Đặtvấnđề
Một trong những phương diện đóng vai trò quyết định đối với quá trình hoạt độngkinh doanh của các NHTM chính là hoạt động huy động vốn Hệ thống Ngân hànghoạt động hiệu quả, ổn định là tiền đề để kích thích phát triển nền kinh tế, dòng tiềnổn định, tạo ra công ăn việc làm cho nhiều người lao động và góp phần thực hiệncông cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Tiền gửi có thể phát sinh từ nhiềunguồn , nhưng nguồn vốn huy động phát sinh từ tiền gửitiết kiệm rất quan trọng vàlàmộttrongnhữngyếutốcơsở manglạilợinhuậnchoNgânhàng.
Trong bối cảnh thị trường hiện nay tình hình cạnh tranh của các ngân hàng ở địa bànTPHCM ngày càng gay gắt từ cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ cho vay đến tiền gửi.Khi ngân hàng Nhà nước áp dụngtrần lãi suất huy độngđối với tiềng ử i t i ế t k i ệ m dẫn đến hầu như lãi suất huy động các ngân hàng thương mại ở các kỳ hạn gần nhưhoàn toàn giống nhau, vì vậy làm thế nào để ngân hàng có thể huy động vốn từ tiềngửi tiết kiệm nhiều hơn của lượng khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mớiđểtăngnguồnvồnhuyđộng.
Bên cạnh đó,thịhiếu của khách hàng ngày càngc a o v à m o n g m u ố n p h ả i g ử i đ ư ợ c lãi suất cao thì đòi hỏi các ban lãnh đạo ngân hàng phải có những chiến lược để thuhút khách hàng cá nhân từ các ngân hàng cạnh tranh trong khu vực và đáp ứng kịpthờicácnhucầucủakháchhàng.
Trong thị trường hiện nay, có rất nhiều kênh đầu tư khác nhau với mức sinh lời hấpdẫn chẳng hạn như đầu tư chứng khoán, bất động sản, nhưng vẫn có nhiều người lựachọn hình thức gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Việc gửi tiết kiệm tại ngân hàng, dùít hay nhiều nhưng cũng là cách quản lý tài chính cá nhân hiệu quả nhất tại thời điểmhiện tại Tuy rằng lãi suất tiền gửi tại một số ngân hàng đã bị giảm nhiều, nhưng theocác chuyên gia tài chính, đây vẫn là kênh tiết kiệm an toàn nhất Tuy nhiên, so vớicác kênh đầu tư khác thì gửi tiết kiệm vẫn luôn là kênh đầu tư được nhiều người lựachọnbởitínhantoànvà đảmbảomứcđộlợinhuận,thunhậpnhấtđịnhđối vớingười dân, đặc biệt là với thành phần hưu trí có tiền nhàn rỗi Để nâng cao lợi nhuận từkênh tiết kiệm, nhiều chuyên gia khuyến cáo người dân nên chọn những kỳ gửi dàihạntốithiểutừ1năm trởlên.
Trước tình hình đó, lãi suất huy động tại VietinBank đang khá cạnh tranh với cácngân hàng trên địa bàn, lãi suất thấp hơn các ngân hàng khác Đây là mối lo ngại choChi nhánh 4 TP.HCM trong việc giữ chân được khách hàng hiện hữu và phát triểnđược tệp khách hàng mới, do khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn cả về ngân hànglẫnkênhđầutưsinhlời.
Mụctiêucủađềtài
Mụctiêutổngquát
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cánhân tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam Chi nhánh 4TP.HCM. Đánh giá thành tựu và hạn chế trong việc huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàngcá nhân tại VietinBank chi nhánh 4 Từ đó, giúp cho ban lãnh đạo hiểu được nhu cầucủa khách hàng, đưa ra cáchàm ý quản trịgiữ chân được khách hàng hiện hữu, nângcao sản phẩm dịch vụ, chất lượng phục vụ để thu hút thêm khách hàng mới trong địabànvàkháchhànglâncậngửitiềntiếtkiệmvàtrảinghiệmdịchvụtạiVietinBank.
Mụctiêucụthể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cánhântạiVietinBankChinhánh4TP.HCM. Đo lường được sự tác động của các nhân tố đó tới quyết định gửi tiền tiết kiệm củakhách hàng cá nhân tại VietinBank Chi nhánh 4 TP.HCM Đồng thời xem tác độngcủacácnhântốnàyđếnmứctiềngửitạingânhànghiệntại. Đề xuất hàm ý quản trị thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại VietinBank chinhánh4TP.HCM.
Phươngphápnghiêncứu
Tácgiảkếthợpphươngphápđịnhtínhvàđịnhlượng: Định tính: Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để xác định mô hình và xâydựngthangđo Địnhlượng: Xác địnhvà ước lượng các yếu tố tác động bằng phầnmềm SPSS2 0 chitiếtnhưsau:
Dữ liệu thứ cấp trong tài liệu được thu thập từ sách, báo, tạp chí và trên internet.Nguồn dữl i ệ u n à y đ ư ợ c x ử l ý b ằ n g p h ư ơ n g p h á p s o s á n h , đ á n h g i á , p h â n t í c h v à tổng hợp nhằm đảm bảo tính giá trị và tính phù hợp đối với những dữ liệu được thừakế.
Phương pháp chọn mẫu : Cỡ mẫu nghiên cứu được tính dựa theo phân tích nhân tốkhámpháEFAvàhồiquyđabiến. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, theo Hair, Anderson, Tatham và Black(1998), theo đó kích thức mẫu tối thiểu để sử dụng phù hợp cho phân tích thống kêbằnghoặclớnhơnnăm lầnsốbiếnquansát,vàsốquansátkhôngnhỏhơn100.
=>n=5*m(m:tổngsốbiếnquansát) Đối với phân tích hồi quy đa biến , theo Tabachnick và Fidell, (1996): cỡ mẫu tốithiểucầnđạtđượctínhtheocôngthức:
Trong mô hình trong nghiên cứu này có 7 biến độc lập với 31 biến quan sát, sao chocỡ mẫu cần thiết phải thỏa cả 2 công thực trên để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể.Cụ thể theo mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA cỡ mẫu yêu cầu là bằng hoặclớn hơn 5*31 3 Theo mô hình phân tích hồi quy đa biến thì cỡ mẫu tối thiểu yêucầu bằng hoặc lớn hơn 50+8*76 biến quan sát Như vậy để thỏa mãn cả 2 côngthức trên, kích thước của mẫu được chọn phải lớn hơn hoặc bằng 153 biến quan sát.Do dự đoán rằng trong quá trình thu thập dữ liệu, số lượng bảng khảo sát đã phânphối đi thu về không đủ hoặc các câu trả lời không hợp lệ tác giả sẽ lấy số lượng đểkhảosátlà200kháchhàng.
Nghiêncứutiếnhànhtraođổivới4chuyêngiavàthảoluậnnhómvới8nhânviênđể đưa ra bảng khảo sát, sau đó khảo sát sơ bộ 40 khách hàng cá nhân để hiệu chỉnhthang đo, bảng khảo sát Kế tiếp phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng cá nhân đã vàđang gửi tiền tiết kiệm bằng bảng câu hỏi trong thời gian 6 tháng từ tháng (6/2021-12/2021).
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng,lý thuyết về hành vi dự định, lý thuyết hành vi hoạch định, dịch vụ tiền gửi tiết kiệmtạiNgân hàngvàquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcủakháchhàngcánhân. Ápdụng các phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tíchnhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy, đánh giá các số liệu đã được xử lý vớisự hỗ trợ của phần mềm SPSS2 0 đ ể x á c đ ị n h c á c n h ó m n h â n t ố ả n h h ư ở n g đ ế n quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhânNgân Hàng Thương Mại CổPhầnCôngThươngViệtNamChinhánh4 TP.HCM.
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm củakhách hàng cá nhân tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt NamChinhánh4TP.HCM. Đốitượngkhảosát:
Kháchhàngcá nhânđãvàđang gửitiềntiếtkiệmtại Ngân HàngThươngMạiCổPhần Công ThươngViệtNamChinhánh4TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam Chinhánh4TP.HCM.
Ýnghĩakhoahọcvàthựctiễncủađềtài
- Bài nghiên cứu sẽ góp phần kiểm định các lý thuyết có liên quan đã đượcnghiên cứu Đóng góp vào lý luận nghiên cứu về các nhân tố tác động đếnquyếtđịnhgửitiềntiết kiệmcủakháchhàng cánhân. Đónggópvềthựctế:
- Giúp cho người nghiên cứu xác định được các nhân tố nào tác động đến quyếtđịnh gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại VietinBank nói chung vàVietinBank chi nhánh 4 nói riêng.Từ đó giúp các nhà quản trị ngân hàng xâydựng chiến lược kinh doanh phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cánhânnhằmtăngthịphầntiềngửitiếtkiệmcủamìnhcũngnhưnângcaolợ ithế cạnh tranh trên thị trường hiện nay ,giữ vững, ổn định lượngkháchhànghiệncó, đồng thời xây dựng hoàn thiện chất lượng dịch vụ làm gia tăng đángkểlượngkháchhàngtrongtươnglai.
Bốcụccủanghiêncứu
- Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương này chỉ ra tổng quan củanghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiêncứu,đốitượngnghiêncứu,phạmvinghiêncứuvàphươngphápnghiêncứ u.
- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương này bao gồm tìmhiểu các định nghĩa hoặc khái niệm về tiền gửi tiết kiệm, các học thuyết liênquan và các nghiên cứu trước đây liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Tổng hợp, đánh giá sơbộ về các nghiên cứu trước đó nhằm đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hìnhnghiêncứu.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này mô tả ngắn gọn về các phươngphápđượcsửdụngchonghiêncứu.Nộidungcủachươngnàysẽsắpxếptheo thứ tự như sau: Đầu tiên xác định quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu,trình bày các giai đoạn nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thangđo, xác định kích thước mẫu, cuối cùng là phương pháp thu thập dữ liệu vàphươngphápphântíchdữliệu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này mô tả cách từngthang đo đượcđánh giá,kết quả của các giả thuyết thửnghiệm vàt h ả o l u ậ n vềcác kếtquảnghiêncứu.
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này sẽ mô tả ngắn gọn về kếtquả nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý quản trị Cuối cùng, giới hạn nghiêncứuvàđềxuấtcáchướngnghiên cứutiếptheotrongtươnglai.
Chương 1, tác giả đã làm rõ lý do chọn đề tài của luận văn; xác định mục tiêunghiên cứu bao gồm: mục tiêu tổng quát và 03 mục tiêu cụ thể; phương pháp nghiêncứu ( nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng) , đối tượng và phạm vi nghiêncứu Từ đó đưa ra kết cấu luận văn Tiếp theo chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyếtkhái niệm về dich vụ gửi tiết kiệm, tóm tắt các nghiên cứu liên quan nhằm hệ thốnghóalýthuyết,tiềnđềđểđánhgiákết quảnghiêncứu.
Cơsởlýthuyết
Dịchvụgửitiếtkiệm
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm,được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểmtheoquyđịnhcủaphápluậtvềbảohiểmtiềngửi(theoquyếtđịnhsố1160/2004/
Người gửi tiền: là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiếtkiệm,hoặc ngườigiám hộhoặcngười đại diệnt h e o p h á p l u ậ t c ủ a c h ủ s ở h ữ u t i ề n gửitiếtkiệm,củađồngchủsởhữutiềngửi tiếtkiệm.
Chủsởhữutiềngửitiếtkiệm:làngườiđứngtêntrênsổtiếtkiệmhoặcthẻtiếtkiệm. Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm: là hai cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ tiếtkiệm.
Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm: là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết kiệm vàcácgiaodịchkhácliênquanđếntiềngửi tiết kiệm.
Sổ tiết kiệm: là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệmhoặcđồngchủsởhữutiềngửitiếtkiệmvềkhoảntiềnđãgửitạingânhàng.
Kỳ hạn gửi tiền: là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền vàongânhàngđếnngàyngânhàngcamkếttrảhếttiềngốcvàlãitiền gửitiếtkiệm.
Lãi suất tiền gửi tiết kiệm do ngân hàng quy định cho từng hình thức tiền gửi tiếtkiệm phù hợp với lãi suất thị trường, lãi suất sẽ được điều chỉnh theo biến động trênthịtrường.Lãisuấttiềngửitiếtkiệm đượctínhtheongày.
- Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số cá nhânvà được sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán theo quy định tại quy chếnày.
Tiết kiệm là loại tiền gửi khi khách hàng gửi vào nhằm mục đích sinh lợi và an toànchứ không nhằm mục đích thanh toán Tiền gửi tiết kiệm được phân thành 2 loại chủyếulàtiềngửitiếtkiệmcó kỳhạnvàtiềngửitiếtkiệmkhôngkỳhạn.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiềnsaumộtkỳhạngửitiềnnhấtđịnhtheothỏathuậnvới tổchứcnhậntiềngửitiếtkiệm.
Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng muốn đầu tư để hưởnglãi, chính vì vậy lãi suất loại tiền gửi này khá cao Các hình thức thường thấy là thẻtiếtkiệm,chứngchỉtiềngửi.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rúttheo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất cứ ngày làm việc nào của tổ chức nhậntiềngửitiếtkiệm.
Mụcđíchlànhờngânhàngcấttrữ,bảoquảnhộtàisản,tíchlũytàisảnnênkháchhàng thường phải trả lệ phí cho ngân hàng nhưng do điều kiện, tính chất cạnh tranhvà ngân hàng sử dụng nguồn vốn này để hoạt động nên khách hàng không phải trảphímàngân hàngtrảlãichokháchhàngnhưngvớilãisuấtthấp.
Loại tiền gửi này ngân hàng chỉ sử dụng một phần, còn phần lớn để đảm bảothanhtoánchokháchhàng.Cáchìnhthứcthườngthấylàsổtiếtkiệmkhôngkỳhạn.
1.1.3 Vaitròcủatiềngửitiếtkiệm Đối với NHTM: Nguồn vốn mà các NHTM huy động được từ tiền gửi tiết kiệmchiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng nguồn vốn, góp phần cung cấp vốn cho các nghiệpvụkinhdoanhcủaNHTMnhưchovay,tàitrợthươngmại,kinhdoanhngoạitệ,… tạoralợinhuậnchoNHTM TừhoạtđộnghuyđộngnguồnvốnnàyNHcóthểthấyđượcuy tín và niềm tin của khách hàng với Ngân hàng Đánh giá được điểm mấu chốt vấnđề,cógiảiphápđểcủngcốhơn nữanguồnvốnvàchấtlượng Đối với khách hàng: khi có nguồn vốn nhàn rỗi họ luôn mong muốn đầu tư nguồntiền của họ một cách an toàn và hiệu quả Huy động tiền gửi tiết kiệm còn cung cấpcho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi Ngườigửi đến gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM nhận được lợi nhuận từ hưởng lãi, đảm bảoantoànvàtínhthanhkhoảncaochotàisảncủa bảnthân.Khicónhucầusửdụngcácdịch vụ khác của NHTM thì có thể tiếp cận dễ dàng hơn các đối tượng khách hàngkhác.
Hànhvicủangườitiêudùng
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhânkhi thựchiện các quyết định mua sắm,sử dụng và vứtb ỏ s ả n p h ẩ m h a y d ị c h v ụ ” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 12) Hành vi người tiêu dùng được hiểu như là mộtchuỗicáctiếntrìnhquyếtđịnhvềviệcmuacáigì,tạisaom u a , m u a khinào,m u a ở đâu, bao nhiêu, bao lâu mua một lần, liệu rằng như thế thì sao mà mỗi nhóm ngườitiêudùng,mỗicánhânphảicóquyếtđịnhquathờigianvềviệcchọndùngsảnphẩm,dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động thương mại khác (Deborah Macinnis, WayneD.Hoyer,2008tríchtrongNguyễn ThịThùyMiên,2011).
Hànhv i t i ê u d ù n g l à t ấ t c ả n h ữ n g h o ạ t đ ộ n g m à n g ư ờ i t i ê u d ù n g t h ể h i ệ n ra trong quá trình điềutra,m u a s ắ m , s ử d ụ n g , đ á n h g i á , c h o m ộ t l o ạ i h à n g h ó a hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể xem hành vi ngườitiêudùnglàcáchthứcmàngườitiêudùngsẽthựchiệnđưaraquyếtđịnhsửdụngtài sảncủamìnhnhư:tiềnbạc,thờigian,côngsứcliênquanđếnviệcmuasắmvàsửd ụnghàng,dịchvụnhằmthỏamãnnhucầucánhân(TheoTrầnMinhĐạo,2009).
1.2.2 NhữngnhântốảnhhưởngđếnhànhvimuahàngcủangườitiêudùngHànhv imuahàngcủangườitiêu dùngchịu ảnhhưởngcủa4yếutố chủyếu:tâm lý,vănhóa,xãhộivàcánhân.Tấtcảnhữngyếutốnàyđềuchodoanhnghiệpnhững căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế,nghiêncứuhànhvitiêudùngcùngvớinhữngyếutốảnhhưởngđếnhànhvitiêudùnggiúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng củatừng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thờivàhiệuquả,giúpgiatăngdoanhthucủadoanhnghiệpvàthíchứngthờiđạisố.
Nhucầucủaconngườirấtđadạng.Cónhucầuchủđộng,cónhucầubịđộng.Doanhnghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thànhđộngcơmuahàng. Động cơ: Là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhucầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dụccon người hành động để đáp ứng nhu cầu đó Như vậy, cơ sở hình thành động cơ làcácnhucầuởmứccao.
Tri giáchaynhậnthức:Làmộtquátrìnhthông quađó conngười tuyển chọn,tổchứcvàgiảithíchcácthôngtinnhậnđượcđểtạoramộtbứctranhvềthếgiớixungquanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọnlọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do vậy có thể haingườicócùngmộtđộngcơnhưnghànhđộngkhácnhautrongcùngmộttìnhhuống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thôngtinquảngcáođếnchokháchhàngtiếpnhận:
Lĩnh hội hay hiểu biết: Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vicủac o n n g ư ờ i d ư ớ i ả n h h ư ở n g c ủ a k i n h n g h i ệ m đ ư ợ c h ọ t í c h l u ỹ C o n người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng họchỏi Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Ngườitừngtrảivềlĩnhvựcnàothìcókinhnghiệmmuabántronglĩnhvựcđó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có đượcniềmtinvà thái độ,điềunàylạiảnhhưởngđếnhànhvimuacủahọ.Doanhnghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng củamình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thịtrường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàngtrongnướcvàthếgiới.
Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnhtranhvớinhautrongviệcđượcthỏamãnvàtạoranhữngxungđộtlàmphức tạpthêmcho quá trình ra quyết định mua Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưutiên cho các nhu cầutheo mứcđộcấp thiếtcủachúng.A.
A.Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiếtnhất Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiệntại nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp sẽ trở nên cấp thiết và trở thành động lực củahànhđộng.
Nền văn hóa là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhậpvào thị trường chưa được xác định từ trước đó Vì đây là nét đặc trưng của quốcgia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàngcủa người tiêu dùng Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiếnlượcmarketingphùhợpvới thịtrườngđó,bởi mỗinơiđềucónhữngnềnvănhóakhácnhau.
Nền văn hóa là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhậpvàothị trườngchưađượcxácđịnhtừ trướcđó
Hay văn hóa cộng đồng là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia. Thôngthường nhóm văn hóađược hình thành vàphát triển từnhữngn g ư ờ i c ó c h u n g tôngiáo,chủngtộchaychungvùngđịalý.Cácnhómngườinàychiếmvịtríquantrọ ng trong phân khúc thị trường Các marketer cũng cần lưu ý để đưa ra chiếndịchmarketingphùhợpvớinhữngnhóm vănhóakhácnhau.
Ngoài yếu tố phong tục, văn hóa thì những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muahàngcủangườitiêudùngcònxétđếncácyếutốxãhộinhư:cộngđồng,mạn gxãhội,tầnglớpxãhội,giađình,địavị.
Cộng đồng: Là truyềnthông bằng lời nói hay gọi cách khác là
“truyềnm i ệ n g ” , có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng củangườitiêudùng.
Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng người tiêu dùng qua Internet Đây lànơidoanhnghiệpđangtậptrungchúýthuhútkháchhàngvàquảngbáthương hiệu hiện nay Có thể kể đến một số mạng xã hội mà các doanh nghiệp thườnglựachọnquảngcáonhư:Facebook,Zalo,Instagram,Tiktok,…
Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nókếthợpnhiềuyếutốkhácnhaudẫnđếnhànhvingười tiêudùngcũngkhácnhau.
Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đếnhànhvimuasắm củangườitiêudùng. Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai tròkhác nhau Do đó, doanh nghiệp luôn tìm hiểu địa vị xã hội của người tiêu dùngđể tung ra các sản phẩm đánh trúng thị hiếu và đáp ứng đúng nhu cầu của từngphânkhúckháchhàng.
Một trong các yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp lên chiến lược marketingsản phẩm của mình là xem xét yếu tố cá nhân về các phương diện như tuổi tác,nghềnghiệp,phongcáchsống,tínhcáchvàngoạihìnhcủangườitiêudùng.
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khácnhau.Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sốngcủa gia đình Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùngcó những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó cónhữnghànhvivàsựlựachọnkhácnhautrongmuasắm.
Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độtuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phongcáchsốngkhácnhaudẫnđếnnhucầumuasắmcủahọcũngkhácnhau.
Tính cách và ngoại hình: Tính cách của con người được hình thành từ quátrình giáodục,cáctácđộngtừmôitrườngcungquanh,giađình,bạnbè,
Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Những người có tính cách khác nhau thì cách chi tiêu và mua sắm cũng sẽkhácnhau.
Nghiêncứutrongnước
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thiện (2015) về các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổphần Việt Nam thịnh vượng- chi nhánh Nha Trang Nghiên cứu này thực hiện với cỡmẫu là 200 Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu nàylà phân tích nhân tố khám phá EFA kết hợp với phân tích hồi quy để đưa ra mô hìnhhồi quy các yếu tố trên phần mềm SPSS 20.Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhântố:Nhậnbiếtthươnghiệu,Tháiđộchiêuthị,Lãisuất,Chấtlượngdịchvụ,Ảnhhưởngngười thân quen, Sự an toàn Trong đó, nhân tố Nhận biết thương hiệu, sự an toàncủa ngân hàng và thái độ chiêu thị là 3 nhân tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đối vớiquyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, kế đến là các nhân tố lãi suất, ảnhhưởngngườithânquenvàchất lượngdịchvụ.
Nghiên cứu của Lê Quang Đức ( 2018)n g h i ê n c ứ u “ C á c y ế u t ố ả n h h ư ở n g đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp vàphát triển nông thôn Việt Nam- Chi nhánh huyện Giồng Trôm Bến Tre” Nghiên cứunày thực hiện với mẫu có 220 quan sát là thích hợp Phương pháp nghiên cứu địnhlượng được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá EFA kếthợpvớiphântíchhồiquyđểđưaramôhìnhhồiquycácyếutốtrênphầnmềmSPSS
20 Dựa theo mô hình nghiên cứu đã đề xuất gồm 6 yếu tố cơ bản: sản phẩm tiền gửitiết kiệm, sự đa dạng về các dịch vụ ngân hàng, cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên, uytín và thương hiệu, các yếu tố khách quan Trong đó, nhân tố sản phẩm tiền gửi tiếtkiệm là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất,mức độ ảnh hưởng xếp thứ hai lànhân tố uy tín thương hiệu, mức độ ảnh hưởng xếp thứ ba là nhân tố đội ngũ nhânviên,tiếptheolàcácnhântốcònlại.
NghiêncứucủaVõThịAnhPhương(2019)về“Cácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnh gửi tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển ViệtNam- chi nhánh Bến Tre” Thôngtin thunhập đượcvới219 mẫu Ứng dụng cácphương pháp phân tích, tổng hợp, đánh giá các số liệu đã được xử lý với sự hỗ trợphần mềm SPSS Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8nhântố làphương tiện hữuhình, lãi suất, nhân viên, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng củangười thân quen, chính sách chăm sóc khách hàng và quảng cáo Trong đó phươngtiện hữu hình, nhân viên và chính sách chăm sóc khách hàng là 3 yếu tố có tác độngmạnhnhất.
Nghiên cứu của Trần Phạm Hữu Châu (2021) về “Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triểnViệt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Bảng câu hỏi được gửi đến 300kháchhàng.Saukhi thuvề,kiểmtracácbảngcâuhỏi,thìcó241kháchhànghồiđáphợp lệ. Mẫu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ thống kêmô tả, đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhámpháEFA,kiểmđịnhmôhìnhbằngphântíchtươngquanvà phântíchhồiquy.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố: Thương hiệu ngân hàng, Sự thuận tiện,Chính sách lãi suất, Hình thức chiêu thị, Ảnh hưởng của người thân, Thủ tục giaodịch và Nhân viên ngân hàng Trong đó mức độ ảnh hưởng mạnh nhấtl à t h ư ơ n g hiệungânhàng,mứcđộảnhhưởngthứhailàsựthuậntiện,mứcđộảnhhưởn gthứbalàchínhsáchlãi suất,tiếptheolàcácnhântốcònlại.
Nghiêncứunướcngoài
TheoAlmossawi(2001) , Nghiên cứu tập trung kiểm tra các tiêu chí lựa chọn ngânhàngđangđượcsửdụngbởicácsinhviênđạihọcBahrain Nghiêncứu tập trungvàoviệc xem xét các tiêu chí lựa chọn ngân hàng đang được tuyển dụng bởi sinh viên đạihọcởBahrain Tổngcộng 1.000sinhviêntrongđộ tuổi19-24(45%namvà55%nữ)của Đại học Bahrain đã làm mẫu cho nghiên cứu. Cuộc kiểm tra dựa trên 30 yếu tốlựa chọn được trích từ tài liệu liên quan, kinh nghiệm cá nhân và các cuộc phỏng vấnvớimộtsốquanchứcngânhàngvàsinhviênđạihọc.ĐịnhlượngbằngSPSS:Thốngkêmô tả,phân tích,Cronbach'sa l p h a , p h â n t í c h E F A , p h â n t í c h
A N O V A K ế t q u ả cho thấy các yếu tố chính quyết định việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại họclà: Thương hiệu ngân hàng, sự thuận tiện của ATM, vị trí ngân hàng, sự thân thiệncủa nhân viên Các phát hiện cho thấy có thể cần phải đối phó với sinh viên nam vànữ như những phân khúc đặc biệt với các ưu tiên khác nhau trong quá trình lựa chọnngânhàngcủahọ
Theo Thwaites et al,(1995 ), Nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua của sinhviên trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng Trong khi một số lượng lớn các biến ảnhhưởng đến sự lựa chọn của nhà cung cấp tài khoản vãng lai của sinh viên, 8 yếu tốđược xác định là động lực chính dẫn đến quyết định mua hàng Dựa trên những yếutố này, bốn định hướng rời rạc được thiết lập đại diện cho các phân khúc khách hàngriêng biệt yêu cầu các phương pháp tiếp thị thay thế Sinh viên không bị thuyết phụcvề khái niệm siêu thị tài chính, thường có xu hướng mua sắm xung quanh để đượccung cấp tốt nhất, tiến hành kinh doanh với nhiều tổ chức và không đặc biệt trungthành.Nhântốảnh hưởng:Sự tiện lợicủavịtrí,ngânhàngmiễnphí.
TheoBushrazulfiqaretal(2014),Nghiêncứunàyđượcthiếtkếđểđánhgiáhànhvi của khách hàng đối với việc lựa chọn ngân hàng tại Sahiwal Division, Pakistan.Bảng câu hỏi được sử dụng như một công cụ để đo lường các tiêu chí lựa chọn ngânhàng và được phân phối cho 150 người trả lời của ngân hàng quốc hữu hóa, tư nhânvàngânhàngtưnhânởSahiwal.Bảngtầnsuấtcủacácbiếnnhânkhẩuhọc,thố ngkêmôtảvàmộtkiểmđịnhtmẫuđểkiểmtragiảthuyếtđượcsửdụngbởiSPSSphiênbản 16.0 để phân tích tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng Ba nhân tố ảnhhưởng:Sựtiệnlợi,chấtlượngdịchvụ,giácảvàchi phí.
Đánhgiáchungcácnghiêncứucóliênquan
Nhân tố tác độngtới quyết định gửitiếtkiệm
Cácgiảthuyếtnghiêncứuvàmôhìnhnghiêncứu
Thươnghiệungânhàng
Thươnghiệu củangân hàngđóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công củangân hàng Thương hiệu của ngân hàng càng uy tín thì sẽ càng tạo niềm tin chokhách hàng, đặc biệt là kháchhàng gửi tiền tiết kiệm, từ đó thúc đẩy việc tạo lậpquan hệ giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng Nó ảnh hưởng quan trọng vớikhách hàng rằng ngân hàng có uy tín hay không, là ngân hàng an toàn, thanhkhoản tốt, ngân hàng hiện đại, ngân hàng được nhiều gửi gắm niềm tin và kỳvọng.
H1: Thươngh i ệ u c ủ a n g â n h à n g ả n h h ư ở n g t í c h c ự c đ ế n q u y ế t đ ị n h g ử i t i ế t kiệmcủakháchhàng cánhântạiVietinBankChinhánh4TP.HCM
Hìnhthứcchiêuthị
Trong lĩnh vực ngân hàng, chiêu thị có chức năng thuyết phục, thúc đẩy kháchhàng quan tâmv à c ó t h á i đ ộ t í c h c ự c v ề n g â n h à n g đ ể k h á c h h à n g t h i ệ n chíh ơ n k h i s o s á n h n g â n hàngnàyvới cácđốithủ cạnhtranhkhác.Nếuk h á c h hàng có thiện cảm tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sảnphẩm, thương hiệu thì khi có nhu cầu, khả năng lựa chọn đối với sản phẩm,thương hiệu là rất cao Biết đến ngân hàng thông qua mạng, báo chí, facebook,website, thông qua người quen giới thiệu, có nhiều chương trình khuyến mại vềtiềngửitiếtkiệmhấpdẫnhoặcthôngquachươngtrìnhhỗtrợ,ủnghộtừthiện
H2:Hình thức chiêu thị ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm củakháchhàngcánhântạiVietinBankChinhánh 4 TP.HCM
Sựtiệnlợi
ngân hàng có mạng lưới hoạt động rộng, gần trung tâm đông dân cư, địa hìnhthuậnlợiviệcthuhútkháchhàngsẽdễdànghơn.Mạnglướihoạtđộngrộngkhắp,hệ thống nhiều cây ATM, dịch vụ ngân hàng trực tuyến dễ sử dụng và các hìnhthức huy động vốn càng đa dạng phong phú thì đáp ứng nhuc ầ u đ a d ạ n g n g ư ờ i có tiền, do vậy tạo khả năng cho người có tiền, kết quả huy động vốn càng nhiềuvề số lượng do việc thực hiện được dịch vụ trọn gói và mở rộng dịch vụ Ngânhàng.
H3: Sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàngcánhântại VietinBankChi nhánh4TP.HCM
Hình ảnhnhânviên
Đội ngũ nhân viên là những người đại diện, chuyển tải hình ảnh ngân hàng.Nhânviên trẻ, năng động, có năng lực, trình độ cao Thái độ nhân viên vui vẻ , cởi mở,thân thiện với khách hàng, gọi khách hàng bằng tên gây thiện cảm với kháchhàng Khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì chất lượng dịch vụ được xem làquan trọng, giao dịch viên là bộ mặt của ngân hàng, là cầu nối kết nối giữa kháchhàngvàngânhàng.
H4: Hình ảnh nhân viên ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm củakháchhàngcánhântạiVietinBankChinhánh 4 TP.HCM
Lãisuất
Khi gửi tiết kiệm yếu tố luôn được khách hàng quan tâm hàng đầu là lãi suất. Lãisuấtcaoluônthuhút kháchhànghơn.Nhiềuchươngtrìnhưuđãi lãisuấthấpdẫn,lãisuấtđượccôngkhairõràng.Mức lãisuấthuyđộngtiềngửicủacácngânhàngcăn cứ vào quy định trần lãi suất của ngân hàng nhà nước, tình hình thị trường,nhu cầu vốn và với địa bàn cụ thể Khách hàng khi quyết định gửi tiền tiết kiệmhọ sẽ tìm hiểu về lãi suất của các ngân hàng để có cái nhìn khách quan cho sự lựachọn của mình.Có một sô trường hợp, với khách hàng có số dư lớn, Ban Giámđốc có quyền quyết định cộng biên độ lãi suất nhưng không vượt trần lãi suất nhànướccôngbố.
H5: Lãi suất ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cánhântạiVietinBankChinhánh4TP.HCM
Thủtụcgiao dịch
Thực hiện thao tác nhanh nhẹn, không để khách hàng chờ đợi lâu, Điều này tạotâm lý thoải mái cho khách hàng, tiết kiệm thời gian, tránh thủ tục rườm rà mấtthờigianlại khônghiệuquả.
H6: Thủ tục giao dịch ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm của kháchhàngcánhântạiVietinBank Chinhánh4TP.HCM
Chămsóckháchhàng
Các khách hàng khi giao dịch đều muốn được quan tâm phục vụ tận tình chu đáo.Để tạo mối gắn kết với khách hàng Ngân hàng cần có chính sách chăm sóc kháchhàng hợp lý để tạo niềm tin, sự gắn bó với khách hàng, nâng cao hình ảnh củangân hàng: tặng quà nhân dịp tết, dịp sinh nhật Và có những chính sách riêng đốivớikháchhàngcósốdưtiềngửilớn,kháchhàngtiềmnăng
H7: Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm củakháchhàngcánhântạiVietinBankChinhánh 4 TP.HCM
Quyết định gửi tiết kiệm
Tác giả thông qua việc lược khảo các nghiên cứu liên quan và xác định các khoảngtrống nghiên cứu tác giả quyết định lựa chọn mô hình gốc thuộc nghiên cứu củaBushra zulfiqar và cộng sự ( 2014) Nguyên nhân tác giả lựa chọn nghiên cứu này vìcó các yếu tố thoả mãn được tình hình ngân hàng tại Việt Nam đối với việc quyếtđịnh lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của khách hàng Mặt khác, tác giả sẽ điều chỉnh vàhiệuchỉnhcácthangđođolường biếnphùhợpvớiđiềukiệnViệtNam.
Tác giả nêu ra những khái niệm liên quan, những lý thuyết nghiên cứu vànhữngnghiêncứutrướcđâycóliênquanđếnđềtàiquyết địnhgửi tiết kiệmtại ngânhàng, từ đó hình thành mô hình đề xuất và các giả thuyết có liên quan Tiếp tụcChương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu địnhlượngvàđịnhtính.
Tổng quan về cơ sở lý thuyết
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Thu thập các tài liệu nghiên cứu
Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Tiến hành khảo sát, thu thập dữ Đề xuất hàm ý quản trị
Quy trìnhnghiêncứu
Nghiêncứusơbộ,tiếnhànhkhảosátsơbộđểđiềuchỉnhthangđo.Bước5:Nghiênc ứuchínhthức,tiếnhànhkhảosátđểthuthậpdữliệuBước6:Phântíchdữliệu
Nghiên cứuđịnhtính
Tác giảtiếnhànhthamkhảocácnghiêncứutrướcđây,thảoluậnnhómnhữngngười có kinh nghiệm trong lĩnh vực huy động vốn là các cán bộ quản lý của chinhánh để xây dựng, hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước vàthẩm định tính phù hợp của câu hỏi khảo sát Mục đích của thảo luận các nhân tốảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm để biết được mức độ ảnh hưởng của từngyếu tố Hay mô hình nghiên cứu có cần thêm yếu tố nào mới không? Từ đó hìnhthànhbảngcâuhỏivàpháttriễnthangđo,tiếptụcđivàonghiêncứusâuhơn.
Thiếtkếthangđo
Nghiêncứusử dụngthangđo địnhdanhđểmôtảthông tin,cácđặcđiểmvàphânloạicácnhóm đốitượngkhảosát.
ThangđoLikert(Likert,1932)với5mứcđộkhácnhaubaogồm:Mức1
Mức2– khôngđồngýMức3– bìnhthường,Mức4– đồngý,
2 Ngânh àn g c ó ch ính s á c h b ảom ậ t n hữ ng t h ô n g tincủakháchhàngđếngiaodịch.
4 Thươnghi ệu củangânhàngđư ợc biếtđếnrộng TH4 rãi
6 Biếtđếnquativi,mạng, CT1 Bushrazul fiqar vàcộngsự(2 014)
11 NhiềuhệthốngATMrộngkhắp TL2 Bushrazul fiqar vàcộngsự(2 014)
13 Vịtríchinhánh/phònggiaodịchgầntrườnghọc, TL4 bệnhviện,cơquanlàmviệc,chợ…
15 Nhânviênđượcđàotạotrìnhđôchuyênmôncao HA1 Bushrazul fiqar vàcộngsự(2 014)
19 Lãisuấtđượccôngbố,côngkhairõràng LS1 Bushrazul fiqar vàcộngsự(2 014)
22 Cón hi ều h ì n h t h ứ c t r ả l ãi p h ù hợ p v ớ i nhuc ầu L4 kháchhàng
24 Thờigianthựchiệngiaodịchnhanhchóng,chính TT2 Bushra xác zulfiqarvà cộng sự (2014)
CS1 Bushra hàng zulfiqarvà cộngsự( 2014)
31 Kháchhàng s ẽg i ớ i t h i ệu b ạn bèngười t h â n g ử i QD3 tiếtkiệmtạiVietinBank
Nghiên cứuđịnhlượng
Sau khi thiết kế được các biến quan sát ở phương pháp định tính trên,tácgiả tiếp tục thiết kế bảng câu hỏi hoàn chỉnh và sử dụng các phương pháp địnhlượngsauđểđạtmụctiêuđềra.
Bảng câu hỏi được thiết kế với bố cục 2 phần chính: giới thiệu khảo sát và nộidungkhảosát
1 Giới thiệu khảo sát: Tác giả giới thiệu mục đích khảo sát , đối tượng tham giavàcamkếtbảomậtthôngtincủatácgiả
2 Nội dung khảo sát: Phần thứ 1 gồm thông tin đối tượng khảo sát: một số câuhỏi về thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệpnhằm mục đích thống kê phân loại Phần thứ 2 gồm các phát biểu yêu cầu đốitượng đánh giá 5 mức độ theo thang đo Likert, nội dung khảo sát gồm 31 biếnquan sát Trong đó, 28 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường các nhântố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại VietinBankCN4 và 3 biến quan sát cuối cùng là đo lường quyết định của khách hàng khi gửitiếtkiệmtạiVietinBankCN4.
Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là tốithiếu 100 và tỷ lệ số quan sát cho mỗi biến đo lường là 5:1, tốt nhất là 10: 1 trở lên.Dođócóthểkháiquáthóanhưsau:n=5*mvớinlàkíchthướcmẫuvàmlàsốlượngbiến quan sát. Trong nghiên cứu có tổng 31 biến quan sát tương ứng với tối thiểu153mẫukhảosát.
Nghiêncứutiếnhànhtraođổivới4chuyêngiavàthảoluậnnhómvới8nhân viên để đưa ra bảng khảo sát, sau đó khảo sát sơ bộ 40 khách hàng cá nhân để hiệuchỉnhthangđo,bảngkhảosát.Kếtiếpphỏngvấn200kháchhàngcánhânđãvàđanggửi tiền tiết kiệm bằng bảng câu hỏi trong thời gian 6 tháng từ tháng (6/2021-12/2021).
Nguồn dữ liệu sơ cấp: tác giả sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câuhỏi thông qua đối với tất cả các khách hàng đã và đang gửi tiết kiệm, khách hànggiaodịchnhưngchưagửitiết kiệmtạiVietinBankCN4.
Phương phápphân tíchdữliệu
Dữ liệu sau khi thu thập được từ khảo sát sẽ được sàng lọc bằng tay sau đó sửdụng tiếp phần mềm SPSS 20 để loại bỏ các dữ liệu không hợp lệ hoặc bị khuyết dongười khảo sát bỏ sót nội dung trong quá trình lấy ý kiến hoặc những khảo sát ngườiđánhchọnmộtđápántrongsuốtnộidungkhảosát.
Dữ liệu được thống kê mô tả dựa trên các đặc điểm của mẫu nghiên cứu baogồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn thông qua phươngphápthốngkêmôtả(DescriptiveStatistics)
TheoHoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc(2008)hệsốtincậyCronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần bằng 1 là thang đo lường rất tốt, từ 0.7 đến gần 0.8làthangđolườngsửdụngtốtvàtừ0.6trởlênlàthangđolườngđủđiềukiệnđểchấpnhận. Mặtkhác,xemxétbiếnđolườngcóhệsốtươngquanbiếntổngCorrectedItem
–TotalCorretationnhỏhơn0.3sẽbịloạikhỏithangđovàkhôngđượcsửdụngtrongphân tích chuyên sâu Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha nếu xóa biến được sử dụngvới mục đích giúp loại bỏ các biến quan sát thành phần nhầm nâng cao hệ số tin cậyCronbach’sAlphacủabiếntổng.
Qua quá trình sàng lọc biến không đạt yêu cầu bằng Cronbach’s Alpha, cácbiến còn lại được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory FactorAnalysis) xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhân tố khác nhau nhằmphát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phânsainhântốtừbanđầu.Trongđócầnđạtđủ5tiêuchítrongphântíchEFAnhưsau:
Olkin)dùngđểxemxétthíchhợpcủaphântíchnhântốnêntrịsốnàycầnđạtgiátrịtừ0.5trởlên(0.50,5, sig=0.000 điều này khẳng định giá trị KMO đảmbáo tính thích hợp của việc phân tích nhân tố khám phá và mức độ ý nghĩa của dữliệunghiêncứu.
Kết quả phân tích phương sai trích, cho thấy phương sai trích đạt giá trị67,420% biến thiên của dữ liệu được giải thích bằng 7 nhân tố và điểm dừng khitríchcácyếutốtạiyếutốthứ7vớiEigenvalueđạt1.184thỏayêucầuchophép.
Tuynhiên,phân tíchnhân tốxoaythìLS2 bịloại docó hệsố tảinhỏ hơn0.5.
Tiếp tục phân tích nhân tố khám phá lần 2 sau khi loại LS2, kết quả thu đượckết quả chạy cho thấy hệ số KMO = 0.853 >0,5, sig=0.000 đảm bảo tính thích hợpcủaviệcphântíchnhântốkhámphávàmứcđộýnghĩacủadữliệunghiêncứu.
Kết quả phân tích phương sai trích, cho thấy phương sai trích đạt giá trị67.716% biến thiên của dữ liệu được giải thích bằng 7 nhân tố và điểm dừng khitríchcácyếutốtạiyếutốthứ7vớiEigenvalueđạt1.166thỏayêucầuchophép.
Kết quả phân tích nhân tố xoay EFA cho thấy thang đo được chia thành 7nhóm vàtấtcảhệ sốtảiđềulớn0.5phùhợpvớiđiềukiệnphântích.
Kết quả phân tích cho thấy KMO =0.717 >0.5 nên phân tích nhân tố là phùhợp, Sig (Bartlett’s Test) =0.000 (Sig < 0.05) chứng tỏ các biến trong quan sát cótươngquanvớinhautrongtổngthể.
Kết quả matrận xoay cho thấy, có một nhânt ố đ ư ợ c t r í c h t ừ c á c b i ế n q u a n sátđưavàophântíchEFA.Phươngsaitríchđượcgiảithíchlà73.152%tạiEigenvalu elà2.195>1đạt yêucầu.
Phân tíchtương quancác biến
QD TH CT TL HA LS TT CS
Trước khi phân tích hồi quy tuyến tính bội cần xem xét các mối quan hệ tương quantuyến tínhgiữab i ế n p h ụ t h u ộ c v à c á c b i ế n đ ộ c l ậ p c ũ n g n h ư g i ữ a c á c b i ế n đ ộ c l ậ p với nhau.Nếuhệsốt ư ơ n g q u a n g i ữ a b i ế n p h ụ t h u ộ c v à b i ế n đ ộ c l ậ p l ớ n c h ứ n g t ỏ giữachúngcómốiquanhệvớinhauvàphântíchhồiquylàcóthểphùhợp.
Theo Phamlocblog (2015), Giá trị sig nhỏ hơn 0.05 thì hệ số tương quanPearsonmới có ý nghĩa thống kê, giá trị sig lớn hơn 0.05 nghĩa là không có tương quan giữa 2biếnnày,khiđópearsondùâm/dương,cao/thấpcũngkhôngmangýnghĩagìcả.
Khi sig nhỏ hơn 0.05 thì chỗ hệ số tương quan Pearson chúng ta sẽ thấy ký hiệu
+ Ký hiệu ** cho biết rằng cặp biến này có sự tương quan tuyến tính ở mức tin cậyđến99%(tươngứngmứcýnghĩa1%= 0.01).
Kết quả phân tích độ tương quan cho thấy tất cả các giá trị Sig tương quan Pearsongiữacácbiếnđộclậpvớibiếnphụthuộcđềunhỏhơn0.05.Nhưvậycácbiế nđộclập đều có tương quan với biến phụ thuộc ở mức tin cậy đến 99% (tương ứng mức ýnghĩa1%=0.01).
Giá trị tương quan Pearson giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc đều >0.4,ngoại trừ biến độc lập HA có Pearson Correlation < 0.4 Như vậy, biến độc lậpHAcó tương quan tuyến tính yếu với biến phụ thuộc QĐ, còn các biến độc lập còn lạiđềucómốitươngquanmạnhvớibiếnphụthuộcQĐ.
Phân tíchhồiquy
Môhình HệsốR HệsốR 2 HệsốR 2 h iệu chỉnh
Từ kết quả chạy dữ liệu cho thấy sig kiểm định F = 0.000 < 0.05, như vậy môhình hồi quy có ý nghĩa Tiếp tục kiểm định sự phù hợp của mô hình tuyến tínhthôngquahệsốxácđịnhR2(R spuare).
Kết quả cho thấy R bình phương hiệu chỉnh là 0.684 = 68.4% Như vậy cácbiến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 68.4% sự thay đổi của biến phụthuộc
Môhình Hệ sốchưachuẩnhóa Hệ sốchuẩnh óa
Nguồn:Kết quả phân tích kết quả khảo sát bằng SPSSKếtquảhồiquychothấytấtcảcácbiếnđềucósựtácđộnglênbiếnphụthuộcdo sigkiểmđịnhtcủatừngbiếnđộclậpđềunhỏhơn0.05.
0.576+0.246CS+0.236TH+0.195CT+0.137TL+0.130LS+0.112TT+0.091
QD=0.287CS+0.260TH+0.206CT+0.158TL+0.144LS+0.121TT+0.092HA+ɛ
Biểu đồ Histogram thể hiện Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là0.987 gần bằng 1, như vậy có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Do đó, có thểkếtluậnrằng:Giảthiếtphânphốichuẩncủaphầndưkhôngbịviphạm.
Nguồn:Kết quả phân tích kết quả khảo sát bằngSPSSPhần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0, do vậy giả địnhquanhệtuyếntínhkhôngbịviphạm.
- Giả thuyết H1 - Yếu tố thương hiệu ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyếtđịnh gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại VietinBank Chi nhánh 4 TPHCM, yếutố“Thươnghiệungânhàng”trongmôhìnhhồiquycóhệsốβđãchuẩnhóabằng 0.260 (sig = 0.000 < 0.05) do đó yếu đó “Thương hiệu ngân hàng” có tác động tíchcựcđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệmcủakháchhàngcánhântạiVietinBankChinhánh4 TPHCM.KhiđiềuchỉnhyếutốThươnghiệungânhànglên1đơnvịthìquyếtđịnhgửitiếtkiệmc ủakháchhàngcánhântạiVietinBankChinhánh4TPHCMtănglên
0.260 đơn vị, yếu tố này tác động mạnh thứ hai trong mô hình nghiên cứu.Kết quảtương đồng với nghiên cứu củaNguyễn Ngọc Thiện (2015); Lê Quang Đức(2018);Võ Thị Anh Phương (2019); Trần Phạm Hữu Châu (2021); Almossawi(2001).VìvậygiảthuyếtH1đượcchấpnhận.
- Giả thuyết H2: Yếu tố hình thức chiêu thị ảnh hưởng cùng chiều đến quyết địnhgửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại VietinBank Chi nhánh 4 TPHCM,t r o n g mô hình hồi quy yếu tố này có hệ số β đã chuẩn hóa bằng 0.206 (sig=0.000< 0.05)do đó yếu tố “Hình thức chiêu thị” có tác động tích cực quyết định gửi tiết kiệm củakhách hàng cá nhân tại VietinBank Chi nhánh 4 TPHCM Khi điều chỉnh yếu tố“Hình thức chiêu thị” lên 1 đơn vị thì quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cánhântạiVietinBankChinhánh4TPHCMtănglên0.206đơnvị, yếutốnàytácđộngmạnh thứ ba trong mô hình nghiên cứu.Kết quả này tương đồng với nghiên cứu củaNguyễn Ngọc Thiện (2015); Võ Thị Anh Phương (2019); Trần Phạm Hữu Châu(2021).VìvậygiảthuyếtH2đượcchấpnhận.
- Giả thuyết H3 - Yếu tố Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiếtkiệm của khách hàng cá nhân tại VietinBank Chi nhánh 4 TPHCM, yếu tố “Sự tiệnlợi” trong mô hình hồi quy có hệ số β đã chuẩn hóa bằng 0.158 (sig = 0.001 > Sig Levene’s Test bằng 0.794 >0.05 Ta sử dụng kết quả sig kiểm định t hàngEqual variances assumed Sig kiểm định t bằng 0.957 > 0.05, như vậy không có sựkhácbiệtquyếtđịnhgửitiếtkiệmgiữacácđápviêncógiớitínhkhácnhau.
Based on Median andwithadjusted df
>> Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, như vậy có khác biệt quyết định gửi tiết kiệmgiữa các đáp viên có độ tuổi khác nhau Bảng thống kê trung bình cho thấy quyếtđịnhgửitiếtkiệmcaohơnởđộtuổicaohơn.
>> Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, như vậy có khác biệt quyết định gửi tiết kiệmgiữa các đáp viên có học vấn khác nhau Bảng thống kê trung bình cho thấy quyếtđịnhgửitiếtkiệmcao hơnởnhómhọcvấntrungcấpvàkhác.
>> Sig kiểm định F bằng 0.009 < 0.05, như vậy có khác biệt quyết định gửi tiết kiệmgiữa các đáp viên có thu nhập khác nhau Bảng thống kê trung bình cho thấy quyếtđịnhgửitiếtkiệmcao hơnởnhómthunhậpTừ10-30triệuđồng.
>> Sig kiểm định F bằng 0.008 < 0.05, như vậy có khác biệt quyết định gửi tiết kiệmgiữa các đáp viên có nghề nghiệp khác nhau Bảng thống kê trung bình cho thấyquyếtđịnhgửitiếtkiệmcaohơnởnhómhưutrí.
TP.HÓCHIMINH Dôc lap— Tu do — Hanh phúc
HOIDÔNGCHÁMLUANVÃN Thànhp h p HoChiMinh,n g à y 28tháng9nàm2022
Tờn detài:Cfic nhõn to ành hirúng deu quyet dinh glii tien tiet kiỗm cria khỏch hàng cỏnhõn: Truõng hpp ngân hàng Thirong mai Co phan Công thuong Viet Nam—Chi nhánh 4thànhphoHoChíMinh
Chuyên ngành: Quàn tri Kinh doanhNgiróinhanxét: PGS.TSOo
Trong thi truõng hien nay, có rat nhieu kênh dau tu khác nhau vói múc sinh lõi hap dânchang han nhu dau tu chúng khoán, bat dong sàn, nhimg vancónhieu nguõi lira chpn hinhthúc gúi tien tiet kiem tai ngân hàng Viec giri tiet kiem tai ngân hàng, dú ít hayn h i e u nhung ciing là cách qufin ly tài chi’nh cá nhân hieu quà nhat tai thói diêm hien tai Tuy ranglãi suat tien gigit a i m o t s o n g â n h à n g d f i b i g i à m n h i e u , n h u r i g t h e o c á c c h u y ê n g í a t à i c h í n h , dây van là kênh tiet kiem an toàn nhat Tuy nhiên,sovói các kênh dâu tu khác thi gúi tietkiem van luônlà kênhdautu duqc nhieu nguõi liac h p n b ó i t í n h a n t o à n v à d à m b à o m ú c dolei nhuan, thu nhap nhat dinh doi vói nguõidân, diac biet là vói thành phanh i r u t r í c ó tien nhàn roi De nâng cao lqi nhuian tü kênh tiet kiem, nhieu chuyên gia khuyen cáo ngirõidânnênchpnnhtingkygiridàihantoithieuterlnã m trólên.
