3093 ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG CSR ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TRƯỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI VIỆT NAM Nguyễn Lê Khánh Duy và Nguyễn Thị Hoàng Trang110 Khoa Marketin[.]
ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG CSR ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z: TRƯỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI VIỆT NAM Nguyễn Lê Khánh Duy Nguyễn Thị Hoàng Trang110 Khoa Marketing - Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Nguyễn Lưu Thanh Tân TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm đánh giá ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến dự định mua người tiêu dùng hệ Z, trường hợp doanh nghiệp thời trang nội địa Việt Nam Nghiên cứu xem xét tác động bốn khía cạnh CSR bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức nhân văn đến dự định mua người tiêu dùng Nghiên cứu đạt kết sau: Thứ nhất, nghiên cứu đánh giá phát triển hoạt động CSR ngành thời trang nội địa Việt Nam Thứ hai, bốn khía cạnh CSR tác động trực tiếp tích cực đến dự định mua hàng người tiêu dùng Cuối cùng, nghiên cứu nhận thấy khía cạnh trách nhiệm nhân văn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến dự định mua người tiêu dùng hệ Z Các kết nguồn tham khảo cho doanh nghiệp việc xây dựng thực hoạt động CSR nhằm tác động đến dự định mua hàng người tiêu dùng Từ khóa: Dự định mua hàng, bốn khía cạnh CSR, ngành thời trang nội địa, người tiêu dùng hệ Z, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp GIỚI THIỆU Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đề tài quan tâm nhà quản trị nhà nghiên cứu thời gian gần tầm quan trọng khơng đến với khách hàng mà cịn đến với nhân viên xã hội Việc thực tốt hoạt động CSR cách hiệu để nâng cao hình ảnh uy tín doanh nghiệp nhờ mà doanh nghiệp nâng cao vị cạnh tranh doanh nghiệp khác (Shafique cộng sự, 2021) [13] Theo báo cáo tổ chức nghiên cứu "Danh tiếng thương hiệu" Reputation Institute (2017) có tới 91,4% khách hàng đưa định lựa chọn mua sản phẩm từ thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội 84,3% khách hàng nói họ lựa chọn tin tưởng doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội kể khủng hoảng Như vậy, vai trị CSR vơ quan trọng thiết yếu việc thực hoạt động CSR mẽ chưa quan tâm nhiều thị trường Việt Nam Câu hỏi đặt làm 110 Trường Đại học Cơng Nghệ TP Hồ Chí Minh 3093 để áp dụng thực hoạt động CSR cách hiệu Nhằm giải vấn đề trên, nghiên cứu khám phá yếu tố CSR tác động đến dự định mua hàng người tiêu dùng trường hợp doanh nghiệp thời trang nội địa Việt Nam CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) Theo Sheehy (2015) [14], trách nhiệm xã hội doanh nghiệp dạng hoạt động có quy tắc doanh nghiệp tự đưa nhằm giúp doanh nghiệp đóng góp cho mục tiêu xã hội vai trò doanh nghiệp nhân đạo, hoạt động cộng đồng cách tham gia, hỗ trợ hoạt động tình nguyện thực hoạt động mang tính đạo đức Hơn nữa, CSR công cụ chiến lược kinh doanh cho phép doanh nghiệp tạo khác biệt lợi cạnh tranh cách kết hợp mục tiêu học thuật thương mại (Shafique cộng sự, 2021)[13] Mơ hình bốn cấp bậc Carroll (1991) [5] đề xuất, nhấn mạnh tầm quan trọng việc doanh nghiệp phải đáp ứng khía cạnh mơi trường xã hội, bao gồm: kinh tế, pháp luật, đạo đức từ thiện Đây mơ hình cách thức quản lý hoạt động CSR nên có ý nghĩa nhà quản lý việc xây dựng chiến lược CSR nằm chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp Hình 21: Mơ hình kim tự tháp CSR (Carroll,1991) Lý thuyết dự định mua người tiêu dùng Dự định mua định nghĩa khả mà người tiêu dùng cố gắng để mua sản phẩm hay dịch vụ, định nghĩa cách thức mua hàng, nghĩa mức độ ưa thích sản phẩm đó, điều mà người tiêu dùng nhận thức việc đánh giá sản phẩm hành vi thực mua sản phẩm Turney Littman (2003) [16] khẳng định dự định mua người mua dự đốn cơng ty mà người có dự định mua hàng Dự định mua xem phản ánh hành vi mua thật Dự định mua lớn mong muốn mua sản phẩm người tiêu dùng lớn (Schiffman Kanuk, 2000) [12] 3094 Nhận thức người tiêu dùng CSR đặc điểm hệ Z Người tiêu dùng ngày quan tâm vấn đề môi trường sinh thái (Rhein Schmid, 2020) [11] Trong ngành thời trang, hình ảnh thương hiệu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến dự định mua hàng người tiêu dùng (Carrigan Attala, 2001) [4] Hơn nữa, ngành công nghiệp thời trang dễ bị gắn với hành vi sai trái đạo đức sản xuất cấu trúc sử dụng nhiều lao động nhạy cảm với chi phí (Ahmed Peerlings, 2009; Aspers, 2008) [1,2] Kiểm sốt chi phí q trình sản xuất cung cấp mặt hàng có chi phí thấp cho NTD hai thành phần thiết yếu thành công ngành thời trang (Javaid cộng sự, 2021) [7] Thế hệ Z (Gen Z) hệ tiếp cận với công nghệ phương tiện truyền thông xã hội từ họ sinh Họ chủ yếu sử dụng truyền thông xã hội để kết nối với trình mua sử dụng sản phẩm, từ việc truy cập thông tin sản phẩm, đánh giá, tìm hiểu thơng số sản phẩm xếp hạng thương hiệu Gen Z dễ bị thu hút vấn đề xã hội hoạt động từ thiện, mơi trường, lợi ích cộng đồng xã hội…Những thương hiệu quan tâm đến hoạt động CSR họ đề cao ủng hộ Ngày nay, người tiêu dùng thuộc Gen Z mong đợi nhiều từ thương hiệu công ty, kỳ vọng bao gồm vấn đề đạo đức Trước mua sản phẩm ủng hộ thương hiệu, Gen Z cần biết tạo sản phẩm, sản phẩm đến từ đâu trình sản xuất nào, có thử nghiệm động vật hay khơng họ có xu hướng tiêu dùng tránh xa thương hiệu có vấn đề tiêu cực đạo đức Mô hình nghiên cứu Trên sở lý thuyết, nghiên cứu xem xét nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua người tiêu dùng hệ Z hoạt động CSR doanh nghiệp Mơ hình nghiên cứu bao gồm 04 nhân tố: hoạt động trách nhiệm kinh tế, hoạt động trách nhiệm pháp lý, hoạt động trách nhiệm đạo đức, hoạt động trách nhiệm nhân văn Mơ hình nghiên cứu xây dựng theo giả thiết sau: Giả thiết H1: Các hoạt động trách nhiệm kinh tế ảnh hưởng tích cực đến dự định mua người tiêu dùng hệ Z Giả thiết H2: Các hoạt động trách nhiệm pháp lý ảnh hưởng tích cực đến dự định mua người tiêu dùng hệ Z Giả thiết H3: Các hoạt động trách nhiệm đạo đức ảnh hưởng tích cực đến dự định mua người tiêu dùng hệ Z 3095 Giả thiết H4: Các hoạt động trách nhiệm nhân văn ảnh hưởng tích cực đến dự định mua người tiêu dùng hệ Z Hình 22: Mơ hình đề xuất nghiên cứu Ảnh hưởng hoạt động CSR đến dự định mua hàng người tiêu dùng hệ Z: Trường hợp doanh nghiệp thời trang nội địa Việt Nam PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu Bài nghiên cứu thực thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng thực thông qua việc khảo sát khách hàng có quan tâm đến hoạt động CSR doanh nghiệp mua sắm mặt hàng thời trang nội địa Nghiên cứu nhằm kiểm tra thang đo mơ hình nghiên cứu Các thang đo kiểm định phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá mơ hình hồi quy đa biến Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp thuận tiện Nghiên cứu định lượng thực qua khảo sát 424 khách hàng thành phố Hồ Chí Minh quan tâm đến CSR mua sắm mặt hàng thời trang nội địa (thu hợp lệ phiếu 395) Thang đo Dựa vào mơ hình nghiên cứu trước để rút thang đo mà nhóm nghiên cứu cho có ảnh hưởng đến dự định mua hàng người tiêu dùng Như vậy, có tổng cộng 05 thang đo đo lường cho khái niệm mơ hình nghiên cứu lý thuyết với tổng cộng 30 biến quan sát Thang đo “Trách nhiệm kinh tế” dựa thang đo Carroll (1991) [5]; Melissa Dustin (2011) [10]; Turker (2008) [15], gồm 07 biến quan sát Thang đo “Trách nhiệm pháp lý” dựa thang đo Turker (2008) [15] Lee Lee (2015) [8], gồm 07 biến quan sát Thang đo “Trách nhiệm đạo đức” dựa thang đo Turker (2008) [15]; Lee Lee (2015) [8] Carroll (1991) [5], gồm 06 biến quan sát Thang đo “Trách nhiệm nhân văn” dựa thang đo Carroll (1991) [5], gồm 05 biến quan sát Thang đo “Dự định mua” dựa thang đo Lee Lee (2015) [8]; Maignan (2001) [9] Espejel ctg (2008) [6], gồm 05 biến quan sát 3096 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thống kê mẫu nghiên cứu Về giới tính, kết khảo sát cho thấy, nữ chiếm 58,2% nam chiếm 41,8% Về độ tuổi, kết khảo sát cho thấy, từ 16-21 tuổi chiếm 61,8% từ 22-26 tuổi chiếm 38,2% Về nghề nghiệp, có 274 người tiêu dùng sinh viên (chiếm 69,4%), có 56 người tiêu dùng nhân viên (chiếm 14,2%), có 53 người tiêu dùng tự kinh doanh (chiếm 13,4%) nhóm nghề nghiệp phổ biến học sinh chiếm 3% Về mức thu nhập, người tiêu dùng chủ yếu có mức thu nhập triệu (chiếm 36.2%), có 32,7% người tiêu dùng có mức thu nhập từ 3-5 triệu đồng, mức thu nhập từ 5-10 triệu 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ 21,3% 9,8% Về công ty thời trang nội địa, người tiêu dùng biết đến hoạt động CSR Coolmate chiếm 24,8%, Ivy Moda chiếm 19,2%, Ninomaxx chiếm 12,9%, Canifa chiếm 8,4% công ty khác chiếm 34,7% Đánh giá độ tin cậy Việc đánh giá 05 thang đo thực thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.3 Kết cho thấy, đánh giá độ tin cậy thang đo Trách nhiệm đạo đức (DD) biến DD5 có hệ số tương quan biến – tổng = 0.299 < 0.3 Do đó, biến DD5 khơng giải thích cho khái niệm Trách nhiệm đạo đức (DD), nên loại biến DD5 Kết nghiên cứu cho thấy, biến phù hợp thỏa mãn yêu cầu gồm: (i) KT gồm biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.896); (ii) PL gồm biến (hệ số Cronbach’s Alpha =0.867); (iii) DD gồm biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.867); (iv) NV gồm biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.864); (v) DDM gồm biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.897) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Ở lần phân tích EFA thứ nhất, có biến quan sát khơng đạt giá trị hội tụ PL3 tương đương với 0.595 Kết cho thấy, biến khơng tập trung giải thích cho nhân tố Điều có nghĩa PL3 không thật đo lường cho khái niệm trách nhiệm pháp lý (PL) nên biến PL3 bị loại Đến lần phân tích nhân tố khám phá thứ hai, biến thoã mãn điều kiện đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt Kết phân tích EFA cho thấy KMO đạt 0.866 mức chấp nhận nên việc phân tích nhân tố thích hợp Phép kiểm định Bartlett’s test có giá trị Sig = 0.000 (