Lýdochọnđềtài
Công ty TNHH Tài Thịnh Phát (β=0,382);TTP) thành lp n ă m 2 0 0 9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ , đ ã c ó n h ữ n g b ư ớ c đi vững chắc để trở thành một trong những nhà cung cấp máy móc, thiết bị ve xâydựng, tư vấn thiết kế, cung ứng và thi công các công trình Điện trung thế, dân dụngvàcôngnghiệptrênkhắpViệtNamvàCampuchia.
Trong 12 nămây dựng và phát triển TTP đã từng bướcá c l p v ị t h ế , t h ư ơ n g hiệu và đạt được những bước tiến quan trọng trên con đường thực hiện sứ mệnh củamình Những thành tựu của Công ty luôn song hành cùng với lợi ích của đối tác vàsựpháttriểncủaãhội.VớimụctiêupháttriểncủadoanhnghiệpChuyênnghiệp
- Hiệu quả - Phát triển ben vững”, trong đó yếu tố cốt lõi là nhân tố con người vàphương thức kết nối kinh doanh với lợi thế cạnh tranh giữa Công ty và Quý đối tác,Chúng tôi luôn cam kết mang tới khách hàng những giải pháp ưu việt nhằm thựchiệnhóacácphươngán đầutư vớihiệuquảcaonhất.
Trong quá trình Công Nghiệp Hóa – Hiện Đại Hóa như hiện nay, ngành côngnghiệp điện đã và đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhieu quốc gia, đặcbiệt là đối với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam và Campuchia Với tiemnăng tiêu thụ rộng lớn, ngành này đang có lộ trình và cơ hội lớn để phát triển. Tuynhiên,bêncạnhnhữngcơhộivẫncònđónhữngkhókhăncơbảntrướcmắtch ưathể vượt qua Theo đó, thị trường năng lượng luôn tồn tại sự cạnh tranh sôi nổi vàkhốc liệt này, TTP chưa phải là sự lựa chọn số một của khách hàng Do đó, đứngtrướcyêu cầu cạnh tranh và hội nh p quốc tế,T T P c ầ n t h i ế t p h ả i p h á t t r i ể n b e n vữngnângcaonănglựctưvấn,thicôngâylắpvàtíchlũytiemlựcthicôngquy mô lớn để đưa TTP lên một tầm cao mới, một nhà cung cấp, nhà thầu uy tín và tiemlực mạnh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của đối tác/khách hàng Để có thể thuhút và giữ chân khách hàng, việc tác động đến sự cảm nh n của khách hàng chính làmột trong những nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chọn
2TTPlànơicungứngvttưthiếtbịthiđiệncủakháchhàng,giúphọđặtlòngtinnhie u hơn ve chất lượng hàng hóa, chế độ h u mãi và góp phầnây dựng lòng trung thànhcủakhách hàng đốivớiTTP.
Tuy nhiên, theo kết quả thu th p và ý kiến của các khách hàng đã và đang cógiao dịch mua v t tư thiết bị điện tại TTP trong những năm gần đây đã nêu ra mộtvấn đe hiện nay: nhieukhách hàng trong phiếu đánh giá củam ì n h đ ã n h n é t v e quá trình thực hiện giao dịch mua bán của TTP ở mức độ trung bình, th m chí cóphần kém cạnh so vớiđ ố i t á c k h á c t r ê n t h ị t r ư ờ n g N h i e u k h á c h h à n g / đ ố i t á c c h o biết họ đã và đang hợp tác với nhieu đối thủ của TTP trên thị trường, ngoài sự cạnhtranh ve giá cả, đảm bảo thông số kỹ thu t và chất lượng phù hợp yêu cầu, họ còncần nhieu hơn nữa vemặtdịch vụ Do đó, khi có nhu cầu sử dụngv t t ư t h i ế t b ị điện, đặc biệt là mua hàng dùng để thi công dự án với quy mô lớn, khách hàngthường phảie m é t n h i e u p h ư ơ n g d i ệ n , y ế u t ố t ừ n g đ ố i t á c T r o n g k h i đ ó , n ế u đánh giá từng nhân tố cụ thể, các khách hàng còn cho rằng TTP còn nhieu hạn chế ởmột số mặt chủ yếu như Quy trình thực hiện đơn hàng, thời gian thực hiện hoặc giácả không quá cạnh tranh, mặt dịch vụ kém cạnh, giao hàng không đúng, h u mãiử lý ch m,… Trong khi đó, mặc dù có thể đã nh n thấy đieu này, hiện tại TTP vẫnchưa thiết l p được một tiêu chí cụ thể để có thể số liệu hóa, đánh giá thực trạng vegiá trị cảm nh n của khách hàng, tìm ra các hạn chế và nguyên nhân và đưa ra cácbiệnpháp đểgia tăng giátrị cảmnhn của kháchhàng.
Từ thực tiễn này, tác giả chọn đe tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmuav ậ t t ư t h i ế t b ị đ i ệ n c ủ a k h á c h h à n g t ạ i C ô n g t y T N H H T à i T h ị n h P h á t ” nhằm ác định rõ cácnhân tố ảnhh ư ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h c ủ a k h á c h h à n g đ ố i v ớ i hànghóavàdịchvụtạiTTP,từđóđưaracácgiảiphápnhằmgiatănggiátrịcảm nh n của khách hàng, khiến cho khách hàng càng trở nên trung thành, thu hút cáckháchhàngtiemnăng khác,giatănghiệu quảhoạtđộngcủaTTP.
Mụctiêucủađềtài
Mụctiêutổngquát
Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng ve giá trị cảm nh n củakháchh à n g v à y ế u t ố d ẫ n đ ế n q u y ế t đ ị n h l ự a c h ọ n đ ố i v ớ i h à n g h ó a v à d ị c h v ụ khách hàng TTP để từđó chỉ ra các hạn chếv à n g u y ê n n h â n , đ e u ấ t c á c h à m ý quản trị để trang bị thêm cho TTP nhieu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnđốitáccủakháchhàng.
Mụctiêucụthể
Xácđịnhcácyếutốchínhảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuavttưthiếtbịđiệncủakháchhàngđ ốitạiTTP. Đolườngmứcđộtácđộngcủacácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngvttưt hiếtbịđiệncủakhách hàngtạiTTP. Đeuấtcáchàmýquảntrịđểgiatăngmứcđộảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàng củakháchhàngchoTTP.
Câuhỏinghiêncứu
Cácy ế u t ốnàoảnh hưởngđếnq u y ế t đ ịn h m u a vtt ư thiết bị đi ện c ủ a khách hàngtạiTTPlànhữngyếutốnào?
Mứcđộtácđộngcủacácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuavttưthiếtbịđiệnc ủakháchhàngtạiTTP như thế nào?
Những hàm ý quảntrịđểnângcaomứcđộ ảnh hưởng đếnquyết địnhmuahàngcủakhách hàng choTTP?
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Đốitượngnghiêncứu
Đốitượngnghiêncứu:Cácyếutốnàoảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuavttưthiếtbịđ iệncủakháchhàng tạiTTP. Đốitượng khả osá t: M ộ t sốch uy ên giavà các khách hàn g/ đố itácđã từng hoặcđang có dịchmuavt tư thiếtbịđiệntạiTTP.
Phạmvinghiêncứu
Phươngphápnghiêncứu
Nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng kỹ thu t phỏng vấn sâu nhóm đốitượng khảo sát gồm: 5 chuyên gia trong lĩnh vực điện và 2 nhóm (β=0,382);mỗi nhóm 6đốitác/khách hàng) có số lượng giao dịch, quy mô lớn để nắm được các yếu tố và mongmuốncủahọkhiquyếtđịnhchọnđốitác.Mụcđíchcủanghiêncứuđịnhtínhlàđể ác định các yếu tố quyết định mua v t tư thiết bị điện và hiệu chỉnh thang đo cácthànhphầnkháiniệmchophùhợpvớiđieukiệnnghiêncứu.
Nghiên cứu định lượng: khảo sát đối tác/khách hàng bằng cách bằng cách gửibảng câu hỏi đieu tra trực tiếp hoặc gửi file mem qua hộp thư điện tử cho 200 kháchhàng/đốitáctheocáchlấymẫuphiácsuấtthuntiện,ngẫunhiênvàkếtquảkhảosátđ ượcử l ý bằngphầnmemSPSS.
Đónggópcủa đềtài
Vemặtlýlun:Lunvănlàmrõthêmcơsởlýthuyếtveyếutốquyếtđịnhmuavt tư thiếtbịđiệncủakháchhàngtrongbối cảnhhiện nay.
Vemặtthựctiễn:LunvăncóthểđượcdùnglàmluncứkhoahọcchoCôngtyTNHH Tài ThịnhPhát đe ra giải pháp trang bị thêm các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnhmuavttưthiếtbịđiệncủakháchhàngchomụctiêutrungvàdàihạn.
Kếtcấucủaluậnvăn
Chương 1: Tổng quan ve đe tài Giới thiệu tổng quan ve đe tài nghiên cứu, lý dochọnđe tài,mụctiêu, phạmvi,đối tượng và phươngpháp nghiên cứu.
Chương 2:Giới thiệucơ sởlý lun vàlượckhảomộtsốnghiêncứu.
Chương3:Phươngphápnghiêncứu:Trìnhbàyvephươngphápnghiêncứu,thiế tkế và thu thp d ữ l i ệ u , â y d ự n g t h a n g đ o , c á c h c h ọ n m ẫ u , c ô n g c ụ t h u t h p t h ô n g tinvà các kỹthutphântích dữ liệu thốngkê.
Chương 4: Phân tích và thảo lu n kết quả nghiên cứu.Chương5: Kết lunvàgiải pháp.
CƠSỞLÝTHUYẾTVỀ HÀNHVINGƯỜITIÊUDÙNG
Kháiquátchungvềhànhvingườitiêudung
Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặcngười sử dụng duy nhất của sản phẩm Người mua cũng không phải là người quyếtđịnhmua hàng hoặc trả tien cho sản phẩm.C á c h o ạ t đ ộ n g t h ị t r ư ờ n g c ủ a c á c c á nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quanđến hành vi người tiêu dùng Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặcsử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động muahoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tien: người cung cấp tien hoặc cácđối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (β=0,382);Schiffman và Kanuk,2005).
Theo Bennet: hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà ngườitiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụmà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (β=0,382);nguồn:Nguyễn Xuân
Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis (β=0,382);2008): hành vi người tiêu dùngđược hiểu là một loạt các quyết định ve việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thếnào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,… mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùngphảicóquyếtđịnh quathờigian veviệcchọn dùngsảnphẩm,dịchvụhayýtưởng. Theo Trần Minh Đạo (β=0,382);2012): hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hànhđộng mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: đieutra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãnnhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêudùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (β=0,382);tien bạc, thời gian,công sức,… ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏamãnnhucầucánhân.
Cuối cùng, theo Philip Kotler (β=0,382);2003): trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứuhànhvingườitiêudùngvớimụcđíchnhnbiếtnhucầu,sởthích,thóiquencủahọ,
Tìm kiếmthông tin cụthểlàemngườitiêudùngmuốnmuagì,tạisaohọmua,tạisaohọmuanhãnhiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào và mức độ mua ra sao đểâydựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụcủamình.
Tiếntrìnhraquyếtđịnhmua hàngcủangườitiêudùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thànhnăm giaiđoạn: Nh ndạng vấnđe, nghĩa làv i ệ c n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à m r õ e m h ọ đang cần gì; tìm kiếm thông tin, nghĩa là họ tìm kiếm kiến thức, thông tin ve sảnphẩm;e m é t lựachọnthaythếkhảdụng,nghĩalàngườitiêudùngsẽe m é t liệucó sản phẩm nào rẻ hơn hay tốt hơn có mặt trên thị trường không; đưa ra lựa chọnsảnphẩmsẽmua vàcuốicùnglàhọsẽquyếtđịnhmua Nămbướctrênchot hấyquá trình mua hoàn chỉnh mà một người tiêu dùng sẽ trải qua, dù họ có nh n ra haykhông,nóđeuđiquakhihọmuamộtsảnphẩm.
Cácthuyếtvềhànhvitiêudùng
Thuyết hành vi dự định, dự định không chỉ bị tác động bởi hai nhân tố và thái độ vàchuẩn chủ quan mà còn bởi nhân tố thứ ba – sự kiểm soát hành vi cảm nh n, nó đạidiện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một số công việc bấtkỳ, đe c p đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội cũng như nh n thứccủariêng từngngườihướngtới việcđạt đượckếtquả (β=0,382);TheoryofPlannedBehaviour – TPB).
Quyết địnhmu a Đưa ra lựachọn
Theo bài viết của tác giả Alistair Rennie và Jonny Protheroe (β=0,382);2020), mặc dù khutrung tâm lộnộn có vẻ là một nơi phức tạp, nhưng đieu quan trọng cần nhớ là đốivới người tiêu dùng, nó giống như mua sắm bình thường Mục tiêu không phải làbuộc mọi người thoátkhỏi vòng lặp được hiển thị trongm ô h ì n h , m à l à c u n g c ấ p chohọ thông tinvà sựtrấnanmà họcần đểđưara quyết định.
May mắn thay, cho dù là một thương hiệu khổng lồ hay một thương hiệu tháchthức,thìcách tiếpcnđeu giốngnhau:
Áp dụng các nguyên tắc khoa học hành vi một cách thông minh và cótrách nhiệm để làm cho đeuất của mình trở nên hấp dẫn khi người tiêudùngđánhgiácáclựachọncủahọ.
Thu hẹp khoảng cách giữa kích hoạt và mua hàng để khách hàng hiện tạivàkháchhàngtiemnăngcủabạndànhítthờigianhơnđểtiếpúcvớ icácthươnghiệucủađốithủcạnhtranh.
Xây dựng các nhóm linh hoạt, được trao quyen, những người có thể làmviệc đa chức năng để tránh các hầm chứa hiệu suất và thương hiệu truyenthốngcókhảnăngđểlạikhoảngtrốngở giữalộnộ n
Phát hiện của Fo all và Erdem (β=0,382);19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ8) đưa ra hai yếu tố quyết định mà thươnghiệu ảnh hưởng đến nh n thức của người tiêu dùng Hai yếu tố đó là tác nhân kíchthích sự phân biệt và tác nhân kích thích sự khái quát hóa Phát hiện của Erdem chothấy khi người tiêu dùng tiếpúc với thương hiệu (β=0,382);thông qua quảng cáo, bao gói,truyen miệng, hoặc bất kỳ hình thức nào khác có ảnh hưởng đến quá trình ra quyếtđịnh mua hàng), mức độ nh n biết thương hiệu của họ sẽ dần tăng lên theo khả nănghọc t pcủahọ Khi mứcđộ nh n biết thương hiệu tănglênthì quá trìnhraq u y ế t địnhmua củangười tiêudùng sẽbị ảnhhưởngbởinhnthức củahọvethương hiệu
Thuyết hành động hợp lý (β=0,382);Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen vàFishbeinâ y dựngt ừ c u ố i t h pn i ê n 6 0 c ủ a t h ế k ỷ 20,đ ư ợ c h i ệ u c h ỉ n h m ở r ộ n g trong th p niên 70 và đượcem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứutâm lýãh ộ i (β=0,382); E a g l y v à C h a i k e n 1 9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ 9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ 3 ; O l s o n v à
Z a n n a 1 9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ 9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ 3 ; S h e p p a r d , H a r t w i c k và Warshaw 19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ88) Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúpđỡ những người khác trong việc nh n ra yếu tố tâm lý của mình Nó được thiết kếdựa trên giảđịnhrằngcon người thườnghành độngm ộ t c á c h h ợ p l ý , h ọ e m é t các thông tin có sẵnung quanh và những h u quả từ hành động của họ Theo TRA,hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là trạng thái nh nthức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi Vìthế, ý định hành vi (β=0,382);Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hànhvi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (β=0,382);Attitude TowardBehavior - AB) và chuẩn chủ quan (β=0,382);Subjective Norm - SN), đóng vai trò như cácchứcnăngđểmộtngườidẫnđếnthựchiệnhànhvi(β=0,382);Hình 2.1).
Niem tin ve h u quả hành viThái độ đối với hành vi
Niem tin ve chuẩn chủ quanChuẩn chủ quan Ý ĐỊNH HÀNH VI
Niem tin ve kiểm soátNh n thức kiểm soát hành vi
Kiểm soát hành vi thực sự
Nghĩa là, ý định hành vi (β=0,382);BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn chủquanđốivớihànhviđó.
Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (β=0,382);AB) và chuẩn chủ quan (β=0,382);SN). Tháiđộ (β=0,382);Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niem tin tích cực hay tiêucực, đồng tình hay phản đối của một người đối với hành vi và sự đánh giá đối vớikết quả của hành vi đó Chuẩn chủ quan (β=0,382);Subjective Norms) là nh n thức, suy nghĩcủa những người ảnh hưởng (β=0,382);có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hànhvi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên thực hiện haykhôngnênthựchiệnhànhvi(β=0,382);Ajzen19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ1, tr.188)
Hạn chế mô hình TRA : Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hànhv i c ủ a m ộ t c á nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối vớinhững trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi Vì thế, thuyết nàykhông giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theothóiquen,hoặchành viđượccoilàkhôngýthức(β=0,382);Ajzen,19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ1).
Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (β=0,382);19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ75), Ajzen (β=0,382);19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ1)phát triển Thuyết hành vi hoạch định (β=0,382);Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báovà làm sáng tỏ hành vi con người trongmộtbối cảnh cụ thể Nó sẽ cho phépd ự đoáncảnhữnghànhvikhônghoàntoànđieukhiểnđượcvớigiảđịnhmộthà nhvicó thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó(β=0,382);Kolvereid19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ6).Theođó,TPBchorằngýđịnhlànhântốđộngcơdẫnđếnhànhvi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi Ý định làtienđegầnnhấtcủahànhvivàđượcdựđoánlầnlượtbởitháiđộ;chuẩnchủquanvành n thứckiểmsoáthành vi(β=0,382);hình 2.5).
Thái độ(β=0,382);Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảmú c t í c h c ự c h a y tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặpphải.
Một sinh viên có thể có một thái độ tích cực đối với công việc kinh doanh vì chahoặc mẹ của sinh viên đó là một doanh nhân Cácy ế u t ố k h á c ả n h h ư ở n g đ ế n t h á i độđốivớihànhvikinhdoanh,như:sẵnsàngchấpnhnrủiro,quỹtíchkiểmsoá t,sự tựdo,độclp (β=0,382);Kruegervà cộngsự2000).
S N ) h a y c ả m n h nv e ả n h h ư ở n g t ừ p h í a cộng đồngã hội được định nghĩa lành n thức ve áp lựcã hội đến thực hiện hoặckhông thực hiện hành vi” (β=0,382);Ajzen 19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ1) Đó là ảnh hưởng của những người quantrọngvàgầngũicóthểtácđộngđếncánhânthựchiệnhànhvi.
Nhận thức kiểm soát hành vi(β=0,382);Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh việcdễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểmsoát,hạnchếhaykhông.Ajzen(β=0,382);19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ1)đenghịrằngnhântốkiểmsoáthànhvit á c động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính ác trong nh n thức củamình,thìkiểmsoáthànhvicòndựbáocảhànhvi.TPBgiảđịnhthêmrằngnhữngphần hợp thành ý định lần lượt đượcác định bởi kỳ vọng nổi b t nhất và ướclượngkỳvọngcho mỗithànhphầnđó.Trongđó,kỳvọngvethái độđốivớimộthànhvicósẵn,hoặckỳvọngcụthểvekếtquảcủaviệcthựchiệnhànhvi;kỳv ọng ve chuẩn chủ quan đól à n h n t h ứ c c ủ a n h ữ n g n g ư ờ i q u a n t r ọ n g k h á c l à t á n t h à n h hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng ve nh n thức kiểm soát hành vi liênquantới những đieukiệnthu ntiện hay cảntrở việcthựchiệnh à n h v i , A j z e n (β=0,382);19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ88) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nen tảng của hành vi vànguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (β=0,382);Scholten,Kemp và Ompta 2004) Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫnđến sự thay đổi ve hành vi Dựa vào nguyên nhân (β=0,382);Pugazenthi, 2010) căn bản này,một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng đểác địnhemngười tacó thay đổi hành vihay không.Một số khác đãkhám phás ự ả n h h ư ở n g của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụngchính sách TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vikhác nhau như: quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giaothông Trong lĩnh vực kinh doanh, cácn h à n g h i ê n c ứ u t h ư ờ n g c h ọ n T P B l à m khunglýthuyếtchocácnghiêncứuvequảntrịvàmarketing.
Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và chorằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên,TPB dựa trên niem tin rằng mọingười đeu có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tinsẵn có Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vàoemét trong mô hình TPB.Nghĩa là, TPB chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA (β=0,382);Krueger và cộngsự2000).
Thứhai,thực tếcácyếutốđểácđịnhýđịnhkhônggiớihạnbởitháiđộ,chuẩnchủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (β=0,382);19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ1) Vì thế, nhieu nghiên cứu thựcnghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giảithíchbằngTPBcủaAjzen(β=0,382);19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ1).
Quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ và lòng trung thành Đặc điểm cá nhân của khách hàngHàng hóa
Lượckhảonghiêncứutrướcđây
NghiêncứucủaPoornimaPugazhenthi(2010)
Với đe tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trungthànhcủa khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh”.Hàng tiêu dùng trong nghiên cứu này bao gồm các mặt hàng thực phẩm (β=0,382);thực phẩmtươi sống, thực phẩm chế biến, thực phẩm công nghệ), và các mặt hàng phi thựcphẩm (β=0,382);Sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, chất tẩy rửa vệ sinh nhà cửa) (β=0,382);hình2.6).
(2010)Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trungthànhcủakháchhàngđốivớicửahàngmuasắmhàngtiêudùngnhanhlà:
(β=0,382);1)giácả; (β=0,382);2) hàng hóa; (β=0,382);3) không gian cửa hàng; (β=0,382);4) cách thức bày trí hàng hóa; (β=0,382);5) dịchvụ khách hàng; (β=0,382);6) bãi đ ue;
(β=0,382);7) thanh toán nhanh; (β=0,382);8) khuyến mại và chiết khấuthương mại.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.Trongđó,nghiêncứuđịnhtínhsửdụngkỹthutthảoluntayđôivecácyếutốmà khách hàngsẽ cânnhắc khi lựa chọncửa hàng bán lẻ được xác định và xếph ạ n g dựa vào sự trả lời của khách hàng Nghiên cứu định lượng tiến hành phỏng vấnkhách hàng để thu th p dữ liệu và kiểm định mô hình lý thuyết đe xuất. Kết quảnghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành củakhách hàng đối với cửa hàngmua sắm hàng tiêu dùng nhanh là:(β=0,382); 1 ) G i á c ả ; (β=0,382); 2 ) Hàng hóa; (β=0,382);3) Không gian cửa hàng; (β=0,382);4) Cách thức bày trí hàng hóa; (β=0,382);5) Dịch vụkhách hàng; (β=0,382);6) Bãi đ u xe; (β=0,382);7) Thanh toán nhanh; (β=0,382);8) Khuyến mại và chiết khấuthương mại Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy cho sự khác biệt vequyết định lựa chọn và lòng trung thànhcủa khách hàng đối với cửa hàng mua sắmhàng tiêu dùng nhanh theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng: giới tính; nghenghiệp (β=0,382);nội trợ và đi làm; tình trạng hôn nhân-gia đình; độc thân; hôn nhân và connhỏ);thunhp.
Dù kết quả nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng khá rõ ràng của các yếu tố, tuy nhiêntheo tác giả, các yếu tố:bày trí cửa hàng; không gian cửa hàngcó thể thay thế bởimột yếu tố với tên gọi là: không gian mua sắm Vì nhìn chung tên gọi các yếu tốnày khá rời rạc so với các yếu tố còn lại Mặt khác,yếu tố thanh toán nhanhcó thểgộp vào yếu tố:dịch vụ khách hàng, vì rõ ràng thanh toán cũng là yếu tố thuộc vedịch vụ đối với khách hàng Chính vì v y, khi xây dựng thang đo sẽ rất khó khăntrong việc đặt tên cho các biến quan sát Đây cũng chính là đieu mà tác giả rút rađượckhimuốnxâydựngthang đochonghiêncứucủamình.
NghiêncứucủaJunioAndretivàcáccộngsự(2013)
Nghiên cứu “các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi củangười dân ở Bekasi, Indonesia” nhằm xác định các yếu tố chi phối như sản phẩm,giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến đến quyết địnhmua hàng của khách hàng ở cửa hàng tiện lợi tại Bekasi, Indonesia hay không củanhómtácgiả:JunioAndretvàcộngsự,2013
Chiêu thị Địa điểm Quyết định mua
Nghiên cứu được thực hiện bằng cuộc khảo sát 400 người dân sống tại Bekasi để cóthể thu được dữ liệu cần thiết Sau đó kết quả thu được từ bảng hỏi khảo sát đượcphân tích bằng phần mem SPSS với các phương pháp phân tích dữ liệu Cuối cùngnhóm tác giả chứng minh rằng hầu hết khách hàng đến cửa hàng tiện lợi vì giá cungcấphợplý,chươngtrìnhchiêuthịthuhút vàchấtlượngdịchvụthỏamãn.
Như v y, trong kết quả nghiên cứu cuối cùng sản phẩm và địa điểm lại là 2 yếu tốkhông có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của người dân ởBekasi Phải chăng có sự cố trong việc xử lý định lượng? Bởi sản phẩm luôn là yếutố được chú trọng hàng đầu hầu như của khách hàng toàn cầu chứ không chỉ ngườidânởBekasi,Indonesia.
NghiêncứucủaNarayanvàcộngsự(2015)
Mục tiêu của bài báo này là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định củangười tiêu dùng để mua lương thực thực phẩm và hàng tạp hóa từ các cửa hàng bánlẻ hiện đại bằng cách tiến hành một cuộc khảo sát sử dụng lấy mẫu thu n tiện củangười tiêu dùng ở Patna, thủ phủ của bang Bihar, Ấn Độ Các yếu tố ảnh hưởngđược xác định bằng kiểm định độ tin c y của các thang đo, phân tích nhân tố,hồiquy, kiểm định T-test và ANOVA Kết quả cho thấy rằng bảy yếu tố quan trọng ảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtừcửahàngbánlẻhiệnđại.
Sựtiệnlợimuasắm:có3biếnquansát,baogồmsảnphẩmtươingon;trưngbàysả nphẩmthun tiện,bắtmắt;sảnphẩmsẵn có.
Chăm sóc khách hàng:có 4biếnquan sát, bao gồm khảnăng cungứng hàngh ó a tốt; có chương trình giảm giá; thái độ phục vụ chuyên nghiệp, t n tâm của nhân viênbánhàng;xử lýđơnkhiếunạithỏađáng. Không gian mua sắm: có 3 biến quan sát, bao gồm không gian sạch sẽ, thoảim á i lựachọnhànghóa,khôngkhíbêntrongcửahàngthoángmát.
Hình ảnh thương hiệu: có 3 biến quan sát, bao gồm có thương hiệu, dễ dàng nh ndiện,cóquảngcáotrêncácphươngtiệntruyenthông.
Sựgầngũi:có2biến quansát,baogồmgầnnhà,sựsẵncósảnphẩmmới.
Dịch vụ tiện ích: có 3 biến quan sát, bao gồm thanh toán linh hoạt, có các dịch vụgiátrịgiatăng,cóbãigiữ xe.
Giácả:chỉcó1biến quansátduynhấtlà giá cảhợplý.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích của người mua sắmđểmuathựcphẩmvàhàngtạphóatừcáccửahàngbánlẻhiệnđạigồm07yếutố
Quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột Hình ảnh nhà cung cấp Đặc điểm cá nhân của khách hàng Chất lượng sản phẩm như mô hình đe xuất ban đầu Trong đó Sự tiện lợi mua sắm (β=0,382);β = 0.254) nổi lên nhưmột nhân tố quan trọng nhất, tiếp đến là Chăm sóc khách hàng (β=0,382);β = 0.206) , Khônggian mua sắm (β=0,382);β = 0.19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ3), Hình ảnh thương hiệu (β=0,382);β = 0.161), Sự gần gũi (β=0,382);β
=0.142),Dịchvụtiệních(β=0,382);β=0.136),vàcuốicùnglàGíacả(β=0,382);β2=0.123)tácđộngđến quyết định mua lương thực thực phẩm và hàng tạp hóa tại cửa hàng tiện lợi ởBihar, Ấn Độ ở mức thấp nhất Các phát hiện của bài cung cấp những hiểu biết tốtchocácnhà bánbán lẻ cótổchứcvàcácnhàsảnxuấthoạchđịnh chiếnlượcbánlẻ.
NghiêncứucủaBùiThịThanhvàNguyễnXuânHiệp(2012)
Chất lượng sản phẩm thể hiện ở tính đa dạng ve nhãn hiệu, chủng loại, có đủ cácthành phần dinh dưỡng, hàm lượng dinh dưỡng cao và ổn định, tăng khả năng miễndịch cho bé, bao bì được thiết kế hấp dẫn và tiện lợi cho quá trình sử dụng và bảoquản.
Giá cả sản phẩm thể hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định,giá cả phù hợp với thu nh p của khách hàng (β=0,382);tiết kiệm kinh tế), giá cả có tính cạnhtranh(β=0,382);đánggiáđồngtien).
Hình ảnh của nhà cung cấp thể hiện ở sản phẩm sữa bột gắn lien với thương hiệu cóuy tín, niem tự hào, sự hãnh diện và nhân cách bố mẹ được đe cao khi nuôi bé bằngnhãnhiệusữabộtnày.
Nhóm tham khảo thể hiện ở chỗ: khách hàng có tham khảo kinh nghiệm, ý kiến củangười thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp trước khi lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành choembé.
Hoạt động chiêu thị thể hiện ở chỗ: hoạt động truyen thông, quảng cáo, tiếp thị củanhãn hiệu sữa bột rất ấn tượng, khách hàng có nhieu thông tin để kiểm soát nhãnhiệu sữa bột mà họ lựa chọn, khách được cung cấp những thông tin cần thiết mà họcónhu cầu.
Các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm: Giới tính, tuổi, trình độ học vấn,nghe nghiệp, thu nh p có nhieu khả năng củng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnnhãnhiệusữabộtdinhdưỡngchoembé.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các cácy ế u t ố ả n h h ư ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h l ự a c h ọ n nhãnhiệusữabộtdànhchoembécủangười dânTP.HCMbaogồm:Chấ tlượng sản phẩm; Giá cả sản phẩm; Hình ảnh của nhà cung cấp; Nhóm tham khảo Trongđó, giá cả sản phẩm là yếu tố có cường độ tác động mạnh nhất (β=0,382);r = 0,306), thứ hai làchất lượng sản phẩm (β=0,382);r = 0,274), thứ ba là nhóm tham khảo (β=0,382);r = 0,185), cuối cùng làhình ảnh nhà cung cấp (β=0,382);r = 0,142) Tuy nhiên, kết quả này có sự thay đổi theo cácnhãn hiệusữa bột(β=0,382);đượcsản xuất trong nước và nh pk h ẩ u ) v à c á c n h ó m k h á c h hàngcótrìnhđộhọcvấnkhácnhau.
NghiêncứucủaNguyễnHoàngKỳ(2014)
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhàcung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM Mô hình nghiên cứu đe xuấtgồm5yếutố.
Nhân viên phục vụ và dịch vụ bảo hành
Giá cả hợp lý và đieu kiện thanh toán
Thương hiệu sản phẩm vàhìnhảnhnhàcungcấp Quyết định lựachọn nhà cung cấpLaptop
Hình 2.8 Mô hình lý thuyết về quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm
Nguồn: Nguyễn Hoàng Kỳ, (2014)Chất lượng sản phẩm: là một thành phần của giá trị chức năng của sản phẩm (Dodds& ctg, 19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ1) Chất lượng trong nghiên cứu của được hình thành từ các yếu tố: tínhđa dạng, tínhmới, độb e n v à đ ộ t i n c y , … đ ộ b e n c ủ a s ả n p h ẩ m n h ư k h ả n ă n g chống sốc của ổ cứng, lớp vỏ bên ngoài Laptop được thiết kế bằng hợp kim chốngtrầy xướt, pin Laptop có thời gian sử dụng lâu, kiểu dáng, kết nối và tính năng diđộng.
Giá cả và đieu kiện thanh toán: Giá cả, cùng với chất lượng, tạo thành giá trị chứcnăng của sản phẩm Đó là mức độ phù hợp của giá bán so với chất lượng, giá so vớicác đốithủ cạnh tranhgiácả phù hợp với thunhp của khách hàng.
Yếu tố thương hiệu sản phẩm và hình ảnh nhà cung cấp: Thương hiệu sản phẩm lànhững giá trị mang lại cho khách hàng khi sở hữu, bao gồm danh tiếng, được nhieungười biết đến Hình ảnh nhà cung cấp có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thànhcông của nhà cung cấp trên thị trường, hình ảnh của nhà cung cấp là sự tổng hòa củanhieu yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phong cách kinh doanh,vănhóakinhdoanhcủadoanhnghiệpcũngnhưcáchoạtđộngtruyenthông,quảngbá,
Yếu tố nhân viên phục vụ và dịch vụ bảo hành: Trong đó nhân viên phục vụ đượcthể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự t n tụy, ân cần của nhân viênbán hàng, nhân viên bộ ph n bảo hành làm việc tại nhà cung cấp Dịch vụ bảo hànhđược thể hiện qua thời gian nh n và trả máy, thủ tục đăng ký bảo hành, sự chăm sóckháchhàngkhikháchhàngcónhucầuvetư vấnvàsửachữa.
Trong đó,Giá cảhợplý và đieukiện thanhtoán (β=0,382);r = 0,69); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ) có ảnh hưởngm ạ n h nhất đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop; đến Chất lượng sản phẩm(β=0,382);r 0,182); kế đến là thương hiệu sản phẩm và hình ảnh nhà cung cấp (β=0,382);r = 0,159); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ);cuối cùng nhân viên phục vụ và dịch vụ bảo hành (β=0,382);r = 0,140) là yếu tố có mức độảnhhưởngthấpnhất.
NghiêncứucủaLêTrầnChinh(2021)
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác độngđ ế n q u y ế t đ ị n h lựa chọn mua cáp điện của khách hàng tại công ty TNHH HELUKABEL được sửdụng trong dự án điện gió tại Mien Nam Việt Nam Tác giả sử dụng phương phápnghiên cứu định tính và nghiên cứuđ ị n h l ư ợ n g đ ể t h ự c h i ệ n n g h i ê n c ứ u n à y T á c giả đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến lựa chọn mua cáp điện củakhách hàng đối với mặt hàng cáp điện tại công ty; Kiểm định sự khác biệt của cácnhân tố tác động đến quyết định mua cáp điện của khách hàng đối với mặt hàng cápđiện tại công ty giữa những nhóm người tiêu dùng có đặc điểm cá nhân khác nhau.Tác giả đe xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu gồm năm nhân tố: Chất lượng sảnphẩm, giá cả, nhóm tham khảo, thương hiệu và dịch vụ hỗ trợ với 22 biến quan sátvà một nhân tố thành phần quyết định lựa chọn mua cáp điện của khách hàng với 4biếnquansát.
Sau khi phân tích nhân tố từ t p dữ liệu với 315 phiếu khảo sát, kết quả nghiên cứucho thấy có 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn mua cáp điện của kháchhàng là giá cả, dịch vụ hỗ trợ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo.Nhân tố chất lượng sản phẩm và nhóm tham khảo ảnh hưởng thấp đến lựa chọn muacáp điện của khách hàng Nguyên nhân là do thương hiệu sản phẩm là thương hiệucóuytíntrêntrênthịtrườngnênđảmbảochấtlượngchosảnphẩmvàdịchvụhỗ
Quyết định lựa chọn mua
Chất lượng sản phẩm trợ,tưvấnvekỹthutcủacôngtyđảmbảosựtintưởngnơikháchhàngnênyếutốthamkhảok hôngảnhhưởngnhieu.
Tổnghợpmột số yếutốchínhtrong cácmôhìnhnghiêncứuđã lượckhảo20
khảoCăn cứvàolượckhảomộtsốmôhìnhnghiêncứutrongvàngoàinước,thôngq uaphỏngvấnchuyêngiavàthảolunnhóm,tácgiảtổnghợpđượcmộtsốyếutốcóliên quanđếnquyết định muasản phẩmcủakháchhàngtại CôngtyTàiThịnhPhát.
BẢNG 2.1: TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ CỦA MỘT SỐ NGHIÊN
CỨUTRƯỚC CLSP Gíacả DVHT Thương hiệu
Ýkiếnnhómchuyêngia
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả đã trao đổi với các chuyên gia làBanGíam đốc, các trưởng phó đơn vị và một số khách hàng thân thiết lâu năm tại côngty, đeu có quan điểm thống nhất chọn một số yếu tố ảnh hưởng từ các nghiên cứutrước Ngòai ra, thông qua kết quả phỏng vấn chuyên gia và thảo lu n nhóm trongthực tiễn kinh doanh tại công ty có một số yếu tố mới ảnh hưởng mạnh đến quyếtđịnh lựa chọn mua v t tư, thiết bị điện của khách hàng mà các nghiên cứu trước đóchưa đe c p đó là “Qui trình bán hàng” vì các chuyên gia trong công ty TàiThịnhPhátchor ằn gđ ối vớ i c á c vttư, th iế tb ịt hi c ô n g t hì cần phả ic ó 1q u i tr ìn h bán hàng công khai, rõ ràng để khách hàng nh n biết Ngoài ra, thông qua thảo lu nnhóm, đa phần khách hàng cho rằng “Dịch vụ hỗ trợ” khi mua sản phẩm lànhữngdịchvụmangtínhchấtchămsóc,tạotiệníchchokháchhàngnhưhỗtrợv egiaonhn,kỹthut,bảohành,sửachữa,bảotrì,bảodưỡng.Đểhoạtđộngnàyđượct ốt
Mh ì n h nghiêncứuđeu ấ t
Nănglực phục vụ(NL)
Theo Finn, T & Adam Khoo (β=0,382); 2007 ) cho rằng năng lực phục vụ của nhân viên đượcthể hiện qua trình độ, kiến thức hiểu biết và các kỹ năng cần thiết phục vụ cho côngviệc chính của mình Đối với công việc bán hàng tại Công ty Tài Thịnh Phát, nhânviên ngoài việc nắm vững các thủ tục, qui trình bán hàng cần có một số kỹ năng nhưkỹ năng lắng nghe, kỹ năng giới thiệu, kỹ năng thuyết trình, kỹ năng đàm phán, kỹnăngxử lýphảnđối,khiếunạicủakháchhàng.
Hình ảnhthươnghiệu(TH)
Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sựphổ biến thương hiệu và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp khoảngcách giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh ve xúccảm từ đó tác động và tạo sự hài lòng cho khách hàng, gợi nhớ và định hướng chokhách hàng sử dụng sản phẩm làm tăng cường sức mua Hình ảnh thương hiệu cóảnh hưởng tích cực mạnh mẽ và mối quan hệ quan trọng với hành vi mua hàng củangười tiêu dùng Mọi người cảm nh n hình ảnh thương hiệu với thái độ tích cực.Nghiêncứu(β=0,382);Malik,Ghafooretal.2013)đãmôtảrằngthanhthiếuniênởGujranwala thích các sản phẩm có thương hiệu và đieu đó ảnh hưởng đến hành vimua hàng tiêu dùng của họ một cách tích cực Hình ảnh thương hiệu là một yếu tốquan trọng của doanh nghiệp đối với quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ củadoanhnghiệp
Quytrìnhbánhàng(QT)
Theo PGS TS Nguyễn Minh Tuấn và ThS Võ Thị Thúy Hoa, giáo trìnhNghiệp vụbánhàng,NXBĐạiHọcQuốcGia,TPHCMchorằng:
Quytrìnhbánhànglàmộtquátrìnhdiễnrahoạtđộngbánhàngbaogồm5bướcc ủa một tiến trình cơ bản: Đặt hàng, nhp k h o , t r u y e n t h ô n g , b á n h à n g , c á c h o ạ t độngs a u k h i b á n Q u y t r ì n h b á n h à n g m ô t ả m ộ t c h u ỗ i c á c h o ạ t đ ộ n g b á n h à n g mang tính chủ động tương đối.Môt quy trình bán hàng đượcxem là phùhợpv ớ i yêu cầu khách hàng phải đảm bảo một số yếu tố chính là quy trình phải công khai,được phổ biến rõ cho khách hàng hiểu tường t n, các thủ tục phải đơn giản, xử lýđơnhàngnhanhchóngvàquytrìnhphảiđảmbảotínhpháplý.
Dịchvụhỗtrợ(DV)
Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ khách hàng quan tâm đến khi mua hàng Đối vớiCông ty Tài Thịnh Phát thì các dịch vụ hỗ trợ mà khách hàng quan tâm là giao nh nsản phẩm, hướn dẫn cách sử dụng sản phẩm, chế độ bảo trì, bảo dưỡng, bảo hànhsảnphẩmvàtư vấnthicôngsảnphẩm.
Giácả
Giá cả sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết địnhmuahàngcủ a k h ác h h à n g , dođó doanhnghiệpcầnxây dựngchi ến l ư ợ c g iá p h ù hợp từng mặt hàng, từng giai đoạn để gây được sự chú ý của đại lý thuốc Một chiếnlược giá kích thích khách hàngmuas ả n p h ẩ m t ạ i C ô n g t y T à i T h ị n h P h á t s ẽ đ ư ợ c đo lường bởibiến gồm: Giá cả tương ứng với chất lượng; Giá cả cạnh tranh với cácdoanh nghiệp khác; Giá cả thay đổi linh hoạt để bình ổn trên thị trường; Thủ tụcthanhtoánlinhhoạt,đadạng
Duy trì giá cả bình ổn trên thị trườnglà việc doanh nghiệp thực hiện chương trìnhổn định giá, đặc biệt với sản phẩm thuốc chữa bệnh trong thời buổi giá cả leo thangvàduytrì mứcgiá ổn định,không phụthuộcvàocácyếutốkinhtế,xãhộikhác.
Giá cả tương ứng với chất lượng sản phẩmnghĩa là giá của một sản phẩm phải điđôivớichấtlượngcủanó.
Giá cả cạnh tranh với doanh nghiệp kháclà việc giá của các sản phẩm thuốc sảnxuất luôn có tính cạnh tranh, không cao hơn so với các doanh nghiệp sản xuất cùngsảnphẩmbánracùngmộtkhuvựcthịtrường
Chất lượngsảnphẩm
Vấn đe chất lượng của sản phẩm vẫn là vấn đe được nhieu nhà khoa học cho là cóảnhhưởngquantrọngđếnhànhvimua.Nhieunghiêncứutrướcđâyđãchothấy sự
Quyết định mua của khách hàng
H6 ảnh hưởng của nh n thức ve chất lượng và ý định mua (β=0,382);Nguyễn Phong Tuấn, 2011;AlamsyahvàAnglyawati,2015, ).
Theo Kotler và Armstrong (β=0,382);2012), định nghĩa ve chất lượng sản phẩm là khả năngsảnp h ẩ m t h ự c h i ệ n c h ứ c n ă n g c ủ a n ó , b a o g ồ m đ ộ b e n t ổ n g t h ể , đ ộ t i n c y , đ ộ chính xác, dễ v n hành và sửa chữa, và các thuộc tính có giá trị khác của sản phẩm.Chất lượng sản phẩm thường được liên kết với giá của sản phẩm Do đó, khi giá củasản phẩm giá cao, chất lượng sảnphẩm được cung cấp cũngc a o , c ũ n g đ ư ợ c á p dụng ngược lại Nếu một sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của khách hàng, kháchhàng sẽ hài lòng và xem xét rằng sản phẩm có thể chấp nh n được hoặc thm c h í chấtlượngcao(β=0,382);Jahanshahi,Gashti,Mirdamadi,Nawaser,&Khaksar,2011).
Huddleston và cộng sự (β=0,382);2001) tuyên bố rằng người tiêu dùng đang mua sản phẩmdựa trên giá cả và chất lượng, và ở mức độ thấp hơn, trên nước xuất xứ Nói chung,khi đánh giá sản phẩm, người tiêu dùng sử dụng các tín hiệu nội tại như phong cáchhoặc v t chất, cũng như tín hiệu bên ngoài như giá cả hoặc thương hiệu, như các chỉsốvechấtlượng.
- Biếnphụthuộc:Quyết định mua củakháchhàng
- Biến độc l p: (β=0,382);1)Năng lực phục vụ , (β=0,382);2)T h ư ơ n g h i ệ u , (β=0,382); 3 ) Q u i t r ì n h b á n hàng,(β=0,382);4)Dịchvụhỗtrợ,(β=0,382);5)Giácả,(β=0,382);6)Chấtlượngsảnphẩm
H1: Năng lực phục vụ có tác động thu n chieu đến quyết định mua sản phẩm củakháchhàng.
H2: Thương hiệu có tác động thu n chieu quyết định mua sản phẩm của khách hàngH3: Qui trình bán hàng có tác động thu n chieu đến quyết định mua sản phẩm củakháchhàng
H4: Dịch vụ hỗ trợ có tác động thu n chieu đến quyết định mua sản phẩm của kháchhàng
H5: Cảm nh n của khách hàng ve sự phù hợp của giá cả sản phẩm có tác động thu nchieuđếnquyếtđịnhmuasảnphẩmcủakháchhàng.
H6: Chất lượng sản phẩm có tác động thu n chieu đến quyết định mua sản phẩm củakháchhàng
Từ việc hệ thống hoá lý thuyết ve bán hàng và lược khảo một số nghiên cứu liênquan đến quyết định mua sản phẩm v t tư, thiết của khách hàng tại Công tyTàiThịnh Phát, tác giả đe xuất mô hình nghiên cứu bao gồm6 b i ế n đ ộ c l p :(β=0,382); 1 ) N ă n g lựcphụcvụ,(β=0,382);2)Thươnghiệu,(β=0,382);3)Quitrìnhbánhàng,(β=0,382);4)Dịchvụhỗtrợ,(β=0,382);5)Giácả, (β=0,382);6) Chất lượng sản phẩm và 1 biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm củakháchhàng
Nghiên cứu định lượng chính thức (bảng câu hỏi) Đánh giá thang đo Cronbach’s Anpha Đieu chỉnh thang đo
Nghiên cứu sơ bộ định tính (thảo luận nhóm)
Kêt quả nghiên cứu Kết lu n & Khuyến nghị
Kiểm định mô hình, giả thiết Phân tích tương quan
Quytrìnhnghiêncứu
Để thực hiện đe tài nghiên cứu, tác giả tiếnh à n h q u a 2 g i a i đ o ạ n l à n g h i ê n c ứ u s ơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứus ơ b ộ n h ằ m đ ể x â y d ự n g t h a n g đ o Nghiêncứuchínhthứcđượcthựchiệnđểthuthpvàphântíchdữliệuđểđerakếtlun vànhữngđe xuất(β=0,382);Hình3.1)
Vấnđenghiêncứu Cơ sởlýthuyết Thang đonháp1
Xâydựngthangđo
Bảngcâuhỏiđượcthiếtkếnhằmthuthpdữliệuphụcvụviệcphântích,cáccâuhỏi đại diện cho các biến nghiên cứu Thang đo được thiết kế theo qui trình: (β=0,382);1) Xâydựng thang đo “Nháp” dựa vào cơ sở lý thuyết, (β=0,382);2) Tiến hành phỏng vấn chuyên giahình thành nên thang đo sơ bộ, (β=0,382);3) Phân tích sơ bộ được thang đo chính thức Kếtquả thang đo chính thức bao gồm 5 yếu tố kế thừa từ các nghiên cứu trước làChấtlượngsảnphẩm,Giácả,Thươnghiệu,Nănglựcphụcvụ,Dịchvụhỗtrợđượccác chuyên gia và các nhóm thảo lu n đồng ý Đồng thời thông qua phỏng vấn chuyêngia và thảo lu n nhóm đã đe xuất 25 biến quan sát cho 5 biến độc l p và 3 biến quansátchobiếnphụthuộc.
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ theo thang điểmtừ1tới5,tươngứngvới1=Hoàntoànkhôngđồngý,2=Khôngđồngý;3=Trungl p; 4= Đồng ý; 5= Hoàn toàn đồng ý Nội dung các biến quan sát trong các thànhphần được tham khảo từ các nghiên cứu trước đây liên quan và được hiệu chỉnh chophùhợpvớiđốitượng nghiêncứu,khônggian vàthờigiannghiêncứu.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành khảo sát 50 chuyên gia, đối với nghiên cứu sơ bộchỉ kiểm định Cronbach’s Alpha để xem xét mức độ quan trọng và phù hợp của cácthang đo cần đo lường trong mô hình nghiên cứu Theo Nunnally (β=0,382);19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ78), Peterson(β=0,382);19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ4), Hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể lớn hơn “0.6”, và hệ số tương quanquab i ế n t ổ n g (β=0,382); C o r r e c t e d I t e m -
T o t a l C o r r e l a t i o n ) l ớ n h ơ n “ 0 3 ” V ớ i 2 đ i e u k i ệ n trênthangđođượcđánhgi áchấpnhnlàtốt.Saukhitiếnhànhkhảosát40bảng,nhnđược 32bảnghợplệ.
Kết quả phân tích sơ bộ cho thấy rằng các nhân tố và biến quan sát trong mô hìnhnghiênc ứ u t h ỏ a m ã n đ ộ t i n c y,v ì v yt h a n g đ o n à y d ù n g đ ể n g h i ê n c ứ u c h í n h thức.
0 ) ; ràng Junio Andreti&cộng sự
2 CL2 Sảnphẩmthườngxuyênđượcnângcấpve (β=0,382);2013); Bùi Thị Thanh, côngnghệ NguyễnX u â n H i ệ p (β=0,382); 2 0 1
3 CL3 Sảnphẩm đáp ứngđược các tiêuchí ve kỹ thuttheoyêucầukháchhàng TrầnChinh(β=0,382);2021)
4 CL4 Sảnp h ẩ m đ ạ t t i ê u c h u ẩ n c h ấ t l ư ợ n g q uố c tế nhưkhách hàngmong muốn
9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ
TH1 Thươngh i ệ u s ả n p h ẩ m l à t h ư ơ n g h i ệ u c ó uytín trên thị trường
Narayan&côngsự(β=0,382); 2 0 1 5 ) ; Bùi Thị Thanh, Nguyễn XuânHiệp (β=0,382);2012); Nguyễn
12 TH4 Logoc ủ a s ả n p h ẩ m c ô n g t y g ầ n g ũ i , d ễ nhớđượcnhieu khách hàngbiết đến
QT IV.QUI TRÌNH BÁNHÀNG(QTBH) Yếutốkếthừa
Thiếtkếmẫu nghiêncứu vt h u t h pthngtin 29); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ
Phương phápchọnmẫu
Mẫunghiêncứuđượctácgiảlựachọntheophươngphápchọnmẫuthuntiện,mộttrongcá chìnhthứcchọnmẫuphixácsuất.Kíchthướcmẫucầnthiếtphụthuộcvào kỹ thu t phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp c n đốitượng thăm dò (β=0,382);Malhotra, 19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ9); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ, dẫn theo Nguyễn Thanh Hùng 2009); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ) Thông tinmẫu nghiên cứu được thu th p bằng kỹ thu t phỏng vấn dưới hai hình thức là phỏngvấn trực tiếp, và phỏng vấn trực tuyến bằng - Google Docs các đại lý, khách hàngcủaCôngtyTNHHTàiThịnhPhát.
Xácđịnhkíchthướcmẫu
Ve kích thước mẫu nghiên cứu, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất,theo Tabachnick & Fidell (β=0,382);2001), kích thước mẫu phải bảo đảm theo công thức: n ≥8m + 50 (β=0,382);n là cỡ mẫu, m là số biến độc l p trong mô hình); trong khi đó, theo HarrisRJ Aprimer (β=0,382);19); ); Giá cả (β=0,186); Dịch vụ hỗ trợ85): n≥ 104 + m (β=0,382);vớim làs ố l ư ợ n g b i ế n đ ộ c l p v à p h ụ t h u ộ c ) , hoặcn≥50+m,nếum
