Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm clear bạc hà

Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm clear bạc hà

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHMÔN: NGHIÊN CỨU MARKETINGĐỀ TÀI :

TP HCM, tháng 2 năm 2011

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 01

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI1.1 Phân tích thị trường dầu gội 03

1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu của sản phẩm clear bạc hà 04

1.3 Phân tích công ty Univer 05

1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 08

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦAKHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ2.1 Miêu tả kết quả nghiên cứu 10

2.1.1 Tổng thể nghiên cứu 10

2.1.2 Khung tổng thể 10

2.1.2 Phương pháp chọn mẫu 12

2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 13

2.2.1 Thông tin khách hàng sử dụng sản phẩm clear bạc hà 13

2.2.2 Thái độ và hành vi của khách hàng sử dụng clear bạc hà 15

Với tác dụng làm mát lạnh da đầu, trị gàu hiệu quả, sản phẩm Clear mát lạnh bạc hà (sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam) đang được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng và tin dùng.

Với do trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu về thái độ và

hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm Clear mát lạnh bạc hà”, nhằm tìm hiểu và

đưa ra một cái nhìn toàn diện về sản phẩm Clear, về đặc tính cũng như mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, để qua đó có những giải pháp phù hợp thúc đẩy hơn nữa sự phát triển của sản phẩm.

2/Mục đích nghiên cứu

 Đánh giá thị hiếu của khách hàng đối với nhãn hiệu Clear mát lạnh bạc hà, bao gồm nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự hiểu biết về tính năng, nhận thức về bao bì, thương hiệu

 Thăm dò ý kiến của người tiêu dùng về việc mua hàng, mức giá, kênh phân phối, hình thức quảng cáo, để qua đó có những chiến lược marketing phù hợp.

3/Phương pháp nghiên cứu

 Đối tượng của cuộc nghiên cứu là người tiêu dùng nữ có độ tuổi ừ 18 đến 50 tuổi, sử dụng dầu gội Clear mát lạnh bạc hà.

 Các mẫu khảo sát được thực hiện ở các tạp hóa, siêu thị, và một số hộ dân ở quận 12, quận Gò Vấp, quận Tân Bình, tp HCM.

4/ Kết cấu đề tài

 Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm

 Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến của người tiêu dùng bằng phiếu câuhỏi và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý bảng câu hỏi.

5/ Nội dung nghiên cứu

Bao gồm có 3 chương:

o Chương 1: Tổng quan về thị trường dầu gội ở Việt Nam

o Chương 2: Kết quả nghiên cứu thái độ và hành vi của khách hàng về sản phẩm clear bạc hà

o Chương 3: Giải pháp đề xuất

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thầy Bùi Văn Quang, đã chỉ bảo tận tình để nhóm có thể hoàn thành tốt bài tiểu luận đúng thời hạn Tuy đã cố gắng hết sức, nhưng nhóm không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong thầy và các bạn góp ý để bài tiểu luận được hoàn thành hoàn hảo.

Xin chân thành cảm ơn!

Nhóm B&G

&CHƯƠNG 1&

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI

1.1 Phân tích thị trường dầu gội

Thị trường dầu gội dành cho nữ ở nước ta là rất lớn với 86 triệu dân đứng thứ13 trong số những nước đông dân nhất thế giới (năm 2009) nếu tính tỉ lệ nữ là 50%thì ngay tại thị trường nước ta đã có 43 triệu khách hàng là phụ nữ Điều này chothấy thị trường dầu gội dành cho nữ là rất lớn.

Việt Nam là nước phát triển nhanh ở châu Á Với mức thâm nhập tiêu dùngkhoảng 30% Như vậy, mức chi tiêu của người tiêu dùng là tương đối lớn.

Thị trường dầu gội chủ yếu hiện nay chủ yếu do 2 tập đoàn lớn đó là Unilervervà Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh Unilever gắn liền với những thương hiệu màkhách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy P&G không kém cạnhvới Pantene và Head & Shoulders.Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của một vàithương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đadạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việcchia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng vềbệnh lý hơn một chút là Nizoral Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ cóEnchanteur của Công ty TNHH Unza làm mưa làm gió.Sản phẩm nhắm đến gia đình,có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy Gần đây, phân khúc này đang bịthu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.còn hàng loạt “tên tuổi”khác Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn

Ngân sách và thị phần một số thương hiệu dầu gội tại Việt Nam (nguồn : Thị trường dầu gội đầu: thị phần và các ông lớn Người viết: Webmaster Ngày 10/09/2007)

 Sunsilk: 4.32 triệu USD,14% thị phần  Clear: 4.71 triệu USD, 18.7% thị phần

 Double Rich: 0.53 triệu USD, 2.8% thị phần

 Palmolive: 0.07 triệu USD, 2.4% thị phần  Enchanteur: 0.02 triệu USD, 3.1% thị phần  Rejoice: 4.7 triệu USD 13.5% thị phần

1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu Nhu cầu và mong muốn:

Phần lớn khách hàng khi chọn nhãn hiệu dầu gội đầu Clear bạc hà đều có nhucầu được sạch gầu và cảm nhận sự mát lạnh từ trong da đầu sau khi dùng sản phẩm.

Bên cạnh đó, còn có cảm giác da đầu sạch mà tóc lại nhẹ nhàng mềm mượt,có hương thơm dễ chịu, tự nhiên.

Vì là sản phẩm dầu gội đầu nên phần lớn khách hàng của Clear cho biết rằnghọ rất muốn giá cả của sản phẩm nên phù hợp hơn với nhu cầu số đông là người bìnhdân với mức giá phổ thông.

Vì thị trường dầu gội đang là một sự phát triển lớn về các thương hiệu, các têntuổi mới không ngừng xuất hiện suốt thời gian qua, và là thị trường tiềm năng, đangcó xu hướng bão hòa thì Clear bạc hà nên chú ý chăm sóc hơn đến khách hàng củamình, từ dịch vụ khách hàng đến các công tác quảng cáo, PR phù hợp nhất.

Những đối tượng khách hàng này thường mua sản phẩm vào các dịp mua sắmtại các siêu thị, và mua với khối lượng lớn, chiếm nhiều nhất là khoảng 77ml cho mỗilần mua Và mua nhiều khoảng 4-5 lần/tháng.

Ngân sách chi tiêu:

Vì khách hàng dùng sản phẩm Clear bạc hà có thu nhập trung bình từ 3,5-5triệu đồng/ tháng, cùng với khối lượng và số lần mua/tháng cho thấy mức chi tiêucho sản phẩm từ 128.000-150.000 đồng/tháng cho sản phẩm dầu gội.

Chân dung khách hàng:

Khách hành dùng Clear bạc hà đều là nữ giới chiếm số đông gần như tuyệtđối, và thuộc vào các độ tuổi từ 18-25 tuổi, với nghề nghiệp chủ yếu là học sinh sinhviên, nội trợ.

Những khách hàng này thuộc số đông ở quận Gò Vấp và quận 12 đây là nơitập trung khu công nghiệp, siêu thị, các chợ và nhiều trường học.

1.3 Phân tích công ty Univer

Điểm mạnh, điểm yếu của công ty

Điểm yếu:

- Gần đây công ty đã cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới.

- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn người nước ngoài năm giữ

- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu ngoài nên tốn kém chi phí

- Giá cả của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là những vùng nông thôn.

Chiến lược marketing Mix

Sản phẩm:

Công ty đã tung ra thị trường những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng thích nghi với người tiêu dùng Việt Nam Sản phẩm dầu gội Clear mát lạnh bạc hà là một ví dụ Với đặc tính làm mát lạnh da đầu, trị gàu, hương thơm bạc hà tự nhiên, tạocảm giác sản khoái, dễ chịu khi sử dụng, kiểu dáng đẹp, dễ nhìn, bao bì bắt mắt, dầu gội Clear đã nắm trúng nhu cầu của người tiêu dùng, thu hút được một lượng khách hàng đông đảo và trung thành Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hoá” sản phẩm của mình.

Với tầm quan trọng về sản phẩm bảo đảm thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

Giá cả

Với thực tế nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn có thu nhập thấp,

Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng

Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu, ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi, giúp giảm được chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm.

Phân phối

Unilever đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm, đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hành mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng và tính bắt mắt sản phảm.

Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.

Quảng cáo, khuyến mãi

Unilever rất tích cực trong chiến lược quảng cáo sản phẩm của mình Các chương trình quảng cáo rất hay và ấn tượng, liên tục được phát sóng, thu hút rất đônglượng khán giả chú ý đến sản phẩm, tạo một lượng khách hàng đông đúc qua phươngtiện truyền thông này Ngoài ra, Unilever còn quảng cáo sản phẩm của mình trên internet, báo chí, hội chợ, triễn lãm cũng tạo được những phản ứng từ người tiêu dùng.

Các chương trình khuyến mãi luôn được Unilever quan tâm, như tặng khăn tắm, thêm dung lượng, giảm giá kích thích lượng tiêu thụ của khách hàng.

Thương hiệu

Unilever đã tạo được thương hiệu mạnh và vững chắc trong lòng người tiêu dùng với các sản phẩm uy tín và chất lượng Công ty đã rất thành công trong việc mởcho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Với nhiều sản

phẩm được coi là tiên phong trong công nghệ sản xuất và chất lượng, Unilever có lợi thế là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng với thương hiệu vững mạnh.

1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Hiện công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng đối thủ cạnh tranhquan tâm nhất là công ty P&G công ty với nhiều sản phẩm dầu gội trị gàu nhưHead & Shoulders,Pantene … cạnh tranh với sản phẩm clear bạc hà của côngty Univer Sau đây là bảng so sánh những đặc điểm của nhãn hiệu dầu gộiClear bạc hà so với Dầu gội đầu Rejoy Trái Cây , Head & Shoulders:

Sảnphẩm

Đặc tính Bao bì sảnphẩm, kiểudáng

Tên gọi Giá Quảng cáoKhuyến mãi

Clear bạchà

Tốt, chủ yếusản phẩm trịgàu, làm mátda đầu, cóhương thơmbạc hà tự nhiên

Tốt, màu sắcđẹp, vỏ vớihai màu sắcxanh trắngthể hiện sựmát lạnh,kiểu dáng bắtmắt tiện lợi

Đơn giản,dễnhớ

Phù hợp Hay ,nhiều,hấp dẫn,

Nhiều ,hấp dẫn,đặc biệt khuyếnmãi theo hìnhthức tặng kèmsản phẩm tiêudùng như: tặngkhăn tắm, dầuxả

Head &Shoulders

Tương đối, làsản phẩm trịgàu, làm giúptóc và da đầukhỏe mạnh

Đơn giản,không màumè với vỏmàu trắnglàm chủ đạo

Tương đốidễ

nhớ,khôngđc đánh giácao.

Phù hợp Nhiều Ít

Dầu gộiđầu

RejoyTrái Cây

Bình thường,hương thơmtáo tự nhiên

Tương đối,màu mènhiều màusắc, màu baobì chủ đạo làmàu xanhchuối

Dễ nhớ, đơngiản thu hútkhách hàng

Rẻ Tương đối Tương đối, hìnhthức khuyến mãinhiều là tặngkèm theo dunglượng

Clear bạc hà và Head & Shoulders là hai nhãn hiệu được người tiêu dùng đánhgiá là có đặc tính trị gàu tốt, làm da đầu mát, mẫu mã đẹp, mùi hương tự nhiên dễchịu…và được phân phối rộng khắp và hai sản phẩm này có thị phần lớn, clear có thịphần cao hơn một chút Một trong những lý do khiến clear bạc hà chiếm thị phần sovới sản phẩm Head & Shoulders chính là vì người tiêu dùng thích sự mát lạnh da đầunhiều hơn khi sử dụng sản phẩm này và cũng là một sản phẩm của một công ty nổitiếng Hai nhãn hiệu này dều có tên gọi tiếng anh nhưng tương đối dễ nhớ…

Thương hiệu bột dầu gội clear bạc hà không chỉ thành công nhờ quảng cáo

dày đặc trên truyền hình mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ

học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng

tích cực đến thái độ người mua Với tính năng trị gàu hiệu quả, mát lạnh da đầu “Đặctính này ngày càng tốt hơn”,điều này càng ngày càng kích thích người tiêu dùngdùng thử các sản phẩm và tiêu dùng với tốc độ kinh ngạc Do vậy, đối thủ Proter &Gamble VN( P& G) cũng không ngừng cải thiện sản phẩm, thêm nhiều hình thứckhuyến mãi khi mua sản phẩm…

Trên thị trường hiện nay Head & Shoulders vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếpvà có sức ảnh hưởng lớn đối với clear bạc hà Còn nhãn hiệu dầu gội khác cũng làđối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như clear bạc hà hiệnnay Một số sản phẩm dầu gội khác cũng đã khá thu hút khách hàng bởi tính năng

làm đen tóc, mượt tóc, giảm khô tóc, hương thơm nhẹ nhàng như Doublerich cũng đãđược nhiều khách hàng quan tâm.

Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu hành và thái độ của khách hàng khi sử dụng dầu gội clear bạc Hà

- Ngoài ra, đưa ra các phương pháp để nâng cao đặc tính của sản phẩm nhằm mangđến sự hài lòng nhất của khách hàng khi lựa chọn mua sản phẩm clear bạc hà

Lý do nghiên cứu:

Do sự đa dạng và phong phú của các loại sản phẩm dầu gội hiện nay, nhu cầusử dụng dầu gội ngày không ngừng tăng cao, người tiêu dùng cũng ngày càng thôngminh hơn trong việc chọn lựa sản phẩm.

+ 46-50 tuổi : khảo sát 10 mẫu, chiếm 12.5%

Lý do mà nhóm quyết định khảo sát như trên là vì theo chúng ta biết giới trẻngày nay khi sử dụng sản phẩm dầu gội nào thì cũng thường thích cảm giác mát lạnhkhi sử dụng Ngoài ra, hiện nay giới trẻ thường hay bị gàu, ngứa da đầu, còn càng lớntuổi thì sở thích về sự mát lạnh cũng như mức độ bị gàu da đầu, ngứa da đầu cũnggiảm dần.

Nghề nghiệp: nhóm khảo sát với tỷ lệ nghề nghiệp như bảng sau

Lý do nhóm chọn tỷ lệ khảo sát người tiêu dùng theo nghề nghiệp như tỷ lệtrên bởi lẻ sản phẩm clear bạc hà này là sản phẩm chủ yếu dành cho giới trẻ mà đa sốlà học sinh, sinh viên

Thu nhập:

Với sản phẩm clear bạc hà là sản phẩm giành cho những khách hàng có thunhập thấp do vậy nhóm em quyết định đi khảo sát số lượng khách hàng thuộc cácnhóm nghề nghiệp theo tỷ số % như sau:

Địa bàn nghiên cứu: nhóm quyết định chọn ba khu vực là quận 12, quân gòvấp, quân tân bình thành phố Hồ Chí Minh để đi khảo sát , lý do nhóm chọn bakhu vực này để đi khảo sát vì ba khu vực đó

Thời gian nghiên cứu: 30 ngày

Vấn đề nghiên cứu : Nghiên cứu về sản phẩm clear bạc hà trị gàu có hươngthơm bạc hà.

2.1.3 phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: nhóm sẽ khảo sát tại siêu thị bigC tại khu vựcgò vấp Đứng trước cổng siêu thị chọn ngẫu nhiên khách hàng nữ bước ra từsiêu thị và đi đến các cửa hàng bán lẻ, phỏng vấn người mua một cách tìnhcờ.Đúng trước cổng trường Đại Học Công Nghiệp TPHCM, chọn ngẫu nhiênsinh viên nữ bất kỳ nào để phỏng vấn Tương tự cách làm như trên đi đến khảosát tại chợ tân bình, công viên Hoàng Văn Thụ( quân tân bình), chợ HiệpThành, siêu thị coopMart ở quận 12

Chọn ngẫu nhiên có phân tổ chia theo địa bàn, ở quận 12: 20 mẫu; quân TânBình: 19 mẫu; quân Gò Vấp: 41 mẫu Tập trung khảo sát quận Gò Vấp vì bởilẻ khu vực này có nhiều học sinh, sinh viên nhiều.

Thành phần nghề nghiệp của khách hàng

Nhóm nghề nghiệp

%5%10%15%20%25%30%Học sinh, sinh viên

Công nhân viên chứcNội trợBuôn bánNhân viên văn phòngKhác

Biểu đồ 2.2 Thành phần nghề nghiệp của người tiêu dùng

Dầu gội đầu Clear bạc hà được hầu hết các thành phần dân cư trong xã hội sửdụng, từ cơng nhân viên chức tới học sinh, sinh viên tới cả những người dân lao độngbình thường khác trong xã hội Nhìn vào bảng và biểu đồ 2.2 ta thấy học sinh, sinhviên chiếm thị phần cao nhất với tỷ lệ 24% (19 trên 80 khách hàng được khảo sát).Những người nội trợ trong gia đình cũng là khách lớn của dầu gội clear bac hà khi họ

N=80