Thị hiếu và thái độ của người tiêu dùng khu vực TP.HCM đối với sản phẩm thủy sản chế biến

Thị hiếu và thái độ của người tiêu dùng khu vực TP.HCM đối với sản phẩm thủy sản chế biến Đề tài nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết của sản phẩm và phân loại sản phẩm, thái độ và các thành Đề tài nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết của sản phẩm và phân loại sản phẩm, thái độ và các thành Đề tài nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết của sản phẩm và phân loại sản phẩm, thái độ và các thành

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THỊ HIẾU VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỦY SẢN CHẾ BIẾN Nguyễn Minh Đức*, Đặng Thanh Liêm** TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố liên quan đến thị hiếu thái độ người tiêu dùng khu vực TP.HCM sản phẩm thủy sản chế biến Với 233 mẫu khảo sát, nghiên cứu cho thấy lý khiến người tiêu dùng nghĩ họ tiếp tục dùng sản phẩm thủy sản chế biến tương lai với nhận định sau: thời gian nấu nướng tương lai bị hạn chế (62.9%), sản phẩm đa dạng hơn, đáp ứng yêu cầu tốt (48,3%) đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm tương lai (30,9%) Trong 95% người tiêu dùng TP.HCM tiếp tục sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến, 11% cho sử dụng sản phẩm nhiều thu nhập tăng lên Từ khóa: thị hiếu, thái độ, sản phẩm thủy sản chế biến ABSTRACT Preference and attitude of consumers in HCMC for processed aquatic products The aim of this study is to identify factors related to preference and attitudes of consumers in Ho Chi Minh City for processed aquatic products Of 233 survey samples, the study found some main reasons why consumers think they will continue to use processed aquatic products in the future as the following comments: cooking time in the future will be more limited (62.9%), products will be more diverse, (easier to) better meet the hygiene requirements (48.3%), food safety in the future (30.9%), and consumers think that they will use many products as incomes rise in the future (11%) Key words: preference, attitude, processed aquatic product Khái qt Nước ta với hệ thống sơng ngịi dày đặc có đường biển dài 3.260km, nên thuận lợi phát triển hoạt động khai thác nuôi trồng thủy sản Sản lượng thủy sản Việt Nam trì tăng trưởng liên tục 17 năm qua với mức tăng bình quân 9,07%/năm Với chủ trương thúc đẩy phát triển phủ, hoạt động ni trồng thủy sản có bước phát triển mạnh, sản lượng liên tục tăng cao năm qua, bình qn đạt 12,77%/năm, đóng góp đáng kể vào tăng trưởng tổng sản lượng thủy sản nước Việt Nam đứng thứ tư giới kim ngạch xuất thủy sản, đứng thứ hai giới có số nhà máy chế biến thủy sản quy mô công nghiệp đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn khắt khe xuất Tuy nhiên, thị trường nội địa chiếm tỷ trọng nhỏ cấu * PGS.TS, Trường ĐH Văn Hiến ** ThS, Trường ĐH Văn Hiến 14 SỐ 09 - THÁNG 11/2015 doanh thu hầu hết doanh nghiệp thủy sản (chưa tới 5%) Ở thị trường nội địa 90 triệu dân với mức tiêu thụ thủy sản lên đến 27 kg/người/năm, doanh nghiệp thủy sản lại bỏ ngỏ cung ứng, bỏ bê an toàn vệ sinh thực phẩm Trong thời gian qua vài doanh nghiệp đạt mức tăng trưởng cao, hầu hết doanh nghiệp thủy sản không trọng phát triển, mở rộng thị trường nội địa Theo dự báo Trung tâm Tư vấn Quy hoạch phát triển thủy sản, giai đoạn 2011-2020, giá trị thủy sản chế biến tiêu thụ nội địa tăng bình quân 5,37%/ năm Mức tiêu thụ nước năm 2015 dự báo 790.000 tấn, năm 2020 940.000 Trong đó, sản phẩm thủy sản đơng lạnh chiếm 30% Từ thực tế trên, tác giả thực nghiên cứu thị hiếu thái độ người tiêu dùng khu vực TP.HCM sản phẩm NGHIÊN CỨU KHOA HỌC thủy sản chế biến để phát triển lĩnh vực đầy tiềm Cơ sở lý thuyết 2.1 Sản phẩm phân loại sản phẩm Kotler Armstrong (2011) định nghĩa “sản phẩm thứ đưa thị trường để thu hút ý, tiếp nhận, sử dụng, tiêu thụ có khả thỏa mãn nhu cầu/ địi hỏi đó” Theo đó, sản phẩm gồm có cấp độ: (i) Giá trị khách hàng cốt lõi, (ii) Sản phẩm thực thụ (iii) Sản phẩm gia tăng giá trị Trong đó: - Cấp độ giá trị khách hàng cốt lõi, mà người mua thực mua, lợi ích yếu khả sản phẩm giúp họ giải vấn đề - Cấp độ thứ hai lợi ích cốt lõi biến thành sản phẩm thực thụ với thành phần đặc điểm cụ thể mà người mua cảm nhận giác quan mình, bao gồm: đặc tính bật, thiết kế/ kiểu dáng, bao bì, chất lượng, tên thương hiệu - Cấp độ cuối sản phẩm gia tăng giá trị dịch vụ lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng, bao gồm: dịch vụ hậu mãi, bảo hành, hỗ trợ sản phẩm, giao nhận tín dụng Sản phẩm phân vào hai nhóm lớn dựa phân loại người sử dụng, gồm có sản phẩm tiêu dùng sản phẩm cơng nghiệp Trong đó: (i) Sản phẩm tiêu dùng sản phẩm mua người tiêu dùng cuối cho mục đích cá nhân, thường phân loại nhỏ dựa cách người tiêu dùng mua chúng, bao gồm sản phẩm tiện ích, sản phẩm mua sắm, sản phẩm chun biệt sản phẩm khơng tìm đến (ii) Sản phẩm công nghiệp sản phẩm mua để xử lý để sử dụng nhằm thực cơng việc kinh doanh Do đó, khác biệt sản phẩm tiêu dùng sản phẩm công nghiệp dựa mục đích mua sản phẩm 2.2 Thái độ thành phần thái độ Thái độ đánh giá tốt hay xấu cá thể, hình thành sở tri thức có bền vững khách thể hay ý tưởng đó, cảm giác chúng gây phương hướng hành động có Trong số mơ hình thái độ, mơ hình Schiffman Kanuk (2000) sử dụng phổ biến, mô hình thái độ gồm có ba thành phần là: nhận thức, cảm xúc xu hướng hành vi Trong đó, thành phần nhận thức nêu lên nhận biết, kiến thức người tiêu dùng sản phẩm Nhận biết thể dạng tin tưởng, hay nói cách khác người tiêu dùng tin sản phẩm có đặc trưng mà họ mong đợi Thành phần cảm xúc đề cập mức độ hài lịng hay khơng hài lịng, u thích hay khơng yêu thích, thể đánh giá Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dạng tốt xấu, thân thiện, ác cảm… Và thành phần xu hướng hành vi nêu lên xu hướng, dự định hành động người tiêu dùng sản phẩm theo hướng có nhận thức cảm xúc Ví dụ người tiêu dùng nhận biết thực phẩm chế biến sẵn mang đến tiện lợi sử dụng có đánh giá tốt mặt hàng có xu hướng mua sản phẩm sử dụng 2.3 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng lĩnh vực nghiên cứu phức tạp bao gồm nghiên cứu thái độ, hành động, phản ứng người tiêu dùng Tuy nhiên, lại giúp cho doanh nghiệp xác định dự đốn xác hành vi người tiêu dùng để từ xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp Hành vi người tiêu dùng xác định là: (1) Những hành động người trước, sau mua sắm tiêu dùng, (2) Hành vi người tiêu dùng có tính động tương tác, chịu tác động từ mơi trường có tác động ngược trở lại môi trường Hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khơng giới hạn việc tìm hiểu hành động riêng lẻ, cụ thể người tiêu dùng thực trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ người tiêu dùng 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng chia làm bốn nhóm: ảnh hưởng xã hội, ảnh hưởng cá nhân, ảnh hưởng marketing ảnh hưởng vị trí SỐ 09 - THÁNG 11/2015 15 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Các yếu tố xã hội: Tầng lớp xã hội, văn hóa ảnh hưởng nhóm tiêu dùng có ảnh hưởng đến mua hàng định mua hàng Những ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến tiến trình mua hàng - Văn hóa nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu, mong muốn hành vi người tiêu dùng - Tầng lớp xã hội dựa giàu có, kỹ lực người Sự khác biệt tầng lớp xã hội biểu hành xử giá trị khác mà hành xử giá trị ảnh hưởng đến hành vi cá nhân nhóm tầng lớp - Nhóm tham khảo bao gồm người thân bạn bè, tổ chức hay khuyến cáo từ chuyên gia Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh sản phẩm đại chúng, sản phẩm mà sử dụng người khác thấy được, giống quần áo, xe cộ Các yếu tố thuộc cá nhân: Kotler Armstrong (2011, tr.177) cho “Quyết định người mua bị chi phối yếu tố cá nhân, tuổi tác giai đoạn vòng đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống, tính cách nhận thức thân” Trong đó: - Tuổi tác giai đoạn vịng đời: thói quen mua sắm hàng hóa sử dụng dịch vụ người thay đổi qua thời gian, hành vi mua hàng thay đổi theo - Nghề nghiệp: nghề nghiệp người tiêu dùng ảnh hưởng đến sản phẩm dịch vụ mà họ mua nhu cầu liên quan đến nghề nghiệp khác - Điều kiện kinh tế: điều kiện kinh tế cá nhân định đến sản phẩm cửa hàng mà người lựa chọn - Phong cách sống: người có địa vị tầng lớp xã hội hay nghề nghiệp có phong cách sống hồn tồn khác Phong cách sống nhấn mạnh khía cạnh quan trọng người tiêu dùng, bao gồm: Hành động (việc làm, thói quen, mua sắm, hoạt động thể thao, hoạt động xã hội), Sở thích (ăn uống, thời trang, gia đình, giải trí) Quan điểm (về thân, vấn đề xã hội, công việc, kinh doanh, sản phẩm) Tất có tác động đến hành vi mua hàng 16 SỐ 09 - THÁNG 11/2015 thứ mà người tiêu dùng mua không sản phẩm, mà giá trị phong cách sống mà sản phẩm đại diện - Tính cách tự nhận thức: tính cách đặc điểm tâm lý để phân biệt cá nhân, nét đặc trưng người nên ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người Các yếu tố marketing: Mỗi yếu tố marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau: - Sản phẩm: nhiều thuộc tính sản phẩm như: thương hiệu, chất lượng, tính mẻ, thời hạn sử dụng… ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng - Giá cả: giá sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến định mua hàng người mua hàng có quan tâm hay khơng Đơi người tiêu dùng cho giá đắt liên quan đến hàng chất lượng cao - Phân phối: phân phối sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhiều cách Gia tăng khả có sản phẩm đồng nghĩa với việc gia tăng hội người tiêu dùng tìm thấy mua hàng Những sản phẩm bán độc quyền cửa hàng riêng biệt cảm nhận sản phẩm có chất lượng cao - Chiêu thị: quảng cáo, khuyến bán hàng, người bán hàng hoạt động truyền thông ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hướng đến sản phẩm riêng biệt Những biện pháp truyền thông công cụ hữu hiệu để thông tin với người tiêu dùng, nơi mua hàng tạo cảm nhận hình ảnh mong muốn hàng hóa hay dịch vụ Các yếu tố vị trí mua hàng: Những ảnh hưởng vị trí mua hàng bao gồm nhân tố cụ thể thời gian nơi quan sát thấy mà diện trưng bày hệ thống ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Vị trí ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng tác động đến yếu tố thuộc hành vi Ảnh hưởng vị trí chia thành năm loại: - Yếu tố vật chất xung quanh bao gồm địa điểm trạng địa lý, thiết kế, âm thanh, mùi vị, ánh sáng đèn, thời tiết trưng bày hàng hóa phụ liệu quảng cáo NGHIÊN CỨU KHOA HỌC - Yếu tố xã hội xung quanh bao gồm thể người khác mà ảnh hưởng đến hành vi người mua hàng - Bối cảnh thực tế nơi mua hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Nó từ thời gian mua hàng ngày mua năm - Khái niệm bổn phận liên quan đến mục đích hay lý có cam kết (trung thành) nơi mà người mua hàng tới mua - Tình trước lơi người tiêu dùng mà trước họ chưa trải qua tồn Những điều kiện hay tâm trạng xảy tức thời hay tạm thời 2.5 Các mô hình hành vi người tiêu dùng Mơ hình q trình cảm nhận Cảm nhận trình mà người lựa chọn, tổ chức giải thích thơng tin để định dạng tranh mang ý nghĩa xảy chung quanh Con người có cảm nhận khác với kích tác khác biệt xảy bước q trình cảm nhận, gồm: ý có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc lưu giữ có chọn lọc Để nghiên cứu sâu cảm nhận, Horward & Sheth (1969) trình bày mơ hình giản lược hành vi người mua sâu vào xem xét hộp đen người mua sau: Ở Horward & Sheth (1969) muốn rằng: cảm nhận người kích tác qua trình cảm nhận để trở thành kiến thức mà người mua học Những kiến thức ảnh hưởng ngược trở lại cảm nhận người mua lần sau tiếp xúc với kích tác cũ, điều chỉnh cảm nhận kích tác Mơ hình hành vi mua hàng Hàng ngày người tiêu dùng đưa nhiều định mua hàng, định mua hàng tâm điểm cho nỗ lực chuyên gia tiếp thị Câu hỏi trung tâm nhà làm marketing là: Khách hàng đáp ứng nỗ lực mà công ty sử dụng? Kotler & Amstrong (2011) giới thiệu mơ hình kích thích - đáp ứng hành vi mua hàng Các kích thích marketing bao gồm bốn biến số phối thức marketing sản phẩm, giá, phân phối chiêu thị Những kích thích khác bao gồm nhân tố tượng môi trường xung quanh khách hàng môi trường kinh tế, công nghệ, trị văn hóa Tất yếu tố đầu vào xử lý hộp đen khách hàng đưa đáp ứng khách hàng mà dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua số lượng mua Và cách thức mà kích thích chuyển hóa thành phản ứng hộp đen người tiêu dùng quy trình gồm phần (1) đặc điểm người mua ảnh hưởng đến cách mà người cảm nhận phản ứng lại với kích thích (2) thân quy trình định người mua tác động đến hành vi người SỐ 09 - THÁNG 11/2015 17 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Tiến trình định mua hàng Để đến hành động mua hàng, người tiêu dùng phải trải qua tiến trình bao gồm năm giai đoạn sau: Nhận diện nhu cầu: người tiêu dùng bắt đầu tiến trình định với giai đoạn nhận diện nhu cầu Đó khác biệt trạng thái thực tế (những mà người tiêu dùng cảm nhận tồn tại) trạng thái mong muốn (những mà người tiêu dùng muốn có Tìm kiếm thơng tin: từ hai nguồn thơng tin sẵn có bên thu thập bên ngồi Trong thơng tin bên thường có sẵn trí nhớ, từ lần thu thập thơng tin trước từ học hỏi kinh nghiệm Thơng tin bên ngồi bao gồm nguồn thơng tin từ quan hệ cá nhân thân người tiêu dùng có từ bạn bè, người thân thơng tin độc lập từ nhóm người tiêu dùng xã hội, nguồn thông tin tiếp thị (người tiếp thị, quảng cáo) nguồn thơng tin có từ kinh nghiệm (dùng thử hay xem xét sản phẩm trước đó) Đánh giá lựa chọn: bước bao gồm đánh giá thay lựa chọn khác Sau đánh giá, người tiêu dùng tiến hành định theo luật lựa chọn thay Những đánh giá phức tạp khác với người tiêu dùng khác tùy thuộc vào trạng thái lúc định Quyết định mua hàng: việc mua hàng bao gồm định kiểu hàng hóa, thương hiệu, lựa chọn cửa hàng mua, thời gian mua hàng, số lượng mua, phương thức toán… Ứng xử sau mua hàng: sau thực định mua hàng, người tiêu dùng tiếp tục đánh giá dựa mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ họ sử dụng Mô hình tiêu dùng thực phẩm Mơ hình yếu tố định hành vi tiêu dùng thực phẩm đề xuất nhiều nghiên cứu Một mô hình sớm có ảnh hưởng đề xuất Pilgrim (1957, trích Jan-Benedict, 1993) cho tiêu thụ thực phẩm phụ thuộc vào nhận thức Nhận thức thực phẩm chức ba yếu tố: (1) tác dụng sinh lý thực phẩm, (2) nhận thức thuộc tính cảm giác, (3) ảnh hưởng từ môi trường Pilgrim đưa giả 18 SỐ 09 - THÁNG 11/2015 thuyết yếu tố tương tác ảnh hưởng đến tiêu thụ thực phẩm, ông không khám phá mối tương quan Shepherd (1990, trích Menrad, 2006) cho lựa chọn thực phẩm hành vi phức tạp người ảnh hưởng nhiều yếu tố liên quan đến Thơng thường có ba yếu tố ảnh hưởng đến trình định lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng: (1) thuộc tính thực phẩm, (2) yếu tố liên quan đến người (3) yếu tố từ môi trường mua Ngoài Shepherd đề cập tới vai trị truyền thơng tích hợp đặt vị trí trung tâm mơ hình, giao tiếp có liên quan với ba yếu tố Tất chúng ảnh hưởng đến trình định người tiêu dùng kết hợp với hình thành nên sở mơ hình lựa chọn thực phẩm tổng quát Mặc dù số khác biệt quan sát thấy mơ hình này, chúng thường phân biệt ba loại yếu tố định: (1) Tính chất thực phẩm bao gồm tính chất vật lý hóa học, hàm lượng dinh dưỡng, chẳng hạn hình thức vật lý, tỷ lệ chất dinh dưỡng, lượng chất xơ, giá trị lượng, lượng chất cụ thể (đường, muối, gia vị, vv.) Các tính chất thực phẩm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm thông qua sinh lý (ví dụ, đói, thoả mãn, thèm ăn) hiệu ứng cảm giác, (2) Các yếu tố liên quan đến người tham gia tiêu thụ thực phẩm bao gồm yếu tố sinh học (ví dụ, tuổi tác, giới tính, trọng lượng thể), yếu tố tâm lý, cá tính, (3) Các yếu tố mơi trường bao gồm văn hóa xã hội, yếu tố kinh tế, tiếp thị Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp định tính định lượng nghiên cứu, cách thiết lập câu hỏi mở, câu hỏi dài, câu hỏi gây tranh luận nhằm thu thập nguồn liệu chữ, mô tả, đánh giá, phân tích đặc điểm mục tiêu cần hướng đến Đồng thời kết hợp hệ thống câu hỏi soạn sẵn, nhanh, nhỏ, ngắn gọn, xúc tích, có lựa chọn nhằm tiếp cận thông tin liệu số giải quan hệ lý thuyết nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch Các liệu sau thu thập xử lý Excel phần mềm SPSS Sau mã hóa làm sạch, liệu đưa vào xử lý NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Bảng 1: Phương pháp chủ đề phân tích STT Phương pháp phân tích Chủ đề Mơ tả Phân bố mẫu Thái độ người tiêu dùng SP (nhận thức, xu hướng hành vi) Khác biệt quan hệ Sự khác biệt thái độ theo giới tính, độ tuổi, thu nhập… Tương quan biến phân tích để mơ tả thái độ hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm thủy sản qua cơng cụ phân tích Bảng 3.1 Kích thước mẫu Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu tuân thủ kích thước tối thiểu mẫu khơng phép nhỏ 30 đơn vị nghiên cứu, đồng thời đảm kích thước mẫu cho thơng tin thu thập thực trạng tiêu dùng sản phẩm đủ để đại diện suy rộng cho tổng thể Nghiên cứu sử dụng phép chọn không lặp, với yêu cầu mức độ tin cậy (t) 99,7%, với giá trị hệ số tin cậy tính sẵn theo hàm Ф(t) Liapu-nốp = 3,0 sai số chọn mẫu (ε) khơng vượt q 10% kích thước mẫu Kích thước mẫu cho nghiên cứu khơng lặp lại tính tốn theo cơng thức sau: Trong đó: N kích thước tổng thể; n kích thước mẫu; t mức độ tin cậy; € phạm vi sai số chọn mẫu; pq phương sai tiêu thức thay phiên Các tiêu thức thay phiên phương án trả lời loại trừ nhau, p xác suất để tiêu thức có sử dụng thực phẩm chế biến xuất hiện, q xác xuất để tiêu thức khơng xuất Như vậy, p + q = 100% = 1, hay p = – q Tổng p q số không đổi nên tích chúng lớn p = q = 0,5, nghĩa chọn pq = 0,25 để tính kích thước mẫu cho tổng thể nghiên cứu nhằm đạt tình đại diện cao Cụ thể, kích thước mẫu tính sau: Theo số liệu Điều tra dân số năm 2013 Tổng Cục thống kê, dân số TP.HCM 7,818,200 người (gso.gov.vn) Theo công thức (1), kích thước mẫu tính tốn sau: Với cách tính tốn trên, kích thước mẫu TP.HCM 225 mẫu, kích thước khối mẫu Trên thực tế, tiến hành điều tra gặp phải tỷ lệ từ chối, tỷ lệ rủi ro gặp đối tượng khảo sát nên nghiên cứu bổ sung thêm mẫu phụ khoảng 10% mẫu chính, tức cộng thêm 25 mẫu Tổng kích thước mẫu nghiên cứu 250 3.2 Phương pháp xử lý số liệu Để trả lời câu hỏi có hay không mối liên hệ đặc điểm cá nhân người trả lời giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… đến mức độ ưa thích sản phẩm, phương pháp kiểm định phi tham số sử dụng Cụ thể nghiên cứu tác giả sử dụng kiểm định Kruskal-Wallis để kiểm định khác biệt phân phối cho trường hợp có nhiều mẫu độc lập Với mức ý nghĩa alpha chọn đề tài 5% (α = 0.05) Theo giả thuyết thống kê đặt sau: H0: hai biến độc lập với nhau, ví dụ: khơng có mối liên hệ độ tuổi sở thích; H1: hai biến có liên hệ với nhau, ví dụ: có mối liên hệ độ tuổi sở thích Tuy nhiên, bất tiện kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis phương pháp không cho biết hai nhóm khác nhau, mà cho trị số p-value chung có ý nghĩa hay khơng có ý nghĩa Do đó, tác giả kết hợp thêm phương pháp thống kê mô tả cách lập bảng chéo kiểm định Chi-bình phương nhằm giải thích xu hướng hành vi người tiêu dùng Vì kiểm định Chi-bình phương có ý nghĩa số quan sát đủ lớn, nghĩa có 20% số bảng chéo Crosstab có tần số lý thuyết nhỏ giá trị χ2 nói chung khơng cịn đáng tin cậy (Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), nên biểu biến độ tuổi thu nhập gom lại nhằm tăng số lượng quan sát nhóm lên Đối với câu hỏi lại địa điểm mua hàng, mục đích mua, yếu tố ảnh hưởng định mua, lý ưa thích/khơng thích sản phẩm…, tác giả dùng bảng tần số đơn giản để thống kê số liệu thu thập SỐ 09 - THÁNG 11/2015 19 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Kết nghiên cứu Tổng số phiếu điều tra nhận sau trình khảo sát 241 mẫu Sau mã hóa làm sạch, tổng số phiếu hồi đáp hợp lệ có n = 233 phiếu, đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu qui định 4.1 Tỷ lệ tần suất sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến Trong số 233 người hỏi có 228 người trả lời sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến, chiếm tỷ lệ 97.9% Điều cho thấy mức độ phổ biến sản phẩm đông người tiêu dùng biết đến sử dụng qua Với 228 người sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến phần lớn khách hàng sử dụng sản phẩm với tần suất 1-2 lần/tháng (54.8%) Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm sử dụng thường xun (1 lần/tuần) khơng có khác biệt lớn, 18.4% 18.9% Bảng 2: Tần suất sử dụng sản phẩm Tần suất sử dụng Số lượng Tỷ lệ Luôn (trên lần/tuần) 18 7.9% Thường xuyên (1 lần/tuần trở lên) 42 18.4% 125 54.8% Thỉnh thoảng (1-2 lần/tháng) Hiếm Tổng 43 18.9% 228 100.0% 4.2 Địa điểm mua mục đích mua sản phẩm thủy sản chế biến Phần lớn người tiêu dùng mua sản phẩm siêu thị với 199 lựa chọn, chiếm tỷ lệ cao 87.2% Ngoài siêu thị, khách hàng mua sản phẩm TSCB nơi khác với tỷ lệ thấp chợ truyền thống (21.5%), cửa hàng thực phẩm gần nhà (14%), cửa hàng thực phẩm gần nơi làm Bảng 3: Tổng hợp địa điểm mua sản phẩm Tần suất sử dụng Số lượng Siêu thị Tỷ lệ 199 87.3% Chợ truyền thống 49 21.5% Cửa hàng thực phẩm gần nhà 32 14.0% Cửa hàng thực phẩm gần chỗ làm 12 5.3% Tổng 228 việc (5.3%) Điều dễ hiểu TP.HCM trung tâm thương mại lớn với số lượng siêu thị ngày tăng người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận mua sắm siêu thị nhiều Mặt khác đa phần sản phẩm thủy sản chế biến cần bảo quản lạnh nên cần địa điểm phù hợp để trưng bày lưu trữ hàng Về mục đích mua sản phẩm, thủy sản nhóm thực phẩm bữa ăn hàng ngày, phần lớn người tiêu dùng mua sản phẩm chế biến từ thủy sản với mục đích phục vụ cho bữa ăn 4.3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng đồng ý với nhận định đặc điểm sản phẩm Theo bảng 4, yếu tố thời hạn sử dụng sản phẩm với giá trị trung bình mean = 4.2456 cao yếu tố khác, thể mức ý nghĩa Hoàn toàn ảnh hưởng yếu tố đến định chọn mua người tiêu dùng Tiếp đến yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP), chất lượng mùi vị, giá trị dinh dưỡng, giá cả, thương hiệu, tiện dụng thông tin thành phần sản phẩm có giá trị trung bình theo thứ tự từ cao đến thấp nằm khoảng từ 4.1 đến 3.5 chứng tỏ mức độ có ảnh hưởng định đến lựa chọn khách hàng Hai yếu tố cịn lại kiểu dáng đóng gói đa dạng sản phẩm khách Bảng 4: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng yếu tố đặc điểm sản phẩm đến lựa chọn khách hàng Số lượng Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị TB Độ lệch chuẩn 5.00 4.2456 0.84020 228 1.00 Thời hạn sử dụng 5.00 4.1974 0.81321 228 2.00 Vệ sinh an toàn thực phẩm 5.00 4.1930 0.78955 228 2.00 Chất lượng mùi vị 5.00 3.8816 1.00615 228 1.00 Giá trị dinh dưỡng 3.8509 0.91230 228 1.00 5.00 Giá 5.00 3.6316 0.96423 228 1.00 Thương hiệu sản phẩm 5.00 3.5877 1.20433 Sự tiện dụng 228 1.00 5.00 3.5482 0.98103 Thông tin thành phần sản phẩm 228 1.00 5.00 3.1886 1.07615 Kiểu dáng đóng gói 228 1.00 1.00 5.00 3.1272 1.03955 Sự đa dạng 228 20 SỐ 09 - THÁNG 11/2015 hàng đánh giá mức độ bình thường, không ý kiến Qua bảng 5, tác giả nhận thấy với giá trị trung bình nằm khoảng từ 3.7 đến 3.41 theo thứ tự cao đến thấp tương ứng với nhận định so sánh thủy sản chế biến thủy sản tươi sống sau: (i) Thủy sản chế biến có thời hạn sử dụng lâu (ii) Thủy sản chế biến cung cấp đủ thông tin NGHIÊN CỨU KHOA HỌC thành phần sản phẩm (iii) Sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến tiện dụng (iv) Thủy sản chế biến có kiểu dáng đóng gói, bao bì bắt mắt (v) Sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến yên tâm thương hiệu Điều chứng tỏ mức độ đồng ý người tiêu dùng đồng ý với nhận định Bảng 5: Thống kê mô tả mức độ đồng ý với nhận định đặc điểm sản phẩm TSCB có thời hạn sử dụng lâu TSCB cung cấp đủ thông tin thành phần sản phẩm TSCB tiện dụng TSCB có kiểu dáng bắt mắt Sử dụng TSCB yên tâm thương hiệu TSCB đảm bảo VSATTP TSCB đa dạng để lựa chọn TSCB có giá rẻ TSCB có giá trị dinh dưỡng cao TSCB có mùi vị ngon Số lượng Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch nhỏ lớn trung bình chuẩn 3.7851 1.02495 5.00 1.00 228 4.4 Về thời hạn sử dụng sản phẩm Kết nghiên cứu cho thấy thời hạn sử dụng sản phẩm có tỷ lệ cao khách hàng chọn mức độ ảnh hưởng (41.7%) hoàn toàn ảnh hưởng (44.3%) đến định chọn mua sản phẩm thủy sản chế biến Tương tự với nhận định “Thủy sản chế biến có thời hạn sử dụng lâu thủy sản tươi sống” tổng cộng có 83.4% khách hàng thể đồng ý hoàn toàn đồng ý Điều nói lên người tiêu dùng ngày lựa chọn loại thực phẩm chế biến sẵn nói chung thủy sản chế biến nói riêng quan tâm nhiều đến thời hạn sử dụng sản phẩm Đây ưu điểm sản phẩm thủy sản chế biến mà nhà sản xuất cần 228 228 228 228 228 228 228 228 228 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.00 4.00 5.00 3.7719 3.6754 3.4474 3.4123 3.2149 3.1009 2.2895 2.1623 2.1404 0.79686 1.03673 0.95347 0.92742 1.07119 1.07572 0.82070 0.84216 0.90886 trì phát huy 4.5 Về an tồn vệ sinh thực phẩm Hình cho thấy tính vệ sinh an tồn thực phẩm có tỷ lệ cao khách hàng chọn mức độ ảnh hưởng (48.7%) hoàn toàn ảnh hưởng (38.6%) đến định chọn mua sản phẩm thủy sản chế biến Tuy nhiên, với nhận định “Sử dụng thủy sản chế biến đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm thủy sản tươi sống” mức độ đồng ý hồn tồn đồng ý khách hàng khơng cao, 36.4% 10.1% Và bên cạnh tỷ lệ không nhỏ (31.6%) khách hàng không đồng ý với nhận định Điều chứng tỏ người tiêu dùng chưa hoàn toàn tin tưởng vấn đề an tồn vệ sinh sản phẩm thủy sản Hình 3: So sánh tỷ lệ mức độ ảnh hưởng/đồng ý yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm SỐ 09 - THÁNG 11/2015 21 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC chế biến nói riêng hay thực phẩm chế biến sẵn nói chung Điều lý giải người tiêu dùng có kinh nghiệm, nghe biết nhiều trường hợp vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm qua phương tiện thông tin đại chúng nên có cảnh giác vấn đề Như nhà sản xuất cần đặt yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm làm mối quan tâm hàng đầu để lấy lại lòng tin nơi người tiêu dùng 4.6 Về chất lượng mùi vị giá trị dinh dưỡng sản phẩm Hình cho thấy chất lượng mùi vị sản Hình 4: So sánh tỷ lệ mức độ ảnh hưởng/đồng ý yếu tố Chất lượng mùi vị phẩm khách hàng quan tâm, với tỷ lệ 52.6% khách hàng đánh giá ảnh hưởng 36.4% khách hàng thấy hoàn toàn ảnh hưởng đến dịnh mua sản phẩm thủy sản chế biến Và so sánh với thủy sản tươi sống đại đa số khách hàng (75.4%) không đồng ý với nhận định “Thủy sản chế biến có chất lượng mùi vị ngon thủy sản tươi sống” Hình 5: So sánh tỷ lệ mức độ ảnh hưởng/đồng ý yếu tố Giá trị dinh dưỡng Tương tự vậy, giá trị dinh dưỡng sản phẩm yếu tố khách hàng quan tâm với tổng cộng 74.1% khách hàng đánh giá ảnh hưởng ảnh hưởng (hình 5) Trong có 7.5% khách hàng đồng ý “thủy sản chế biến có mùi vị ngon thủy sản tươi sống”, đa số khách hàng (70.2%) không đồng ý với nhận định 22 4.7 Về giá sản phẩm Giá sản phẩm yếu tố quan trọng tác động đến tâm lý lựa chọn định mua khách hàng, với tỷ lệ cao 74.1% khách hàng lựa chọn có ảnh hưởng chứng minh điều Và tỷ lệ lớn khách hàng không đồng ý với nhận định giá sản phẩm thủy sản chế biến rẻ thủy sản tươi sống (60,1% Hình 6: So sánh tỷ lệ mức độ ảnh hưởng/đồng ý yếu tố Giá sản phẩm SỐ 09 - THÁNG 11/2015 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC không đồng ý 11.4% hồn tồn khơng đồng ý) Với tâm lý quen dùng sản phẩm tươi sống dễ dàng mua chợ địa phương, người tiêu dùng hẳn có mối quan ngại loại thực phẩm chế biến sẵn đắt Tuy nhiên họ không suy xét kỹ đến công đoạn sơ chế thực cho sản phẩm thủy sản chế biến, giá trị gia tăng, lợi ích tiết kiệm thời gian nấu nướng mà sản phẩm mang lại Do đó, sách giá linh hoạt theo thời điểm, loại thủy sản, công đoạn sơ chế… nhà sản xuất chứng minh giá trị lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng 4.8 Về thương hiệu, thơng tin thành phần tính tiện dụng sản phẩm Hình cho thấy ba yếu tố thương hiệu sản phẩm, thơng tin sản phẩm tính tiện dụng có ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng, với tỷ lệ khách hàng thấy ảnh hưởng (43%, 51.3% 53.9%) ảnh hưởng (18%, 12.3% 18.4%) Hình 7: So sánh tỷ lệ mức độ ảnh hưởng yếu tố Thương hiệu, Thông tin thành phần sản phẩm Sự tiện dụng Bên cạnh đó, nhận định sản phẩm thủy sản chế biến yên tâm thương hiệu hơn, cung cấp đủ thông tin sản phẩm hơn, tiện dụng so sánh với thủy sản tươi sống nhận đồng ý cao người tiêu dùng Bằng chứng tổng tỷ lệ khách hàng đồng ý hoàn toàn đồng ý cho nhận định thương hiệu, thông tin thành phần sản phẩm tiện dụng (49.5%, 69.3% 76.4%) (Hình 8) Hình 8: So sánh tỷ lệ mức độ đồng ý với nhận định Thương hiệu, Thông tin thành phần sản phẩm Sự tiện dụng Đây tín hiệu đáng mừng cho nhà sản xuất marketing điều cho thấy mức độ nhận biết sản phẩm người tiêu dùng xu hướng, thói quen quan tâm đến thương hiệu, nhãn hiệu, thông tin thành phần sản phẩm hình thành Bên cạnh áp lực cho nhà sản xuất phải luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm để trì hình ảnh thương hiệu Ngồi ghi nhận khách hàng tính tiện dụng sản phẩm thủy sản chế biến cho thấy khách hàng quan tâm đến giá trị lợi ích gia tăng mà sản phẩm mang lại, từ phát sinh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giá trị gia tăng Đây lợi mà nhà sản xuất cần trì phát huy nữa, “thời buổi công nghiệp” 4.9 Đánh giá mức độ ưa thích yếu tố ảnh hưởng đến sở thích khách hàng sản phẩm thủy sản chế biến Mức độ ưa thích: Kết nghiên cứu cho thấy tỷ lệ khách hàng chọn mức độ thích thích 31.6% 6.6% Trong với SỐ 09 - THÁNG 11/2015 23 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC tỷ lệ 43.9% đa số khách hàng chọn mức độ ưa thích bình thường sản phẩm Điều chứng tỏ khách hàng chưa thấy ấn tượng hay bị thu hút đặc điểm sản phẩm, khách hàng vốn có nhiều lựa chọn thực phẩm khác để thay cho nhóm hàng thủy sản chế biến Bên cạnh tỷ lệ khách hàng chọn khơng thích mức đáng kể 18% cho thấy doanh nghiệp chế biến thủy sản cần phải nỗ lực nhiều để phát triển thị trường nội địa cho sản phẩm chế biến thời kỳ hội nhập tồn cầu với cạnh tranh ngày gay gắt Các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích khách hàng: Để trả lời câu hỏi có hay khơng mối liên hệ đặc điểm cá nhân người trả lời giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… đến mức độ ưa thích sản phẩm, tác giả sử dụng kiểm định Kruskal-Wallis để kiểm định khác biệt phân phối cho trường hợp có nhiều mẫu độc lập, với mức ý nghĩa alpha chọn đề tài 5% (α = 0.05) Đồng thời tác giả kết hợp thêm phương pháp thống kê mô tả cách lập bảng chéo kiểm định Chi-bình phương nhằm giải thích xu hướng hành vi người tiêu dùng Về giới tính: Với giá trị P-value = 0.822 > 0.05 chứng tỏ chưa đủ sở bác bỏ giả thuyết H0, hay nói cách khác giới tính khách hàng khơng ảnh hưởng đến mức độ ưa thích sản phẩm thủy sản chế biến Về độ tuổi số thành viên gia đình: Trong khảo sát này, tương quan độ tuổi sở thích sản phẩn thủy sản chế biến khẳng định với giá trị P-value < 0.05 Bằng biện pháp mã hóa lại biến kết hợp sử dụng bảng chéo tác giả nhận thấy nhóm khách hàng lớn tuổi từ 30 – 50 tuổi 50 tuổi có khuynh hướng ưa thích sản phẩm so với nhóm khách hàng trẻ tuổi (< 30 tuổi), với tỷ lệ chênh lệch 44% 25% so với 20.8% Những người tiêu dùng từ 30 tuổi trở xuống có tỷ lệ thích sản phẩm mức độ quan tâm sản phẩm mức bình thường Về thu nhập: Kết kiểm định cho thấy thu nhập khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ ưa thích sản phẩm thủy sản chế biến (P < 0.05) Bằng cách mã hóa lại biến 24 SỐ 09 - THÁNG 11/2015 kết hợp sử dụng bảng chéo tác giả nhận thấy nhóm khách hàng có thu nhập thân mức (5 – 10 triệu/tháng) có khuynh hướng ưa thích sử dụng sản phẩm nhóm khách hàng có thu nhập trung bình (< triệu/tháng) thu nhập cao (> 10 triệu/tháng) Nguyên nhân nhận định ban đầu giá sản phẩm thủy sản chế biến cao, phù hợp với người có thu nhập (5 – 10 triệu/tháng), với mức thu nhập này, người dân có xu hướng mua thực phẩm siêu thị nhiều Với mức thu nhập trung bình triệu/tháng, người dân có thói quen mua thực phẩm chợ truyền thống, chủ yếu mua thủy sản tươi sống, quan tâm đến sản phẩm chế biến sẵn Đối với người có thu nhập cao (trên 10 triệu/tháng) thường quan tâm nhiều đến chất lượng chấp nhận mua giá cao, họ thường có lựa chọn khắt khe vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm liên quan nhiều đến sở thích nên chủ yếu hướng đến sản phẩm cao cấp Về nghề nghiệp: Với giá trị p-value = 0.001 < 0.05 chứng tỏ có mối liên hệ nghề nghiệp mức độ ưa thích khách hàng Kết hợp sử dụng bảng chéo tác giả nhận thấy nhóm người làm việc văn phịng, ngành nghề có thời gian cố định thích dùng sản phẩm thủy sản chế biến ngành nghề khác (35.3%) Nhóm nghề bn bán kinh doanh hạn chế thời gian nấu nướng có tỷ lệ cao (22.7) chọn mức độ “rất thích” sản phẩm so với nghề khác Tuy nhiên có 35% (>20%) số bảng chéo có tần số lý thuyết nhỏ nên giá trị kiểm định Chi-bình phương nói chung khơng cịn đáng tin cậy (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hay nói cách khác, mối liên hệ nghề nghiệp sở thích có, tổng thể chưa chứng minh ngành nghề có khuynh hướng ưa thích/khơng ưa thích sản phẩm kỳ vọng ban đầu tác giả Lý ưa thích sản phẩm thủy sản chế biến: Với câu hỏi “Lý khiến bạn ưa thích sản phẩm thủy sản chế biến gì?”, danh sách đặc điểm sản phẩm đặt để người tiêu dùng lựa chọn Kết lựa chọn thể bảng sau: NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Bảng 6: Tổng hợp lý ưa thích sản phẩm Tổng hợp lý Số ưa thích sản phẩm lượng 146 Thời gian nấu nhanh 99 Thời hạn sử dụng dài 90 Đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm 69 Thơng tin sản phẩm đầy đủ 54 Sản phẩm đa dạng 50 Giá hợp lý 36 Thương hiệu sản phẩm uy tín 36 Bao bì đóng gói đẹp 33 Chất lượng mùi vị ngon Hàm lượng giá trị dinh dưỡng cao Tổng cộng Theo đó, với khẳng định 78.1% khách hàng, lý khiến người tiêu dùng ưa thích lựa chọn sản phẩm thủy sản chế biến cho bữa ăn gia đình giảm thời gian nấu ăn Yếu tố khiến cho người tiêu dùng ưa thích sản phẩm thủy sản chế biến có thời hạn sử dụng dài, với 52.9% khách hàng lựa chọn Một yếu tố không phần quan trọng khác việc đảm bảo an toàn vệ sinh sản phẩm, 48.1% khách hàng lựa chọn trả lời Thương hiệu sản phẩm uy tín yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng định mua sản phẩm với tỷ lệ 19.3% khách hàng đồng ý Trong cạnh tranh doanh nghiệp với nhau, nhãn hiệu người tiêu dùng biết đến nhiều có hội để bán nhiều sản phẩm Khi mà đa số người dân biết đến thương hiệu công ty chế biến thủy sản sau dùng qua sản phẩm hạn chế việc quảng cáo thương hiệu điểm bất lợi cho doanh nghiệp thủy sản Bên cạnh yếu tố thuộc marketing Tỷ lệ 78.1% 52.9% 48.1% 36.9% 28.9% 26.7% 19.3% 19.3% 17.6% 3.2% 100.0% tạo ưa thích khách hàng Các yếu tố bao gồm thơng tin sản phẩm đầy đủ (36.9%), sản phẩm đa dạng (28.9%), giá hợp lý (26.7%), bao gói đẹp tiện lợi (19.3%), chất lượng mùi vị ngon (17.6%) Bởi tâm lý khách hàng thường thích sản phẩm có bao bì đẹp, thơng tin sản phẩm rõ ràng, sản phẩm sẽ, trình bày đẹp, ngắn, khơng bị móp méo,… Giữa hai sản phẩm loại có hình thức khác sản phẩm có hình thức đẹp dễ bán sản phẩm có hình thức khơng đẹp Lý khơng thích sản phẩm thủy sản chế biến Lý khiến khách hàng khơng thích sản phẩm thủy sản chế biến lo sợ chất bảo quản thường có loại thực phẩm chế biến với 69.5% khách hàng lựa chọn Bên cạnh tỷ lệ không nhỏ (34.5%) khách hàng thấy chưa n tâm tính vệ sinh an tồn thực phẩm (Hình 9) Có thể thấy người tiêu dùng ngày quan tâm đến vấn đề sức khỏe việc lựa chọn thực phẩm an toàn cho thân gia đình Trong ngành cơng nghiệp chế biến biến thực phẩm nói chung thủy sản chế biến nói riêng, việc dùng chất phụ gia thuộc nhóm chất bảo vệ thực phẩm (thường gọi chung chất bảo quản) cần thiết nhằm mục đích kéo dài thời gian sử dụng thực phẩm Mặc dù, chất bảo quản nằm danh mục cho phép an toàn dùng liều lượng Thế thực tế, chạy đua theo lợi nhuận hiểu biết nên nhiều nhà sản xuất không trang bị quy SỐ 09 - THÁNG 11/2015 25 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC trình sản xuất, nguyên liệu không tốt, sản phẩm làm tiêu thụ chậm… lạm dụng chất bảo quản cách vô tội vạ dùng hóa chất cơng nghiệp thay cho hóa chất thực phẩm, vượt liều lượng cho phép nhiều lần… để kéo dài thời gian chờ phân phối thị trường Vì vậy, chúng lại trở nên vơ nguy hiểm cho người tiêu dùng Từ thực tế có nhiều trường hợp vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng trở nên cảnh giác khơng ưa thích sản phẩm thủy sản chế biến lý lẽ đáng Khẩu vị khách hàng điều đáng quan tâm có 49.7% khách hàng cho sản phẩm thủy sản chế biến không hợp vị với họ, chủ yếu sản phẩm giá trị gia tăng hay cịn gọi sản phẩm tinh chế Đó sản phẩm trình chế biến, người sản xuất thêm gia vị vào theo công thức riêng họ, hương vị sản phẩm gần định nhà sản xuất; sử dụng, khách hàng cần làm chín ăn được, khơng cần cần phải tẩm ướp gia vị thêm Chính vậy, làm cách để hương vị sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng điều khó Về giá yếu tố quan trọng tác động đến tâm lý lựa chọn định mua khách hàng Sản phẩm có giá phù hợp kích thích sức mua người tiêu dùng Khảo sát cho thấy có 40.7% khách hàng cho giá sản phẩm thủy sản chế biến cịn cao Sở dĩ khách hàng thường so sánh giá với sản phẩm thủy sản tươi sống mua dễ dàng chợ truyền thống Trong sản phẩm thủy sản chế biến thường bày bán siêu thị, cửa hàng thực phẩm với chế độ bảo quản riêng phải có giá cao Đó chưa kể đến công đoạn sơ chế sản phẩm, biến sản phẩm thủy sản thông thường thành sản phẩm giá trị gia tăng như: há cảo, bánh hải sản, tôm cuộn khoai tây, tôm tẩm bột xù, bắp cải cuộn basa, surimi cua… để đến tay người tiêu dùng nhiều thời gian công sức chế biến Một số lý khác khiến khách hàng không ưa thích sản phẩm nhắc đến là: thời gian rã đông dài (32.2%), sản phẩm chưa đa dạng (24.9%), thơng tin sản phẩm cịn (18.1%)… Đánh giá chất lượng sản phẩm xu hướng tiêu dùng tương lai: Đối với chất lượng sản phẩm thủy sản chế biến nhìn chung đại đa số người tiêu dùng chấp nhận với tỷ lệ hài lòng lên đến 92% Đây tín hiệu đáng mừng cho thấy sản phẩm thủy sản chế biến thâm nhập thị trường nước, khách hàng chấp nhận, sử dụng tin tưởng Do đó, hỏi dự định tương lai, có 95.7% người tiêu dùng khẳng định tiếp tục sử dụng, bao gồm tỷ lệ 3.7% khách hàng không hài lòng chất lượng sản phẩm Bảng 7: Xu hướng tiêu dùng sản phẩm thủy sản chế biến Dự định tương lai Sự hài lịng Có hài lịng Khơng hài lòng Tổng cộng Tiếp tục sử dụng Ngưng sử dụng Tổng cộng Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) 172 92.0% 0.0% 172 92.0% 3.7% 4.3% 15 8.0% 179 95.7% 4.3% 187 100.0% Bảng 8: Tổng hợp lý tiếp tục sử dụng sản phẩm Tổng hợp lý tiếp tục sử dụng sản phẩm Thời gian nấu nướng hạn chế Sản phẩm thủy sản chế biến đa dạng Sản phẩm thủy sản chế biến đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Thu nhập tăng lên Khác Tổng cộng 26 SỐ 09 - THÁNG 11/2015 Số lượng 112 86 55 19 178 Tỷ lệ (%) 62.9% 48.3% 30.9% 10.7% 0.0% 100.0% NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Lý khiến cho người tiêu dùng nghĩ họ tiếp tục dùng sản phẩm thủy sản chế biến tương lai bao gồm nhận định cho thời gian nấu nướng tương lai hạn chế (62.9%) Người tiêu dùng hy vọng sản phẩm thủy sản chế biến đa dạng hơn, đáp ứng yêu cầu tốt (48.3%) họ tin tưởng sản phẩm thủy sản chế biến đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm tương lai (30.9%) Ngồi có tỷ lệ 10.7% khách hàng nghĩ sử dụng nhiều sản phẩm thu nhập tăng lên tương lai Chính lẽ đó, nắm bắt xu hướng, thị hiếu thái độ người tiêu dùng vấn đề quan trọng doanh nghiệp chế biến thủy sản Kết luận đề xuất Qua nghiên cứu thị hiếu thái độ sản phẩm thủy sản chế biến người tiêu dùng TP.HCM cho thấy sản phẩm trở nên phổ biến với tỷ lệ 97.9% người trả lời sử dụng sản phẩm Khách hàng thường mua sản phẩm thủy sản chế biến siêu thị chợ với tần suất phổ biến từ 1-2 lần/tháng Mục đích mua sản phẩm để phục vụ bữa ăn gia đình hàng ngày, ngồi cịn có mua ăn thử cho biết mua để đãi tiệc, tiếp khách Xu hướng người tiêu tiếp tục sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến tương lai cao (95.7%) Lý khiến cho người tiêu dùng nghĩ họ tiếp tục dùng sản phẩm thủy sản chế biến tương lai bao gồm nhận định cho thời gian nấu nướng tương lai hạn chế (62.9%), hy vọng sản phẩm thủy sản chế biến đa dạng hơn, đáp ứng yêu cầu tốt (48.3%) tin tưởng sản phẩm thủy sản chế biến đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm tương lai (30.9%) Để sản phẩm thủy sản chế biến ưa chuộng tiêu dùng phổ biến hơn, doanh nghiệp chế biến thủy sản nên trọng đến việc nâng cao chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, gia tăng tính tiện dụng nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm, tiến hành nhiều chiến lược marketing khác để xây dựng thương hiệu thủy sản uy tín thị trường nội địa Chú trọng cơng tác vệ sinh an tồn thực phẩm - Kết khảo sát khách hàng ngày quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm Mức độ đồng ý khách hàng nhận định sản phẩm thủy sản chế biến đảm bảo vệ sinh an toàn thủy sản tươi sống không cao, chứng tỏ họ chưa yên tâm vấn đề sử dụng sản phẩm Nếu doanh nghiệp chế biến thủy sản xuất nước ta đạt nhiều chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế VietGAP, GlobalGAP, ASC, BAP… để thâm nhập thị trường khó tính EU, Mỹ, Nhật, Canada…thì thị trường nội địa lại bị bỏ ngỏ vấn đề chất lượng Có thực tế doanh nghiệp không trọng thị trường nước, cung ứng sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn chưa tạo tin tưởng cho người tiêu dùng Do đó, nhà sản xuất cần thay đổi quan điểm kinh doanh, phải hiểu thị trường nước hay xuất quan trọng nhau, có nhu cầu yêu cầu sử dụng sản phẩm có chất lượng tốt, tiêu chuẩn cao - Doanh nghiệp chế biến thủy sản nước cần thực nghiêm túc quy định tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm toàn trình chế biến thủy sản; đầu tư hệ thống băng chuyền chế biến đại, tăng cường áp dụng kỹ thuật chế biến nhằm đảm bảo giữ giá trị dinh dưỡng thủy sản Có xu hướng thị trường thực phẩm chế biến nói chung, thủy sản chế biến nói riêng sản phẩm khơng có chất bảo quản hay yếu tố nhân tạo để đảm bảo hoàn toàn độ tươi ngon giá trị dinh dưỡng thực phẩm Tất yếu tố phải thông tin rõ ràng bao bì sản phẩm để người tiêu dùng có khả lựa chọn xác Làm điều doanh nghiệp tạo chỗ đứng riêng thị trường cung cấp sản phẩm “sạnh” người tiêu dùng đón nhận - Bên cạnh doanh nghiệp cần thực quảng bá rộng rãi, cung cấp thơng tin minh bạch qui trình sản xuất chế biến, chứng nhận, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn đạt cho người tiêu dùng biết Và hết SỐ 09 - THÁNG 11/2015 27 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC doanh nghiệp phải trì cam kết cung cấp sản phẩm sạch, an toàn, chất lượng để tạo tin dùng lâu dài người tiêu dùng Đẩy mạnh tiếp cận thị trường nước chiến lược markting phù hợp - Đa dạng hóa mặt hàng thủy sản chế biến theo hướng tiện dụng cho khách hàng, phong phú phương pháp chế biến cách sử dụng, từ sản phẩm sơ chế, sản phẩm tinh chế, sản phẩm gia tăng đồ ăn nhanh hay cần phải làm chín trước ăn - Đa dạng thực đơn cho sản phẩm thủy sản chế biến để phục vụ nhu cầu ăn uống hàng ngày, hay dịp đặc biệt cần tiếp đãi thực khách, từ ăn quen thuộc chả giò, cá viên, chạo cá, cá basa kho tộ, cá nục sốt cà, tơm lăn bột… đến ăn tiệc tùng lẩu hải sản, lẩu cá hồi, tôm tổ yến, tôm xanh, bao tử cá… - Đa dạng hóa chủng loại thủy sản, cung cấp loại thủy sản đặc biệt theo mùa tự nhiên cá linh, cá lóc đồng, cá lịng tong, cá kèo, cá mè dinh, cá rơ bí, cá bống trứng… dạng sơ chế, đông lạnh hay chế biến tẩm ướp gia vị sẵn So với mua cá đồng tươi sống giá cao có hai yếu tố tạo nên lợi cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cá đồng “nghịch mùa” người dân thành phố tiện dụng sơ chế, làm mà giữ hương vị ban đầu - Chú trọng đến qui cách đóng gói, bao bì, thơng tin nhãn hiệu Qui cách đóng gói sản phẩm quan trọng có liên quan đến cách thức sử dụng, chế biến sản phẩm, hộp thiếc có khoen để giật nắp mở tiện dụng cho ăn liền, thố đựng nồi đất để tiện kho nấu thêm, hay bao bì màng nhơm, vỉ nhựa chun dụng đễ hâm nóng, nướng chín… vấn đề cần lưu tâm Thông tin nhãn hiệu tiết thành phần sản phẩm; có hướng dẫn sử dụng cụ thể hấp dẫn hình vẽ minh họa, tránh nhàm chán đơn điệu cách ghi; thông tin thời hạn sử dụng phải rõ ràng, vị trí dễ nhìn, khơng chồng lấn vào thơng tin khác… - Tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng phát triển sản phẩm độc quyền, tạo thị trường ngách cho sản phẩm Như trường hợp 28 SỐ 09 - THÁNG 11/2015 khay thủy sản kèm theo rau củ để người tiêu dùng mua nấu canh, nấu lẩu có nhiều cơng ty cung cấp, mấu chốt phải có nước dùng ngon thành ngon Và SG Fisco công ty nghiên cứu sản xuất gói nước dùng pha chế sẵn để nấu lẩu đủ mùi vị, từ lẩu thái, lẩu hải sản đến lẩu mắm; quan trọng chất bảo quản, giữ nguyên hương vị tủ lạnh năm - Bên cạnh đó, nhà sản xuất thủy sản chế biến cần mở rộng mối liên kết với hệ thống siêu thị, cửa hàng thực phẩm, cửa hàng tiện lợi để đa dạng mạng lưới phân phối, hay mở thêm điểm bán hàng giới thiệu sản phẩm riêng cơng ty nhằm tạo tính khác biệt cạnh tranh Nâng cao giá trị gia tăng phát triển bền vững - Nhiều năm gần đây, người Việt ngày quen thuộc với nhãn hiệu thủy sản chế biến sẵn công ty nước Agifish, Afiex, Saigon Food, Cầu Tre, Saigonfood, Cofidec… Để trì vị trí thương hiệu người tiêu dùng doanh nghiệp chế biến thủy sản phải phải đầu tư sáng tạo việc tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, tìm tịi phát triển sản phẩm mới, nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm trì chiến lược phát triển bền vững - Một hướng tích cực ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật chế biến, bảo quản thủy sản, gồm: Công nghệ cấp đông siêu nhanh, sấy chân không thăng hoa, sấy xạ hồng ngoại, công nghệ enzyme, công nghệ bảo quản thủy sản sống phương pháp ngủ đơng, bao gói MAP Áp dụng tiêu chuẩn quốc tế như: HACCP, Codex, ISO, BRC-food, Halal nhằm đáp ứng tốt yêu cầu chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, tạo sản phẩm có giá trị cao Đơn cử việc sử dụng công nghệ hút chân không bảo quản thực phẩm tiệt trùng Thực phẩm đóng bao bì tình trạng chân không giữ lại hết vị tươi ngon, vitamin khống chất Và chế biến sau đóng hộp nên nguy tiềm tàng vi khuẩn khơng cịn Thực phẩm chế biến theo cơng nghệ hồn tồn vơ hại với NGHIÊN CỨU KHOA HỌC người tiêu dùng, kể để thời gian dài (trong hạn sử dụng) - Xây dựng hệ thống chế biến thủy sản phát triển bền vững theo hướng đại, tổ chức sản xuất theo hướng tăng cường liên kết đồng từ sản xuất, cung ứng nguyên liệu đến chế biến tiêu thụ sản phẩm với khả cạnh tranh cao, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thị trường nước TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Nguyễn Minh Đức, Tô Thị Kim Hồng (2008), “Xuất nông sản Việt Nam thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu – Thách thức hội”, Tọa đàm: Khủng hoảng tài giải pháp phát triển bền vững thị trường tài Việt Nam, TP.HCM, tháng 12/2008, Vụ Kinh Tế (VP TW Đảng) ĐH Mở TP.HCM [2] Kotler P (2005), Phan Thăng ctg dịch (2007), Marketing – Marketing Essentials 3rd edition, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội [3] Lê Quang Bình (2008), Thái độ người tiêu dùng chiêu thị việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh thị trường TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM [4] Nguyễn Hải Ninh (2012), Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing khu vực nội thành Hà Nội, Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội [5] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, TP.HCM [6] AMA Dictionary, nd “Consumer Behavior Definition”, ngày truy cập 15/07/2014 [7] Kotler P Keller, K (2012), Marketing Management, 14th ed., New Jersey: Prentice Hall [8] Bộ Khoa học, Công nghệ Môi trường, (2001), Quyết định số 68/2001/QĐ-BKHCNMT Về việc ban hành Tiêu chuẩn Việt Nam, Hà Nội [9] Nguyễn Viết Đăng, Ruckes (2003), “Thị trường thủy sản Việt Nam – trạng triển vọng phát triển”, Báo cáo tổng quan Dự án Nghiên cứu Thị trường Tín dụng nghề Cá Việt Nam (FAO Bộ Thủy Sản Việt Nam, 2003) [10] Quyết định số 68/2001/QĐ-BKHCNMT (Bộ Khoa học, Công nghệ môi trường, ngày 28/12/2001 ban hành 64 Tiêu chuẩn Việt Nam (moj.gov.vn) Trong Tiêu chuẩn Việt Nam số 4378:2001 (thay cho TCVN 4378:1996) [11] FPT Securities (2013), Báo cáo ngành thủy sản [12] Lê Thanh Dũng (2008), Hành vi người tiêu dùng – nghiên cứu trường hợp ngành hàng thuốc bổ (Vitamin, thực phẩm bổ sung khống chất) thuộc thuốc khơng kê toa (OTC), Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Mở TP.HCM [13] Jan-Benedict, E.M.S, (1993), “Food Consumption Behavior”, European Advances in Consumer Research, Volume 1, pp 401-409 [14] Menrad, K (2006), “Consumers’ attitudes and expectations concerning Functional Food” Working Paper, University of Applied Sciences of Weihenstephan - Science Centre Straubing SỐ 09 - THÁNG 11/2015 29 ... thị hiếu thái độ người tiêu dùng vấn đề quan trọng doanh nghiệp chế biến thủy sản Kết luận đề xuất Qua nghiên cứu thị hiếu thái độ sản phẩm thủy sản chế biến người tiêu dùng TP.HCM cho thấy sản. .. cho người tiêu dùng nghĩ họ tiếp tục dùng sản phẩm thủy sản chế biến tương lai bao gồm nhận định cho thời gian nấu nướng tương lai hạn chế (62.9%) Người tiêu dùng hy vọng sản phẩm thủy sản chế biến. .. dụng sản phẩm thủy sản chế biến, chiếm tỷ lệ 97.9% Điều cho thấy mức độ phổ biến sản phẩm đông người tiêu dùng biết đến sử dụng qua Với 228 người sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến phần lớn khách