Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Đánh giá hiệu nâng cao độ tin cậy cung cấp điện thiết bị tự động đóng lặp lại lưới phân phối 469 E1.12 thuộc cơng ty Điện lực Hồn Kiếm, Hà Nội NGUYỄN VIỆT HẢI Hai.NV202628M@sis.hust.edu.vn Chuyên ngành quản lý kỹ thuật công nghệ Giảng viên hướng dẫn: TS Lã Minh Khánh Trường điện – Điện tử, khoa điện HÀ NỘI, 08/ 2022 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SHOPPING ONLINE 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng hành vi mua sắm trực tuyến 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng, hành vi mua sắm trực tuyến 1.1.2 Khách hàng trực tuyến (online consumer) 1.1.3 Quy trình mua sắm trực tuyến 10 1.1.4 Ưu, nhược điểm mua sắm trực tuyến 12 1.2 Cơ sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 15 1.2.1 Mơ hình hành động hợp lý (TRA) 15 1.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch – Theory of Planed Behavior (TPB): 17 1.2.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM): 18 1.2.4 Mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ: 21 1.2.5 Mơ hình Quy trình định mua: 22 1.2.6 Quy trình định mua trực tuyến: 23 1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến 25 1.3.1 Các cơng trình nghiên cứu giới mua sắm trực tuyến 25 1.3.2 Các cơng trình nghiên cứu nước: 33 1.3.3 Các nhận xét rút từ tổng quan nghiên cứu: 36 CHƯƠNG 2: ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 2.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết: 38 2.2 Thiết kế nghiên cứu: 42 2.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi mức độ thang đo: 42 2.2.2 Phương pháp thu thập liệu 45 2.2.3 Phương pháp phân tích liệu 45 2.3 Tình hình mua sắm trực tuyến Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020: 47 2.3.1 Mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam 47 2.3.2 Doanh nghiệp bán hàng trực tuyến: 50 i CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM 52 3.1 Phân tích mẫu 52 3.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 56 3.2.1 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Rủi ro cảm nhận” 57 3.2.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Ý kiến nhóm tham khảo” 57 3.2.3 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Thức kiểm sốt hành vi” 57 3.2.4 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Thái độ người tiêu dùng” 57 3.2.5 Kết phân tích độ tin cậy thang đo“Ý định mua hàng trực tuyến” 58 3.3 Phân tích đánh giá người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến: 58 3.3.1 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “rủi ro cảm nhận” 59 3.3.2 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “ý kiến nhóm tham khảo” 61 3.3.3.Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “Thức kiểm soát hành vi” 62 3.3.4 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “Thái độ” 63 3.3.5 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “ý định mua sắm online” 65 3.3.6 Tổng hợp đánh giá người tiêu dùng Việt Nam nhân tố66 3.4 Phân tích tác động nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt nam 70 3.4.1 Phân tích ma trận tương quan quan hệ biến 71 3.4.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính sử dụng SPSS: 73 3.4.3 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 77 3.4.4 Kiểm định độ phù hợp mô hình 77 3.4.5 Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng mơ hình 78 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 4.1 Kết luận 81 4.2 Kiến nghị 82 4.3 Đề xuất 83 4.3.1 Tập trung cải thiện “Thức kiểm soát hành vi” khách hàng 83 4.3.2 Tập trung cải thiện “Thái độ” người tiêu dùng 85 4.3.3 Xây dựng hệ thống bán hàng trực tuyến hướng đến mục tiêu cụ thể nhằm hạn chế “cảm nhận rủi ro” người tiêu dùng 85 ii 4.3.4 Xây dựng hệ thống truyền thơng để cải thiện “nhóm ý kiến tham khảo” 86 4.4 Đóng góp nghiên cứu 86 4.5 Hạn chế hướng nghiên cứu 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC 93 iii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA 15 Hình 2: Mơ hình Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 17 Hình 3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 18 Hình 4: Mơ hình UTAUT 21 Hình 5: Mơ hình định 22 Hình 6: Quy trình định mua 23 Hình 7: Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến 26 Hình 8: Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến 27 Hình 9: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Sita Mihra 28 Hình 10: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Jin et al 30 Hình 11: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Daiana Gavilan 31 Hình 12: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online 33 Hình 13: Mơ hình nghiên cứu thuyết hành vi mở rộng 35 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Về giới tính 53 Biểu đồ 2: Bằng cấp 54 Biểu đồ 3: Về nghề nghiệp 55 Biểu đồ 4: Thu nhập trung bình 55 Biểu đồ 5: Kết đánh giá người tiêu dùng nhân tố “rủi ro cảm nhận”60 Biểu đồ 6: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “ý kiến nhóm tham khảo”62 Biểu đồ 7: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “thức kiểm soát hành vi 63 Biểu đồ 8: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “Thái độ” 64 Biểu đồ 9: Đánh giá người tiêu dùng yếu tố “ý định mua sắm online” 65 v DANH MỤC BẢNG VẼ Bảng 1: Nhóm khách hàng trực tuyến với mẫu hành vi 10 Bảng 2: Tình hình truy cập internet người tiêu dùng 24 Bảng 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu 43 Bảng 2: Kết TMĐT Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020 48 Bảng 3: Mức độ hài lòng mua sắm trực tuyến người tiêu dùng VN 49 Bảng 1: Phân tích mẫu nghiên cứu (n= 617) 52 Bảng 2: Tuổi người Việt Nam khảo sát 54 Bảng 3: Kết phân tích độ tin cậy thang đo 56 Bảng 4: Tổng hợp giá trị độ tin cậy nhân tố 58 Bảng 5: Kết đánh giá người tiêu dùng nhân tố “rủi ro cảm nhận” 59 Bảng 6: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “ý kiến nhóm tham khảo” 61 Bảng 7: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “thức kiểm soát hành vi” 62 Bảng 8: Kết đánh giá người tiêu dùng nhân tố “Thái độ” 63 Bảng 9: Đánh giá người tiêu dùng yếu tố “ý định mua sắm online” 65 Bảng 10: Tổng hợp đánh giá người tiêu dùng nhân tố 66 Bảng 11: So sánh ý định mua trực tuyến nhóm đối tượng khách hàng khác 67 Bảng 12: Ma trận tương quan biến 72 Bảng 13: Mối quan hệ đơn lẻ nhân tố đến Ý định mua trực tuyến 74 Bảng 14: Mối quan hệ hỗn hợp biến đến ý định mua trực tuyến 75 Bảng 15: Tầm quan trọng nhân tố đến ý định mua trực tuyến 77 Bảng 16: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 80 Bảng 1: Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến 82 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh TMĐT Thương mại điện tử Ecommerce B2C Mua sắm trực tuyến Business-to-consumer USD Đô la Mỹ United State Dollar CHXHCNVN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Socialist Republic of Vietnam Nam COD Nhận hàng Trả tiền TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action TPB Thuyết hành vi có kế hoạch Theory of Planed Behavior TAM Mơ hình chấp nhận cơng nghệ Technology Acctence Model UTAUT Mơ hình chấp nhận sử dụng Unified Theory of Acctence công nghệ and Use of Technology IDT Khuếch tán đổi SCT Lý thuyết nhận thức xã hội Social Cognitive Theory vii PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Trong năm gần đây, mua sắm trực tuyến người tiêu dùng trở thành xu hướng tất yếu tồn cầu nói chung Việt Nam nói riêng Hình thức mua sắm trực tuyến gia tăng bên cạnh mua sắm truyền thống Tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến doanh thu từ mua sắm trực tuyến doanh nghiệp bán lẻ gia tăng nhanh chóng, đại dịch covid-19 bùng phát khắp nơi khiến mua sắm truyền thống bị gián đoạn giãn cách Quy mô mua sắm trực tuyến (B2C) toàn cầu gia tăng qua năm từ 4.280 tỷ USD năm 2020 (chiếm 18% tổng doanh thu bán lẻ) tăng lên 4.891 tỷ USD năm 2021 (đạt 14.3% tổng doanh thu bán lẻ), dự kiến tăng vào năm 2022, 2023 2024 lên đến khoảng 6.388 tỷ USD (10.9% tổng doanh thu bán lẻ) (Báo cáo số TMĐT 2020 VECOM) Quy mô B2C khu vực Đông Nam Á tăng giai đoạn 2015 – 2019 tăng 2020 – 2025 lĩnh vực, mặt hàng Doanh thu từ thương mại điện tử (TMĐT) đạt tỷ USD năm 2015 tăng lên 38 tỷ USD năm 2019, đạt 62 tỷ USD năm 2020 ước đạt 172 tỷ USD vào năm 2025 Doanh thu từ dịch vụ du lịch trực tuyến tăng dần qua năm từ 27 tỷ USD năm 2015, 34 tỷ USD năm 2019, 14 tỷ USD năm 2020 ước đạt 60 tỷ USD năm 2025 Doanh thu từ dịch vụ vận chuyển giao thức ăn đạt kết từ tỷ USD năm 2015, 13 tỷ USD năm 2019, 11 tỷ USD năm 2020 ước đạt 42 tỷ USD năm 2025 (Nguyễn Thanh Hưng, 2020) Nhìn chung, số quốc gia có giao dịch thương mại với Việt Nam quy mơ B2C gia tăng như: Trung Quốc tăng quy mô B2C từ 44.8% năm 2020 lên 52.1% năm 2021 dự kiến 55.6% vào năm 2022, 57% năm 2023 58.1% năm 2024 Ở Hoa Kỳ quy mô B2C 14.4% năm 2020, 15% năm 2021 ước đạt 19.2% vào năm 2024 Riêng nước Indonexia, Thái Lan, Philippin tỷ lệ B2C tăng theo mặt hàng cụ thể (Nguyễn Thanh Hưng, 2020) Việt Nam giai đoạn từ 2016 đến 2020 liên tục gia tăng hình thức mua sắm trực tuyến, doanh thu đạt từ tỷ USD chiếm 23% tổng doanh thu bán lẻ năm 2016 đạt 11.8 tỷ USD chiếm 25% tổng doanh thu bán lẻ năm 2020 Ước tính số lượng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ B2C Việt Nam từ 32.7 triệu CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận Nghiên cứu đạt mục tiêu ban đầu đề là: (1) Hệ thống hóa sở lý thuyết yếu tố ảnh hưởng tới ý định hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam nói chung; (2) Xác định nhân tố ảnh hưởng tới ý định hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam; (3) Đánh giá mức độ quan trọng nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam; (4) Xác định ảnh hưởng lẫn nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Ngoài ra, kết nghiên cứu đưa gợi ý giải pháp phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam kiến nghị với quan quản lý Nhà nước lĩnh vực thương mại điện tử để tạo điều kiện cho hình thức mua sắm trực tuyến ngày tăng đáp ứng phát triển cơng nghệ, địi hỏi sống Thứ nhất, tác giả khái quát hóa hệ thống lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, mơ hình phổ biến đánh giá hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ lĩnh vực cơng nghệ lý thuyết mơ hình hành động hợp lý TRA, mơ hình hành vi dự định TPB, mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM, mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ UTAUT, làm sở tảng cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu tác giả đề tài Thứ hai, thơng qua phân tích sở lý thuyết, tác giả xác định bốn nhóm nhân tố có tác động trực tiếp tới ý định mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam là: (1) Thái độ người tiêu dùng; (2) Rủi ro cảm nhận; (3) Thức kiểm soát hành vi; (4) Ý kiến nhóm tham khảo; Thứ ba, thơng qua phân tích sở lý thuyết, tác giả chia xác định đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thông qua việc xây dựng 81 mô hình hồi quy tuyến tính bội Kết là, tổng hợp biến độc lập giải thích 75.7% biến thiên ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh đó, thống kê mơ tả mẫu cịn cho thấy đánh giá người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến đa số mức độ trung bình cao, chưa thật so với thực tế Bảng 1: Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến Các yếu tố cấu thành “hành vi mua trực tuyến” Mean Std Deviation Hoàn Ko Đồng ý + toàn ko đồng ý; Hoàn đồng ý + ko toàn Ko đồng phản đồng ý ý (%) đối (%) (%) Rủi ro cảm nhận PR 4,16 0.57 12.48 25.28 56.56 Thái độ AT 4.07 0.57 9.08 36.30 49.11 Ý kiến tham khảo SN 3.81 0.57 18.48 39.55 37.28 Thức kiểm soát KS 4.27 0.57 2.59 36.63 57.54 Ý định mua BI 4.05 0.57 6.81 43.27 46.03 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ điều tra 4.2 Kiến nghị Đối với nhà nước: Tạo môi trường thuận lợi cho TMĐT mua bán trực tuyến hỗ trợ cung cấp sở hạ tầng TMĐT cho Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến - Hoàn thiện sở hạ tầng cho Thương mại điện tử tiếp cận cách mạng cơng nghiệp 4.0 - Hồn thiện thể chế nhằm tạo thuận lợi cho phát triển TMĐT - Xây dựng triển khai giải pháp tổng thể cho việc chuyển đổi số doanh nghiệp, quan nhà nước - Đẩy mạnh tuyên truyền, phổ biến nâng cao nhận thức cộng đồng, doanh nghiệp, quan tổ chức tầm quan trọng ứng dụng công nghệ số nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp, nâng cao nhận thức xã 82 hội ứng dụng TMĐT sống; nâng cao hiệu quản lý nhà nước thông qua ứng dụng công nghệ số Đối với nhà bán lẻ trực tuyến Để tăng hội kinh doanh trực tuyến, nhà bán lẻ sử dụng cơng cụ marketing riêng để chuyển tải thơng điệp: sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến cho người sử dụng hình ảnh người tiêu dùng đại Đồng thời, cung cấp thông tin, giới thiệu đến với khách hàng phương thức mua sắm phù hợp thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 Các nhà bán lẻ trực tuyến tạo liên kết với trang web có nhiều khách hàng mục tiêu truy cập Chính biện pháp giúp nhà bán lẻ dễ dàng tạo liên kết xã hội thông qua việc khách hàng mục tiêu truy cập vào website Để cạnh tranh môi trường thương mại điện tử nay, doanh nghiệp bán hàng trực tuyến việc thu hút người tiêu dùng mua hàng trực tuyến mới, việc quan trọng giữ khách hàng có Một phương án để giữ chân khách hàng tăng cường chất lượng dịch vụ, sản phẩm, từ gia tăng hài lịng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cần giảm thiểu rủi ro, tạo tin tưởng nâng cao tính bảo mật an tồn dịch vụ mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam, giúp gia tăng hình thức mua sắm trực tuyến thích ứng với phát triển công nghệ 4.3 Đề xuất Kết nghiên cứu đem lại hàm ý cho việc phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam gợi ý cho dịch vụ thay tương lai đưa vào thị trường Để phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến tương lai doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần ý tập trung vào cải thiện nhân tố sau: (1) Thức kiểm soát hành vi; (2) Thái độ; (3) Ý kiến nhóm tham khảo; (4) Rủi ro cảm nhận 4.3.1 Tập trung cải thiện “Thức kiểm soát hành vi” khách hàng “Thức kiểm soát hành vi” nhân tố ảnh hưởng lớn tới định mua sắm trực tuyến người tiêu dung Việt Nam 83 Thứ nhất, thiết kế trang website bán hàng nhằm kích thích khuynh hướng mua sắm trực tuyến Cần đảm bảo truy cập internet cách nhanh chóng thuận tiện, dễ dàng sử dụng lúc, nơi Các doanh nghiệp cần tập trung vào nghiên cứu, thử nghiệm sử dụng giải pháp kỹ thuật nâng cao tạo thuận tiện việc quản trị bán hàng trực tuyến cho khách hàng thông qua internet Thứ hai, chất lượng sản phẩm giúp người tiêu dùng làm nhiều việc hơn, tiết kiệm thời gian giao dịch, kiểm sốt tài hiệu hơn, tăng cường hiệu suất cơng việc,… có ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến khách hàng trẻ tuổi Từ kết nghiên cứu cụ thể này, tác giả cho khách hàng trẻ sinh viên, người làm thu nhập thấp, doanh nghiệp bán hàng online tạo nhiều lợi ích để thu hút khách hàng trẻ tham gia mua sắm online thường xuyên Các doanh nghiệp cần phải theo hướng sau: Đẩy mạnh việc triển khai quảng bá dịch vụ mua sắm trực tuyến lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho khách hang Đối với khách hàng chưa có thói quen mua sắm trực tuyến cịn nghi ngờ tính hiệu mua sắm online toán thực giao dịch qua mạng internet doanh nghiệp cần tăng cường quảng bá phương tiện thông tin đại chúng đẩy mạnh chương trình ưu đãi, khuyến Hiện nay, số lượng khách hàng chưa thực mua sắm online cịn nhiều, doanh nghiệp cần có chiến lược quảng bá để nhân rộng hình thức mua sắm trực tuyến mở rộng thị trường Truyền thông mua sắm trực tuyến mang đến cho người tiêu dùng lợi ích so với mua sắm truyền thống mà khách hàng quen dùng? Các doanh nghiệp nên tổ chức buổi hội thảo, hội nghị khách hàng để giới thiệu sản phẩm dịch vụ mua sắm trực tuyến nói riêng, cung cấp cho khách hàng lợi ích mua sắm trực tuyến để nâng cao nhận thức người tiêu dùng mua sắm online Thứ ba, Một lợi thương mại lớn mua sắm trực tuyến giảm thiểu chi phí di chuyển thường dẫn đến việc giảm chi phí mua sắm online cho khách hàng Qua đó, tác giả muốn đề cập đến khía cạnh kinh tế tiết kiệm tiền bạc, thời gian cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến 84 Ngồi ra, khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều loại sản phẩm mà tốn thời gian lựa chọn hay chờ đợi Vì doanh nghiệp phải ý đến tính tốn loại chi phí liên quan chi phí vận chuyển mức hợp lý, có nhiều lựa chọn có tính cạnh tranh cao 4.3.2 Tập trung cải thiện “Thái độ” người tiêu dùng Nhân tố “thái độ” nhân tố có ảnh hưởng lớn tới ý định hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Trong khảo sát cho thấy “thái độ” người tiêu dùng đánh giá tốt cho tiêu chí Do cần tiếp tục giữ mức cảm nhận tốt “thái độ” có thay đổi mặt công nghệ mua sắm trực tuyến Thứ nhất, phần mềm liên quan đến mua sắm trực tuyến cần thiết kế đơn giản, thao tác thiết đặt để thực mua sắm trực tuyến thuận tiện, dễ dàng Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc thiết kế phần mềm sử dụng thiết kế tự động nhiều chức lựa chọn người tiêu dùng Đặc biệt giai đoạn hậu covid-19 mua sắm trực tuyến ngưỡng thoái trào, khách hàng thường khách hàng bảo thủ không am hiểu công nghệ nên ngại mua sắm trực tuyến cần có khuyến khích họ Thứ hai, thiết kế giao diện phần mềm để mua sắm trực tuyến cần thân thiện, dễ sử dụng với người tiêu dùng, cần thiết kế giao diện phải sinh động đảm bảo an tồn bảo mật thơng tin Thứ ba, xây dựng truyền thơng tính đơn giản mua sắm trực tuyến khách hàng sử dụng khách hàng tiềm trình xúc tiến thương mại điện tử Cần cho người tiêu dùng trải nghiệm cụ thể 4.3.3 Xây dựng hệ thống bán hàng trực tuyến hướng đến mục tiêu cụ thể nhằm hạn chế “cảm nhận rủi ro” người tiêu dùng - Đảm bảo bí mật liệu: Nghĩa bảo vệ thông tin cá nhân không bị theo dõi truy cập bất hợp pháp Các doanh nghiệp nên lựa chọn phương thức mã hóa đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế cộng đồng mã hóa kiểm tra kỹ lưỡng, quan có thẩm quyền công nhận, phù hợp với yêu cầu bảo mật toàn vẹn liệu 85 - Toàn vẹn liệu: Nghĩa xác, đáng tin cậy đầy đủ thông tin xử lý, lưu trữ truyền tải doanh nghiệp khách hàng Các doanh nghiệp nên lắp đặt hệ thống giám sát để nhận cảnh báo hoạt động hacker đe dọa tính tồn vẹn liệu hay giao dịch trực tuyến bất thường - Xác thực khách hàng giao dịch: Để tránh công đánh cắp liệu thông tin khách hàng, doanh nghiệp nên áp dụng phương pháp xác thực hai nhân tố truy cập giao dịch cho tất hoạt động mua sắm online Xác thực hai nhân tố giúp chống lại trò lừa đảo trực tuyến, phần mềm gián điệp, phần mềm độc hại trò gian lận hay xâm nhập bất hợp pháp internet nhóm hacker nhắm vào doanh nghiệp khách hàng họ - Nâng cao ý thức an ninh mạng khách hàng: Doanh nghiệp cần phổ biến kiến thức đảm bảo an ninh mạng cho khách hàng Khuyến cáo khách hàng phải bảo vệ thông tin truy cập, thông tin cá nhân liệu mật khác Các hướng dẫn để khách hàng bảo vệ thông tin nên thể rõ ràng trang web truy cập Ngoài ra, phải khuyến khích khách hàng nên thực biện pháp phịng ngừa như: cài đặt phần mềm chống virus, phần mềm chóng gián điệp firewall 4.3.4 Xây dựng hệ thống truyền thơng để cải thiện “nhóm ý kiến tham khảo” Thường xuyên quan tâm chăm sóc, hậu khách hành cũ, giúp họ cảm thấy tin tưởng vào doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Họ nhà “quảng cáo” miễn phí cho doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng - người mua sắm trực tuyến tiềm Gia đình, bạn bè, người thân nhận xét mạng xã hội đem lại thơng tin hữu ích cho người tiêu dùng Người tiêu dùng tin theo ý kiến khuyến khích họ, hỗ trợ mua sắm online 4.4 Đóng góp nghiên cứu Nghiên cứu đem lại đóng góp mặt khoa học thực tiễn hành vi mua sắm trực tuyến Về mặt khoa học nghiên cứu xây dựng, tích hợp phát triển mơ hình nghiên cứu nhằm xác định hành vi ý định mua sắm trực tuyến người 86 tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu tài liệu tham khảo tốt cho nhà nghiên cứu khác thiết lập mơ hình đánh giá xu hướng chấp nhận sử dụng dịch vụ công nghệ thông tin hay viễn thông vào việc mua sắm trực tuyến Về mặt thực tiễn nghiên cứu đưa gợi ý quan trọng cho nhà cung cấp tập trung cải thiện dịch vụ, tính trang webside để mua sắm trực tuyến thuận tiện 4.5 Hạn chế hướng nghiên cứu Bên cạnh đóng góp mặt khoa học thực tiễn, nghiên cứu hạn chế định Thứ hạn chế phương pháp lấy mẫu điều tra dựa vào quy trình phát triển cỡ mẫu với đối tượng có quan hệ với tác giả khơng đảm bảo tính đại diện cho tồn thị trường Thứ hai, nghiên cứu xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính để thể tác động nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến khách hàng với mức độ giải thích chưa cao Thứ ba, nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến biến đổi không ngừng theo nhu cầu mong muốn đa dạng khách hàng điều kiện thị trường ngày Hơn nữa, có nhiều nhân tố khác chưa nêu đề tài Do đó, nghiên cứu cần tiếp tục cải thiện, bổ sung cách sử dụng phương pháp điều tra có tính đại diện lấy mẫu định mức, lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên Đồng thời mở rộng khu vực điều tra không thành phố mà khu vực nơng thơn để có nhìn tồn cảnh mua sắm online Tóm tắt chương Chương tác giả tóm lược lại kết luận từ kết nghiên cứu theo mục đích nghiên cứu ban đầu đặt Ngoài ra, tác giả kiến nghị giải pháp phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến Việt Nam Những đóng góp mặt khoa học thực tiễn hạn chế hướng nghiên cứu trình bày chương 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Quyết định 645/QĐ-TTg ngày 15/5/2020 “Phê duyệt kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2021 - 2025” Thủ tướng Chính phủ (do PTT Trịnh Đình Dũng ký), kèm theo phụ lục Bộ Công Thương, Cục TMĐT Kinh tế số, “TMĐT Việt Nam 2021” Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ 2016 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, Kinh tế Kinh doanh, tập 32, số 4(2016), pp 21-28 Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê Hà Nội Lê Kim Dung, 2020, LATS “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam”, HVKHXHVN Nguyễn Thanh Hưng, 2020, Báo cáo số thương mại điện tử năm 2020 Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam – VECOM Nguyễn Anh Tuấn cộng (2020), “Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn TP Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế dự báo, 10/2020 Trần Huy Đức cộng (2021), “Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến trang thương mại điện tử Shopee người tiêu dùng TP Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế Dự báo 4/2021 Trần Quốc Thông (2019), “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Vai trị trung gian niềm tin”, Tạp chí Kinh tế dự báo, 5/2019 10 Andreas Meier & Henrik Stormer 2011 eBusiness & eCommerce Quản Trị Theo Chuỗi Giá trị Số, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2011 11 Trần Thị Hồng Hạnh 2017 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 12 Nguyễn Duy Phúc 2014 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm Voucher trực tuyến khách hàng thành phố Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, 2014 88 13 Nguyễn Thị Minh Tâm 2014 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng trực tuyến khách hàng cá nhân địa bàn thành phố Huế, Khóa luận đại học, Đại học Huế 14 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 2009 Nghiên cứu khoa học Marketing, Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 15 Philip Kotler & Gary Armstrong 2012 Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao Động Xã Hội 16 Vũ Thị Tường Vi 2017 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin ý định mua sắm trực tuyến, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Mở TP Hồ Chí Minh Tiếng Anh: Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (1991)2, 179-211 Ashraf Elsafty&Marwa Elshahed, “The changer in online buying intention as a Determinant of behavior During Covid-19 Pandenmic in the Ready-Made Garment Industry in Egypt” , Internation Journal of Business and Management, Vol 16, N0 5, 2021 ISSN 1833-3850 E-ISSN 1833-8119 Pablished by Canadian centre of Science and Education Bleckwell, R D., Miniard, P W & Engel, J.F., Consumer Behavio, 9th edition, Dryden, New York, 2001 Celik, H (2016) Customer shopping anxiety within the Unified Theory of Acceptance and Use Technology (UTAUT) framework Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 278-307 Diana Gavilan, Adela Baldelas-Cejudo, Susana Fernandez-Lores, Gema Martinez-Navarro, “Innovation in online food delivery: Learnings from COVID19” , International Journal of Gastronomy and Food Science 24 (2021) Delafrooz, N Paim, L H & Khatibi, A “A research Modeling to Understand Online Shopping Intention”, Australian Journal of basic Applied Sciences, (2011) 5, 70-77 Dowling, G R & Staelin, R “A model of perceived risk and intended riskhandling activity”, Journal of Consumer Research, 21 (1994), 119-134 89 Field, A (2013) Discovering Statistics Using SPSS SAGE Publications Figl, K a (2018) Consumers’ Perceptions of Different Scarcity Cues on Ecommerce Websites Proceedings of the 39th International Conference on Information Systems (ICIS) San Francisco, USA 10 Jayendra Sinha (USA), Jiyeon Kim (USA), “Factors affecting Indian consumers’ online buying behavior”, Innovative Marketing, Volum 8, Issue 2, 2012 11 Habib, M D., & Qayyum, A (2017) Impulsive Buying Behavior: A Model and Empirical Investigation Journal of Managerial Sciences, 146-166 12 Hsin Chang, H & Wen Chen, S “The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediotor”, Online Infornation Review, 32 (2008) 6, 818-841 13 Ling, K C., Daud, D., Piew, T H., & Keoy, K H (2011) Perceived Risk, Perceived Technology, Trực tuyến Trust for the Trực tuyến Purchase Intention in Malaysia International Journal of Business and Management 14 Ling, K C., Lau, T.-C., & Piew, T H (2010) The Effects of Shopping Orientations, Trực tuyến Trust and Prior Trực tuyến Purchase Experience toward Customers’ Trực tuyến Purchase Intention International Business Research 15 Lin, H F “Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories”, Electronic Commerce Research and Applications, 6/2007 4, 433-442 16 Lee, Shyh-Hwang, and Hoang Thi Bich Ngoc (2010), “Investigating the online shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned behaviour”, World transaction of engineering and technology education, No 4, Vol 17 Ma Mengli, (2011), “Study on Factors Affecting Consumers’ Attitude Towards Online Shopping and Online Shopping Intention in Bangkok, Thailand” Proceedings of the 7th International Conference on Innovation & Management 18 Mai, N T., Jung, K., Lantz, G., & Loeb, S G (2003) An Exploratory Investigation into Impulse Buying Behavior in a Transitional Economy: A Study of Urban Consumers in Vietnam Journal of International Marketing, 13-35 90 19 Meškauskaitė, A (2013) Cross-cultural difference between Lithuanian and Korean Consumer in factors affecting compulsive buying ISM University of Management and Economics 20 M Fishbein, I Ajzen, Belief, Attitude, Intention, and Behavior, Reading, Mass,: Addison-Wesley, 1980 21 Mohammad Harisur Rahman Howladar (2012), “Developing Online Shopping Intention among People: Bangladesh Perspective”, Developing Country Studies, Vol 2, No.9 22 Nunnally, J C (1978) Psychometric Theory, 2d ed New York: McGrawHill 23 Pavlou, P A “Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptence model”, Intenational Journal of Electronic Cmmerce, (2003) 3, 101-134 24 R Ganapathi, “A study on factors affecting online shopping behavior of consumers in Chennai” Journal of Management Research and Analysis, April – June 2015; (2) 123-126 25 Rong Li, JaeJon Kim, JaeSung Park (2007), “The effects of internet shoppers’ trust on their purchasing intention in China”, Journal of Information Systems and Technology Management, Vol 4, No 3, 2007, pp 269-286 26 Phuong Viet Le-Hoang (2020), “Factors affecting online purchase intention: the case of E-commerce on LAZADA”, Independent journal of Management &Production (IJM&P) v 11, n 3, May-June 2020 ISSN 2236-269X http://www.ijmp.jor.br 27 Sita Mishra (2014), “Adoption of M-commerce in India: Applying Theory of Planned Behaviour Model”, Journal of Internet Banking and Commerce, April 2014, Vol 19, No.1 28 Simon H.A.(1978), ‘Rationality as Process and as Product of Thought”, American Economic Review, 68, (1978), pp.1-16 29 Shu-Hung Hsu, Factors Inluencing on Online Shopping Attitude and Intention of Mongolian Consumers, Assistant Professor, Department of Business Administration, Nanhua University, Taiwan Bat-Erdene Bayarsaikhaan, MBA, Department of Business Administration, Nanhua University, Taiwan 91 30 Umer, M., & Attiq, S (2018) Determinants of consumers’ compulsive buying behavior: AN S-O-R Approach in SNS context, International conference on contemporary issues in Business & Economics (ICCIBE), (274-288) Tokat/ Turkey 31 Venkatesh, V., Morris, M G., Davis, G B., & Davis, F D (2003) User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View MIS Quarterly, 425-478 32 Vicdan, H., & Sun, J (2008) Towards a framework for understanding compulsive buyers TRỰC TUYẾN: Exploring the effects of TRỰC TUYẾN sales promations 598-607 Website: Bhatla, P (2020) Được truy lục từ Entrepreneur Asia Pacific: https://www.entrepreneur.com/article/361392?fbclid=IwAR2bamIj_JgVeWPUNnp9M1LIklJHfxvfzan8hodYLhvx08PaqpyI9EbD3U Linh, T (2019) Được truy https://andrews.edu.vn/bao-cao-mua-sam-trực lục từ Andrews University: tuyến-xu-huong-tieu-dung-pho- bien-cua-gan-40-trieu-nguoi-tieu-dung-viet/ Quỳnh, N (2021) Được truy lục từ Vietnambiz: https://vietnambiz.vn/dichcovid-19-cac-xu-huong-chu-dao-cua-nganh-ban-le-viet-nam20210216222240268.htm WHO, “Coronavirut”, https://www.who.int/health-topics/cronavirut#tab=tab1/, 2020 (accessed 30 March 2020) 92 PHỤ LỤC PHẦN 1: Thông tin cá nhân Vui lịng cho biết giới tính anh/chị: □ Nam □ Nữ Vui lòng cho biết độ tuổi anh/chị: □ Dưới 18 tuổi □ 18 -