Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Henaff của công ty TNHH thương mại Hoàng Lan tại TP HCM.doc

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Henaff của công ty TNHH thương mại Hoàng Lan tại TP HCM.

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

CHƯƠNG I – PHẦN GIỚI THIỆU 2

1.1.GIỚI THIỆU VỀ NHÀ PHÂN PHỐI HOÀNG LAN 2

1.1.1.Nhà Phân phối Hoàng Lan 2

1.1.2.GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM HENAFF 2

1.2.GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 3

2.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tổ chức 4

2.2.Thiết kế nghiên cứu 5

2.2.1.Nghiên cứu định tính 5

2.2.2.Nghiên cứu định lượng 6

2.3.THỜI GIAN BIỂU 8

CHƯƠNG III – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

3.1.Nghiên cứu định tính 9

3.2.Nghiên cứu định lượng 9

TÀI LIỆU THAM KHẢO 12

I - DÀN BÀI THẢO LUẬN 13

II – BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 13

CHƯƠNG I – PHẦN GIỚI THIỆU

1.1 GIỚI THIỆU VỀ NHÀ PHÂN PHỐI HOÀNG LAN1.1.1 Nhà Phân phối Hoàng Lan

Hiện nay, Hoàng Lan là một trong những nhà nhập khẩu và phân phối các sản phẩm thực phẩm cao cấp của các thương hiệu nổi tiếng từ Pháp và Châu Âu như phô mai, bơ, sữa, pate,mứt, dầu ô liu

Laughing Cow and President cheese - FrancePresident, Bretel, Beur’tel, Mascletbutter - FranceTulip milk powder - Holland and EU

· Henaff pate - France

· Queens Garden jam - Holland

· Pons and Mas Portell olive oil - Spain

1.1.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM HENAFF

Pate Henaff là thương hiệu pate nổi tiếng của Pháp có lịch sử lâu đời và được ưa chuộngtrên toàn thế giới Tại Việt Nam sản phẩm được phân phối độc quyền bởi công ty HoàngLan.

Các sản phẩm và bảng giá Pate Henaff đang phân phối tại thị trường TP.HCM:

GIÁ ĐÃCÓVAT NHÓM HÀNG MỨT, PATE…

1 Patê De Campagne 130gr Hộp 48 hộp/ thùng 35,545 39,1002 Patê De Foie 130gr Hộp 48 hộp/ thùng 35,545 39,1003 Patê Chicken 140gr Hộp 48 hộp/ thùng 38,545 42,4004 Patê Jambon 130gr Hộp 48 hộp/ thùng 48,091 52,9005 Patê Jambon 80gr Hộp 48 hộp/ thùng 34,455 37,900

8 Patê Rillettes 130gr Hộp 48 hộp/ thùng 59,636 65,6009 Patê Rillettes 78gr Hộp 48 hộp/ thùng 38,545 42,40010 Patê De Campagne 78gr x (Lốc 2 Lốc 16 lốc/ thùng 52,636 57,900

11 Patê De Foie 78gr x (Lốc 2 hộp) Lốc 16 lốc/ thùng 52,636 57,90012 Patê Canard 115gr Hộp 12 hộp/ thùng 48,091 52,90013 Patê Canard Olives 115gr Hộp 12 hộp/ thùng 48,091 52,90014 Le Delice aux Trois Foies 116gr Hộp 12 hộp/ thùng 48,091 52,90015 Patê Foie de Volaille 113gr Hộp 12 hộp/ thùng 48,091 52,90016 Patê Chicken Spicy 140gr Hộp 48 hộp/ thùng 38,545 42,400

1.2 GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU1.2.1 Lý do nghiên cứu

Sản phẩm được sản xuất tại Pháp và được nhập khẩu nên bị ảnh hưởng lớn bởi tỷ giá ngoàitệ và biến động của thị trường thế giới nói chung và Châu Âu nói riêng

Hiện nay nền kinh tế thế giới có nhiều biến động nên giá nhập khẩu, giá xăng dầu tăng kéotheo chi phí vận chuyển gia tăng vậy nên trong năm 2012 Công ty Hoàng Lan cần điềuchỉnh giá bán cho phù hợp với chi phí, nhưng vẫn có tính cạnh tranh so với các sản phẩmPate khác trên thị trường, được người tiêu dùng chấp nhận

Đây là một trong những vấn đề quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty trongnăm 2012, năm được dự báo có nhiều biến động.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức khi nhập hàng Pate Henaff là gì?

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức giá khách hàng tổ chức chấp nhận chi trả cho sản phẩm Pate Henaff ?

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Lý thuyết về giá

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai trò quyết địnhtrong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị tríquyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối vớidoanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.

Các yếu tố cần xem xét khi định giá

Những yếu tố bên trong

Những yếu tố bên ngoài

Các phương pháp định giá: Định giá dựa trên phí tổn; định giá dựa trên người mua; định

giá dựa vào cạnh tranh Trong đó:

Định giá dựa trên người mua là phương pháp: Định giá dựa trên giá trị được cảm nhận

của sản phẩm Nhà quản trị xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phítổn của người bán, là chìa khóa để định giá Họ sử dụng những biến số phi giá trong phốithức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua Giá được đề ralà để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhậnphải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sảnphẩm cạnh tranh khác.

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tổ chức

Những yếu tố môi trường

Đó là tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước; nhịp độ tiến bộ khoa học kỹthuật; các yếu tố chính trị; các chính sách điều tiết kinh tế của chính phủ; hoạt động của cácđối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể nắm được các thông tin này qua các phương tiệnthông tin đại chúng khác nhau Các yếu tố môi trường quan trọng này thúc đẩy hoặc kìmhãm các hoạt động mua sắm của các tổ chức.

Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu riêng, văn hoá riêng, cơ cấu tổ chức riêng và mối quanhệ nội bộ riêng Các yếu tố này ảnh hưởng đến thành phần, vai trò, cách thức quyết định của

“Hội đồng mua hàng”

Các yếu tố quan hệ cá nhân

Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm mua hàng, từ đó dẫn tới cách thỏa thuậntrong nhóm để đi đến quyết định mua.

Các yếu tố đặc điểm cá nhân

Những người tham gia mua hàng có các động cơ, cá tính, nhận thức khác nhau tuỳ theo tuổitác, trình độ học vấn, vị trí công tác, nhân cách… Các yếu tố này ảnh hưởng đến quá trìnhquyết định mua của mỗi cá nhân tham gia trong Hội đồng mua hàng.

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Nghiên c u đ nh tínhứu định tínhịnh tính

Mục

đích Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức khi nhập hàng Pate Henaff là gì?

Dữ liệucần thuthập

Dữ liệu thứ cấp:

- Danh mục sản phẩm pate Henaff

- Danh sách khách hàng hiện tại (Phòng kinh doanh)Dữ liệu sơ cấp:

- Nhãn hiệu đang bán tại cửa hàng- Nhãn hiệu bán chạy nhất

- Nhãn hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất

- Người quyết định chọn sản phẩm bán trong cửa hàng- Người thường đi mua hàng

- Phương thức mua hàng: tự đi mua, gọi điện đặt hàng - Nơi mua hàng thường xuyên (đại lý, npp, công ty)- Tần suất mua

- Đánh giá tầm quan trọng các thuộc tính trong sản phẩm

- Đánh giá về chính sách thanh toán, chiết khấu, giao hàng, khuyến mãi, thái độ phục vụ, nhân viên kinh doanh

Công cụ Dàn bài thảo luậnKỹ thuật Thảo luận tay đôi

Thời gian phỏng vấn định tính: Từ 01/12 đến 03/12 kéo dài từ 15 đến 30 phút/ khách hàng

Danh sách khách hàng phỏng vấn

Quy trình phỏng vấn định tính

1 Giới thiệu mục đích phỏng vấn2 Phỏng vấn khám phá:

3 Trong quá trình phỏng vấn nếu khách hàng không hiểu nội dung nào hay cần bổ xung cácbiến để đo lường các nhân tố liên quan thì phỏng vấn viên ghi nhận và bổ sung.

4 Kết quả của phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa, bổ sung lại bảng câu hỏi cho phù hợp hơn với thực tế.

2.2.2 Nghiên c u đ nh lứu định tínhịnh tínhượngng

Mục đích

Khảo sát mức giá mà nhà khách hàng tổ chức chấp nhận mua sản phẩm, điều chỉnh tăng giá bán cho phù hợp

Dữ liệucần thuthập

Dữ liệu thứ cấp:

- Mức giá hiện tại (Phòng kinh doanh)

- Danh sách nhà phân phối, người chịu trách nhiệm thu mua sản phẩm- Đơn giá cấu thành nên sản phẩm

Dữ liệu sơ cấp: - Số lượng mua - Tần số mua

- Mức giá khách hàng hài lòng - Mức chiết khẩu phù hợp

- Thị trường nghiên cứu: Khách hàng đang mua hàng Henaff tại TP.HCM- Khung mẫu: 350

- Kích thước mẫu: 100

- Phương pháp chọn mẫu: xác suất ngẫu nhiên đơn giản

Công cụ Sử dụng phần mềm SPSS, phép kiểm định one sample test để kiểm định mức độ tin cậy của bảng câu hỏiKỹ thuật Phỏng vấn trực tiếp

Thời gian phỏng vấn định tính: Từ 04/12 đến 10/12

2.3 THỜI GIAN BIỂU

27/11 28/11 29/11 30/11 01/12 02/12 03/12 04/12 05/12 06/12 07/12 08/12 09/12 10/12 11/12 12/12Xây dựng kế hoạch khảo

Xây dựng bảng câu hỏiIn ấn tài liệu

Phỏng vấnXử lý SPSSTổng hợp dữ liệuBáo cáo kết quả

CHƯƠNG III – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

- Thông qua phỏng vấn còn biết thêm yếu tố thu nhập còn ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu: trong nước sản xuất hay ngoại nhập Như đánh giá của người bán hàng những khách hàng thu nhập cao chọn sản phẩm có xuất xứ từ Pháp, Hà Lan; còn những khách hàngthu nhập trung bình mua hàng Vissan, Hạ Long, Cầu Tre

- Người quyết định mua hàng ở mỗi nhóm khách hàng là khác nhau:

shop vì mức độ tiếp xúc, gần gũi với khách hàng cao nên những đóng góp của họ thường được đánh giá cao.

- Việc chọn lựa sản phẩm bán tại cửa hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Khách hàng (khi có nhiều khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm cửa hàng sẽ nhập hàng về bán), nhân viên bán hàng: chào hàng, tần suất ghé thăm cửa hàng, mức độ thân thiện, gắn bó với người quyết định mua hàng), thương hiệu (có những người chủ dựa theo đánh giá cá nhân về độ nổi tiếng của thương hiệu chủ động nhập hàng, theo họ thương hiệu có tiếng là thương hiệu được nhận biết rộng rãi thông qua khách hàng, quảng cáo, đối thủ cạnh tranh và hàng trưng bày trong các siêu thị), và nhiều yếu tố khác liên quan như: lợi nhuận, chiết khấu, hỗ trợ củanhà cung cấp

3.2 Nghiên cứu định lượng- Phát 100 phiếu phỏng vấn- Nhận về: 95 phiếu

- Độ tin cậy: 95%Trong đó:

Các thương hiệu pate đang bán

Biểu đồ 3.2.1 Tỷ lệ các loại pate đang bán tại các cửa hàng

Từ biểu đồ trên, có thể thấy hiện nay, Vissan đang là thương hiệu Pate được bán rộng rãinhất trên thị trường đồng thời là thương hiệu dẫn đầu trong tiềm thức người tiêu dùng patevì với 95 người được hỏi, có 75 người (tức 79%) nhớ đến thương hiệu Vissan đầu tiên.Trong khi đó, Henaff là thương hiệu ít được biết đến nhất và chiếm thị phần thấp nhất.

Kết quả hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức

Nơi mua hàng

Thói quen mua hàng

Có đến 79% khách hàng đặt hàng trực tiếp qua nhân viên kinh doanh, 21% đặt hàng bằng cách gọi điện lên công ty Vậy nên, cần đầu tư nhiều cho yếu Nhân viên kinh doanh nhằm tăng doanh số, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm như: tính chuyên nghiệp, tần suất thăm viếng

Yếu tố quyết định trong lựa chọn 1 sản phẩm

Với câu hỏi về giá Patê Jambon 130gr

Có 35% khách hàng đồng ý trả với mức giá từ 50.000 – 60.000 đồng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Nguyễn Thị Thanh Huyền (Chủ biên) Giáo trình Marketing căn bản NXB Hà Nội –

2 TS Nguyễn Thượng Thái Marketing căn bản Học viện bưu chính viễn thông3 Ths Nguyễn Anh Sơn Giáo trình nghiên cứu Marketing Trường ĐH Đà Lạt 20094 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang Nghiên cứu thị trường NXB Lao động

5 Lý Thục Hiền Hướng dẫn viết đề cương nghiên cứu nhóm

hành vi mua hàng từ đó có những cải tiến giá cả, dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn nhu

cầu của quý anh/chị.

Nội dung phỏng vấnNhận biết về thương hiệu

12 Một lần mua số lượng là bao nhiêu?Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

13 Yếu tố khi lựa chọn sản phẩm để phân phối? 14 Ý kiến về chất lượng, giá cả, dịch vụ?

15 Ý kiến khác

Trân trọng cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ của quý anh/ chị!

II – BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG

Họ tên Đáp Viên : Địa chỉ : Nhóm : Điện thoại (nếu có) :

Họ tên Phỏng vấn viên :

……….Thời gian phỏng vấn : Từ … ……… giờ ………… đến ……… … giờ …………

S2 Trong vòng 03 tháng qua, bản thân Bạn hay thành viên nào trong gia đình Bạn có tham gia vào bất kỳ cuộc phỏng vấn nghiên cứu thị trường nào không? (SA)

S3 Ai là người chịu trách nhiệm chính cho việc mua hàng về bán tại cửa hàng? (SA)

BẢNG CÂU HỎI CHÍNHPhần 1: HÀNH VI MUA SẮM

Những thương hiệu nào, bạn:a) Đã biết (không gợi ý)b) Đã biết (gợi ý)

Q5 Theo anh/chị :a) Yếu tố nào quan trọng nhất trong việc lựa chọn mua một sản phẩmb) Yếu tố nào cần thiết trong việc lựa chọn mua một sản phẩm

Hoàn toànphản đối

Hoàntoànđồng ý

Q8 Một tháng anh/chị bán được bao nhiêu:a) Hộp pate các loại ?b) Hộp pate Henaff ?