Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm henaff của công ty TNHH thương mại hoàng lan tại TP HCM

MỤC LỤC 1.1.GIỚI THIỆU VỀ NHÀ PHÂN PHỐI HOÀNG LAN .2 1.1.1.Nhà Phân phối Hoàng Lan 1.1.2.GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM HENAFF 1.2.GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU .3 1.2.1.Lý nghiên cứu .3 1.2.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.2.3.PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2.1.Cơ sở lý luận 2.1.1.Lý thuyết giá .4 2.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng tổ chức 2.2.Thiết kế nghiên cứu .6 2.2.1.Nghiên cứu định tính 2.2.2.Nghiên cứu định lượng 2.3.THỜI GIAN BIỂU .9 3.1.Nghiên cứu định tính 10 3.2.Nghiên cứu định lượng 10 CHƯƠNG I – PHẦN GIỚI THIỆU 1.1 GIỚI THIỆU VỀ NHÀ PHÂN PHỐI HOÀNG LAN 1.1.1 Nhà Phân phối Hồng Lan Q Trình Hình Thành Và Phát Triển 1989, Hoàng Lan cửa hàng nhỏ chuyên bán lẻ thực phẩm vào năm đầu thời kỳ đổi Ngày 18 tháng năm 1994, thành lập cơng ty TNHH TM Hồng Lan, văn phòng nằm 120 Lý Tự Trọng, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh cửa hàng 25 Lê Thị Riêng, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, công ty mở thêm chi nhánh Hà Nội Đà Nẵng để phục vụ người tiêu dùng miền Bắc miền Trung Hiện nay, Hoàng Lan nhà nhập phân phối sản phẩm thực phẩm cao cấp thương hiệu tiếng từ Pháp Châu Âu phô mai, bơ, sữa, pate, mứt, dầu ô liu Laughing Cow and President cheese - France President, Bretel, Beur’tel, Mascletbutter - France Tulip milk powder - Holland and EU · Henaff pate - France · Queens Garden jam - Holland · Pons and Mas Portell olive oil - Spain 1.1.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM HENAFF Pate Henaff thương hiệu pate tiếng Pháp có lịch sử lâu đời ưa chuộng toàn giới Tại Việt Nam sản phẩm phân phối độc quyền cơng ty Hồng Lan Các sản phẩm bảng giá Pate Henaff phân phối thị trường TP.HCM: STT 10 11 12 13 14 15 16 TÊN HÀNG HÓA ĐVT QUI CÁCH NHÓM HÀNG MỨT, PATE… Patê De Campagne 130gr Hộp 48 hộp/ thùng Patê De Foie 130gr Hộp 48 hộp/ thùng Patê Chicken 140gr Hộp 48 hộp/ thùng Patê Jambon 130gr Hộp 48 hộp/ thùng Patê Jambon 80gr Hộp 48 hộp/ thùng Patê Pork 156gr Hộp 48 hộp/ thùng Patê Pork 80gr Hộp 48 hộp/ thùng Patê Rillettes 130gr Hộp 48 hộp/ thùng Patê Rillettes 78gr Hộp 48 hộp/ thùng Patê De Campagne 78gr x (Lốc Lốc 16 lốc/ thùng hộp) Patê De Foie 78gr x (Lốc hộp) Lốc 16 lốc/ thùng Patê Canard 115gr Hộp 12 hộp/ thùng Patê Canard Olives 115gr Hộp 12 hộp/ thùng Le Delice aux Trois Foies 116gr Hộp 12 hộp/ thùng Patê Foie de Volaille 113gr Hộp 12 hộp/ thùng Patê Chicken Spicy 140gr Hộp 48 hộp/ thùng GIÁ CHƯA VAT GIÁ ĐÃ CÓ VAT 35,545 35,545 38,545 48,091 34,455 64,818 35,000 59,636 38,545 39,100 39,100 42,400 52,900 37,900 71,300 38,500 65,600 42,400 52,636 57,900 52,636 48,091 48,091 48,091 48,091 38,545 57,900 52,900 52,900 52,900 52,900 42,400 1.2 GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 1.2.1 Lý nghiên cứu Sản phẩm sản xuất Pháp nhập nên bị ảnh hưởng lớn tỷ giá tệ biến động thị trường giới nói chung Châu Âu nói riêng Hiện kinh tế giới có nhiều biến động nên giá nhập khẩu, giá xăng dầu tăng kéo theo chi phí vận chuyển gia tăng nên năm 2012 Cơng ty Hồng Lan cần điều chỉnh giá bán cho phù hợp với chi phí, có tính cạnh tranh so với sản phẩm Pate khác thị trường, người tiêu dùng chấp nhận Đây vấn đề quan trọng chiến lược phát triển công ty năm 2012, năm dự báo có nhiều biến động 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng tổ chức nhập hàng Pate Henaff gì? Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức giá khách hàng tổ chức chấp nhận chi trả cho sản phẩm Pate Henaff ? 1.2.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Các cửa hàng, đại lý bán bán sản phẩm Pate Henaff TP.HCM Danh sách khách hàng: Stt Khách hàng CHỢ SHOP ST TTTM VISSAN Total Số lượng điểm bán 113 199 11 23 350 CHƯƠNG – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Lý thuyết giá Giá biến số quan trọng marketing mix Giá đóng vai trò định việc mua hàng hay hàng khác người tiêu thụ Đối với cơng ty giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận Các yếu tố cần xem xét định giá Những yếu tố bên • Mục tiêu marketing • Chiến lược phối thức marketing • Phí tổn • Tổ chức định giá Những yếu tố bên ngồi • Thị trường nhu cầu • Cạnh tranh Các phương pháp định giá: Định giá dựa phí tổn; định giá dựa người mua; định giá dựa vào cạnh tranh Trong đó: Định giá dựa người mua phương pháp: Định giá dựa giá trị cảm nhận sản phẩm Nhà quản trị xem cảm nhận giá trị người mua, khơng phải phí tổn người bán, chìa khóa để định giá Họ sử dụng biến số phi giá phối thức marketing để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí người mua Giá đề để đạt giá trị cảm nhận Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập giá trị ý nghĩa người mua tương quan với sản phẩm cạnh tranh khác 2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng tổ chức Những yếu tố mơi trường Đó tình trạng kinh tế tương lai đất nước; nhịp độ tiến khoa học kỹ thuật; yếu tố trị; sách điều tiết kinh tế phủ; hoạt động đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp nắm thơng tin qua phương tiện thông tin đại chúng khác Các yếu tố môi trường quan trọng thúc đẩy kìm hãm hoạt động mua sắm tổ chức Các yếu tố đặc điểm doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có mục tiêu riêng, văn hoá riêng, cấu tổ chức riêng mối quan hệ nội riêng Các yếu tố ảnh hưởng đến thành phần, vai trò, cách thức định “Hội đồng mua hàng” Các yếu tố quan hệ cá nhân Đó mối quan hệ thành viên nhóm mua hàng, từ dẫn tới cách thỏa thuận nhóm để đến định mua Các yếu tố đặc điểm cá nhân Những người tham gia mua hàng có động cơ, cá tính, nhận thức khác tuỳ theo tuổi tác, trình độ học vấn, vị trí cơng tác, nhân cách… Các yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua cá nhân tham gia Hội đồng mua hàng 2.2 Thiết kế nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu định tính Mục Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng đích tổ chức nhập hàng Pate Henaff gì? Dữ liệu thứ cấp: - Danh mục sản phẩm pate Henaff - Danh sách khách hàng (Phòng kinh doanh) Dữ liệu sơ cấp: - Nhãn hiệu bán cửa hàng - Nhãn hiệu bán chạy Dữ liệu - Nhãn hiệu khách hàng ưa chuộng cần thu - Người định chọn sản phẩm bán cửa hàng thập - Người thường mua hàng - Phương thức mua hàng: tự mua, gọi điện đặt hàng - Nơi mua hàng thường xuyên (đại lý, npp, công ty) - Tần suất mua - Đánh giá tầm quan trọng thuộc tính sản phẩm - Đánh giá sách toán, chiết khấu, giao hàng, khuyến mãi, thái độ phục vụ, nhân viên kinh doanh Mẫu - Thị trường nghiên cứu: Khách hàng mua hàng Henaff TP.HCM - Khung mẫu: 350 - Cở mẫu thu thập: 5-10 - Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất theo thuận tiện, tức khách hàng chọn nằm tuyến đường thuận tiện cho việc di chuyển vấn viên Công cụ Dàn thảo luận Kỹ thuật Thảo luận tay đôi Thời gian vấn định tính: Từ 01/12 đến 03/12 kéo dài từ 15 đến 30 phút/ khách hàng Danh sách khách hàng vấn STT Khách hàng Địa SDT KV Chị Yến 69 chợ Nguyễn văn Trổi Quận 39310277 Chị Mỹ 97 Chợ Bàn Cờ Quận 909090523 CHỢ Chị Phuơng 11D Chợ Vườn Chuối Quận 38342773 C Hương 333 Lê Văn Sỹ quận Quận 907935187 SHOP Thu 282 BC Lê Văn Sỹ Quận 906559988 SHOP Cô Dung 400 Lê Văn Sỹ Quận Tân Bình 903114494 SHOP Chị Nhung 171 Nguyễn Thị Nhỏ quận Tân Bình CHỢ CHỢ 38663881 SHOP VISSAN Vissan 31 Phú Hồ Quận Tân Bình 38646364 Vissan 824ATrường Trinh Tân Bình 908621519 VISSAN 318/13 Phạm Văn Hai Tân Bình 39930571 10 Mr Minh VISSAN Quy trình vấn định tính Giới thiệu mục đích vấn Phỏng vấn khám phá: • Nhận biết thương hiệu • Thói quen mua hàng • Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng Trong q trình vấn khách hàng khơng hiểu nội dung hay cần bổ xung biến để đo lường nhân tố liên quan vấn viên ghi nhận bổ sung Kết vấn định tính nhằm chỉnh sửa, bổ sung lại bảng câu hỏi cho phù hợp với thực tế 2.2.2 Nghiên cứu định lượng Mục Khảo sát mức nhà khách hàng tổ chức chấp nhận mua sản phẩm, đích điều chỉnh tăng giá bán cho phù hợp Dữ liệu thứ cấp: - Mức giá (Phòng kinh doanh) - Danh sách nhà phân phối, người chịu trách nhiệm thu mua sản phẩm Dữ liệu cần thu thập - Đơn giá cấu thành nên sản phẩm Dữ liệu sơ cấp: - Số lượng mua - Tần số mua - Mức giá khách hàng hài lòng - Mức chiết phù hợp - Thị trường nghiên cứu: Khách hàng mua hàng Henaff TP.HCM Mẫu Công cụ - Khung mẫu: 350 - Kích thước mẫu: 100 - Phương pháp chọn mẫu: xác suất ngẫu nhiên đơn giản Sử dụng phần mềm SPSS, phép kiểm định one sample test để kiểm định mức độ tin cậy bảng câu hỏi Kỹ thuật Phỏng vấn trực tiếp Thời gian vấn định tính: Từ 04/12 đến 10/12 2.3 THỜI GIAN BIỂU NỘI DUNG Xây dựng kế hoạch khảo sát Xây dựng bảng câu hỏi In ấn tài liệu Phỏng vấn Xử lý SPSS Tổng hợp liệu Báo cáo kết THỜI GIAN 27/11 28/11 29/11 30/11 01/12 02/12 03/12 04/12 05/12 06/12 07/12 08/12 09/12 10/12 11/12 12/12 CHƯƠNG III – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu định tính Thơng qua thảo luận tay đơi với khách hàng chọn nhóm rút kết luận sau: - Các nhãn hiệu Pate mà cửa hàng bán: Vissan, Hạ Long, Tulip, Cầu tre, Henaff - Với khách hàng nhãn hiệu pate vấn viên hỏi nhắc đến khác nên cần qua bảng câu hỏi khảo sát cho kết xác - Thơng qua vấn biết thêm yếu tố thu nhập ảnh hưởng đến định chọn thương hiệu: nước sản xuất hay ngoại nhập Như đánh giá người bán hàng khách hàng thu nhập cao chọn sản phẩm có xuất xứ từ Pháp, Hà Lan; khách hàng thu nhập trung bình mua hàng Vissan, Hạ Long, Cầu Tre - Người định mua hàng nhóm khách hàng khác nhau: • Nhóm khách hàng chợ: Chủ sạp • Nhóm khách hàng shop: Chủ cửa hàng, người tác động nhân viên bán hàng shop mức độ tiếp xúc, gần gũi với khách hàng cao nên đóng góp họ thường đánh giá cao • Nhóm cửa hàng Vissan: Cửa hàng trưởng - Việc chọn lựa sản phẩm bán cửa hàng chịu ảnh hưởng yếu tố: Khách hàng (khi có nhiều khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm cửa hàng nhập hàng bán), nhân viên bán hàng: chào hàng, tần suất ghé thăm cửa hàng, mức độ thân thiện, gắn bó với người định mua hàng), thương hiệu (có người chủ dựa theo đánh giá cá nhân độ tiếng thương hiệu chủ động nhập hàng, theo họ thương hiệu có tiếng thương hiệu nhận biết rộng rãi thông qua khách hàng, quảng cáo, đối thủ cạnh tranh hàng trưng bày siêu thị), nhiều yếu tố khác liên quan như: lợi nhuận, chiết khấu, hỗ trợ nhà cung cấp 3.2 Nghiên cứu định lượng - Phát 100 phiếu vấn - Nhận về: 95 phiếu - Độ tin cậy: 95% Trong đó: Phân loại khách hàng Stt Khách hàng CHỢ SHOP VISSAN Total Số lượng khảo sát 33 59 100 % 33% 59% 8% Giới tính Giới tính Nam Nữ Total Số lượng 35 60 95 Tỷ lệ 37% 63% 100% Các thương hiệu pate bán Biểu đồ 3.2.1 Tỷ lệ loại pate bán cửa hàng Từ biểu đồ trên, thấy nay, Vissan thương hiệu Pate bán rộng rãi thị trường đồng thời thương hiệu dẫn đầu tiềm thức người tiêu dùng pate với 95 người hỏi, có 75 người (tức 79%) nhớ đến thương hiệu Vissan Trong đó, Henaff thương hiệu biết đến chiếm thị phần thấp Kết hành vi mua hàng khách hàng tổ chức Nơi mua hàng Thói quen mua hàng Có đến 79% khách hàng đặt hàng trực tiếp qua nhân viên kinh doanh, 21% đặt hàng cách gọi điện lên công ty Vậy nên, cần đầu tư nhiều cho yếu Nhân viên kinh doanh nhằm tăng doanh số, nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm như: tính chuyên nghiệp, tần suất thăm viếng Yếu tố định lựa chọn sản phẩm Với câu hỏi giá Patê Jambon 130gr Có 35% khách hàng đồng ý trả với mức giá từ 50.000 – 60.000 đồng TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thị Thanh Huyền (Chủ biên) Giáo trình Marketing NXB Hà Nội – 2005 TS Nguyễn Thượng Thái Marketing Học viện bưu viễn thơng Ths Nguyễn Anh Sơn Giáo trình nghiên cứu Marketing Trường ĐH Đà Lạt 2009 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang Nghiên cứu thị trường NXB Lao động 2009 Lý Thục Hiền Hướng dẫn viết đề cương nghiên cứu nhóm PHỤ LỤC I - DÀN BÀI THẢO LUẬN Giới thiệu Xin chào anh/ chị, nhân viên Công ty TNHH TM Hồng Lan Hơm nay, cơng ty tiến hành khảo sát nhằm tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng từ có cải tiến giá cả, dịch vụ nhằm phục vụ tốt nhu cầu quý anh/chị Nội dung vấn Nhận biết thương hiệu Nhận biết nhãn hiệu Nhận biết nhãn hiệu đề cập Nhận biết quảng cáo Nhãn hiệu bán cửa hàng Nhãn hiệu bán chạy Nhãn hiệu khách hàng ưa chuộng Thói quen mua hàng Người định mặt hàng bán? Người thường mua hàng? Mua đâu? 10 Mua hàng cách nào? 11 Bao lâu mua lần? 12 Một lần mua số lượng bao nhiêu? Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng 13 Yếu tố lựa chọn sản phẩm để phân phối? 14 Ý kiến chất lượng, giá cả, dịch vụ? 15 Ý kiến khác Trân trọng cảm ơn hợp tác giúp đỡ quý anh/ chị! II – BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG BẢNG CÂU HỎI (Nghiên cứu thị trường Pate) Xin chào, tên là……………………… nhân viên Cơng ty TNHH TM Hồng Lan Chúng tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng mặt hàng Pate Ý kiến Bạn có ý nghĩa quan trọng giúp cho nhà sản xuất đưa sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Họ tên Đáp Viên : Địa : Nhóm : Điện thoại (nếu có) : Họ tên Phỏng vấn viên : ……………………………………………………………………………………… Thời gian vấn : Từ … ……… ………… đến ……… … ………… BẢNG CÂU HỎI SÀNG LỌC S1 SHOWCARD Xin cho biết gia đình Bạn có làm lĩnh vực sau khơng? (SA) Đài phát / truyền hình/ báo chí Cơng ty nghiên cứu thị trường / tiếp thị Công ty quan hệ đại chúng (PR ) Công ty quảng cáo Sản xuất sản phẩm Pate Không phải lĩnh vực nêu Ngưng vấn Sang câu S2 S2 Trong vòng 03 tháng qua, thân Bạn hay thành viên gia đình Bạn có tham gia vào vấn nghiên cứu thị trường không? (SA) Có Ngưng vấn Khơng TIẾP TỤC S3 Ai người chịu trách nhiệm cho việc mua hàng bán cửa hàng? (SA) Người trả lời Người khác TIẾP TỤC Xin gặp để vấn S4 PVV KHÔNG HỎI CÂU NÀY, CHỈ KHOANH CODE TƯƠNG ỨNG Đối tượng vấn Cửa hàng trưởng Chủ tiệm tạp hóa Chủ sạp Nhân viên bán hàng Khác S5 Check quota PVV KHÔNG HỎI CÂU NÀY, CHỈ KHOANH CODE TƯƠNG ỨNG Nam Nữ Check quota BẢNG CÂU HỎI CHÍNH Phần 1: HÀNH VI MUA SẮM Những thương hiệu nào, bạn: Q1 a) b) c) d) Đã biết (không gợi ý) Đã biết (gợi ý) Đang bán Nhãn hiệu bán chạy Thương hiệu Vissan Hạ Long Q1a Q1b Q1c Q1d Tulip Cầu tre Henaff Khác (Ghi rõ) 6 6 ……………………………………… Q2 Bạn thường mua hàng đâu? Công ty Nhà phân phối Đại lý Siêu thị Chợ Lớn Khác (Ghi rõ) ……………………………………… Q3 Bạn thường mua hàng, đặt hàng cách nào? Q4 Gọi điện Fax đơn hàng Tự mua Nhờ người cửa hàng mua Khác (Ghi rõ) ……………………………………… Bạn thường đặt hàng qua ai? 5 Tiếp câu Q4 Tiếp câu Q4 Tiếp câu Q5 Tiếp câu Q5 Tiếp câu Q5 Thẳng công ty, NPP, đại lý Qua nhân viên kinh doanh Theo anh/chị : Q5 a) Yếu tố quan trọng việc lựa chọn mua sản phẩm b) Yếu tố cần thiết việc lựa chọn mua sản phẩm Yếu tố Q5a Thương hiệu Chất lượng sản phẩm Giá Chiết khấu Công nợ Giao hàng Thái độ đại diện bán hàng Khách hàng hỏi mua Khác (bảng hiệu, nhân viên kinh doanh, vật phẩm quảng cáo, quà tặng) ……………………………………… Q6 Theo anh/ chị nguồn thông tin tin cậy? Q5b Quảng cáo (truyền hình, báo, paner) Báo, tạp chi chí Người giới thiệu Tiếp thị Internet Khác (ghi rõ) Phần 2: SẢN PHẨM HENAFF Q7 Anh/ chị cho biết mức độ Hoàn toàn đồng ý phát biểu phản đối sau sản phẩm Henaff Sản phẩm chất lượng Giá phù hợp Giao hàng nhanh Đại diện bán hàng chuyên nghiệp Phản đối 1 1 Trung lập 2 2 3 3 Số lượng (Hộp) 1-5 5-10 10-20 >20 Q7a Đồng Hoàn ý toàn 4 4 đồng ý 5 5 Một tháng anh/chị bán bao nhiêu: Q8 Q9 a) Hộp pate loại ? b) Hộp pate Henaff ? Q7b Patê Jambon 130gr, theo anh/chị hợp lý? 20.000 – 30.000 30.000 – 40.000 50.000 – 60.000 70.000 – 80.000 >80.000 Xin chân thành cảm ơn đóng góp quý báu anh(chị) ... trình định mua cá nhân tham gia Hội đồng mua hàng 2.2 Thiết kế nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu định tính Mục Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng đích tổ chức nhập hàng Pate Henaff. .. bán? Người thường mua hàng? Mua đâu? 10 Mua hàng cách nào? 11 Bao lâu mua lần? 12 Một lần mua số lượng bao nhiêu? Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng 13 Yếu tố lựa chọn sản phẩm để phân phối?... công ty năm 2012, năm dự báo có nhiều biến động 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng tổ chức nhập hàng Pate Henaff gì? Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định