cách phỏng vấn, thảo luận tay đôi từ
5 đến11 người đều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các yếu tố ảnh hưởngđếnýđịnh.Đồngthời,trongquátrìnhthảoluận,nhómđốitượngđược hỏivàt ácgiả đã điều chỉnh câu văn, từ ngữ để phù hợp với văn phong người Việt để hoànthiệncâuhỏichonghiêncứuđịnhlượng.
Nghiêncứuđịnhlượng
Phươngphápchọnmẫu
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair & cộng sự (1998) cho rằng kíchthước mẫu tối thiểu được xác định dựa vào 2 yếu tố là: mức tối thiểu và số lượngbiếnđưavàophântíchcủamôhình.Vìthế,cỡmẫutốithiểumànhómtácgiảđưar a làN≥5*x(trong đó x: tổng số biến quan sát) Ứng dụng vào mô hình mà tác giảđang nghiên cứu gồm 25 biến quan sát Như vậy, cỡ mẫu dự kiến mẫu tối thiểu là25*55.
Bên cạnh đó, để phân tích hồi quy đối với hồi quy bội đạt được kết quả tốt nhất,cặp đôi tác giảT a b a c h n i c k & F i d e l l ( 1 9 9 1 ) l ạ i n h ậ n đ ị n h r ằ n g k í c h c ỡ m ẫ u p h ả i thỏa mãn công thứcN≥8m+50(với N là kích cỡ mẫu và m là biến độc lập của môhình) Ở bài nghiên cứu này, tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả haiđiều kiện của phương pháp hồi quy bội và phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA.Qua đó, tác giả sẽ tiến hành gửi 250 bảng câu hỏi khảo sát bằng biểu mẫu đến nhómkháchhàngtrẻ tạikhuvực ThànhphốHồChíMinh.
Thuthậpdữliệu
Tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 250 đối tượng Do đặcđiểmc ủ a đ ố i t ư ợ n g n g h i ê n c ứ u v à đ ể t h ự c h i ệ n m ụ c t i ê u n g h i ê n c ứ u c ủ a đ ề t à i , trong năng lực có hạn của bản thân tác giả nên đã lựa chọn phương pháp chọn mẫuthuận tiện Vì để đảm bảo tính đại diện của các mẫu nghiên cứu, tác giả đã cố gắngchọn lựa các mẫu cư trú trên từng địa bàn khác nhau tại Thành phố Hồ Chí Minh.Côngcụchínhđểthuthậpdữliệulàbảngcâuhỏithuthậptừnhómđốitượngm àtác giả đã chú ý đến Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 thangđiểm Sau 2 tháng tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu, sẽ phân tích dữ liệu để lựachọn racác mẫutrảlờihữuíchnhất đểứng dụngcácsố liệuvàochương trìnhSPSS
Phươngphápphântíchdữliệu
Phân tích dữ liệu là phần quan trọng nhất trong bất kỳ nghiên cứu nào Để phântíchcácdữ liệuđãthuthậpđượcnghiêncứuđãkiểmđịnhthangđosơbộbằngphân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, phân tích phương saiANOVA và sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bên cạnh đó, tác giả đã phântích dữ liệu dựa trên các biến nhân khẩu để phân tích sự khác biệt giữa các nhómsau: Nam và Nữ, độ tuổi, trình độ học vấn và chuyên môn công việc, thu nhập caovàthunhậpthấp.
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), cho rằng sử dụngphương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám pháEFA để có thể loại các biến không phù hợp, vì các biến rác này có thể tạo ra các yếutố giả Ngoài ra, tác giả Nunnally, J (1978) nhận định rằng nếu một biến đo lườngcó hệ số tương quan biến tổngCorrected Item - Total Correlation ≥ 0.3thì biếnđóđạtyêucầu.
Bên cạnh đó, nhóm tác giả Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc (2008) chia sẻ rằng,nhiềunhànghiêncứuđồngývớiquanđiểmmứcgiátrịhệsốCronbach’sAlpha:
Từ0.7đến gầnbằng0.8: thangđolườngsử dụngtốt.
Từ0.6trở lên:thang đolường đủđiều kiện.
Theo DeCoste (1998) nhận định rằng, EFA được sử dụng khi một nhà nghiên cứumuốnkhámphásốlượngmàcác yếutốảnhhưởngđếncácbiếnvàđểphântí chbiến nào dường như ‘đi đôi’ với nhau Để thực hiện một phân tích nhân tố, phải cóđơn biến và tính chuẩn mực đa biến trong dữ liệu đã thu thập (Child, 2006) Ngoàira, theo nhóm nghiên cứu của Hair & cộng sự (2009) đã chia sẻ các tiêu chí mà cácnhànghiêncứuthườngquantâmđếnnhưsau:
Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là một chỉ số được sử dụng để xemxét sự thích hợp của phân tích nhân tố Để phân tíchn h â n t ố l à p h ù h ợ p t h ì đ i ề u kiện đủ của chỉ số KMO phải nằm trong khoảng0.5 ≤ X ≤ 1.Nếu chỉ số này nhỏhơn 0.5(KMO 1, thể hiện sự hội tụ của phépphântíchdừngởyếutốthứ1,haykếtquảphântíchchothấycó01yếutốđược tríchra từdữliệukhảosát.
- Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.8, chothấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được sự ảnh hưởng với các yếu tố mà cácbiếnnàybiểudiễn.
Từ các kết quả phân tích yếu tố trên, các yếu tố lần lượt được tính toán giá trịtrung bình của điểm đánh giá các biến quan sát thể hiện thang đo, để có thể xác địnhđược một yếu tố đại diện cho các biến quan sát sử dụng trong việc phân tích hồi quyvàtươngquan.
Phântíchhồiquyđabiến
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan giữacác biến cần phải được xem xét lại Thực hiện việc phân tích hệ số tương quan cho06biến,gồm5biếnđộclậpvàmộtbiếnphụthuộcvớihệsốPearsonvàkiểmđịnh2 phía với mức ý nghĩa 0.05 trước khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến cho cácnhân tố thuộc mô hình điều chỉnh sau khi hoàn thành việc phân tích EFA và kiểmđịnh độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Bảng dưới đây mô phỏng tính độc lập giữa biếnphụ thuộc và các biến độc lập Tính tương quan đạt mức ý nghĩa ở giá trị 0.05 (Xácsuất chấp nhận giả thiết sai là 5%) thì tất cả các biến các biến tương quan với biếnphụthuộc.
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụthuộcvàcác biếnđộc lập
NTRR DSD SHI AHXH CLW
Nhìn vào bảng ở trên, ta thấy hệ số tương quan giữa biến độc lập và các biến phụthuộc khá cao, nằm trong khoảng từ -0.363 đến 0.473 Giá trị Sig của các yếu tố đềunhỏhơn0.05 Điềunàychỉrarằngmôcósựtươngquangiữa biếnphụthuộc vàbiến độc lập và việc đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng, vì nó có ảnh huởngnhất định đến biến phụ thuộc.Điều này cho ta thấy rằng ý định mua sản phẩm hữucơtrựctuyếnđốivớinhómkháchhàngtrẻởThànhphốHồChíMinhchủyếubịtác động bởi các nhân tố nêu trên, nên trong quá trình phân tích sự ảnh hưởng, đề tài sẽtậptrungnghiêncứunhữngnhântốnày.
Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập không cao Điều này cho thấy khảnăng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trên là khá thấp, kết quảkiểm định hiện tượng đa cộng tuyến sẽ được diễn giải chi tiết hơn sau khi chạy môhìnhhồiquy Tómlại,cácdữ liệuhoàntoànphùhợpđểđưavàophântíchhồiquy.
4.7 cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 5% Hệ sốR 2 hiệuchỉnh=0.506cónghĩalàmôhìnhcóthểgiảithíchđược50.6%chotổng thể về mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trựctuyếnđốivớinhómkháchhàngtrẻ ởThànhphốHồChíMinh.
Bảng4.7Bảngđánh giá độphù hợpcủamôhìnhtheoR 2 hiệuchỉnh
Mô hình R R 2 R 2 hiệuchỉnh Saisốchuẩncủaước lượng
Nguồn:Kết quảxử lýsốliệutrênphầnmềm SPSS
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) là phépkiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. TrongBảng 4.8 kết quả phân tích ANOVA, cho thấy giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000) nênmôhìnhhồiquyphùhợpvớitậpdữ liệuvà cóthể sửdụngđược.
Môhình Tổng bìnhphương Df Trungbình bìnhphương F Sig.
Nguồn:Kết quảxử lýsốliệutrênphầnmềm SPSS
Kết quả phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tốtrong mô hình với biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối vớinhómkháchhàngtrẻ ởThànhphốHồChíMinh.
Mô hình Hệsố hồiquychưa chuẩnhoá
Từ kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trựctuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh có 4 nhân tố tác độngdương (+) và 1 nhân tố tác động âm (-) Cụ thể, các nhân tố có tác động dương là:nhântốDSDcómứcýnghĩasig=0.0000.05 nên phương sai giữacácnhómnghề nghiệplàkhôngkhác nhau.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy, bảng kết quả có giá trị Sig = 0.726 > 0.05,nên có cơ sở khẳng định không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm hữu cơ trựctuyếnđốivớinhómkháchhàngtrẻởThànhphốHồChíMinhtheonghề nghiệp.
Bảng 4.15: Sự khác biệt về ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối vớinhómkháchhàngtrẻởThànhphốHồChíMinhtheotrìnhđộ
Thốngkê Levene df1 df2 Sig.
Tổngcácbì nhphương df Trung bình các bìnhphương
Kết quả kiểm định Levene cho thấy, giá trị Sig = 0.116 >0.05 nên phương sai giữacácnhómtrìnhđộlà khôngkhácnhau.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy, bảng kết quả có giá trị Sig = 0.244 > 0.05,nên có cơ sở khẳng định không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm hữu cơ trựctuyếnđốivớinhómkháchhàngtrẻ ởThànhphốHồChíMinhtheotrìnhđộ.
Bảng 4.16: Sự khác biệt về ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối vớinhómkháchhàng trẻởThành phốHồChíMinhtheothu nhập
Thốngkê Levene df1 df2 Sig.
Tổngcácbì nhphương df Trung bìnhcácbình phương
Kết quả kiểm định Levene cho thấy, giá trị Sig = 0.744 >0.05 nên phương sai giữacácnhómthunhậplà khôngkhác nhau.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy, bảng kết quả có giá trị Sig = 0.750 > 0.05,nên có cơ sở khẳng định không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm hữu cơ trựctuyếnđốivớinhómkháchhàngtrẻởThànhphốHồChíMinhtheothunhập.
Thảoluậnkếtquả nghiêncứu
Từ kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp, có 5 nhân tố đạt đượcđộtincậ y v à g i á trịcho p hé p n ê n đ ư ợ c c hấ p nhận, q ua đóc h o t h ấ y mức độả n h hưởngcácyếutốđếnýđịnhmuasảnphẩmhữucơtrựctuyếnđốivớinhómkháchhàng trẻởThànhphốHồChíMinh.Cácnhântốnàyđượcsắpxếptheothứtựmứcđộảnhhưởngg iảmdầnnhưsau:(1)Nhậnthứctínhdễsửdụng(DSD);(2)Nhậnthứcrủiro(NTRR); (3)Ảnhhưởngxãhội(AHXH);(4)Nhậnthức sựhữuích(SHI)và(5)ChấtlượngtrangWeb(CLW).
Nhận thức tính dễ sử dụng (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.441) có tác động cùng chiềuvới ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ở ThànhphốHồChíMinh.Nghĩalà,khicácyếutốkháckhôngđổi,nếuNhậnthứctínhd ễsử dụng tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhómkháchh à n g t r ẻ ở T h à n h p h ố H ồ C h í M i n h t ă n g l ê n t ư ơ n g ứ n g 0 4 4 1 đ ơ n v ị v à ngượclại.
Nhận thức rủi ro (Hệ số Beta chuẩn hóa = -0.278) có tác động ngược chiều với ýđịnh mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ở Thành phố HồChí Minh Nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, nếu Nhận thức rủi ro tăng lên 1đơn vị thì ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ởThànhphốHồChíMinhgiảmđitươngứng0.278đơnvịvàngược lại. Ảnh hưởng xã hội (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.257) có tác động cùng chiều với Ýđịnh mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ở Thành phố HồChíMinh.Nghĩalà,khicácyếutốkháckhôngđổi,nếuẢnhhưởngxãhộitănglên1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ởThànhphốHồChíMinhtănglêntươngứng0.257đơnvịvà ngược lại.
Nhậnthứcsựhữuích(HệsốBetachuẩnhóa=0.243)cótácđộngcùngchiềuvớiý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ở Thành phốHồ Chí Minh Nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, nếu Nhận thức sự hữu íchtăng lên 1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm kháchhàngtrẻởThànhphốHồChíMinhtănglêntươngứng0.243đơnvịvàngượclại.
Chất lượng trang Web (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.212) có tác động cùng chiều vớiý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ở Thành phốHồ Chí Minh Nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, nếu Chất lượng trangWebtăng lên 1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm kháchhàngtrẻởThànhphốHồChíMinhtănglêntươngứng0.212đơnvịvàngượclại.
Kết luậnchương4
Tác giả đã tổng hợp dữ liệu sau đó xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Qua đó, kếtquả của đề tài nghiên cứu đã được trình bày đầy đủ trong chương này Các số liệunghiênc ứ u c á c y ế u t ố ả n h h ư ở n g đ ế n ý đ ị n h m u a s ả n p h ẩ m h ữ u c ơ t r ự c t u y ế n Trong đó có 25 biến quan sát với 223 cỡ mẫu Kết quả mô hình cho thấy các yếu tốcó sự ảnhhưởngđếný địnhtheothứ tự lần lượt là: Nhậnthức tínhd ễ s ử d ụ n g , Nhậnthứcrủiro,Ảnhhưởngxãhội,Nhậnthứcsự hữuíchvàChấtlượngWeb.
CHƯƠNG5:KẾTLUẬNVÀ HÀM ÝQUẢN TRỊ Đưa ra các kết luận và các hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh dòng sản phẩmhữu cơ sẽ được tác giả trình bày trong chương này.B ê n c ạ n h đ ó , n h ữ n g m ặ t t í c h cực và hạn chế của nghiên cứu sẽ được làm rõ, qua đó xuất hiện gợi ý cho cácnghiêncứutiếptheotrongtươnglai.
Kếtluận
Thông tin từ các mẫu quan sát cho biết rằng đa số là thành phần trẻ tuổi tập trungkhoảng từ 23-28 tuổi, họ hầu như đều có kinh nghiệm sử dụng Internet và có kiếnthức mua sản phẩm trực tuyến Vì vậy, ứng dụng công nghệ số trong chi tiêu, muasắm là xu hướng tất yếu của nhóm khách hàng trẻ hiện đại Hơn thế nữa, đại dịchCovid-19 diễn ra khiến người tiêu dùng càng trân trọng sức khỏe bản thân bao giờhết Trước những tình trạng đang đe dọa đến sức khỏe của người tiêu dùng, ngườitiêu dùng không những đang dần khắt khe hơn trong sự chọn lựa sử dụng sản phẩmmột cách an toàn mà còn muốn mua chúng với một cách nhanh chóng và đơn giảnnhất.
Mong muốn của tất cả các doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vìvậy,m ộ t t r o n g n h ữ n g đ i ề u q u a n t r ọ n g m à c á c n h à k i n h d o a n h p h ả i l à m l à n g h i ê n cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng Ngoài ra, Ajzen (1975) cho rằng ý định mualà dự báo tốt nhất về hành vi mua Tác giả đã tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến, qua đó cho thấy các giả thuyếtđưa ra ở nghiên cứu này mang một ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp đangkinhdoa nh l ĩ n h vự c s ả n phẩ m h ữ u cơ Đâ y l à cơs ở để giúpcá c nhà kinhd o a n h hiểu thêm về tâm lý khách hàng hiện nay, nhằm có lợi thế cạnh tranh vượt trội vàduytrìsựpháttriểncác dòngsảnphẩmhữucơ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố có sự ảnh hưởng đến ý định theo thứtựl ầ n l ư ợ t l à : N h ậ n t h ứ c t í n h d ễ s ử d ụ n g , N h ậ n t h ứ c r ủ i r o , Ả n h h ư ở n g x ã h ộ i , Nhận thức sự hữu ích và Chất lượng Web Hơn thế nữa, nghiên cứu đã kiểm định sựkhácbiệtgiữa cáckháchhàng trẻtheonhómgiới tính,độtuổi, trìnhđộhọcvấ n, trình độ chuyên môn và thu nhập có tác động đến ý định mua sản phẩm hữu cơ quamạng.
5.2 Hàmýchonhà quảntrị Đốiv ới cá c n hâ n tốt á c độngcù n g c h i ề u l ê n ý địnhba o g ồ m : C h ấ t l ư ợ n g tr an gWeb (β) của các biến này đều dương và 01 biến độclập NTRR= 0.212), Ảnh hưởng xã hội (β) của các biến này đều dương và 01 biến độclập NTRR= 0.257), Nhận thức sự hữu ích (β) của các biến này đều dương và 01 biến độclập NTRR 0.243),Nhậnthứctínhdễsửdụng(β) của các biến này đều dương và 01 biến độclập NTRR=0.441),tácgiảđềxuấtmộtsốgiảiphápgợiých ocác doanh nghiệp đang kinh doanh ở lĩnh vực sản phẩm hữu cơ qua mạng để có sựthayđổiphùhợpvà đápứngnhucầungườitiêudùngnhư sau: Để thể hiện một nơi bán hàng trực tuyến tốt, Website nên có giao diện đẹp cũngnhư dễ sử dụng khiến khách hàng muốn tiếp tục chờ đợi trang Web tải trang tiếptheo Có thể nói rằng một trong những điều quan trọng nhất đối với một Website đóchính là tốc độ tải trang của nó Chính vì thế, các nhà kinh doanh trực tuyến nên tìmcách để cải thiện tốc độ tải trang và nâng cao tốc độ tìm kiếm có thể giúp người tiêudùng nhanhchóng tìm ra sản phẩm mà họ muốn mua.C ù n g l ý d o đ ó , t h ô n g t i n được mô tả chi tiết, hình ảnh rõ nét và video xuất hiện bắt mắt cũng là một trongnhững lý do để khách hàng tin tưởng hơn đến sản phẩm mà mình chọn lựa Hơn thếnữa, Website nên cung cấp tính năng trò chuyện với người mua hàng vì đôi khi họyêu cầu trợ giúp trong quá trình lựa chọn để mua sản phẩm Điều đó đã giúp kháchhàngyêntâmhơnvớiquyếtđịnhkhilựa chọnsảnphẩmtrênWebsite.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức tính dễ sử dụng của việc mua hàng trực tuyếncao sẽ có ý định mua cao Các nhà kinh doanh cần cải tiến quy trình đặt hàng đơngiản, thanh toán nhanh gọn, phù hợp và linh hoạt cho tất cả khách hàng Chẳng hạnnhư thao tác mua hàng chỉ cần nhấp chuột thứ nhất vào sản phẩm muốn mua, nhấpchuột thứ hai là cung cấp thông tin tên người mua, điện thoại và địa chỉ giao hàng,vậy là hoàn tất quá trình mua hàng trực tuyến Hơn thế nữa, Website nên cung cấptính năng trò chuyện với người mua hàng vì đôi khi họ yêu cầu trợ giúp trong quátrình lựa chọn để mua sản phẩm Điều đó cũng phần nào giúp khách hàng yên tâmhơnvớiquyếtđịnhkhilựachọnsảnphẩmtrênWebsite. Ảnh hưởng xã hội cũng là một trong những lý do khiến người tiêu dùng quyết địnhmuasảnphẩmhữucơquamạng,cónghĩalàtrongquátrìnhhìnhthànhnênýđịnh mua trực tuyến sản phẩm hữu cơ ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh có chịu tácđộng bởi những người xung quanh như gia đình, bạn bè và phương tiện truyềnthông Do đó, tác giả đề xuất biện pháp Marketing hiệu quả là Marketing truyềnmiệng và Marketing Online trong thời đại hiện nay Vì theo số liệu nghiên cứu củaNielsen 6 v à o n ă m 2 0 1 5 , c h o b i ế t 9 0 % n g ư ờ i V i ệ t N a m đ ặ t n i ề m t i n v à o n h ữ n g thôngtintruyềnmiệngtừnhữngngườithânquen.Bêncạnhđó,theoGlobalwebind ex 7 vào năm 2018 đã chia sẻ thông tin rằng 2 tiếng 22 phút là khoảngthời gian trung bình mọi người lên mạng xã hội và khoảng 54% người tiêu dùng sửdụng mạng xã hội để đánh giá sản phẩm Vì thế, sử dụng cả hai phương thức trên đểdoanhnghiệpcóthểtậndụngcácmạngxãhộinhưZalo,FacebookhayInstagram để tạo ra những chủ đề thu hút liên quan đến sản phẩm hữu cơ mà mình đang kinhdoanh,đểkíchthíchngườitiêudùngtươngtácvà thảoluậnvớinhau.
Một trong những lợi ích lớn nhất của việc mua hàng trực tuyến là giúp khách hàngtiết kiệm thời gian và giảm chi phí Vì thế, các nhà kinh doanh phải luôn nâng caotính hữu ích cho khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm để nhanh chóng đápứng theo nhu cầu của người tiêu dùng Hơn thế nữa, khuyến khích khách hàng muahàng trực tuyến bằng cách đưa ra mức giảm giá cao hơn so với giá sản phẩm bán ởcửa hàng truyền thống Việc cập nhật thông tin kịp thời và chính xác là rất quantrọng vì đôi khi ý định mua hàng người tiêu dùng cũng đến từ việc giảm giá hoặc cóquà tặng kèm Ngoài ra, một trong những cách tăng tính hữu ích cho việc mua hàngquam ạ n g l à c á c n h à q u ả n t r ị n ê n t ố i ư u h ó a t r a n g W e b b ằ n g c á c h c ó t h ê m m ộ t phiên bản di động Vì theo dữ liệu của Google vào năm 2016 cho biết rằng, khoảng51%lưulượngtruycậpWebhiệnnayđếntừđiệnthoạidiđộng.
Tuy nhiên, với kết quả β) của các biến này đều dương và 01 biến độclập NTRR= -0.278 của “Nhận thức rủi ro” tác động ngược chiều lêný định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến Điều đó có nghĩa là khi khách hàng cảmthấy không an toàn trong giao dịch hay sản phẩm nhận được không đúng như mongđợisẽlàmgiảmđiýđịnhmuahàngcủahọ.Vìthế,cácnhàkinhdoanhởlĩnhvực
7 G lobalWebIndex(GWI)làcôngtycungcấpthôngtinchitiếtvềđốitượngchocácnhàxuấtbản,cơquantr uyềnthôngvànhàtiếpthị trênkhắpthế giới. sản phẩm hữu cơ cần có giải pháp cần thiết để giảm thiểu sự rủi ro không đáng có.Để tạo dựng niềm tin với khách hàng, các nhà kinh doanh cần đưa ra chính sách bảomật tuyệt đối và nâng cao sự an toàn Điều này không những mang lại cho doanhnghiệp sự bảo vệ hợp pháp mà còn tăng độ tin cậy cho khách hàng khi họ sẵn sàngđưa thông tin cá nhân để đăng nhập mua hàng trên Web Hơn thế nữa, việc hình ảnhvà chất lượng sản phẩm phải rõ ràng, cụ thể và trung thực như thông tin đã đăng tải.Thông tin sản phẩm được mô tả chi tiết về xuất xứ, công dụng, chứng nhận hữu cơ,thành phần, t h ì n g ư ờ i t i ê u d ù n g c à n g a n t â m h ơ n v ề s ả n p h ẩ m m ì n h c ó ý đ ị n h mua.
Dù tác giả đã nỗ lực để có được những kết quả nêu trên nhưng cũng không thểtránhkhỏimộtsốhạnchế: Đầu tiên, việc thiết lập khung lý thuyết và phát triển mô hình nghiên cứu gặpnhiều khó khăn, có lẽ là do sự mới mẻ của đề tài và số lượng các nghiên cứu trướcđó không nhiều Vì thế, tốn khá nhiều thời gian trong việc tìm kiếm các bài nghiêncứuliênquan.
Thứh a i , k h ả o s á t đ ư ợ c t h ự c h i ệ n b ằ n g h ì n h t h ứ c t r ự c t u y ế n d o t ì n h h ì n h d ị c h bệnh COVID-19 nên không đảm bảo tính trung thực và cẩn trọng của đối tượngtham gia khảo sát Hơn thế nữa, tác giả chọn đối tượng tham gia khảo sát hầu hếtđều ở Thành phố Hồ Chí Minh và việc điều tra khảo sát vẫn bị thiên vị do nhữngngườitrảlờiphầnlớnlàngườimuahàngnữcótrìnhđộhọcvấncaotừcaođẳn g/đại học trở lên Vì thế bài nghiên cứu không thể phản ánh đầy đủ tính chính xác sovới mặt bằng người tiêu dùng nam ở Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và nhữngngườitiêudùngtrêncả nướcnóichung.
Thứ ba, những giải pháp mà tác giả đưa ra chỉ mang tính phù hợp với phần lớnđối tượng ở Thành phố Hồ Chí Minh và ở thời điểm hiện tại Vì yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua sản phẩm trực tuyến có thể thay đổi theo mong muốn của kháchhàngquatừngthờikỳ.
Cuối cùng, kết quả chạy SPSS cho thấy, mô hình có giá trị R 2 hiệu chỉnh là0.506.Nhưvậy,cácbiếnđộclậpgiảithíchđược50.6%sựbiếnthiêncủabiếnphụthuộc.
Phần còn lại 49.4% được giải thích các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. VìR 2 hiệu chỉnh là một hàm tăng của số lượng biến độc lập nên càng đưa thêm nhiềubiến vào mô hình thì giá trị R 2 sẽ tăng Vì vậy, để mô hình được giải thích tốt hơn,cầnđưathêmbiếnquansátvàomôhìnhnghiêncứu.Trênthựctế,chothấy rằngcòn rấtnhiều yếu tốkhác cũngcó thể tác động đến ý địnhm u a s ả n p h ẩ m h ữ u c ơ qua mạng Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của những người quan tâm đếnvấn đề liên quan đến lĩnh vực sản phẩm hữu cơ này để tiếp tục nâng cao tính thựctiễncủa đềtài.
5.4 Kếtluậnchương5 Ởchươngnày,tácgiảđãtrìnhbàykếtquảvànhữngđónggópcủanghiêncứu.Từ đó, đưa ra các giải pháp để giúp các doanh nghiệp đang kinh doanh lĩnh vực hữucơ trong giai đoạn này Bên cạnh đó, cũng cho thấy những mặt hạn chế gặp phải, từđó gợi ý các hướng nghiên cứu mới trong việc mở rộng hơn về đối tượng, phạm vi,môhìnhvà phươngphápphântích.
Cuối năm 2019, dịch bệnh Covid-19 diễn ra, khiến mọi người dần nâng cao nhậnthức tầm quan trọng của sức khỏe hơn Một trong các tác nhân gây ảnh hưởng đếnsức khỏe người tiêu dùng và môi trường từ việc sử dụng thuốc trừ sâu, các sinh vậtbiến đổi gen, các chất phi tự nhiên Tuy nhiên, dịch bệnh diễn biến phức tạp và cácChỉ thị giãn cách xã hội khiến nhiều người tiêu dùng khó khăn hơn trong việc muacác sản phẩm hữu cơ ở các cửa hàng, siêu thị truyền thống Nắm bắt được tâm lýtrên cùng với nhu cầu đang gia tăng của người tiêu dùng, các nhà kinh doanh cho ramắt cửa hàng trực tuyến, song,khôngp h ả i t ấ t c ả đ ề u p h á t t r i ể n
V ì t h ế , m ụ c đ í c h của bài nghiên cứu này cho các nhà kinh doanh biết được các yếu tố ảnh hưởng đếný định mua trực tuyến sản phẩm hữu cơ của nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố HồChí Minh Giúp cho những nhà sản xuất mặt hàng hữu cơ có cái nhìn rõ nét hơn vềxu hướng và tâm lý khách hàng hiện nay, qua đó, họ sẽ có những chiến lược kinhdoanhhợplý,cóthể đápứngnhucầucủa kháchhàng. Tác giả đã tham khảo các thang đo trong, ngoài nước và điều chỉnh văn phong đểngườit h a m g i a k h ả o s á t d ễ d à n g h i ể u đ ư ợ c c â u h ỏ i Đ ồ n g t h ờ i , c h o t h ấ y 6 k h á i niệm của 6 yếu tố, được hình thành trong bài nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả đãkiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA đã khẳng định vaitrò quan trọng của 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 25 biến quan sát Ngoài ra,cáckiểmđịnhFvàt,môhìnhhồiquyđượcxácđịnhlàphùhợpvàcáchệsốhồiquy riêng đều có ý nghĩa thống kê Các hệ số tương quan từng phần và tương quanriêng chothấy mức độtác độngcủa mỗi yếu tốlà khác nhau.Qua đó, bàin g h i ê n cứu cho biết, các yếu tố lần lượt tác động lên ý định mua sản phẩm hữu cơ trựctuyếnl à: N hậ n t hứ c t í n h d ễ s ửd ụ n g , N h ậ n th ức r ủ i r o , Ả nh h ư ở n g x ã hộ i, N h ậ n thứcsựhữuíchvà ChấtlượngWeb.
