GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé Các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy của dịch vụ, chi phí giao dịch, và mức độ an toàn thông tin Kết quả nghiên cứu sẽ giúp BIDV Bến Nghé cải thiện dịch vụ ngân hàng điện tử, thu hút nhiều khách hàng hơn và nâng cao trải nghiệm người dùng.
Mục tiêu cụ thể
Cụ thể, đề tài thực hiện các mục tiêu sau:
Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ làm rõ mức độ tác động của những yếu tố này, từ đó giúp cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt đu c các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung của đề tài cần trả lời các câu hỏi cần nghiên cứu nhu sau:
Xác định các yếu tố nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé là rất quan trọng Các yếu tố như độ tin cậy, tính tiện lợi, và sự bảo mật của dịch vụ ngân hàng điện tử đóng vai trò quyết định trong việc thu hút khách hàng Ngoài ra, sự hiểu biết và nhận thức của khách hàng về công nghệ cũng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ sẽ góp phần tăng cường mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Bến Nghé.
Để gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé, cần xác định những hàm quản trị cần thiết như cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường bảo mật thông tin, cung cấp các dịch vụ tiện ích đa dạng và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Đồng thời, việc đào tạo nhân viên và nâng cao nhận thức của khách hàng về lợi ích của ngân hàng điện tử cũng là yếu tố quan trọng giúp thúc đẩy sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ này.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là quyết định sử dụng, các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đã sử dụng và có phát sinh các giao dịch khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Bến Nghé.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu tập trung khảo sát các cá nhân là khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Bến Nghé.
Về thời gian: Thời gian khảo sát và thu thập số liệu trong vòng 03 tháng từ tháng
Nghiên cứu đuợc thực hiện qua 2 buớc gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định luợng, cụ thể nhu sau:
Nghiên cứu sơ bộ nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát cho các thang đo trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu trước đó để đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ Tác giả tiến hành khảo sát ý kiến chuyên gia qua thảo luận nhóm với 10 chuyên gia, nhằm bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại BIDV Bến Nghé Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm phân tích tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bến Nghé Mẫu nghiên cứu bao gồm 279 khách hàng cá nhân được khảo sát từ 300 khách hàng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn, gửi trực tiếp để phỏng vấn và nhận kết quả ngay Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định Barlett và KMO, cùng với mô hình hồi quy tuyến tính OLS và các phép kiểm định T-Test, ANOVA, nhằm xác định tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Bến Nghé.
Sau khi hoàn thành, đề tài có những đóng góp cụ thể nhu sau:
Mô hình nghiên cứu được hình thành nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu này đã cung cấp những cơ sở lý luận quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, giúp BIDV và BIDV Bến Nghé hiểu rõ hơn về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu đã kiểm định lại kết quả các mô hình trước đó và xác định năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé Các yếu tố này bao gồm: (1) Tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức lợi ích, (3) Giá trị nhận được, (4) Niềm tin và (5) Nhận thức rủi ro, trong đó tính dễ sử dụng có tác động mạnh nhất Nghiên cứu cũng đưa ra các hàm ý quản trị nhằm khuyến khích khách hàng cá nhân tăng cường sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Bến Nghé.
1.7 Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 5 chuơng chính, cụ thể nhu sau:
Chuơng 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được hình thành dựa trên những cơ sở lý thuyết và thực tiễn cụ thể, với mục tiêu rõ ràng nhằm giải quyết các vấn đề hiện tại Câu hỏi nghiên cứu sẽ định hướng cho quá trình tìm kiếm thông tin và phân tích dữ liệu Phương pháp nghiên cứu được áp dụng bao gồm các kỹ thuật định tính và định lượng, phù hợp với đối tượng và phạm vi nghiên cứu đã xác định Ý nghĩa của đề tài không chỉ góp phần làm rõ các khía cạnh lý thuyết mà còn mang lại giá trị thực tiễn cho cộng đồng Kết cấu của đề tài được xây dựng một cách logic, giúp người đọc dễ dàng theo dõi và hiểu rõ nội dung nghiên cứu.
Ngân hàng điện tử là một trong những dịch vụ tài chính hiện đại đang được nhiều người dùng quan tâm Lý thuyết hành vi tiêu dùng của người dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Các nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra rằng, quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm cả tính tiện lợi, an toàn bảo mật và chất lượng dịch vụ.
Chương 3: Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời giới thiệu về bảng khảo sát, tổng thể, kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu Chúng tôi cũng sẽ trình bày quy trình thu thập dữ liệu và các phương pháp phân tích dữ liệu phù hợp để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Phạm vi nghiên cứu
về không gian: Nghiên cứu tập trung khảo sát các cá nhân là khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Bến Nghé.
Về thời gian: Thời gian khảo sát và thu thập số liệu trong vòng 03 tháng từ tháng
Nghiên cứu đuợc thực hiện qua 2 buớc gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định luợng, cụ thể nhu sau:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát cho các thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất Quá trình nghiên cứu định tính dựa trên lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu trước đó để đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ Tác giả đã tiến hành khảo sát ý kiến từ 10 chuyên gia thông qua thảo luận nhóm, nhằm bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại BIDV Bến Nghé Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm khảo sát tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bến Nghé Mẫu nghiên cứu gồm 279 khách hàng cá nhân được chọn từ 300 khách hàng thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập bằng bảng câu hỏi thiết kế sẵn, gửi trực tiếp đến khách hàng để phỏng vấn và nhận kết quả ngay Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định Barlett và KMO, cùng với mô hình hồi quy tuyến tính OLS và các phép kiểm định T-Test, ANOVA, nhằm xác định tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Bến Nghé.
Sau khi hoàn thành, đề tài có những đóng góp cụ thể nhu sau:
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm cơ sở lý luận về ngân hàng điện tử và quyết định sử dụng dịch vụ này Từ đó, giúp BIDV, đặc biệt là BIDV Bến Nghé, hiểu rõ hơn về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu đã kiểm định lại kết quả của các mô hình trước đó và xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé Các yếu tố này bao gồm: (1) Tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức lợi ích, (3) Giá trị nhận được, (4) Niềm tin, và (5) Nhận thức rủi ro Đặc biệt, tính dễ sử dụng được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất Nghiên cứu cũng đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé.
1.7 Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 5 chuơng chính, cụ thể nhu sau:
Chuơng 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Bài viết này trình bày cơ sở hình thành đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu rõ ràng Phương pháp nghiên cứu được áp dụng sẽ được mô tả chi tiết, cùng với việc xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, ý nghĩa của đề tài cũng sẽ được làm rõ, cùng với kết cấu nội dung của đề tài để người đọc dễ dàng theo dõi.
Ngân hàng điện tử đang ngày càng trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hiện đại, với lý thuyết hành vi tiêu dùng đóng vai trò then chốt trong việc hiểu rõ quyết định sử dụng dịch vụ này Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn ngân hàng điện tử dựa trên sự tiện lợi, bảo mật và trải nghiệm người dùng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự chấp nhận mà còn định hình xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong tương lai.
Chương 3: Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu, bao gồm việc thiết kế bảng khảo sát phù hợp Cần xác định tổng thể nghiên cứu, kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu để đảm bảo tính đại diện Quá trình thu thập dữ liệu phải được thực hiện một cách hệ thống, sau đó áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu hiệu quả để rút ra kết luận chính xác.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bến Nghé là một trong những chi nhánh quan trọng, đóng góp vào sự phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam Chi nhánh này cung cấp nhiều dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại, giúp khách hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng và tiện lợi Đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử cho thấy chi nhánh đã đạt được nhiều kết quả khả quan, cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Cuộc khảo sát đã thu thập dữ liệu và tiến hành phân tích để diễn giải các kết quả Các thống kê mô tả biến được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Ngoài ra, phân tích nhân tố và phân tích tương quan cũng được áp dụng để xác định mối liên hệ giữa các biến Cuối cùng, mô hình hồi quy được xây dựng và các giả thuyết được kiểm định để đưa ra những kết luận chính xác.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu từ chương 4, chương này đưa ra các đề xuất quản trị nhằm cải thiện quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bến Nghé.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Call Center
Call center là trung tâm tiếp nhận và thực hiện các cuộc gọi, cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cho khách hàng Khách hàng có thể gọi đến tổng đài để được tư vấn, đăng ký, và giải đáp các thắc mắc, bất kể họ có tài khoản tại chi nhánh nào hay không Ngoài ra, trung tâm còn chủ động liên hệ với khách hàng để tiếp thị và quảng cáo sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hệ thống hoạt động liên tục 24/7 với đội ngũ tư vấn viên luôn sẵn sàng hỗ trợ.
Home Banking
Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng một cách linh hoạt và tiện lợi ngay tại nhà hoặc nơi làm việc thông qua mạng nội bộ (Intranet) được ngân hàng xây dựng riêng, thường được gọi là Home Banking.
Kiosk Banking
Dịch vụ ngân hàng tự phục vụ qua các trạm Kiosk cho phép khách hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng tại những điểm có tốc độ internet cao trên đường phố, giúp đáp ứng nhu cầu hỗ trợ dịch vụ ngân hàng một cách thuận tiện và hiệu quả.
Kiosk banking là sự phát triển của dịch vụ ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng một cách thuận tiện nhất Dịch vụ này chỉ thực hiện các giao dịch phi tiền mặt, giúp giảm áp lực cho các máy ATM.
Vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại nhiều lợi ích vượt trội so với ngân hàng truyền thống, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tối ưu hóa hoạt động của ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng đầu tư (NHĐT) mang lại nhiều lợi ích cho các ngân hàng, bao gồm việc tiết kiệm chi phí, mở rộng thị trường, cải thiện hiệu quả hoạt động, nâng cao uy tín và tăng cường khả năng cạnh tranh.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) giúp các ngân hàng thương mại (NHTM) hoạt động hiệu quả hơn bằng cách giảm chi phí giao dịch Khách hàng không cần phải giao dịch trực tiếp, từ đó tiết kiệm chi phí đi lại và thời gian Hơn nữa, NHĐT còn giúp loại bỏ những công đoạn lặp lại trong mỗi giao dịch, nâng cao hiệu suất làm việc cho ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) giúp các ngân hàng thương mại (NHTM) giảm thiểu thủ tục hành chính và tối ưu hóa hoạt động, từ đó nâng cao năng suất và tự động hóa quy trình Việc sử dụng Internet banking không chỉ cắt giảm công việc giấy tờ mà còn giảm chi phí hoạt động và tăng tốc độ giao dịch Hơn nữa, các NHTM có thể giảm thiểu nhân sự tại quầy giao dịch, đồng thời hạn chế sai sót trong thao tác.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) giúp các ngân hàng thương mại (NHTM) cung cấp dịch vụ trọn gói bằng cách liên kết với các công ty bảo hiểm, chứng khoán và tài chính khác Điều này cho phép NHTM đưa ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng về ngân hàng, bảo hiểm và đầu tư Thông qua Internet banking, các NHTM có thể cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng và dễ dàng triển khai các chương trình giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới cũng như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các ngân hàng thương mại (NHTM) mở rộng phạm vi hoạt động và nâng cao khả năng cạnh tranh Đây là một giải pháp hiệu quả để cải thiện chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa hoạt động của NHTM, từ đó tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường Hơn nữa, NHĐT còn hỗ trợ các NHTM thực hiện chiến lược toàn cầu hóa mà không cần thiết phải mở chi nhánh ở nước ngoài.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) đã mang lại giá trị mới cho khách hàng, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Khách hàng có thể thực hiện giao dịch một cách tiện lợi mọi lúc, mọi nơi, nhanh chóng và hiệu quả.
Dịch vụ Ngân hàng Điện tử (NHĐT) mang đến cho khách hàng khả năng liên lạc với ngân hàng nhanh chóng và thuận tiện, cho phép thực hiện các giao dịch ngân hàng 24/7 từ bất kỳ đâu Điều này đặc biệt hữu ích cho những khách hàng bận rộn không có nhiều thời gian đến ngân hàng, cũng như cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa và những cá nhân có ít giao dịch với số tiền không lớn.
+ Dịch vụ NHĐT cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch với độ chính xác cao, rất nhanh chỉ trong vài giây.
Chi phí giao dịch trực tuyến thấp hơn nhiều so với giao dịch tại các chi nhánh ngân hàng, vì khách hàng không phải tốn tiền cho việc di chuyển và không phải trả phí dịch vụ cho ngân hàng.
Khách hàng có thể dễ dàng truy cập và quản lý tất cả tài khoản ngân hàng của mình thông qua một trang web hoặc phần mềm duy nhất Nhiều dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn cung cấp thêm các tính năng như báo giá chứng khoán, thông báo lãi suất và quản lý danh mục đầu tư Đặc biệt, với các tiêu chuẩn phục vụ đã được chuẩn hóa, khách hàng nhận được dịch vụ chính xác hơn mà không phải phụ thuộc vào thái độ của từng nhân viên ngân hàng.
Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng
Người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng và sinh hoạt của mình, theo quy định tại khoản 1, điều 3 của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010.
Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Những phản ứng này thể hiện trong suốt quá trình tiêu dùng, từ việc tìm kiếm thông tin cho đến việc chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của mình.
Hành vi của người tiêu dùng liên quan chặt chẽ đến ý định của họ, với ý định được xem là trạng thái tinh thần thể hiện cam kết thực hiện hành động trong tương lai Theo Astington (1993), có mối liên hệ giữa các trạng thái tinh thần như ham muốn, niềm tin và ý định với các hành động nhằm đạt được mục tiêu, được gọi là chuỗi có chủ ý Chuỗi này bắt đầu từ mong muốn, dẫn đến ý định, rồi đến hành động và kết quả Ajzen (1991) cũng nhấn mạnh rằng ý định là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, đồng thời là động lực thúc đẩy cá nhân thực hiện hành động Hành vi của người tiêu dùng, theo Trần Minh Đạo (2009), bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, sử dụng và đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời phản ánh cách thức họ quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này tương tác với nhau và tạo nên sự đa dạng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị xã hội
Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế
Kiến thức Niềm tin Thái độ
Hành vi của người tiêu dùng
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng đến mục tiêu cá nhân, thể hiện hệ thống giá trị và điều chỉnh các hành vi biểu tượng (Kotler & Amstrong, 2012).
Nhánh văn hoá là một nhóm khác biệt trong một nền văn hoá rộng lớn và phức tạp, với các thành viên có hành vi đặc trưng Những hành vi này xuất phát từ niềm tin, giá trị và phong tục riêng, khác biệt so với các thành viên khác trong xã hội (Kotler & Amstrong, 2012).
Trong việc phân định các nhánh văn hóa, có nhiều quan điểm khác nhau do sự hình thành của nhiều tiêu chuẩn phân chia khác nhau Các tiêu thức được công nhận hiện nay bao gồm địa lý, chủng tộc - dân tộc, quốc tịch và tôn giáo Ngoài ra, vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều về các tiêu thức phân chia khác như tuổi tác, giới tính và nghề nghiệp (Kotler & Armstrong, 2012).
- Giai tầng/đẳng cấp xã hội và địa vị xã hội:
Giai tầng xã hội là những nhóm người ổn định, được sắp xếp theo thứ bậc và chia sẻ những quan điểm về giá trị, lợi ích và hành vi tương đồng Sự hình thành đẳng cấp trong xã hội không chỉ dựa vào của cải và tiền bạc mà còn chịu ảnh hưởng từ trình độ học vấn, nghề nghiệp và truyền thống gia đình.
Mỗi giai tầng xã hội có hành vi tiêu dùng khác nhau, tạo điều kiện cho các nhà marketing phân đoạn thị trường để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm bằng các sản phẩm, dịch vụ và chính sách marketing phù hợp Địa vị xã hội của mỗi cá nhân phụ thuộc vào tầng lớp của họ, cũng như các yếu tố cá nhân khác Hơn nữa, tầng lớp xã hội của một người có thể thay đổi dựa trên khả năng và những thành công hay thất bại mà họ trải qua trong xã hội (Kotler & Amstrong, 2012).
Trong môi trường xã hội của người tiêu dùng, nhiều mối quan hệ cá nhân được hình thành, cả chính thức lẫn không chính thức Các nhà nghiên cứu marketing phân loại những mối quan hệ này thành các nhóm tham khảo Nhóm tham khảo được chia thành hai loại: (1) Nhóm tham dự, tức là những cá nhân là thành viên của nhóm, và (2) Nhóm tham chiếu, là những cấu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân thông qua các giá trị và chuẩn mực (Kotler & Amstrong, 2012).
Gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm, vì nhu cầu của các thành viên thường thay đổi theo tình hình gia đình và quyết định mua sắm của một cá nhân bị tác động bởi các thành viên khác, đặc biệt là về mặt thu nhập Hầu hết các quyết định mua sắm đều xuất phát từ sự đồng thuận trong gia đình Nghiên cứu của nhà xã hội học Wolfe chỉ ra bốn cách thức ra quyết định trong gia đình: quyết định chủ yếu do vợ đưa ra, quyết định chủ yếu do chồng đưa ra, quyết định có sự phân chia giữa hai vợ chồng, và quyết định tổng hợp, trong đó quyết định cuối cùng phụ thuộc vào quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên.
Tuổi tác ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa khác nhau Nhu cầu và hành vi tiêu dùng thay đổi qua các giai đoạn cuộc đời như thiếu niên, thanh niên, trung niên và người cao tuổi, đồng thời cũng bị tác động bởi các hoàn cảnh sống như độc thân hay đã kết hôn.
- có con - có việc làm - thất nghiệp Marketing phải dựa vào tuổi tác, đường đời của khách hàng để đưa ra các chính sách phù họp (Kotler & Amstrong, 2012)
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng, chủ yếu thông qua hai yếu tố chính: mối tương quan giữa nghề nghiệp và thu nhập, trong đó thu nhập đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012) Đặc điểm của từng công việc cũng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là thông qua các yếu tố trung gian như thời gian rảnh, điều này đặc biệt rõ ràng trong hành vi tiêu dùng của phụ nữ trong gia đình (Kotler & Amstrong, 2012).
Nghiên cứu của các chuyên gia cho thấy mối quan hệ giữa nghề nghiệp và thu nhập có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng, đồng thời làm giảm thời gian rảnh rỗi của người tiêu dùng Điều này không chỉ định hướng cho việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ mà còn giúp tiết kiệm thời gian trong quá trình tìm kiếm và mua sắm (Kotler & Amstrong, 2012).
- Hoàn cảnh gia đình/tình trạng kinh tế:
Tình trạng kinh tế của gia đình, bao gồm mối quan hệ giữa thu nhập, giá cả, mức tín dụng và phân chia thu nhập, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược giá cả Các nhà tiếp thị cần hiểu rõ tình hình tài chính của khách hàng để đưa ra mức giá phù hợp, nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh (Kotler & Amstrong, 2012).
Trong lĩnh vực marketing, các nghiên cứu ảnh hưởng của thu nhập đến hành vi tập trung chủ yếu theo ba hướng:
+ Nghiên cứu ảnh hưởng thu nhập của cá nhân hay một nhóm trong một thời gian nhất định đến hành vi tiêu dùng tại thời điểm đó
+ Nghiên cứu dự báo ảnh hưởng của việc tăng thu nhập đến các hành vi tiêu dùng trong tương lai
+ Nghiên cứu ảnh hưởng của tín dụng và nọ đến hành vi tiêu dùng (Kotler &Amstrong, 2012). của người mua
- Cá tính và nhận thức:
Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của mỗi người, ảnh hưởng đến cách họ ứng xử với môi trường xung quanh Nó có tính ổn định và nhất quán, có thể được mô tả qua các đặc tính như sự tự tin, tính thận trọng, sự khiêm nhường, tính độc đoán và lòng hiếu thắng.
Cá tính có sự liên hệ với hành vi mua sắm hàng hoá (Kotler & Amstrong, 2012).
Động cơ là yếu tố thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu, như Maslow (1943) đã chỉ ra Bản chất của động cơ nằm ở việc tạo ra động lực cho con người nhằm đáp ứng các nhu cầu và mong muốn Để phát triển động cơ, nhà hoạt động thị trường cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó chuyển hóa chúng thành động lực hành động của người tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012).
Nhận thức hay tri giác là khả năng tư duy của con người, giúp họ hình dung thế giới xung quanh Mỗi cá nhân có trình độ nhận thức khác nhau, dẫn đến hành vi mua sắm cũng khác biệt Do đó, việc sản xuất một loại sản phẩm duy nhất không thể đáp ứng nhu cầu của những nhóm người có nhận thức khác nhau, chẳng hạn như người giàu ở nông thôn và người giàu ở thành phố có hành vi tiêu dùng khác nhau (Kotler & Amstrong, 2012).
Các lý thuyết liên quan đến hành của người tiêu dùng 1 Mô hình hành vi của người tiêudùng
Hộp đen ý thức hoạt động bằng cách tiếp nhận và xử lý các kích thích, từ đó đề xuất các giải pháp phản hồi phù hợp Nó được chia thành hai phần chính, giúp phân tích và điều chỉnh các phản ứng trước các tác động từ môi trường.
Đặc tính của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định cách họ tiếp nhận và phản ứng lại các kích thích từ thị trường Theo Kotler và Amstrong (2012), đặc tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng cơ bản đến quá trình tiếp nhận và phản ứng lại các tác nhân kích thích, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ hành trình từ khi xuất hiện ước muốn, tìm kiếm thông tin, đến giai đoạn mua sắm và tiêu dùng sản phẩm Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua những cảm nhận và trải nghiệm liên quan đến sản phẩm mà họ đã chọn (Kotler & Amstrong, 2012).
Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng s ẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có đư c th c hiện trôi chảy không
Phản ứng của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi có thể quan sát được qua nhiều hành vi khác nhau, bao gồm việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ, lựa chọn hàng hóa, thương hiệu và nhà cung cấp, cũng như quyết định về thời gian, địa điểm và khối lượng mua sắm (Kotler & Amstrong, 2012).
Trong mô hình hành vi tiêu dùng, việc thu hút sự quan tâm của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng đối với các chuyên gia marketing Họ cần nắm bắt và hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm để có thể phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.
"Hộp đen" ý thức của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là từ marketing Khi hiểu rõ những "bí mật" bên trong "hộp đen" này, marketing sẽ có khả năng chủ động hơn trong việc đáp ứng mong muốn của khách hàng Đây là hai nội dung cơ bản trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
2.3.2 Lý thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động h p l
Thuyết hành động họp lý (TRA) (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi của con người được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối liên hệ giữa ý định và hành vi đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực khác nhau (Ajzen, 1991).
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường qua niềm tin và đánh giá về kết quả hành vi, trong khi chuẩn chủ quan, theo Ajzen (1991), là nhận thức của cá nhân về việc những người xung quanh có nghĩ rằng họ nên thực hiện hay không hành vi đó.
Hình 2.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Theo Ajzen (1991), thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) ra đời nhằm khắc phục những hạn chế trong việc kiểm soát hành vi của con người Yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến ý định của con người là nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như việc hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, trang 183) Học thuyết TPB được mô hình hóa như trong hình minh họa.
Hình 2.5: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB)
2.3.3 Mô hình lý thuyết tín hiệu
Erdem và Swait (1998) nghiên cứu ảnh hưởng của tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin trên thị trường đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu này chỉ ra rằng, sự tiếp cận thích hợp về nhận thức và tín hiệu có thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tín nhiệm và tính minh bạch trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết tín hiệu
2.3.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998), giá và thương hiệu được xem là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu của Dodds, Monroe, Grewal (1991) đã xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ngoại sinh như giá, thương hiệu và tên cửa hiệu, tác động đến việc đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của giá trị cảm nhận, có thể thúc đẩy hoặc cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu, do giá trị này phản ánh sự cân bằng giữa chất lượng nhận được và chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra.
Hình 2.7: Mô hình xu hướng tiêu dùng
2.4 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
2.4.1.1 Nghiên cứu của Al-Smadi (2012)
Nghiên cứu của Al-Smadi (2012) về “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử” chỉ ra rằng mặc dù dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) đang ngày càng phổ biến tại nhiều quốc gia, bao gồm Jordan, nhưng mức độ áp dụng vẫn còn thấp Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT từ góc độ khách hàng, kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và các yếu tố văn hóa cùng nhận thức rủi ro Dữ liệu được thu thập từ 387 bảng câu hỏi từ khách hàng ngân hàng tại 26 ngân hàng được cấp phép ở Jordan, và phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết Kết quả cho thấy yếu tố văn hóa có tác động tích cực đến nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích, trong khi nhận thức về tính dễ sử dụng, tính hữu ích và rủi ro ảnh hưởng đến thái độ, từ đó thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan tác động đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.
Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Al-Smadi (2012)
2.4.1.2 Nghiên cứu của Xiao và cộng sự (2017)
Nghiên cứu của Xiao và cộng sự (2017) về "Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại tỉnh Sơn Đông, Trung Quốc" chỉ ra rằng ngân hàng điện tử (NHĐT) đang phát triển nhanh chóng và mang lại sự tiện lợi cho người dùng Áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và dựa trên dữ liệu từ 52 câu hỏi và 4 cuộc phỏng vấn, nghiên cứu xác định rằng tính hữu dụng và độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng NHĐT, trong khi dễ sử dụng và chi phí cảm nhận lại ít quan trọng hơn Từ những phát hiện này, nghiên cứu khuyến nghị các ngân hàng cần tập trung vào các yếu tố quan trọng, khắc phục điểm yếu và tối ưu hóa điểm mạnh của dịch vụ NHĐT, đồng thời phát triển các chiến lược định vị thị trường hiệu quả.
Hình 2.9: Ket quả nghiên cứu của Xiao và cộng sự (2017)
Nguồn: Xiao và cộng sự (2017)
2.4.1.3 Nghiên cứu của Rawwash và cộng sự (2020)
Nghiên cứu của Rawwash và cộng sự (2020) mang tên “Những yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ ngân hàng điện tử của người Jordan” nhằm xác định các yếu tố tác động đến dịch vụ ngân hàng điện tử được cung cấp bởi các ngân hàng tại Jordan.
Nhận thức hữu ích, dễ sử dụng, niềm tin, tính riêng tu và bảo mật, sự thuận tiện là những yếu tố đu c nghiên cứu trong nghiên cứu này
Một nghiên cứu đã được thực hiện với mẫu 300 khách hàng có tài khoản ngân hàng đang giao dịch tại các ngân hàng khác nhau ở Jordan, được chọn ngẫu nhiên Để thu thập dữ liệu chính, nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi dựa trên thang điểm 5.
GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mối quan hệ giữa Tính dễ sử dụng và Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Nghiên cứu cho thấy tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) (Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự, 2020; Lê Châu Phú & Đào Duy Huân, 2019; Nguyễn Quang Tâm, 2020) Khi người dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ của NHĐT, họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với việc sử dụng dịch vụ này (Marangunic & Granic, 2015; Xiao & cộng sự, 2017) Để thu hút người dùng nhanh chóng chuyển sang sử dụng NHĐT, các ứng dụng cần phải dễ sử dụng (Marangunic & Granic, 2015; Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự, 2020) Do đó, các ngân hàng cần chú trọng đến tính dễ sử dụng khi thiết kế dịch vụ NHĐT (Marangunic & Granic, 2015; Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự, 2020).
Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết nhu sau:
Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụNHĐT.
Mối quan hệ giữa Niềm tin và Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
dịch vụ ngân hàng điện tử
Niềm tin là yếu tố quan trọng trong việc xác định mối quan hệ và bản chất hoạt động của nhà đầu tư, như được nêu bởi Xiao và cộng sự (2017) cũng như Rawwash và cộng sự.
Khi người dùng tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT), họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với các dịch vụ này Điều này dẫn đến việc chấp nhận sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử trở nên tự nhiên và dễ dàng hơn (Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự, 2020).
Nghiên cứu của Rawwash và cộng sự (2020) cho thấy niềm tin có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến quyết định sử dụng của người dùng.
Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết nhu sau:
Giả thuyết H3: Niềm tin tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụNHĐT.
Mối quan hệ giữa Nhận thức rủi ro và Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
An ninh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Ngân hàng di động, trong khi nhận thức rủi ro tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ở nhiều quốc gia Các ngân hàng đang đầu tư mạnh mẽ vào bảo mật để giảm thiểu rủi ro Nghiên cứu của Al-Smadi (2012), Jun và Palacios (2016), cùng với Lê Châu Phú và Đào Duy Huân (2019) đã chỉ ra rằng nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết nhu sau:
Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
3.1.2.5 Mối quan hệ giữa Giá trị nhận được và Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Giá trị nhận được được định nghĩa là sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích của việc thực hiện một hành vi, phản ánh hiệu quả mong đợi từ các hoạt động cụ thể cũng như lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại (Dootson & cộng sự, 2016) Đây là yếu tố quan trọng quyết định hành vi sử dụng trong thương mại điện tử (Ko & cộng sự, 2009; Piyathasanan & cộng sự, 2015) và đóng vai trò chính trong hoạt động của các ngân hàng (Keisidou & cộng sự, 2013; Liang & cộng sự, 2009; Garg & cộng sự, 2014; Fathollahzadeh & cộng sự, 2011).
Theo nghiên cứu của Keisidou và cộng sự (2013), Garg và cộng sự (2014), Chang và Lin (2015), cũng như Dootson và cộng sự (2016), giá trị nhận được từ ngân hàng điện tử (NHĐT) bao gồm việc tiết kiệm chi phí và thời gian cho khách hàng trong các giao dịch Điều này không chỉ mang lại sự hữu ích cho khách hàng mà còn giúp họ dễ dàng tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn so với ngân hàng truyền thống Khi khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị từ hoạt động NHĐT, họ có xu hướng thực hiện nhiều hành vi liên quan đến NHĐT hơn, từ đó nâng cao quyết định sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của NHĐT.
Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết như sau:
Giả thuyết H5: Giá trị nhận được tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
P3: Nghiên cứu định lượng (chính thức)
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
STT Yếu tố Mã hóa Thang đo Nguồn
LI1 Tôi nghĩ rằng dịch vụ NHĐT giúp tôi giao dịch nhanh hơn
Quy trình nghiên cứu đuợc thực hiện nhu sơ đồ nêu trên, bao gồm các buớc cụ thể nhu:
Trong tổng quan lý thuyết, tác giả xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, đồng thời tổng hợp các lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trước đó để làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu Bước này đã được tác giả thực hiện trong chương 2.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để điều chỉnh các thang đo và yếu tố trong mô hình, dựa trên những đóng góp từ các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu của tác giả.
Nghiên cứu định lượng chính thức tập trung vào phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra các kiến nghị nhằm thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng này.
3.3 Phương pháp nghiên cứu 3.3.1 Nghiên cứu định tính 3.3.1.1 Tổ chức nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đu c th c hiện thông qua hai phuơng pháp chủ yếu là thảo luận và phỏng vấn nhóm
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp với 10 chuyên gia, đó là
Tại BIDV Bến Nghé, 7 cán bộ chuyên trách sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử cùng với 3 cán bộ từ hội sở chính đang tiến hành điều chỉnh thang đo và khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân Nghiên cứu này được thực hiện từ góc độ của người cung cấp thông tin, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Trước khi tiến hành thảo luận và phỏng vấn, tác giả đã xác định rõ mục đích, chủ đề và nội dung của nghiên cứu Tiếp theo, tác giả sử dụng bảng câu hỏi đã được xây dựng để thu thập thông tin cần thiết cho đề tài.
Kết quả nghiên cứu định tính đã được áp dụng để điều chỉnh các thang đo, khám phá những yếu tố mới cho mô hình nghiên cứu và bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát một cách phù hợp và dễ hiểu Điều này nhằm mục đích thiết kế bảng câu hỏi hiệu quả để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng.
3.3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Tổng hợp ý kiến các thành viên tham gia thảo luận cho thấy, các thành viên trong nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định rằng:
- Thứ nhất, mô hình các yếu tố ảnh huởng đến quyết định sử dụng sử dụng dịch vụ
Nghiên cứu về nhu cầu dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này đã được phản ánh đầy đủ.
Các thang đo trong nghiên cứu đã được thiết kế để phản ánh chính xác các thuộc tính cơ bản của các khái niệm trong mô hình, từ đó cho phép đánh giá sự phát triển một cách hiệu quả.
3.3.2 Mã hóa và xây dựng thang đo Để th c hiện việc nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé, tác giả thực hiện nghiên cứu các yếu tố bao gồm: (1) Nhận thức l ợi ích; (2) Tính dễ sử dụng; (3) Niềm tin; (4) Nhận thức rủi ro; (5) Giá trị nhận đuợc và (6) Quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
Tuơng ứng với m i nhóm yếu tố là các thang đo cụ thể nhằm khảo sát, đánh giá
5 mức độ từ mức độ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5) và đuợc trình bày trong bảng duới đây ích Marangunic và
3 LI3 Tôi nghĩ rằng dịch vụ NHĐT rất cần thiết với tôi
4 LI4 dịch vụ NHĐT cung cấp sản phẩm/dịch vụ với mức phí hấp d ẫn
Cheng và cộng sự (2006); Marangunic và Granic (2015)
Tôi nghĩ rằng việc tương tác với dịch vụ NHĐT không đòi hỏi nhiều khó khăn
Tôi nghĩ rằng trong giao dịch với dịch vụ NHĐT, các đường link hướng dẫn các sản phẩm, dịch vụ rất cụ thể
Khả năng phục vụ của dịch vụ NHĐT là rất tốt Pikkarainen và cộng sự (2004); Cheng và cộng sự (2006)
9 NT2 Dịch vụ NHĐT giúp người dùng bảo mật thông tin tốt
10 NT3 Người dùng ít gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ NHĐT 11
Tôi quan tâm đến vấn đề bảo mật trong hoạt động dịch vụ NHĐT Cheng và cộng sự (2006); Martins và cộng sự (2014); Hanafizadeh và cộng sự 2014); Jun và Palacios (2016)
Tôi quan tâm đến vấn đề tấn công mạng khi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của dịch vụ NHĐT
Tôi quan tâm đến vấn đề lừa đảo trên mạng xã hội khi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của dịch vụ NHĐT
Tôi quan tâm đến chất lượng mạng Internet trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT 15
Dịch vụ NHĐT giúp tôi tiết kiệm chi phí và thời gian khi thực hiện các giao dịch Keisidou và cộng sự (2013); Chang và Lin
16 GT2 Dịch vụ NHĐT là hữu ích đối với tôi
Dịch vụ NHĐT giúp tôi tận hưởng được đầy đủ các sản phẩm/dịch vụ mà ngân hàng cung cấp
Giao dịch thông qua dịch vụ NHĐT tốt hơn các giao dịch thông thường
QD1 Tôi sử dụng dịch vụ NHĐT khi có nhu cầu Cheng và cộng sự (2006) 20 QD2 Tôi sử dụng dịch vụ NHĐT để xử lý các
21 QD3 các giao dịch liên quan đến ngân hàng trong tương lai
Nội dung Bảng khảo sát gồm 3 phần chính như sau:
Phần I: Giới thiệu mục đích khảo sát
Phần II: Bao gồm những câu hỏi phân loại khách hàng theo giới tính, trình độ họ c vấn, độ tuổi và thu nhập.
Phần III: Bao gồm những câu hỏi về các tiêu chí về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé; Thang điểm Likert với 5 cấp độ được dùng để đo lường tất cả các yếu tố, câu trả lời chọn lựa từ điểm 1 “hoàn toàn không đồng ý” đến điểm 5 “hoàn toàn đồng ý”
3.3.4 Tổng thể, kích thước mẫu và chọn mẫu Để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu thì việc lựa chọn c ỡ mẫu thích hợp là rất cần thiết về nguyên tắc c ỡ m ẫu càng lớn thì kết quả nghiên cứu càng chính xác, tuy nhiên c m u quá lớn ảnh hưởng đến chi phí và thời gian th c hiện nghiên cứu Đối với nghiên cứu này do hạn chế về chi phí th c hiện nên c m u đư c xác định trên nguyên tắc tối thiểu cần thiết để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu việc xác định c mẫu như thế nào là phù hợp còn nhiều tranh c ãi về các cách xác định khác nhau như: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ng ọ c (2008), đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về c ỡ mẫu tối thiểu đối với phân tích yếu tố Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ng ọ c (2008) c ỡ mẫu như sau: 100 = tệ, 200 = khá, 300 tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời Theo quy tắc thống kê, với m biến quan sát: n > m*5 (n: tổng số phiếu điều tra; m: tổng số biến cần khảo sát) Đồng thời, theo Hoàng Tr ng và Chu Nguyễn Mộng Ng c (2008), thì quy mô mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát Như vậy, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng tối thiểu số phiếu nghiên cứu ứng với 21 biến quan sát là: 5x21= 105 quan sát Tuy nhiên, để đảm bảo tính thuyết phục và chất lư ng từ kết quả mô hình, tác giả
STT Kết quả Cronbach’s Alpha Ý nghĩa của hệ số
1 Từ 0,6 trở lên Có thể sử dụng được
Đã tiến hành khảo sát với 300 phiếu, trong đó thu về 279 phiếu hợp lệ, cung cấp đầy đủ thông tin cho việc phân tích Mức sử dụng được ghi nhận từ 0,7 đến gần 0,8.
3.3.5 Quá trình thu thập dữ liệu
Quá trình thu thập dữ liệu theo phuơng pháp thuận tiện đuọc tác giả thực hiện trong vòng 3 tháng từ tháng 4 đến hết tháng 6 năm 2020.
Mối quan hệ giữa Giá trị nhận đuợc và Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Chương 4 của bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Ben Nghé Tác giả đã phân tích dữ liệu thu thập được, bao gồm thông tin từ mẫu khảo sát và đánh giá độ tin cậy của các thang đo Các phương pháp phân tích như EFA, phân tích tương quan, mô hình hồi quy tuyến tính, cùng với các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua T-Test và ANOVA cũng được trình bày chi tiết.
4.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
4.1.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bến Nghé
4.1.1.1 Tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bến Nghé
BIDV Bến Nghé được thành lập vào ngày 01/10/2013, theo Giấy phép đăng ký kinh doanh số 0100150619-129 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp Chi nhánh này hoạt động trên cơ sở tiếp nhận các quyền và nghĩa vụ từ Chi nhánh Ngân hàng Liên doanh Lào Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh.
BIDV, với hơn 60 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính, được công nhận là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam với sự phát triển bền vững và ổn định Chi nhánh BIDV Bến Nghé tiếp tục kế thừa và phát huy các giá trị cốt lõi của hệ thống, với khẩu hiệu “Chia sẻ, cơ hội, hợp tác, thành công” Chi nhánh này cung cấp hầu hết các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng, hướng tới các mục tiêu chung của BIDV.
- Tiếp tục là ngân hàng thương mại đóng vai trò chủ lực, chủ đạo về quy mô, thị phần và khả năng điều tiết thị trường
Nâng cao năng lực tài chính và đa dạng hóa cơ cấu sở hữu là yếu tố quan trọng giúp các ngân hàng đáp ứng các tỷ lệ an toàn vốn theo quy định của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) và chuẩn mực Basel II.
- Nâng cao chất lượng tín dụng, đẩy mạnh các biện pháp xử lý thu hồi nợ xấu, nợ ngoại bảng, nợ bán VAMC
