NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA sản PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG của SIÊU THỊ BIG c TRƯỜNG hợp NGƯỜI TIÊU DÙNG ở cần THƠ

STT Tên bảng Trang2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm thông tin 152.3 Tương quan giữa hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng với hoạt động Marketing của doanh nghiệp 16 2.

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

-LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BIG C : TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CẦN THƠ

Mã số SV: 4093701 Lớp: Kinh tế học

CẦN THƠ – 2013

Trong thời gian học tập tại trường Đại học Cần Thơ, em đã được quýThầy Cô của trường nói chung và quý Thầy C ô Khoa kinh tế - Quản trịkinh doanh nói riêng tận tình chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức hữu ích

-o0o -về chuyên ngành cũng như những kiến thức xã hội vô cùng quý giá Emxin gửi đến quý Thầy Cô trường Đại học Cần Thơ và quý Thầy Cô khoaKinh tế - Quản trị kinh doanh lòng biết ơn sâu sắc nhất, đặc biệt là lờicảm ơn chân thành đến Thầy Trương Đông Lộc, Thầy đã tận tình hướngdẫn, giúp đỡ, chỉ bảo em trong suốt thời gian nghiên cứu, thực hiện đềtài

Với kiến thức và thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài không tránhkhỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp từ quý Thầy

Cô để đề tài này được hoàn thiện hơn

Sau cùng, em xin gởi đến quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và luônthành công trong công việc

Trân trọng kính chào!

Cần Thơ, ngày … tháng … nă m…

Sinh viên thực hiện

-o0o -Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thuthập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùngvới bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Ngày … tháng … năm …Sinh viên thực hiện

-o0o -

Ngày … tháng … năm … Giáo viên hướng dẫn

Thầy Trương Đông Lộc

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

 Họ và tên người nhận xét:……….…Học vị:………

 Chuyên ngành:………

 Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ hướng dẫn  Cơ quan công tác: ………

 Tên sinh viên: ………MSSV………

 Lớp: ………

 Tên đề tài: ………

 Cơ sở đào tạo: ………

NỘI DUNG NHẬN XÉT 1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo: ……… ……….………

………

2 Hình thức trình bày: ……… ………

………

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: ……… ………

………

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn: ……… ………

………

5 Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục ti êu nghiên cứu): ……… ………

………

6 Các nhận xét khác: ……… ………

………

7 Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…): ……… ………

………

Cần Thơ, ngày … tháng … Năm 201…

NGƯỜI NHẬN XÉT

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

 Họ và tên người nhận xét:……….…Học vị :………

 Chuyên ngành:………

 Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ phản biện  Cơ quan công tác: ………

 Tên sinh viên: ………MSSV………

 Lớp: ………

 Tên đề tài: ………

 Cơ sở đào tạo: ………

NỘI DUNG NHẬN XÉT 1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo: ……… ………

…

2 Hình thức trình bày: ……… ………

………

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: ……… ………

………

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn: ……… ………

………

5 Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục tiêu nghiên cứu) : ……… ………

6 Các nhận xét khác: ……… ………

………

7 Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…): ……… ………

………

Cần Thơ, ngày … tháng … Năm 201…

NGƯỜI NHẬN XÉT

Tran g

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

2.3

2.3

Chương 3 - THỰC TRẠNG KINH DOANH CÁC NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA

4 - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÃNHÀNG RIÊNG CỦA BIG C: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ

40

4.2 Sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm

- MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG

THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA SẮM CÁC

NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BIG C TẠI TP.CẦN THƠ

STT Tên bảng Trang

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm thông tin 152.3 Tương quan giữa hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu

dùng với hoạt động Marketing của doanh nghiệp

16

2.4 Những thành phần chính trong hình ảnh của một cửa hàng

bán lẻ

23

2.6 Tổng hợp các biến với dấu kỳ vọng xem xét trong mô hình

4.3 Thu nhập, chi tiêu trung bình tháng của người được khảo

4.7 Lý do người tiêu dùng không sử dụng các sản phẩm nhãn

hàng riêng Big C

48

4.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng

Big C

504.10 Kết quả hồi quy mô hình Probit cho quyết định mua nhãn

STT Tên hình/biểu đồ Trang

2.3 Mô hình quá trình ra quyết định của người mua 14

Hiện tại, hệ thống siêu thị BigC có khoảng 80% ngành hàng có nhãn hàngriêng và những nhãn hàng riêng thành công nhất th ường thuộc các ngành hàngnhư bột giặt, nước rửa chén, nước lau nhà, khăn giấy, giấy vệ sinh…đây lànhững ngành hàng mà người tiêu dùng không khó tính lắm về chất lượng và có

định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng của siêu thị Big C: Trường hợp người tiêu dùng ở Cần Thơ” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian (địa bàn nghiên cứu):

Địa bàn nghiên cứu của đề tài này là các quận trung tâm của Thành phố CầnThơ

1.3.2 Thời gian:

Cuộc khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 3/2013 đếntháng 4/2013

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hành vi tiêu dùng của ngư ời dân ởThành phố Cần Thơ đối với những nhãn hàng riêng của siêu thị Big C

1.4 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Luận văn được cấu trúc thành 5 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: giới thiệu

- Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng kinh doanh các nhãn hàng riêng của siêu thị Big C

- Chương 4: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêngBig C tại Thành phố Cần Thơ

- Chương 5: Một số giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút người tiêudùng mua sắm các nhãn hàng riêng của siêu thị Big C tại Thành phố CầnThơ

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng1

Thông thường, người tiêu dùng được hiểu là ng ười mua hàng hóa hoặc

sử dụng dịch vụ của các cơ sở sản xuất, cung cấp dịch vụ, cửa hàng cho nhu cầu,mục đích của mình

Có nhiều khái niệm về người tiêu dùng Hiện nay, có hai cách hiểukhác nhau về người tiêu dùng:

- Theo nghĩa hẹp, người tiêu dùng là cá c cá nhân, hộ gia đình, tổ chứcmua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của mình.Như vậy, người tiêu dùng bao gồm cả người mua hàng hóa (mua lương thực,thực phẩm, thuốc chữa bệnh, quần áo, thiết bị máy móc, đồ dùng sinh hoạt,phương tiện đi lại ) và người sử dụng dịch vụ (dịc h vụ bảo hiểm, vận tải, vuichơi, giải trí, khám chữa bệnh, sửa chữa, lắp đặt thiết bị )

- Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua hàng hoá, sửdụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì còn có thể phục vụ cho mục đíchtái sản xuất kinh doanh (mua sản phẩm này để chế biến, sản xuất thành sản phẩmkhác, ví dụ như mua vải để may thành quần, áo và mang đi bán)

Trên thế giới, pháp luật mỗi quốc gia có tiêu chí xác định và định nghĩakhác nhau về người tiêu dùng, chủ yếu dựa vào tư cách chủ thể và mục đích sửdụng để quy định thế nào là người tiêu dùng:

- Người tiêu dùng là cá nhân mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ,cách quy định này thể hiện rõ luật bảo vệ người tiêu dùng chỉ bảo vệ đối vớingười nhận hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho mục đíc h cá nhân, sử dụng trong

hộ gia đình, mà không vì mục đích thương mại hoặc sử dụng vào quá trình sảnxuất vì pháp nhân có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với cá nhân trong quan

hệ với nhà cung cấp nên luật bảo vệ người tiêu dùng không cần thiết phải c anthiệp vào quan hệ tiêu dùng của họ

1

Theo “Pháp luật về bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng”, trang 3, đặc san tuyên truyền pháp

luật số 06/2011 của Hội đồng phối hợp công tác phổ biến, giáo dục Pháp luật của Chính phủ.

- Người tiêu dùng bao gồm cả cá nhân và tổ chức mua và sử dụng hànghóa vì mục đích tiêu dùng hoặc mục đích thương mại, quy định này mở rộng vềđối tượng được b ảo vệ theo luật bảo vệ người tiêu dùng Quy định này đã k hắcphục được hạn chế của cách quy định trên vì không phải lúc nào pháp nhân cũng

là người đủ khả năng để đối mặt được với các vi phạm từ phía nhà sản xuất kinhdoanh và hậu quả là nếu luật bảo vệ ng ười tiêu dùng không bảo vệ họ như đốivới các cá nhân tiêu dùng khác thì quyền lợi của một nhóm đối tượng khá lớntrong xã hội bị xâm phạm, gây thiệt hại chung cho toàn xã hội

Ở nước ta, người tiêu dùng được hiểu là người mua, sử dụng hàng hóa,dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức

2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng2

Có 3 khái niệm chính thường xuyên được nhắc đến khi nói về hành vingười tiêu dùng đó là khách hàng, nhóm khách hàng và hành vi khách hàng

a Khách hàng: Khái niệm khách hàng ở đây được hiểu là người

mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thểdẫn đến hành động mua

b Nhóm khách hàng: bao gồm khách hàng cá nhân là những người

mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ và kháchhàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổchức

c Hành vi tiêu dùng (khách hàng): Theo hiệp hội marketing Hoa

Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yế u tố kích thíchcủa môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con ngườithay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm nhữngsuy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thựchiện trong quá trình tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm haydịch vụ

Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vikhách hàng bao gồm các yếu tố:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình muasắm và tiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu nhữngtác động những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối vớimôi trường ấy

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, xử dụng

và sử lý sản phẩm dịch vụ

2.1.1.3 Phân loại hành vi tiêu dùng

Bảng 2.1: Phân loại hình vi tiêu dùng

Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Nhiều nhãn hiệu Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn

Ít nhãn hiệu Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen

Nguồn: tự tổng hợp

a Hành vi mua phức tạp: Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức

tạp khi có nhiều người cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhậnthức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Hành vi mua thường xày ra khi sảnphẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và cógiá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng

b Hành vi mua thỏa hiệp: Hành vi mua này xảy ra đối với những sản

phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sựkhác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường Trong trường hợp này, do tính dịbiệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định muamột cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyếtđịnh do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi,hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua

c Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm

được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sựkhác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp Khi có nhu cầungười tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu Nếu như việc lựachọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự

trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sựkhác biệt giữa các nhãn hiệu.

d Hành vi mua nhiều lựa chọn: Người tiêu dùng thực hiện hành vi

mua này khi họ mua những sản phẩm - dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàngngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt Đối với nưhnxg loại sản phẩm này,

sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn Người tiêu dùng có thể quyếtđịnh lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ th ể nhưng vào một thời điểm

cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của các tác nhân Marketing họ

sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãntrong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới

2.1.1.4 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng3

a Môi trường văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết

2định nhu cầu và hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảmthụ, sự ưa thích, tác phong , thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát đượcqua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá Những người cótrình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với nhữngngười có trình độ văn hoá thấp

b Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồngnghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên C ác nhóm này gọi lànhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việcgiao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơnnhư công đoàn, tổ chức đoàn thể

c Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh

hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướnggồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi cácgiá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnhhưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàn g hóa sẽmua là rất quan trọng

3

ThS Nguyễn Quốc Nghi, ThS Lê Quang Viết, Hành vi khách hàng (2011), tr.37

d Tầng lớp xã hội: lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều

vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao nhưquần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội cókhuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp

xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùnghàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hộichi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…

2.1.1.5 Các yếu tố tâm lý bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng43

a Tuổi tác và đường đời: Con người thay đổi nhu cầu qua các giai

đoạn trong cuộc đời Những sở thích về ăn uống, y phục, các đồ dùng cho sinhhoạt hằng ngày, loại hình giải trí cũng thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác vàsức khỏe Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn chu kỳ đời sống của giađình do sự thay đổi số lượn và tuổi tác của các thành viên trong gia đình dẫn đếntâm lý, nhu cầu và sở thích thay đổi

Doanh nghiệp có thể phân thị trường thành những đoạn nhỏ để đưa racác sản phẩm có công dụng khác nhau phục vụ từng lứa tuổi, hoặc chọn mộtphân đoạn để phục vụ

b Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng Những người này có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát

từ thu nhâp

Các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp

để đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc phù hợp vớiyêu cầu nghề nghiệp

c Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá

qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chitiêu so với tích sản Nếu một người đang ở tình trạng kinh tế khả quan hoặc cóthể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá trị cao, đắt tiền, lượng hàng hóa họmua cũng có thể nhiều hơn

4

ThS Nguyễn Quốc Nghi, ThS Lê Quang Viết, Hành vi khách hàng (2011), tr 60

Biết được ảnh hưởng của những yếu tố trên, các nhà tiếp thị có nhữngsản phẩm đắt tiền, xa xỉ thường phải chú ý đến thu nhập cá nhân và xu hướngtiêu xài của người tiêu dùng trọng điểm Khi tình trạng kinh tế chung có sự suythoái, các nhà tiếp thị phải thiết kế lại, định vị lại, và định giá lại sản phẩm củamình.

d Phong cách sống: phong cách sống là cách thức sống, cách sinh

hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sựquan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng củangười đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng nhưmột tiêu thức để phân khúc thị trường

e Cá tính: Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm

lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đốivới hoàn cảnh, môi trường xung quanh của người đó Cá tính được diễn đạt bằngnhững nét phong cách, những phẩm chất, như sau: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịchthiệp, táo bạo, năng động, trách nhiệm, ham hiểu biết, hiếu thắng, bảo thủ, cởi

mở, thận trọng…Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách xử sự củamột người trước các tình huống khác nhau có thể dự đoán được

Các nhà tiếp thị có thể dựa trên cơ sở cá tính để phân khúc thị trường,tiểu chuẩn hóa sản phẩm, triển khai các chiến dị ch xúc tiến bán hàng

f Nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng:

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi

để tồn tại và phát triển Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số là nhu cầubẩm sinh, một số là do thu nạp Nhu cầu của con người có thể chia làm hai loạisau: nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất có tính sinh học và nhu cầu thứcấp là những nhu cầu là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá trìnhhọc hỏi từ văn hóa và môi trường xung quanh

Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy

họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó

Hình 2.1: Mô hình “quá trình động cơ”

Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi, Lê Quang Viết (2011), Hành vi khách hàng, Tr.66

g Nhận thức của người tiêu dùng: nhận thức là quá trình tâm lý của

con người bao gồm quá trình tiếp nhận và xử lý các thông tin từ thế giới bênngoài Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môitrường bên ngoài đã được chuyển đổ i thành thông tin và lưu trữ lại Tiến trình xử

lý thông tin có bốn bước: tiếp nhận, chú ý, diễn giải, ghi nhớ, trong đó 3 bướcđầu là tiến trình nhận thức Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc: cá nhânkhông phải là người thụ động trong việc tiếp nhận thông điệp marketing mà tráilại khách hàng thường quyết định những thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, quan tâmcũng như ý nghĩa mà họ gán cho chúng Mỗi người là một hiện tượng riêng biệt,được nhận biết, suy nghĩ, đánh giá căn cứ vào nhu cầu, mong muốn, động cơ vànhững kinh nghiệm cá nhân của người đó Đó là nhận thức của con người Động

cơ thúc đẩu con người hành động, những hành động của con người lại phụ thuộcvào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh Từ nhận thức con người biểu lộtình cảm và thá i độ

Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn lànhững hiểu biết của người đó về thực tế khách quan Biết được nhận thức củangười tiêu dùng giúp nhà tiếp thị có những chiến lược marketing thích hợp chosản phẩm của mình

h Sự hiểu biết của người tiêu dùng: Sự hiểu biết diễn tả những thay

đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự họchỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế Hiểu biết tiêu dùng làquá trình các cá nhân tích lũy các kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử

Độngcơ

Hànhvi

Nhu cầu được thỏa mãn

Quá trình nhận thức

Giảm căng thẳngKiến thức

Các yếu tố văn hóa

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trongcác hành vi mua và sử dụng sản phẩm trong tương lai

l Phán đoán của người tiêu dùng: Hiểu biết tiêu dùng là một quá trình

liên tục phát triển và thay đổi, là kết quả của sự liên kết những thông tin mớiđược thu nhập trong môi trường hàng ngày với những thông tin cũ được lưu giữtrong trí nhớ Những hiểu biết mới được tích lũy được từ kinh nghiệm trực tiếphay gián tiếp Một số hiểu biết được tích lũy do chủ định, phần lớn hiểu biết dongẫu nhiên không cần cố gắng nhiều Hiểu biết nhiều hay ít do kinh nghiệmnhiều hay ít, người lớn tuổi học hỏi nhiều, từng trải có nhiều có kinh nghiệm muabán thành thạo hơn người ít tuổi, ít t ừng trải, non nớt ý thức Người từng trải vềphương diện nào sẽ có kinh nghiệm mua bán về phương diện đó Chẳng hạn phụ

nữ thường sành sỏi trong việc mua bán các mặt hàng thực phẩm hơn nam giới

2.1.1.6 Mô hình hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết địnhcủa người tiêu dùng (trước khi mua hàng hóa, khi mua hàng hóa và sau khi muahàng hóa) dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài.PSG.TS Nguyễn Hoàng Ánh (2009), tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người HàNội trong tiến trình toàn cầu hóa , đã đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêudùng

Hình 2.2: Mô hình hành vi tiêu dùng dạng cơ bản

Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Applications / David L.Loudon, Albert

J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993.

2.1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng(Customer Satisfaction) Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khác hhàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệmcủa họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ” Còn Oliver (1997) cho rằng sự hàilòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng nhữngmong muốn của họ Còn theo parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry(1999), Luck và Laton (2000), mức độ hài lòng có thể đo lường với 5 – 7 khoảngcách Có thể sử dụng thang điểm Linker để cho điểm các khoảng cách (điểmcàng lớn, mức độ hài lòng càng cao)

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ củatrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Mức độ hàilòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực

tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tươngxứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳvọng thì khách hàng rất hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tổng hợp trực tiếp củakhách hàng về sản phẩm và dịch v ụ của doanh nghiệp, đó là sự công nhận củakhách hàng đối với doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ

Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảngtrong khái nệm của marketing về sự thỏa mãn nhu cầu và mong ước của kháchhàng (Spreng, Mackenzie & Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn làmột yếu tố quan trọng để duy trì thành công lâu dài trong kinh doanh và cácchiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml &ctg, 1996)

Để đánh giá mức độ hài lòng: năm thang điểm của thang đo Likertđược sử dụng để đánh giá ý kiến của người dân về các vấn đề liên quan và ýnghĩa của từng cấp đánh giá dao động trên mức khoảng 0,80 với 5 mức

2.1.2.2 Phân loại sự hài lòng

a Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được

phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấpdịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp

sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và khi đó khách hàng sẽ cảm thấyhài lòng khi mua hàng hóa Hơn thế, khách hàng cũng hi vọng nơi cung cấp hànghóa, dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vìvậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nơi cungcấp hàng hóa, dịch vụ miễn là họ nhận thấ y có nhiều cải thiện trong việc cungcấp hàng hóa, dịch vụ cho họ Chính những yếu cầu không ngừng tăng lên củakhách hàng nên nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lư ợnghơn nữa để ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

b Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định,

họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, không muốn có

sự thay đổi trong cách cung cấp hàng hóa, dịch vụ Vì v ậy, nhóm khách hàng này

tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng ti ếp tục sử dụng hàng hóa, dịch vụ

c Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin

tưởng vào nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họcảm thấy hài lòng không phải vì nhu cầu của họ được thỏa mãn hoàn toàn mà vì

họ nghĩ sẽ không thể nào yêu cầu nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ cải thiện tốthơn nữa Vì vậy, nhóm khách hàng này sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hoặc

tỏ ra thờ ơ với nhữn g cải tiến của nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.1.3.1 Mô hình ra quyết định của người mua

Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiềutrên thị trường nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đólại phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết haykhông cần thiết và thích hay không thích mua

Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhàkinh doanh để thực đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định muasắm

Khi sự thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việctìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc lựa chọn giữa các nhãn hiệu và cuối cùng

đi đến quyết định mua Sau đó người mua vẫn ti ếp tục đánh giá và so sánh

Hình 2.3: Mô hình quá trình ra quyết định của người mua

Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi, Lê Quang Viết (2011), Hành vi khách hàng, Tr.11

2.1.3.2 Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng

Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết địnhmua hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình, nhữnggiai đoạn trước và sau khi mua phải được xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng

Trong mỗi giai đoạn của quá trình mua h àng, người mua phải cónhững quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn được xem như là mỗi bậc thang của ýthức

a Nhận biết nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết

về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng Nhu cầu được phátsinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài Ở giai đoạn này,nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loaị nhu cầu nào đượcphát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng nhữngsản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới đểđáp ứng Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới

và triển khai các chương trình marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu cầutrở thành động cơ

b Tìm kiếm thông tin: Mức độ của quá trình tìm kiếm được phản ánh

qua số nhãn hiệu sản phẩm được xem xét đến, số cửa hàng, cửa hiệu được lui tới,bao nhiêu đặc tính và nguồn thông tin được xem xét phân tích trong quá trình tìmkiếm cũng như số thời gian đã dành vào đó Mức độ tìm kiếm th ông tin liên quanđến tình huống mua hàng, đặc tính của sản phẩm và đặc tính của người mua

Nhận thức

nhu cầu

Những ảnh hưởng của các yếu tố

văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Tìm kiếmthông tin

Đánh giálựa chọn

Quyết địnhmua

Cân nhắc sau khi mua

Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm thông tin

kiếm Tình huống mua hàng

Hàng giá trị ít, mua định kỳ

Hàng quen thuộc, nhãn hiệu mới lạ

Hàng hoàn toàn mới, có giá trị cao

ÍtTrung bìnhNhiều

Tiết kiệm/Khuynh hướng thích mua sắm

Tuổi tác – người lớn tuổi có nhiều kinh nghiêm, có niềm tin và sự

trung thành với nhãn hiệu sản phẩm/Người trẻ tuổi

Thu nhập cao/Thấp

Nhiều/ítCó/khôngNhiều/ítÍt/nhiều

Nhiều/ít – dựavào thông tincủa người khácÍt/nhiều

Nhiều đặc tính kỹ thuật, nhiều lợi ích

Quan trọng về phương diện xã hội

Ít/nhiềuÍt/nhiềuCân nhắcít/nhiềuThời gian tìmhiểu dàiCân nhắc nhiều

Yếu tố thời gian

Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi, Lê Quang Viết, Hành vi khách hàng (2011), Tr.20

Tìm hiểu mức độ tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng, nhà tiếp thị

có thể phân đoạn người tiêu dùng dựa vào các cấp độ tìm kiếm

Hoặc có những chiến lược truyền thông về sản phẩm thích hợp Chẳnghạn đối với những người tiêu dùng luôn thích tìm kiếm thông tin bên ngoài tức l à

có cấp độ tìm kiếm thông tin cao, công ty có thể thúc đẩy các cố gắng tìm kiếm

thông tin của họ bằng các hoạt động quảng cáo Đối với các đoạn thị trường màngười tiêu dùng có mức độ tìm kiếm thông tin thấp, các hoạt động tiếp thị nhưmời dùng thử hàng m iễn phí, công bố khuyến mãi, giảm giá trên các phương tiệnthông tin đại chúng sẽ có hiệu quả hơn.

Xem xét hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là một côngviệc quan trọng giúp nhà tiếp thị đưa ra nhwunxg quyết định marketing đúngđắn

Bảng 2.3: Tương quan giữa hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng với hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Nhãn hiệu sản phẩm Tạo dựng vị trí cạnh tranh vững vàng so với các đối thủ

cạnh tranh

Đặc tính của sản phẩm Đưa ra các chiến lược sản phẩm thích hợp, quảng cáo

tập trung thông tin đến người tiêu dùng những đặc tínhsản phẩm mà họ quan tâm

Cửa hàng đến mua sắm Có các quyết định về kênh phân phối đúng đắn

Nguồn thông tin tham khảo Chọn lựa phương tiện truyền thông khách hàng thường

sử dụng

Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi, Lê Quang Viết, Hành vi khách hàng (2011), Tr.22

c Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Khi đã có “bộ sưu tập nhãn hiệu”,

người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khảnăng thay thế cho nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua

Hình 2.4: Quyết định lựa chọn

Vấn đề quan trọng nhất mà nhà marketing cần phải kiểm soát đượctrong giai đoạn này là quan đi ểm và thái độ của người tiêu dùng, hay nói cụ thểhơn là các tiêu chuẩn về niềm tin của họ trong việc đánh giá các nhãn hiệu cókhả năng cạnh tranh với nhau

Bộ sưu tập

nhãn hiệu

đầy đủ

Bộ nhãn hiệu quan tâm

Bộ nhãn hiệu lựa chọn

Quyết định

Tiến trình đánh giá của người mua thường được thực hiện theo phươngpháp như sau:

- Thứ nhất: Người mua thường coi một sản phẩm bao gồm một tập

hợp các thuộc tính Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm màngười mua mong đợi Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các mặt: Đặc tính kỹthuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ; Đặc tính sử dụng: thờigian sử dụng, độ bền, tính đặc thù; Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ trung, sự thoải mái,lòng tự hào về quyền sở hữu; Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, cácdịch vụ

- Thứ hai: Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ

quan trọng của các thuộc tính khác nhau

Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bậc và thuộc tínhquan trọng Thuộc tính nổi bậc là thuộc tính mà người tiêu dùng cho là có ýnghĩa khi được yêu cầu hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm Những thuộctính này có thể do họ bị ảnh hưởng của quảng cáo hoặc dư luận xã hội Thuộctính quan trọng là những thuộc tính mà người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩmtrong việc nó thoả mãn nhu cầu của họ Khi được yêu cầu đánh giá các thuộc tínhcủa sản phẩm người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính nổi bậc Song khi mua

họ lại quan tâm đến thuộc tính quan trọng Các nhà marketing cần quan tâmnhiều đến tầm quan trọng của thuộc tính hơn là mặt nổi của nó

- Thứ ba: Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của

mình gắn với các nhãn hiệu Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sảnphẩm với hình ảnh nhãn hiệu Ví dụ: niềm tin của người tiêu dùng về loại bộtgiặc có chất lượng cao, tẩy sạch các vết b ẩn…đồng nhất với nhãn hiệu OMO

Niềm tin của người tiêu dùng v ề nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhậnthức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ Vì vậy, các nhàmarketing có thể khắc hoạ và làm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗlực marketing, song sự nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàngkhi họ thực sự mua và sử dụng hàng hoá

- Thứ tư : Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của

sản phẩm một chức năng hữu ích Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ

tìm đến những hàng hoá nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự thoả mã n từ các đặctính của sản phẩm là tối đa.

d Quyết định mua: Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người

tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự Ý định muathường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất Song để đi đ ến quyếtđịnh mua người tiêu dung còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm

Để thúc đẩy quá trình dẫ đến quyết định mua hàng của người tiêudùng, các nhà marketing cần đẩy mạnh các họat động xúc tiến bán như : phiếumua hàng, giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bánhàng…

e Hành vi sau khi mua hàng: Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài

lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng vàcông dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽdẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm

đó Theo các nhà marketing “Một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất củachúng ta”

Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua,

họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông quaviệc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyềnthông tin bất lợi cho doanh nghiệp

Những đánh giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thànhcông hay chưa thành công về các nỗ lực marketing của công ty Nếu khách hàng

có thái độ thiện chí đối với nhãn hiệu của công ty thì đó chính là cơ hội gia tăngthị trường và duy trì lòng trung thành của khách hàng Ngược lại với thái độthiếu thiện chí của khách hàng nhà marketing cần phải tìm cách khắc phục để cóthể giảm bớt mức độ không hài lòng của họ

Như vậy, người làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họkhông kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn saukhi mua

2.1.4 Khái quát về phân phối bán lẻ5

2.1.4.1 Khái niệm bán lẻ

Bán lẻ là tất cả các hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa vàdịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứkhông4 phải mục đích kinh doanh Một cách ngắn gọn, bán lẻ là những trung gianthương mại bán hàng hóa và dịch vụ cho người cuối cùng

Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp chongười tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thươngmại

2.1.4.2 Đặc điểm nhà bán lẻ

- Trung gian thương mại bán lẻ có sự liên hệ trực tiếp với người tiêudùng Họ hiểu những nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng và dự trữ hàng hóaphù hợp với nhu cầu đó

- Sản phẩm và dịch vụ của trung gian thương mại bán lẻ chỉ phục vụcho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình

- Trung gian thương mại bán lẻ lấy hàng từ nhà sản xuất với số lượnglớn nhưng bán cho người tiêu dùng với số lượng nhỏ Điều này giúp cho kháchhàng luôn được đáp ứng nhu cầu mà không cần dự trữ nhiều cho tương lai

- Sản phẩm của bán lẻ đa dạng về hàng hóa lẫn chủng loại Ví dụ nhưBig C – đối tượng đang được khảo sát, một siêu thị điển hình ở Việt Nam, kinhdoanh 5 ngành hàng chính: Thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, hàng may mặc

và phụ kiện, hàng điện gia dụng và vật dụng trang trí nội thất

5

Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Tr.87,90

2.1.4.3 Phân loại bán lẻ

Hình 2.5: Phân loại bán lẻ

Nguồn: theo Philip Kotler, Tr.482,486

a Bán lẻ có cửa hàng: Các cửa hàng bán lẻ truyền thống thường tăng

cường dịch vụ của mình và do đó họ phải gia tăng chi phí Sự gia tăng này tạo cơhội cho các cửa hàng cung cấp giá cả thấp hơn và mức dịch vụ thấp hơn đáp ứngnhu cầu của một bộ phận khách hàng.Các hãng bán lẻ được chia làm 4 nhómtheo mức độ dịch vụ:

- Tự phục vụ: phục vụ cho các khách hàng muốn tự mình thực hiệnquá trình xác định – so sánh – lựa chọn để tiết kiệm chi phí

- Tự chọn: Khách hàng tìm kiếm sản phẩm của riêng họ mặc dù cóthể yêu cầu sự trợ giúp từ các nhân viên của hãng

- Dịch vụ hạn chế: hãng bán lẻ đảm trách một số nhiệm vụ manghàng và cung cấp các dịch vụ tín dụng cũng như quyền hoàn lại hàng Kháchhàng vẫn cần nhiều thông tin và sự trợ giúp

- Dịch vụ đầy đủ: nhân viên bán hàng luôn sẵn sàng trợ giúp trongmọi giai đoạn của quá trình so sánh – xác định – lựa chọn Tuy nhiên, chi phínhân viên cùng với tỷ lệ cao các hàng hóa đặc biệt cũng như việc vận chuyểnhàng chậm và quá nhiều các dịch vụ khiến cho chi phí bán lẻ rất cao Siêu thịnằm ở mức độ dịch vụ này.

b Bán lẻ không có cửa hàng: Mặc dù 97% hàng hóa và dịch vụ được

bán qua cửa hàng nhưng bán lẻ không cửa hàng đang phát triển nhanh hơn bán lẻ

có cửa hàng Bán lẻ không có cửa hàng bao gồm 4 loại:

- Bán hàng trực tiếp: hay còn gọi là bán hàng đa cấp hoặc marke tingmạng là ngành công nghiệp tỷ đô với hàng trăm công ty bán hàng door -to-doorhoặc bán tại các tiệc bán hàng tại gia Hình thức này hoạt động nhờ việc tuyểnnhững nhà phân phối độc lập, tiền lương cho những người này bao gồm mộtphần tiền bán hàng của n hững người được họ tuyển và tiền bán hàng của chính

họ Ví dụ như Avon

- Marketing trực tiếp: Có nguồn gốc từ thư trực tiếp và catologmarketing, nó bao gồm bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua truyền hình và bánhàng trực tuyến Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, marketing trực tiếpđang ngày càng có giá trị Ví dụ như Amazon.com

- Bán hàng tự động: Có mặt tại rất nhiều nơi như nhà máy, công sở,cửa hàng, nhà hàng, khách sạn…Bán hàng tự động hoạt động suốt 24h, kháchhàng tự phục vụ và hàng h óa luôn tươi mới (máy bán hàng của hãng Coca -cola)

- Dịch vụ mua: phục vụ các nhóm khách hàng đặc biệt (thường là cácnhân viên trong các tổ chức lớn) Các nhóm này được quyền chọn mua và nhậnkhuyến mãi từ các hãng bán lẻ trong danh sách

c Tổ chức bán lẻ: Mặc dù có rất nhiều cửa hàng bán lẻ được sở hữu

độc lập nhưng ngày càng nhiều cửa hàng bán lẻ được các tổ chức bán lẻ sở hữu.Các tổ chức này đạt được hiệu quả kinh tế nhờ quy mô, sức mua lớn, thương hiệulớn và lực lượng nhân viên được đào tạo k ỹ lưỡng, bài bản Các tổ chức bán lẽbao gồm:

- Chuỗi cửa hàng hợp nhất: một hoặc hai điểm bán hàng được sở hữu

và kiểm soát, chúng bán những dòng sản phẩm giống nhau (GAP)

- Chuỗi tự nguyện: một nhóm các nhà bán lẻ được tài trợ bởi một nhàbán buôn để mua sỉ và buôn bán thông thường (IGA).

- Hợp tác tiêu thụ: một hãng bán lẻ được sở hữu bởi khách hàng của

nó Các thành viên góp tiền để mở cửa hàng, bầu ra quản lý hoặc nhận cổ tức

- Liên hiệp những người được quyền ưu đãi: hoạt động hợp đồnggiữa người cho nhượng quyền và nhận nhượng quyền

- Tập đoàn buôn bán: một tập đoàn kết hợp các hãng bán lẻ dưới sự

sỡ hữu tập trung, với một sự kết hợp về phân phối và quản trị

2.1.4.4 Vai trò

Vai trò của người bán lẻ trong kênh phân phối liên q uan đến quy mô

và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàngnhững hàng hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà khách hàng nàymong muốn Hơn nữa, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian màkhách hàng sẵn sàng mua

Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp vớingười bán lẻ bao gồm:

- Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất vàngười bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc của khách hàng gần vị trí sinhsống của họ

- Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày các sảnphẩm của người sản xuất

- Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lạiqua kênh

- Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợpvới nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo thuận lợi chongười tiêu dùng

- Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể dự trữ tồn khorộng lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếpxúc tiện lợi nhất sản phẩm của người s ản xuất và người bán buôn

- San sẻ rủi ro cho người sản xuất (và người bán buôn) bằng việc đềnghị và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ

2.1.5 Những yếu tố tác động tới việc lựa chọn cửa hàng và mua sắm 2.1.5.1 Sự lựa chọn cửa hàng với sự lựa chọn sản phẩm

Thông thường, có 3 cách thức cơ bản mà khách hàng thường làm khilựa chọn sản phẩm, đó là:

- Chọn nhãn hiệu trước, chọn cửa hàng sau

- Chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau

- Chọn nhãn hiệu, cửa hàng một cách đồng thời: ở đây thì việc quyếtđịnh sẽ liên quan đến việc đánh giá đồng thời cả cửa hàng và những thuộc tínhcủa sản phẩm

2.1.5.2 Những thuộc tính tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ

Có rất nhiều yếu tố tác động tới sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của ngườitiêu dùng, trong đó có 4 nhóm yếu tố quan trọng nhất là: hình ảnh cửa hàng, nhãnhiệu cửa hàng, quảng cáo bán lẻ, vị trí, quy mô cửa hàng

a Hình ảnh cửa hàng: Hình ảnh cửa hàng bán lẻ sẽ bao gồm những

thành phần theo bản sau:

Bảng 2.4: Những thành phần chính trong hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ

1 Hàng hóa Chất lượng, chủng loại, kiểu cách, giá cả

2 Dịch vụ Sơ đồ bãi đỗ xe, nhân viên bán hàng, trả hàng dễ,

tín dụng, giao hàng

3 Phương tiện vật chất Sự bài trí cửa hàng, sự thoải mái khi mua sắm

4 Sự tiện lợi Vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe

6 Không khí ở cửa hàng Thích hợp, vui vẻ, thoải mái

7 Sau giao dịch Bảo hành, giao hàng, chăm sóc khách hàng

Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi, Lê Quang Viết, Hành vi khách hàng, Tr.28

b Nhãn hiệu cửa hàng: Có một sự liên quan chặt chẽ tới hình ảnh cửa

hàng Ngày càng nhiều những người bán lẻ đang phát triển và xúc tiến tới nhữngnhãn hiệu chất lượng cao Những nhãn hiệu như thế không chỉ cung cấp nhữngmức độ hấp dẫn cho những cửa hàng bán lẻ này, mà nếu chúng được phát triển

một cách thích hợp, thì chúng sẽ trở thành một thuộc tính quan trọng của cửahàng bán lẻ.

Đây cũng chính là vấn đề đối với nhãn hàng riêng được đề cập trongkhảo sát này Nhiều sản phẩm bán lẻ tại các siêu thị lớn nếu được gắn nhãn hiệucủa các siêu thị hoặc chỉ mỗi việc được bán tại siêu thị cũng đủ đảm bảo vớikhách hàng về chất lượng cũng như giá cả của nó, ví dụ trực tiếp như đối tượngđược khảo sát Big C

c Quảng cáo bán lẻ: những người bán lẻ sử dụng việc quảng cáo để

thu hút khách hàng tìm đến chỗ của họ Khách hàng thường tìm kiếm cửa hàng

và những thông tin về sản phẩm từ những quảng cáo trên báo chí, internet,tivi…trước khi mua sắm

d Vị trí, quy mô của cửa hàng: đóng vai trò quan trọng trong sự lựa

chọn cửa hàng của khách hàng Nếu tất cả những thứ khác tương đương, nóichung khách hàng sẽ chọn cửa hàng gần nhất Tương tự, quy mô của cửa hàng lànhân tố quan trọng trong sự lựa chọn cửa hàng, những cửa hàng rộng rãi thườngnhận được sự ưu tiên từ người tiêu d ùng

2.1.6 Khái quát về nhãn hàng riêng

2.1.6.1 Khái niệm nhãn hàng riêng

Theo quan niệm của nhiều tổ chức, nhãn hiệu nhà phân phối còn đượcgọi là “nhãn hiệu riêng” và được hiểu là “sản phẩm được bán với thương hiệucủa nhà phân phối với những đặc tính kết tính trong sản phẩm được nhà phânphối xác định, nhằm thực hiện việc bán trực tiếp tại các cơ sở bán lẻ của nhàphân phối cho khách hàng” Hay nói cách khác, Nhãn hàng riêng là hàng hóa docác nhà bán lẻ (siêu thị) trực tiếp đặt hàn g các công ty gia công theo yêu cầu vềmẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng nên tiết giảm tối đa các chi phí trung gian, tiếpthị Vì vậy, sản phẩm của nhãn hàng riêng thường có giá bán thấp hơn so với sảnphẩm cùng chủng loại của các thương hiệu khác

2.1.6.2 Phân loại nhãn hàng riêng

Hình 2.6: Phân loại nhãn hàng riêng

Nguồn: Theo Levy/Weitz 2003

a Nhãn hàng riêng giá thấp: Sản phẩm có giá hay chất lượng thấp,

bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng g iảm giá Khối lượng và doanh sốcác sản phẩm này cao nhưng đơn giá có thể thấp hơn tới 50% so với thương hiệuquốc gia

b Nhãn hàng riêng đại chúng: là những nhãn hiệu “sao chép” từ các

sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia Chất lượng ít nhất cũng gần bằn g thươnghiệu quốc gia nhưng được chào giá ở mức thấp Bao bì sản phẩm tương tự sảnphẩm mang thương hiệu quốc gia và hấp dẫn người tiêu dùng Doanh số các sảnphẩm này rất lớn và giá chỉ thấp hơn sản phẩm hạng A quốc gia 20 -30%

c Nhãn hàng riêng hàng đầu: Đặc trưng của phân khúc này là các sản

phẩm được làm công phu, là một sản phẩm cao cấp nhất trên thị trường, có chấtlượng cao hơn sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia Trong phân khúc này, bao bìđóng gói rất sang trọng các sản phẩm mới và độc đáo ở nhiều khía cạnh như chứcnăng, mùi vị, nhãn mác, thành phần…

d Nhãn hàng riêng độc quyền: là các sản phẩm được phát triển bởi các

nhà cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ Mộtdạng đơn giản nhất của dòng sản phẩm này là k hi các nhà sản xuất định dạngnhững mẫu mã, tính năng khác nhau cho cùng một dòng sản phẩm nhưng đượcbày bán ở các cơ sở bán lẻ khác nhau Dòng sản phẩm mang nhãn hàng riêng độcquyền giúp cho các nhà bán lẻ có được lợi nhuận cao hơn và nhiều động lực hơntrong khai thác hiệu quả hơn những tiềm năng của mình

2.1.5.3 Vai trò

a Đối với nhà phân phối : nhà phân phối trong quá trình hình thành và

phát triển chịu sự chi phối ngày càng tăng của các nhà sản xuất cũng như chịu áplực cạnh tranh giữa các nhà phân phối cùng kiểu và các kiểu áp lực đòi hỏi từphía khách hàng Việc phát triển nhãn hàng riêng sẽ là giải pháp cơ bản tăngcường năng lực kinh doanh và cạnh tranh cũng như thay đổi năng lực đàm phánvới các nhà sản xuất, tăng cường mối quan hệ bền vững vớ i các nhà sản xuất Do

đó, việc phát triển nhãn hàng riêng có nhiều mục đích quan trọng, cụ thể như:

- Vấn đề sinh lợi đối với nhà phân phối Thực chất mối quan hệ

mua bán giữa các nhà phân phối, đặc biệt là các nhà phân phối hiện đại với cácnhà sản xuất đã gây ra nhiều thách thức cho các nhà phân phối, một mặt lãi gộpkhông hề tăng lên trong khi phải trang trải nhiều chi phí kinh doanh hơn, điều đóđưa đến hiệu quả và sự sinh lợi trong kinh doanh ngày càng giảm đi Ngược lại,với các nhãn hàng riêng, các nhà phân phối có thể thu được mức lãi gộp cao hơn

và sự sinh lợi cũng lớn hơn

- Vấn đề duy trì và tạo sự trung thành của khách hàng với các nhà

phân phối Với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng sẽ biểu thị kết quả của quá

trình tương tác trong kinh doanh giữa nhà phân phối và khách hàng, hình thànhcác sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, qua đó tạo lòng trung thànhcủa khách hàng với thương hiệu nhà phân phối – điểm bán lý tưởng khi mua sắm

và thỏa mãn nhu cầu

- Vấn đề tạo năng lực cho các nhà phân phối trong đàm phán với

các nhà sản xuất quốc gia nói chung và cải thiện cơ bản quan hệ giữa các nhà sảnxuất với các nhà phân phối Khi các sản phẩm mang nhãn hàng riêng phát triển,

sẽ là lực lượng đối trọng với các nhà sản xuất, do đó, các nhà phân phố i một mặtthiết lập mối quan hệ bền vững với các nhà sản xuất sản phẩm nhãn hàng riêng,mặt khác góp phần thay đổi mối quan hệ giữa nhà phân phối đối với các nhà sảnxuất nhãn hiệu quốc gia

- Vấn đề triển khai chiến lược khác biệt hóa giữa các nhà phân

phối theo các mục tiêu theo đuổi khác nhau Với sản phẩm mang nhãn hàng

riêng, các nhà phân phối sẽ hình thành phổ hàng riêng cho tổ chức mình, do đó

sẽ có sự khác nhau lớn giữa các nhà phân phối về phổ hàng kinh doanh

- Vấn đề tăng cường hợp tác giữa các n hà phân phối với các nhà

sản xuất, đặc biệt các nhà sản xuất sản phẩm mang nhãn hàng riêng Sản phẩm

mang nhãn hàng riêng là sản phẩm thể hiện sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất

và nhà phân phối trong suốt quá trình từ thiết kế sản phẩm, tổ chức sản xuấ t vàthương mại hóa sản phẩm

Việc phát triển nhãn hàng riêng đã góp phần cung cấp các sản phẩmngày càng đảm bảo tương quan giữa chất lượng và giá cả, hình thành lợi ích ngàycàng tăng cho khách hàng của tổ chức phân phối nói riêng và cộng đồng dân cưnói chung

b Đối với nhà sản xuất : nhãn hàng riêng dẫn đến sự đối đầu giữa các

nhà sản xuất và các nhà bán lẻ Do không gian các gian hàng là hữu hạn nênnhiều siêu thị hiện nay đã tính phí gian hàng để bù đắp cho chi phí lên danh sách

và sắp xếp hàng hóa lên kệ Không những vậy các nhà bán lẻ còn tính thêm phícho các khu vực trưng bày đặt biệt Chính điều này đã tăng thêm chi phí cho cácnhà sản xuất, trong khi đó các nhà bán lẻ thường sắp xếp các hàng hóa mangnhãn hiệu riêng của mình tại các vị trí thuận tiện, bắt mắt và đảm bảo chúngđược lưu trữ và bảo quản cẩn thận hoặc thậm chí tiến hành quảng cáo mạnh mẽcho nhãn hàng riêng của mình Bằng các này, các nhà bản lẻ đã khiến cho giá cảcủa mình thấp hơn của các nhà sản xuất và thu hút được thêm rất nhiều ngườitiêu dùng vốn hết sức nhạy cảm với giá cả Những yếu tố trên đã tạo một số bấtlợi cho các nhà sản xuất:

- Lòng trung thành của người tiêu dùng chuyển từ các nhà sản

xuất sang các nhà bán lẻ: Người tiêu dùng tìm đến các nhà bán lẻ trước tiên và

ngày càng trung thành với các thương hiệu của cửa hàng

- Lợi nhuận đang chuyển từ nhà sản xuất sang các nhà phân phối :

Từ năm 1996 đến 2003, các nhà bán lẻ đã chiếm 5 phần trong điểm lợi nhuậnchung cùng với nhà sản xuất, và lợi nhuận tăng trưởng hơn 50%

c Đối với người tiêu dùng:

- Sản phẩm mang nhãn hàng riêng giúp đa dạng hóa hàng hóa, chongười tiêu dùng nhiều cơ hội lựa chọn hơn

- Sản phẩm mang nhàn hàng riêng có nhiều phân khúc giá khácnhau, phù hợp thu nhập của nhiều lớp người tiêu dùng

- Củng cố niềm tin, sự yên tâm của người tiêu dùng trong việc sửdụng những sản phẩm mang nhãn hàng riêng của nhà phân phối mà họ trungthành.

- Nhãn hàng riêng còn là một giải pháp, một lựa chọn khôn ngoancủa người tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái

2.2 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu có liên quan làrất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ được hoàn thiện hơn, phong phú hơn.Sau đây là một số đề tài mà em đã tham khảo, phục vụ cho đề tài của em :

- Đầu tiên là đề tài: “Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đốivới nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội và một số khuyến nghị”.Sinh viên thực hiện: Nhóm sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học ngoạithương 2012 Đề tài này nhằm nghiên cứu và đánh giá thực trạng sử dụng nhãnhàng riêng của các siêu thị tại Việt Nam nói chung và trên địa bàn Hà Nội nóiriêng Từ đó đưa ra các khuyến nghị với các bên liên quan như người tiêu dùng,nhà phân phối, nhà sản xuất có nhận thức, t hái độ, hành vi và trách nhiệm phùhợp với nhãn hàng riêng

- Đề tài thứ hai là đề tài: “ Thực trạng và đánh giá về chính sách giá của BigC” Đề tài này nghiên cứu m ục đích của khách hàng khi đến siêu thị chủ yếu làmua đồ dùng cần thiết hàng ngày và mua n hững hàng giá rẻ hơn trên thị trường.Đối với khách hàng thì năm tiêu chí: hài lòng với sản phẩm sau mua; sạch sẽ,hiện đại, trưng bày hàng hóa dễ tìm; hàng hóa đa dạng; tốc độ thanh toán và giá

cả là các tiêu chí hàng đầu đặt ra cho một siêu thị Trên cơ sở đó đưa ra một vàikhuyến nghị quan trọng nhằm thu hút khách hàng đến với Big C:

- Đề tài thứ ba là đề tài: “Chính sách Marketing của Big C trong quá trìnhđiều tra khách hàng” Nghiên cứu hành vi của khách hàng ( người tiêu dùng )được xem là nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu Marketing Đề tài nàynghiên cứu về sự ảnh hưởng của nó đến các quyết định về chính sách sản phẩm.Bên cạnh đó Trung tâm thương mại Big C lại là 1 hệ thống bán lẻ quy mô lớn,với các ưu thế về mặt cạnh tranh, đây là 1 môi trư ờng giúp ta thấy rõ được sựtương tác và dễ dàng tìm hiểu được vấn đề này