Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THU TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THU TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS LÊ TẤN BỬU Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Các yếu tố ảnh đến định mua smartphone ngƣời tiêu dùng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” kết q trình tự nghiên cứu riêng tơi Ngoại trừ nội dung tham khảo từ công trình khác nhƣ nêu rõ luận văn Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, số liệu kết luận văn trung thực TP.Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 10 năm 2014 Tác giả NGUYỄN THU TRANG MỤC LỤC TRANG PH A LỜI CAM ĐOAN M CL C DANH M C CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH M C CÁC HÌNH VẼ DANH M C CÁC BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU .1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Nghiên cứu định tính: 4.2 Nghiên cứu định lƣợng Tính thực tiễn luận văn Kết cấu Luận văn CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .4 1.1 Về nhà cung cấp 1.1.1 Nhà sản xuất 1.1.2 Các nhà phân phối 1.2 Về khách hàng – ngƣời tiêu dùng 1.2.1 Tổng quan thị trƣờng Việt Nam 1.2.2 Khách hàng – Ngƣời tiêu dùng TP.HCM .8 1.3 Đặc điểm mặt hàng điện thoại smartphone 1.3.1 Định nghĩa điện thoại smartphone 1.3.2 Đặc điểm smartphone 11 Tóm tắt chương 1: 13 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 14 2.1 Lý thuyết Hành vi ngƣời tiêu dùng 14 2.1.1 Lý luận lựa chọn tối ƣu ngƣời tiêu dùng 15 2.1.2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 16 2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 17 2.2 Quyết định mua sắm ngƣời tiêu dùng 22 2.2.1 Quá trình định mua sắm ngƣời tiêu dùng .22 2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua sắm 26 2.2.2.1 Giá trị dành cho khách hàng 26 2.2.2.2 Giá trị cảm nhận 27 2.3 Các mơ hình nghiên cứu có liên quan 32 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định mua xe gắn máy tay ga ngƣời dân TP.HCM” 32 2.3.2 Hồ Đức Tâm cộng (2012) “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm sinh viên thị trƣờng điện thoại di động” 33 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua thƣơng hiệu xe tay ga thành phố Nha Trang” 33 2.3.4 Kết nghiên cứu có liên quan 34 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” 36 Tóm tắt chương 39 3.1 Quy trình nghiên cứu 40 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40 3.2 Nghiên cứu định tính 41 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 41 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 42 3.2.2.1 Đo lƣờng Giá trị lắp đặt: 42 3.2.2.2 Đo lƣờng Giá trị nhân sự: 42 3.2.2.3 Đo lƣờng Giá trị chất lƣợng: 43 3.2.2.4 Đo lƣờng Giá trị tính theo giá cả: 43 3.2.2.5 Đo lƣờng Giá trị cảm xúc: 44 3.2.2.6 Đo lƣờng Giá trị xã hội: 44 3.2.2.7 Đo lƣờng Quyết định mua smartphone ngƣời tiêu dùng: 44 3.2.3 Nghiên cứu định lƣợng 45 3.2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 45 3.2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi trình thu thập liệu 46 3.2.4 3.2.4.1 Phƣơng pháp phân tích liệu 46 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: .47 3.2.4.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis): 47 3.2.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 48 3.2.4.4 Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hƣởng đến định mua sắm theo đặc điểm cá nhân T- test Anova 49 Tóm tắt chương 50 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT 51 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 51 4.2 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 52 4.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 54 4.3.1 Kết phân tích nhân tố biến độc lập 54 4.3.2 Kết phân tích EFA thang đo định mua sắm .55 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 58 4.4.1 Kiểm tra hệ số tƣơng quan biến 58 4.4.2 Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính 58 4.4.2.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 58 4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng biến mô hình 61 4.5 Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone ngƣời tiêu dùng TP HCM theo đặc điểm cá nhân 61 4.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 61 4.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 63 4.5.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 64 4.5.4 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 67 Tóm tắt chương 4: 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 5.1.1 Về tác động yếu tố ảnh hƣởng đến định m smartphone ngƣời tiêu dùng TP.HCM 5.1.2 Về khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hƣởng đến mua smartphone ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo đặc điểm 5.2 Kết luận 5.2.1 Tóm tắt nghiên cứu 5.2.2 Những kết đƣợc nghiên cứu 5.3 Một số hàm ý cho nhà sản xuất đại lý bán lẻ smartphone thị trƣờng TP.HCM 5.3.1 Đối với yếu tố giá trị theo giá 5.3.2 Đối với yếu tố giá trị xã hội 5.3.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc 5.3.4 Đối với yếu tố giá trị lắp đặt 5.3.5 Đối với yếu tố giá trị chất lƣợng 5.3.6 Đối với yếu tố giá trị nhân 5.4 Hạn chế nghiên cứu kiến nghị hƣớng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO PH L C PH L C 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PH L C 2: BẢNG CÂU HỎI PH L C 3: SỰ THAY THẾ CỦA SMARTP THÔNG PH L C 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA CL CPV CX EFA GI KMO LD NS QD OLS TP HCM XH DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Biểu đồ 1.1: Đồ thị tăng trƣởng hãng sản xuất Smartphone Biểu đồ 1.4: Thị phần hãng sản xuất smartphone TP.HCM T10/2014 .5 Hình 2.1 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 16 Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 17 Hình 2.3 Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm 22 Hình 2.4: Các bƣớc đánh giá lựa chọn đến định mua sắm 24 Hình 2.5: Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 27 Hình 2.6: Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney Soutar 28 Hình 2.7 Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez et al 29 Hình 2.8: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn khách hàng 31 Hình 2.9 Tác động giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua khách hàng Chang and Hsiao 31 Hình 2.10: Mơ hình lý thuyết yếu tố ảnh hƣởng đến định mua xe gắn máy tay ga ngƣời dân TP HCM 32 Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua thƣơng hiệu xe tay ga thành phố Nha Trang 33 Hình 2.12 : 10 yếu tố ảnh hƣởng tới định mua sắm yếu tố hấp dẫn khách hàng 34 Hình 2.13: ảnh hƣởng website mạng xã hội tới định mua hàng 35 Hình 2.14 : ảnh hƣởng nhãn hiệu tới định mua hàng 36 Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone ngƣời tiêu dùng khu vực TP.HCM” 37 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.2: thống kê số lƣợng tiêu thụ smartphone hãng sản xuất Smarphone4 Bảng 1.3: Số lƣợng tiêu thụ điện thoại Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu 51 Bảng 4.2: Kết Cronbach alpha thang đo thành phần yếu tố ảnh hƣởng đến định mua sắm thành phần định mua sắm khách hàng – lần 52 Bảng 4.3: Kết phân tích KMO and arlett’s Test biến độc lập 55 Bảng 4.4 Kết phân tích KMO and arlett’s Test biến phụ thuộc định mua sắm 56 Bảng 4.5 Kết phân tích EFA thang đo định mua sắm 56 Bảng 4.6: Bảng mơ tả kết phân tích hồi quy 59 Bảng 4.7: Bảng phân tích ANOVA a 60 Bảng 4.8: Hệ số hồi quy (a) 60 Bảng 4.9: Kết kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone ngƣời tiêu dùng TP HCM theo giới tính 62 Bảng 4.10 Kết kiểm định Levene yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone ngƣời tiêu dung TP HCM theo độ tuổi 63 Bảng 4.11 Kết kiểm định ANOVA yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone ngƣời tiêu dung TP HCM theo độ tuổi 64 Bảng 4.12 Kết kiểm định Levene yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone ngƣời tiêu dung TP HCM theo thu nhập 65 Bảng 4.13 Kết kiểm định ANOVA yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone ngƣời tiêu dung TP HCM theo thu nhập 66 Bảng 4.14 Kết kiểm định Levene yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone ngƣời tiêu dung TP HCM theo trình độ học vấn 67 Bảng 4.15 Kết kiểm định ANOVA yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone ngƣời tiêu dung TP HCM theo trình độ học vấn 68 Bảng 5.1: Bảng tổng hợp kết kiểm định T-test, ANOVA 73 LD5 II Giá trị nhân nơi anh/chị mua điện thoại Cửa hàng có khơ NS1 Nhân viên phụ NS2 Nhân viên lịch NS3 Nhân viên l NS4 Nhân viên có đ 10 NS5 Những thông anh/chị III Giá trị chất lƣợng 11 CL1 12 CL2 13 CL3 Điện thoại smar không dây (3G, Điện thoại smar Điện thoại smar 14 CL4 tiếng Điện thoại smar 15 CL5 Điện thoại smar 16 CL6 17 CL7 18 CL8 Điện thoại smar mà Điện thoại smar Điện thoại smar cao IV Giá trị tính theo giá 19 GI1 20 GI2 21 GI3 22 GI4 Điện thoại smar chất lƣợng Điện thoại smar nhập anh/ch Điện thoại smar đại lý k Điện thoại smar phẩm tƣơng đồ V Giá trị cảm xúc 23 CX1 Anh/chị thích ch 24 CX2 25 CX3 26 CX4 27 CX5 VI Giá trị xã hội Anh/chị cảm thấ smartphone đƣợ thơng Anh/chị an tâm sử dụng Anh/chị hài lịn hàng bán điện th Tóm lại, anh/c smartphone 28 XH1 29 XH2 30 XH3 31 XH4 Anh/chị cảm thấ thoại smartphon Anh/chị đƣợc c Chiếc điện tho ngƣời biết đến Anh/chị cảm thấ VII Quyết định mua sắm khách hàng 32 QD1 33 QD2 34 QD3 35 QD4 36 QD5 Anh/chị đ nhu cầu anh Anh/chị đ với khả tài Nếu có nhu cầu chọn mua th Điện thoại smar sản phẩm in Điện thoại smar thân ủng hộ mu D Xin Anh/Chị vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân A Anh/chi vui lòng cho biết độ tuổi mình? * ☐ Dƣới 18 tuổi ☐ Từ 26 – 35 tuổi ☐ Từ 18 – 25 tuổi ☐ Từ 36 – 55 tuổi Giới tính * ☐ Nam ☐ Nữ ☐ ☐ ☐ ☐ Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị ☐ Xin vui lòng cho mức thu nhập anh/chị*? Dƣới triệu ☐ ☐ Từ triệu đến dƣới 12 triệu ☐ ☐ Từ 12 triệu đến dƣới 20 triệu Công nhân Sinh viên Lái xe Mục khác: Từ 20 triệu đến dƣới 40 triệu Trên 40 triệu Nhãn hiệu điện thoại mà anh/chi sử dụng? ☐ Nokia ☐ Apple ☐ Samsung Xin Anh/chị vui lịng cho biết trình độ ☐ Phổ thơng học LG ☐ Trung cấp, Cao Đẳng Sony Hãng Trung Quốc Mục khác: học vấn*? ☐ Đại học ☐ Sau Đại Xin vui lịng cho biết tình trạng gia đình Anh/Chị: ☐ Độc thân, sống riêng ☐ Độc thân, sống chung với gia đình ☐ Đã lập gia đình Xin cảm ơn Anh/Chị, Anh/chị vui lòng cho biết tên:……………………………………………… Số điện thoại:……………………………… Nếu Quý Anh/chị quan tâm muốn nhận đƣợc kết nghiên cứu, xin vui lòng điền địa email Anh/Chị: …………………………………………………………………… Xin trân trọng cảm ơn cộng tác Anh/chị nhiều Chúc Anh/chị thành công sống! PHỤ LỤC 3: SỰ THAY THẾ CỦA SMARTPHONE SO VỚI ĐIỆN THOẠI PHỔ THÔNG Phụ lục 3.1: Thị phần hãng sản xuất Smarphone Nguồn: Theo số liệu thống kê Gartner.com (8/2013) Phụ lục 3.2 Biểu đồ số lƣợng điện thoại tiêu thụ tỉ trọng smartphone điện thoại phổ thông hãng Nguồn: A I Research Phụ lục 3.3: Biểu đồ thay smartphone so với điện thoại phổ thông Nguồn: A I Research PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Phụ lục 4.1: Kết Cronbach alpha thang đo thành phần yếu tố ảnh hƣởng đến định mua sắm thành phần định mua sắm khách hàng – lần Scale Variable if Deleted Giá trị lắp đặt (LD), alpha= 0.805 LD1 16.373 LD2 16.715 LD4 16.521 LD5 16.389 Giá trị nhân sự, alpha= 0.847 NS2 16.688 NS3 16.551 NS4 17.041 NS5 17.167 Giá trị chất lƣợng, alpha= 0.868 CL1 28.460 CL2 28.329 CL3 28.234 CL4 28.334 CL5 28.602 CL6 28.109 CL7 28.638 CL8 28.474 Giá trị giá cả, alpha= 0.813 GI1 11.799 GI2 12.020 GI3 12.145 GI4 12.162 Giá trị cảm xúc, alpha= 0.893 CX1 16.400 CX2 16.571 CX3 16.751 CX4 16.777 CX5 16.423 Giá trị xã hội, alpha= 0.888 XH1 XH2 XH3 Quyết định mua, alpha= 0.804 QD1 QD2 QD3 QD4 QD5 (Nguồn: Kết phân tích Cronbach’s Alpha phần mềm SPSS 20.0) Phụ lục 4.2 Ma trận xoay nhân tố độc lập Rotated Component Matrixa Comp CL4 CL5 CL7 CL3 CL8 CL2 CL6 CL1 CX1 CX5 CX2 CX3 CX4 NS4 NS5 NS2 NS3 LD1 LD2 LD4 LD5 XH1 XH3 XH2 GI3 GI1 GI4 GI2 (Nguồn: Kết phân tích EFA phần mềm SPSS 20.0) Phụ lục 4.3 Ma trận hệ số tƣơng quan CX CL XH LD NS GI QD Pearson Correlation Sig tailed) Pearson Correlation Sig tailed) Pearson Correlation Sig tailed) Pearson Correlation Sig tailed) Pearson Correlation Sig tailed) Pearson Correlation Sig tailed) Pearson Correlation Sig tailed) (Nguồn: Kết phân tích hệ số tƣơng quan phần mềm SPSS 20.0) Phụ lục 4.4 Kiểm định Post Hoc – kiểm định khác giá trị lắp đặt theo thu nhập Multiple Comparisons Bonferroni Dependent Variable Duoi trieu Tu den 12 trieu Tu 12 LD den 20 trieu Tu 20 den 40 trieu Tren 40 trieu Phụ lục 4.5 Kiểm định Post Hoc khác giá trị nhân theo thu nhập Multiple Comparisons Bonferroni Dependent Variable Duoi trieu Tu den 12 trieu NS Tu 12 den 20 trieu Tu 20 den 40 trieu Tren trieu * The mean difference is significant at the 0.05 level ... định Levene yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone ngƣời tiêu dung TP HCM theo trình độ học vấn 67 Bảng 4.15 Kết kiểm định ANOVA yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone ngƣời tiêu dung TP. .. Kết kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone ngƣời tiêu dùng TP HCM theo giới tính 62 Bảng 4.10 Kết kiểm định Levene yếu tố ảnh hƣởng đến định mua smartphone. .. 5.1.1 Về tác động yếu tố ảnh hƣởng đến định m smartphone ngƣời tiêu dùng TP. HCM 5.1.2 Về khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hƣởng đến mua smartphone ngƣời tiêu dùng TP. HCM theo đặc điểm