Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng TPHCM” cơng trình nghiên cứu riêng hướng dẫn trực tiếp PGS.TS Nguyễn Quang Thu Mọi tham khảo dùng luận văn trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên cơng trình Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan không chép cơng trình nghiên cứu trước Người thực luận văn Lưu Thị Kim Tuyến MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận mua sắm trực tuyến ý định mua sắm trực tuyến .6 2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 2.1.2 Lợi ích việc mua sắm trực tuyến 2.1.3 Hạn chế việc mua sắm trực tuyến 2.2 Ý định mua sắm trực tuyến 10 2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan 12 2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) .12 2.3.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) .13 2.3.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) .14 2.4 Lượt khảo nghiên cứu trước 15 2.4.1 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường, luận văn thạc sĩ, 2010 15 2.4.2 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến, Hà Văn Tuấn, 2012 16 2.4.3 Niềm tin người tiêu dùng mua sắm cửa hàng Internet Jarvenpaa cộng (2000) 17 2.4.4 Nghiên cứu nhận thức lợi ích rủi ro mua hàng trực tuyến Forsythe cộng (2006) 18 2.4.5 Niềm tin thương mại điện tử: nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng tác giả Corbitt cộng sự, 2003 19 2.4.6 Sự hiểu biết dự đoán việc áp dụng thương mại điện tử: mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Pavlou & Fygenson (2006) 20 2.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 21 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu 21 2.5.2 Giả thuyết 24 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 29 3.2 Nghiên cứu sơ 30 3.2.1 Nghiên cứu sơ định tính 30 3.2.2 Thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu 34 3.3 Nghiên cứu sơ định lượng 38 3.4 Nghiên cứu định lượng thức 41 3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu 42 3.4.2 Phương pháp thu thập liệu 42 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu 42 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha 4.3 Đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho khái niệm mơ hình 4.4.1 CFA cho thang đo Niềm tin (TR) 4.4.2 CFA cho thang đo Ảnh hưởng xã hội (SI) 4.4.3 CFA cho thang đo Rủi ro (PR) 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mơ hình tới hạn 4.5.1 Kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt khái niệm 4.5.2 Độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích 4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 4.6.1 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 4.6.2 Kiểm định giả thuyết 4.7 So sánh khác biệt ý định MHTT theo chủng loại hàng hóa Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 5.2 Hàm ý cho nhà bán lẻ trực tuyến 5.3 Giá trị đề tài nghiên cứu 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TMĐT: Thương mại điện tử CNTT: Công nghệ thông tin MHTT: Mua hàng trực tuyến B2C: Giao dịch thương mại doanh nghiệp với khách hàng (Business – To – Customer) EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) SEM: Mơ hình hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance) TRA: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) TAM: Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model) TPB: Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Ưu điểm hạn chế mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống 10 Bảng 3.1 Kết nghiên cứu đáp viên 32 Bảng 3.2 Kết vấn tay đôi đáp viên 34 Bảng 3.3 Thang đo “Niềm tin” người tiêu dùng mua sắm trực tuyến 35 Bảng 3.4 Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” người tiêu dùng mua sắm trực tuyến 36 Bảng 3.5 Thang đo thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến 36 Bảng 3.6 Thang đo rủi ro người tiêu dùng mua sắm trực tuyến .37 Bảng 3.7 Thang đo ý định người tiêu dùng mua sắm trực tuyến 38 Bảng 3.8 Kết phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ 39 Bảng 3.9 Kết phân tích EFA sơ 40 Bảng 4.1 Kết phân tích Hệ số Cronbach Alpha 48 Bảng 4.2 Kết phân tích EFA cho khái niệm thang đo 50 Bảng 4.3 Kết phân tích EFA cho thang đo ý định MHTT 51 Bảng 4.4 Kết kiểm định giá trị phân biệt biến 57 Bảng 4.5 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 57 Bảng 4.6 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm nghiên cứu mơ hình (ch̉n hóa) 60 Bảng 4.7 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm nghiên cứu mô hình ( chưa ch̉n hóa) 61 Bảng 4.8 Hiệu tác động trực tiếp, gián tiếp tổng hợp khái niệm mơ hình nghiên cứu 64 Bảng 4.9 Kiểm định đồng phương sai nhóm chủng loại sản phẩm 66 Bảng 4.10 Kết kiểm định ANOVA nhóm chủng loại 66 Bảng 4.11 Kết kiểm định hậu ANOVA nhóm chủng loại sản phẩm .67 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Q trình định mua 10 Hình 2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 12 Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (1985) 13 Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (1989) 14 Hình Thuyết hành vi dự định (TPB) 14 Hình 2.6 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng Hoàng Quốc Cường (2010) 15 Hình 2.7 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến, Hà Văn Tuấn (2012) 16 Hình 2.8 Mơ hình niềm tin người tiêu dùng mua sắm cửa hàng Internet 17 Hình 2.9 Mơ hình vai trị nhận thức lợi ích/ rủi ro đến nhận thức hành vi mua sắm trực tuyến 18 Hình 2.10 Mơ hình nhận thức niềm tin MHTT B2C 19 Hình 2.11 Mơ hình hiểu biết dự đoán việc áp dụng thương mại điện tử: mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Pavlou & Fygenson (2006) .20 Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Kết CFA (chuẩn hóa) cho thang đo Niềm tin 52 Hình 4.2 Kết CFA (ch̉n hóa) cho thang đo Ảnh hưởng xã hội 53 Hình 4.3 Kết CFA (ch̉n hóa) cho thang đo Ảnh hưởng xã hội 54 Hình 4.4 Kết CFA (ch̉n hóa) cho mơ hình tới hạn 56 Hình 4.5 Kết SEM cho mơ hình lý thuyết (ch̉n hóa) 59 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Tính từ thời khắc thức mở cửa Việt Nam (1997) nay, internet thực tạo bước đột phá lớn lao kinh tế, văn hóa lối sống Cuộc cách mạng internet cách mạng mạnh mẽ nhất, rộng khắp từ trước đến Internet xuất làm thay đổi thói quen, hành vi, giúp nâng tầm sống người Việt Thật khó để phủ nhận, thứ mau chóng trở nên cũ kỹ lạc hậu thời đại internet Trước đây, người quen với việc đợi chờ để đọc tin hấp dẫn báo giấy vào sáng hơm sau Bây giờ, cập nhật thơng tin vào thời điểm ngày cách vào internet xem báo điện tử Nếu trước đây, người dân phải từ 10 ngày đến tuần để gởi thư qua đường bưu điện từ Việt Nam sang Mỹ, cần vài giây cách sử dụng email Đặc biệt, không cần phải bỏ công sang tận Nhật để mua máy PS4, tận cửa hàng để mua ăn ưa thích,bởi lẽ hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nhanh chóng làm điều Theo số liệu công bố Tổ chức thống kê số liệu internet quốc tế (internetworldstats), tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam có 45,5 triệu người dùng internet, đạt mức thâm nhập/dân số 48% Với số này, Việt Nam xếp thứ khu vực châu Á số lượng người dùng, sau Trung Quốc (674 triệu), Ấn Độ (354 triệu), Nhật Bản (114,9 triệu), Indonesia (73 triệu), Philippines (47,1 triệu) đứng thứ 17/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều giới Mức thâm nhập internet Việt Nam cao mức trung bình khu vực châu Á (38,8%) giới (45%) Internet làm thay đổi cách thức tổ chức kinh doanh ngày nhiều doanh nghiệp sử dụng internet để quảng bá cho hoạt động thương mại nhiều hoạt động khác Và TMĐT công cụ đại sử dụng internet giúp doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường cách nhanh hơn, xác khơng giới hạn Tuy nhiên, so với mặt chung hoạt động TMĐT Việt Nam tốc độ phát triển khiêm tốn, chưa xứng tầm với quốc gia có số lượng người sử dụng internet đứng thứ khu vực Trong đó, lĩnh vực mẽ lại có tác động to lớn đến tình hình phát triển kinh tế đất nước Báo cáo tình hình thị trường TMĐT Trung Quốc năm 2014 eMarketer cho biết, doanh thu bán lẻ trực tuyến nước tăng trưởng 63,9% so với năm trước, ước tính đạt 217,39 tỷ USD Cũng theo báo cáo này, năm 2014, doanh thu bán lẻ trực tuyến Trung Quốc chiếm 50% tổng doanh thu khu vực châu Á – Thái Bình Dương Dự kiến đến năm 2018, số đạt mức 70% Ngoài ra, số lượng người mua sắm trực tuyến Ấn Độ, theo eMarketer 30 triệu người Mức tăng trưởng giao dịch TMĐT năm 2014 31,5%, doanh số bán lẻ TMĐT B2C đạt 20,7 tỷ USD eMarketer cho biết trung bình người dân Ấn Độ bỏ 691 USD để mua sắm trực tuyến Trong Việt Nam, theo kết điều tra khảo sát năm 2014 Cục TMĐT CNTT, giá trị MHTT người năm ước tính đạt khoảng 145 USD doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12 % tổng mức bán lẻ hàng hóa nước Với việc so sánh ta dễ dàng nhận thấy TMĐT lĩnh vực hoạt động kinh tế khơng cịn xa lạ với nhiều quốc gia Việc áp dụng thương mại điện tử hoạt động kinh doanh xu tất yếu thời đại Và Việt Nam – q trình hội nhập khơng nằm ngồi xu hướng phát triển Nhìn chung, đơn vị kinh doanh hình thức TMĐT Việt Nam tâm lý vừa làm vừa thăm dị tìm cách phản ứng để phù hợp với tâm lý người tiêu dùng; nhiều người tiêu dùng doanh nghiệp chưa thấy hết hiệu mà TMĐT đem lại nên chưa quan tâm, chưa phát huy tối đa mạnh loại hình Chính điều gây nhiều khó khăn cho q trình phát triển TMĐT nước, tình trạng phần trăm người sử dụng internet Việt Nam cao tỉ lệ người tham gia trình TMĐT cịn thấp so với khu vực Vì vậy, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều việc nhận biết yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Total Component Matrixa Component PI2 PI1 PI3 879 765 741 Phụ lục 5: Thống kê mô tả mẫu khảo sát Giới tính Valid 1.0 Total Độ tuổi Valid 1.0 2.0 3.0 4.0 Total Nghề nghiệp Thu nhập Valid 1.0 2.0 3.0 4.0 Total Chủng loại Valid 1.0 2.0 3.0 4.0 Total Phụ lục 6: Kiểm định Cronbach Alpha Cronbach Alpha cho biến TR Cronbach's Alpha 831 TR1 TR2 TR3 TR4 TR5 Cronbach Alpha cho biến TR sau loại TR1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 843 TR2 TR3 TR4 TR5 Cronbach Alpha cho biến SI Cronbach's Alpha 766 SI1 SI2 SI3 SI4 Cronbach Alpha cho biến AT Cronbach's Alpha 817 AT1 AT2 AT3 Cronbach Alpha cho biến PR Cronbach's Alpha 913 PR1 PR2 PR3 PR4 PR5 PR6 PR7 Cronbach Alpha cho biến PI Cronbach's Alpha 770 PI1 PI2 PI3 Phụ lục 7: Phân tích nhân tố khám phá EFA PL7.1 Phân tích EFA cho khái niệm thang đo Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Sphericity Total Variance Explained Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Total 5.864 3.770 1.541 1.049 782 678 643 551 469 430 421 387 326 309 266 210 168 135 Pattern Matrix PR7 PR6 PR4 PR5 PR1 PR2 PR3 TR3 TR5 TR4 TR2 SI3 SI4 SI2 SI1 AT3 AT1 AT2 PL7.2 Phân tích EFA cho ý định MHTT KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Total Variance Explained Factor Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrix a Factor PI2 844 PI1 692 PI3 651 Phụ lục 8: Phân tích CFA PL8.1 Thơng số dùng để kiểm tra giá trị hội tụ giá trị phân biệt Niềm tin Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) TR4 TR2 Correlations: (Group number - Default model) e9 < > e11 PL8.2 Thông số dùng để kiểm tra giá trị hội tụ hội tụ giá trị phân biệt Ảnh hưởng xã hội Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) SI3 SI4 SI2 SI1 Correlations: (Group number - Default model) Estimate e14 < > e15 PL8.3 Thông số dùng để kiểm tra giá trị hội tụ hội tụ giá trị phân biệt Rủi ro Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) PR7 < PR6 < PR4 < PR5 < PR1 < PR2 < PR3 < - Correlations: (Group number - Default model) e2 < > e7 PL8.4 Thông số dùng để kiểm tra giá trị hội tụ giá trị phân biệt mơ hình tới hạn (chuẩn hóa) Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) PR7 PR6 PR4 PR5 PR1 PR2 PR3 TR3 TR5 TR4 TR2 SI3 SI4 SI2 SI1 AT2 PI1 PI2 PI3 Correlations: (Group number - Default model) PR PR PR TR TR SI PR TR SI AT e17 e2 PL8.5 Thông số dùng kiểm định độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích (lấy từ bảng hệ số chuẩn hóa phân tích CFA) Mối quan hệ Rủi ro PR7 < - PR PR6 < - PR PR4 < - PR PR5 < - PR PR1 < - PR PR2 < - PR PR3 < - PR Niềm tin TR3 < - TR TR5 < - TR TR4 < - TR TR2 < - TR Ảnh hưởng xã hội SI3 < - SI SI4 < - SI SI2 < - SI SI1 < - SI Thái độ AT3 < - AT AT1 < - AT AT2 < - AT Ý định mua hàng PI1 < - PI PI2 < -PI PI3 < -PI Phụ lục 9: Kiểm định SEM PL9.1 Thông số lấy từ bảng hệ số chuẩn hóa (kiểm định sem) để kiểm định mối quan hệ nhân Mối quan hệ PI AT PI AT TR PI PI AT TR PR7 PR6 PR4 PR5 PR1 PR2 PR3 TR3 TR5 TR4 TR2 SI3 SI4 SI2 SI1 AT3 AT1 AT2 PI1 PI2 PI3 PL9.2 Xác định hiệu tác động trực tiếp gián tiếp Standardized Total Effects (Group number - Default model) TR AT PI Standardized Direct Effects (Group number - Default model) TR AT PI Standardized Indirect Effects (Group TR AT PI Phụ lục 10: Kiểm định khác biệt chủng loại sản phẩm đến ý định Multiple Comparisons Dependent Variable: PI LSD (I) CHUNG (J) LOAI LOAI 1.0 2.0 3.0 4.0 2.0 1.0 3.0 3.0 4.0 1.0 4.0 2.0 4.0 1.0 2.0 3.0 * The mean difference is significant at the 0.05 level ... trước nghiên cứu sâu mối quan hệ yếu tố Xuất phát từ lý trên, với nhu cầu thực tế, tác giả chọn đề tài ? ?Nghiên cứu mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT người tiêu dùng Tp. HCM? ?? 1.2 Mục tiêu. .. ro cao người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Do đó, “rủi ro” yếu tố mà nghiên cứu đặc biệt quan tâm Tóm lại, yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến bao gồm yếu tố: thái độ, ảnh hưởng xã... trung vào việc nghiên cứu kiểm định mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT người tiêu dùng bối cảnh Việt Nam địa bàn Tp HCM Các mục tiêu cụ thể bao gồm: - Xác định mối quan hệ đo lường mức