Trong đóviệc cách ly người dân tại nhà không thể ra ngoài dẫnđến sự thay đổi trong hành vimua sắm của khách hàng, mở ra cơ hội chodoanhnghiệpvàcánhânkinhdoanhtrựctuyến.Vìvậy,tácgiảlựachọ
Lýdochọnđềtài
Trong bối cảnh thế giới đang bước vào cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, thươngmạiđiệntửhiệnđangnhậnđượcsựquantâmcủanhiềuquốcgiavìnhữn gđónggóp lớn cho tăng trưởng nền kinh tế Cùng với xu thế phát triển công nghệ trên thếgiới, thương mại điện tử ở Việt Nam đang từng bước hình thành, tăng trưởng mạnhmẽ,vàgiữ vaitròngàycàngquantrọngtrongphânphốihànghóa.
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử pháttriển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia Việt Nam cũng làmột trong hai nước (cùng Indonesia) có tăng trưởng mạnh về lượng truy cậpwebsitethươngmạiđiệntửtrongkhuvực.TheoCụcThươngmạiđiệntửvàkinhtếsố, thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng ấn tượng trong năm 2020 với mứctăng 18%, quy mô thị trường 11,8 tỉ USD, ƣớc tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻhàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Việt Nam cũng là nước duy nhấtở Đông Nam Á có tăng trưởng thương mại điện tử 2 con số Con số này còn có thểcaohơnnhiềukhicóhơn68triệunườidùnginternettrêntổngsố97triệungườicủanước ta Đây chính là động cơ thúc đẩy mảng thương mại điện tử phát triển mạnhmẽ.
Tuy nhiên dịch Covid-19 bùng nổ toàn cầu vào cuối năm 2019 đã ảnh hưởng rất lớnđến nền kinh tế thế giới trong đó có cả Việt Nam Để ngăn chặn, phòng chống dịchbệnh và bảo vệ sự an toàn cho người dân, Chính phủ đã đưa ra nhiều biện pháp kịpthời và hiệu quả Trong đó việc cách ly người dân tại nhà không thể ra ngoài dẫnđến sự thay đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng, mở ra cơ hội cho doanhnghiệpvàcánhânkinhdoanhtrựctuyến.Vìvậy,tácgiảlựachọntiếnhànhk hảosát “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 củangườitiêudùngtạiThànhphốHồChíMinh”vớimụcđíchnhằmcungcấpthôn g tinvànhữngluậncứkhoahọcvềquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếnthờikỳdịchbệnh
Tínhcấpthiếtcủađềtài
Hiện nay, Việt Nam và thế giới gần nhƣ là sống chung với đại dịch Covid-19, mộtloại dịch bệnh liên quan đến đường hô hấp Loại bệnh này có thể lây lan một cáchnhanhchóngtừngườinàysangngườikiakhitiếpxúcgầnvớinhau,cũngvìvậymàđãcórất nhiềungườibịnhiễmbệnhvà không quakhỏitronghơnhainănquatừkhidịch bệnh bùng phát Cho nên, mua sắm trực tuyến là lựa chọn đƣợc ƣu tiên trongthời kì dịch bệnh đặc biệt, để giữ gìn sức khỏe bản thân và góp phần bảo vệ cộngđồng. Đồng thời, hình thức mua sắm trực tuyến vẫn còn nhiều vấn đề gây trở ngại cho sựphát triển nhiều hơn, khách hàng còn có những nghi ngờ và do dự khi mua hàng vìsựkhácbiệtcủamuasắm trựctuyến vàmuasắm trụctiếptạicửahàng.
Vì vậy việc nghiên cứu về mô hình mua sắm trực tuyến dựa trên các kết quả nghiêncứu trước đã trở thành vấn đề cấp thiết lúc này Thông qua đề tài này có thể xácnhận được các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất nhữnggiảipháp phù hợpđể pháttriểnhơnlĩnhvực này.
Mụctiêunghiêncứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định cácy ế u t ố ả n h h ƣ ở n g đ ế n việc mua hàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêu dùng tại Thành phố HồChíMinh.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng trựctuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ ChíMinh.
Đề xuất những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm phát triển dịch vụmua sắmtrực tiếp, tạo điều kiện thuận lợi hơn giúp ích cho việc mua sắmtrongthờigiancóbệnhdịch.
Câuhỏinghiêncứu
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
5.1 Đốitƣợngn gh iê n cứu Đốitượngnghiêncứubao gồmcácyếutốảnh hưởngđến việcmuahàngtrựctuyếnthờikỳCovid-19củangườitiêudùngtạiThànhphốHồChíMinh.
Phươngphápnghiêncứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Thông quaphương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), dữ liệu thu thập sẽ được xử lý vớisự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 Đối với các biến của thang đo, để đánh giá mứcđộ đồng ý của khách hàng, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế với thang đo Likert 5 mức độvới 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý Thang đo sau khi đượcđánhgiábằngphươngpháphệ sốtincậyCronbachalphavàphântíchnhântốkhámpháEFA,sẽđượcsửdụngphươngpháphồi quytuyếntínhđểđolườngmứcđộảnhhưởngcủatừngyếutốđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếnc ủangườitiêudùng.
Thờigiannghiêncứu
Ýnghĩanghiêncứu
Hình thành được mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng trực tuyến của người tiêu dùng thời kỳ Covid-19 tại Thành phố Hồ ChíMinh.Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực muahàng trựctuyến vàcungcấpchocácnhàkinhdoanhcácsảnphẩmonlinecócáinhìncụ thể hơn về quan điểmcủa người tiêu dùng trong thời kỳ dịch bệnh đặc biệt Đồngthời cũng đề xuất các giải phápthực hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàngtrựctuyếnthờikỳCovid-19mangtínhkhoahọcvàkhảthihơn.
Cấutrúccủa bài
Trong Chương này, lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời các mụctiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu đã đƣợc đƣa ra Qua đó, hìnhthành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyếtđịnhmuahàng trựctuyến.Đồngthờinhậndiệnđốitượngnghiêncứu,phươngphápnghiêncứu.
Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát, nghiên cứu sẽ giúpchocácnhàkinhdoanhhàngtrựctuyếnbiếtđƣợccácyếutốnàotácđộngđếnquyếtđịnh mua hàng trực tuyến, nhằm làm cho việc kinh doanh hàng trực tuyến ngày càngpháttriểntrongtươnglai.
ĐạidịchtoàncầuCovid-19
1.1 KháiniệmCovid-19 Đại dịch COVID-19, còn đƣợc gọi là đại dịch coronavirus, là mộtđại dịchbệnhtruyềnnhiễmvớitácnhânlàvirusSARS-CoV-
2,đangdiễnratrênphạmvitoàncầu.Khởi nguồnvào cuốitháng 12năm 2019 vớitâm dịch đầutiênđƣợc ghinhận tạithành phốVũHánthuộcmiền Trung Trung Quốc,bắt nguồn từ một nhóm ngườimắcviêm phổikhông rõ nguyên nhân Giới chứcy tếđịa phương xác nhận rằngtrước đó họ đã từng tiếp xúc, chủ yếu với nhữngthương nhânbuôn bán và làm việctạichợ bán buôn hải sản Hoa Nam.Các nhà khoahọcTrungQuốcđãtiếnhànhnghiênc ứ u vàp h â n l ậ p đ ƣ ợ c m ộ t c h ủ n g coronavirusmới, đƣợcTổ chức Y tếThế giớilúcđ ó t ạ m t h ờ i g ọ i l à 2019-nCoV, cótrình tự gengiống vớiSARS- CoVtrướcđâyvớimứctươngđồnglêntới79,5%.
Khivirusxâmnhậpvàocơthể,nóđivàotrongmộtsốtếbàovàchiếmlấybộmáytế bào (gây tổn thương viêm đặc hiệu ở đường hô hấp), đồng thời virus chuyểnhướng bộ máy đóđể phục vụ cho chính nó, tạo ra virus mới và nhiễm tiếp ngườikhác Người nhiễm 2019- nCoV có các triệu chứng cấp tính: ho, sốt, khó thở, có thểdiễn biến đến viêm phổi nặng,suy hô hấp cấp tiến triển và tử vong; đặcb i ệ t ở nhữngngườilớntuổi,ngườicóbệnh mạntính,suygiảmmiễndịch.
Tại Việt Nam có 839.662 ca nhiễm bệnh và có 20.555 người đã không vượt qua đƣợcbệnhdịch này Tình hình dịch bệnh tại các quốc gia trên thế giới vẫn đang rất phứctạpvàsốlượngngườinhiễmbệnhđềutănglênrấtnhanh,vìvậyngườidâncầnphảinghiêm túc thực hiện biện pháp phòng chống dịch bệnh do Chính phủ và Nhà nướcbanhành.
Người dân cần phải thực hiện và lan tỏa nghiêm túc thông điệp phòng chống dịchbệnh “5K+ Vắc xin” gồm Khẩu trang - Khử khuẩn - Khoảng cách - Không tụ tập -Khai báo y tế + Vắc xin Đặc biệt, khi có dấu hiệu sốt, ho, khó thở… người dân cầnliênhệngayvớicơsởytếđểđượctưvấn,hỗtrợ,hướngdẫnđikhámbệnhđảmbảoantoàn.Với phương châm “chống dịch như chống giặc”, ngoài các giải pháp mang tính căncơthìnhữnghànhđộngsaulàrấtcầnthiếtđểsớmchấmdứt đạidịch:
Không đi ra ngoài khi không thật sự cần thiết, không tập trung quá 2 người tạinơicôngcộng.
Luôn đeo khẩu trang khi đi ra ngoài kể cả khi làm việc; luôn đứng cách xa ngườikhác2 mét.
Luôn rửa tay bằng xà phòng dưới vòi nước chảy hoặc bằng dung dịch sát khuẩnnhất là sau khi sờ tay vào bất cứ đồ vật nào và sau khi gặp, nói chuyện với ngườikháctrướckhivềnhà.
Thường xuyên súc miệng bằng nước muối hoặc nước súc miệng; giữ ấm vùngngực cổ, uống nước ấm Thay quần áo khi về nhà và quần áo thay ra cần đƣợcngâmvớixà phòng
Ăn uống đủ chất, ăn chín, uống chín, tập luyện thể thao phù hợp, sinh hoạt lànhmạnh Thường xuyên vệ sinh, giữ thông thoáng nhà cửa, lau rửa các bề mặt haytiếpxúc…
Tổngquanvềthươngmạiđiệntử
TheoTổ chức Thương mại thế giới(WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sảnxuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trênmạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giaonhậncũngnhƣnhữngthôngtin sốhoáthôngquamạngInternet".
Theo Ủy ban Thương mại điện tử củaTổ chức Hợp tác kinh tế châuÁ -Thái BìnhDương(APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịchthương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tửchủ yếu thông qua cách ệ t h ố n g c ó n ề n t ả n g d ự a t r ê n I n t e r n e t "
C á c k ỹ t h u ậ t thông tinl i ê n l ạ c c ó t h ể l à email,EDI,InternetvàExtranetcó thể được dùng đểhỗtrợthươngmại điện tử.
TheoỦyban châuÂu:"Thươngmạiđiệntửcóthểđịnhnghĩachung làsựmuabán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣnhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạngInternethay các mạng máy tínhtrung gian (thông tin liênlạctrựctuyến).Thậtngữbaogồm việcđặth à n g v à d ị c h thông qua mạng máy tính, nhƣng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịchvụcuốicùngcóthểthựchiệntrựctuyếnhoặcbằngphươngphápthủcông.
TheoBộCôngthươngViệtNam:Thươngmạiđiệntửlàhìnhtháihoạtđộngthươngmại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông quacác phương tiệnđiệntửmàkhông phảii n r a g i ấ y t r o n g b ấ t c ứ c ô n g đ o ạ n n à o c ủ a quátrìnhgiaodịch.
Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạngInternetvàcácphươngtiệnđiệntửgiữacácnhóm(cánhân)vớinhauthôngquacáccôngcụ,kỹ thuật vàcông nghệ điện tử Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh đƣợckíchhoạtthôngquacôngnghệthôngtin.
Dịchvụmuahàngqua mạng
Có nhiều định nghĩa về mua hàng qua mạng, trong đó Haubl cùng cộng sự (2000)định nghĩa mua hàng qua mạng là hành vi người tiêu dùng trong việc mua sắmthông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch trực tuyến.Theo Miyazaki và Fernandez (2001), mua sắm trực tuyến đƣợc định nghĩa là sự phânphối của người bán cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng và mọi liên kếtcủaquátrìnhtổngthểđƣợchoànthànhvớisự trợgiúpcủainternet.
Mua sắm trực tuyến trong bài nghiên cứu này đƣợc định nghĩa là hình thức thươngmại điện tử cho phép người tiêu dùng mua sắm hàng hoá trực tiếp từ người bán bênmạng Internet thông qua trình duyệt Trong đó, khách hàng tìm kiếm sản phẩm bằngcách truy cập trang web của người bán hoặc thông qua các trang web mua hàng trựctuyến,hiển thịnhữngsảnphẩmhiệncóvàmứcgiátừnhữngnhà bánlẻkháchnhau.
Hànhvingườitiêudùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà quasự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hành vi ngườitiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và nhữnghành động mà họ thực hiệntrong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từnhững người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sảnphẩm… đềucóthểtácđộngđếncảmnhận,suynghĩvàhànhvicủakháchhàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cánhân khithực hiện cácquyết định mua sắm, sử dụng vàv ứ t b ỏ s ả n p h ẩ m h a y d ị c h vụ.
Nhƣ vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng nhƣ cân nhắc củakháchhàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đếnkhi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này Hành vi kháchhàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm vàtiêu dùng, có bản chất năngđộng tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sửdụngvàxửlýsảnphẩm.
TheoBa e v a (2 01 1) , m u a s ắ m thực t ế v à m u a sắm trực t u y ế n c ó s ự k h á c biệt với nhau và sự khác nhau này cũng làm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng củangười tiêu dùng Ví dụ như khi mua sắm trong thực tế, người tiêu dùng có được sựtương tác trực tiếp, có thể chạmvà đánh giá sản phẩm Trong khi đó, mua sắm trựctuyến lại bị giới hạn trong tương tác ảo,người tiêu dùng chỉ có thể phán đoán thông quagiớithiệuvàđánhgiátừngườikhác.Baevabiểuthịrằng,ngườitiêudùngcóthểxácđịnh được sản phẩm của các cửa hàng khi mua sắm thực tế và điều này là không thểđốivớimua sắmtrựctuyến.
Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá và lựa chọn giải
Quyết định mua săm Đánh giá sau khi mua
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một quá trình rất phức tạp bởi bị tácđộng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài Khi mua một sản phẩm, quá trình muahàngcủangườitiêudùngsẽtheocácbướccụthêgồm:Nhậnbiếtnhucầu,Tìmkiếmthông tin, Đánh giá và lựa chọn giải pháp, Quyết định mua sắm Sau khi mua hàng,kháchhàngsẽtiếnhànhhànhviđánhgiámức độhàilòngmàkháchđãnhậnđƣợc
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạngvà mong muốn Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiềulý do khác nhau nhƣ sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn vàmong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ Sự ảnh hưởng của quảngcáo, khuyến mãi, vị và mùi, nhƣ là sự kích thích bên ngoài trong quyết định muahàng(KotlerP,WongV,SaundersJ,ArmstrongG,(2005)).
“Trongquátrìnhquyếtđịnhmuahàng,ngườitiêudùngđượckíchthíchđểtìmkiếmthêmthông tin;người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vàohoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng”(KotlerP,WongV,SaundersJ,ArmstrongG,(2005)).
Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thếtrêncơ sở t hô ng t i n đ ƣ ợc t h u t h ậ p t ừ n h i ề u n g u ồ n k h á c n ha u V iệ c đ á n h gi á l ự a chọn thay thế củangười tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng củacác loại nhu cầu và lợi ích mong muốn,m ứ c đ ộ n i ề m t i n đ ố i v ớ i t h ƣ ơ n g h i ệ u , v à tiện ích của sản phẩm hoặc dịchvụ Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưutiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quákhứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V,SaundersJ,ArmstrongG,(2005)).
Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưngtrước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn như là thái độ củangười khác và tình huống bất ngờ “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi,tạm hoãn hoặc tránh đƣa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảmnhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Mức độ cảmnhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lƣợng mua khôngchắcchắncủangườitiêudùng.
Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định,trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hàilòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G,(2005)).Mức độ hài lòng và không hàilòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi củangười tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm Mặc dù, quy trình ra quyết địnhcủa người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhaunhưng phương thức thực hiện khác nhau Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùngkhácnhauthôngđốivớitừngphươngthứcmuasắm.
Tuy nhiên, theo Kolter và Armstrong (2010), người tiêu dùng sẽ không tiến hànhhành vi mua hàng theo tất cả các bước trong quá trình mà sẽ bỏ qua một vài bướctrongcáctrườnghợpbìnhthường.Còntrongtrườnghợpbốicảnhmuahàngmớivàphứctạ p, ngườitiêudùngsẽ thựchiệncảnămbướctrongquátrình.
Cácmôhìnhnghiêncứuliênquan
Theo Bauer (1960): Rủi ro nhận thức đƣợc định nghĩa bao gồm 2 thành phần chínhlà xácsuất của một sự mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu Thuyết nhậnthức rủi ro TPR đƣợc Bauer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm côngnghệthôngtincónhậnthứcrủiro,baogồmhaiyếutố:
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): cácdạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơhội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thứcbấtđịnhhoặcbănkhoăncủangườitiêudùngkhi muasản phẩm).
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đếng i a o d ị c h t r ự c t u y ế n ( P R T ) : các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thươngmại điện tử trên các phươngtiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật(privacy),sựantoàn-chứngthực(security- authentication),k h ô n g khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trựctuyến.
Tháiđộcủangườitiêudùngcóảnhhưởngtíchcựcđếnýđịnhmuahàngtrựctuyếncủang ƣờitiêudùng:trongbốicảnhmuasắmtrựctuyến,tháiđộđềcậpđến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụngInterner đểmua hànghóa hoặc các dịch vụtừ các trang web củac á c c ử a hàngbánlẻ.
Nhận thức kiểm soáth à n h v i c ó ả n h h ƣ ở n g t í c h c ự c đ ế n ý đ ị n h m u a h à n g trực tuyến của người tiêu dùng: Nhận thức kiểm soát hành vi biểu thị mức độkiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi.Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảmnhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức vàcơhộiđểthựchiện việcmuasắmtrựctuyến.
Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến củangười tiêudùng: Rủi ro cảm nhận đề cập đến nhận thức của người tiêu dùngvề sựkhông chắcchắnvàcáchậuquảcủaviệcthamgiavàomộthoạtđộngcụ thểnàođó.Sựkhôngchắcchắnliênquanđếncácgiaodịchtrựctuyếntạora Ý kiến nhóm tham khảo
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua hàng trực tuyến
Hình2.3:MôhìnhnghiêncứucủaHàNgọcThắng 5.3MôhìnhlýthuyếtC-TAM-TPB
Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành môhình C-TAM-TPB Mô hình này có lợi thế hơn mô hình TAM và mô hình TPBriêngbiệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng côngnghệ thôngtin, làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi và sự hiểu biết chínhxác của các sự kiện hành vi Thành phần chính của mô hình đƣợc xác định bởi“quyết định sử dụng”, “Quyết định sử dụng”, lần lƣợt, được xác định bởi “thái độ”,“ảnh hưởng xã hội” và “kiểm soát hành vi” trong đó, “thái độ” được xác định bởi
Hình2.4:MôhìnhlýthuyếtC-TAM-TPB 5.4.MôhìnhlýthuyếtkháiniệmTAM
Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model), (Davis,D.Fred, and Arbor, Ann, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máytính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính Trên cơ sở của thuyếtTRA, môhình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, tháiđộ, quyếtđịnh và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sửdụng.
Môhìnhnghiêncứuvàgiả thuyếtnghiêncứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng việc muahàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêu dùng Đề tài này sẽ bao gồm haiyếu tố liên quan đó là quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và sửdụngcôngnghệthôngtin đểthựchiệnviệcmuasắm. Để khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến sẽ chọn mô hình kết hợp TAM vàTPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) cho đề tài Mô hình kết hợpnày sẽbổ sung đƣợc những giới hạn của từng mô hình riêng lẻ và cho ra một mô hình dựđoán chú trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng và những đặt mối quan tâmlênhệ thống thông tin Mua hàng trực tuyến là hình thức mua hàng rất khác so vớiphươngthứcmuatrựctiếp,tuyhiệnnaymuasắmtrựctuyếnđãkháphổbiếnnhưngđa số người mua hàng đều nghĩ rằng sẽ gặp phải nhiều rủi ro hơn so với phươngpháptruyềnthống.
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng thêm yếu tố nhận thứcrủi ro trong mô hình nhằm nghiên cứu sự tác động của yếu tố này đối với việc muasắmtrựctuyếncủangườitiêu dùngtrongmùadịch.
Bhimani,A.(1996)thìmộtràocảnphổbiếnđểchấpnhậnvàthôngquaThươngmạiđiện tửlà thiếu sự an ninh và sự bảo mật trên Internet Sự không chắc chắn liên quanđếncácgiaodịchtrựctuyếntạorarấtnhiềucácrủirokhácnhau.Pavlou(2003)phânloạicácrủiro thành:rủirovềtàichính,rủirovềngườibán,rủirovềsựriêngtư(cácthông tin cá nhân có thể bịtiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị lấy trộm cácthôngtinvềthẻtíndụng).Mộtsốnghiêncứuđãtìmthấymốiquanhệngƣợcchiều giữarủirocảmnhậnvàýđịnhmuatrựctuyến.
Bởivìhànhvimuahàngtrựctuyếnphảithôngquacácthiếtbịđiệntử,nênngườitiêudùngcóthểlosợsẽ gặpphảinhữngrủironàylàmtổnhạiđếnlợiíchvềmặtthôngtincá nhân haytài sản Vì vậy, rủi ro có thể xảy ra khi mua hàng trực tuyến sẽ làm ảnhhưởngđếnviệcngườitiêu dùng sẽđồngýtiếnhànhmua hànghaykhông.
Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽnâng caokếtquảthựchiệncôngviệccủahọ( D a v i s , 1 9 8 9 ) G i l l é n o n v à S h e r e l l (200
2) cho rằngviệc mua sắm trực tuyến sẽ đƣợc cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếuđặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêucầu và cung cấp một giá trị đángkể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức sựhữuíchcómộttácđộngtíchcựclênquyếtđịnhcủangườimuahàngtrựctuyến. Đốivớithờiđạicôngnghệhiệnnaythìviệcmuahàngtrựctuyếnmanglạinhiềutiệníchnổibậtchon gườitiêudùngkhisosánhvớiphươngthứcmuahàngtruyềnthống,phùhợpvớiđiềukiệnsốngb ậnrộncủagiớitrẻ.Muahàngtrựctuyếngiúpngườitiêudùngtiếtkiệmđượcthờigianvàcôngsức,k hôngcầnphảitrựctiếpđếncáccửahàngđể tiến hành mua sắm Đặc biệt là trong thời kỳ dịch Covid-19, theoNghị định doChínhphủNhànướcbanhànhđềnghịngườidâncầnphảitránhtậptrungđôngngười và nên tự giãn cách tạin h à t h ì p h ƣ ơ n g t h ứ c m u a h à n g t r ự c t i ế p l ạ i c à n g t h ể h i ệ n r õ s ự hữu ích, người dân không cần trực tiếp đến chợ haysiêu thị để mua sắm nhưng vẫn cóthểbổsunglươngthựcthựcphẩmthiết yếuhàngngày.
NhậnthứctínhdễsửdụngtheomôhìnhcôngnghệTAMcủaDavisvàArbor(1989)đềcậpđếnvi ệcngườisửdụngtinrằngviệcsửdụnghệthống,sảnphẩmcôngnghệ thôngtinsẽkhôngđòihỏinhiềusựnỗlựcvàhọsẽcảmthấydễdàngkhisửdụng.Họthấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vìnhậnthứctínhdễsửdụngcóthểgiúpthúcđẩykháchhàngtrongviệcsửdụngdịchvụmua sắm trực tuyến lần đầu vàhơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng đầu tư và camkếttrongmốiquanhệgiữangườimuavàngườibán.
Mua hàng trực tuyến là phương thức mua hàng cần phải thông qua các thiết bi côngnghệ điệntử hiện đại, tuy nhiên quy trình mua hàng lại không có sự rắc rối hay phứctạp Người muachỉ cần tiến hành theo từng bước đơn giản: tìm kiếm sản phẩm cầnmua,lựachọnsảnphẩmtheotiêuchíngườimuađặtra,xácnhậnthôngtinnhậnhàngvà phương thức thanh toán, tiếnhành thanh toán và đặt hàng Chỉ cần vài bước đơngiản và dễ dàng, người tiêu dùng đã cóthể đặt hàng và nhận hàng tại bất cứ địa điểmnào mà họ mong muốn Điều này cũng có sựtác động đến việc lựa chọn mua hàngtrực tuyến của người tiêu dùng Căn cứ vào những lờigiải thích trên giả thuyết sauđâyđƣợcxâydựng.
Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ trạng thái tâmlý của khách hàng về việc mua hàng qua internet (Michael, 1998) Thái độ đối vớimua sắm trựctuyến chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố tích cực và tiêu cực, trong đócác nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ chủ yếu là các yếu tố rủi ro khi mua trựctuyến và cácyếu tốảnhhưởngtíchcựcliênquanđếncácchínhsáchdànhchokháchhàngvàcởsởhạtầngcủatrangwe bthươngmạiđiệntử.
Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến, họ có muốn tiếp tựcdùng phương thức mua hàng trực tuyến hay không chịu ảnh hưởng nhiều từ nhữngtrải nghiệmcủahọtronglầnmuasắmtrước.Nhữngchínhsáchdànhchokháchhàngsau khi mua hàng hoặccáchchăm sóckháchhàngtrongquát r ì n h m u a h à n g , k h i kháchhàngcónhữngtrảinghiệmtốtkhi muahàngtrựctuyếnsẽtácđộngđếnngười
Nhận thức tính dễ sử dụng
Quyết định mua sắm trực tuyến Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức rủi ro tiêudùngdẫnđếnviệchọctiếptụcmuasắmtrựctuyến.
Chương 2 đã giới thiệu, tổng quan lý thuyết về Covis-19, thương mại điện tử vàhànhvingườitiêu dùng.Đểchọnlựavàxâydựngmôhìnhnghiêncứu,tìmhiểucácmô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liênquan Và chọn mô hình kếthợp TAM vàTPBlàm cơ sở cho đề tài nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng trực tuyến Từ cơ sở lý thuyết và các vấnđề đã nêu ở trên, đã đưa ra được 4 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàngtrực tuyến thời Covid-19 để làm cơ sở cho phân tích thực trạng nhằm vận dụng vàocácphương phápnghiêncứuởchương3
PV thử người tiêu dùng có mua sắm trực tuyến trong mùadịch
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Hiệu chỉnh thang đo (nếu có)
Phân tích nhân tố khámphá EFA
Thiết kế bảng câu hỏi chính thức và PV ngườitiêu dùng tại TP.HCM
Quytrình nghiêncứu
Loại các biến có hệ số tải nhân tố 0,6.Các hệ số tương quan biến – tổng đều cao hơn 0,3 Các hệ số Cronbach’s Alpha nếuloại biến đều thấp hơn mức tin cậy Cronbach’s Alpha chung Do đó 4 biến quan sátđềuđƣợcgiữ lạichophântíchEFA.
Thang đo Nhận thức sự hữu ích (HI)được đo lường bởi 5 biến quan sát Kết quảphân tích độ tin cậy của thang đo lần thứ nhất có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,639 >0,6 Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến “HI1_ Tôi mua ѕắm trực tuуến, người tiêuắm trực tuуến, người tiêuếnᴠì cónhiều khuyếnmạihấpdẫn”là-
0,062nhỏhơn0,3dođ ó b i ế n q u a n s á t n à y khôngcóm ối tươngquanvớ icác b i ế n q u a n sátc òn lạit ro ng cùngthangđon ê n biếnHI1cầnphảiloạirakhỏithangđo.Nh ƣvậytathấyrằngtrongthờikỳCovid thìNTDcũngkhôngquantâmnhiềuđếncácchươngtrìnhkhuyếnmại.
Tiến hành kiểm định lần 2 với 4 biến quan sát còn lại Kết quả phân tích độ tin cậycủa thang đo có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,833 > 0,6 Đồng thời cả 4 biếnquan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên các biến quan sát cótươngquanvớinhauvàkhôngcóbiếnquansátnàocóCronbachAlphanếuloạibiếnlớnhơnC ronbachAlphachungnênđảmbảothangđođạtđộtincậy.
Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng (SD)được đo lường bởi 4 biến quan sát.Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,859 > 0,6.Đồngthời cả 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0,3 và hệ số CronabachAlpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach Alpha chung Dovậy,thangđonhậnthứctínhdễsử dụngđápứngđộtincậy.
Thang đo Thái độ (TD)được đo lường bởi 4 biến quan sát Kết quả phân tích độtin cậy của thang đo có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,870 > 0,6 Và cả 4 biếnquan sát này đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên các biến quan sát cótương quan với nhau và không có biến quan sát nào có Cronbach Alpha nếu loạibiến lớn hơn Cronbach Alpha chung Do đó thang đo này đạt độ tin cậy cao để sửdụngchocácbướckiểmđịnhtiếptheo (phụlục3.4).
Thang đo Quyết định (QĐ)được đo lường bởi 3 biến quan sát Kết quả cho thấyhệ số Cronbach’s alpha bằng 0,837 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (CorrectedItem-
T o t a l C o r r e l a t i o n ) c ủ a c á c b i ế n t r ê n đ ề u l ớ n h ơ n 0 , 3 v à h ệ s ố C r o n a b a c h Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach Alpha chung nênthangđo“quyếtđịnh”đạtđộtincậycaođểđưavàocácbướckiểmđịnhtiếptheo.
Sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các thang đo này đều đápứng độ tin cậy (sau khi loại bỏ các biến quan sát HI1) và được đưa sang bước tiếptheo đểphân tích nhân tố EFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt củathangđo.
Phântíchnhântốkhámphá
Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ở phần trên,việc phân tích nhân tốtrước tiên được tiến hành dựa trên 16 biến quan sát của các biến độc lập ảnh hưởngđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếnthờikỳCovid-19tạiTp.HồChíMinh.
KếtquảđạtđƣợchệsốKMO=0,773>0,5vàkiểmđịnhBarlett’scógiátrị có giátrị Chi bình phương bằng 1595,305 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05,cho thấy các biếnquan sát thuộc cùng một nhân tố có tương quan chặt chẽ với nhau.Đồng thời tổng phươngsai trích là 71,049% > 50% cho thấy 4 nhân tố mới đƣợc rúttrích này giải thích 71,049% sự biến thiên của tập dữ liệu và giá trị Eigenvalue
Dựa vào bảng 4.3 là bảng ma trận xoay được thực hiện theo phương pháp xoayVarimax và phương pháp trích xuất dữ liệu Principal Component ta thấy các biếnquansátđạtcácđiềukiệu sau:
Giá trị hội tụ: Các biến quan sát xếp thành nhóm với nhau với các hệ số tải nhân tốnằmcùg mộtcột trongcùng một thangđonhƣthangđođãđề xuấtbanđầu.
Giá trị phân biệt: Các biến quan sát khác đều chỉ xuất hiện một hệ số tải nhân tố vàđều lớn hơn 0,5 chứng tỏ các biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn và có thể dùng đểđƣavàocácphầnkiểmđịnhtiếp theo.
Phân tích nhân tố đƣợc tiến hành dựa trên 3 biến quan sát của biến phụ thuộc Quyếtđịnh Kết quả đạt đƣợc hệ số KMO = 0,726 > 0,5 và kiểm định Barlett’s có giá trịChibìnhphươngbằng214,370vớimứcýnghĩaSig=0,000 50% cho thấy nhân tố mới được rút trích nàygiải thích 73,544% sự biếnthiên của tập dữ liệu và giá trị Eigenvalue = 2,269 >1 đủtiêuchuẩnphântíchnhântố(Phụlục4.2).
Ngoài ra, các biến quan sát khác đều chỉ xuất hiện một hệ số tải nhân tố và lớn hơn0,5 chứng tỏ các biến quan sát đạt giá trị hội tụ và có ý nghĩa thực tiễn nên có thểdùngđểđƣavàocácphần kiểmđịnhtiếptheo.
Kiểmđịnhgiảthuyếtnghiêncứu–phântíchtươngquanvàhồiquy
Để kiểm định giả thuyết về bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trựctuyến thời kỳ Covid-19 tại Tp Hồ Chí Minh, hàm hồi qui tuyến tính đa biến vớiphương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử dụng, nghĩa là phần mềm SPSS xửlýtấtcảcác biếnđƣa vàomộtlầnvà đƣa racác thôngsốthốngkêliênquan đếncácbiến.
Trướckhitiếnhànhphântíchhồiquytuyếntínhđabiến,mốitươngquantuyếntínhgiữacácbiếnc ầnphảiđượcxemxét.HệsốtươngquanPearsonnhằmđểlượnghóamức độchặtchẽcủa mốiliênhệtuyếntínhgiữahaibiếnđịnhlƣợng.
RR HI SD TD QĐ
Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “Quyết định” (QĐ) với các biến độc lập“nhận thức rủi ro”(RR), “nhận thức sự hữu ích” (HI), “nhận thức tính dễ sử dụng(SD), “Thái độ” (TD), lần lƣợt là -0,533; 0,435; 0,420; 0,412 và mức ý nghĩa Sig.trongkiểmđịnhhệsốtươngquanđềunhỏhơn5%.Điềunàychothấysựtươngquancó ý nghĩa thốngkê giữa biến “Quyết định” với các biến nhận thức rủi ro, nhận thứcsự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, do đó có thể đưa vào phân tích hồiquy Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa nhận thức rủi ro với Quyết định mua sắmmangdấu(-)chothấyhaibiếnnàycótươngquannghịchchiềunhau.
Sử dụng kiểm nghiệm F:Chúng ta cần đánh giá độ phù hợp mô hình một cáchchính xác quakiểmđịnhgiảthuyết.Đểkiểmđịnhđộphùh ợ p m ô h ì n h h ồ i q u y , chúng ta đặt giảt h u y ế t H 0 : R 2 = 0 Phép kiểm định F đƣợc sử dụng để kiểm địnhgiảthuyếtnày.Kếtquảkiểmđịnh:
Sig0,05:Chấpnhậngiả thuyếtH0,nghĩalàR 2 =0mộtcáchcóýnghĩathốn gkê,môhìnhhồiquykhôngphù hợp.
Kết quả tại bảng 4.7 ta thấy giá trị thống kê F = 53,346 tại mức ý nghĩa Sig rất nhỏ(sig = 0,000 < 0,05) Vì vậy, ta có thể kết luận nghĩa là R 2 ≠ 0 một cách có ý nghĩathốngkê,môhình hồiquylàphùhợp.
Môhình Tổngbìnhphương df Bìnhphươngtr ungbình F Mức ýnghĩa
Từ bảng 4.7, ta thấy các hệ số hồi quy qua kiểm định t đều có mức ý nghĩa sig.
50%)sựbiến thiên của biến phụ thuộc Nghĩa là 46,40% sự biến thiên của biến phụ thuộcđƣợcgiảithíchbởicácbiếnkhôngđƣợcđềcậptrongmôhìnhvàsaisốngẫunhiên.
Môhình R R 2 R 2 điềuchỉnh Sailệchchuẩn Durbin-Watson
Giả định liên hệ tuyếnt í n h : g i ả đ ị n h n à y s ẽ đ ƣ ợ c k i ể m t r a b ằ n g b i ể u đ ồ p h â n t á n cho phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa.K ế t q u ả h ì n h 4 1 c h o t h ấ y phần dƣ phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, không tạo thành mộthìnhdạngnàocụthể`nào.Nhƣvậy,giảđịnhliênhệtuyếntínhđƣợcđápứng.
Giả định không có tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư:Giả định nàyđƣợckiểmtrabằngđạilƣợngthốngkêDurbin-
Watson.Vớikhoảngchấpnhậnlà:1D3.TrongtrườnghợpnàyD=2,250nhưvậy,khôn gcósựtươngquanchuỗibậcnhấttrongmôhình haykhôngcóhiệntượngtươngquangiữacácphầndư.
Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn:Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dƣbằng đồ thị Histogram (hình 4.2) cho thấy phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn(trungbình mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std = 0,989 (gần bằng 1) Nhƣ vậy,giảđịnhphần dƣ cóphânphối chuẩnkhôngbịviphạm.
Ngoài ra, theo biểu đồ P-P plots, các điểm quan sát không phân tán quá xa đườngthẳng kỳ vọng nên có thể kết luận giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dƣ khôngbịviphạm.
QĐ=0,889- 0,155*RR+0,346*HI +0,361*SD+0,308*TD
Nhƣ vậy, với các kết quả kiểm định trên ta thấy mô hình hồi quy là phù hợp và có ýnghĩathốngkê.Ta cóphươngtrìnhhồi quychưachuẩnhóalà:
Tuy nhiên phương trình trên sử dụng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa chỉ có ý nghĩavề mặt toán học Để xem xét mức độ tác động hay thứ tự ảnh hưởng của các biếnđộc lập lên biến phụ thuộc ta phải dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa, hệ số này chobiết biến độc lập nào nào ảnh hưởng mạnh hay yếu đến biến phụ thuộc, hệ số cànglớn thì tầm quan trọng củabiếnđộc lậpđó đốivớib i ế n p h ụ t h u ộ c c à n g l ớ n T a x é t beta chuẩn hóa từ kết quả phântích hồi quy tại bảng 4.8 thì hệ số β2>β3>β4>β1do đócác nhân tố tác động đến quyết địnhmua hàng trực tuyến của NTD tại Tp.HCMtrong thời kỳ Covid lần lƣợt mạnh nhất là nhậnthức sự hữu ích (beta 0,367), thứhai là nhận thức tính dễ sử dụng (beta = 0,352), thứ balà thái độ (beta 0,332) vàcuốicùnglànhậnthứcrủiro(beta= -0,192).
KiểmđịnhkhácbiệtvềquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếnthờikỳCovid- 19củangườitiêudùngtạiTp.HồChíMinhtheođặcđiểmcánhânngườithamgiakhảosát
H0:Khôngcósự khácbiệttheogiớitính.H1: Cósự khác biệttheogiớitính
Bảng 4.9 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến theogiớitính Kiểm định
11,279 cógiátrịsig=0,000 0,05 (phụ lục 6.2) do đó giả thuyếtphương sai giữa các nhóm tuổi là đồng nhất được chấp nhận Nên ta sử dụng phântíchANOVAđểkiểmđịnhsựkhác biệtvềgiátrịtrungbìnhcủacácnhóm.
Kếtquảbảng4.12chothấytrongkiểmđịnhF=8,817cógiátrịsig=0,000 0,05 (phụ lục 6.3) do đó giả thuyết phương sai giữa các nhóm có thu nhậpkhác nhau là đồng nhất được chấp nhận.Nên ta sử dụng phân tích ANOVA để kiểmđịnhsự khácbiệt vềgiá trịtrungbìnhcủacácnhóm.
Kết quả bảng 4.14 cho thấy trong kiểm định F = 1,143 có giá trị sig = 0,333 >
0,05.Với mức ý nghĩa 5% chƣa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, do đó có thể kết luậnkhông có sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến theo thu nhập Cụ thể, căncứ vào cột trungbình bảng 4.15 có thể thấy quyết định giữa các mức thu nhập khácnhau là tương đương nhau Hay nói cách khác dù có mức thu nhập cao hay thấp thìai cũng có nhu cầu mua sắm,vì vậy thu nhập không ảnh hưởng đến quyết định muahàngtrựctuyếncủangườitiêudùngthời kỳCovid-19.
Bảng4.14 Trungbìnhvềquyếtđịnhmuahàngtheothunhập Độtuổi Tầnsố Trungbình Độ lệch chuẩn
10-dưới15triệu 53 4,1132 ,51864 ,07124 2,67 5,00 từ15triệutrở lên 25 4,0667 ,48113 ,09623 3,33 5,00
Quyết định mua hàng trực tuyến
Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu
Kếtluậnvềkếtquảnghiêncứu
Từ kết quả phân tích mô hình hồi quy nhƣ trên cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3vàH4đề xuấtbanđầu đềuđƣợcchấpnhậnvàmôhìnhnghiên cứucủabàilà:
Như vậy, trong chương 4 tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quảkiểm định thang đo và kết quả mô hình hồi quy Các thang đo đều đạt độ tin cậy vàcó giátrị thống kê Phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết đƣa ra đều đƣợc chấpnhận và phù hợp với dữ liệu Kết quả giúp ta biết được mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố tác động đếnquyết định mua hàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêudùngtạiThànhphốHồChíMinhtheothứtựlầnlƣợtmạnhnhấtlànhậnthứcsựhữuích, thứ hai là nhận thức tínhdễ sử dụng, thứ ba là thái độ và cuối cùng là nhận thứcrủiro.
Ngoài ra, kết quả còn cho thấy có sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyếntheo giới tính,độ tuổi Tuy nhiên chƣa thấy khác biệt về quyết định mua hàng trựctuyếntheothunhập.
Chương này đã giới thiệu các kết quả có được từ việc xử lý và phân tích số liệu thuthập được Trước tiên, dữ liệu đã sàng lọc, làm sạch và mã hóa trước khi có thể chotiến hành xử lý Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến gồm có 4 biến độc lập và 1 biếnphụ thuộc quyết định Kết quả mô hình cho biết các yếu tố có tầm ảnh hưởng đếnquyết định tính theo thứ tự lần lượt là: sự hữu ích, tính dễsử dụng, thái độ và nhậnthứcrủiro.
Kếtluận
Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết đối với quyết địnhmua hàng quamạng,cũng nhƣcácgiả thuyết đƣarađ i ề u đ ƣ ợ c c h ấ p n h ậ n t r o n g nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh quamạngt r ê n đ ị a b à n T h à n h P h ố H ố C h í M i n h G i ú p c á c d o a n h n g h i ệ p k i n h d o a n h hàng điện qua mạng cóđƣợc lƣợng khách hàng một cách hiệu quả nhất, tạo lợi thếcạnh tranh vƣợt trội và phát triển bền vững trong thời kỳ khó khăn của đại dịchCovid-19.
Kết quả nghiên cứu đã thể hiện 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trựctuyến
19vớimứcđộlầnlƣợttừcaođếnthấp:nhậnthứcsựhữuích,nhậnthức tínhdễsửdụng,tháiđộvànhậnthứcrủiro.
Nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm kháchhàngtheo nhóm giới tính và đọ tuổi, tu nhiên chƣa có sự khác biệt trong thu nhậpcủanhómkháchhàng.
Từ kết quả, tác giả đã đƣa ra những kiến nghị về giải pháp mang tính thực tế về sựhữu ích, thái độ, tính dễs ử d ụ n g v à t h á i đ ộ T h ể h i ệ n t í n h t í c h c ự c , c h ủ đ ộ n g , đ á p ứng ngày càng tốt hơn những mong đợi của khách hàng, để từ đó tạo đƣợc niềm tin,đem lại hiệu quả kinhdoanh tốt nhất cho doanh nghiệp Đồng thời có thể góp phầngiúp đỡ cho khách hàng muasắm an toàn và hiệu quả hơn trong quá trình giãn cáchxãhộivìđại dịchCovid-19.
Mộtsốhàmýquảntrị
TrongthờikỳCovid-19,ngườitiêudùngbịảnhhưởngrấtnhiềuvềcácvấnđềtrongcuộc sống. Đặcbiệtl à n h ữ n g k h ó k h ă n v ề k i n h t ế v à m u a s ắ m c á c m ặ t h à n g t h i ế t yếu cho nhu cầu của cuộc sống trong khi thực hiện giãn cách tại nhà, không thể rangoài Vì vậy, nếu nâng cao đƣợc sự hữu ích khi mua sắm trực tuyến trong thời kỳkhó khăn này thì có thể giúp đỡ được nhiều cho người tiêu dùng và mang lại hiệuquảkinhdoanhcaochocácdoanh nghiệp.
Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho người tiêu dùng: đối với người tiêu dùng gặpkhó khănv ề k i n h t ế t r o n g t h ờ i k ỳ C o v i d - 1 9 , v ấ n đ ề g i ả c ả l à q u a n t â m h à n g đ ầ u , họ luôn tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả để tìm kiếm đƣợc nhà cung cấp có giábán phù hợp với điều kiện kinh tế, do đó, để tăng sự chú ý của đối tƣợng này, chủdoanhnghiệpkinhdoanh trực tuyến nên tập trung vàov i ệ c t ố i ƣ u h ó a g i á c ả C h ủ doanh nghiệp nên đƣa ra mức giảmgiá khác nhau hoặc các chương trình giờ vànggiảmgiámạnhđểthúcđẩyngườitiêudùngmuahàngtrựctuyến.
Sản phẩm đa dạng hơn: vì giãn cách xã hội mà người tiêu dùng gặp khó khăn trongviệc mua hàng hóa thiết yếu cần thiết, có những mặt hàng không đƣợc bày bán nênngườitiêudùngkhôngthểmuađược.Vìvậy,chủdoanhnghiệpnênluônbổsungvàđa dạng hơn cácmặt hàng để người tiêu dùng có thể tìm mua sản phẩm dễ dàng hơn.Từđómanglạihiệuquả kinhdoanhhiệuquảchocácdoanhnghiệp.
Việc xây dựng kênh thương mại điện tử có giao diện đẹp và dễ sử dụng, tạo đượccảm giácthoải mái, dễ giao tiếp với người dùng khiến cho người tiêu dùng có hứngthú mua sắm Cải tiến quy trình đặt hàng đơn giản, nhanh gọn, linh hoạt, lựa chọnmột quy trình thanh toán đơn giản nhƣ COD,… không chỉ thu hút khách hàng màcũngđượcxemlàsựhữuíchkhisosánhkênhthươngmạinàyvớikênhthươngmạikhác,nhàbá nhàngnàyvớinhàbánhàngkhác.
Ngoài ra, xây dựng kênh bán hàng bắt mắt và dễ sử dụng còn giúp các đối tƣợngkháchh à n g k h á c n h a u c ó t h ể d ễ d à n g t i ế p c ậ n v ớ i p h ƣ ơ n g p h á p m u a h à n g t r ự c tuyến Thực hiện thao tác mua hàng, các thông tin về sản phẩm phải trình bày ngắngọn,dễhiểuvàcósựtươngtáccaonhấtvớikháchhàng.Cầntuyêntruyềnvàquảngcáo rộng rãi để người dân nhận thấy được sự tiện lợi của mua hàng trực tuyến nhƣtiếtkiệmthờigian,cóthểmuahàngởbấtcứđâuvàbấtkỳlúcnào.
Nâng cao thái độ là nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng và giữ họ lựachọn tiếp tục mua sắm bằng phương pháp mua sắm trực tuyến Để làm được điềunày các doanh nghiệp nên giảm những rủi ro khi người tiêu dùng mua sắm trựctuyếnnhưđưaranhữngchínhsáchđảmbàolợiíchchongườitiêudùngsaukhimuahàng.Đồn gthờiphảicóchínhsáchchămsóckháchhàngâncần,chuđáomanglạisự thân thiện,hiếu khách vàchuđáochokháchhàng.Khikháchhàngcótháiđộtíchtực trong qua trình mua hàng thì họ sẽ tiếptực lựa chọn mua hàng trực tuyến và quaylạivớikênh bán hàngđãtừngmua.
Các doanh nghiệp cần chuyên nghiệp khi thực hiện các chương trình quảng cáo chocác dịch vụ như gửi email thông báo đến người tiêu dùng các thông tin về các sảnphẩmmớicũngnhưcáccácchươngtrìnhkhuyếnmãi,giảmgiánhầmthuhútngườitiêudùng.
2.4 Giảmnhậnthứcrủiro Đốivớingườitiêudùngkhimuahàngtrựctuyếnthìnhữngrủiroliênquanđếnkinhtế rấttrọng yếu, đặc biệt là trong thời kỳ khó khăn của Covid-19 lại càng quan trọng.Những vấnđề rủi ro liên quan đến kinh tế nhƣ chất lƣợng sản phẩm không đúng vớigiátiềnbỏra,hayviệckhôngnhậnđƣợchàngkhiđãthanhtoán…Vìvậy,chủdoanhngiệp nên tập trung vào những rủirotrong sảnphẩm nhƣ:Hoànthiệnchínhsáchgiaoàng, đổi trả sản phẩm và bảo hành; Đảm bảo hình ảnh và chất lƣợng sản phẩm(hình ảnhsản phẩm phải thật trung thực, rõ ràng kèm theo đó là thông tin đầy đủ vềsảnvàchínhsáchbảohiểmchongườimuahàng).
Các kênhmua sắm cần bổ sung các hình thức thanh toán đadạng,đ ả m b ả o q u y ề n lợi cũng như chia đều rủi ro cho người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch, đả bảothôngtincánhâncủakháchhàng.
Cácdoanhnghiệpcầnđầutưxâydựnghệthốngcôngnghệtiêntiến, cócácphươngán bảo mật và phương án dự phòng, phòng ngừa rủi ro giúp cho người tiêu dùngthậtsự antâmkhisử dụnghệthống.
Hạnchếvàhướngnghiêncứutiếptheo
Cácgiảiphápđƣarachỉmangtínhđặctrƣngởmứcphùhợpvớitìnhhìnhthựctế,ởthờiđiểm hiện tại nhằm phát huy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngtrựctuyến tronggiaiđoạn sắptới. Đềtàidùngphươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượng,phươngphápnàyđòihỏi phảiđược huấn luyệnvề kỹ năng và cókinh nghiệm trả lờic â u h ỏ i k h ả o s á t Đối tƣợng khảo sát chƣa có kỹ năng trả lời câu hỏi, chƣa hiểu hoặc không hiểu vềdịchvụmuahàngtrựctuyếnnêncâutrảlờicònmangtínhchấtcảmtính.Vìvậ y,các thang đo chỉ biểu hiệnở mức độ tương đối về quyết định mua hàng điện trựctuyến.
Cuối cùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến luôn biến đổikhôngngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng, trong điều kiệnthịtrườngngàynay.Hơnnữacóthểcónhiềuyếutốkhácchưađượcnêuratrongđềtàinày.
Các yếu tố được nghiên cứu là những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng, các nghiên cứu tiếp theo có thểnghiên cứu thêmcác nội dung lý thuyết khác để xây dựng mô hình “quyết định muahàngtrựctuyến”củangườitiêudùngthậtchínhxácvàđầyđủhơn.
2 Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Tài liệu hướng dẫn học tập Hành vi khách hàng,ĐạihọcmởTP.HồChíMinh.
3 Hà Ngọc Thắng (2016) So sánh mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyếthànhvicóhoạchđịnhtrongnghiêncứuýđịnhmuatrựctuyếncủangườitiêudùng,
4 Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịchvụ mua hàng điện-điện tử qua mạng, Luận Văn Thạc Sĩ – Quản TrịKinhDoanh,ĐạiHọcBáchKhoaTP.HồChíMinh.
5 Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muahàngđiệntrực tuyếntại ThànhphốHồChíMinh.
6 Nguyễn Anh Mai (2007), Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi tháiđộ sử dụng thươngmạiđiệntửở ViệtNam,LuậnV ă n T h ạ c S ĩ –
7 Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021) Các yếu tố ảnhhưởngđếnýđ ị n h m u a s ắ m trực t u y ế n c ủ a n g ườ i t i ê u d ù n g Thành p h ố H ồ ChíMinhtronggiaiđoạn Covid-
19.Tạpchícôngthương.Truycập:https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac- yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-thanh-pho-ho-chi-minh- trong-giai-doan-covid-19-83978.htm
(1996),“Managementaccounting:EuropeanPerspectiver”,Oxford,Oxford UniversityPress.
( 1 9 8 9 ) , P e r c e i v e d U s e f u l n e s s , P e r c e i v e d Ease of Use,and User Acceptance of Information Technology MIS QuarterlySeptember1989
10 Taylor S, Todd PA (1995), Understanding Information Technology Usage:ATestofCompetingModels,InformationSystemsResearch.
11 Chen, Y T., & Chou, T Y., (2012) Exploring the continuance intentions ofconsumers forB2Conlineshopping:Perspectivesoffairnessandtrust”,OnlineInformationRe view,36(1),104-125
12 Haider, A.,& Nasir,N (2016).F a c t o r s a f f e c t i n g o n l i n e s h o p p i n g b e h a v i o r of consumers in Lahore, Pakistan.Journal of Management
13 Venkatesh,V.,&Davis,F.D.(2000).Atheoreticalextensionofthetechnology acceptance model: Four longitudinal field studies.Managementscience,46(2),186-204.
15 KotlerP,WongV,SaundersJ,ArmstrongG(2005),CorporateSocialResponsibilit y:Doing the most good for your company and your cause, NewJersey:JohnWileyandSons,Inc
16 https://www.worldometers.info/coronavirus/
17 https://en.wikipedia.org/wiki/COVID-19
Xin chào Anh/Chị, Tôi là Đinh Ngọc Thạch Thảo, sinh viên năm cuối của trườngĐạihọcNgânHàngTPHCM.Tôiđangnghiên cứuđềtài“Cácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnh mua hàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêu dùng tại Thành phố HồChí Minh” với mục đích thực hiện khóa luận tốt nghiệp Rất mong Anh/chị dànhchútthờigianchomộtsốýkiếnvềđềtàinghiên cứunày.
Khuvựcsinhsống:ThànhphốHồChíMinhĐịachỉemail:thaodinhngocthach@gmail.co m
1 Anh/chị cho biết cảm nhận củamình vềv i ệ c p h á t t r i ể n h ì n h thứcmuasắmtrực tuyếnnhƣhiệnnay?
2 Theoanh/ chịnghiêncứuvềhànhvimua hàngtrựctuyếnthờikỳCovid- 19của ngườitiêudùngtạiThànhphốHồChíMinhcócầnthiếtkhông?
3 Bằngkinhnghiệmmuasắmtrựctuyếncủamình,Anh/chịcóthểcho biết các nhântố nào ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng trựctuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêud ù n g t ạ i T h à n h p h ố H ồ ChíMinh?
Với cách giải thích cho nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến, xin cho biết:nhântốnày,cầnbổsungthêmphát biểugì?hoặcloạibỏphátbiểunào?
- Tôicảmthấуến, người tiêukhó khănᴠềᴠiệcđổi, trảhàngkhimuaѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuến
- Tôilongạicácchitiếtthôngtinthẻtíndụngcóthểkhôngantoànnếumuaѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuến
- Tôilolắngthôngtincánhân(địachỉmail,ѕắm trực tuуến, người tiêuốđiệnthoại)cóthểbịtiếtlộđếnnhữngngườikháckhi muahàngtrựctuуến, người tiêuến
-Khimuaѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuếntôicóthểnhậnhàngkhôngđạtchấtlượngnhưmongđợi
Vớicáchgiảithíchchonhậnthứcsựhữuíchkhimuahàngtrựctuyến,xinchobiết:nhântốnày,cầ nbổsungthêmphátbiểugì?hoặcloạibỏphát biểunào?
- Tôi muaѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuếnᴠìcónhiềukhuyếnmạihấpdẫn
- Tôi muaѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuếnᴠìcónhiềuthôngtin đểlựachọnѕắm trực tuуến, người tiêuảnphẩm
- Tôimuaѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuếnᴠìtiếtkiệmthờigiankhimuahàng
- Tôicóthểmuaѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuếnbấtcứkhinàoᴠàbất kỳởđâu
- Tôikhôngphảiхếpếphàngvàtiếpxúctrựctiếpvớingườikháck h i m u a ѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrự ctuуến, người tiêuến
Vớicáchgiảithíchchonhậnthứctínhdễsửdụngkhimuahàngtrựctuyến,xinchobiết:nhântốn ày,cầnbổsungthêmphátbiểu gì? hoặc loạibỏphátbiểunào?
- Tôithấykhisửdụngwebsite(hayứngdụngdiđộ ng ) đểđặthàngkhôngđòihỏ inhiềukỹnăngtinhọc.
Vớicáchgiảithíchchotháiđộkhimuahàngtrựctuyến,xinchobiết:nhântốnày,cầnbổsun gthêmphátbiểugì?hoặcloạibỏphát biểu nào?
Vớicáchgiảithíchchoquyếtđịnhmuahàngtrựctuyến,xinchobiết:nhântốnày,cầnbổsu ngthêmphátbiểugì?hoặcloạibỏphát biểu nào?
Xin chào Anh/Chị, tôi là Đinh Ngọc Thạch Thảo, sinh viên năm cuối củatrường Đại học Ngân Hàng TPHCM Tôi đang nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 của người tiêu dùngtạiT h à n h p h ố H ồ C h í M i n h ” v ớ i m ụ c đ í c h t h ự c h i ệ n k h ó a l u ậ n t ố t n g h i ệ p R ấ t mongAnh/chịdànhchútthờigianchomộtsố ýkiếnvềđềtàinghiêncứunày.
⃣Phụkiện,thờitrang(quầnáo,giầydép,túixách )
⃣Thiếtbị,đồdùnggiađình(nồi,xoong,chén, )
⃣Thựcphẩm(thịt,cá,rau,củ )
1 Tôicảmthấуến, người tiêukhókhănᴠềᴠiệcđổi,trảhàngkhimua ѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuến
2 Tôilongạicácchitiếtthôngtinthẻtíndụngcóthể khôngantoànnếumua ѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuến
Tôilol ắn g thôngtincá n hân (đ ịa ch ỉ m a i l , ѕắm trực tuуến, người tiêu ố đ i ệ n thoại)cóthểbịtiếtlộđếnnhữngngườikháckhimua hàngtrựctuуến, người tiêuến 1 2 3 4 5
4 Khimuaѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuếntôicóthểnhậnhàngkhông đạtchấtlƣợngnhƣmongđợi
5 Tôimuaѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuếnᴠìcónhiềukhuyếnmạihấp dẫn
6 Tôimuaѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuếnᴠìcónhiềuthôngtinđểlựa chọnѕắm trực tuуến, người tiêuảnphẩm
7 Tôimuaѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuếnᴠìtiếtkiệmthờigian khimua hàng
8 Tôicóthểmuaѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuếnbấtcứkhinàoᴠàbất kỳởđâu
9 Tôik h ô n g p h ả i хếp ế p h à n g v à t i ế p x ú c t r ự c t i ế p v ớ i ngườikháckhimuaѕắm trực tuуến, người tiêuắmtrựctuуến, người tiêuến
13 Tôithấykhisửdụngwebsite(hayứng dụngdiđộng) đểđặthàngkhôngđòi hỏinhiềukỹnăngtinhọc.
Tôisẽgiớithiệugiađình,bạnbèvàđƣathôngtinvềviệctha mgiamu a sắmtrựctuyếnlêncáctàikhoản mạngxãhộicủatôi 1 2 3 4 5
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ
3.1 Thang đo nhận thức rủi roReliabilityStatistics
3.5 Thang đo quyết địnhReliabilityStatis tics
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Approx.Chi-Square 1595,305 Bartlett's Test of
Approx.Chi-Square 214,370 Bartlett's Test of
InitialEigenvalues Extraction Sums of Squared
RR HI SD TD QĐ
1 ,739 a ,547 ,536 ,35219 2,250 a Predictors:(Constant), TD,SD,HI,RR b DependentVariable:QĐ
Total 48,422 181 a DependentVariable:QĐ b Predictors:(Constant), TD,SD,HI,RR
Levene'sT est forEqualityof Variances t-testforEqualityofMeans
Difference Lower Upper Equalvar iances assumed 6,62
