Mụctiêunghiêncứu
Mụctiêutổngquát
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăntrựctuyếnGojekcủangườitiêudùngtạiTP.HCMvàmứcđộảnhhưởngcủacác yếutốđó,đồngthờiđềxuấtcáchàm ýquảntrịnhằmcảithiện vànângcaochấtlƣợn gdịchvụđặtthứcăntrựctuyếnchoGojek.
Mụctiêucụ thể
Câuhỏinghiêncứu
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng Gojek của khách hàngtạiThànhphốHồChíMinh ?
- Đối tượng khảo sát:Mọi người trong độ tuổi từ 15 đến 50 đã và đang sử dụngdịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Gojek tại địa bàn TP.HCM Nhóm đối tƣợng này cónhu cầu cao về các dịch vụ trực tuyến và hiểu biết về công nghệ thông tin nên sẽ thểhiệnđƣợcđặcđiểmcủanhómkháchhàng.
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởngđếnquyếtđịnhlựa chọnsử dụngứngdụngđặtthứcăn trựctuyếnGojek.
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tập trung tham khảo, phân tích và tổng hợp cáclý thuyết từ internet, các nghiên cứu, tài liệu nhằm nắm rõ những vấn đề liên quanđến đề tài, các thông tin về thị trường, dịch vụ trong lĩnh vực, qua đó xây dựng cơsởlýthuyếthoànchỉnhvàlàmtiềnđềchocácbướcphântíchđịnhlượng.
- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và bảng câuhỏi.K i ể m đ ị n h đ ộ t i n c ậ y v à g i á t r ị c ủ a t h a n g đ o b ằ n g h ệ s ố t i n c ậ y C r o n b a c h alpha Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS đểxây dựng mô hình và các giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tại Thành phố HồChíMinh.Dùngphươngphápphântíchhồiquyvớicácquanhệtuyếntínhđểkiểmđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trựctuyến Gojek của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa vào đó tính mứcđộquantrọngcủa từngyếutố.
- Hệ thống hóa lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứngdụngđặtthứcăntrựctuyếnGojekcủangườitiêudùngtạiThànhphốHồChíMinh.
- Kiểm nghiệm mô hình của nghiên cứu trước, hoàn thiện mô hình các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của ngườitiêudùngtạiThànhphốHồChí Minh. Đónggóp mặtthựctiễn:
- Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ứng dụng đặt thức ăn trựctuyếnthìcácyếutố nhƣ:mãgiảmgiá,chiphívậnchuyểnđƣợccoilànhântốđóng vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Do vậy, kết quảnghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định các chiến lƣợc nhằm tìm ranhững giải pháp cải thiện và nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ của ứng dụngGojek.
Kotler và Armstrong định nghĩa “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích màmột bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyềnsở hữu bất kỳ thứ gì Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sảnphẩmvậtchất”.
Còn theo J William Stanton, “dịch vụ là những hoạt động vô hình có thểnhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không nhấtthiếtphảigắnliềnvớiviệcbánmộtsảnphẩmhoặcmộtdịch vụkhác”.
Adrian Payne nhận định “dịch vụ làmột hoạt động cómộty ế u t ố v ô h ì n h gắn liền với nó và liên quan đến sự tương tác của nhà cung cấp dịch vụ với kháchhàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng Dịch vụ không liên quan đến việcchuyểngiaoquyềnsởhữuđầura”
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (1960), “dịch vụ là là các hoạt động, lợi íchhoặc sự thỏa mãn đƣợc cung cấp để bán hoặc đƣợc cung cấp liên quan đến việc bánhànghóa”.
Từ những định nghĩa về khái niệm dịch vụ ở trên, ta có thể rút ra khái niệmvề dịch vụ: Dịch vụ là sản phẩm của lao động, nó không tồn tại ở dạng vật chất, màdo một bên thực hiện cung cấp cho một bên khác để đáp ứng nhu cầu cho sản xuấtvà tiêu dùng Về cơ bản, kết quả của dịch vụ là phi vật chất và thường không dẫnđến quyền sở hữu đối với bất kì một yếu tố sản xuất nào Quá trình sản xuất và sửdụngdịchvụđƣợcdiễnramộtcáchđồng thời.
Ngàynay,khikhoahọckỹthuậtvàcôngnghệpháttriểnmạnhmẽthìdịchvụ cũng đã dần thay đổi bên cạnh hình thức tồn tại từ ban đầu, dịch vụ cũng đã cónhững bước tiến lớn trong việc hình thành các loại hình mới ứng dụng những thànhtựutrongcôngnghệ khoahọcđólàdịchvụtrựctuyến.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ trực tuyến, dưới đây là một sốquanđiểmcủacácnhànghiêncứuvềthuậtngữ này
“Dịch vụ trực tuyến là một thuật ngữ rất chung chung, thường đề cập đếnviệc cung cấp các dịch vụ thông qua internet, do đó dịch vụ trực tuyến cũng có thểbao gồm thương mại điện tử, mặc dù nó cũng có thể bao gồm các dịch vụ phithươngmại(trựctuyến),màthườngđượccungcấpbởiChínhphủ”(IrmaBuntantan&G.Da vidGarson,2004;MuhammadRais&Nazariah,2003).
TheoT u r b a n ( 2 0 0 2 ) , d ị c h v ụ k h i đ ƣ ợ c t h ự c h i ệ n t r ê n i n t e r n e t , đ ô i k h i t ự động đƣợc gọi là dịch vụ trực tuyến Nó cung cấp dịch vụ cho khách hàng và giaodịchbánhàngsẽđƣợcthựchiệntrựctuyến(online)hoặckhôngtrựctuyến(offline).
Có thể thấy rằng tuy có sự khác biệt trong quan điểm của các nhà nghiên cứuvề thuật ngữ dịch vụ trực tuyến nhƣng nhìn chung, dịch vụ trực tuyến là loại hìnhdịch vụ mà nhà cung cấp sẽ thông qua các thiết bị điện tử để cung cấp dịch vụ chokhách hàng Công nghệ thông tin và truyền thông là hai yếu tố quan trọng khôngthểthiếucủa dịch vụ trựctuyến.
Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến là việc khách hàng sẽ thông qua website củanhà hàng hoặc trên các ứng dụng đặt thức ăn của bên thứ ba để lựa chọn đồ ăn haythứcuốngmangvề.Hệthốngsẽghinhậncácthôngtincầnthiếtvềđơnhàngnhƣ:
- Thôngtinkhách hàng:Tên,email,sốđiệnthoại,địachỉgiaohàng,…
Các mặt hàng đƣợc giao có thể bao gồm các món khai vị, món ăn kèm,đồuống, món tráng miệng… và thường được giao trong hộp hoặc túi Tùy thuộc vàocông ty giao hàng, khách hàng có thể chọn thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt hoặcthanh toán qua thẻ hay ví điện tử Và sẽ có khoản phí giao hàng thường được tínhcùngmặthàngmàkháchhànglựa chọnđặtmua.
Phươngphápnghiêncứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tập trung tham khảo, phân tích và tổng hợp cáclý thuyết từ internet, các nghiên cứu, tài liệu nhằm nắm rõ những vấn đề liên quanđến đề tài, các thông tin về thị trường, dịch vụ trong lĩnh vực, qua đó xây dựng cơsởlýthuyếthoànchỉnhvàlàmtiềnđềchocácbướcphântíchđịnhlượng.
- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và bảng câuhỏi.K i ể m đ ị n h đ ộ t i n c ậ y v à g i á t r ị c ủ a t h a n g đ o b ằ n g h ệ s ố t i n c ậ y C r o n b a c h alpha Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS đểxây dựng mô hình và các giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tại Thành phốHồChíMinh.Dùngphươngphápphântíchhồiquyvớicácquanhệtuyếntínhđểkiểmđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trựctuyến Gojek của người tiêu dùng tạiThành phố Hồ Chí Minh, dựa vào đó tính mứcđộquantrọngcủa từngyếutố.
Ýnghĩađề tài
- Hệ thống hóa lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứngdụngđặtthứcăntrựctuyếnGojekcủangườitiêudùngtạiThànhphốHồChíMinh.
- Kiểm nghiệm mô hình của nghiên cứu trước, hoàn thiện mô hình các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của ngườitiêudùngtạiThànhphốHồChí Minh. Đónggóp mặtthựctiễn:
- Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ứng dụng đặt thức ăn trựctuyếnthìcácyếutố nhƣ:mãgiảmgiá,chiphívậnchuyểnđƣợccoilànhântốđóng vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Do vậy, kết quảnghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định các chiến lƣợc nhằm tìm ranhững giải pháp cải thiện và nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ của ứng dụngGojek.
Kháiniệm
Dịchvụ
Kotler và Armstrong định nghĩa “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích màmột bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyềnsở hữu bất kỳ thứ gì Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sảnphẩmvậtchất”.
Còn theo J William Stanton, “dịch vụ là những hoạt động vô hình có thểnhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không nhấtthiếtphảigắnliềnvớiviệcbánmộtsảnphẩmhoặcmộtdịch vụkhác”.
Adrian Payne nhận định “dịch vụ làmột hoạt động cómộty ế u t ố v ô h ì n h gắn liền với nó và liên quan đến sự tương tác của nhà cung cấp dịch vụ với kháchhàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng Dịch vụ không liên quan đến việcchuyểngiaoquyềnsởhữuđầura”
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (1960), “dịch vụ là là các hoạt động, lợi íchhoặc sự thỏa mãn đƣợc cung cấp để bán hoặc đƣợc cung cấp liên quan đến việc bánhànghóa”.
Từ những định nghĩa về khái niệm dịch vụ ở trên, ta có thể rút ra khái niệmvề dịch vụ: Dịch vụ là sản phẩm của lao động, nó không tồn tại ở dạng vật chất, màdo một bên thực hiện cung cấp cho một bên khác để đáp ứng nhu cầu cho sản xuấtvà tiêu dùng Về cơ bản, kết quả của dịch vụ là phi vật chất và thường không dẫnđến quyền sở hữu đối với bất kì một yếu tố sản xuất nào Quá trình sản xuất và sửdụngdịchvụđƣợcdiễnramộtcáchđồng thời.
Dịchvụtrựctuyến
Ngàynay,khikhoahọckỹthuậtvàcôngnghệpháttriểnmạnhmẽthìdịchvụ cũng đã dần thay đổi bên cạnh hình thức tồn tại từ ban đầu, dịch vụ cũng đã cónhững bước tiến lớn trong việc hình thành các loại hình mới ứng dụng những thànhtựutrongcôngnghệ khoahọcđólàdịchvụtrựctuyến.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ trực tuyến, dưới đây là một sốquanđiểmcủacácnhànghiêncứuvềthuậtngữ này
“Dịch vụ trực tuyến là một thuật ngữ rất chung chung, thường đề cập đếnviệc cung cấp các dịch vụ thông qua internet, do đó dịch vụ trực tuyến cũng có thểbao gồm thương mại điện tử, mặc dù nó cũng có thể bao gồm các dịch vụ phithươngmại(trựctuyến),màthườngđượccungcấpbởiChínhphủ”(IrmaBuntantan&G.Da vidGarson,2004;MuhammadRais&Nazariah,2003).
TheoT u r b a n ( 2 0 0 2 ) , d ị c h v ụ k h i đ ƣ ợ c t h ự c h i ệ n t r ê n i n t e r n e t , đ ô i k h i t ự động đƣợc gọi là dịch vụ trực tuyến Nó cung cấp dịch vụ cho khách hàng và giaodịchbánhàngsẽđƣợcthựchiệntrựctuyến(online)hoặckhôngtrựctuyến(offline).
Có thể thấy rằng tuy có sự khác biệt trong quan điểm của các nhà nghiên cứuvề thuật ngữ dịch vụ trực tuyến nhƣng nhìn chung, dịch vụ trực tuyến là loại hìnhdịch vụ mà nhà cung cấp sẽ thông qua các thiết bị điện tử để cung cấp dịch vụ chokhách hàng Công nghệ thông tin và truyền thông là hai yếu tố quan trọng khôngthểthiếucủa dịch vụ trựctuyến.
Dịchvụgiaothứcăntrựctuyến
Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến là việc khách hàng sẽ thông qua website củanhà hàng hoặc trên các ứng dụng đặt thức ăn của bên thứ ba để lựa chọn đồ ăn haythứcuốngmangvề.Hệthốngsẽghinhậncácthôngtincầnthiếtvềđơnhàngnhƣ:
- Thôngtinkhách hàng:Tên,email,sốđiệnthoại,địachỉgiaohàng,…
Các mặt hàng đƣợc giao có thể bao gồm các món khai vị, món ăn kèm,đồuống, món tráng miệng… và thường được giao trong hộp hoặc túi Tùy thuộc vàocông ty giao hàng, khách hàng có thể chọn thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt hoặcthanh toán qua thẻ hay ví điện tử Và sẽ có khoản phí giao hàng thường được tínhcùngmặthàngmàkháchhànglựa chọnđặtmua.
Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (online food delivery services) là dịch vụgiao thức ăn và cũngđ ồ n g t h ờ i l à m ộ t d ị c h v ụ đ i ệ n t ử B ê n c ạ n h n h ữ n g đ ặ c đ i ể m của dịch vụ giao thức ăn thì đối với dịch vụ giao thức ăn trực tuyến, việc đặt món sẽđƣợcthựchiệnthôngquawebsitehoặcứngdụngdiđộngvàmónăn màkháchhànglựa chọn sẽ được giao đến tận nơi cho khách hàng Hiện nay, trên thị trường có haikiểu cung cấp dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Đầu tiên là các nhà cung cấp thựcphẩm và dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến nhƣ Pizza Hut, The Pizza Company, KFC,The Coffee House…, họ chỉ giao món ăn do chính mình cung cấp Thứ hai là bêncungcấpdịchvụgiaothứcăntrựctuyếnđộclậpnhƣNow,GrabFood,Gojek…,đốitƣợng này chỉ là bên trung gian thực hiện dịch vụ giao thức ăn cho nhiều nhà hàngkhácnhauvà khôngtạorathực phẩm.
Ứngdụng
Ứng dụng là phần mềm đƣợc tạo ra để chạy trên các thiết bị thông minh nhưđiện thoại, máy tính bảng và các thiết bị di động khác Các ứng dụng thường có sẵnthông qua các nền tảng phân phối ứng dụng, thường được điều hành bởi các chủ sởhữu của hệ điều hành di động nhƣ Apple App Store, Google Play, Windows PhoneStore, BlackBerry AppWorld Có những ứng dụng miễn phí những cũng có nhữngứngdụngbắtbuộc phảimua mớicóthểtảixuống
Ứngdụnggiaothứcăntrựctuyến
Ứng dụng đặt đồ ăn đƣợc thiết kế để khách hàng có thể dễ dàng sử dụng trênnhiều thiết bị khác nhau nhƣ điện thoại, máy tính, tivi,… Theo Mona Software, ứngdụng gọi đồ ăn trực tuyến là một giải phápt ố i ƣ u t r o n g x ã h ộ i h i ệ n đ ạ i , n ó g i ả i quyết đƣợc nhiều vấn đề cho người tiêu dùng có thể kể đến như: sự e ngại về mứcgiá không rõ ràng khi sử dụng dịch vụ xe ôm truyền thống để giao hàng; giải quyếtđƣợcđ ầ u r a c h o n h i ề u c ử a h à n g t r o n g k h o ả n g t h ờ i g i a n t h ự c h i ệ n g i ã n c á c h x ã hội… Ngoài ra còn là giải pháp marketing cho các chuỗi nhà hàng, giúp họ lưu trữmộtlƣợnglớnkháchhàngtiềmnăngquaứngdụngđặtđồăn. Ứng dụng di động đặt món trực tuyến thì chƣa có một khái niệm cụ thể.Tuynhiên, theo nhƣ Islam & Mazumder thì “Ứng dụng di động bao gồm các phần mềm,cácchươngtrìnhđượclậptrìnhchosmartphone,máytínhbảng,máynghenhạcvà các thiết bị di động khác nhằm thực hiệnm ộ t s ố c h ứ c n ă n g n h ấ t đ ị n h đ á p ứ n g nhu cầungườidùng” (Islam&Mazumder, 2010) Vậy nên có thể hiểu rằng ứngdụng di động đặt món trực tuyến là một dạng cụ thể của ứng dụng di động và loạiứng dụng này sẽ cung cấp dịch vụ đặt món trực tuyến Ở ứng dụng đặt thức ăn trựctuyến khách hàng có thể đặtm ó n t ừ n h i ề u n h à h à n g , q u á n ă n t r o n g p h ạ m v i p h ụ c vụ.
Giớithiệu vềGojek
Gojek là một công ty khởi nghiệp công nghệ có trụ sở tạiJakarta,Indonesia,chuyên về dịch vụ vận tải và hậu cần Đây làKỳ lânđầu tiên của Indonesia, cũng làcông ty duy nhất ở Đông Nam Á đƣợc đƣa vào 50 công ty của Fortune đã thay đổithế giới năm 2017 và xếp thứ 17 cùng với Apple (thứ 3), Unilever (thứ 21), vàMicrosoft (thứ 25) Công ty đƣợc định giá khoảng 5 tỷ đô la vào tháng 2 năm 2018,Kể từ tháng 11 năm 2018, Gojek đã hoạt động tại Indonesia, Việt Nam, Singapore,Thái Lan và sẽ sớm hoạt động tại Philippines vàMalaysia.Gojek cũng là một trongnhững đơn vị tiên phong của mô hình siêu ứng dụng (Super App) tích hợp, kết nốingười dùng với hơn 2 triệu đối tác tài xế và 500.000 nhà hàng tại hơn 200 thànhphố,ởnămquốcgiaĐôngNamÁ.
Chính thức ra mắt tại Việt Nam vào tháng 8-2018, Go-Viet hoạt động trên 3lĩnh vực là gọi xe (GoBike), giao hàng (GoSend), và đặt đồ ăn (GoFood), phục vụhàng triệu người dùng tại Hà Nội và TP.HCM Ứng dụng này đã tạo ra cơ hội thunhập cho hơn 150.000 đối tác tài xế và 80.000 nhà hàng, phần lớn trong số đó là cáccửahàng siêu nhỏ,nhỏvàvừa.
Tuy nhiên, vào ngày 03/07/2020, ứng dụng gọi xe GoViet đã hợp nhất thươnghiệu với Gojek Indonesia để trở thành Gojek Việt Nam Sau khi đổi tên, Gojek vẫnsẽ tiếp tục cung cấp dịch vụ gọi xe hai bánh dưới tên gọi GoRide, thay cho GoBikecủaGoViet.Các dịchvụkhácbaogồm:
Cơsởlýluậnvềhànhvingườitiêudùng
Kháiniệmhànhvi tiêu dùng
Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cánhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sảnphẩmhaydịch vụ”.
Từkhái niệm trên, có thể hiểu đơn giản là “hành vi khách hàng bao gồmnhững suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họthực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ” Những yếu tốnhƣ ý kiến đánh giá từ những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ, thôngtin về chất lƣợng của sản phẩm/dịch vụ, giá cả, bao bì, các hoạt động quảng cáo,chươngtrìnhkhuyến mãi,… đềucóthểảnhhưởngđếncảmnhận,suynghĩvàhànhvicủakháchhàng.
Môhìnhvềhànhvitiêudùng
Đểcóthểđánhgiáđượcnhữngyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuacủangườitiêu dùng, ta phải bắt đầu bằng việc xác định đƣợc quy trình mua hàng của họ bắtđầu và kết thúc nhƣ thế nào, để từ đó tìm ra những tác nhân ảnh hưởng đến quyếtđịnhcủahọđểxâydựngnênmôhìnhhànhvi ngườitiêudùng.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) đã chỉ ra rằng ýthức của người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố marketing và cácyếu tố môi trường, tại đó chúng sẽ đáp ứng, thỏa mãn những yêu cầu của ngườimua Tuy nhiên do mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có các yếu tố liên quan đến đặcđiểm người mua hay quyết định mua khác nhau nên sẽ có hành vi tiêu dùng khácnhau.
Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá lựa chọnQuyết định mua hàng
Nguồn:Marketing căn bản,PhilipKotler(2009)
Quytrìnhraquyếtđịnhmuacủangườitiêudùng
TheoN.GregoryMankiw:“Quátrìnhraquyếtđịnhcủacánhânđượcđịnhhướngbởisựtố iđa hoátính hữuíchtrongmộtlƣợng ngânsáchhạnchế”.
Theo Philip Kotler (2001), Nhận biết nhu cầu đƣợc cho là giai đoạn quantrọng nhất trong quá trình thông qua quyết định lựa chọn Khi người tiêu dùngkhôngphátsin hnhucầum ua sắmhànghànghóathì sẽ khôngcón h ữ n g hà nhvi muahàng.Nhucầuthườngbịkíchthíchbởicáyếutốbêntrongnhưnhucầusinhlýhaybịtácđộng bởicácyếutốbênngoàinhƣquảngcáo,hìnhảnhcủa sảnphẩm….
Ngay sau giai đoạn nhận biết nhu cầu là giai đoạn tìm kiếm thông tin sảnphẩm, thông thường nguồn thông tin này chủ yếu là nguồn thông tin cá nhân, nguồnthông tin thương mại, nguồn thông tin công cộng Thông qua đó người tiêu dùng sẽcó thêm thông tin về sản phẩm và người tiêu dùng có thể tìm ra sản phẩm mà họcảmthấytốtnhấthoặccóthểđápứngnhữngtiêuchí màhọđƣara. Ðánhgiálựachọn
Trước khi đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng sẽ thu thập thông tin sảnphẩm và dựa trên những thông tin đó họ sẽ đƣa ra những đánh giá đối với sản phẩmđến từ các thương hiệu khác nhau Người tiêu dùng sẽ tiến hàng đánh giá mức độthỏa mãn của bản thân họ với sản phẩm, những lợi ích nhất định mà sản phẩm đemlại Hoặc, họ có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp niềm tin dành cho sảnphẩmvàtậphợpnàycóthểđemlạilợiích màngười tiêudùngmongmuốnh aythỏa mãnnhucầucủangườitiêudùngởcácmứcđộkhácnhau.
Quyếtđịnhmuahàng Đây là giai đoạn thứ tƣ trong quá trình thông qua quyết định lựa chọn. Saukhi đánh giá, ý định mua hàng sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu nhận đƣợcđiểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên ở giai đoạn nàyngười tiêu dùng thường dễ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố Yếu tố đầu tiên là thái độhay quan điểm của người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) đối với sản phẩm.Yếu tố thứ hai là các yếu tố hoàn cảnh (thu nhập gia tăng, mức giá dự tính,
Niềm tin và sự đánh giá Thái độ
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Sau khi mua hàng và trải nghiệm sản phẩm người tiêu dùng có thể đưa ranhững đánh giá hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm, từ đó họ sẽ có một sốphản ứng đối với sản phẩm hay thương hiệu đó Nếu người tiêu dùng cảm thấy hàilòng họ sẽ tiếp tục tin tưởng và hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầuhoặcgiớithiệuchongườikhác.Vớitrườnghợpngượclạihọsẽkhóchịuvàchuyểnsang sử dụng nhãn hiệu khác hoặc họ sẽ đưa ra những đánh giá xấu và ngăn ngườixungquanhcóýđịnhmuasảnphẩm.
Cơsởlýthuyết
Thuyếthànhđộng hợp lý
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen vàFishbein xây dựng vào giai đoạn cuối những năm 60 của thế kỷ XX và đƣợc điềuchỉnh và cải tiến theo thời gian Mô hình TRA cho thấy rằng ý định của người tiêudùng là yếu tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến hành vi thực sự của người tiêudùng Và hai yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến ý định là thái độ cùng với chuẩn chủquan.
Nguồn:SchiffmanvàKanuk,Consumerbehavior,Prentice–HallInternational
TrongmôhìnhTRA,tháiđộsẽđượcđolườngvàđánhgiábằngniềmtinđốivới các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ tập trung đánh giá những đặctínhcóthểđemlạicáclợiíchcần thiếtvà cómứcđộquantrọngkhácnhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua thái độ hay quanđiểm của những người xung quanh (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); nhữngngười này ủng hộ hay không ủng hộ họ mua Người càng gần gũi với người tiêudùngthìmứcđộảnh hưởngtớiquyếtđịnhchọn muacủahọcàngtăng.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng khôngthểảnhhưởngtrựctiếpđếnhànhvimuamàniềmtinngườitiêudùngchỉcóthểảnhhưởng đến thái độ hướng tới hành vi tiếp theo đó là tác động vào ý định mua củangười tiêu dùng và cuối cùng là tác động lên hành vi mua thực sự Do vậy, thái độsẽgiảithíchchoxuhướngmuasắm,cònxuhướngmuasắmlà yếutốquantrọngđểgiảithíchchohànhvicủangườitiêu dùng
Thuyếthànhvidựđịnh TPB
Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hànhđộng theo dự tính/theo kế hoạch) Lý thuyết hành vi hoạch định do Azjen
(1991) đềxướng, là một lý thuyết tổng quát của hành vi con người trong bộ môn tâm lý xãhội, có thể đƣợc sử dụng để nghiên cứu một loạt các hành vi cá nhân Nó giả địnhrằng hành vi của cá nhân là kết quả của quá trình lựa chọn có ý thức, bị chi phối bởinăng lực nhận thức cánhânvà áplực xãhội Lý thuyếtnày cho rằng hànhvic á nhân bị chi phối bởi kế hoạch hành động của họ trong một tình huống cụ thể, kếhoạch này sẽ tác động đến thái độ của người đó đối với tình huống, chuẩn mực chủquan(subjectivenorm)vàcáchthứckiểmsoát tìnhhuốngđó(xemhình2.4).
Tháiđộđƣợcđịnhnghĩalàtổngthể nhữngcảmxúc tíchcựchaytiêucựccủacá nhân khi quan sát diễn biến của tình huống Do đó, thái độ có thể đƣợc xem nhƣlà một tổng thể cảm nhận của một người về những hậu quả khác nhau của tìnhhuống đó; và như vậy thái độ có thể được đo lường bằng cường độ của những hậuquả này Quan niệm chủ quan liên quan đến nhận thức cá nhân về sự mong đợi củangườithânvềcáchứng xửcủa họtrongtìnhhuốngđó.
Quan niệm chủ quan có thể được đo lường bằng một sự kết hợp cộng hưởngcác nhận định của họ về mong muốn của các nhóm có liên quan như bạn bè, đồngnghiệp, người quản lý của họ Kiểm soát hành vi là nhận thức cá nhân về các kiểmsoát bên trong hoặc bên ngoài chi phối hành vi trong tình huống cụ thể Kiểm soátbên trong có thể bao gồm năng lực cá nhân để thực hiện hành vi dự định (tự tácđộng), còn kiểm soát bên ngoài đề cập đến các nguồn lực bên ngoài sẵn có, cần thiếtđểthực hiệnhànhvi(điềukiệnthuậnlợi).
Lý thuyết hành vi hoạch định cũng chỉ ra rằng đôi khi người ta có thể có ýđịnh thựchiện một hành vi nhất định nhƣng thiếu các điều kiện cần thiết để thựchiện; và do đó lý thuyết này thừa nhận rằng yếu tố kiểm soát hành vi có thể mangđếnnhững tác độngtrực tiếptớidiễnbiếncủahànhvi, kết hợpvớicác tác độnggiántiếptạorabởikếhoạchhànhhộngcủa họ.
Lý thuyết hành vi hoạch định là một phần mở rộng của một lý thuyết trướcđó được gọi là Lý thuyết hành động hợp lý, nó bao gồm thái độ và quan niệm chủquan là yếu tố chính chinh phối ý định (kế hoạch hành động), nhƣng không chứađựngyếu tố kiểm soáthành vi Yếu tố kiểms o á t h à n h v i đ ƣ ợ c
A j z e n b ổ s u n g đ ể giải thích cho trường hợp khi cá nhân thiếu một số điều kiện cần thiết để thực hiệnkế hoạch hành động của mình (chẳng hạn nhƣ không có truy cập Internet tốc độ caođểlướtweb).
Môhìnhchấpnhận côngnghệTAM
TrongmôhìnhChấpnhậnCôngnghệTAM(TechnologyAcceptanceModel), yếu tố Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố Nhận thứcsự hữu ích. Davis (1985) xác định khái niệm Nhận thức sự hữu ích là mức độ màmột cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việccủa người đó; Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sửdụngmộthệthốngcụthểsẽkhôngcầnnỗlựcvềthểchấtvàtinhthần.Nhậnthứcsự hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng đều được nhận thấy là có trực tiếp ảnh hưởngđếnÝđịnhhànhvi.
Bên cạnh đó mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology AcceptanceModel) đƣợc phát triển bởi Davis (1985) dựa trên cơ sở của lý thuyết TRA cho thấyý định đƣợc xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi sử dụng công nghệ Ngoài ramối quan hệ giữa ý định và hành vi sử dụng công nghệ cũng đƣợc kiểm định bởiJoongho Ahn và ctg
(2001), Hasslinger và ctg (2007) cùng với nghiên cứu củaHoàngQuốcCường(2010).
Nguồn:Davis,1985,tr.24,tríchtrong ChutterM.Y.,2009,tr.2
Lượckhảocácmôhìnhnghiêncứutrước
Nghiêncứuhànhvimuasắmtrựctuyếncủakháchhàng(TrựctuyếnShopping Behavior of Customers): Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kếtluậnliênquantớinghiêncứuhànhvikháchhàngnhƣsau:
Rahmaningtyas và cộng sự (2017) - “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc muathực phẩm địa phương trực tuyến ” Nghiên cứu chỉ ra những yếu tố có thể ảnhhưởng đến ý định mua thực phẩm ở địa phương của người tiêu dùng Indonesia quatrực tuyến và ý định đó có làm thay đổi quyết định mua hàng Nghiên cứu có 5 biếnđộc lập và 2 biến phụ thuộc. Các biến độc lập là Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễsử dụng, cảm nhận độ tin cậy, nhận thức về rủi ro, cảm nhận về giá.Các biến phụthuộc là ý định mua và quyết định mua Theo đó kết quả của nghiên cứu đã chỉ rahai biến nhận thức về rủi ro và cảm nhận về giá là hai biến có ý nghĩa với ý địnhmua.
Prabowo & Nugroho (2019) đã khảo sát “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độvà ý định hành vi của người dùng Indonesia” đối với Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyếnbằng ứng dụng Go-Food thông qua việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tháiđộ và ý định hành vi của 732 người ở 10 thành phố tại Indonesia vào năm2019.Mục đích củanghiên cứu này là xác định những yếu tố chính mà người tiêu dùngquantâmkhisửdụngdịchvụGo-Food.Nghiêncứunàytậptrungvào6yếutố,cụ thể là động lực hưởng thụ, trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đây, định hướngtiết kiệm thời gian, động lực thuận tiện, tính hữu ích sau khi sử dụng, định hướngtiết kiệm giá Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tốkểt r ê n c ó ả n h h u ở n g đ ế n d ự đ ị n h h à n h v i k h i s ử d ụ n g d ị c h v ụ đ ặ t t h ứ c ă n t r ự c tuyến và tính hữu ích là yếu tố quan trọng nhất đối với thái độ và ý định hành vi củangườidùng.
Lưu Đặng Gia Hân (2022) đã thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố tácđộng đến quyết định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của khách hàng tạiTP Hồ Chí Minh” Trong bài nghiên cứu đã đƣa ra những giải thích và xác định xuthế thực hiện các hành vi cơ bản của khách hàng đối với hoạt động lựa chọn ứngdụng đặt thức ăn trực tuyến Bổ sung và tiến hành đánh giá mức độ ảnh hưởng củanhân tố kinh nghiệm trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của kháchhàng đối với hoạt động Mobile Marketing Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bộicho thấy tất cả 6y ế u t ố t á c đ ộ n g t í c h c ự c đ ế n Q u y ế t đ ị n h l ự a c h ọ n ứ n g d ụ n g đ ặ t thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh là: Nhận thức sự hữuích, nhân thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội, các điều kiện thuận lợi, nhậnthức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, nhận thức rủi ro đến giao dịch trựctuyến Ngoài ra, các đối tƣợng có thu nhập và độ tuổi khác nhau cũng ảnh hưởngđếnquyếtđịnhlựa chọnứngdụngđặtthứcăntrựctuyến
Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019) đã thực hiện nghiên cứu
" Trong nghiên cứu tác giả đã đưa ra mô hình các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng ở thành phố Cần Thơ Quanghiên cứu này cho thấy, các nhân tố: Sự đa dạng, sự thuận tiện, sản phẩm, hoạtđộng chiêu thị, giá cả là có tác động tích cực đến hành vi mua thức ăn nhanh quamạng của người tiêu dùng trên địa bàn TP Đà
Nẵng, trong đó, sự đa dạng trong lựachọnsảnphẩmthứcănnhanhvàdễdàngmuađóngvaitròquantrọngnhất.
Cácyếutốảnhh ƣ ở n g đế ntháiđộvàýđ ị n h hành vi của người dùngIndonesia. Động lực hưởng thụ, trảinghiệmmuahàngtrựctu yếntrướcđây,địnhhướngtiế tkiệmthờigian,độngl ự c t h u ậ n t i ệ n , t í n h hữuíchsaukhisửdụng.
Các nhân tố tác động đếnquyết định lựa chọn ứngdụngđặtthứcăntrựctuy ến của khách hàng tạiTP.HồChíMinh.
Nhậnthứcsựhữuích,nhânt hứctínhdễs ử dụng, ảnh hưởng của xãhội, các điều kiện thuậnlợi, nhận thức rủi ro liênquan đến sản phẩm, dịchvụ,n h ậ n t h ứ c r ủ i r o đ ế n giaodịchtrựctuyến.
Nhân tố ảnh hưởng đếnhànhvimuathứcănnha nhquaInternetcủangườit i ê u d ù n g t ạ i T P ĐàNẵng.
Sự đa dạng, sự thuận tiện,sảnphẩm,hoạtđộngchi êuthị,giácả.
Cácyếutốảnhh ƣ ở n g đế n ý định sử dụng ứngdụng
Baemin để mua thức ăncủakhách hàng Ởthànhphốhồchíminh
Nhậnthứcsựhữuích,nhậnt hứcdễsửd ụ n g , ảnhhưở ngcủaxãhội,cảm nhận độ tin cậy, cảmnhậnvềgiá
Các nghiên cứu trên dựa trên lý thuyết hành động hợp lí, thuyết hành vi dựđịnh, mô hình chấp nhận công nghệ,… Các yếu tố tác động có ý nghĩa trong nghiêncứu thị trường thường là tính hữu ích, giá cả, chuẩn chủ quan Đây là các đặc điểmđặc trƣng của hình thức mua hàng trực tuyến Trong nghiên cứu này, tác giả đi vàomột hình thức đặt thức ăn trực tuyến, cụ thể hơn là đặt thức ăn trực tuyến trên ứngdụng Gojek Nên có thể thấy rằng mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Trangvà cộng sự (2021) đƣa ra kết quả của 5 yếu tố: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễsửdụng,ảnhhưởngcủaxãhội,cảmnhận độtincậy,cảmnhậnvề giácóảnhhưởngtích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến, cụ thể là đặt thức ăn trực tuyến phùhợp với mục đích của nghiên cứu này Đây là lí do tác giả chọn kế thừa mô hình củaNguyễn Thị KiềuTrangvà cộng sự(2021).Tuy nhiên, tácgiả sẽq u a n t â m t h ê m một vài yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định quyết định sử dụng ứng dụng đặtthứcăntrựctuyến Gojekcủangườitiêudùng tạiTP.HCM.
Trong chương 2, tác giả trình bày lý thuyết về hành vi người tiêu dùng,tổnghợp kết quả của một số nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tạiTP.HCM Trong chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về mô hình nghiên cứu,phươngpháp nghiên cứuvàcáchthứcphântíchsốliệu.
Môh ì n h đ ề xuất
Dựatrênlýthuyếtvềquyếtđịnhtiêudùngvàmộtsốnghiêncứutrướccó liên quan Trong nghiên cứu này, tôi kế thừa mô hình nghiên cứu của Nguyễn ThịKiềuTrangvàcộngsự (2021).
Tuy nhiên, ngoài các yếu tố tác động đƣợc kế thừa từ mô hình Nguyễn ThịKiềuTrang vàcộngsự(2021),tác giảsẽbổ sungthêmmộtvàiyếutố nhƣ:
Kiểm soát rủi ro làlà việc sử dụng các biện pháp (kĩ thuật, công cụ, chiếnlƣợc,chínhsách )đểnétránh,ngănngừa,giảmthiểunhữngtổnthấtcóthểđếnvớitổ chức khi rủi ro xảy ra.Việc kiểm soát rủi ro sẽ giúp chúng ta chủ động đề phòngchúng,giảmtốiđanguồnlựcphátsinhthêm.Phầnlớnngườitiêudùngcóxuhướngcho rằng các sản phẩm được đặt trên Internet thường có rủi ro cao Nguyên nhândẫn đến là do người mua không biết sản phẩm mình mua có hình thức thế nào, đơnhàng có đƣợc giao đúng hạn, rủi ro tốn thất sản phẩm khi giao hàng Vì vậy việckiểm soátđƣợc rủi ro sẽ có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm củakhách hàng Do đó, tác giả bổ sung thêm yếu tố “Kiểm soát rủi ro” vào mô hìnhnghiêncứu.
Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà ai đó tin rằng khi họ sử dụng một hệthống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện của họ (Davis, 1985) Nghiên cứu củaElango và cộng sự (2018) đã chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu ích là một yếu tố cótác động đáng kể đến quyết địnhsử dụng các ứng dụng giao thức ăn theo yêu cầucủa người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan Nếu người tiêu dùng cảm thấy ứngdụng Gojek giúp họ tối ƣu hóa thời gian và họ cảm thấy ứng dụng này rất hữu íchthìhọsẽhìnhthànhnênýđịnhsửdụngứngdụngGojek.Dođónhậnthứcvềsự hữu ích của ứng dụng Gojek sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng ứngdụngnày.DođógiảthuyếtH1đƣợcđƣara:
Giả thuyết H1: Nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyếtđịnh sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tạiTP.HCM
Nhận thức dễ sử dụng là một cá nhân không cần cố gắng hay nỗ lực mà vẫncó khả năng sử dụng một hệ thống(Davis, 1985) Theo nhƣ mô hình chấp nhậncông nghệ (TAM) của Davis (1993), thái độ hành vi sẽ có ảnh hưởng đến ý địnhhành vi của người tiêu dùng và yếu tố nhận thức dễ sử dụng lại tác động đến thái độhànhvi.DođógiảthuyếtH2đƣợcđƣara:
Giả thuyết H2: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyếtđịnh sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tạiTP.HCM Ảnhhưởngcủaxãhội
Dựa vào thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), ta thấy chuẩn chủ quan cótác động đến xu hướng hành vi Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áplực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975). Ảnhhưởngcủaxãhộicóthểđếntừnhữngngườixungquanh.Nhữngngườixungquanhsẽ đưa ra lời khuyên nên hay không nên sử dụng, sẽ có tác dụng thúc đẩy hoặc làmgiảm ý định của khách hàng Trong nghiên cứu của Elango và cộng sự (2018), kếtquả chỉ ra rằng ảnh hưởng của xã hội có tác động đáng kể đến ý định sử dụng cácứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan DođógiảthuyếtH3đượcđưara:
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyếtđịnh sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tạiTP.HCM.
Phần lớn người tiêu dùng có xu hướng cho rằng các sản phẩm được đặt trênInternetthườngcórủirocao.Nguyênnhândẫnđếnlàdongườimuakhôngbiếtsản phẩm mình mua có hình thức thế nào, đơn hàng có đƣợc giao đúng hạn, rủi ro tốnthất sản phẩm khi giao hàng gây ra tác động xấu đến hành vi mua sắm trực tuyến.Việc ứng dụng kiểm soát rủi ro khi sử dụng ứng dụng sẽ làm cho khách hàng cóđượcsựantâm,tintưởngtừđóhìnhthànhnênquyếtđịnhsửdụngứngdụng.Dođógiảthuyết H4đƣợchìnhthành:
Giả thuyết H4: Kiểm soát rủi ro có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định sửdụngứngdụngđặtthứcăntrựctuyến Gojekcủangườitiêudùngtại TP.HCM.
Cảmnhậnđộtincậy Độ tin cậy đƣợc coi là một nhân tố quan trọng góp phần tác động đến quyếtđịnh mua hàng thông qua Internet, nghiên cứu của của Nguyễn Thị Hồng Hạnh vàcộng sự (2020)đã chứng minh được sự ảnh hưởng của độ tin cậy đối với ý địnhmua sắm thông qua Internet của người tiêu dùng Thông tin chi tiết về giá sản phẩmvà phí giao hàng sẽ là một trong những yếu tố giúp người tiêu dùng tin tưởng và antâmgiaodịchhơn,nócũnggiúpngườitiêudùngcảmnhậnđượcsựtincậykhimuahàngtrựctu yến.Dođó giảthuyết H5đƣợcđƣara:
Giả thuyết H5: Cảm nhận độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyếtđịnh sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tạiTP.HCM.
Theo mô hình của Hasslinger và cộng sự (2007) đã đề cập đến người tiêudùngtinrằngmuahàngquamạngsẽtiếtkiệmđƣợcvềgiávàcóthểdễdàng s osánhgiácả.Yếutốgiácảđượccholàcóảnhhưởnglớnđếnđếnquyếtđịnhsửdụngứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng Khách hàng có thể dễdàng đánh giá chi phí vận chuyển, phí nền tảng, giá sản phẩm để có thể lựa chọnđƣợc mức giá mà họ cảm thấy phù hợp, nếu cảm nhận về giá của người tiêu dùngtốt thì nó sẽ tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêudùng.Vìvậygiảthuyết H6đượcđưara:
GiảthuyếtH6:Cảmnhậnvềgiácóảnhhưởng tíchcực(+)đếnquyết địnhsửdụngứngdụngđặtthứcăntrựctuyến Gojekcủangườitiêudùngtại TP.HCM.
Quyết định sử dụng ƢDĐTĂTT
Cảm nhận độ tin cậy
Kiểm soát rủi ro Ảnh hưởng của xã hội
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức về sự hữu ích
Nhƣ vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa 6biến độc lập ( bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng củaxã hội, kiểm soát rủi ro, cảm nhận độ tin cậy, cảm nhận về giá ) và một biến phụthuộc
Quytrìnhnghiêncứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu cơsở lý thuyết cũng như nghiên cứu định tính để tìm ra nhân tố ảnh hưởng đến nghiêncứu, hiệu chỉnh thang đo của mô hình cho phù hợp.Nghiên cứu chính thức sử dụngnghiên cứu định lượng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụngứngdụngđặtthứcăn trựctuyếnGojekdựatrêndữ liệukhảosát.
Phân tích dữ liệu, đề xuất kiến nghị Nghiên cứu định lƣợng Hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu định tính Xây dựng thang đo
Cơ sở lý thuyết Đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
Nghiêncứuđịnhlƣợng
Mẫukhảosát
Mục đích của nghiên cứu định lượng là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đếnQuyết định sử dụng ƢDĐTĂTT Gojek Kích cỡ mẫu đƣợc xác định dựa trênphương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá(EFA) Theo Hachter (1994) kích cỡ mẫu ít nhất phải bằng 5 lần biến quan sát bằngít nhất 5 lần biến quan sát (Hair và cộng sự, 1998) Có 28 biến quan sát đƣợc dùngtrongp h â n t í c h c r o n b a c h ’ s a l p h a v à p h â n t í c h n h â n t ố , v ì v ậ y sốl ƣ ợ n g m ẫ u c ầ n thiết phải lớn hơn (5 x 28 =) 140 quan sát Vì vậy, số lƣợng mẫu cần thiết phải đạtđƣợctrongnghiêncứu nàyítnhất là140quansát.
Tác giả đã dựa trên nghiên cứu trước đó, hiệu chỉnh lại các thang đo phù hợphơn Bảng nghiên cứu định lƣợng yêu cầu khách hàng đánh giá về quyết định sửdụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek và có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh sử dụng của người tiêu dùng Thang đo về sự ảnh hưởng của các yếu tố đếnquyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến gồm: nhận thức sự hữu ích,nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội, kiểm soát rủi ro, cảm nhận độ tin cậy,cảm nhận về giá dựa trên thang đo Likert 5 điểm (thay đổi từ 1= Hoàn toàn khôngđồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý).Sau đó, tác giả thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến tại khu vựcthànhphốHồChíMinh.
Sau khi nhận đƣợc toàn bộ bảng câu hỏi cần thiết, dữ liệu đƣợc mã hóa,làmsạchvàđƣợcxửlývới sựhỗtrợcủaphần mềmSPSS 20.
Xửlýdữliệu
Dữ liệu đã đƣợc mã hóa và làm sạch sẽđƣợc phân tích và xử lí bằng phầnmềm SPSS 20 Thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu gồm: nhận thứcsự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội, kiểm soát rủi ro, cảm nhậnđộ tin cậy, cảm nhận về giá đƣợc đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hệ số kiểmđịnh Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha củamỗibiếnđolường.Cácbiếncóhệsốtươngquanbiếntổng 0,3 nên các biến có sự tương quan chặt chẽ và đạt yêu cầuvềđộtincậy.NếuloạibỏcácbiếnquansátthìhệsốCronbach'sAlphađều 0,6 và tất cả các biến quan sát của nhân tố này đều có hệ sốtương quan biến tổng > 0,3 nên các biến có sự tương quan chặt chẽ và đạt yêu cầuvềđộtincậy Nếuloại bỏcácbiến quansátthì hệsốCronbach'sAlphađều 0,6 và tất cả các biến quan sát của nhân tố này đều có hệ số tươngquan biến tổng > 0,3 nên các biến có sự tương quan chặt chẽ và đạt yêu cầu về độtincậy.Nếu loạibỏcácbiếnquansátthìhệsốCronbach'sAlphađều 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đolườngthànhphầncảmnhậnmứcđộtincậyđều>0,3nênđạtđộtincậy.Nếuloạibỏcác biếnquansátthì hệsốCronbach'sAlphađều 0,6 và tất cả các biến quan sát của nhân tố này đều có hệ số tươngquan biến tổng > 0,3 nên các biến có sự tương quan chặt chẽ và đạt yêu cầu về độtincậy.Nếu loạibỏcácbiếnquansátthìhệsốCronbach'sAlphađều 0,5 với mức ý nghĩa Sig = 0,00 < 0,05 , chothấy các biến có tương quan chặt với nhau nên đáp ứng đƣợc điều kiện của phântích nhân tố Với tiêu chuẩn Eigenvalue >1, biến quyết định sử dụng ứng dụng đặtthứcăntrựctuyếnGojekđƣợcrúttríchthành1nhântốthểhiệnởbảngnhƣsau:
Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết địnhsửdụngƢDÐTĂTTGojek.
Tổng phương sai trích là 72,086% > 50% cho thấy nhân tố này giải thích72,086%biếnthiêncủadữliệu.Hệsốtảinhântốcủacácbiếnquansátđều>0,5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại KếtquảkiểmđịnhKMOvàBartlettcủa biến
Khi phân tích EFA lần thứ 1 Eigenvalue>1 thì 6 thành phần tác động đếnquyết định sử dụng ƢDĐTĂTT Gojek đƣợc rút trích thành 6 nhân tố , tuy nhiên ởhệ số tải nhân tố của biến GC2, không đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên bịloại Sau khi loại biến GC2, kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2 các thành phần ảnhhưởngđếnquyếtđịnhsửdụngƯDĐTĂTTGojekđượcthểhiệnởbảngnhưsau:
Kết quả phân tích EFA 6 thành phần tác động đến quyết định sử dụngƢDĐTĂTT Gojek có hệ số KMO=0,828 >0,5 với mức ý nghĩa Sig=0,000.Với tiêuchuẩn Eigenvalue>1 thì 6 thành phần tác động đến quyết định sử dụng ƢDĐTĂTTGojekđƣợcrúttríchthành6nhântốđƣợcthểhiệnởbảngnhƣsau:
Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các nhân tố ảnhhưởngđếnquyếtđịnhsửdụngƯDÐTĂTTGojek
Biếnquansát Hệsố tải nhân tố
Tổngphươngsaitríchlà68,866%>50%chothấy6nhântốnàygiảithíchđược6 8,866%biếnthiêncủadữliệu.Hệsốtảinhântốcủacácbiếnquansátđều
HI SD XH RR TC GC QD
Phântíchnhântốkhámphá
Phântíchnhântốbiếnquyếtđịnhsửdụng 39 4.3.2 PhântíchnhântốcácbiếnảnhhưởngđếnquyếtđịnhsửdụngƯDĐTĂT TGojek 40
Kết quả phân tích EFA nhân tố quy quyết định sử dụng ƢDĐTĂTT Gojek ếtđịnh sử dụng có hệ số KMO=0,712 > 0,5 với mức ý nghĩa Sig = 0,00 < 0,05 , chothấy các biến có tương quan chặt với nhau nên đáp ứng đƣợc điều kiện của phântích nhân tố Với tiêu chuẩn Eigenvalue >1, biến quyết định sử dụng ứng dụng đặtthứcăntrựctuyếnGojekđƣợcrúttríchthành1nhântốthểhiệnởbảngnhƣsau:
Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết địnhsửdụngƢDÐTĂTTGojek.
Tổng phương sai trích là 72,086% > 50% cho thấy nhân tố này giải thích72,086%biếnthiêncủadữliệu.Hệsốtảinhântốcủacácbiếnquansátđều>0,5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại KếtquảkiểmđịnhKMOvàBartlettcủa biến
Khi phân tích EFA lần thứ 1 Eigenvalue>1 thì 6 thành phần tác động đếnquyết định sử dụng ƢDĐTĂTT Gojek đƣợc rút trích thành 6 nhân tố , tuy nhiên ởhệ số tải nhân tố của biến GC2, không đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên bịloại Sau khi loại biến GC2, kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2 các thành phần ảnhhưởngđếnquyếtđịnhsửdụngƯDĐTĂTTGojekđượcthểhiệnởbảngnhưsau:
Kết quả phân tích EFA 6 thành phần tác động đến quyết định sử dụngƢDĐTĂTT Gojek có hệ số KMO=0,828 >0,5 với mức ý nghĩa Sig=0,000.Với tiêuchuẩn Eigenvalue>1 thì 6 thành phần tác động đến quyết định sử dụng ƢDĐTĂTTGojekđƣợcrúttríchthành6nhântốđƣợcthểhiệnởbảngnhƣsau:
Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các nhân tố ảnhhưởngđếnquyếtđịnhsửdụngƯDÐTĂTTGojek
Biếnquansát Hệsố tải nhân tố
Tổngphươngsaitríchlà68,866%>50%chothấy6nhântốnàygiảithíchđược6 8,866%biếnthiêncủadữliệu.Hệsốtảinhântốcủacácbiếnquansátđều
Phântíchhồiquyvàkiểmđịnhcácgiảthuyết nghiêncứu
Phântíchtươngquan
HI SD XH RR TC GC QD
Ma trận hệ số tương quan ở trên cho thấy biến phụ thuộc quyết định sử dụngƯDĐTĂTT Gojek (QD) có tương quan với 6 biến độc lập Giữa các biến độc lậpcũng có tương quan với nhau nhưng hệ số tương quan thấp nên khả năng không cóhiện tượng tự tương quan Vì vậy, có thể kết luận các biến độc lập có thể đưa vàophân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụngđặtthức ăn trựctuyếncủa Gojek.
Phântíchhồiquybội
Phân tích hồi quy bội đo lường ảnh hưởng của 6 thành phần gồm: Nhận thứcsự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng của xã hội, Kiểm soát rủi ro, Cảmnhận mức độ tin cậy, Cảm nhận về giá đến quyết định sử dụng ƢDĐTĂTT Gojek.Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện bằng phương pháp “Enter” tức là các biến độc lậpđược đưa vào cùng một lúc để đo lường ảnh hưởng các biến này đến quyết định sửdụng ƯDĐTĂTT Gojek Các kiểm định được áp dụng thông qua hệ số xác định
R 2 hiệu chỉnh và kiểm định mức ý nghĩa F, đồng thời dự đoán hiện tƣợng đa cộngtuyến qua hệ số VIF Cuối cùng là kiểm tra sự vi phạm các giả định của hồi quy đểđảm bảo mô hình phù hợp với lý thuyết hồi quy, bao gồm: kiểm tra giả định liên hệtuyến tính và giả định phương sai của phần dư không đổi bằng biểu đồ phân tánScatterplot,kiểmtragiảđịnhphânphốichuẩncủaphầndƣbằngbiểuđồHistogram,kiểmtra tínhđộclậpcủaphầndƣdùngđạilƣợngthốngkêDurbin-Watson.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có hệ số R 2 là 0,729 vàhệsốR 2 hiệuchỉnhlà0,717chothấysựtươngquanchặtchẽgiữabiếnđộclậpvà biếnphụthuộc(0,5
