BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ee - TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM DALHOC MG, TE‹ BO CHL MINER:
TRAN THI HIEN
CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA MAY TINH BANG CUA NGUOI TIEU DUNG TAI
TP HCM
Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh
Mã ngành: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH -:
Trang 2MUC LUC
LOI CAM ON sesscssseccsstsssssesssssecessutessiscessuscsssesessseccsssscsssssesssusesssussssuessseseessecsesisesaseeesnesees 3 DANH MỤC CÁC BANG .cscssessssecstsssseessscsssesssecsscssscsssssssecsosessuessesensucsisessusesussssecssuessvccssess 7 DANH MỤC HÌNH VẼ 6-2222 t2 t2 HE Tnhh TH 111110111 1111121111111211511x1excer 9 00909) cn e2 00“ m 10 1.1 LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI -.-22.22t2211212110110101110011001101101.Eeeree 10 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu 2 0 12 1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG II GIỚI THIỆU VỀ MÁY TÍNH BẰNG 2.1 ĐỊNH NGHĨA MAY TINH BANG
2.3.3 Các hệ điều hành phát triển dựa trên nền tảng Linux -:-ccccccccczrzzz 15
2.3.4 Apple OS X và iOS - s0 1202100211050002201EEETeEnEasenerreee 16 2.3.5 BlackBerry OS vvt 2H.,,2211111212111111 2111 11.11 TT xe 16
H7 n DỒDẦ 16
2.4 MỘT SÓ ĐẶC TÍNH CỦA MAY TINH BANG CUA MOT SÓ THƯƠNG HIỆU
2.5 MOT SO THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH BẢNG HANG BAU
2.6 MOT SO MAY TÍNH BANG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CHƯƠNG III CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 LÝ THUYET HANH VI MUA HANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN 20 3.1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng ::222 1222222222211 20
3.1.2 Lý thuyết và mô hình hành vi mua hàng của Philip Kotler -. cc2 21
3.1.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Ÿg.,
Trang 33.1.4 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định wn Theory of Planned Behavior - TPB) va
một số các nghiên cứu đã vận dụng TPB
3.1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) _— 3.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC SỬ DỤNG LÝ THUYÉTTI TPB
3.2.1 Vận dụng | mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện
máy của người tiêu dùng tại thị trường Nha Trang +38
3.2.2 Thái độ và hành vi trong thị trường hàng hóa trực tuyến của người tiêu dùng trực tuyến (E-Consumers' attitude and behavior in the online commondities market)
3.3 KHAO SAT VE MAY TINH BANG csssscssssssssssssscssssesesssssessenseeeeansceeeeses
3.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUÁT
3.5.1 Yếu tố giá (GC)
3.5.2 Yếu tố đặc tính máy tính bảng (DTMTB) 2 2t E0 5E2EEEE2EEseree 3.5.3 Yếu tố thương hiệu (TH)
3.5.4 Yếu tố quảng cáo, khuyến mãi (QCKM) -tttS2.1110111.112.1Exeee
CHƯƠNG IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5: 25t ttEEEEEEEErErvrecrr 4.1 THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU 4.1.1 Nhu cau thông tin và nguồn thông tin 4.1.2 Phương pháp nghiên cứu .-2-cseccccvc ve, 4.1.3 Quy trình nghiên cứu - 222222111111 xtccEEEEEEvee Ä“nớ" 4.1.5 Hiệu chỉnh thang đo -2¿-©22222e2ECEEEeeTEEEEEESEEEEEELEEEEEEELErrrrtErrersrrrrrrececv 4.2 THIET KÉ MẪU 4.2.1 Tổng thễ 4.2.2 Phương pháp lấy mẫu -22222222212222212111111212 1.11711111111111 y0 4.2.3 Kích thước mẫu
Trang 45.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho các thang do: “Ảnh hưởng gia đình: AHGD' 77 5.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
5.3.PHÂN TÍCH HÒI QUY 1 5.4 THAO LUAN VE MO HINH VA KET QUA CUA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨ!
6.1 CAC KET QUA CHINH .csccsssssssssssscsssssnssesnsssssesssessnnssianestseseeea 6.2 MỘT SÓ KIÉN NGHỊ, 2 2211211001111
6.3 Ý NGHĨA VÀ HẠN CHÉ CỦA ĐÈ TÀI 1 22122212201E122E5EE-Enee
Trang 5DANH MUC CAC BANG Số hiệu -
bang Tén bang Trang
2.1 Một số đặc điểm của máy tính bảng của một số thương hiệu
khác nhau
2.2 Thị phần thương hiệu máy tính bang
2.3 Một số nhãn hiệu máy tính bảng thương hiệu Việt Nam
3.1 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất
4.1 Câu hỏi phân loại đối tượng khảo sát
4.2 Cac loai thang do dw kién được sử dụng trong nghiên cứu cho phần 1 4.3 Các loại thang đo dự kiến được sử dụng trong nghiên cứu cho phần 2 44 Các loại thang đo dự kiến được sử dụng trong nghiên cứu cho phần 2 (tiếp)
4.5 Kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập trong nghiên cứu 5.1 Bảng cơ cấu giới tính của các đối tượng nghiên cứu
5.2 Bảng cơ cấu độ tuổi của các đối tượng nghiên cứu
5.3 Bảng cơ cấu trình độ học vẫn của các đối tượng nghiên cứu
5.4 Bảng cơ cầu nghề nghiệp của các đối tượng nghiên cứu
5.5 Bảng cơ cấu các đặc tính của máy tính bảng người tiêu dùng quan tâm khi mua
5.6 Bảng cơ câu nhãn hiệu máy tính bảng người tiêu dùng quan tâm khi mua
5.7 Bảng cơ cấu mức giá người tiêu dùng quan tâm khi mua
5.8 Bảng cơ cấu nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm
hiều trước khi mua
5.9 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
5.10 Thang đo và biến quan sát giữ lại sau khi phân tích Cronbach's alpha
5.11 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
5.12 Bảng phương sai giải thích
5.13 Ma trận nhân tố sau khi xoay -
Trang 6
5.14 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 5.15 Bảng phương sai giải thích 5.16 Ma trận thành phần sau khi xoay
5.17 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
5.18 Bảng phương sai giải thích 5.19 Ma trận thành phần sau khi xoay
5.20 Hệ số KMO và kiểm định Barlett
5.21 Bảng phương sai giải thích
5.22 Ma tran thanh phan sau khi xoay 5.23 Hé sé KMO va kiém dinh Bartlett
5.24 Bảng phương sai giải thích
5.25 Ma trận thành phần sau khi xoay
5.26 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 5.27 Bảng phương sai giải thích
5.28 Ma trận thành phần sau khi xoay
5.29 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 5.30 Bảng phương sai giải thích 5.31 Ma trận thành phần sau khi xoay
5.32 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
5.33 Bảng phương sai giải thích
5.34 Ma trận thành phần sau khi xoay
5.35 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 5.36 Bảng phương sai giải thích
5.37 Ma trận thành phần sau khi xoay
5.38 Thang đo và biến quan sát giữ lại sau khi phan tich EFA 5.39 Các biến quan sát của các thang đo
5.40 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
5.41 Giá trị xác định R2 và các đại lượng thống kê kiểm định
5.42 Các hệ số hồi quy và hệ số phóng đại phương sai VIF
ies PORT
Trang 7DANH MUC HiNH VE Số hiệu | hinh | — / Tén bang | Trang
21 Thị phân của các thương hiệu máy tính bảng 3.1 Mô hình hành vi mua hàng của Philip Kotler
3.2 Những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi của người mua
3.3 | Tiến trỉnh ra quyết định mua của người tiêu dùng - 3.4 | Những yếu tố kìm hãm sự biến ý định mua thành quyết định mua hàng
3.5 Tiến trình ra quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng
3.6 Mô hình lý thuyết TRA
3.7 ƒ Thuyết hành động hop ly (TRA) 3.8 | Thuyết hành vi dự định (TPB) 3.9 | Mô hình lý thuyết TPB mở rộng
3.10 | Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
3.11 | Mô hình lý thuyết đề xuất về mỗi quan hệ giữa các nhân tổ xã hội va
hành vi tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh tại thị trường Nha Trang
3.12 Mô hình nghiên cứu thái độ và hành vi thị trường hàng hóa trực tuyến
của người tiêu dùng
3.13 | Mô hình nghiên cứu đề xuất
41 Quy trình nghiên cứu
5.1 Cơ cấu giới tính của các đối tượng nghiên cứu 5.2 | Co cau độ tuổi của các đối tượng nghiên cứu 53 Cơ cấu trình độ học vẫn của đối tượng nghiên cứu 54 Cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 5.5 | Cơ cấu các đặc điểm máy tính bang
6.6 _ | Cơ cấu các nhãn hiệu máy tinh bang
5.7 Cơ cấu thu nhập của đối tượng khảo sát 5.8 | Cơ cấu nguồn thông tin
5.9 Mô hình nghiên cứu được được hiệu chỉnh
Trang 8
CHƯƠNG | MO’ BAU
Chương 1 sẽ trình bày một só thông tin liên quan đến lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa
nghiên cứu
1.1 LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI
Máy tính bảng rồi đây sẽ khiến CNTT nói riêng và ngành Khoa học & Kỹ thuật nói
chung bước sang một kỷ nguyên mới Nhiều tính năng đa dạng tồn tại trong thiết bị này có thể ứng dụng cho nhiều lĩnh vực kinh doanh, sản xuất chứ không chỉ riêng giải trí, viễn thông (Vietbao, 2012)'cho thấy sản phẩm này sẽ có một vai trò quan
trọng và một vị thế lâu dài trên thị trường các sản phẩm công nghệ cao
Theo kết quả khảo sát của IDC, thị trường máy tính bảng Việt Nam năm 2012 sẽ tăng trưởng đầy án tượng đạt 92% so với năm 2011 và theo một nghiên cứu mới nhất từ Digitimes cho biết, trong năm 2013, doanh số các dòng máy tính bảng như iPad sẽ vượt qua máy tính xách tay, số lượng máy tính bảng được tiêu thụ trong năm 2013 sẽ đạt 210 triệu chiếc, tăng 38,3% so với con số thiết bị này được bán
trong năm 2012 Vượt qua mốc 200 triệu thiết bị cũng là thời điểm đánh dấu sự phổ biến của máy tính bảng so với notebook (VTV,2012) Điều này cho thấy sự sôi động
của thị trường máy tính bảng Việt Nam trong hiện tại và tương lai và do đó cũng mở ra không ít cơ hội kinh doanh cho các công ty trong ngành theo đuổi các chiến lược
sản xuất và cạnh tranh cho dòng sản phẩm này Việc nghiên cứu về máy tính bảng, về cách thức người tiêu dùng đánh giá, lựa chọn máy tính bảng cũng như các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng là một phần không thể thiếu nhằm xây dựng hợp lý các chiến lược kinh doanh, quảng bá sản phẩm của các công ty, đại lý, cửa hàng trong quá trình sản xuắt và tiêu thụ mặt hàng
này
Hiện tại trên thị trường có nhiều các thương hiệu máy tính bảng giá rẻ như Archos Arnova, Optus My Tab, Ramos hay Pi C002, Padone 2, Gmei Gia cac sản
phẩm này chỉ giao động từ 3 đến khoảng 5 triệu đồng.Mặc dù đã xuất hiện nhiều loại
máy tính bảng giá rẻ, thị trường Việt Nam hiện vẫn chỉ là cuộc chạy đua hai "ông lớn" Apple và Samsung Apple chiếm ưu thế với iPad, iPad 2 và iPad 3 Trong khi đó
Trang 9Ngoài những thương hiệu ngoại, thị trường máy tính bảng còn có sự tham gia của một số thương hiệu nội địa, ví dụ Pi Ipad của Pi Việt Nam, D Pad, Bi Pad da
làm cho thị trường máy tính bảng trở nên sôi động hơn bao giờ hết Làm thế nào để
các thương hiệu tìm, được một chỗ đứng trong thị trường này còn tùy vào tầm nhìn,
chiến lược, của công ty cũng như làm cách nào các nhà phân phối, nhà bán lẽ máy tính bảng có thể thu hút được lượng khách hàng lớn nhất đến mua sắm máy tính bảng còn tùy vào uy tín, chính sách chiến lược của nhà phân phối, nhà bán lẽ đó Tuy nhiên, vẫn còn một yếu tố hết sức quan trọng mà cả nhà sản xuất cũng như nhà phân phối, nhà bán lẽ cần phải quan tâm đó là tại sao người tiêu dùng chọn sản
phẩm của thương hiệu này mà không phải là thương hiệu khác 2.Họ lựa chọn máy
tính bảng dựa trên các tiêu chuẩn đánh giá nào ?.Và họ xét đoán các tiêu chuẩn đó
dựa trên cơ sở nào ? Chất lượng sản phẩm, giá bán, uy tín hay các hoạt động
chiêu thị ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chọn sản phẩm của thương hiệu này
thay vì thương hiệu khác khi mua máy tính bảng ?.Nghiên cứu này sẽ giúp trả lời các câu hỏi rên và do đó có thể giúp chính bản thân người làm nghiên cứu nhận
thúc được sâu sắc hơn về thị trường máy tính bảng, về người tiêu dùng máy tính bảng, về cách thức lựa chon may tinh bang của người tiêu dùng Ngoài ra, nó có thễ cung cấp một só thông tin hữu ích đối với các nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán
lẽ máy tính bảng trong nước về quá trình lựa chọn máy tính bảng của người tiêu
dùng
1.2 XÁC ĐỊNH VÁN ĐÈ NGHIÊN CỨU
Đề tài nhằm xác định những yếu tố nào người tiêu dùng quan tâm khi ra quyết định mua máy tính bảng Trên cơ sở đó xác định được những yếu tố nào có tằm ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng
1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu
1) Trước khi mua máy tính bảng, người tiêu dùng thường xem xét các khía cạnh, đặc điểm gì liên quan đến giá cả, đặc tính máy tính bảng, thương hiệu, khuyến mãi .?
2) Những yếu tố nào tác động đến động cơ của người tiêu dùng và do đó tác
động đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dung ?
3) Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua máy tính bảng
của người tiêu dùng ?
Trang 101.2.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm 3 mục tiêu chính sau:
1) Tìm hiểu các khía cạnh, đặc điểm gì của máy tính bảng, của thương hiệu máy tính bảng, của các mức giá cả, củacác hình thức khuyến mãi, .người tiêu dùng quan tâm khi xem xét việc mua máy tính bảng
2) Xac định các yếu tố tác động đến động cơ người tiêu dùng
3) Xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính
bảng của người tiêu dùng
Đề xuất các kiến nghị giúp các công ty, nhà phân phối cải tiền các yếu tố, đặc biệt là các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhát đến quyết định mua máy tính bảng của
người tiêu dùng
1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng đã từng mua máy tính bảngtừ 18 tuổi trở lên, giới tính nam hoặc nữ,
tình trạng độc thân hoặc gia đình, không quan tâm đến mức thu nhập, nghề nghiệp và đã mua máy tính bảng
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Địa điểm khảo sát:chỉ nghiên cứu người tiêu dùng sinh sống trong địa bàn TP HCM
-Phạm vi thời gian nghiên cứu:dự kiến nghiên cứu được tiến hành trong
khoảng thời gian 5 tháng, từ tháng 5/2012
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính:
- Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) được thực hiện: thông qua tìm
hiểu từ các sách, tài liệu, tạp chí, thông tin trên internet và thảo luận tay đôi nhằm khám phá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua máy tính bảng và đồng thời cũng tìm hiểu về các biến có thể đo lường cho
các yếu tố đó
- Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn bảng câu hỏi, sau đó tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu thu thập
Trang 111.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này giúp rút ra được những yếu tố ảnh hưởng lên quyết định mua
máy tính bảng của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM và từ đó có thể Suy rộng ra
cho thị trường máy tính bảng Việt Nam Kết quả này có thể giúp cho các nhà sản xuất máy tinh bảng, đại lý phân phối, siêu thị điện máy đưa ra những chiến lược, chính sách sản xuất, phân phối, quảng bá sản phẩm phù hợp hơn cho thị trường
Trang 12CHƯƠNG II GIỚI THIEU VE MAY TINH BANG
Chương 2 giúp cung cấp thêm một số thông tin xoay quanh sản phẩm nghiên cứu bao gồm các chức năng của máy tính bảng, các hệ điều hành đang được máy tính bảng sử dụng, một số đặc tính của các nhãn hiệu máy tính bảng khác nhau, thông tin về các thương hiệu máy tính bảng hàng đầu, một vài nhãn hiệu máy tính bảng Việt Nam và một vài thông tin về tình hình thị trường máy tính bảng Việt Nam
hiện nay
2.1 ĐỊNH NGHĨA MÁY TÍNH BẢNG
Trong từ điển tiếng anh, Máy'tính bảng có nghĩa là "bảng viết" - một bề mặt phẳng được sử dụng để viết văn bản _
Trong giới công nghệ, máy tính bảng là thiết bị mà khi ta vẽ một hình ảnh lên
trên bề mặt bằng bút nhập liệu, thì hình ảnh tương tự sẽ xuất hiện Bút nhập liệu sau này được các nhà sản xuất bỏ đi và thay thế bằng đa chạm do tính tiện dụng của
công nghệ mới này
Từ đó, các định nghĩa về máy tính bảng đều xoay quanh khái niệm về máy tính
cá nhân như sau: máy tính bảng PC cho phép người dùng ghi chép lên màn hình bằng ngón tay hoặc bút nhập liệu Kích cỡ và độ dày của máy tính bảng PC tương tự như một quyén sé notepad (Tùng Nhi, 2012)
2.2 MỘT SÓ CHỨC NĂNG CỦA MÁY TÍNH BẢNG
- Máy tính bảng là phương tiện lý tưởng để phục vụ cho các nhu cầu riêng biệt của mọi người, và đáp ứng nhu cầu đó mọi lúc mọi nơi Máy tính bảng giống
như một chiếc "túi điện tử dành cho những chuyến bay” khi người tiêu dùng có thể giữ tất cả tài liệu, biểu đồ, ứng dụng cá nhân và công việc trong đó Không cần phải chờ khởi động, không can tui xách nặng nề như laptop, máy tính bảng sẵn sàng cho để sử dụng chỉ với những cái chạm tay
- Máy tính bảng có các kho ứng dụng với ý tưởng tuyệt vời, giải pháp cho
công việc và các nhu cầu của người tiêu dùng Ưu điểm là chỉ việc ngồi nhà và đi Shopping trong Appstore Ngoài ra, may tinh bảng không hề "có ý định” thay thế bat
cứ thứ gì theo thói quen của người dùng như điện thoại di động và laptop Trên thực tế, máy tính bảng là giải pháp trong các trường hợp “khơng thể đốn trước” được
Trang 13sử dụng máy tính bảng làm điều khiển TV, hay đọc sách trong bóng tối với mọi tư
thé,
- Máy tính bảng có thể làm tới 90% những gì netbook làm, nhưng netbook lai
chỉ hoàn thành có 50% những gi máy tinh bảng có thể làm Đa số người dùng cho rằng máy tính bảng có thể thay thế netbook, nhưng ngược lại thì không
- Máy tính bảng cũng có thể trở thành chiếc HDTV di động khi màn hình ngày
càng được mở rộng: 5 inch, 7 inch, 9 inch, 11, 13 inch
- Máy tính bảng PC rẻ hơn netbook, không đắt hơn smartphones, đó là lý do người tiêu dùng nên lựa chọn một chiếc máy tính bảng cho mình
Hiện nay, mọi sự quan tâm đều dồn vào những chiếc máy tinh bang Slate hay còn
gọi là máy tinh bang UMPC, sử dụng hệ điều hành Windows 7, Android, iOS, BlackBerry OS và sắp tới là Palm WebOS 2.0 Đây là những chiếc máy tính bảng của hiện tại và tương lai, hứa hẹn mang đến cho người dùng trải nghiệm hoàn hảo trong các lĩnh vực: công việc, văn phòng, giải trí, di dộng, web, (Tùng Nhi, 2012) 2.3 HE DIEU HANH DUOC SU’ DUNG TRONG MAY TINH BANG
Hệ điều hành cho máy tính bảng đa dạng Từ những Máy tính bảng hỗ trợ hệ điều hành của PC thông thường cho đến máy tính bảng sử dụng hệ điều hành di động
2.3.1 Microsoft Windows
Những chiếc máy tính bảng sử dụng Microsoft Windows đầu tiên ra đời vào năm
2001, với tên gọi Microsoft Máy tính bảng PC và Windows XP Máy tính bảng PC Edition Năm 2006, chiếc UMPC của Microsoft ra đời Năm 2010, chiếc Slate PC chạy Windows 7 hưa hẹn là kỳ phùng địch thủ của Apple iPad
2.3.2 Linux
Hệ điều hành Linux xuất hiện trên Máy tính bảng PC đầu tiên ở chiếc ProGear
với phiên bản Slackware Linux (sau này hỗ trợ cả phiên bản windows 98)
2.3.3 Các hệ điều hành phát triển dựa trên nền tảng Linux
- Maemo (tiền thân của MeeGo) với Nokia Internet Máy tính bảng 770, N800,
N810 và N900
- Android: Galaxy Tab va Dell Streak là hai chiếc máy tính bảng Android điển hình
tant
Trang 142.3.4 Apple OS X va iOS
Modbook là chiếc máy tính bảng được "trang điểm lại" của Macbook Modbook sử dụng công nghệ InkWell của Apple để nhập liệu và đoán cảm ứng
Trong khi đó iOS-xuất hiện trên Máy tính bảng iPad và nổi bật hơn tất cả nhờ kho ứng dụng của mình Apple iPad đang thống lĩnh thị trường Máy tính bảng và nỗi tiếng là "kẻ" làm sống dậy và phổ cập máy tính bảng
2.3.5 BlackBerry OS
Xuất hiện năm 2010 với tên gọi Black Pad - do RIM phat hanh 2.3.6 WebOS 2.0
Hệ điều hành của máy tính bảng HP
2.4 MỘT SÓ ĐẶC TÍNH CỦA MÁY TÍNH BẰNG CỦA MỘT SÓ THƯƠNG HIỆU Bảng 2.1 Một só đặc điểm của máy tính bảng của một số thương hiệu khác nhau
Asus Apple Amazon Barnes & Noble 500/600 USD 500/829 USD 200 USD 200 USD
Có Có Có Có 3G Không Có (tùy model) Không Không
Hệ điều hành Android 3.2 iOSS Android được Android được tùy
` tùy biến biến
Độ dày 8,3 mm 8,8 mm 11,4mm 12,1 mm —
Cân nặng 585 gram 603 gram 412 gram 399 gram Cỡ màn hình 10,1 inch 9,7 inch 7 inch 7 inch Độ phân giải 1280 x 800 1204 x 768 1204 x 600 1204 x 600
Bộ xử lý Nvidia Tegra 3 Apple A5 dual TI OMAP dual TIOMAP4 dual core 1 (quad-core) 1,3 GHz core 1 GHz core 1 GHz GHz
RAM 1GB 512 MB Chưa rõ 1GB Ö cứng 32/64 GB 16/32/64 GB 8GB 16 GB Thẻ nhớ căm ngồi | MicroSD Khơng có Không có MicroSD Máy ảnh mặt trước | 1,2 MP 0,3 MP Không Không May anh sau 8 MP 0,69 MP Không Không GPS Có Có Không Không Bluetooth Có Có Không Không
Pin 12 tiếng 10 tiếng 7,5 tieng 9 tiếng
(Vietnamnet, 2011)
Trang 152.5 MOT SO THU'O'NG HIEU MAY TINH BANG HANG DAU
Cho đến thời điểm nay, Apple iPad vẫn là thiết bị máy tinh bảng bán chạy nhát Theo số liệu nghiên cứu của IHS iSupply, cứ 10 thiết bị máy tính bảng được bán ra
thì đã có thiết bị là iPad của Apple Apple = Others @ Asus = Barnes & Noble Amazon = Samsung
Hình 2.1.Thị phần của các thương hiệu máy tinh bang(Tinmoi, 2012)
Hãng này cũng vừa công bố danh sách những nhà sản xuất thiết bị máy tính bảng
hàng dau thé giới trong năm vừa qua
Bảng 2.2 Thị phần thương hiệu máy tính bảng (Tinmoi, 2012)
Sô lượng máy
STT Thương hiệu máy tính bảng được bán ra Thi phan (%)
(triệu thiết bị)
1 Apple (iPad) 40,5 62%
2 Samsung (dong may tinh bang Galaxy) 61 9,3% 3 Amazon (Kindle Fire) 3,9: 6% 4 Barnes & Noble (déng may tinh bang Nook): 33 5,1% 5 Asus (dong may tinh bang Transformer) 21 3,2%
Trang 162.6 MOT SO MAY TÍNH BẢNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
Bảng 2.3 Một só nhãn hiệu máy tính bảng thương hiệu Việt Nam(Giadinh, 2012)
STT Nhãn hiệu Mô tả chung về máy tính bảng Hình ảnh
1 BiPad9 BiPad 9 sở hữu kiêu dáng giỗng déng Galaxy Tab thế hệ đầu tiên với bộ khung nhựa và mặt sau là tâm lưng ốp mảu trắng
BiPad 9 sử dụng vi xủ lý Cortex A8 tốc độ 1.2
GHz, RAM 512 MB, bộ nhớ trong 4GB, màn hình cảm ủng điện dung 7 inch độ phân giải 800 x 480 pixel, tỷ lệ 16:9, hỗ trợ đa điểm Ngoải ra, BiPad 9
còn tích hợp kết nối Wi-Fi nhưng không có 3G,
camera phía trước 0.3 megapixel
Tuy chạy Android 2.3 song giao diện BiPad 9 lại
được tủy biến giống với Android 3.0 Honeycomb
2 PIE002 Đây la một trong những chiếc máy tính bảng giá
rẻ nhất đang được bán trên thị trường, nhưng vẫn tích hợp đầy đủ các chức năng của máy tính
bảng
Trên mản hình cảm ứng 7 inch, các chức năng
như lướt web, nghe nhạc, xem phim, soạn thảo
văn bản, chơi game hay đọc sách điện tử có thể
thực hiện mượt mà nhờ bộ xử lý 1,3 GHz, RAM 512 MB Người dùng có thể lưu trữ dữ liệu trên bộ nhở tich hợp 4Gb, hay sử dụng thẻ nhớ mở rộng (microSD) và USB Máy cũng có các kết nối wifi, 3G và cổng HDMI
3 YanTablet Yan Tablet là máy tính bảng thương hiệu Việt vừa
TA ra mắt trong tháng 8/2012 vừa qua.Thiết kế hiện đại, nhiều mâu sắc và mức giá tốt là những ưu điểm nỗi bật của sản phẩm nay
Máy tính bảng Yan được trang bị mản hình cảm
ứng đa điểm 7 inch hỗ trợ đọ phân giải HD, bộ vi xử lý ARM Cortex A8 tốc độ 1.2 GHz cùng bộ nhớ RAM 1GB chạy trên nền tảng hệ điều hảnh
Android 4.0.3 lce Cream Sandwich
Ngoài kết nối wifi, dòng may tinh bang nảy còn hỗ trợ cổng USB 2.0, mini USB vả khe cắm thẻ
microSD
Trang 17
4 Vietpad V8 Mau máy tính bảng này có giá cao hơn các đối thủ kể trên nhưng vẫn được xem là mặt hảng bản
khá chạy tại thời điểm này
May sở hữu màn hinh cảm ứng 7 inch độ phân
giải 1024x600, bộ vi xử lý A10 tốc độ 1.2 GHz,
ram 1Gb, bộ nhớ trong 8Gb nhưng có thể mở rộng đến 32Gb nhờ khe cắm thẻ nhớ ngoài
Máy có các kết nối wifi, 3G, USB, HDMI, blutooth
Trang 18CHƯƠNG lII CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Với mục đích tìm ra các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua và trên cơ sở đó ảnh hưởng quyết định mua của người tiêu dùng, chương này sẽ tìm hiểu về các lý thuyết về hành vi mua đã được nghiên cứu và kiểm nghiệm trước đây nhằm làm rõ
các khái niệm xoay quanh hành vi mua của người tiêu dùng và sử dụng hai mô hình
lý thuyết chính đó là mô hình hành vi mua hàng của Philip Kotler và lý thuyết TPB để xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua, từ đó xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua Dựa trên đặc thù sản phẩm nghiên cứu kết hợp với một số nghiên cứu, khảo sát trước đây để lựa chọn các yếu tố phù hợp nhất nên
được đưa vào cho nghiên cứu này Các yếu tố được lựa chọn đó sau cùng được
đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu
3.1 LÝ THUYÉT HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN 3.1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và
hành vi của khách hàng
Trang 193.1.2 Lý thuyết và mô hình hành vi mua hàng của Philip Kotler Các kích tác Các kích Các đáp ứng Ầ tiếp thị tác khác: của người mua | Ặ | : a xế Chọn sản phẩm |
San pham G Kinh té mm 1 Cac dac z Tién trinh int Pm Chon hicu a |
Hid cA Kỹ thuật tính của quyết định Chọn nơi mua | Phân phối : Chính trị Hgười mng | C0R:HEM 0} mui Chọn lúc mua oe | Chiêu thị Văn hóa An Số lượng mua J
Hình 3.1 Mô hình hành vi mua hàng của Philip Kotler (Kotler, 1994)
Ở bên trái, các kích tác tiếp thị bao gồm 7P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu
thị, con người, qui trình, chứng cứ hữu hình; những kích tác khác bao gồm các thế
lực tác động từ bên ngoải như: kinh tế, kỹ thuật, văn hoá, chính trị Tất cả những kích tác này ảnh hưởng đến hộp đen "black box” của người mua bao gồm: các đặc tính của người mua, tiền trình quyết định của người mua Tại hộp đen, chúng được chuyển thành hàng loạt các biểu hiện của người mua như: chọn sản phẩm, chọn hiệu, chọn nhà buôn, chọn nơi mua, định thời gian để mua và khối lượng mua
Có 3 vấn đề cần nghiên cứu là: (i) xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến
hành vi của người mua bao gồm: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó, yếu tố văn hoá là tác động sâu xa và bao trùm đến hành vi người mua; (ii) xác định
những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người mua bao gồm: việc nhận
định vai trò từng đối tượng trong việc mua (người khởi sướng, người ảnh hưởng,
người quyết định, người mua, người sử dụng); (ii) các giai đoạn trong tiến trình quyết định mua (nhận thức vần đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua)(Kotler,1994)
3.1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua có tác động đến quyết định
mua máy tính bảng của người tiêu dùng
o_ Các kích tác tiếp thị
© Cac đặc điểm của bản thân người tiêu dùng
a) Cac kich tác tiếp thi
Các kích tác tiếp thị là những yếu tố mà công ty trực tiếp tác động vào người
Trang 20o San pham (Product)
Gia (Price)
Kênh phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion)
- Sản phẩm: sản phẩm là bất cứ gì có thể đưa vảo thị trường để tạo sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn Sản phẩm
có thể là những vật thể, những dịch vụ, con người, những địa điểm, những tổ chức
và kể cả những ý nghĩ
Một sản phẩm thường có ba phân chính:
o_ Phần cơ bản: là nguyên nhân chủ yếu để khách hàng mua sản phẩm, liên
quan đến lợi ích của sản phẩm
o_ Phần thực tế: bao gồm các đặc tính như: chất lượng, thuộc tính, mẫu mã,
nhãn hiệu và bao bì
o Phan gia tăng giá trị: là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo
Đối với bắt kì một cá nhân nào thì khi mua một sản phẩm đều tìm hiểu các chức
năng của sản phẩm, để xem sản phẩm nay khác với các sản phẩm khác như thế
nào, sản phẩm nào phù hợp và sử dụng tốt với bản thân mình hơn
Ngoài ra nhiều người tiêu dùng thường có tâm lý tin tưởng vào những nhãn hiệu đã có uy tín trên thị trường, những nhãn hiệu đó mang lại cho họ sự an tâm khi mua
và sử dụng Do đó các nhà sản xuất phải làm sao để sản phẩm của mình tạo lòng tin trong lòng khách hàng là một điều hết sức cần thiết
- Giá bán: giá cả là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, các nhà sản xuất đã xem giá cả và chất lượng là 2 trong nhiều yếu tố
quan trọng đề cạnh tranh trên thị trường Có những mặt hàng sẽ dùng "giá" là mũi nhọn để chiếm lĩnh thị trường trong các cuộc canh tranh với các đối thủ cạnh tranh,
có những mặt hàng sẽ dùng "chất lượng” sản phẩm là mũi nhọn, hoặc là két hợp cả hai yếu tố để tạo nên thế mạnh trong cạnh tranh
- Kênh phân phối: phân phối là các hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành, vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
Trang 21Có nhiêu cách phân phối hàng hoá từ nha sản xuất đến người tiêu dùng, bao gồm 4
phương thúc chính:
Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Bán sỉ
Bán lẻ
Bán hàng thông qua các đại lý
- Chiêu thị : chiêu thị là một hoạt động nhằm quảng bá nhãn hiệu của hàng hố
thơng qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền v.v Trên thị trường Việt Nam hiện nay thì các hình thức chiêu thị đạt hiệu quả nhất có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với người tiêu dùng là quảng cáo& khuyến mai.Quang cáo là một mũi nhọn của chiêu thị, nó giúp thông tin được truyền đến khách hàng nhanh chóng nhát, rộng rãi nhát và đến với nhiều tằng lop nhat.Khuyén mãi tạo sự kích thích, háo hức và quan
tâm của khách hàng góp phần đẩy mạnh sản lương tiêu thụ của sản pham (Kotler,
1994, trích bởi Nguyễn Tuấn Cường, 2007, tr.12) b) Các đặc điềm của bản thân người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Ƒ———————I Ì———————— j|— ———_—_
Nền văn hóa » Nhóm tham = _ Tuổi và giai đoạn " - Động cơ
» Tiểu văn hóa khảo chu kỳ sống Nhận thức
Tâng lớp xã hội * Gia đình Nghề nghiệp « - Hiều biết = Vai tro, dia vị = Hoan canh kinh = Niém tin va té quan niém = Ca tinh, quan niém Ỷ Ỷ Ỷ Ỷ Ỷ NGƯỜI MUA
Hình 3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua(Kotler, 1994) 1) Các yếu tố thuộc về văn hoá&xã hội
- Văn hoá: là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
Trang 22hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng
đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác
nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau
- Nhánh văn hoá: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hố Nhóm tơn giáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối
sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các
phân đoạn thị trường khác nhau
- Giai tầng xã hội:là trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tằng xã hội khác nhau
(các đẳng cấp xã hội) Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo,
giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của
các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”
2) Các yếu tố mang tính chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ
- Nghề nghiệp: có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các
hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề
nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau
- Tình trạng kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng
các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chỉ tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống - Lối sống: phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix
yy,
Trang 23- Cá tính: là những đặc tính tâm lý nỗi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ỗn định và nhát quán đối với môi trường xung quanh Cá tính
cũng là một căn cứ để chodoanh nghiệp định vị sản phẩm 3) Các yếu tố mang tính chất xã hội
- Nhóm tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ
hành vi của con người
o Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp
o._ Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo,
Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ
- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao )
- Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do vậy,
các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay
- Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong
điều kiện
- Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội
4) Các yếu tố mang tính chất tâm lý
- Động cơ: là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một như cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cắp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành
động cơ là các nhu cầu ở mức cao
- Nhu cầu: của con người rất đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng
- Tri giác hay nhận thức: là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới
xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự
1i giác có chọn lọc, bóp méo và ghỉ nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do
wt,
= 25
Trang 24vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn
để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận
3.7.2.2 Quy trinh ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến hành động mua, nhà đầu tư phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn
sau:
Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá nhucâu [*| thôngtin [3| các phương | > mua >j sau khi
án mua
Hình 3.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng(Kofler, 1994) a) Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người như: ăn, mặc, uống, vui chơi & giải trí tăng dần đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm
thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngồi
b) Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dung có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Có thể phân ra
làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải, được gọi là trạng thái chú ý
nhiều hơn.Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau
Các nguồn thông tin củangười tiêu dung được chia thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
Trang 25- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
- Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại
sản phẩm và đặc điểm của người mua
Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại
thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện
chức năng khẳng định hay đánh giá
©) Đánh giá các phương án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình
Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thề nào ?.Họ dùng tiêu chuẩn gì đề lựa chọn ? Chất lượng hay giá cả quan trọng hon ? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chỉ tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; mức
độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; niềm tin của khách hàng đối
với các nhãn hiệu; độ hữu dụng của các thuộc tính
- Thuộc tính của sản phẩm: khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập
hợp các thuộc tính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng
o_ Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền
o Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại
o_ Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền /
o_ Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dich vu, tiện lợi
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau:
27
WY yy, tat
Trang 26o_ Thuộc tính nỗi bật là thuộc tinh tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội o_ Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp
ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm
- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau Nhãn hiệu đó là một tài sản vô
hình của công ty Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty
- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhát
d) Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên, từ ý
định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình ), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi ) Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến
mại, các dịch vụ sau bán hàng ) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh
tranh
> Thái độ của người khác
(Gia đình,bạn bè, dư luận ) Ý định Quyết mua |—** [_*»_ định hàng mua Những yếu tố hoàn cảnh (rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các > điều kiện lien quan đến giao dịch,
thanh toán, dịch vụ sau khi bán ) Hình 3.4 Những yếu tó kìm hãm sự biến ý định mua thành quyết định mua hàng (Kotler, 1994)
Để thúc day quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía
bản thân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách
Trang 27hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cắp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng
e) Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách Điều này rất quan trọng
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế
càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm cần phải trung thực Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng
phần đó cho nhiều người khác Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho chúng ta Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác Điều này làm cho công ty có nguy cơ
mắt thêm nhiều khách hàng
§)Tiến trình mua máy tính bảng của người tiêu dùng
Dựa trên lý thuyết về hành vi mua và tiến trình ra quyết định mua của Philiip Kotler, quá trình mua máy tính bảng cùng các yếu tố ảnh hưởng đến máy tính bảng được
mô tả thông qua Hình 3.5 sau:
29 š
TƯợ#
Trang 28tân bên trong hu cầu sử dụng máy MTB hu cầu thay thếMTB cũ
ân bên ngoài
quảng cáo thấy thích người khác sử dụng ¡ hình lera rợ kết nối mạng ứng dụng Game g lượng lưu trữ
oa nhiệt của máy
lặc tính của người tiêu dùng tác độ thập SY Nguồn thông tin để NTD biết đến các nhãn hiệu máy tính bảng 1 Internet 2 Quảng cáo 3 Tạp chí, báo, đài 3 Người thân, quen Các nhãn hiệu mà NTD nhớ đến
khi xuất hiện nhu cầu
1 Ipad của Apple
2 Galaxy của Samsung 3 Kindle Fire của Amazon đặc tính của sản phẩm \ ˆ Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án kiện mua hàng và xúc N tiến bán hàng ng thức thanh toán lịch vụ hậu mãi In có của sản phẩm dịch vụ kèm theo Quyết định mua Các yếu tố dùng xét đoán Í Cáctiêuchíxếétđốncác tiêu chuẩn đánh giá máy \ tính bảng 1 Giá cả 2 Khuyến mãi 3 Uy tín nhãn hiệu 4 Các dịch vụ, bảo hành \ 5 Kénh phân phối ] Nhóm tham khảo 1 Người thân 2 Bạn bè 3 Đồng nghiệp —— 37 các tiêu chuẩn đánh giá máy tính bảng 1 Chất lượng máy tính bảng 2 Uy tín sản phẩm 3 Giá bán
Hình 3.5 Tiên trình ra quyết định mua máy tính bằng của người tiêu dùng
.1.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory Of Reasoned Action) được Fishbein
Trang 29Fishbein giả định rằng thái độ của một người nào đó hướng đến một đối tượng nào đó xuất phát từ niềm tin và cảm nhận về các đặc điểm, thuộc tính của đối tượng đó (Ahtola, 1975; Loudon &Bitta, 1993) M6 hình Fishbein được biểu diễn théng qua
công thức sau:
A,=>Ba,
[rong đó:
o A0: Thái độ của cá nhân đối với một đối tượng o
o _ B0: Sức nhạnh của niềm tin xuất phá từ đối tượng o sở hữu thuộc tính i
o Ai: Sự đánh giá hoặc cường độ cảm xúc hướng đến thuộc tính ¡ của đối
tượng o
o_N: Số niềm tin liên quan được xem xét bởi cá nhân đó
Ahtola, 1975; Loudon & Bitta, 1993; Solomon & Bamossy, 2006)
Sau đó, mô hình Fishbein được phát triển và mở rộng, nó không chỉ đánh giá, em xét thái độ mà còn đánh giá cho hành vi (Ajzen &Fishbein,1980; Fishbein &
jzen,1975) và mô hình Fishbein mở rộng này được biết đến như là Thuyết hành ông hợp lý TRA và được mô tả bên trong hình sau:
TThái độ (Attitude)
Y dinh mua Hanh vi mua (Purchase
(Intent to buv) Behaviour) Chuẩn chủ quan (Subiective
Hình 3.6 Mô hình lý thuyết TRA(Fishbein & Ajzen, 1975)
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác định hành vi con người là dự định hành vi
ehavioral Intention - I), dự định này được xác định bởi thái độ (Attitude - A) đối với ệc xác định hành vi và quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms - N) liên quan đến anh vi
31
Trang 30Nếu người tiêu dùng cam thay ho co được sự thoả mãn từ hành vi mang lại thì
họ sẽ rất quan tâm và có thái độ tích cực trong việc thực hiện hành vi đó và ngược lại
Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng đối với người tiêu dùng (cha mẹ, vợ
chồng ) cho là việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân họ muốn đáp ứng
được những mong muốn của họ thì hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại nếu những người liên quan không thích hành vi
Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi Dự định
được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnh
hưởng bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan
Dự định (I) được mở rộng trong trường hợp nhiều hành vi nhắm vào một mục tiêu Khi đó, yếu tố kế hoạch hành động (những kế hoạch xác định rõ ở đâu và khi nào mà một người sẽ thực hiện dự định của họ) được thêm vào dự định (J)
Do việc thực hiện hành vi gắn với mục tiêu nhất định và có ké hoạch hành động nên cho phép khả năng điều khiển được hành vi này vượt qua hoàn cảnh (Gollwizer & Brandsatter, 1997; Sheer & Orbell, 1999)
Thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein & Ajzen xây dựng và mở rộng theo thời gian Niềm tin đổi với những thuộc tính của sản phẩm Ðo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Dự định Hành vi Niềm tin của những hành vi người ảnh hưởng sẽ
Trang 31Trong mô hình TRA thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được những ảnh hưởng đó thì dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng
3.1.4 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior -
TPB) và một số các nghiên cứu đã vận dụng TPB
3.1.4.1 Lý thuyết TPB
Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rang TRA cé nhiều hạn chế, người ta đã tìm thấy giữa thái độ đối và các chuẩn chủ
quan đối với dự định hành vi và có mối tương quan cao, tuy nhiên, một vài nghiên
cứu đã chỉ ra rằng mối quan hệ cao giữa dự định hành vi và hành vi thực tế đơn
giản là xuất phát từ các giả định được đặt ra trong khi nghiên cứu (Oliver & Berger, 1979; Sheppard & Hartwick,1988) TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo
hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người Tuy nhiên với những hành vi nằm ngồi tằm kiểm sốt thì cá nhân đó dù có thái độ (A) và chuẩn chủ quan (SN) rắt tích cực đối với hành vi thì họ vẫn không hành động vì bị can thiệp của nhiều yếu
tố khác của môi trường
Xuất phát từ nguyên nhân trên và một số lý do khác mà Ajzen đã bổ sung thêm một biến là yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (The Perceived Behavioral Control -
PBC) (biến kiểm soát hành vỉ nhận thức (PBC) có vai trò quan trọng như sự tự đánh
giá của mỗi cá nhân với khả năng có liên quan đến việc thực hiện hành động của
họ) vào Lý thuyết hành vi hợp lý TRA và Lý thuyết TRA mở rộng này được gọi là Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory Of Planned Behaviour) Mô hình Lý thuyết 'TPB được mô tả như hình sau:
TThai d6 (Attitude) :
Chuẩn chủ quan DN, Ý định mua Hanh vi mua (Purchase
Trang 323.1.4.2 Mô hình TPB mở rộng Năm 1991, Ajzen bổ sung thêm khái niệm kiểm soát hành vi thực tế và được mô tả Hành vi (Behaviour) như Hình 3.9:
Niềm tin hành vi Thái độ hành vi
(Behavioral ¬ (Attitude Toward Beliefs) the Behavior))
Niềm tin quy Chuẩn chủ quan Ý định
chuẩn (Normative (Subjective (int nti n)
Beliefs) 3 Norms) ` entol
Kiểm soát hành
Niềm tin kiểm vi nhận thức
soát (Control Tả (Perceived Beliefs) : Behaviour Control) oe Kiểm soát hành vi thực (Actual Behavioral Control)
Hình 3.9 Mô hình lý thuyết TPB mở rộng(Ajzen, 2007)
3.1.4.3 Nội dung tóm tắt, các khái niệm trong mô hình lý thuyết hành động theo dự tính TPB
a) Tóm tắt nội dung của lý thuyết TPB
Để dự đoán một người nào đó bắt kỳ cóý định thực hiện một hành vi nào đó, chúng ta cần biết:
o Cá nhân đó ủng hộ thực hiện hành vi đó như thế nào ? (Thái độ)
o_ Cá nhân đó cảm nhận mức độ áp lực mạnh hay là yếu của người thân và xã hội lên việc thực hiện hành vi đó của cá nhân đó (Chuẩn chủ quan)
o Ca nhan đó cảm nhận như thế nào về khả năng kiểm soát việc thực hiện hành vi đó (Kiểm soát hành vi nhận thức)
Thông qua việc thay đổi ba nhân tố trên, chúng ta có thể tăng cơ hội để cá nhân đó
dự định thực hiệnhành vi và do đó tăng cơ hội cá nhân đó thực hiện hànhvi đó
(Francis, Eccles, Johnston, Walker, Grimshaw, Foy, Kaner, Smith,& Bonetti, 2004)
Như vậy theo TPB, hành vi của con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố:
ous
Š “ Ễ
Trang 331) Niềm tin vào kết quả có thể xảy ra của hành vi và sự lượng giá những kết quả này (niềm tin về hành vỉ: Behavior Belies - BB)
2) Niềm tin về các chuẩn mực được mong đợi của những người khác và động lực thúc đẩy làm theo những mong đợi này (niềm tin quy chuẩn: Normative Belies - NB) : 3) Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố có thể cản trở hay tạo thuận lợi cho việc
thực hiện hành động và sức mạnh cảm nhận về các yếu tố này (niềm tin kiểm soát:
Control Beliefs - CB)
Kết hợp những phần tử tương ứng của chúng, BB tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi (Attitude Toward Behavior - A), NB tao ra két quả là áp lực xã hội nhận thức hay chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), CB là gia tăng sự kiểm soát hành vi nhận thức được (Perceived Behavioral Control - PBC) A, SN, PBC dẫn đến
sự hình thành dự định hành động (Intention - I) hay ý định
Nhìn chung càng có sự yêu thích và thích thú trong thái độ, quy chuẩn chủ quan
và kiểm soát nhận thức càng lớn thì dự định hành động càng mạnh mẽ Cuối cùng khi có đủ khả năng kiểm soát thực sự đối với hành động thì người tiêu dùng sẽ thực
"hiện dự định của mình khi có cơ hội Do đó dự định hành động (Intention - I) được
cho là tiền đề ngay trước hành vi (Behavior - B) Tuy nhiên đối với nhiều hành vi, việc thực thi chúng sẽ gặp nhiều khó khăn có thể là giới hạn ý chi kiểm soát nên
việc thêm yếu tố PBC vào I là cần thiết Khi đạt mức độ như AC, có thé đóng vai trò
đại diện cho AC và góp phần dự đoán hành động b) Các khái niệm trong lý thuyết TPB
- Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs - BB):liên kết hành vi với một kết quả mong đợi Một niềm tin hành vi là một sự tin cậy chủ quan rằng hành vi đó sẽ tạo ra một kết quả nhất định Mặc dù một người có thể có nhiều niềm tin về một hành vi,
nhưng chỉ có một số ít niềm tin là có thể nhận biết được (accessible beliefs) tại một thời điểm Những niềm tin này kết hợp với mức lượng giá những kết quả mong đợi sẽ xác định thái độ đối với hành vi (A) Cụ thể, sự đánh giá mỗi kết quả góp phần
trực tiếp cho thái độ vào sự tin cậy chủ quan của một người mà hành vi đó tạo ra kết
quả
- Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs - CB): là sự nhận biết được những yếu tố có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc gây khó khăn trong việc thực hiện một hành vi
Trang 34CB - kết hợp với sức mạnh của mỗi yếu tố kiểm soát-xác định kiểm soát hành vi nhận thức (PBC)
- Niềm tin quy chuẩn (Normative Beliefs - NB): là sự nhận biết những chuẩn mực được mong đợi ở những người khác (bố, mẹ, vợ chồng ) đối với việc thực
hiện hành vi NB — kết hợp với động cơ thực hiện những hành vi mong đợi này — xác
định quy chuẩn chủ quan (SN) Cụ thể, động cơ đi cùng mỗi người (nhóm người) nói trên góp phần tích cực và trực tiếp vào quy chuẩn chủ quan mà những người trên nghĩ rằng người đó nên thực hiện hành vi
- Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward the Behavior - A): la cp dé déi voi
việc thực hiện hành vi được đánh giá Íà tích cực hay tiêu cực Theo mô hình giá trị kì vọng, thái độ được xác định bởi tổng các niềm tin hành vi có thể nhận biết mà liên kết hành vi đó tới các kết quả khác nhau và các thuộc tính khác
- Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN): là các áp lực xã hội được nhận
biết để thực hiện/hoặc không thực hiện hành vi
- Sự kiểm soát hành vi nhận thức được (Perceived Behavior Control - PBC):
liên quan đến nhận thức của con người về khả năng thực hiện một hành vi
- Ý định (Intention - I): là một dấu hiệu về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực
hiện một hành vi, nó đứng trước quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi
đó I dựa trên A, SN và PBC, với mỗi yếu tố dự báo được đo lượng để xác định tầm quan trọng của l trong mối liên hệ với hành vị đó
- Kiểm soát hành vi thực té (Acual Behavioral control - AC): liên quan đến
mức độ mà một người có được những kĩ năng, nguồn lực và những điều kiện cần
thiết khác để thực hiện hành vi Sự thực hiện thành công hành vi không chỉ phụ thuộc vào ý định mà còn phụ thuộc vào mức khả năng kiểm soát hành vi Đến một
mức độ mà PCB là chính xác, nó có thể đáp ứng như một biểu thị của kiểm soát thực tế và có thể sử dụng để dự báo hành vi
- Hành vi (Behavior - B): là tập hợp các phản ứng có thể quan sát được trong
một tình huống nhát định đối với một mục tiêu nhất định Các quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp lại theo bối cảnh và thời gian để tạo ra một sự đo lường
Trang 35định lên hành vi, như vậy một ý định ưa thích sẽ tạo ra hành vi khi chỉ khi có PBC tác động tích cực :
Ý định và PBC thường được nhận thấy là có những tác động chủ yếu lên hành vinhưng không có tương tác lẫn nhau
Tóm lại, lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbien, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định dé thực hiện hành vi đó Các ý đỉnh được giả sử bao gồm
các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, mà được định nghĩa như là sự nỗ
lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Ý định là một hàm của ba nhân tố l o_ Thứ nhất thái độ được khái niệm như là một đánh giá tích cực hay tiêu cực lên hành vi thực hiện o_ Thứ hai chuẩn chủ quan mà cụ thể đề cập tới sức ép gia đình và xã hội lên hành vi tiêu dùng
o_ Thứ ba kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính đương sự về mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi đó Theo Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý
định hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm
soát của mình thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi
3.1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Dựa trên nền tảng lý thuyết TRA, TPB, hai ông Fred Davis và Richard Bagozzi đã xây dựng thành công lý thuyết TAM (Bagozzi, 1992; Davis, 1989) nhằm giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Dựa trên mô hình
của lý thuyết TAM được ở hình 3.11 bên dưới chỉ ra rằng lý thuyết TAM xoay quanh 2 nhân tố chính tác động đến thái độ đối với hành vi chấp nhận công nghệ mới của
người tiêu dùng Hai nhân tố đó là Lợi ích cảm nhận và Sự dễ sử dụng cảm nhận hay thái độ của người tiêu dùng đối với việc chấp nhận sử dụng một công nghệ mới là tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào việc người tiêu dùng đó cảm nhận lợi ích
mang lại từ việc thực hiện hành vi trên là lớn hay nhỏ và mức độ khó khi sử dụng tông nghệ Một cách tổng quát, Lợi ích cảm nhận được định nghĩa như là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” và Sự dễ sử dụng cảm nhận tức là mức độ mà người
2s 2, =
Trang 36tiêu dùng tin rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng Và bên cạnh đó nhân tố Biến bên ngoài góp một phan quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố Ích lợi cảm nhận và Sự dễ sử Ích lợi cảm nhận dụng cảm nhận be an Du dinh | › Sử dụng [ Thái độ hành vi thực sự Biên bên ngoài Hình 3.10 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM(Davis, 1 989) ự dễ sử dụng | ` cảm nhận
Mô hình TAM đã được kiểm định rộng rãi ở nhiều lĩnh vực công nghệ như: Xu
hướng sử dụng E-Ticking của hành khách người Trung Quốc trong lĩnh vực hàng không (Wan & Che, 2004); Xu hướng sử dụng Mobile Internet của những người sử dụng mobile phone ở Hàn Quốc (Cheong & Park, 2008); Ý định sử dung Internet
của sinh viên Án Độ (Fusilier & Durlabhji, 2008), và một nghiên cứu mới đây về ý
định sử dụng Internet banking của người Malaysia và ngừơi Trung Quốc (Md-Nor &
Pearson, 2008) Kết quả các nghiên cứu này đều cho thấy mô hình TAM giải thích
được xu hướng sử dụng công nghệ mới của người sử dụng
Nhìn chung, lý thuyết về mô hình TAM thường được ứng dụng rộng rãi trong các
nghiên cứu về xu hướng sử dụng các sản phẳm/dịch vụ có tính công nghệ, chẳng
hạn xu hướng sử dụng Mobibanking, Internetbanking, ATM, Internet, E-learning, E-
ticket,
3.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC SỬ DỤNG LÝ THUYÉT TPB
3.2.1 Vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện máy của người tiêu dùng tại thị trường Nha Trang
Nghiên cứu này được thực hiện bởi học viên Vũ Thị Tuyết với mục tiêu là vận dụng lý thuyết TPB để giải thích ý định tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện lạnh thông qua tác động của các nhân tố sau: Thái độ của người tiêu dùng, kiểm soát
hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng, ảnh hưởng xã hội tới hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng gia đình đến hành vi tiêu dùng, ý định hành vi tiêu dùng và trên cơ sở đó xác
on ?zyw
Trang 37Ảnh hưởng gia dink “Thói quen "_ tiềudùng
Hình 3.11 Mô hình lý thuyết đề xuất về mối quan hệ giữa các nhân tó xã hội và hành vi tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh tại thị trường Nha Trang
(Vũ Thị Tuyết, 2004)
Kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với hệ số Cronbach's Alpha cho thấy trọng số nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5 rất nhiều, hệ số Alpha chung lớn hơn 0,7 và 6 nhân tố trong mô hình giải thích được 63,132% biến thiên
của mô hình ,
Như vậy, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các mặt hang điện tử-điện lạnh bao gồm 6 nhân tố chính được xác định thông qua nghiên cứu: o Thai dé o_ Ảnh hưởng xã hội o_ Ảnh hưởng gia đình o_ Thói quen tiêu dùng o Kiểm soát o_ Ý định hành vi tiêu dùng (Vũ Thị Tuyết, 2004)
3.2.2 Thái độ và hành vi trong thị trường hàng hóa trực tuyến của người tiêu
dùng trực tuyến (E-Consumers' attitude and behavior in the online commondities
-_ market)
Nghiên cứu này được thực hiện bởi George N.Lodorfos, Tom A.Trosterud, Chris
Whitworth nhằm vận dụng lý thuyết TPB để nhận diện các nhân tố quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến
Trang 38Thông qua các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua được xác định thông qua
các nghiên cứu trước (nhân tố giá, sự tin cậy và bảo mật, sự tiện lợi, kinh nghiệm)
kết hợp với lý thuyết TPB, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 3.12: Dũ đữnh mua lữii Kinh nghiữm DØ đữnh H7
Hình 3.12 Mô hình nghiên cứu thái độ và hành vi thị trường hàng hóa trực tuyến của người tiêu dùng(Lodorfos, Trosterud,& Whitworth, 2006)
Kết qủa nghiên cứu cho thấy có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến nhân tố thái độ trong mô hình trên đó là yếu tố: niềm tin, bảo mật và sự tiện lợi Trong đó yếu tổ tiện lợi tác động mạnh nhất lên thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua, tiếp đến là yếu tố bảo mật và sau cùng là yếu té niém tin (Lodorfos, Trosterud,& Whitworth,
2006)
3.3 KHAO SAT VE MAY TÍNH BANG
Bảng khảo sát này có tên gọi là “The Tablet Revolution of 2011” được thực hiện bởi công ty MarketTools Kết quả khảo sát bao gồm các yếu tố ảnh hưởng và mức
độ ảnh hưởng như sau: o_ Giá cả (chiếm 56%)
o_ Khả năng kết nối: ví dụ, Wi-Fi only, 3G or 4G (46%)
o_ Hệ điều hành: e.g IOS, Android, WebOS, Windows 7 (41%) o_ Đặc trưng: e.g Camera, Video, chat (41%)
o Thuong hiéu: e.g Apple, Samsung, Motorola (28%)
Trang 39o_ Khác (2%)
(MarketTools, 2011)
3.4 CÁC LÝ THUYÉT VÈ HÀNH VI ĐƯỢC LỰA CHỌN CHO NGHIÊN CỨU
Máy tính bảng là một sản phẩm điện tử cao cấp(smartphone, iphone, máy tính
bảng, laptop .) có hàm lượng kỹ thuật, công nghệ cao Giá thành sản phẩm biến động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào chất lượng, uy tín của nhãn hiệu và
thương hiệu máy tính bảng Do đó, người tiêu dùng khi đã có dự định mua máy tính
bảng có thể dễ dàng lựa chọn một nhãn hiệu nào đó phù hợp với túi tiền cũng như các tiêu chí của mình về chất lượng, thiết kế, Tuy nhiên, quan trọng lý do gì khiến
người tiêu dùng mua máy tính bảng tức là động cơ mua máy tính bảng của người
tiêu dùng Liệu người tiêu dùng có thể đi đến một quyết định mua mà không xuất phát từ các yếu tố cảm nhận, niềm tin, áp lực thực hiện và khả năng để thực hiện hành vi mua mà chỉ xuất phát từ các yếu tố bên ngoài như tác động của giá cả,
quảng cáo, điều kiện mua hàng hay không? Liệu áp lực của người thân, bạn bè có
ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua máy tính bảng? Liệu
những nhân tố như giá cả, quảng cáo, đặc điểm của máy tính bảng có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến quá trình ra quyết định mua hay không?.Đễ trả lời tất cả các câu hỏi
trên thì nghiên cứu cần áp dụng lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler kết hợp với
lý thuyết TPB như là các lý thuyết chính trong nghiên cứu của mình đồng thời kết hợp với kết quả được rút ra từ các nghiên cứu trước cho sản phẩm máy tính bảng
Một trong những lý do chủ chốt trong việc chọn lý thuyết TPB cho nghiên cứu này mà không phải là lý thuyết TAM đó là vì kết quả nghiên cứu dựa trên TPB sẽ trả
lời tốt hơn cho các câu hỏi phía trên đồng thời lý thuyết TPB được dùng chủ yếu cho các sản phẩm trong khi đó TAM được sử dụng chủ yếu để nghiên cứu về mức độ chấp nhận công nghệ đối với các hệ thống, dịch vụ mới khi đưa vào vận hành bao
gồm các hệ thống như Mobibanking, Internetbanking, ATM, Internet, E-learning, E- ticket,
3.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUÁT
Mô hình TPB cho phép xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua và trên
cơ sở đó xem xét hành vi mua của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, các đối
tượng khảo sát là những người đã mua máy tính bảng do đó nếu chấp nhận các các yếu tố khác đồng tác động cùng với dự định lên quyết định mua cuối cùng của
tý
Vu ˆ ầ TẠN)
Trang 40
người tiêu dùng như là các biến chưa được phát hiện thì có thể xem các yếu tố tác
động lên dự định mua trong mô hình TPB cũng chính là các yếu tố tác động lên quyết định mua của người tiêu dùng
Như vậy, cö bốn yếu tố tác động lên quyết định mua được rút ra từ mô hình TPB
là: thái độ hành vi, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi nhận
thức Bốn nhân tố này được xem như là các yếu tố bên trong tác động lên động cơ
thực hiện việc mua máy tính bảng của người tiêu dùng
Bên cạnh đó, dựa trên lý thuyết của Philip Kotler và các khảo sát, nghiên cứu
thực tế, có bốn yếu tố được bổ sung thêm vào mô hình nghiên cứu bao gồm yếu tố giá cả, thương hiệu, đặc tính máy tính bảng, quảng cáo &khuyến mãi.Bỗnyêu tỗ này được xem như là các yếu tố xuất phát từ môi trường bên ngoài tác động lên quyết
định mua sau cùng của người tiêu dùng
Vì đối tượng khảo sát là những người đã từng mua máy tính bảng nên các yếu tố trong mô hình TPB không đóng vai trò dự báo cho dự định mua của người tiêu
dùng mà đóng vai trò như các nhân tố có hoặc không có tác động trực tiếp lên quyết định mua Việc các yếu tố đó có hay không có tác động hoặc tác động nhiều hay ít sẽ được kiệm nghiệm qua dữ liệu khảo sát Và do đó, các yếu tố sau khi kiểm nghiệm được xác định là có ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ có độ tin cậy cao hơn và có ý nghĩa thực tế hơn
Như vậy, dựa trên lý thuyết TPB cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua máy tính bảng khác đã được các nghiên cứu trước xác định, mô hình nghiên