TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH
_ VŨ THỊ THỦY LINH
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC
TP HÒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THUY SAN CHE BIEN
Chuyén nganh : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102 ¿ 5IŸNG BẠI HỮU at |
LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH
- NGUOI HUGNG DAN KHOA HOC:
PGS.TS NGUYÊN MINH BUC
TP HÒ CHÍ MINH - NĂM 2014
Trang 2TÓM-TẮT
Khi thị trường xuất khẩu luôn ấn chứa nhiều rủi ro và bất ôn, các doanh nghiệp chế biến thủy sản bắt đầu chú ý đến thị trường nội địa để đa đạng hóa cơ cấu thị trường và sản phẩm của mình Sản phẩm thủy sản chế biến đã dân trở nên quen thuộc và đáp ứng nhủ cầu ngày càng tăng của người đân Tp Hồ Chí Minh Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu về sở thích và hành vi mua của khách hàng tróng nước đối với sản phẩm Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát sở thích và hành vi của người tiêu dùng khu vực Tp Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thủy sản chế biến, tìm hiểu yếu tố cá nhân nào
ảnh hưởng đến sở thích của họ Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu sử dụng
phương pháp định tính với hình thức thảo luận nhóm để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ, phương pháp điều tra người tiêu dùng qua bảng câu hỏi chính thức, sau đó sử dụng
công cụ thống kê mô tả và kiểm định Kruskal-Wallis để phân tích số liệu Với 233
khách hàng được khảo sát kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tỷ lệ khách hàng ưa thích sản phẩm là không cao; tiêu chí lựa chọn sản phẩm có ảnh hưởng nhiều nhất gồm thời hạn sử dụng, vệ sinh an toàn thực phẩm, mùi vị, giá trị đinh dưỡng và giá cả Những lý do chính khiến khách hàng ưa thích sản phẩm gồm thời gian nâu nhanh, thời hạn sử đụng
dai va dam bao vé sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó lý do chủ yếu người tiêu dùng
không thích ở sản phẩm như lo sợ về chất bảo quản, không hợp khẩu vị và giá cao Các yếu tô cá nhân ảnh hưởng đến sở thích của khách hàng là độ tuổi, quy mô gia đình, nghề nghiệp và thu nhập Xu hướng người tiêu dùng là sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, đa phần vì cho rằng thời gian nâu nướng trong tương lai sẽ hạn chế hơn Các kết quả này góp phần cung cấp thông tin cần thiết về mức độ ưa thích, hành vi của người tiêu đùng khu vực Tp Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thủy sản chế biến Tuy nhiên những hạn chế về đữ liệu đòi hỏi cần thêm những nghiên cứu trong tương lai về loại đề tài này để xác nhận độ tin cậy và tính khái quát của những phát hiện trong nghiên
Trang 3MỤC LỤC Trang Lời cam đoan Hệ "— 5 i 00.10, 1+a HẬHH il Tóm tắt - 22 ©c+cccescsscecrecrsee " " se 11 Mục lục ¬ Cieseessesees sevsvusseoieestesssleveestan iv Danh mục hình selectuveslinbusenchneesenscocesassacssseee — Vii
bu] nh h6 a4 viii
CHƯƠNG 1: GIO THIEU ssssssssssssesssssssnssssssssnsccsnceseccesesseseessssssinisinssnsssnsanssassensesse 1 Bo nh (+11 _
1.2 Câu hỏi nghiên cứu TT h.h 2
1.3 Mục tiêu nghiÊn CỨU 5< < TH HH TH ưng 2
1.4 Đối tượng và phạm v1 nghiÊn CỨU - co HH , 3
1.5 Phuong phap nghién CO vc.cescesssessccssscssessssssseessecssessssssusssesssessscsessssessesssetenssetssesess 3 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu g9 11001 1 v9 1 910 1 3 re — 4
1.7 Kết cấu luận văn - se ckevecvEvESEEErxerereeree esssssstsnsstaseceees "¬ 4
9:1019)/€02199i-s 840.020 5
1) N6 - -‹+äH H, 5
2.1.1 Sản phẩm và phân loại sản phẩm " ,Ỏ ne)
2.1.2 Hành vi người tiêu đùng .- ¿55 S422 3h ng ng tr re receee 7
2.2 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu đùng - ¿cccccescserree 8 2.2.1 Các yếu t6 ve Van Oa cceessessssecssessseesssesssecsssscsssesssesssssssecssecssscsnecssecessecssesenecesees 9 2.2.2 Cac yOu 6 XB DOL ccccscecccsscsscssessesscssscsscsssssessessccsssassusssssussvssscsssstansentenesstessssssseaseeee 9 2.2.3 Cac yéu t6 thudc vé cd nha vielicccessescssscscsesssscessessssssssesetssessssssssesnssssssesesssesess 10
2.2.4 Các yếu tố thudc vé tam IY ccsesscsessessecssssesscssssessessesssssessstsssssessesstssteseenees 11
Trang 42.5 Tóm tắt -ccccceecieecree " 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22222t22EE2SEErserrserrrsree 22 3.1 Thiết kế nghiên Cứu - 2-22 2° +s° +2 E212 E91 EE1971715181113E121x 22s crxee 22
3.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu 222:t2tzzrrczzcE2EEEEEEE22 ee se 22
3.1.2 Quy trình nghiên cứu -ccccrerrrrrrrirZTHHHH iiiirriiri 23 3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 2 5-52 ©csczzecxee uses 24
3.2.1 Nội dung và hình thức bảng câu hỏi s- s2 eeeereee " 24 con 25 3.3 Mẫu và thông tin mẫu -ccccccccc-ee suseceseseaesecusussevssscsiessuessanssacusensoesens 25 3.3.1 Kích thuGe mau.w ecsssessssssdsecsnseesssecsssenssreccesecsnsseseecseecsuesesesessasecseeeneeesaees 25 3.3.2 Thong tin Mau .cicccccssescssessessssssssssssssssecsssssssssssvsssessesessecscstsessesesstsasaeeesseeensaees 26 3.4 Phương pháp xử lý số liệu cccce¿ G1 H102 ng 27 3.5 TOM tat 1.1.1.1 28
CHƯƠNG 4: KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU essesuesesstssucsussssasnssessssuesneeess 29
4.1 Đặc điểm mẫu điều tra - 2 G- SE HT HEx E11 EEE1111151101251 E11 EE2eEEerrerser 29
4.2 Tỷ lệ và tần suất sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến 2 ecccscrescceee 31 4.3 Địa điểm mua hàng và mục đích mua sản phẩm thủy sản chế biến 32 4.4 Đánh giá mức độ ảnh hưởng và đồng ý với các nhận định về đặc điểm sản phẩm 33 4.4.1 Về thời hạn sử dụng của sản phẩm . 2- 2£ 52 52x S22+EZEExeEesrreerzerkrit 36
4.4:2 Về an toàn vệ sinh thực phẩm CÓ ng 6t ST e6 37
4.4.3 Về chất lượng mùi vị và giá trị đinh dưỡng của sản phẩm - 37 4.4.4 Về giá cả của sản phẩm 4 con TH 1H 1101111151611 11216172122 39 4.4.5 Về thương hiệu, thông tin thành phần và tính tiện dụng của sản phẩm 40 4.5 Đánh giá mức độ ưa thích và các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích của khách hàng đối với sản phẩm thủy sản chế biến 2s kEExS E2 SESEkEEkEEEEEerErErkrrxerevrs 41
4.5.1 Mức độ ưa 19:01 41
4.5.2 Các yếu tổ ảnh hưởng đến sở thích của khách hàng " 42
Trang 54.7 Lý do không ưa thích sản phẩm thủy sản chế biễn ccccccccecreererrieee 41
4.8 Đánh giá về chất lượng sản phẩm và Xu hướng tiêu dùng trong tương lai 49
4.9 Tóm tắt se wsassseciatlacctesassseelusursnnvasantevacsorascesssisantessendeeseesee 50 CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT -ss the angsec 52
1 mm ones 52
5.2 Đề xuất -cccc-cce- ¬ LH Hee 53
5.2.1.Chú trọng công tác vệ sinh an toàn thực phẩm ¬ : — 53
5.2.2 Đây mạnh tiếp cận thị trường trong nước bằng các chiến lược marketing
008 117 54
5.2.3 Nâng cao giá trị gia tăng của sản phẩm và phát triển bền vững .- 56 5.3 Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo seeeeeeeee 57
TAI LIEU THAM KHAO, ccssssssssssssseccscssssssssteceesccees _
PHỤ LỤC 1: BẰNG CÂU HỎI KHẢO SÁT kg arererareree 60
Trang 6~DANH-MUC HINE
Trang Hình 2.1 Ba cấp độ của sản phẩm — D Hình 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu đùng . . -c- 9 Hình 2.3 Hộp đen người mua 222222ticccccSEEEEteesrrtrrerrrrceo T3 Hình 2.4 Mô hình hành vị của người mua - m 14
Hình 2.5 Quy trình ra quyết định của người mua 1 16
- Hình 2.6 Phân loại các yếu tố của hành vi tiêu đùng thực phẩm - 18
Hình 2.7 Mô hình đề xuất nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - 21
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24
Hình 4.1 Cơ cấu mẫu về 5008 00101797 29
Hình 4.2 Cơ cầu mẫu về độ tuổi -.- +22 5+ Scec2sv x2 SH ckxerkkkrrrkrrkrrresresre 30 Hình 4.3 Cơ cấu mẫu về thu nhập trung bình tháng . 2-2sccsccccsecrecreecee 31 Hình 4.4 So sánh tỷ lệ mức độ ảnh hưởng/đồng ý của yếu tố Thời hạn sử dụng 36
Hình 4.5 So sánh tỷ lệ mức độ ảnh hưởng/đồng ý của yếu tố VSATTP " 37 Hình 4.6 So sánh tỷ lệ mức độ ảnh hưởng/đồng ý của yếu tố Chất lượng mùi vị 38
Hình 4.7 So sánh tỷ lệ mức độ ảnh hưởng/đồng ý của yếu tố Giá trị đinh đưỡng 38
Hình 4.8 So sánh tỷ lệ mức độ ảnh hưởng/đồng ý của yếu tố Giá cả sản phẩm 39
Hình 4.9 So sánh tỷ lệ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Thương hiệu, Thông tin thành
phần sản phẩm và Sự tiện dụng .-. 2-cscscccecrecrkrrrerreerkerrerrrrie " 40 Hình 4.10 So sánh tỷ lệ mức độ đồng ý với các nhận định về Thương hiệu, Thông tin
thành phần sản phẩm và Sự tiện dụng +-+ 2S 2EEEEE2112211221x22exertirstrrrri 40
Hình 4.11 Mức độ ưa thích sản phẩm thủy sản chế biến .-cccscccccecccecee 42 Hình 4.12 Lý do ưa thích sản phẩm thủy sản chế biến "¬ 45
Trang 7- DANH MỤC BẢNG-
Trang
Bảng 2.1 Khái niệm tiếp thị cho sản phẩm tiêu đùng 2-.6-5sc5ccccccreersecreee 7
Bang 2.2 So sánh các mô hình hành vị người tiêu dùng .- ccsSsekseessee 19
Bảng 3.1 Tiến độ các bước nghiên cứn -2-2cccccrvereeeeereessrrrrrrsrrrrrrtrrseeeeceoc 22
Bảng 3.2 Phương pháp và chủ đề phân tích essen Cesneneees LH 0011111111101 e 23
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu về nghề nghiệp ueeee .,ÔỎ 30
Bảng 4.2 Tỷ lệ người sử dụng sản phẩm "ả "` 31 Bảng 4.3 Tần suất sử đụng sản phẩm - 2s ©S<Sc+SH* E2 2EE3E210 21512 2x -ee re, 32
Bảng 4.4 Tổng hợp địa điểm mua sản phẩm -2 2- se ©2seerxeerkeerxerrrerrreee 32
Bảng 4.5 Tổng hợp mục đích mua sản phẩm mm 33
Bảng 4.6 Ý nghĩa của giá trị trung bình -.22 222222221227 snsree 34
Trang 8GIỚI THIỆU
-21-21€:1€-)
1.1 Lý do chọn đề tài
- Khi thị trường xuẤt khẩu luôn ân chứa nhiều rủi ro và bat én, mot thi truong san
có trong nước với đân số hơn 90 triệu người là một phân khúc thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung và các doanh nghiệp chế
biến thủy sản nói riêng (Nguyễn Minh Đức và Tô Thị Kim Hồng, 2008) Vì thế
trong vài năm trở lại đây các doanh nghiệp chế biến thủy sản đã bắt đầu chú ý đến
thị trường nội địa dé đa dạng hóa thị trường, tránh phụ thuộc quá nhiều vào thị
trường quốc tế, mà thành phố Hồ Chí Minh là một lựa chọn điển hình Với vai trò
đầu tàu thúc đây phát triển kinh tế của Vùng Kinh tế trọng điểm phía Nam và cả
nước, thành phố Hồ Chí Minh luôn là một trung tâm lớn về thương mại, khoa học - công nghệ, tài chính, đào tạo nguồn nhân lực, của cả nước Do đó thành phố Hồ
Chí Minh cũng ngày càng thu hút nhiều thành phần dân cư về sinh sống và lập nghiệp, nơi đây luôn được xem là thị trường nội địa chủ yếu và quan trọng của tất cả các sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam Trong xu thé phát trién và đô thị hóa tại thành phố Hồ Chí Minh, cuộc sống con người ngày càng bận rộn hơn, thời gian để chế biến thức ăn cho các bữa cơm gia đình ngày càng ít đi, sử dụng thực phẩm đông lạnh và chế biến sẵn được xem là một giải pháp tối ưu đối với những người nội trợ ít thời gian Các mặt hàng thủy sản chế biến đã và đang góp phần làm đa dạng thêm nguồn thực phẩm, cung cấp thêm nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng Việt Nam Nhận thấy nhu cầu ngày càng tăng với mặt hàng thủy sản chế biến sẵn, tuy nhiên hiện chưa có những nghiên cứu về sở thích và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm thủy sản chế biến này
Vì lý do đó, đề tài “Hành vi người tiêu dùng khu vực Tp.HCM đối với sản phẩm thủy sản chế biến” là cần thiết nhằm giúp cung cấp các thông tin cần thiết về mức độ ưa thích, hành vị của người tiêu dùng đôi với sản phâm thủy sản chê biên, từ đó
Trang 9nước
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
Thứ nhất, xem xét, tổng hợp các vấn đẻ lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về - hành vi người tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình và phương pháp nghiên cứu hành vi
người tiêu đùng sản phẩm thủy sản chế biến tại thành phố Hỗ Chí Minh
Thứ hai, xác định một số đặc điểm về hành vi tiêu dùng và nhận định về sản
phẩm thủy sản chế biến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Thứ ba, xác định mức độ ưa thích sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cũng như xu hướng tiêu dùng sản phẩm trong tương lai của khách hàng
Thứ tư, đề xuất một số giải pháp marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp chế biến thủy sản Việt Nam
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau:
- - Người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh có hành vi ra sao, nhận định
._ như thế nào về sản phẩm thủy sản chế biến ?
- Mức độ ưa thích sản phẩm thủy sản chế biến của người tiêu dùng như thế nào ?
Trang 10Căn cử trên mục tiêu nghiên cứu, đề tài xác định đối tượng nghiên cứu của luận
văn là Hành vi của người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chi Minh đối với sản
phẩm thủy sản chế biến | a
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu „ |
Về mặt nội dung: Luận văn xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với sản phẩm thủy sản chế
biến như: thái độ, hành vi va các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi Trong đó:
Sản phẩm thủy sản chế biến, theo định nghĩa của Tiêu chuẩn Việt Nam
4378:2001 (Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường, 2001), là “sản phẩm
thủy sản đã qua các hình thức chế biến như: xử lý nhiệt, hun khói, ướp muối,
sây khô, hoặc kết hợp các hình thức trên; có phối chế, hoặc không phối chế
với phụ gia, thực phẩm khác”
-_ Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh song va/hoac lam viéc tai thành phố Hồ Chí Minh
Về mặt thời gian: Luận văn được thực hiện trong vòng 1 năm từ tháng 10/2013
đến tháng 10/2014, trong đó hoạt động khảo sát người tiêu dùng được thực hiện
trong 1 tháng từ tháng 3/2014 đến tháng 4/2014
1.5 Phương pháp nghiên cứu |
Khi tién hanh hoạt động nghiên cứu của luận văn, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, thảo luận
nhóm và điều tra bằng bảng câu hỏi |
Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được đúc kết, trích dẫn từ các báo cáo, công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong ngành chế
biến thủy sản Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát thực tế bằng
bảng câu hỏi điêu tra và thảo luận nhóm
Trang 11Internet, email Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng các thống kê mô tả với
thống kê so sánh Chi-bình phương, kiểm định Kruskal-Wallis với sự hỗ trợ của
phần mềm thống kê SPSS 20.0
,
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu "
Nghiên cứu góp phần cung cấp các thông tin cần thiết về mức độ ưa thích, hành vi của người tiêu dùng, cũng như xu hướng tiêu dùng trong tương lai tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thủy sản chế biến, từ đó đề xuất chiến
lược marketing góp phần cho việc phát triển ngành thủy sản chế biến trong nước
1.7 Kết cấu luận văn ;
Ngoai phan mở đầu, kết cầu dự kiến của luận văn gồm 5 chương như sau:
“ Chương I: Giới thiệu đề tài nghiên cứu |
Trinh bay tom lược vẫn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu '
= Chuong 2: Co'sé ly thuyét và mô hình nghiên cứu
Trình bày các khái niệm
“ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày về số liệu và phương pháp lẫy số liệu đưa vào nghiên cứu
Trình bày phương pháp phân tích số liệu bằng phần mềm phân tích thống kê = Chuong 4: Két qua nghién cứu
Trên nguồn dữ liệu đã thu thập và mô hình đề xuất, sử dụng phan mém SPSS dé đưa ra các kết quả Diễn giải các kết quả từ phần mềm thành các kết quả mang ý
nghĩa kinh tế |
x - Chương 5: Kết luận và đề xuất
Dựa trên kết quả đã tìm ra ở chương 4 đê đưa ra các kêt luận và đê xuất
Trang 12CO SO LY THUYET
K)BICROR
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ‡
Trong Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến van đề nghiên cứu, gồm có hành vi tiêu dùng, mô hình hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua từ đó đề xuất mô hình định hướng nghiên cứu
2.1 Các khái niệm
21.1 Sản phẩm và phân loại sẵn phẩm
Kotler và Armstrong (2011, trang 279) định nghĩa “ sản phẩm là mọi thứ có thể
được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có
khả năng thỏa mãn một nhu cầu/ đòi hỏi nào đó” |
Theo đó, sản phẩm gồm cé 3 cap dé: (i) Gid tri khach hang cét 16i, (ii) San
phẩm thực thụ và (iii) San pham duoc gia tăng giá trị Sản phẩm được gia tăng giá trị Giao nhận và tín dung Dac tinh cả nồi bât Thiết Bảo hành Hình 2.1 Ba cấp độ của sản phẩm
Nguồn: Kotler va Armstrong (2011, trang 280)
Dearne neers s rien inne inter ferro nna nap aor nsassnaaaansist perpen rte snnnitinaiantaiiiiernimined
Trang 13sự mua, là những lợi ích chính yếu hoặc khả năng sản phẩm giúp họ giải
quyết vẫn đề của mình
-_ Cấp độ thứ hai là khi lợi ích cốt lõi biến thành sản phẩm thực thụ với các
thành phần đặc điểm cụ thể mà người mua có thể cảm nhận bằng các giác
quan của mình, bao gồm: đặc tính nổi bật, thiết kế/ kiểu dáng, bao bì, chất
lượng, tên thương hiệu ‘ |
-_ Cấp độ cuối cùng là khi sản phẩm được gia tăng giá trị bằng các dịch vụ và
lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng, bao gồm: dịch vụ hậu mãi, bảo hành, hỗ trợ sản phẩm, giao nhận và tín dụng
Sản phẩm được phân vào 2 nhóm lớn dựa trên phân loại người sử dụng, gồm có sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp Trong đó:
() Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng cuỗi cùng cho mục đích cá nhân, thường được phân loại nhỏ hơn dựa trên cách người tiêu dùng mua chúng, bao gồm sản phẩm tiện ích, sản phẩm mua sắm, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm không được tìm đến (xem Bảng 2.1)
(1ï) Sản phẩm công nghiệp là sản phẩm được mua để xử lý hoặc để sử dụng
nhằm thực hiện công việc kinh doanh Do đó khác biệt giữa một sản phẩm
tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp là dựa trên mục đích mua sản phẩm (Kotler và Armstrong, 2011)
Trang 14Khái niệm | Tiện ích Mua sắm Chuyên biệt Không được tiếp thị tìm đến:
Hành vi | Mua thường | Mua ít thường xuyên | Sự yêu thích và trung Ít ý thức, kiến
mua của | xuyên, ít lên kế | hơn; lên kế hoạch và | thành đối” với thương |thức về sản
người tiêu |hoạch, ít so | bỏ công sức nhiều | hiệu khá 'mạnh; công phẩm (hoặc nếu dùng sánh hoặc công | hơn khi mua, so | sức đặc biệt bỏ ra để | có biết cũng rất sức khi mua; độ | sánh các thương | mua; ít so sánh giữa |ít, thậm chí
thu hút khách |hiệu về giá, chất |các thương hiệu, ít | không ưa hàng thấp lượng, kiểu dáng nhạy cảm với giá chuộng)
Giá Giá thập Giá cao hơn Giá cao Khác biệt Phân phối | Phân phối rộng | Phân phối chọn lọc | Phân phối độc quyên | Khác biệt
khắp, các địa | tại ít cửa hiệu hơn - | tại một hoặc một số ít điểm thuận tiện cửa hàng bán lẻ trong
từng vùng thị trường
Quảngbá | Quảng bá rộng | Quảng cáo và bán | Quảng bá được nhăm | Quảng cáo công rãi bởi nhà sản | hàng cá nhân bởi | mục tiêu cần thận | kích và bán hàng
xuất nhà sản xuất lẫn | hơn bởi nhà sản xuất | cá nhân bởi nhà
doanh nghiệp trung |lẫn doanh nghiệp |sản xuất và gian trung gian doanh nghiệp
trung gian
| Kem đánh răng, | Các thiết bị lớn, tivi, | Hàng hóa xa xi như | Bảo hiểm nhân tạp chí, bột giặt đồ nội thất, quần ảo đồng hồ Rolex hoặc |thọ, hiến máu
pha lê cao cấp cho Hội Chữ thập đỏ
Nguôn: Kotler và Armstrong (2011, trang 282) 2.1.2 Hành vỉ người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp bao gồm các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của người tiêu dùng Tuy nhiên, nó lại giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định và dự đoán chính xác hành vi của người tiêu dùng để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp Trong bộ từ "điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association Dictionary), hành vi người tiêu dùng - Consumer Behavior -
được định nghĩa là “sự tác động qua lại giữa các yếu tổ kích thích của môi trường
với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đôi cuộc sống của họ” (AMA dictionary, nd) Theo khai nigm nay, hanh vi cua người
I Ct ESSEC IEEE TEA NTRS `
Trang 15
Tiếp cận từ góc độ cụ ụ thể hơn, Kotler và Keller (2012, trang 151) cho rằng hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là “nghiên cứu về cách các cá nhân, nhóm và các tô chức lựa chọn, mua, sử dụng định đoạt hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ” ú | Qua hai khai niệm trên, hành vi người tiêu dùng ( được xác định là: (1) Những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm và tiêu đùng, (2) Hành vi người tiêu dùng có tính năng động và tương tác, nó chịu sự tác động từ môi
trường và cũng có tác động ngược trở lại đối với môi trường ấy (Nguyễn Hải Ninh,
2012) | |
Tuy nhiên, trong cuốn sách về hành vì người tiêu dùng của Roger, Paul, James
(1993) và nghiên cứu của Juhiam (2008) (trích bởi Nguyễn Hải Ninh, 2012), hoạt
động nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình
mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu
xu hướng thái độ của người tiêu dùng Vì vậy, trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả tập trung tìm hiểu cả xu hướng thái độ lẫn xu hướng hành vi của người tiêu
dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thủy sản chế biến
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tô thuộc nhiều cấp độ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu đùng
Theo Kotler và Armstrong (2011), các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu đùng (xem Hình 2.2)
2.2.1 Cac yếu tố về văn hóa |
Trang 16
Các nhóm tham |Tuỗi và giai đoạn
Van hoa - khảo - vòng đời Tâm lý
Nghề nghiệp Động lực -
Tinh hinh kinh té Nhận thức Người mua Tiểu văn hóa Gia đình {Phong cach sông Hoc héi
Tinh các và nhận thức Niềm tin vả quan về bản thân diém
Tầng lớpxãhội |Vai trò va dia vi
Hình 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Kotler và Amstrong (2011, trang 165) |
Văn hóa là một hệ thống những giá trị, nhận thức, ý muốn và hành vi cơ bản mà
một thành viên trong xã hội học hỏi từ gia đình mình cũng như từ các tổ chức quan
trọng khác có mu
Trong mỗi nền văn hóa đều có những nhánh nhỏ hơn gọi là tiểu văn hóa tạo nên
những điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập cho những thành viên của nó, bao gồm dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều tiểu văn hóa tạo
nên những phân khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing đúng theo các nhu cầu của chúng
Tang lớp xã hội là những bộ phận tương đối cô định và có trật tự của xã hội, các
thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau, Cac ting lớp xã hội có một số đặc điểm nhất định Thứ nhất, những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba, tầng lớp xã hội của một
người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học
vấn Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyên từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã - hội khác
Trang 172.2.2 Cae yéu té xf hoi |
Cac anh hưởng của nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội có liên
quan đến việc mua và tiêu dùng sản phẩm Các ảnh hưởng này tác động trực tiếp và
- gián tiếp đến quá trình mua hàng | |
Nhóm tham khảo bao gồm người thân và bạn bè, trong tổ chức hay những khuyến cáo từ chuyên gia Một cá nhân chịu ảnh hưởng khá mạnh của nhóm tham
khảo ít nhất là theo ba cách Thứ nhất, các nhóm tham khảo tạo điều kiện cho một
cá nhân tiếp xúc với những hành vì, lỗi sống mới Thứ hai, những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của một người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Thứ ba, nhóm tham khảo cũng tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thê tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh hơn đối với những sản phẩm đại chúng, những sản phẩm mà sử dụng thì những người
khác thấy được, giống như quần áo, xe cộ | -
Gia đình, cụ thể là các thành viên trong gia đình có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Những ảnh hưởng của gia đình lên hành vi người tiêu dùng xuất phát từ 3 nguồn: tính xã hội hóa của người tiêu dùng, phong cách sống
của gia đình và cách thức ra quyết định của gia đình
Vai trò và địa vị, được xác định qua vi tri cua cá nhân trong mỗi nhóm mà người đó thuộc về như gia đình, các câu lạc bộ, các tô chức Vai trò bao gồm nhiều họat động mà một người được kỳ vọng sẽ thực hiện, gan liền với một địa vị phản
ánh sự kính trọng chung mà xã hội dành cho vai trò đó Và con người chọn những
sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội
2.2.3 Các yếu tố thuộc về cá nhân
Kotler và Armstrong (2011, trang 177) cho rằng “Quyết định của người mua cũng bị chi phối bởi các yếu tố cá nhân, như tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống, tính cách và sự nhận thức về bán thân” Trong đó:
Trang 18
- Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời: thói quen mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ của con người 1 thay đổi qua thời gian, hành vi mua hàng vì thế cũng thay đổi theo
-_- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ mà họ mua bởi vì nhu cầu liên quan đến nghề nghiệp là khác nhau - Điều kiện kinh tế: điều kiện kinh tế của một cá nhân sẽ quyết định đến sản
phẩm cũng như cửa hàng mà người đó lựa chọn '
-_ Phong cách sống: những người có cùng địa vị và tầng lớp xã hội hay nghề _ nghiệp vẫn có thể có phong cách sống hoàn toàn khác nhau Phong cách sống nhắn mạnh các khía cạnh quan trọng của người tiêu dùng, bao gồm: Hành động (việc làm, thói quen, mua sắm, hoạt động thé thao, hoạt động xã hội), Sở thích (ăn uống, thời trang, gia đình, giải trí) và Quan điểm (về bản
thân, các van đề xã hội, công việc, kinh doanh, sản phẩm) Tắt cả đều có tác
động đến hành vi mua hàng vì thứ mà người tiêu đùng mua không chỉ là sản phẩm, mà còn là giá trị cũng như phong cách sống mà sản phẩm này đại
điện |
- Tinh cach va sw ty nhan thire: tinh cach là những đặc điểm tâm lý để phân
biệt một cá nhân, là nét đặc trưng của mỗi người nên sẽ ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng của người đó
2.2.4 Các yếu tổ thuộc về(âmlý _
Hành vi của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính là:
động lực, cảm nhận, học hỏi, niềm tin và quan điểm
Động lực: tại bất ky thoi diém nào; một cả nhân cũng có rất nhiều nhu cầu Một số là nhu cầu sinh học, xuất phát từ các trạng thái thần kinh như đói, khát hoặc cảm
thấy khó chịu Số khác là nhu cầu tỉnh thần xuất phát từ ý thức, mong muốn hoặc
tính chiếm hữu Một nhu cầu sẽ trở thành động lực khi nó tăng lên đến một mức độ
đủ mạnh Một động lực là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh đề thôi thúc người ta
hành động Trong đó động lực tích cực sẽ thúc đây tiêu dùng nhằm hưởng thụ hoặc vì người khác hoặc tự thể hiện; còn động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho
người tiêu dùng không mua hàng, tự kiêm chê không mua hang mặc dù có nhu câu
Trang 19
| Điều này có thé vi nhiều lý do như chất lượng sản phẩm kém, sản phẩm không đẹp,
lạc hậu về mốt, không rõ về chất lượng sản phẩm, giá cao, sản phẩm ảnh hưởng
không tốt đến sức khỏe | | |
Cảm nhận: là quá trình con người chọn lọc, sắp xếp và giải thích các thông fin để hình thành nên một bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa Một người có động lực tức là đã sẵn sàng hành động, tuy nhiên van đề người có động lực đó sẽ hành động như thé nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ cảm nhận của con người về tình huống lúc đó Người ta có thể có cảm nhận khác nhau về cùng một khách thê do có ba quá
trình cảm nhận là: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn
lọc Sở di như vậy vì trung bình một ngày chúng ta tiếp nhận từ 3.000 đến 5.000
thông điệp, do đó chúng ta không thể nào quan tâm và lưu ý đến tất cả mọi chỉ tiết
được Quan tâm có chọn lọc là xu hướng con người gạt bỏ phần lớn các thông tin được tiếp nhận Sau đó bóp méo có chọn lọc mô tả xu hướng con người diễn giải thông tin theo cách thức củng cố cho điều mà họ đã tin từ trước, giữ lại những thông tin có lợi cho quan điểm và niềm tin của mình Cuối cùng ghi nhớ có chọn lọc giúp người tiêu dùng ghỉ nhớ ưu điểm của thương hiệu mà họ ưa thích, và quên đi ưu điểm của các thương hiệu cạnh tranh
Học hồi: mô tá những thay đổi trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh
nghiệm Học hỏi là quá trình phát triển các phân ứng (có điều kiện) một cách tự
động với một tinh huéng duoc hinh thanh qua quá trình lặp lại Học hỏi có nhận
thức là tạo ra những mối quan hệ giữa 2 hoặc nhiều ý tưởng hoặc chỉ đơn giản quan sát hành vi của người khác và điều chỉnh hành vi của cá nhân sao cho phù hợp
Niềm tin và quan điểm: hình thành thông qua hành động và học hỏi, và có ảnh
hướng đến hành vi mua hàng của một người Niềm tin là một ý nghĩ mang tính
miêu tả của một người về l sự việc nào đó, là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về nhãn hiệu hoặc môt sản phẩm thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào Niềm tin có thể dựa trên kiến thức, sự đánh giá hoặc đức tin có thực,
có thê bao gồm hoặc không bao gồm khía cạnh cảm xúc Trong khi đó quan điểm mô tả sự đánh giá, tình cảm và khuynh hướng tương đối nhất quán của một người -
đối với một đối tượng, vì thế quan điểm rất khó thay đỗi
Trang 20
2.3 Các mô hình hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Mô hình quá trình cảm nhận
_ Cảm nhận là quá trình mà con người lựa chọn, tô chức và giải thích thông tin để định dạng bức tranh mang ý nghĩa về những gì xảy ra chung quanh
Con người có thể có cảm nhận khác nhau với cùng một kích tác vì khác biệt đó có thể xảy ra ở một trong 3 bước của quá trình cảm nhận, gồm: chú ý có chọn lọc,
bóp méo có chọn lọc và lưu giữ có chọn lọc ’
Để nghiên cứu sâu hơn về cảm nhận, Horward & Sheth (1969) đã trình bày mô hình giản lược hành vi người mua trong đó đi sâu vào xem xét hộp đen người mua như sau: HỘP ĐEN NGƯỜI MUA Hs ; : CAM NHAN HỆ ta KÍCHTÁC |—> , „| HOCHÓI ||-—y ĐÁPỨNG Cepplion) (Leagning) | GÁC YẾU TÔ KHÁC
Hình 2.3 Hộp đen người mua (Horward & Sheth, 1969)
Ở đây Horward & Sheth muốn chỉ ra rằng: mỗi sự cảm nhận của con người về
kích tác sẽ qua quá trình cảm nhận để trở thành kiến thức mà Người mua học được
những kiến thức này có thể ảnh hưởng ngược trở lại cảm nhận của người mua ở lần sau khi tiếp xúc với kích tác cũ, có thể điều chỉnh cảm nhận về kích tác
2.3.2 Mô hình hành vi mua hàng |
Hang ngày người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng, và quyết định mua hàng chính là tâm điểm cho những nỗ lực của chuyên gia tiếp thị Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chỉ tiết về những gì khách hàng mua, họ mua ở đâu, họ mua số
lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và tại sao mua Các nhà làm
marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để tìm ra được
là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào Nhưng để hiểu được vì sao hành vi
PN ll CCIE STN
Trang 21khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trong đầu —
khách hàng mà.không dễ dàng hiểu được
_Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là : Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng ? Kotler và Amstrong (201 1) da giới thiệu mô hình kích thích - dap tmg cia hanh vi mua hang (Hinh2.4) -
Theo mô hình này, marketing và những kích thích khác tác động vào "hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng Những người làm marketing phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng
"Hộp đen” của người
Môi trường - mua Phan ứng của người mua
Yêu tô marketing : Các đặc điểm của Quan điêm và sở thích mua
kích thích Khác người mua hàng |
San pham Kinh té Quy trinh ra quyét dinh Hanh vi mua hang: mua gi, Gia ca Công nghệ của người mua khi nào, ở đâu và bao nhiêu
Phân phối Xã hội Quan điểm về mối liên hệ
Chiêu thị Văn hóa giữa thương hiệu và cty
Hình 2.4 Mô hình hành vi của người mua Nguồn: Kotler và Amstrong (2011, trang 164)
Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản
phẩm, giá, phân phối và chiêu thị có thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
theo nhiều cách khác nhau (Peter et al, 2001, trích bởi Lê Thanh Dũng, 2008) Cụ
thể: | | | |
_- Sản phẩm: nhiều thuộc tính của sản phẩm như: thương hiệu, chất lượng,
tính mới mẻ, thời hạn sử dụng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu ding
- _ Giá cả: giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dù cho người mua hàng có quan tâm hay không Đôi khi người tiêu dùng cho rằng giá đắt liên quan đến hàng chất lượng cao |
- Phan phdi: phân phối sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng nhiều
cách Gia tăng khả năng có được sản phẩm đồng nghĩa với VIỆC gia tăng cơ hội người tiêu dùng có thể tìm thấy và mua hãng, Những sản phẩm bán độc
Trang 22
quyền trong những cửa hàng riêng biệt cũng có thê được cảm nhận là những "san phim có chất lượng Cao
- Chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, người bán hàng và các hoạt
động truyền thông có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hướng đến một
sản phẩm riêng biệt nào đó Những biện pháp truyền thông này là công cụ hữu hiệu đề thông tin với người tiêu đùng, nơi mua hàng và tạo ra cảm nhận cũng như hình ảnh mong muốn về hàng hóa hay’ ‘dich vu
Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi-trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Tat cả những yếu tổ này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thé dé dang quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua
Và cách thức mà các kích thích được chuyển hóa thành phản ứng trong hộp đen của người tiêu dùng là một quy trình gồm 2 phan Thứ nhất, các đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách mà người đó cảm nhận và phản ứng lại với kích thích Thứ hai, bản thân quy trình quyết định của người mua cũng tác động đến
hành vi của người đó |
2.3.3 Tién trinh quyét dinh mua hang
Cac doanh nghiệp khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với sản phẩm của mình Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đã làm quen với loại sản phẩm này và các thương hiệu từ khi nào, họ có niềm tin đối với thương hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn thương hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng như thế nào Đương nhiên là người í tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với những sản phẩm khác nhau
- Tuy nhiên, cho dù nhìn nhận người tiêu dùng dưới bat ky góc độ nao thi những người làm marketing vẫn luôn phải hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hàng của họ vì đây là cơ sở đảm bảo cho các hoạt động marketing đạt
được thành công Theo Kotler và Armstrong (2011), để đi đến hành động mua
hàng, người tiêu dùng phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn như sau:
Serene neem TENE SEERA COS
Trang 23
Nhận diện Tìm kiếm - DỊ Đánh giá ` r Quyết định "ng xử sau
nhu câu théng tin’ | —⁄4 | các lựa chọn mua hàng hàng
Hình 2 5 Quy trinh ra quyét dinh của người mua
Nguồn: Kotler và Amstrong (2011, trang 186) mm
Nhận diện nhu cầu: người tiêu dùng bắt đầu, tiến trình ra quyét định x với giai doan nhận diện nhứ cầu Đó chính là sự khác biệt giữa trạng thái thực tế (những øì mà người tiêu đừng đang cảm: nhận: tồn tại) và trạng thái mong muốn (những gì mà người tiêu dùng muốn có)
Tìm kiếm thông tin: từ 2 nguồn thông tin sẵn có bên trong và thu thập bên _ ngoài, Trong đó thông tin bên trong thường có sẵn trong trí nhớ, từ những lần thu thập thông tin trước đây hoặc từ những học hỏi và kinh nghiệm Thơng tin bên ngồi bao gồm các nguồn thông tin từ quan hệ cá nhân bản than người tiêu dùng có được tử bạn bè, người thân hoặc những thông tin độc lập từ những nhóm người tiêu dùng trong xã hội, những nguồn thông tin tiép thi (người tiếp thị, quảng cáo) và những nguồn thông tin có được từ kinh nghiệm (dùng thử hay xem xét sản phẩm trước đỏ) |
Đánh giá các lựa chọn: bước này bao gồm những đánh giá sự thay thé ¢ giữa
Các lựa chọn khác nhau Sau khi đánh giá, người tiêu dùng tiến hành ra | quyét dinh theo một luật nào đó và lựa chọn sự thay thế Những đánh giả
này là rất phức tạp và khác nhau với những người tiêu dùng khác nhau và
cũng tùy thuộc vào trạng thái lúc quyết định : |
Quyết định mua hàng: việc mua hàng bao gồm các quyết định về kiểu hàng hóa, thương hiệu, lựa chọn cửa hàng mua, thời gian mua hàng, số lượng mua, phương thức thanh toán
Ứng xử sau khi mua hằng: sau khi thực hiện quyết định mua hàng, người tiêu dùng tiếp tục đánh giá dựa trên mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn voi san pham hay dich vu ho đã sử dụng
Trang 24
2.3.4 Mô hình tiêu dùng thực phẩm |
Mô hình các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thực phẩm đã được đề xuất trong nhiều nghiên cứu Một trong những mô hình sớm nhất và có ảnh hưởng nhất
được đề xuất bởi Pilgrim (1957, trích bởi Jan-Benedict, 1993) cho rằng tiêu thụ
thực phẩm phụ thuộc vào nhận thức Nhận thức về thực phẩm là một chức năng của -
ba yêu tố: (1) tác dụng sinh lý của thực phẩm, (2) nhận thức của các thuộc tính cảm giác, và (3) ảnh hưởng từ môi trường, Pilgrim đưa ra giả thuyết rằng những yếu tố này sẽ tương tác và ảnh hưởng đến tiêu thụ thực phẩm, nhưng ô ông đã không khám phá những mỗi tương quan này |
Shepherd (1990, trích bởi Menrad, 2006) cho răng sự lựa chọn thực phẩm là một hành vi phức tạp của con người ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố liên quan đến nhau Thông thường có ba yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng: (1) những thuộc tính của thực phẩm, (2) những yếu tố liên quan đến con người và (3) những yếu tố từ môi trường mua Ngoài ra Shepherd cũng đề cập tới vai trò của truyền thông được tích hợp và đặt ở vị trí trung tâm của mô hình, bởi vì giao tiếp có liên quan với cả ba yếu tố trên Tất cả chúng đều ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và kết hợp
với nhau hình thành nên cơ sở của mô hình lựa chọn thực phẩm tổng quát
"Mặc dù một số sự khác biệt có thể được quan sát thấy giữa các mô hình này,
chúng thường phân biệt giữa ba loại yêu tố quyết định: (1) tính chất của thực phẩm,
(2) Các yếu tổ liên quan đến người tham gia tiêu thụ thực phẩm, và (3) Các yếu tổ
môi trường
Luận văn thạc sĩ a _ nà Vũ Thị Thùy Linh
pale -| TRƯỜNG DAI HOC MO TP.HCH } — ¬¬
Trang 25
Hàm lượ ng Tinh chat "- định dud ing héa hoc N Văn hóa ` xã hội Tỉnh chất của Tiếp thị
Hình 2.6 Phân loại các yếu tố của hành vi tiéu dung thực phẩm (Jan-Benedict, 1993) Hinh 2.6 trinh bày một phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm trong đó thông qua sự phân biệt của ba loại yếu tố quyết định Người ta thừa nhận răng ranh giới giữa chúng không tách biệt và ảnh hưởng lẫn nhau là có _ xảy ra Vì vậy, bất kỳ phân tích toàn diện về hành vi tiêu dùng thực phẩm đều phải
xem xét tất cả ba loại yếu tố quyết định, kết hợp một số yếu tố cụ thể liên quan đến
từng loại yếu tố quyết định đó Tính chất của thực phẩm bao gồm các tính chất vật lý và hóa học, và hàm lượng dinh dưỡng, chẳng hạn như hình thức vật lý, tỷ lệ chất
dinh dưỡng, lượng chất xơ, giá trị năng lượng, và lượng chất cụ thể (đường, muối,
gia vị, vv.) Các tính chất thực phẩm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm thông qua sinh lý (ví dụ, đói, thoả mãn, sự thèm ăn) và hiệu ứng cảm giác Các yếu tố liên quan đến cá nhân người tiêu dùng bao gồm các yếu tổ sinh học (ví dụ, tuổi
tác, giới tính, trọng lượng cơ thể), các yếu tố tâm lý, và cá tính Các yếu tố môi
trường bao gồm văn hóa xã hội, các yêu tố kinh tế, và tiếp thị (Jan-Benedict, 1993)
Trang 26
: 2.4 So sánh các mô hình hành vỉ người tiêu dùng Mô hì Mỗi quan hệ Bảng 2.2 So sánh các mô hình hành vi người tiêu dùng Mô hình Quá trình cảm nhận | “Cảm nhận là quá trình mà con người lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin để định dang bức tranh mang ý nghĩa về những gì xảy ra chung quanh.” (Antonides and Fred, 1998) Chủ ý có chọn lọc > Bóp méo có chọn lọc Lưu giữ có chọn lọc * Khả năng dự báo tot xu hưởng hành vi
người tiêu dùng được
chimg minh với“nhiều loại sản phẩm khác nhau * Mô hình nghiên cứu được thiết kế nhằm giải thích hầu như tất cả các hành vi của con | người
* Người tiêu dùng khơng
kiêm sốt hồn tồn hành vi của họ trong một sô điêu kiện nhất định * Ảnh hưởng trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đ/v xu hướng hành vi là rất khó để tách ra khỏi những ảnh hưởng gián tiếp của thái độ * Không xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân khâu hay
vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vĩ Mô hình Hành vi người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng hướng đến xác định các yếu tổ về sản phẩm, con người và vị trí mua hàng” (Kotler & Armstrong, 2011) Cac marketing + Tac khác > Người mua - tác - nhân nhân Quá trình quyết định người mua > Hanh vi mua hàng của người mua: * Mô tả những yếu tố của quá trình tác động đến nhận thức của người mua * Mô tả quá trình quyết định người mua đến hành động mua hàng
* Các yêu tô chia làm 2 quá trình chưa cho thấy mối liên hệ giữa 2 quá trình | * M6t so khái niệm về nhân tố ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng chưa xác định Mô hình Tiến trình quyết | định mua hàng | “Tién trinh quyét dinh mua hàng mô tả các bước hình thành của một quyết định hàng Ý thức nhu câu > Tìm kiếm thông tin => Đánh gia cac lựa chon > Quyết định “mua sim > Ung xử
Sau mua ˆ' : * Một mô hình rộng hơn và thấy được các mỗi liên hệ trong quá trình ra quyết định
mua một loại hàng hóa
"cụ thé
Trang 273 ~ | héa cu thé” (Kotler & -| Armstrong, 2011) - | mang tính thực chứng vi mua hàng trong việc dự báo hành | Mô hình tiêu dùng thực phẩm Phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành ví tiêu dùng thực phẩm gồm ba loại yếu tô quyết định (1) tinh: chất của thực phẩm, (2) Các yếu tổ liên quan đến người tham gia tiêu thụ thực phẩm, và (3) Các yếu tố môi trường | (Jan-Benedict, 1993) (1) tính chất của thực phẩm «› (2) Các yếu tố liên quan đến người tham gia tiêu thụ: thực phẩm, và © (3) Các yếu tố môi trường cho hàng thực phẩm, thể hiện được sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các yếu tố đến Bành vi tiêu dùng thực phẩm * Mô hình cụ thê đành
* Chưa cho thây tiễn trình
quyết định việc mua hàng cũng như dự báo được xu hướng hành vi
Với những phân tích và nhận xét như trên tác giả hiểu răng, mô hình là một
cách tiếp cận khám phá và giải thích những tác động dẫn đến mua hàng Tuy nhiên nó không phản ánh thực tế mua hàng Người tiêu dùng thường quyết định không
theo tiến trình hoặc họ bỏ qua một vài giai đoạn hoặc họ quyết định dựa trên sự
xem xét một số giai đoạn cùng lúc Về phương diện này, mô hình hành vi người
tiêu dùng của Kotler & Armstrong, 2011 mô tả sát hơn những yếu tố quyết định
đến hành vi mua hàng Bên cạnh đó cần bỗ sung thêm các yếu tô cụ thé về tính chat
của thực phẩm, các đặc tính sinh học, sinh lý của người mua theo mô hình tiêu
dùng thực phẩm của Jan-Benedict (1993) Đồng thời cần làm rõ quả trình quyết định mua hàng thông qua mô hình Tiến trình quyết định mua hàng của Kotler &
Armstrong, 2011 | oe
Như vậy, có thể kết luận rằng hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng bị
tác động không chỉ bởi các yếu tổ thuộc về cá nhân người mua như độ tuổi, giới
tính, thu nhập, văn hóa, mà còn phụ thuộc nhiều vào các chiến lược marketing
Trang 28của nhà sản xuất kinh doanh, vào tính chất của sản phẩm thực phẩm, đồng thời bị
ảnh hưởng của sự thay đổi môi trường kinh tế, văn hóa, Do đó nghiên cứu sẽ tập
trung khảo sắt và phân tích các yếu tố này nhằm tìm Ta Xu hướng hành vi tiêu dùng cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thủy sản chế biển
2.5 Tóm tắt _
Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm và tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng có tính năng động và tương tác, nó chịu sự tác động từ môi trường và cũng có tác động ngược trở lại đối với môi trường ấy Những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý " |
Co nhiều mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng như: mô hình quá trình - cảm nhận, mô hình hành vi mua hàng, tiến trình quyết định mua hàng, mô hình tiêu
dùng thực phẩm | | |
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm thủy sản chế biển áp dụng cơ sở lý
thuyết về mô hình hành vi người tiêu đùng của Kotler và Armstrong (201 1) kết hợp với mô hình tiêu dùng thực phẩm của Jan-Benedict (1993) Trong đó các yếu tổ marketing kích thích gồm sản phẩm (cụ thê về tính chất, đặc điểm của sản phẩm thủy sản chế biển), giá cả, phân phối, chiêu thị, cùng các đặc điểm của người mua (như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập ) được khảo sát nhằm xác định
hành vi và thái độ của người tiêu ding đối với sản phẩm thủy sản chế biến Các tác nhân
marketing + "Hộp đen" của Tiên trình Hanh vi mua
Trang 29_ CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Trong chương 3 sẽ trình bày cách thức tiến hành nghiên cứu, gồm có thiết kế nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, trình bày cách lấy mẫu, xác định cỡ mẫu cần lẫy -
và phương pháp xử lý số liệu — -
3.1 Thiết kế nghiên cứu '
3.1.1 Tién độ các bước nghiên cứu `
Thực hiện nghiên cứu bao gồm 2 bước chính như sau:
Bảng 3.1 Tiên độ các bước nghiên cứu
Bước _ Dạng | Phươngpháp — Kỹ thuật Thời gian
1 Sobd - Dinh tinh Thảo luận nhóm - 1 tuân
' 2 Chính thức Điều a ý kiến Bảng câu hỏi 4 tuân
người tiêu dùng
Bước 1: thực hiện nghiên cứu sơ bộ băng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vẫn đề xung quanh đề tài, đựa trên nền tảng của cơ sở lý thuyết v về thái độ và hành vi tiêu dùng Trọng -_ đó nhóm gồm 5 thành viên với các đặc tính như sau:
- Gidi tinh: nit |
- BO tudi: 20-40 tudi
- Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng - - Qui mô gia đình từ 3-6 người
Các câu hỏi xoay quanh vấn đề nghiên cứu nhằm khai thác xu hướng hành vi
của người tiêu dùng như: |
- Ban da từng Sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến chưa ?_
| -_ Tần suất sử dụng sản n phẩm thủy s¡ sản chế biến của bạn là bao nhiêu ?
Trang 30_ Bạn thường mua sản phẩm thủy sản chế biến ở đâu ? - Ban mua san pham thủy sản chế biến nhằm mục đích gì?
- Các đặc điểm của sản phẩm thủy sản chế biến là gì ?
ˆ~ - Lý đo bạn ưa thích sản phẩm thủy sản chế biến là gì ?
- ~_ Lý do nào khiến bạn không thích ở sản phẩm thủy sản chế biến ?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định chọn mua và tiêu dùng sản phẩm thủy sản chế biến của bạn 2 :
- Trong tương lai bạn có tiếp tục sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến không 2
Vì sao ? s |
Két qua của qua trình nghiên cứu sẽ đùng để hoàn thiện bảng câu hỏi đã được
phác thảo trước đó về thái độ của khách hàng đối với sản phẩm thủy sản chế biến
Bước 2: là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng gồm 2 giai `
đoạn Giai đoạn đầu sẽ tiền hành điều tra trực tiếp khoảng 5 - 10 người, nhằm xác
lập tính lôgic của bảng câu hỏi hay để loại bớt những ý kiến, nhận định trùng lắp và không quan tâm Giai đoạn kế sẽ triển khai việc điều tra bằng bảng câu hỏi
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm SPSS Sau
khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả thái
độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thủy sản qua các công cụ phân tích sau: | | mà Bảng 3.2 Phương pháp và chủ đề phân tích Phương pháp phân tich te - Chủ đề
1 Mô tả hà Sun Phân bô mẫu -
Thái độ của người tiêu dùng đôi với sản phẩm (nhận thức, xu hướng hành vi) 2 Khác biệtvàquanhệ Sự khác biệt thái độ theo giới tính, độ tuôi, thu nhập
3.1.2 Quy trình nghiên cứu :
Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả theo trình tự sau: xác định vẫn đề
nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về thái độ, dàn bài thảo luận, phỏng vấn thử, bảng câu
Trang 31hỏi, hiệu chỉnh, bảng câu hỏi chính thức, phỏng vấn chính thức (thu thập thông tín),
xử lý, cuỗi cùng là báo cáo nghiên cứu Xác định vân đề nghiên cứu oD eS Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu G Dàn bài thảo luận (n=5) Phong van thir (n=5-10) 5 I Bảng câu hỏi chính thức Phỏng vân chính thức (n=250) Xử lý số liệu - YY Báo cáo Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thiết kế bảng câuhỏi _ |
3.2.1 Nội dung và hình thức bảng câu hồi
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, những ý kiến thu thập được thông qua thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế với dạng đóng gồm có 3
phần như sau: | | | a |
- Phan gidi thiéu: gidi thiéu ban than, muc dich phong vấn, cảm ơn
-_ Phần nội dung: bao gồm những câu hỏi và sự lựa chọn để khách hàng có thể
trả lời theo ý của tác giả — _ |
: + : we :
Trang 32- Phần thông tin cá nhân của người tham gia tra lời
Nội dung của bảng câu hỏi được trình bày trong phần Phụ luc 1
_ 3.2.2 Thang đo |
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo Danh nghĩa và thang đo Likert cho các
khái niệm |
Thang do Danh nghia (thang do biéu danh) được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu này Đây là loại thang đo định tính để phân loại” các đối tượng về giới tính,
trình độ, thu nhập, độ tuổi Ngoài ra còn dùng để khai thác các xu hướng hành vi
tiêu dùng như mua sản phẩm ở đâu, tần suất, mục đích, lý do ưa thích hay không ưa thích Mục đích chủ yếu là sử dung cho phân tích sự khác biệt về thái độ giữa các
nhóm nghiên cứu —
Thang do Likert: thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được biểu hiện bằng các con số để phân cấp theo mức độ tăng dần hay giảm dần từ “phản đối?đến “đồng ý' > Hay ngược lại Dựa vào các cấp trong thang đo, đáp viên sẽ cho biết ý kiến đánh giá của mình bằng cách đánh dầu Các phân cấp thích hợp Trong nghiên
cứu này thì thang đo Likert được sử dụng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của
các yếu tổ sản phẩm tới quyết định mua, đánh giá mức độ đồng tỉnh với các nhận định so sánh về sản phẩm từ đó cho thấy thái độ, nhận xét của người tiêu dùng đối
'với sản phẩm
3.3 Mau va thông tin mẫu
3.3.1 Kích thước mẫu
Đề đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ là kích thước tối thiểu của mẫu không được phép nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu, đồng thời đảm bảo được một kích thước mẫu sao cho những thông tin thu thập thực trạng tiêu dùng sản phẩm du dé đại diện và suy rộng cho cả tong thé
"Nghiên cứu này sử dụng phép chọn không lặp, với yêu cầu mức độ tin cậy (t) là
99,7%, với giá trị của hệ số tin cậy được tính sẵn theo hàm ®(†) của Lia-pu-nốp =
3,0 sai số chọn mẫu (£) không vượt quá 10% kích thước mẫu (Agroinfo, 2008) _ Kích thước mẫu cho nghiên cứu không lập lại được tính toán theo công thức sau:
Trang 33
-_Nt?”pq- = Nee Fog (1), Trong đó: _ -N là kích thước của téng thé - n là kích thước mẫu | - t là mức độ tin cậy _-glà phạm vi sai số chọn mẫu
- pq là phương sai của tiêu thức thay phiên
Các tiêu thức thay phiên là những phương á án trả lời loại trừ nhau, trong đó pla
xác suất để tiêu thức có sử dụng thực phẩm chế biến xuất hiện, q là xác xuất để tiêu
thức đó không xuất hiện |
Nhi vay, p + q = 100% = 1 ,hayp=l~d Tổng của p và q là một số không đổi nên tích của chúng lớn nhất khi p = q = 0,5, nghĩa là chọn pq = 0,25 để tính kích
thước mẫu cho tổng thể nghiên cứu nhằm đạt được tính đại diện cao nhất (Phạm
Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh, 2001, trích bởi Agroinfo, 2008) Cụ thể, kích
thước mẫu được tính như sau: : : |
Theo số liệu Điều tra dân số năm 2013 của Tổng Cục thống kê, dân số của Tp Hồ Chí Minh là 7,818, 200 người Theo công thức (1), kích thước mẫu được tinh toannhu sau; ¬ xã? x025 _ 224.69 3.225 c (7,818,200 x 0.12) + (32x0.25) ._ Với cách tính toán trên, kích thước mẫu tại Tp Hồ Chí Minh là 225 mẫu, đây là
kích thước của khối mẫu chính Trên thực tế, khi tién hành điều tra có thể gặp phải
một tỷ lệ từ chối, hoặc tỷ lệ rủi ro khi gặp đối tượng khảo sát nên nghiên cứu bổ
sung thêm một mẫu phụ bằng khoảng 10% mẫu chính, tức là cộng thêm 25 mẫu Tổng kích thước mẫu mong muốn của nghiên cứu này là 250
3.3.2 Thong tin mau
‘Phuong phap lay mau phi xác suất bằng cách chọn mẫu thuận tiện được tác giả áp dụng và thực hiện phỏng vấn qua hai hình thức trực tiếp và gián tiếp
Trang 34
Phỏng vẫn trực tiếp được thực hiện với những: nhỏm người có quen biết với tác giả như đồng nghiệp, bạn bè, hàng xóm
Phong van gian tiếp được thực hiện bằng cách gửi phiếu khảo sát qua email, mạng xã hội đề thu thập ý kiến, hoặc nhờ người quen khảo sát giúp
Băng cách này mức độ đa dang về thông tin mẫu được đảm bảo, từ peu nội trợ tới người đi làm, từ lao động phổ thông tới nhân viên văn phòng 4
-_ Tổng số phiếu điều tra nhận về sau quá trình khảơ sát là 241 mẫu ‘Sau khi mã
hóa và làm sạch, tổng số phiếu hoi dap hop lệ có được là n = 233 phiếu Các kết quả được tổng hợp và minh họa lại bằng các biểu đồ vẽ bằng Excel và phần mềm | SPSS | |
3.4 Phuong phap xt lý số liệu
Để trả lời câu hỏi có hay không mỗi liên hệ giữa các đặc điểm cá nhân của người trả lời như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến mức độ ưa thích san phẩm, phương pháp kiểm định phi tham số được sử dụng Cụ thể trong nghiên cứu này tác giả sử đụng kiểm định Kruskal-Wallis để kiểm định sự khác biệt về
_phân phối cho trường hợp có nhiều hơn 2 mẫu độc lập Với mức ý nghĩa alpha
chọn trong để tài này là 5% (œ = 0.05) Theo đó giả thuyết thống kê được đặt ra như sau: | oe Hạ : hai biến độc lập với nhau, ví dụ: không có mỗi liên hệ giữa độ tuổi và sởthích | | Hị : hai biến có liên hệ với nhau, ví dụ: có mối liên hệ giữa độ tuổi và sở thich _-
Tuy nhiên một bất tiện của kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis là phương pháp này không cho chúng ta biết hai nhóm nào khác nhau, mà chỉ cho một trị số p-value chung là có ý nghĩa hay không có ý nghĩa Do đó tác giả kết hợp thêm
_ phương pháp thống kê mô tả bằng cách lập bảng chéo cùng kiểm định Chỉ-bình phương nhằm có thể giải thích được xu hướng hành vi của người tiêu dùng
Vì kiểm định Chi-bình phương chỉ có ý nghĩa khi số quan sát đủ lớn, nghĩa là
nếu có quá 20% số Ô trong bảng chéo Crosstab có tần số lý thuyết nhỏ hơn 5 thì giá trị x` nói chung không còn đáng tin cậy (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
Trang 35
2008), nên các biểu hiện của các biến độ tuổi và thu nhập đã được gom lại nhằm tăng số SỐ lượng quan sát trong r mỗi nhóm lén
Đối với các câu hỏi còn lại về địa điểm mua hàng, mục đích mua, yếu tố ảnh - hưởng quyết định mua, lý do ưa thích/không thích sản phẩm , tác giả đã dùng
| bang tần số và thống kê mô tả để phân tích các số liệu thu thập được : 'Kết quả thống kê mô tả và kiểm định thực hiện bằng phần mềm SPSS được
trình bày ở Phụlục2 c7 |
3.5 Tóm tắt | mon |
| Chuong 3 da tap trung trinh bay phuong pháp nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu đề ra Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ : định tính và nghiên cứu chính thức khảo sát bằng bảng câu hỏi |
| Kỹ thuật thảo luận nhóm được dùng trong nghiên cứu Sơ bộ để tìm kiếm những thông tin có liên quan đến đề tài, nhằm phục vụ cho công tác phác thảo bảng câu hỏi chính thức Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp được dùng ở nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu n = 250 Phần mềm Excel và SPSS 20.0 được dùng
hỗ trợ phân tích thong kê mô tả |
Trang 36_ -CHƯƠNG4 |
KET QUẢ NGHIÊN CỨU
$n 80GRCR
Chuong 3 da trình bày về phương pháp nghiên cứu, nội dung bảng câu hỏi, cách lay mau và xử lý số liệu
- Trong chương 4 sẽ trình bày về kết quả thu thập được của quá trình nghiên cứu chính thức; đặc điểm của mẫu điều tra và tập trung vào phân tích, đánh giá hành vi, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm thủy sản chế biến
4.1 Đặc điểm mẫu điều tra
Tổng số mẫu nhận về sau quá trình khảo sát là 241 mẫu Sau khi r mã hóa và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ có được là 233 mẫu, , dap img yéu cau vé kích thước mẫu qui định
về giới tính: trong tổng số mẫu hồi đáp tỷ lệ nam và nữ khá cách biệt với nam
chiếm 27.9% và nữ chiếm 72.1% Sở đĩ có kết quả như vậy vì khi thực hiện khảo
Trang 37cao nhất (32.6%), tiếp đến nhóm tuổi từ 25-30 tuôi chiếm tý lệ cao thứ nhì (29.2%), còn nhóm tuổi từ 40-50 tuổi và trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ lần lượt là 11.2% va 13.7% Nhu vay ty lệ đáp viên có độ tuổi từ 25 tuổi đến trên 50 tuổi chiếm 86.7% tổng thể Ở nhóm tuổi này đa phần đều đã có sự nghiệp và gia đình riêng do đó sẽ có mỗi quan tâm nhất định đến việc lựa chọn thức phẩm nói chung, sản phẩm thủy sản chê biên nói riêng cho gia đình mình 35.0% - - 32:61 30.0% —= 25.0% 20.0% 13.774 15.0% 10.3% | 41.2% 10.0% <20tuéi 20-25tuổi 25-3D0tuổi 30-40tuổi 40-50tuổi >50tuổi
Hình 4.2 Cơ cầu mẫu về độ tuôi -
và nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mẫu phỏng vẫn khá đa dạng với 61.42
người được hỏi là nhân viên văn phòng, 14.2% là nội trợ, 9.4% là người buôn bắn,
kinh doanh, kế đến là công nhân (8.2%), học sinh sinh viên (6.9%)
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu về nghề nghiệp ˆ Công nhân ` 19 8.2%
Nhân viên văn phòng | 143 61.4%
Tuôn bán, kinh doanh |_ 22 9.4%
Nộu 7 ˆ 33 142% |
Trang 38và thu nhập: với CƠ cầu nghề nghiệp như trên, thu nhập trung bình tháng của - mẫu điều tra phân bố đa dạng từ mức dưới 3 triệu đến trên 15 triệu Trong đó thu : nhập: phô biến ở mức 5 — 7 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 26.2%, từ 3 _ 5 triệu/tháng - chiếm 2] 9%, Nhóm người có thu nhập cao từ 10 triệu/tháng trở lên cũng chiếm tỷ
lệ tương đối cao là 21.9% (Hình 4.3) 30.0% 26.2% 25.0% 3 21.8% 20.024- 15.8% 15.0% Ạ 10.0% 6.0% 5.0% 0.0% <53triệu 3-5triệu 5-7 triệu: 7-10triệu 10-15triệu >i15triệu `
Hình 4.3 Cơ cấu mẫu về thu nhập trung bình tháng
42 Tỷ lệ và tần suất sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến
Trong số 233 người được hỏi thì có 228 người trả lời đã từng sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến, chiếm tỷ lệ 97.9%, Điều đó cho thấy mức độ phổ biến của sản
Trang 39Bang 4.3 Tần suất sử dụng sản phẩm
Luôn luôn (trên 3 lần/tuần) | " 18 — 1.9%
Thường xuyên (1 lẫn/tuẫn trở lên) 42] T§4%| Thỉnh thoảng (1-2 lin/thang) | 125| 54.8%|
Hiện khi TS — 43] 18.9%
4.3 Địa a mua và mục đích mưa sản n phẩm thủy: sản chế: biến
Bảng 4.4 thể hiện các dia diém ma ngudi tiêu dùng thường mua và tiếp cận được với sản phẩm thủy sản chế biến Phần lớn người tiêu dùng mua sản phẩm tại
siêu thị với 199 lựa chọn, chiếm tỷ lệ khá cao 87.2% Ngoài siêu thị, khách hàng
còn mua sản phẩm thủy sản chế biến ở những nơi khác với tỳ lệ thấp như chợ truyền thống (21.5%), cửa hàng thực phẩm gần nhà (14%), cửa hàng thực phẩm gần nơi làm việc (5.3%) Điều này cũng đễ hiểu vì Tp.HCM là một trung tâm
thương mại lớn với số lượng siêu thị ngày càng tăng thì người tiêu dùng dễ dàng
tiếp cận và mua sắm tại siêu thị nhiều hơn Mặt khác đa phần sản phẩm thủy sản chế biến cần được bảo quản lạnh nên cũng cần địa điểm phù hợp để trưng bày và lưu trữ hàng Bảng 4.4 Tổng hợp địa điểm mua sản phẩm Count Table N% Siêu thị 1991: 87.3% " Chợ truyền thống 49 Z1.5% Tổng hợp địa điểm mua - Cửa hàng thực phẩm gần nhà 32 14.0% hàng số - Cửa hàng thực phẩm gần chỗ : , 12| , 5.3% ~ Total 228| 100.0%
| Vệ mục đích mua sản phâm, do thủy sản là nhóm thực phâm chính trong bữa ăn
hàng ngày, do đó phần lớn người tiêu đùng mua các sản phẩm chế biến từ thủy sản
với mục đích phục vụ cho bữa ăn
Trang 40
ˆ-" Bảng 4.5 Tổng hợp mục đích mua sản phẩm / Count | Table N.% Phục vụ bữa ăn gia đình 138 60.5% ¬ Anthip 59| - 25.9% Tổng hợp Mục đích : Dai tiệc, tiêp khách : 57 25.0% mua hảng : Biéu tang 35 15.4% [- Total ee 228| 100.0% |
_ Khảo sát cho thay cé 60.5% khách hàng chọn mua sản phẩm thủy sản chế biến
để phục vụ bữa ăn gia đình thông thường: Đối với mục đích đặc biệt hơn như đãi
tiệc, tiếp khách hay biếu người thân, bạn bè thì tỷ lệ này lần lượt là 25% và 15.4%
khách hàng lựa chọn Khảo sát cũng cho thấy một tỷ lệ không nhỏ (25.9%) khách hàng mua sản phẩm với sự tò mò, muốn ăn thử cho biết Đây chính là mục đích đầu tiên và không kém phần quan trọng để người tiêu dùng làm quen với sản phẩm và có những cảm nhận để quyết định sử dụng cho lần tiếp theo
4.4 Đánh giá mức độ ảnh hưởng và đồng ý với các nhận định về đặc điểm sản ˆ
phẩm | |
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông - qua kỹ thuật thảo luận nhóm, một số đặc điểm của sản phẩm thủy sản chế biến
được xác định gồm có: | | ơn, |
- Su tiện dung
- Vé sinh an toàn thực pham |
- Kiéu đáng đóng gói, bao bì sản phẩm
- Chat lượng, mùi vị sản phẩm - - Giá cả của sản phẩm ~ Thời hạn sử dung - Thuong hiệu sản phẩm - _— Thông tin về thành phần sản phẩm - Sự đa dạng của sản phẩm |
- Gid tri đỉnh dưỡng của sản phẩm
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ: Hoàn toàn
ảnh hưởng, Ảnh hưởng, Không ý kiến, Không ảnh hưởng, Hồn tồn khơng ảnh