BỘGIÁODỤCĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂN HÀNGTP HỒCHÍMINH LÂMQUỲNHCHI CÁCYẾUTỐẢNHHƢỞNGĐẾNÝĐỊNHCHẤPNHẬNQUẢN GCÁOTRÊNMẠNGXÃHỘICỦANGƢỜITIÊUDÙNGTẠITP HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPCHUYÊNNGÀNH QUẢN[.]
Lídochọnđềtài
Ngày nay, mạng xã hội đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngàyvà góp phần cho sự phát triển nền kinh tế Việt Nam Với lượng người dùng đông đảocùng mức độ thâm nhập điện thoại thông minh ở mức 97% (Cimigo, 2021), mạng xãhội đƣợc xem là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng của mìnhqua hình thức quảng cáo (Trân, N M., & Thanh, M V N, 2017) Quảng cáo qua mạngxã hội không chỉ là một kênh thông tin để doanh nghiệp quảng bá thông tin về sảnphẩm, dịch vụ với khách hàng Hơn nữa hình thức này cho phép bản thân mỗi kháchhàng thông qua việc chia sẻ thông tin về sản phẩm, dịch vụ của DN giữa cộng đồngnhững người có cùng nhu cầu, sở thích; trở thành nhà quảng cáo tốt nhất cho các DN(Vũ,T H,2015)
Cácdoanhnghiệpđangquantâmđếnviệcmởrộngvàpháttriểncácchiếnlƣợctiếpthịcũngnh ưcungcấpcácthôngtinđếnngườitiêudùngthôngquaphươngthứcquảngcáotrựctuyến(Oanh,N. Đ.Y.,&An,Q.L.X,2018).Ngườitiêudùnglànhữngngườitrực tiếp quyết địnhmuasảnphẩm, họ quyết định sựthành cônghaythất bạicủadoanhnghiệp.Vìvậysựchấpnhậncácquảngcáotrênmạngxãhộicủangườitiêudù ngtácđộngđếnnhậnthứcvàquyếtđịnhmuahàngcủahọchínhlàyếutốthenchốtđểđƣaracác chiến lƣợc quảng cáo hiệu quả, qua đó thuyết phục khách hàng mua sắm, sử dụng.Các nghiêncứu vềsựchấpnhậnquảng cáodướigóc độngườitiêudùngtrênThếGiớiđãđượcthựchiệnnhiềunhưngởViệtNamlạirấtít,tuynhi ênvẫncócácbàinghiêncứucóliên quan Năm2018, nghiên cứuvềThái độ với quảngcáotrựctuyếnvàýđịnhtiếptụcmuahàngcủangườitiêudùngđượcthựchiệnbởiNguyễ nĐinhYếnOanhđềcậpđ ế n n g à n h h à n g t i ê u d ù n g n h a n h N ă m 2 0 1 7 , N g ô M ỹ
T r â n v à M a i V õ N g ọ c ThanhvớibàiPhântíchtácđộngcủaquảngcáoquamạngxãhộiđ ếnýđịnhmuasắm củangườitiêudùngthựchiệnkhảosáttạiThànhPhốcầnThơ.NghiêncứuẢnhhưởngcủa quảng cáo qua mạng xã hội tới hành vi mua của giới trẻ Đà nẵng của Vũ Thu Hàcông bố Qua đó, chƣa có nghiên cứu nào thực hiện nghiên cứu về sự chấp nhận quảngcáocủangườitiêudùng tạiTP.HCM.
Từ các góc nhìn trên, tác giả thực hiện khóa luận này lựa chọn đề tài nghiên cứu:“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận quảng cáo trên mạng xã hội của ngườitiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh” Khóa luận được thực hiện với mong muốn tìm hiểunhững tác động của việc quảng cáo đến hành vi người tiêu dùng dẫn đến sự chấp nhậnvà hình thành ý định mua hàng từ đó giúp doanh nghiệp thu hút người tiêu dùng vàpháthuycôngcụquảngcáotrựctuyến.
Mụctiêu nghiên cứu
Mụctiêu nghiên cứutổngquát
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận quảng cáo trên mạng xã hộicủa người tiêu dùng tại TP HCM Qua đó, đưa ra các hàm ý quản trị đối với doanhnghiệpsử dụngmạngxãhộiđểquảngcáo.
Mụctiêu cụthể
- Xácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhchấpnhậnquảngcáotrênmạngxã hộic ủangười tiêudùngtạiTP.HồChí Minh.
Câuhỏinghiêncứu
1 Nhữngyếutốảnhhưởngđếnýđịnhchấpnhậnquảngcáotrênmạngxãhộicủ angười tiêudùngtạiTP HồChí Minh?
2 Mức độ ảnh hưởng từng yếu tố đến ý định chấp nhận quảng cáo ngườitiêudùngnhư thếnào?
3 Dựa vào kết quả nghiên cứu, cần đƣa ra hàm ý gì để doanh nghiệp giatăng ý định chấp nhận của người sử dụng xem các quảng cáo trên mạngxãhội?
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
Đốitượngnghiêncứu
Đốitượngnghiêncứulàcácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhchấpnhậnquảngcáotrênmạ ngxãhộicủangười tiêudùngtạiTP.HCM. ĐốitượngkhảosátlànhữngngườitiêudùngcósửdụngmạngxãhộitạiTP.HồChíMinh.
Phạmvinghiêncứu
Phươngphápnghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 phương pháp gồm phương pháp định tínhvàphươngphápđịnh lượng,theođó:
Phương pháp định tính :thông qua việc tổng hợp các tài liệu, nghiên cứu trước đó vềcác đối tượng nghiên cứu để chọn lọc, đề xuất các biến quan sát dùng để đo lường cáckhái niệm và điều chỉnh bảng câu hỏi các biến quan sát.S a u đ ó , t á c g i ả t h ự c h i ệ n phỏngvấn10ngườisửdụngmạngxãhộithườngxuyêntạikhuvựcTP.HCM.
Phương pháp định lượng :dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhậnquảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh được tổng hợpthôngquacôngcụthuthậpthôngtintrựctuyếnGoogleFormnhằmtạobảngcâuh ỏi trựctuyến,gửiđườngdẫnđếncácđốitượngkhảosát.Sauđókếtquảsẽđượcđánhgiá,phân tích bằng phương pháp phân tích dữ liệu như: kiểm định độ tin cậy Cronbach‟salpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình hồi quy vàcác giả thiết thông qua các thông số ANOVA, VIF và thông qua các công cụ thu thậpdữliệu,bảngkhảosát,sử dụngphầnmềmSPSSđểxửlýdữ liệu.
Ýnghĩacủađềtàinghiêncứu
Ýnghĩathực tiễn
Nghiên cứu thúc đẩy sự quan tâm của các nhà quản trị đến sự chấp nhận của kháchhàng đối với quảng cáo, đồng thời là số liệu tham khảo đáng tin về mức độ quan trọngcủatừngyếutố gâyảnhhưởngđến ýđịnhcủakhách hàng.Từnhữngcơsởkếtquảcủabài nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lƣợng quảngcáotrênmạngxãhộigiúpcácnhàquảntrịcóthểđƣarachiếnlƣợcphùhợpchodoanhnghiệp.
Ýnghĩakhoahọc
Nghiên cứu giúp kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận quảng cáotrên mạng xã hội của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Ngoài ra, đây sẽ là cơ sởthamkhảochocácnghiêncứusaunàyvềýđịnhchấpnhậnquảngcáotạiViệtNam.
Bốcục củakhóaluận
Phần mở đầu – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài,mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vinghiêncứu,phươngphápnghiêncứu vàýnghĩacủađềtàinghiêncứu.
Tổng quan về nghiên cứu và cơ sở lý luận – Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liênquanđếncáckháiniệmnghiêncứunhƣ:mạngxã hội,quảngcáo t rê n mạngxã hội, người tiêu dùng Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu phục vụ cho việc nghiên cứu vàđặt các giả thuyết nghiên cứu về sự tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiêncứu.
Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,xâydựngcácthangđo nhằmđolườngcáckháiniệmnghiêncứu,xâydựngbảnghỏi.
Nội dung và kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá thangđo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố EFA, kiểm định môhình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được,phân tích ảnh hưởng của từng yếu tố, kiểm định ANOVA và thảo luận kết quả nghiêncứu.
Kết luận nghiên cứu và một số hàm ý quản trị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có đƣợc vàđƣa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu vàđềnghịcácbướcnghiêncứutiếptheotrongtươnglaidựavàokếtquảnghiêncứu.
MÔ HÌNHNGHIÊNCỨU
Cơsởlýthuyết
TheoDucoffe (1996),thái độ đối với quảng cáo trực tuyếndựa trêng i á t r ị q u ả n g cáo, nghiên cứu này cũng đã xác nhận lại nghiên cứu Brown và Staymen
(1992) chorằng cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo chính là thái độ đối với quảng cáo Brackettvà Carr (2001) tiếp tục thừa kế và xác nhận lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996),qua đó bổ sung thêm yếu tố sự tin cậy và các yếu tố nhân khẩu học có tác động đến tháiđộhướngtớiquảngcáotrựctuyến.NghiêncứuphântíchcủaChovàLeckenby(1999);Wu (1999); Sukpanich và Chen (2000) cho rằng tính tương tác của người tiêu dùng cóảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của họ đối với quảng cáo Zhang và Wang (2005)kế thừa nghiên cứu của Ducoffe (1996) đồng thời mở rộng mô hình giá trị nhận thức vàthái độ đối với quảng cáo có thêm yếu tố tính tương tác vào nghiên cứu, áp dụngnghiên cứu cho quản lý quan hệ khách hàng Thái độ của người tiêu dùng có ảnhhưởng đến ý định chấp nhận quảng cáo hay nói cách khác ý định chấp nhận của ngườitiêu dùng phụ thuộc vào thái độ Lý thuyết hành động hợp lý - TRA (Theory ofReasoned Action) làmôhìnhnhìn từ góc độtâm lý xã hộiđƣợcnghiên cứuđ ể x á c địnhcácyếutốcủaxuhướnghànhvicóýthức(FishbeinvàAjzen,1975;1980) ‟Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) bổ sung thêm mộtsố nội dung dựa trên lý thuyết TRA trước đó, xem xét và phân tích các mối quan hệgiữa các biến để giải thích hành vi chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin của conngười (Davis và các cộng sự, 1989; 1993) Soares và các cộng sự (2012) đã chỉ ra vaitrò của mạngxãhội trongsựtươngtương táctừxãhộiđếntiếpthị.
Boyd và Ellison (2008) cho rằng MXH (mạng xã hội) là những dịch vụ dựa trêntrang Web và cho phép mỗi cá nhân tạo hồ sơ của mình trên hệ thống một cách côngkhai,kếtnốivớingườiquenvànhữngngườikháctrongcùngmộthệthống.N gười dùng có thể sáng tạo đồng thời củng cố mối quan hệ giữa người với người hoặc sự kếtnốigiữacácthươnghiệu,doanhnghiệp(Koh vàKim,2004).
Phương tiện truyền thông xã hội là hình thức mới nhất của các ứng dụng dựa trênWeb trong đó nội dung được tạo ra bằng cách giao tiếp có sự tham gia nơi người dùngtạo và chia sẻ thông tin Kỷ nguyên của mạng xã hội bắt đầu từ hơn 20 năm trước vớiviệc tạo ra nhật ký mở, một trang mạng xã hội ban đầu đã đưa những người viết nhậtký trực tuyến vào một cộng đồng Khả năng tiếp cận ngày càng tăng của Internet tốc độcao đã thúc đẩy sự phổ biến của khái niệm này dẫn đến việc tạo ra các trang MXH nhƣFacebook vào năm 2004, điều này đã làm phổ biến thuật ngữ mạng xã hội và khiến nóđƣợc công nhận rộng rãi (Taylor, Lewin & Strutton, 2011). Phương tiện truyền thôngxã hội bao gồm các kênh đa dạng như blog và diễn đàn, các trang mạng xã hội nhƣFacebook, cộng đồng nội dung nhƣ Youtube, Thế giới xã hội ảo, thế giới trò chơi ảo,Twitter(Kaplan&Haenlein2010).
Theo Lee & Johnson (2005), QC (quảng cáo) là một thông tin liên lạc phi cá nhân,phảitrảtiềnvềmộttổ chứcvàcácsảnphẩmcủatổchứcđóđƣợctruyềnđếnđốitƣợngmục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống như truyềnhình, báo chí và đài phát thanh hoặc thông qua các phương tiện truyền thông mới nhưInternet.
Hình thức QC không phải trả phí (earned advertising) và QC phải trả phí (paidadvertising) là hai loại QC cơ bản xuất hiện trên MXH Quảng cáo không phải trả phíđạt được khi người sử dụng MXH chia sẻ những nội dung và ý kiến tích cực liên quanđến thương hiệu với người khác trong danh sách bạn bè của họ (Tuten, 2008).
QC trảphí liên quan đến việc chi trả khoản phí để quảng cáo nội dung trên các trang mạng xãhội và cho phép doanh nghiệp tiếp cận một số lƣợng lớn các đối tƣợng (Shirey,
2022).Mặtkhác,QCtrênmạngxãhộicònlàmộtchiếnlƣợctiếpthịthamgiavớicá cnền tảng xã hội để tạo điều kiện giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng (Richer vàScharfermeyer,2011).
Các nhà tiếp thị giới thiệu sản phẩm của mình thông qua các trang mạng xã hội khácnhau có sẵn tới các cộng đồng và cá nhân năng động có thể quan tâm và thông qua đótăng khả năng hiển thị của tổ chức trên Internet Việc tiếp thị thông qua phương tiệntruyền thông xã hội đang dần tăng lên và điều này đang tác động đáng kể đến chiếnlượctiếpthịcủacỏccụngtyvỡnúthaythếcỏcphươngphỏpcũ(Akar&Topỗu,2011).
Người tiêu dùng là những người thực hiện hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩmhoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân của mình Họ là người cuốicùng sử dụng sản phẩm trong toàn bộ quy trình sản xuất tạo ra.Một cá nhân,m ộ t h ộ giađìnhhaymộtnhómngườicũngđượcxemlàngườitiêudùng.
“Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và cácnhóm người đang hoặc có tiềm năng mua sắm các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhucầucánhâncủamình” theoVietnambiz(2019)địnhnghĩavềngườitiêudùng.
Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Việt Nam năm 2010 giảithích: người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêudùng,sinhhoạtcủacánhân,giađình,tổchức.
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) chỉ ra rằng ý định của mọi người hình thànhnên sự chấp nhận một hành vi hoặc công nghệ dựa trên niềm tin của họ Sử dụng TRA,Ajzen và Fishben đã chỉ ra rằng các hành vi có thể được dự đoán bởi xu hướng và xuhướng được xác định bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan Thái độ được định nghĩa làcảm giác tiêu cực hoặc tích cực của một cá nhân đối với việc thực hiện hành vi mụctiêu Nói cách khác, nếu một cá nhân có cảm xúc tích cực đối với một hành vi,thìngười đó có ưu tiên và lý do mạnh mẽ để thực hiện hành vi đó và có thể người đó sẽlàmđiềuđó.Nhiềunhànghiêncứuđãchứngminhảnhhưởngcủatháiđộđốivớixu hướngvàcảảnhhưởngcủaýđịnhđốivớihànhvi.Tháiđộcómốiquanhệtrựctiếp vàquan trọng với một hệ thống Đây là một phát hiện chính cho thấy sự thay đổi trongviệc sử dụng một hệ thống và sự phụ thuộc của nó vào thái độ và sự chấp nhận, điềunày đƣợc áp dụng trong bối cảnh quảng cáo và được định nghĩa cho Ý định chấp nhậnquảngcáo củangườitiêudùng.
Cácmôhìnhnghiêncứuliênquan
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc xem là một lýthuyết quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi và ý định của người tiêu dùng,đƣợc Ajzen và Fishhbein phát triển năm 1975 và 1980 và là tiền đề của lý thuyết hànhvicókếhoạchTPB(TheoryofPlannedBehavior) „ TRAlàmộtmôhìnhnghiêncứudựđoán ý định hành vi, do đó sẽ dự đoán đƣợc thái độ và hành vi kết hợp ý định hành vivới hành vi Trong TRA, Quyết định hành vi, Thái độ và Chuẩn mực chủ quan là bakhái niệm chính đƣợc thảo luận Thái độ và chuẩn mực chủ quan xác định Quyết địnhhànhvi ‟T uynhiên,môhìnhTRAcũngxuấthiệnnhữnghạnchế,trongvàitrườnghợp,khi một cá nhân có thái độ rất cùng chiều đối với hành vi và cũng nhận đƣợc áp lực xãhội để thực hiện hành vi đó thì cá nhân đó vẫn chƣa có thái độ cùng chiều đối với hànhviđó.
TRAđưaragiảđịnhrằngcáchànhviđượcđánhgiádướisựkiểmsoátlýtríđầyđủ.Vì vậy, đối với các tình huống mà hành vi yêu cầu các kỹ năng, nguồn lực hoặc các cơhội thì không thể giải thích thông qua việc sử dụng TRA (Ajzen,1991) Vì vậy, để dựđoán một cách chính xác hơn về ý định hành vi và hành vi thực tế của khách hàng, yếutốđ ƣ ợ c b ổ s u n g t h ê m v à o môh ì n h T R A l à k i ể m s o á t h à n h v i đ ƣ ợ c c ả m n h ậ n (perceivedbehavioralcontrol).
(Nguồn:Ajzenvà Fishbein,1980) 2.2.2 Môhìnhlýthuyếthànhvicókế hoạchTPB
Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm khắc phụcnhững hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980).Thuyết hành vi có kế hoạch TPB đƣợc phát triển từ mô hình TRA bởi Ajzen (1985)bằng cách thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behaviour control) vàomô hình Yếu tố này sẽ phản ánh việc một người khi thực hiện một hành vi có nhậnthứchànhviđólàdễdànghaykhókhăn(Ajzen,1991).TrongmôhìnhTPB(Theor yof planned behaviour - thuyết hành vi có kế hoạch) của Ajzen, ý định hành vi của cánhân là một chức năng bao gồm 3 yếu tố cấu thành là: Thái độ đối với hành vi, Chuẩnmực chủ quan và Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Trongđ ó , t h á i đ ộ l à đ á n h g i á c ủ a một cá nhân về kết quả thu đƣợc từ việc thực hiện một hành vi Tuy nhiên, Ajzen vàFishbein (1975) cho rằng mô hình này còn hạn chế do các yếu tố để xác định ý định thìbịảnhhưởngtừcácyếutốbênngoàikhác ‟V ìvậy,đểsửdụngvàpháttriểndựatrênmô hìnhnày, ta cóthểbổsungthêmcácyếutốkháccũngtácđộngđến hànhvi.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance model) đƣợc pháttriển bởi Davis, Bagozzi, và Warshaw (1989) cũng dựa trên mô hình TRA nhƣng nhằmgiải thích quyết định chấp nhận hệt h ố n g t h ô n g t i n c ủ a c á n h â n M ô h ì n h
T A M k h á c với TRA ở điểm không nghiên cứu sự tác động yếu tố xã hội đến ý định, thay vào đóxác minh ý định của người sử dụng phụ thuộc không chỉ vào thái độ mà còn vào nhậnthứcvềtínhhữudụngcủasảnphẩm(Perceived usefulness).
Mô hình này đƣợc xây dựng với mục đích chính là dự đoán những khả năng chấpnhận của người dùng đối với các công cụ và xác định các lỗi sửa đổi để được đƣa vàohệthống.Bêncạnhviệctìmracácmốiquanhệmới,cácnhànghiêncứuđãđƣamộtsốbiến mới vào trong mô hình gốc Ý định sử dụng đã đƣợc Davis và cộng sự (1989) đƣathêmvàotrongmôhìnhgốcvớitƣcáchlàmộtbiếnmới.Nhƣngpháthiệnlớnnhấtcủacác tác giả này là nhân tố nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về việc dễ sử dụng cóảnhhưởngtrựctiếpđếnýđịnhcủangườisửdụng,dodóbiếntháiđộđãbịloạibỏkhỏimô hình (Davis và cộng sự, 1989) Mô hình TAM phân tích mối liên hệ và sự ảnhhưởngcủacácyếutốliênquan:tintưởng,quyếtđịnh,tháiđộvàhànhvitrongviệ c chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Hiện nay mô hình TAM đã đượccông nhận rộng rãi là mộtmô hình Tháiđộhướng đến sử dụng Quyếtđ ị n h h à n h v i Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Biến bên ngoài Sử dụng hệ thống thật sự tincậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của ngườisửdụng.
Qua đó ta có thể kết luận, các lý thuyết cơ bản về ý định và hành vi của người tiêudùng như đã liệt kê trước đó từ các mô hình như TRA, TPB, TAM đều xác nhận biếnthái độ có tác động tích cực đến biến ý định thực hiện hành vi Các lý thuyết này cũngđãđƣợckiểmchứngtrongcảlĩnhvựcquảngcáo.
Cácnghiêncứuliênquanđếnviệcchấpnhậnquảngcáo
Tại Việt Nam, nhìn chung các nghiên cứu về ý định chấp nhận QC trên mạng xã hộivẫn chƣa đƣợc thực hiện nhiều Nghiên cứu của Vũ Thu Hà (2015) đƣợc thực hiệnthôngquakhảosát100ngườitrongđócóđến93% ngườicótàikhoảnmạngxãhộivớimứcđộkếtnốithường xuyên.Kếtquảchothấytấtcảcácdịchvụtrênmạngxãhộibaogồm quảng cáo đều đƣợc các đối tƣợng khảo sát quan tâm và lấy làm thông tin thamkhảotrướckhiđitớiquyếtđịnhlựachọnmua sảnphẩm,dịchvụcủadoanhnghiệp.
Năm 2017, một nghiên cứu khác về tác động của QC qua MXH đến ý định mua sắmcủa người tiêu dùng tại TP Cần Thơ của tác giả Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanhvới 200 mẫu khảo sát, từ đó phân tích tác động tích cực và tiêu cực đến việc người tiêudùng chấp nhận QC qua MXH và đưa ra khuyến nghị cho doanh nghiệp Cùng thờigian đó, nghiên cứu về Thái độ đối với QC trực tuyến và ý định tiếp tục mua của ngườitiêu dùng của Nguyễn Đinh Yến oanh và Quách Lý Xuân An thu thập dữ liệu từ hơn550 người tiêu dùng ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long cũng cho thấy kết quả tíchcực. Đỗ Thị Lệ Huyền cũng thực hiện nghiên cứu nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởngvà hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến tại Thành phố HồChí Minh thông qua phỏng vấn 160 chuyên gia và các nhóm khác nhau Qua đó mangđến những hàm ý quản trị trong kế hoạch tăng doanh thu và chiến lƣợc quảng cáo trựctuyếndànhchocácnhàtiếpthị.
Ngoài ra còn có nghiên cứu về Tác động của giá trị QC đến nhận thức và hành vitránh né quảng cáo trên facebook tại TP Hồ Chí Minh của Hồ Trúc Vi và Phan TrọngNhân (2018) sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với 250 khách hàng ở cảhai nhóm giới tính tại các độ tuổi khác nhau trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Qua đócung cấp thông tin và các yếu tố mà doanh nghiệp cần lưu tâm nhằm nhắm đúng đốitượngvàphùhợpvớinhucầucủangườitiêudùngkhiquảngcáo.
Nghiên cứu của Al Khasawneh và Shuhaiber(2013) vềy ế u t ố ả n h h ƣ ở n g đ ế n t h á i độ của người tiêu dùng đối với việc chấp nhận QC qua SMS (tin nhắn) được thực hiệnở Jordan với 220 mẫu khảo sát được thu thập trong vòng 5 tuần Kết quả về thái độ củangườitiêudùngđối vớiQCSMSđƣợccholàtíchcực.
Jafari và cộng sự (2016) cũng đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhchấp nhận QC trên MXH di động, nghiên cứu này khảo sát 436 người dùng điện thoạidiđộngởMashhad.
STT Nghiêncứu Tácgiả Cácnhântốđộclập vàtrung gian
1 QC trực tuyến tác độngđếntháiđộcủangườ itiêu dùng và ý định tiếptục mua.
Danh tiếng, Tính giảitrí, Tính phiền nhiễu,Giá trị cảm nhận,
Tháiđ ộ ngườitiêu dùng,Ý địnhn gườitiêudùn g
2 Nghiên cứu yếu tố ảnhhưởngvàhệquảcủacả m nhận bị làm phiềntrongQCtrựctuyến ĐỗT h ị L ệ Huyền(2017)
Che khuất nội dung,Cáchthứckếtthú cquảngcáo,Sựcuốnhút đốivớiq u ả n g cáo,Cả mnhậnb ị làmphiền
Sựk h ó chịu, Sựnétránh,Th áiđộđốivớitr angweb, Cảmn h ậ n bịlàmphiền
Sựtươngtác,Cungcấp thông tin, Sự giảitrí,Độtincậy,S ự khó chịu. Ýđ ị n h m u a sắm của người tiêudùng ‟
4 Tácđộngcủagiátrịquảng cáođếnn h ậ n thứcvàhà nhvitránhné quảngc á o t r ê n
Giá trị thông tin, Giátrịgiảitrí,Giátrịkhí chlệ
5 Môhìnhtoàndiệnvềcác yếu tố tác động đếnthái độ của người tiêudùngvàsựchấpnhậnq uảngcáoSMS
Mức cung cấp thôngtin, Giải trí, Sự phiềnnhiễu,Sựtincậy,Th ôngđiệprõràng,Ƣu đãi, Thương hiệuquen thuộc, Mức độliên quan của quảngcáoSMS,Cánhâ nhóa, Tiêu chuẩn chủquan,Kiểmsoátng ƣờitiêudùng,Tháiđộcủa ngườitiêudùngđ ố i v ớ i Q C SMS
Tháiđ ộ c ủ a người tiêu dùng đối với QC
SMS, Sự chấp nhận quảng cáo
6 Các yếu tố ảnh hưởngđếnýđịnhchấpnhậ nQCtrênMXH di động
Nộidungcảmnhậntrong quảngcáo,Niềmtincủ akháchhàng,Lýthuyếtv ềchuẩnmựcxãhội,Thá iđộcủangườitiêudùng
Thái độ củangườit i ê u dùng,Ý địnhchấpnhậ nquảngcáoc ủ a người tiêu dùng
(Nguồn: Tác gỉả tổng hợp từ các nghiên cứu trên)Cácnghiêncứutrênchothấyýđịnhchấpnhậnquảngcáocủangườitiêudùngphầnlớn phụ thuộc vào thái độ của họ đối với quảng cáo Quảng cáo với tính cung cấp thôngtin,tínhgiảitrí,sựtincậy,danhtiếngvàtínhtươngtácsẽảnhhưởngtíchcựcđếnthái độ của người tiêu dùng và từ đó tác động đến ý định chấp nhận quảng cáo của họ.Ngoài ra, sự khó chịu luôn tác động ngƣợc chiều đến ý định chấp nhận quảng cáo.Tấtcảđềukhảosátvớiquymô không lớnvàtậptrung vào một địabànnhất định.
Giảthuyếtnghiêncứuvàmôhìnhnghiêncứu đềxuất
Tính thông tin là khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến khách hàng mục tiêu,được định nghĩa bởi Ducoffe (1996) Người tiêu dùng được báo cáo trong nghiên cứucủa Bauer và Greyser (1968) cho thấy khả năng cung cấp thông tin của quảng cáo là lýdo chính để chấp nhận nó Vì quảng cáo được coi là phương tiện cung cấp thông tin(Ling và cộng sự, 2010), các nhà quảng cáo thường nhắm đến việc cung cấp thông tincó giá trị thông qua các thông điệp quảng cáo (Gordon & Turner, 1997) Ngoài ra, cácthông tin hiện trên quảng cáo cần ngắn gọn và đầy đủ nội dung do người tiêu dùngthường nhận xét nhanh chóng các thông tin họ nhận được (Kaasinen, 2003) Vì vậy,việc cung cấp hiệu quả của thông tin liên quan (Vatanparast, 2010) đến đối tƣợng mụctiêucầnphảichínhxác,kịpthời,hữuíchvànhanhchóng.
Giả thuyết H1:Tính thông tin có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chấp nhậnquảngcáocủangườitiêu dùngtạiTP.HCM
Giá trị của giải trí chính là ở khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế, giải trí, thưởng thứcthẩm mỹ hoặc giải phóng cảm xúc của khán giả (McQuail, 1983) Khả năng giải trí củaquảng cáo ảnh hưởng đến tâm trạng và có thể nâng cao trải nghiệm quảng cáo củakhách hàng (Alwitt & Prabhaker, 1992) Thông điệp phải ngắn gọn và hài hước để thuhút ngay sự quan tâm và tăng lòng trung thành của người tiêu dùng (Haghirian &Madlberge, 2005) Tính giải trí của QC trực tuyến có thể tác động tích cực đến thái độcủa khách hàng(Ducoffe, 1996) Tương tự, nghiên cứu của Kalsbeek, Hoffman vàNovak(1996)chorằngtươngtáccaovàsựhàilòngcủangườitiêudùngđốivớicác công cụ tiếp thị truyền thông qua mạng Internet sẽ làm họ có thái độ tích cực và cảithiệntâmtrạng.
Giả thuyết H2:Tính giải trí có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chấp nhậnquảngcáocủangườitiêudùngtạiTP.HCM
Stewart vàPavlou (2002) địnhnghĩasự tincậy của QC làmứcđ ộ t r u n g t h ự c v à đáng tin của quảng cáo dựa trên nhận thức của người tiêu dùng Các nghiên cứu liênquan đã phát hiện ra rằng độ tin cậy của QC có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến thỏi độcủa người tiờu dựng đối với QC (Dahlộn & Nordfọlt, 2004; Brackett & Carr, 2001;MacKenzie & Lutz, 1989). Độ tin cậy của một QC bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố: sự khácbiệt về nhận thức củaq u ả n g c á o ; u y t í n c ủ a n h à q u ả n g c á o ; v à đ ộ t i n c ậ y c ủ a t h ô n g điệp (MacKenzie & Lutz, 1989; Zhang & Xiong, 2012) Ngoài ra, nghiên cứu củaFishbein và Ajzen (1975) đã nhấn mạnh rằng các cá nhân có nhiều khả năng chấp nhậncác tuyên bố về thông điệp đƣợc trình bày bởi một nguồn có độ tin cậy cao, dẫn đếnthayđổitháiđộtíchcực(Goldberg&Jon,1990).
Giả thuyết H3:Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chấp nhậnquảngcáocủangườitiêudùngtạiTP.HCM
Ducoffe (1996) định nghĩa sự khó chịu trong quảng cáo, là nội dung xúc phạm hoặcthaotúngquámức.ChiếnlƣợcxâmnhậpmàcácnhàQCsửdụngkhicạnhtranhđểthuhút sự chú ý của người tiêu dùng có thể làm cho khán giả cảm thấy khó chịu (Sandage& Leckenby, 1980; Rettie, Robinson & Jenner, 2001) và có thể chuyển thành sự khóchịu Hơn nữa, khi người dùng thấy quảng cáo can thiệp vào các nhiệm vụ hướng tớimục tiêu của họ mà nó có mặt trên trang mạng xã hội cụ thể, thì quảng cáo đƣợc coi làgây khó chịu (Li, Edwards & Li,
2002) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng cácQC sử dụng các kỹ thuật thể hiện nội dung xúc phạm, gây khó chịu hoặc quá lôi cuốn,cókhảnănggâykhóchịucho ngườitiêudùng(Ducoffe,1995,1996).
Giả thuyết H4:Sự khó chịu có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chấp nhậnquảngcáocủangườitiêudùngtạiTP.HCM
Tínhtươngtác(TTA)đượcđịnhnghĩalàmứcđộtươngtácgiữangườidùngvớicácloại hình quảng cáo Wu (1999); Cho và Leckenby (1999); Sukpanich và Chen (2000)đưa ra khẳng định về tính tương tác theo 3 nhóm là tương tác giữa người với người;người với máy tính; người với thông điệp.
Sự tương tác đối với QC trực tuyến đượcSukpanich và Chen (2000) phân làm 3 loại là: tương tác máy, nội dung và người.
Tínhtươngtácđượcphântíchtrongcácbàinghiêncứunàylàyếutốcótácđộngđếntháiđộcủa người sử dụng đối với QC Zhang và Wang (2005) cũng đã khẳng định rằng tínhtương tác có tác động đến giá trị và thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến Thang đonàydựatheo môhìnhđolườngtínhtươngtáctrênwebcủaLiu(2003),nghiêncứucácyếu tố tác động đến giá trị nhận thức của khách hàng và thái độQ C c ủ a B r a c k e t t v à Car (2001); Wang và các cộng sự (2002); Zhang và Wang (2005), nghiên cứu của Kovàcáccộngsự (2005).
Giả thuyết H5:Tính tương tác có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chấp nhậnquảngcáocủangườitiêudùngtạiTP.HCM
Dựa vào tình hình sử dụng MXH cũng nhƣ quảng cáo tại Việt Nam ngày càng pháttriển vượt trội trên cơ sở các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước, tác giả đề xuất giảthuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận QC trên MXH của người tiêudùngcụthểnhư sau:
Giả thuyết H1:Tính thông tin có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chấp nhậnquảngcáocủangườitiêudùngtạiTP.HCM
Giả thuyết H2:Tính giải trí có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chấp nhận quảngcáocủangườitiêudùng tạiTP.HCM
GiảthuyếtH3:Sựtincậycóảnhhưởngcùngchiềuđếnýđịnhchấpnhậnquảngcáocủ angườitiêudùng tạiTP.HCM
Giảthuyết H5 : T í n ht ư ơ n g t áccó ản h hưởng cùn gc hiề uđ ến ýđ ị n h chấ pn h ậnquảngcáocủangườitiêudùngtạiTP.HCM
Môhìnhnghiêncứuđề xuấtbaogồm2nhómbiến:Biến độclập vàBiếnphụthuộc.
Có5biếnđộclậptrongmôhình:(1)Tínhthôngtin,(2)Tínhgiảitrí,(3)Sựtincậy, (4)Sựkhóchịu,(5)Tínhtương tác.
Có1biến phụthuộctrong môhình:ÝđịnhchấpnhậnQCtrênmạngxãhội.Môhìnhhồiquycódạng:
X2: Tính giải tríX3: Sự tin cậyX4:Sựkhóchị u
NGHIÊNCỨU
Quytrìnhnghiêncứu
Dựa vào hình 3.1, quy trình nghiên cứu gồm các giai đoạn: Mục tiêu nghiên cứu,Cơsở lý thuyết và nghiên cứu trước đây, Đề xuất mô hình nghiên cứu, Nghiên cứu địnhtính, Mô hình và thang đo chính thức, Thu thập dữ liệu nghiên cứu, Nghiên cứu địnhlƣợng,Kếtquảvàthảo luận,Kếtluậnvàhàm ýquảntrị.
Phươngpháp nghiêncứuđịnhtính
Đối „ vớiphươngphápnày,tácgiảtổngquanlýthuyếtvàcácnghiêncứuđitrước,sửdụng thang đo có sẵn, đã đƣợc xây dựng nhƣng có chỉnh sửa lại để phù hợp với nghiêncứu Dựa vào các nghiên cứu trước đó, tác giả đã chọn lọc và đề xuất các biến quan sátđể đo lường các khái niệm Sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn sâu đối với 10 ngườitiêu dùng đã được tiếp cận với quảng cáo trên mạng xã hội tại TP HCM để có sự điềuchỉnh thích hợp cho các câu hỏi trong bảng khảo sát Cuối cùng, sau khi nghiên cứu vàđiều chỉnh, tác giả sử dụng các biến quan sát trong bảng 3.1 để đo lường các khái niệmtrongnghiêncứu.
Ducoffe (1996) TTT2 CácmẫuquảngcáotrênMXHgiúptôic ậpnhật thông tinliên tục
TTT4 Cácq u ả n g c á o t r ê n M X H c h o b i ế t nhữngthôngtin màtôi muốnbiết
Tínhgiảitrí TGT1 Tôic ả m t h ấ y c á c m ẫ u q u ả n g c á o q u a Blanco và
STC1 QuảngcáotrênMXHlàđángtincậy Bamoriya vàcộng sự
Tsangvàcộng sự(2004) STC3 Tôicól ò n g t in về các n hã n h iệ uđƣợc quảngcáotrênMXH
(2014) SKC2 Cácquảngcáotr ên M X H làmtốnthời gianchocácviệckhác
Nguyễn DuyThanh và cộngsự(2013)
DuyThanhvàcộn g sự(2013) Tínhtươngtác(TTA) TTA1 Tôiq u a n t â m đ ế n c á c q u ả n g c á o t r ê n MXH
Nguyễn Duy Thanh và cộngsự(2013) Ýđịnhchấpnhận(Y
Tsangvàcộng sự(2004) YCN2 TôisẽtiếptụcxemquảngcáotrênMXHt rongtươnglai
Nguyễn Duy Thanh và cộngsự(2013)
(Nguồn:Tổng hợpvà điềuchỉnh của tácgiả)
Phươngpháp nghiên cứuđịnhlượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi để thu nhập dữ liệu củangười tiêu dùng tại TP.HCM về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận QC trênMXH.Dữliệu sơcấp đƣợcphântích bằngphần mềmSPSS.
Phiếu khảo sát sẽ bao gồm hai phần Phần đầu chủ yếu để thu thập thông tin cá nhâncủa đối tượng khảo sát thông qua các câu hỏi đã được điều chỉnh phù hợp trước đó vàphần hai là các câu hỏi để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu dựa theothangđoLikert5mức.Cụthể từ1đến5tăngdầnnhƣsau:
3.3.1 Đốitượngkhảosát Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là người tiêu dùng đã được tiếp xúc với quảngcáo trên mạng xã hội tại khu vực TP.HCM Người tiêu dùng đã có ít nhất 1 lần tiếp cậnvới quảng cáo trên mạng xã hội sẽ có câu trả lời mang tính khách quan và chính xác vềcảmnhậncủahọđốivớiquảngcáo.Người cóđộtuổitrongcácnhóm:
Kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, 100 mẫu trở lên sẽ tin cậy hơn vàtheo tỷ lệ 5:1 (Hair và cộng sự, 2014) Đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tíchhồiquy,Green(1991)chorằngcỡmẫutốithiểulà50+8m(mlàsốlƣợngbiếnđộclậ pthamgiavàohồiquy).Tổngsốbiếnquansátđƣợcsửdụngtrongnghiêncứunàylà22 biến, do đó mẫu tối thiểu phải đạt là 110 hoặc 90 Để thỏa mãn cả 2 điều kiện trên,kíchthước mẫutốithiểuchonghiêncứuphải từ110quansát.
Nhằm đảm bảo độ chính xác của các thang đo nghiên cứu và dự phòng trong trườnghợp các câu trả lời không hợp lệ, tác giả chọn kích thước mẫu là 212, khảo sát ngườitiêudùngđãvàđangtiếpcậnvớiQCtrênmạngxãhội.
Có nhiều kỹ thuật chọn mẫu, tuy nhiên chúng đƣợc xếp vào hai nhóm đó là (i) chọnmẫu xác suất và (ii) chọn mẫu phi xác suất (Hoàng Văn Minh và Lưu NgọcHoạt,2020).
Mẫuđượcchọntheophươngphápxácsuấtcótínhđạidiệnchoquầnthểhơn,nhưngtốn kém khi thu thập dữ liệu do mẫu thường phân tán và cỡ mẫu lớn Do đó, tác giảchọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất kiểu thuận tiện trong quá trình nghiên cứu đểphùhợpvềthờigianvàđịađiểmcũngnhƣngânsách.
Phương pháp khảo sát trực tuyến thông qua Google Form được tác giả thực hiện vàgửiđườngdẫnđếncácđốitượngkhảosátởkhuvựcthànhphốHồChíMinh “ khihọđãhoặc đang tiếp cận với quảng cáo trên mạng xã hội Cách thu thập dữ liệu này sẽ tiếtkiệmthờigian,chiphívàcôngsứchơnsovớikhảosáttrựctiếp.
Sau khi thu thập thông tin từ bảng khảo sát, tác giả thực hiện kiểm tra và loại nhữngbảnghỏikhônghợplệ Tácgiảmãhóavàphântíchdữliệubằngphần mềmSPSS20.
Thống kê mô tả sử dụng bảng tần số, trung bình cộng, độ lệch chuẩn, giá trị nhỏ nhất,giátrịlớnnhất,phươngsaiđểmôtảcácđặctrưngquantrọngcủadữliệukhảosátdướidạngsốvà biểuđồtrựcquan.
Phương pháp này dùng để đo lường xem thang đo áp dụng có đáng tin cậy haykhông.TheoCortina(1993),hệsốCronbach‟s Alphatổngthểcủanhóm caohơn0.7sẽphảnánhtínhnhất quánnộibộvà sử dụngđƣợc.
Hệ số tương quan biến- tổng (Item – total correlation) là hệ số thể hiện mức độtương quan của một biến với điểm trung bình của các biến trong cùng thang đo Hệ sốnày từ 0.3 trở lên thì đạt yêu cầu và giữ lại, nếu nhỏ hơn thì biến đó sẽ đƣợc coi là biếnrácvàsẽbịloạibỏkhỏi thang đo.
Giá trị của cột Cronbach‟s Alpha if Item Deleted cho biết hệ số Cronbach‟s Alphamới của nhóm nếu biến đang xem xét bị loại bỏ Nếu các giá trị Cronbach‟s Alpha ifItem Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha tổng thể của nhóm thì biến đƣợc chấpnhậnvàgiữlại.Ngƣợc lạithìnêncânnhắcxemxétxemcónênloạibỏhaykhông.
Phântíchnhântố “ khámpháEFAgiúpxemxétvàđánhgiágiátrịcủathangđolà hộitụ hayphânbiệt,làmộtphươngphápphântíchthốngkêrútgọnmộttậpgồmnhiềubiến quan sát liên quan đến nhau thành một tập biến (hay còn gọi là nhân tố) ít hơn.Phương pháp này giúp các nhà nghiên cứu giảm thiểu số lƣợng biến và tăng tính ýnghĩa của chúng, đồng thời vẫn giữ lại phần lớn thông tin của tập biến ban đầu (Hair vàcộngsự,1998).
HệsốKMO(Kaiser-Meyer-Olkin)0.5≤KMO≤1: “ làchỉsốxemxétphântíchnhân tố có thích hợp trong mô hình hay không Trị số KMO lớn thì phân tíchnhântốlàthíchhợp ” TrongquátrìnhEFAcầnthựchiệnphépxoaynhântố(VarimaxhoặcProxi max)
Kiểm định Bartlett (Sig < 0,05): để kiểm tra giả thuyết rằng các biến khôngtương quan trong tổng thể Nếu kết quả kiểm định có giá trị ý nghĩa thống kê(Sig < 0,05), điều này cho thấy rằng các biến quan sát có mối liên hệ với nhautrongtổngthể.
Phân tích tương quan để kiểm tra mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữacác biến Nếu các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc thìb i ế n đ ộ c l ậ p c ó tác động đến biến phụ thuộc Tuy nhiên, khi phân tích hồi quy sau đó, cần lưu ý đếnvấnđềđacộngtuyến.
Phân tích tương quan thường được sử dụng trong các nghiên cứu dựa trên kết quảkiểm định hệ số tương quan Pearson Kiểm định Pearson là kiểm định kiểm tram ố i liênhệtuyếntínhgiữacácbiến.Cácbiếnđộclậpvàbiếnphụthuộccótươngquantheokiểm định Pearson là dấu hiệu tốt để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính Kết quảkiểm định Sig< 0.05 ta kết luận rằng biến độc lập có tương quan tuyến tính với biếnphụthuộcvàngượclại.
Phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy dùng để phân tích dữ liệu bằng cáchxem xétmức độ ảnh hưởng củamộth a y n h i ề u b i ế n s ố ( b i ế n g i ả i t h í c h h a y b i ế n đ ộ c lập: ”indepen dentvariables) “ đếnmộtbiếnsố(biếnkếtquảhaybiếnphụthuộc:dependent variable) để dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của cácbiếngiảithích.
QUẢNGHIÊNCỨUVÀTHẢOLUẬN
Tổngquanvềmẫunghiêncứu
Mẫuđƣợcthuthậpvớihìnhthứcbảngcâuhỏikhảosát “ Sốlƣợngphiếukhảosátgửiđi là 250 và nhận về với số phiếu hợp lệ là 212 do người khảo sát chưa tiếp cận vớiquảngcáotrênmạngxãhộihoặcđánhcùngmộtcâutrảlờichotấtcảcáccâuhỏi ”Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu đƣợc phân loại về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập vàtrìnhđộhọcvấn.
(Nguồn:Kết quảphân tíchtrên phần mềmSPSS)
Vềgi ới tí nh : n g ƣ ờ i t iê ud ù n g đ ƣợc k h ả o sá tcó g i ớ i tí nh na m chiếm 5 4 7 % (1
Bảng 4 -2 Thốngkêvềđộtuổi Độtuổi Tầnsố Tỉlệtính trêntổng(%)
(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS)Vềđộtuổi:khảosát212ngườitiêudùngtạiThànhphốHồChíMinh,trongđócó2 2ngườitừ15đến18tuổi,chiếm10.4%.Ngườitiêudùngthuộcđộtuổitừ18đến24tuổichiếmt ỷlệcaonhấtvới65.6%tươngđương139người,theosaulà15.6%làsốngườitừ25đến35t uổivới33ngườivàcuốicùnglà8.5%ngườitiêudùngtrên35tuổivới8người.Nghiêncứuthựchiệ nkhảosátchothấylượngngườicóđộtuổitrẻtừ18tuổiđến24tuổilànhómngườidễdàngti ếpcậnvớiquảngcáovàchiếmđasốtrong bảngkhảosát,dođó,tăngthêmtínhtincậychomẫunghiêncứu.
(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS)Vềthunhập:có93ngườicóthunhậpdưới5triệuđồng,chiếmtỷlệ43.9%dophầnlớnngư ờithuộcđộtuổitừ18đến24tuổilàsinhviênhoặcngườimớiđilàmnêncómứcthunhậpth ấp.51ngườicóthunhậpthấphơnlàtừ5triệuđồngđếndưới10triệuđồng,chiếmtỷlệ24.1%.32n gườicóthunhậptừ10triệuđồngđếndưới20triệuđồng, chiếmtỷlệ15.1%, còn lạilàngườicóthunhậptrên20triệuđồng,chiếmtỷlệ17%.
Trìnhđộ họcvấn Tầnsố Tỉlệtính trêntổng(%)
(Nguồn:KếtquảphântíchtrênphầnmềmSPSS)Vềtrì nhđộhọcvấn: “người tiêudùngcótrìnhđộhọcvấnĐạihọcvàSauđạihọcchiếmtỷlệcaonhất 69.3%,gồm147người,điềunàyhợplýchohọcócơhộitiếpcậnvớinhiềuquảngcáotrênmạ ngxãhội.TrìnhđộTrungcấpvàCaođẳngcó38người, chiếm 17.9%, tiếp sau là Trung học Phổ thông với 22 người và chiếm 10.4%.CuốicùnglàTrunghọcCơsởchỉvới5ngườichiếm2.4% ”
Đánhgiáthang đo
KiểmđịnhCronbach‟sAlphasẽđánhgiásơbộthangđobằnggiátrịhệsốCronbach‟s Alpha và giá trị tương quan biến tổng của từng biến quan sát thành phầntrong thang đo Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loạivà tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số Cronbach‟s Alphatừ 0.6 trở lên (Peterson,1994;Slater,1995).
Tínhthôngtincó4biếnquansátđƣợckíhiệutheothứtự:TTT1,TTT2,TTT3,TTT4.
Tínhgiảitrícó4biếnquansátđƣợckíhiệutheothứtựTGT1, TGT2,TGT3,T GT4.
Sựkhóchịucó4biếnquansátđƣợckíhiệutheothứtựSKC1,SKC2,SKC3,SK C4.
Tínht ƣơ ng t á c có 3 b iế nq uan s á t đ ƣợc k í h i ệ u t h e o t h ứ t ự T T A 1 , T TA 2 v à TTA3.
Kết quả đánh giá thang đo các biến độc lập bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha đƣợcthểhiệnởbảng4.5.
Bảng4-5 Hệ sốCronbach;s Alpha củathangđo cácbiến độclập
Phương saithang đo nếuloạibi ến
(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS)NhântốTínhthôngtincó hệsốCronbach‟sAlphatổnglà0.858đồngthờicáchệ sốtươngquanb i ế n tổngcủa t ấ t cả4 biếnqua ns á t đềuđ ạ t y ê u c ầ u (hệ sốCronbac h‟s Alpha>0.6vàhệsốtươngquanbiếntổng>0.3).CácHệsốCronbach‟sAlphanếul oạibiếnthỏađiềukiện( “ nhỏhơnhệsốCronbach‟sAlphatổngthể).NhântốTínhthôngtinđạtđộtincậ yvàcóýnghĩathốngkê,dođótấtcảcácbiếnquansátTTT1, TTT2,TTT3vàTTT4đềugiữnguyênvàđƣavàophântíchEFA.
Nhân tố Tính giải trí có hệ số Cronbach‟s Alpha tổng là 0.931 đồng thời các hệ sốtương quan biến tổng của tất cả 4 biến quan sát đều đạt yêu cầu (hệ số Cronbach‟sAlpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3) Các Hệ số Cronbach‟s Alpha nếuloạibiếnthỏađiềukiện( “ nhỏhơnhệsốCronbach‟sAlphatổngthể).NhântốTínhgiảitrí đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê, do đó tất cả các biến quan sát TGT1, TGT2,TGT3vàTGT4đềugiữ nguyênvàđƣavàophântíchEFA.
Nhân tố Sự tin cậy có hệ số Cronbach‟s Alpha tổng là 0.880 đồng thời các hệ sốtương quan biến tổng của tất cả 4 biến quan sát đều đạt yêu cầu (hệ số Cronbach‟sAlpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3) Các Hệ số Cronbach‟s Alpha nếuloạibiếnthỏađiềukiện( “ nhỏhơnhệsốCronbach‟sAlphatổngthể).NhântốTínhthông tin đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê, do đó tất cả các biến quan sát STC1,STC2,STC3vàSTC4đềugiữnguyênvàđƣa vàophântíchEFA.
Nhân tố Sự khó chịu có hệ số Cronbach‟s Alpha tổng là 0.834 đồng thời các hệ sốtương quan biến tổng của tất cả 4 biến quan sát đều đạt yêu cầu (hệ sốCronbach‟sAlpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3) Các Hệ số Cronbach‟sAlpha nếuloạibiếnthỏađiềukiện( “ nhỏhơnhệsốCronbach‟sAlphatổngthể).NhântốTính thông tin đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê, do đó tất cả các biến quan sát SKC1,SKC2,SKC3vàSKC4đềugiữnguyênvàđƣavàophântíchEFA.
NhântốTínhtươngtáccóhệsốCronbach‟sAlphatổnglà0.774đồngthờicáchệsốtương quan biến tổng của tất cả 4 biến quan sát đều đạt yêu cầu (hệ số Cronbach‟sAlpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng >
0.3) Các Hệ số Cronbach‟s Alpha nếuloạibiếnthỏađiềukiện( “ nhỏhơnhệsốCronbach‟sAlphatổngthể).NhântốTínhthông tin đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê, do đó tất cả các biến quan sát TTA1,TTA2vàTTA3đềugiữ nguyênvàđƣavàophântíchEFA.
4.2.1.2 Đánhgiáthangđocủacácbiếnphụthuộc Ý định chấp nhận quảng cáo là biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát đƣợc kí hiệu theothứtự YCN1,YCN2và YCN3.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Ý định chấp nhận quảng cáo bằng hệ sốCronbach‟s Alphađƣợcthểhiệnở bảng4.6.
Phương saithang đo nếuloạibi ến
Cronbach’s Alphathangđ o Ýđịnhchấpn hận quảngcáo
(Nguồn:Kếtquả phântích trênphần mềmSPSS)
Nhân tố Ý định chấp nhận quảng cáo có hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.750 (> 0.6) vàcác hệ số tương quan biến tổng của cả 3 biến quan sát đều > 0.3 Tuy nhiên, Hệ sốCronbach‟s Alpha nếu loại biến của YCN2 và YCN3 nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alphatổng thể trừ YCN1 với Hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến là 0.754 > 0.750 Sựchênh lệch tương đối nhỏ nên tác giả xem xét vẫn giữ lại biến YCN1 Nhân tố Ý địnhchấp nhận quảng cáo đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê, do đó tất cả các biến quansátYCN1,YCN2vàYCN3đềuđƣợcgiữnguyênvàđƣavàophântíchEFA.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.5 ≤ KMO ≤ 1:Trong quá trình EFA cầnthựchiệnphépxoaynhântố(VarimaxhoặcProximax)
Kiểm định Bartlett cóý nghĩa thốngkê: cácbiến quan sát cóm ố i t ƣ ơ n g q u a n vớinhautrongtổngthểnếuSig. 0.5, ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho thang đo cácbiếnđộclậpvớicácbiếnquansát.
Bảng4 -7.Bảng kếtquả kiểmđịnh KMOvà Bartlett’s của biếnđộclập
(Nguồn:KếtquảphântíchtrênphầnmềmSPSS)Tiêuc h u ẩ n c ủ a p h ƣ ơ n g p h á p p h â n t í c h n h â n t ố l à c h ỉ s ố K M O p h ả i l ớ n h ơ n 0 5 (Gars on,2003)vàkiểmđịnhBartlett‟scómứcýnghĩasig 0.5), giá trịcủa sig là 0.00 (< 0.05) , chỉ số Eigenvalues là 1.373 (>1) và tổng phương sai trích là73.479%(>50%).Điềunàychothấydữliệuđƣợcđƣavàolàhoàntoànphùhợp.
(Nguồn:Kếtquả phântích trênphần mềmSPSS)
Phương pháp trích Principal Components Analysis có phép xoay Varimax, ta đượckết quả là 19 biến được chia thành 5 nhóm Giá trị tổng phương sai trích 73.479% >50%, 5 nhân tố này giải thích đƣợc 73.479% độ biến thiên của dữ liệu Kết quả phântích EFA ở bảng 4.8 cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau,thang đo các biến độc lập đạt giá trị hội tụ và phân tích EFA là thích hợp Hệ sốEigenvaluescủacácnhântốđềucao(>1),nhântốthứ5cóEigenvaluesthấpnhấtlà 1.373> 1.
So với 5 nhân tố của thang đo ban đầu, sau khi chạy phân tích EFA thì các biến vẫnphân thành 5 nhân tố với các biến quan sát vẫn thuộc nhóm cũ Tuy nhiên, ta thấy biếnquansátSKC4xuấthiệngiátrịởcả2nhómnhântốvàkhoảngcáchgiữahaisốtải 0.5 và Sig (Bartlett‟s Test of Sphericity) = 0.000 < 0.05 điều này chứng tỏ dữ liệudùngđểphântíchnhântốlàhoàntoànthíchhợp.
Bảng4 -9.Kếtquả kiểmđịnhKMO vàBartlett’scủa biếnphụ thuộc
(Nguồn:Kếtquả phântích trênphần mềmSPSS)
Bảng4 -11 Hệsốtảinhân tốcủathang đobiếnphụ thuộc
(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS)Ở đây, các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 Nhƣ vậy thang đo của biến phụ thuộc ýđịnh chấp nhận quảng cáo
(YCN) đều đạt giá trị sau khi phân tích bằng EFA (bảng4.11).
YCN TTT TGT STC SKC TTA
(Nguồn:Kếtquả phântích trênphần mềmSPSS)
Kết quả kiểm định hệ số tương quan sử dụng phương pháp Pearson ở bảng 4.12, tacó thể thấy mức ý nghĩa sig giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập đa số đều nhỏ hơn0.05, trừ biến Sự khó chịu (SKC) có sig = 0.262 > 0.05 Mô hình xuất hiện dấu hiệuđầu tiên chứng tỏ biến SKC không phù hợp Tuy nhiên, để đảm bảo có đầy đủ cơ sở đểloạibiến,tácgiảvẫngiữlạibiếnSKCđểđƣavàolầnphântíchtiếptheo,5biếnđộclậpl àTTT, TGT,STC, SKCvàTTAđƣợcđƣavàophântíchhồiquy.
Bước phân tích hồi quy tuyến tính tiếp theo sử dụng phương pháp Enter (bảng4.13)kiểm tra và loại các biến độc lập không đủ điều kiện Phân tích hồi quy đánh giá mứcảnh hưởng của 4 biến độc lập gồm: (TTT) Tính thông tin, (TGT) Tính giải trí, (STC)Sựtincậy,(SKC)Sựkhóchịuvà(TTA)Tínhtươngtáclênbiếnphụthuộclà(YCN) ” Ýđịnhchấpnhậnquả ngcáo.
(Nguồn:Kếtquả phântích trênphần mềmSPSS)
Bảng4 -14 Giátrị củacác mô hìnhkhi thêmbiếnđộclập
(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS)Căncứvàobảng4.14,hệsốR 2 hiệuchỉnhchobiếtmứcđộphùhợpcủamôhìnhhồiqu y,chobiếtphầntrămsựbiếnđộngcủabiếnphụthuộcđƣợcgiảithíchbởicácbiếnđộclập. MôhìnhcóhệsốR 2 =0.604vàR 2 hiệuchỉnh=0.594.Nhƣvậy,59.4%mứcđộbiếnthiêncủ anhântốÝđịnhchấpnhậnquảngcáo(YCN)đƣợcgiảithíchbởi4nhânt ố T í n h t h ô n g t i n ( T T T ) , T í n h g i ả i t r í ( T G T ) , S ự t i n c ậ y ( S T C ) , S ự k h ó c h ị u(SKC)vàTínhtươngtác(TTA)hayđộthíchhợpcủamôhìnhlà59.4%.
.Cácbiếnđộclập:(Hằngsố),TTT,TGT,STC,SKC,TTA
(Nguồn:KếtquảphântíchtrênphầnmềmSPSS)Dựav àokếtquảcủabảngtrên,giátrịFb.865%vớimứcýnghĩasig.=0.000,cácgiátrịnày cóýnghĩarằngdữliệuđƣavàomôhìnhlýthuyếtnghiêncứuphùhợpvớidữliệuthựctếhay cácbiếnđộclậpcóquanhệtuyếntínhvớibiếnphụthuộcvà môhìnhcóthểsửdụngđƣợc.
Hệ sốchuẩ nhóa t Sig Phântíchđacộngtu yến
YCN= -0.026+ 0.311TTT+0.302TGT +0.316STC –0.035 SKC+0.117TTA
TGT: Tính giải tríSTC: Sự tin cậySKC: Sự khó chịuTTA:Tínhtương tác
Sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF để phát hiện mô hình có xuất hiện đa cộngtuyến hay không Giá trị của biến độc lập nào có giá trị VIF < 10 thì biến đó sẽ khônglàm cho mô hình hồi quy bị đa cộng tuyến, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn MộngNgọc (2005) Tuy nhiên, trong vài trường hợp VIF < 10 vẫn có khả năng xảy ra đacộngtuyến.Dođó,nhiềunhànghiêncứuchorằngđểchắcchắnthìVIF2.
Kết quả hồi quy tại bảng 4.16 cho thấy VIF của từng biến độc lập đều có giá trị nhỏhơn2,daođộngtừ1.157đến1.425,dođó môhìnhhồiquykhôngxảyrahiệntƣợng đacộngtuyếnvàcóýnghĩathốngkê.
Kếtluậnchương4
Trong Chương 4, kết quả nghiên cứu qua công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhântốkhámphá(EFA)vàphântíchhồiquy “ chothấycác „ thangđođolườngđềuđạtyêucầu trừ thang đo Sự khó chịu, do đó loại bỏ bớt biến quan sát đồng nghĩa với giả thuyếtH4bịbácbỏ.Kếtquảđưaramứcđộảnhhưởngcủa4yếutốđếnýđịnhchấpnhậnQCtrên MXH của người tiêu dùng tại TP HCM theo tầm quan trọng tăng dần: Tính tươngtác (= 0.137), Tính giải trí (=0.286),Tính thông tin (=0.286), Sự tin cậy (= 0.353).Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về lý thuyết và thựctiễncũngnhƣhạnchếcủađềtàinghiêncứu ”
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu ở Chương 4, Chương 5 trình bày kết luận của toàn bài,từ đó tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp trong môi trường kinh doanh trực tuyến Đồng thời, chương này cũngđưaranhữnghạnchếcủanghiêncứuvàđềxuấtđịnhhướngnghiêncứutiếptheo.
Kếtluận
Sauquátrìnhthựchiệnnghiêncứu,đềtàiđãđápứngđƣợccácmụctiêuđãđềracủa nghiên cứu là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận quảng cáo trên mạngxã hội của người tiêu dùng tại TP.HCM”, nghiên cứu cũng giúp kiểm định lại các yếutố đã có trong nghiên cứu trước Từ đó, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị giúpthúcđẩyý địnhchấpnhậnQCtrênMXH của ngườitiêudùngtạiTP.HCM.
Dựa vào kết quả của mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1980), TAM của Davis(1989) và TPB của Ajzen (1991) cùng với các nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuấtmô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận QC trên MXH của người tiêudùng tại TP HCM Đưa ra giả thuyết mối quan hệ giữa 5 yếu tố: (1) Tính thông tin, (2)Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Sự khó chịu, (5) Tính tương tác đối với ý định chấpnhận quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng tại TP. HCM Mô hình ban đầugồm 5 giả thuyết, sau khi phân tích dữ liệu, kết quả cho thấy có 4 trong 5 nhân tố có tácđộngđếnýđịnhchấpnhậnQCcủangườitiêudùng.Kếtquảđưaramứcđộảnhhưởngcủa „ 4yếutố đếnýđịnhchấpnhậnQCtrênMXHcủangườitiêudùngtạiTP.HCMtheotầmquantrọngtăn gdần:Tínhtươngtác,Tính giảitrí,Tínhthôngtin,Sựtincậy.
NhântốSựkhóchịutrongquảngcáokhôngđƣợcchấpnhậntrong môhìnhkhiphântíchtươngquanvàphântíchhồiquy.Phươngtrìnhhồiquyđãchuẩnhóađượcthểhi ệnnhƣsau: Ý định chấp nhận quảng cáo = 0.286*Tính thông tin + 0.286*Tính giải trí +0.353*Sựtincậy+0.137*Tínhtươngtác ‟
Cáchàmýquảntrị
Với tốc độ phát triển của Internet nhanh chóng nhƣ ngày nay, MXH đang trở nênđáng chú ý hơn bao giờ hết Với lượng người dùng truy cập khổng lồ, mạng xã hội đãvà đang tạo ra một môi trường hoàn hảo cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị. Tuynhiên, người dùng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn thông tin để tiếp thu, ýđịnh chấp nhận quảng cáo của họ chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố Dựa trên kết quảkhảosátcủatácgiả,thìýđịnhchấpnhậnQCchịusựảnhhưởngcủa „ 4yếutố:
(1)Tínhthôngtin,(2)Tínhgiảitrí,(3)Sựtincậy,(4)Tínhtươngtác.Từđó,cácnhàquảntrịcóthể có những chiến lược hợp lý cho các quyết định xoay quanh 4 yếu tố này để thu hútngườitiêudùngxemquảngcáocủamình.
Từ kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận QC trên MXHcủa người tiêu dùng tại TP HCM, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị đối với QCnhằm nâng cao hiệu quả QC trực tuyến trên MXH giúp các doanh nghiệp đƣa ra chiếnlƣợcQCphù hợpcho mình.
Qua nghiên cứu, yếu tố Tính thông tin có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chấpnhận QC trên MXH (=0.286), kết quả cho thấy người tiêu dùng đánh giá các biếnquan sát đo lường Tính thông tin ở mức trung bình từ 3.71 đến 3.85 (xem phụ lục 2).Điều này cho thấy người tiêu dùng vẫn chưa thấy Tính thông tin của quảng cáo là tốt.Dođó,doanhnghiệpcần:
Thứ nhất, thông tin xuất hiện khá tràn lan trên mạng xã hội qua nhiều phương tiệntruyền thông khác nhau, các nhà quảng cáo cần chọn lọc thông tin một cách cẩn thận,hữuíchchođúngkháchhàngmụctiêu.
Thứ hai, chỉ cung cấp thông tin ngắn gọn, mới mẻ và nổi bật để người tiêu dùng kịpthờicậpnhậtvàkhôngbịnhầmlẫnvớinhữngthôngtinkhác.Ngoàira,nhàquảngcáo nên thường xuyên bắt kịp xu hướng, đổi mới liên tục để phù hợp với từng phân khúckháchhàng.
Thứ ba, doanh nghiệp nên tập trung vào các đặc tính nổi bật của sản phẩm, tránhcung cấp các thông tin lan man làm loãng thông tin, người tiêu dùng sẽ không đủ kiênnhẫnđểxemhếtthông tinđƣợctruyềntảitrongQC.
Yếu tố Tính giải trí qua nghiên cứu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chấp nhậnQCtrênMXH(=0.286), “ kếtquảchothấyngườitiêudùngđánhgiácácbiếnquansátđol ườngTínhgiảitríở mứctrungbìnhtừ3.97đến 4.01(xemphụlục2) Điềunàychothấy người tiêu dùng mặc dù có đánh giá cao nhƣng vẫn chƣa thấy Tính giải trí củaquảngcáolàthựcsự tốt.Dođó,doanhnghiệpcần: Thứ nhất, để người tiêu dùng dừng lại xem quảng cáo thì nhà quảng cáo nên tạo chohọsự t h o ả i má i v à v u i vẻ k h i xem N ê n t ậ p t r u n g và o s ự h à i h ƣ ớ c và v u i n hộ n t u y nhiênvẫngiữnétvănhóatruyềnthống,không quálốlăngvàgâymất thiệncảm.
Thứ hai, doanh nghiệpnên truyền tảiđúng khách hàngm ụ c t i ê u v ề s ả n p h ẩ m v à dịch vụ, mỗi tệp khách hàng sẽ có sự thích thú riêng, nên tìm hiểu kĩ càng về sở thíchcủangườitiêudùng ởtừngđộtuổi,xâydựngquảngcáo mangtínhsángtạo.
Thứ ba, quảng cáo đủ thú vị và lôi cuốn sẽ kích thích người tiêu dùng xem chúngmột cách tự nguyện hơn, chăm chú hơn và tiếp thu thông tin nhanh hơn Nội dung hấpdẫn, mang tính giải trí thậm chí sẽ khiến mọi người quan tâm đến điều mà họ khôngquan tâm trước đó Một quảng cáo ấn tượng sẽ giúp khách hàng ghi nhớ lâu hơn vớinộidungđƣợcquảngcáo.
C t r ê n MXH(=0.353), “ kếtq u ảc h o th ấyngườit i êu dùngđ án h g i ácá c biếnquansátđolư ờngSựtincậyởmứctrungbìnhtừ2.75đến3.04(xemphụlục2). Điều này cho thấy người tiêu dùng vẫn chưa thấy Sự tin cậy của QC là tốt Do đó,doanhnghiệpcần:
Thứ nhất, nội dung quảng cáo, hình ảnh đến từ những thương hiệu mới chưa cótiếng tăm hoặc người tiêu dùng chưa từng gặp bao giờ sẽ dẫn đến sự hoài nghi về mứcđộ xác thực của nội dung đƣợc truyền tải trong quảng cáo Vì vậy, doanh nghiệp nênxây dựng thông điệp quảng cáo phù hợp với từng đối tƣợng, không xa rời thực tế đểtănglòngtincủangườitiêudùng.
Thứ hai, nội dung cần cô đọng, gần gũi với lối sống của từng phân khúc khách hàngđểtăngcảmgiácchânthậtvàđángtincậyhơn trongmắt ngườitiêu dùng.
Thứ ba, hình ảnh quảng cáo cần giống với sản phẩm và dịch vụ trên thực tế, thựchiện các cuộc khảo sát hoặc phỏng vấn người tiêu dùng, những lời chứng thực của họhay từ người có sức ảnh hưởng, cung cấp kiến thức chuyên môn nhằm mang lại niềmtinthiếtthựcchongườitiêudùng.
Yếu tố Tính tương tác qua nghiên cứu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chấpnhận QC trên MXH (=0.137), kết quả cho thấy người tiêu dùng đánh giá các biếnquan sát đo lường Tính tương tác ở mức trung bình từ 2.58 đến 3.25 (xem phụ lục 2).ĐiềunàychothấyngườitiêudùngvẫnchưathấyTínhtươngtáccủaQClàtốt.Dođó,doanhnghi ệpcần:
Thứ nhất, khi truyền tải nội dung hấp dẫn và có ý nghĩa, người tiêu dùng sẽ tươngtác nhiều hơn và quảng cáo được lan truyền rộng rãi đến cộng đồng mạng và thế giớithực.
Thứ hai, nhà quảng cáo có thể kêu gọi người xem thích, chia sẻ đi kèm với khuyếnmãi để giúp người tiêu dùng tương tác với quảng cáo một cách tự nhiên đồng thời giatănglƣợtxemchodoanhnghiệp.
Nhữngđónggópcủađềtàinghiêncứu
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận quảng cáo trên mạng xã hội củangườitiêudùngtạiTP.HCM”đượcnghiêncứuvớiđốitượnglàngườitiêudùngđangsinh sống và làm việc tại địa bàn TP HCM đã hoặc đang tiếp xúc với QC trên mạng xãhội. Đề tài phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận QC trên MXH củangườitiêudùngtạiTP.HCM,từđóđềracácgiảiphápnhằmcảithiệnvànângca ochấtlƣợngcủaQCgiúpdoanhnghiệptiếpcậnđƣợclƣợngkháchhànglớn. Ý định chấp nhận QC trên MXH của người tiêu dùng tại TP HCM phụ thuộc vàonhững yếu tố sau: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Tính tươngtác Việc phân tích các yếu tố này giúp nhà quản trị có được cái nhìn tổng thể, từ đó cónhữngchínhsáchthíchhợpđểtiếpcậnkháchhàng.
Hạnchếcủađềtàihướngnghiêncứu tiếptheo
Nghiên cứu đƣợc thiết lập dựa trên các cơ sở lý thuyết đáng tin cậy, phát triển môhình cũ, học hỏi từ các nghiên cứu trước và tìm ra được những kết quả mới, tuy nhiênnghiêncứuvẫncònnhữnghạnchếtồntại.
Thứ nhất, nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện ở khu vựcTP.HCMnêntínhđạidiệncủamẫutrongtổngthểchƣacao,chƣatrìnhbàyđƣợcmốiquanhệgiữacác nhântốởnhữngkhuvựckhác.
Thứ hai, kích thước mẫu chưa thật sự lớn, vì vậy những đánh giá mang tính chủquancủađốitƣợngkhảosátcóthểlàmlệchđi kếtquảcủanghiên cứu.
Thứ ba, nghiên cứu chỉ khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận quảng cáochứ không đề cập đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi xem QC trên mạng xãhội.
Thứba,nghiêncứuchƣađềcậpthêmcácyếutốkhácnhƣ môitrườngxãhội,giátrịquảngcáo,cánhânhóatrongquảngcáo,
Các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai, các tác giả sau có thể triển khai một số gợiývềhướngnghiêncứu nhưsau:
Thứ nhất, quy mô của nghiên cứu nên đƣợc mở rộng, thực hiện ở những khu vựckhác ngoài TP HCM để nâng cao tính đại diện và tính chính xác của mô hình nghiêncứu.
Thứ hai, thiết kế bảng hỏi khảo sát ảnh hưởng đến ý định chấp nhận QC trên MXHtừnhiềunguồnkhácnhauđểtăngmứcđộtincậycủanghiêncứu.
Kếtluậnchương5
Nội dung Chương 5 trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đồng thời đề xuất một số hàmý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo sản phẩm và dịchvụ đến người tiêu dùng.Nghiên cứu cũng trình bày một số hạn chế của nghiên cứu vàgợiýchohướngtiếpcậnnghiêncứutiếptheo.
Cimigo (2021) Xu hướng tiêu dùng Việt Nam2022-Market research
VietnamIndonesia.Cimigo.RetrievedDecember31,2022,fromhttps://www.cimigo.com/ vi/xu-huong-tieu-dung-viet-nam-2022/ Đỗ, H T L (2017) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làmphiền trong quảng cáo trực tuyến | Huyền |Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phốHồ Chí Min.https://journalofscience.ou.edu.vn/index.php/econ-vi/article/view/
636/509Hồ, V T., & Phan, N T (2017, 11 3) Tác động của giá trị quảng cáo đến nhận thức vàhành vi tránh né quảng cáo - một nghiên cứu về tránh né quảng cáo trên facebook tạiTP.hồChíMinh.TạpchíKhoahọcĐạihọcĐàLạt,9(1S),3-17.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) “Phân tích dữ liệu nghiên cứu vớiSPSS” NXBThốngkê.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) “Phân tích dữ liệu với SPSS” Đại họcMở-Báncông,TP.Hồ ChíMinh.NXB HồngĐức.
Nguyễn, T D., Trần, N Đ., & Phạm, C M (2013, 10) “Đề xuất mô hình chấp nhậnquảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam”.Tạp chí phát triển
Oanh,N.Đ.Y.,&An,Q.L.X.(2018).“Thái độđốivớiquảngcáotrựctuyếnvàýđịnh tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùngnhanh”.Tạp chí Khoa học Đại học Mở
TP Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinhdoanh,13(2),116-136.
Trân, N M., & Thanh, M V N (2017) “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạngxã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”.Tạp chí KhoahọcTrườngĐạihọcCầnThơ,(48),66-76.
Vietnambiz (2019, September 8) Thị trường người tiêu dùng (Consumer market) làgì?VietnamBiz.RetrievedJanuary3,2023,fromhttps://vietnambiz.vn/thi-truong-nguoi- tieu-dung-consumer-market-la-gi-20190908235413624.htm
Ajzen,I.(1985)From Intentionsto actions:Atheoryofplannedbehavior.InJ.Kuhl &
J.Beckmann(Eds.),Actioncontrol:Fromcognitiontobehavior(pp.11-39).
(1975).“Belief,attitude,Intentionandbehavior:AnIntroductiontotheoryandresearch”.Rea ding,MA:Addison-WesleyPublishingCompany.
Akar,E.,&Topỗu,B.(2011).AnexaminationoffactorsInfluencingconsumerattitudes towards social media marketing.Journal of Internet Commerce, 10(1), 35-
Alwitt,L.F.,&Prabhaker,P.P.(1994).IdentifyingWhoDislikesTelevisionAdvertising: Not By Demographics Alone Journal of Advertising Research, 34(6), 17-29.
Ashmawy, M.E., 2014 “Measuring the University Students‟ Attitude toward FacebookAdvertising, Master Thesis in Business Administration”.Arab Academy for
Bamoriya, H., Singh R., 2012 “SMS Advertising in India: Is TAM a robust model forexplaining Intention?” Organizations and Markets in Emerging Economies,1(5):89-101.
Bauer, R A., & Greyser, S A (1968) “Advertising in America: The Consumer Vieiu.Boston: Division of Research, Graduate School of Business Administration”, HarvardUniversity.
Blanco, C.F., Blasco M.G & Isabel I.A, 2010 “Entertainment and Informativeness asPrecursory Factors of Successful Mobile Advertising Messages” Communications oftheIBIMA,IBIMAPublishing.
(2007).Socialnetworksites:Definition,history,andscholarship.Journalof computer‐mediated
BrackettL.K.,CarrB.N.,“Cyberspaceadvertisingvs.othermedia:Consumervs.maturesstu dentattitudes”,Journalofadvertisingresearch,41 (3)23-33(2001).
Brackett, L K., & Carr, B N (2001) “Cyberspace Advertising vs Other Media:Consumer vs Mature Student Attitudes”.Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32.http://dx.doi.org/10.2501/JAR-41-5-23-32 ”
MacKenzie, S B., & Lutz, R J (1989) An empirical examination of the structuralantecedents of attitude toward the ad in an advertising pre-testing context.Journal ofMarketing, 53(1),48-65.http://dx.doi.org/10.2307/1251413
Cho C., Leckenby J D., TTAeractivity as a measure of Advertising effectiveness:Antecedents and consequences of Interactivity in web advertising. Conference of theAmericanAcademyofadvertising,UniversityofFlorida(1999)
Anexaminationoftheoryandapplications.JournalofAppliedPsychology,78(1),98–104. Dahlộn, M., & Nordfọlt, J (2004) TTAerference effects of a purchase on subsequentadvertising within the category.Journal of Current Issues and Research in
Advertising,26(1),1-8.http://dx.doi.org/10.1080/10641734.2004.10505152
Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, anduserAcceptance ofInformation technology.MISQuarterly
Davis, F D., Bagozzi, R P., & Warshaw, P R (1989) User Acceptance of computertechnology:A c o m p a r i s o n o f t w o t h e o r e t i c a l m o d e l s M a n a g e m e n t S c i e n c e , 3 5 ( 8 ) , 982-1003.
Ducoffe, R H (1996) “Advertising value and advertising on the web”.Journal ofAdvertising Research,36(5),21-21
Gordon, M., & Turner, K (1997) Consumer attitudes towards Internet advertising.TTAernationalMarketingReview,14(5),352-375.
Green&Salkind,UsingSPSSforWindowsandMacintosh:AnalyzingandUnderstandingDa ta,PrenticeHall,NewJersey,2003
Haghirian, P., & Madlberger, M (2005) “Consumer attitude toward advertising viamobiled e v i c e s - a n e m p i r i c a l i n v e s t i g a t i o n a m o n g A u s t r i a n u s e r s ” I n P r o c e e d i n g s o f the 13thEuropeanConferenceonInformationSystems(ECIS2005)(pp.1-
Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R (2014) Multivariate Data Analysis, 7thEdn.NewJersey,NY:PearsonEducational.
Hashim, N H., Normalini, & Sajali, N (2018) The Influence factors towards mobileadvertisingmessagecontentonconsumerpurchaseIntentTion.GlobalBusinessRevi ew,19(5),1187-1206.
Hoffman, D L., Kalsbeek, W D., & Novak, T P (1996) Internet and Web use in theUS.CommunicationsoftheACM,39(12),36-46
Jafari, S M., Jandaghi, G., & Taghavi, H (2016) Factors Influencing the Intention toAcceptadvertising inmobile social networks.
Kaplan, A M., & Haenlein, M (2010) “Users of the world, unite! The challenges andopportunitiesofSocialMedia”.Business Horizons,53(1),59-68
KoH.,ChoC.H.,RobertsM.S.,Internetusersandgratifications:AStructuralEquationModelofi nteractiveadvertising,Journalofadvertising,34 (2)57-70(2005).
L K Bracket and B.N Carr, Cyberspace advertising vs other media: Consumer vs.mature student attitudes (advertising attitudes),Journal of Advertising Research, vol.41,no.5,pp.23–32,2001.
Lee, M., & Johnson, C (2005) Principles of advertising: A global perspective. 2ndedition.United States ofAmerica:The Haworth PressInc.
Rettie,R.,Robinson,H.,&Jenner,B.(2001).DoesInternetAdvertisingA l i e n a t e Users? PaperpresentedatAcademyofMarketing
Richter, D., & Schọfermeyer, M (2011) Social media marketing on multiple services– thecase ofthestudentrunorganisation AIESEC.
Sandage,C.H.&Leckenby,J.D.(1980).StudentAttitudestowardsadvertising;Institution vs.Instrument.JournalofAdvertising,9(2),29-32.
Shirey, T (2022) What Is Social Media Advertising? | Definition, Types & Tips.WebFX.RetrievedJanuary3,2023,fromhttps://www.webfx.com/blog/social-media/ what-is-social-media-advertising/
Stewart, D W., & Pavlou, P A (2002) From consumer response to active consumer:Measuring the effectiveness of Interactive media.Journal of the Academy of
Sukpanich N., Chen L., interactivity as the driving force behind E-commerce, 6thAmericasconferenceonInformationSystems, CA,834-836(2000).
Taylor, D., Lewin, E., & Strutton, D (2011) Friends, Fans, and Followers: Do AdsWorkonSocialNetworks?Howgenderandageshapereceptivity.JournalofAdvertising
Tsang,M.M.,HoS-C.&LiangT-P.,2004.“ConsumerAttitudestowardMobileAvertising: AnEmpirical Study”.International Journal of Electronic Commerce, 3:65-78
Tuten, T L (2008) Advertising 2.0: social media marketing in a web 2.0 world: socialmedia marketinginaweb2.0world.ABC-CLIO.
Vatanparast, R (2010) Factors affecting mobile advertising In K Pousttchi & D. G.Wiedemann (Eds.), Handbook of research on mobile marketing management (pp. 58–76).Hershey,USA:IGIGlobal.
Wang C., Zhang P., Cho R., D‟Eredita M., Understanding consumer attitude towardadvertising, Americas conferenceoninformationSystems,1143-1148(2002).
Wu Guohua, Perceived interactivity and attitude toward the website, Conference ofAmericanAcademyofadvertisingAlbuquerqueMexico,UniversityofTexas(1999). Zhang P., Wang C., An empirical study on consumer‟s perceived value and attitudetowardadvertising,GlobalInformationTechnologyandmanagementw o r l d conf erence,Anchorage,AK(2005).
Zhang, X Y., & Xiong, K (2012) A conceptual model of user adoption of mobileadvertising Paper presented at the 2012 international Conference on ComputerScienceandElectronics Engineering doi:10.1109/ICCSEE.2012.454
PHỤLỤC PHỤLỤC1 BẢNG KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU
Tôi là Lâm Quỳnh Chi, hiện là sinh viên năm 4 khoa Quản trị kinh doanh của trườngĐại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Tôi đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp.Hiện tôi đang nghiên cứu đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤPNHẬNQ U Ả N G C Á O T R Ê N M Ạ N G X Ã H Ộ I C Ủ A N G Ƣ Ờ I T I Ê U
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Rất mong anh/chịdành ít thời gian tham gia trả lời các câu hỏi khảo sát dưới đây để hỗ trợ tôi hoàn thànhkhóaluận.Tôiluôntrântrọngsựgiúpđỡcủatấtcảmọingười!
Tất cả các câu trả lời của anh/chị cung cấp đều đƣợc bảo mật tuyệt đối và chỉ sử dụngchomụcđíchnghiêncứu.
Giớitính: Nam Nữ Độtuổi: Từ15đến18tuổi Từ18–24tuổi
Thunhập: Dưới5triệuVNĐ Từ5–10 triệuVNĐ
Từ10 -20triệuVNĐ Trên 20 triệu VNĐTrìnhđộhọcvấn: TrunghọcCơ sở TrunghọcPhổthông
Dưới đây là những phát biểu liên quan đến ý định chấp nhận QC trên MXH dưới gócđộngườitiêudùngtạithànhphốHồChíMinh.Hãychobiếtmứcđộmàanh/chịđồngývớ icácphátbiểu dướiđâytheoquyước.Đốivớimỗicâuphátbiểuanh/chịhãyđánhdấuXvàotrongcácôtươngứng với mứcđộđồngýcủaanh/chị.
Cácm ẫ u q u ả n g cáot r ê n m ạ n g xã hộ ig i ú p tôicậpnhậtthôngtinliêntục
Mạngxãhộicu ng cấpnhiềuthôngtinhơn cáckênhquảngcáo khác
Khi muốn tìm hiểu về một sản phẩm hoặcthương hiệu nào đó, tôi thường tham khảocácquảngcáo trênMXH
Tôit iế pn h ậ n th ôn g t i n các q u ả n g cáo t r ê n mạngxãhội
Caođẳng 38 17.9 17.9 30.7 Đại học - Sau đạihọc 147 69.3 69.3 100.0
Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormaliz ation. a.Rotationconvergedin 5iterations.
YCN TTT TGT STC SKC TTA
*.Correlationis significantat the0.05 level(2-tailed).
1 777 a 604 594 43941 1.990 a Predictors:(Constant),TTA,TTT,STC,SKCRTGT b DependTGTVariable:YCN
Model Sum ofSquares df Mean
Total 100.467 211 a DependTGTVariable:YCN b Predictors:(Constant),TTA,TTT,STC,SKCTGT
B Std.Error Beta Tolerance VIF
VarianceProportions (Constant) TTT TGT STC SKC TTA
Minimum Maximum Mean Std.Deviation N PredictedValue 1.7658 4.9264 3.4796 53632 212
