2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.6. Khái quát về nhãn hàng riêng
Theo quan niệm của nhiều tổ chức, nhãn hiệu nhà phân phối cònđược gọi là “nhãn hiệu riêng” và được hiểu là “sản phẩm được bán với thương hiệu của nhà phân phối với những đặc tính kết tính trong sản phẩm được nhà phân phối xác định, nhằm thực hiện việc bán trực tiếp tại các cơ sở bán lẻ của nhà phân phối cho khách hàng”. Hay nói cách khác, Nhãn hàng riêng là hàng hóa do các nhà bán lẻ (siêu thị) trực tiếp đặt hàn g các công ty gia công theo yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng nên tiết giảm tối đa các chi phí trung gian, tiếp thị. Vì vậy, sản phẩm của nhãn hàng riêng thường có giá bán thấp hơn so với sản phẩm cùng chủng loại của các thương hiệu khác.
2.1.6.2. Phân loại nhãn hàng riêng
Hình 2.6: Phân loại nhãn hàng riêng Nguồn: Theo Levy/Weitz 2003
a. Nhãn hàng riêng giá thấp: Sản phẩm có giá hay chất lượng thấp, bao bìđóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng g iảm giá. Khối lượng và doanh số các sản phẩm này cao nhưng đơn giá có thể thấp hơn tới 50% so với thương hiệu quốc gia.
b. Nhãn hàng riêng đại chúng: là những nhãn hiệu “sao chép” từ các sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia. Chất lượng ít nhất cũng gần bằn g thương hiệu quốc gia nhưng được chào giá ở mức thấp. Bao bì sản phẩm tương tự sản phẩm mang thương hiệu quốc gia và hấp dẫn người tiêu dùng. Doanh số các sản phẩm này rất lớn và giá chỉ thấp hơn sản phẩm hạng A quốc gia 20-30%.
c. Nhãnhàng riênghàng đầu: Đặc trưng của phân khúc này là các sản phẩm được làm công phu, là một sản phẩm cao cấp nhất trên thị trường, có chất lượng cao hơn sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia. Trong phân khúc này, bao bì đóng gói rất sang trọng các sản phẩm mới và độc đáo ở nhiều khía cạnh như chức năng, mùi vị, nhãn mác, thành phần…
d.Nhãnhàng riêng độc quyền: là các sản phẩm được phát triển bởi các nhà cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ. Một dạng đơn giản nhất của dòng sản phẩm này là k hi các nhà sản xuất định dạng những mẫu mã, tính năng khác nhau cho cùng một dòng sản phẩm nhưng được bày bánở các cơ sở bán lẻ khác nhau. Dòng sản phẩm mang nhãn hàng riêngđộc quyền giúp cho các nhà bán lẻ có được lợi nhuận cao hơn và nhiều động lực hơn trong khai thác hiệu quả hơn những tiềm năng của mình.
Nhãn hàng riêng Nhãn hàng riêng giá thấp
Nhãn hàng riêngđại chúng Nhãn hàng riêng hàng đầu Nhãn hàng riêngđộc quyền
2.1.5.3. Vai trò
a.Đối với nhà phân phối: nhà phân phối trong quá trình hình thành và phát triển chịu sự chi phối ngày càng tăng của các nhà sản xuất cũng như chịu áp lực cạnh tranh giữa các nhà phân phối cùng kiểu và các kiểu áp lực đòi hỏi từ phía khách hàng. Việc phát triển nhãn hàng riêng sẽ là giải pháp cơ bản tăng cường năng lực kinh doanh và cạnh tranh cũng như thay đổi năng lực đàm phán với các nhà sản xuất, tăng cường mối quan hệ bền vững với các nhà sản xuất. Do đó, việc phát triển nhãn hàng riêng có nhiều mục đích quan trọng, cụ thể như:
- Vấn đề sinh lợi đối với nhà phân phối. Thực chất mối quan hệ mua bán giữa các nhà phân phối, đặc biệt là các nhà phân phối hiện đại với các nhà sản xuất đã gây ra nhiều thách thức cho các nhà phân phối, một mặt lãi gộp không hề tăng lên trong khi phải trang trải nhiều chi phí kinh doanh hơn, điều đó đưa đến hiệu quả và sự sinh lợi trong kinh doanh ngày càng giảm đi. Ngược lại, với các nhãn hàng riêng, các nhà phân phối có thể thu được mức lãi gộp cao hơn và sự sinh lợi cũng lớn hơn.
- Vấn đề duy trì và tạo sự trung thành của khách hàng với các nhà phân phối. Với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng sẽ biểu thị kết quả của quá trình tương tác trong kinh doanh giữa nhà phân phối và khách hàng, hình thành các sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, qua đó tạo lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu nhà phân phối – điểm bán lý tưởng khi mua sắm và thỏa mãn nhu cầu.
- Vấn đề tạo năng lực cho các nhà phân phối trong đàm phán với các nhà sản xuất quốc gia nói chung và cải thiện cơ bản quan hệ giữa các nhà sản xuất với các nhà phân phối. Khi các sản phẩm mang nhãn hàng riêng phát triển, sẽ là lực lượng đối trọng với các nhà sản xuất, do đó, các nhà phân phố i một mặt thiết lập mối quan hệ bền vững với các nhà sản xuất sản phẩm nhãn hàng riêng, mặt khác góp phần thay đổi mối quan hệ giữa nhà phân phối đối với các nhà sản xuất nhãn hiệu quốc gia.
- Vấn đề triển khai chiến lược khác biệt hóa giữa các nhà phân phối theo các mục tiêu theo đuổi khác nhau. Với sản phẩm mang nhãn hàng riêng, các nhà phân phối sẽ hình thành phổ hàng riêng cho tổ chức mình, do đó sẽ có sự khác nhau lớn giữa các nhà phân phối về phổ hàng kinh doanh.
- Vấn đề tăng cường hợp tác giữa các nhà phân phối với các nhà sản xuất, đặc biệt các nhà sản xuất sản phẩm mang nhãn hàng riêng. Sản phẩm mang nhãn hàng riêng là sản phẩm thể hiện sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong suốt quá trình từ thiết kế sản phẩm, tổ chức sản xuất và thương mại hóa sản phẩm.
Việc phát triển nhãn hàng riêng đã góp phần cung cấp các sản phẩm ngày càng đảm bảo tương quan giữa chất lượng và giá cả, hình thành lợi ích ngày càng tăng cho khách hàng của tổ chức phân phối nói riêng và cộng đồng dân cư nói chung.
b. Đối với nhà sản xuất: nhãn hàng riêng dẫn đến sự đối đầu giữa các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ. Do không gian các gian hàng là hữu hạn nên nhiều siêu thị hiện nay đã tính phí gian hàngđể bù đắp cho chi phí lên danh sách và sắp xếp hàng hóa lên kệ. Không những vậy các nhà bán lẻ còn tính thêm phí cho các khu vực trưng bày đặt biệt. Chính điều này đã tăng thêm chi phí cho các nhà sản xuất, trong khi đó các nhà bán lẻ thường sắp xếp các hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của mình tại các vị trí thuận tiện, bắt mắt và đảm bảo chúng được lưu trữ và bảo quản cẩn thận hoặc thậm chí tiến hành quảng cáo mạnh mẽ cho nhãn hàng riêng của mình. Bằng các này, các nhà bản lẻ đã khiến cho giá cả của mình thấp hơn của các nhà sản xuất và thu hút được thêm rất nhiều người tiêu dùng vốn hết sức nhạy cảm với giá cả. Những yếu tố trên đã tạo một số bất lợi cho các nhà sản xuất:
- Lòng trung thành của người tiêu dùng chuyển từ các nhà sản xuất sang các nhà bán lẻ: Người tiêu dùng tìmđến các nhà bán lẻ trước tiên và ngày càng trung thành với các thương hiệu của cửa hàng.
- Lợi nhuận đang chuyển từ nhà sản xuất sang các nhà phân phối: Từ năm 1996 đến 2003, các nhà bán lẻ đã chiếm 5 phần trong điểm lợi nhuận chung cùng với nhà sản xuất, và lợi nhuận tăng trưởng hơn 50%.
c. Đối với người tiêu dùng:
- Sản phẩm mang nhãn hàng riêng giúp đa dạng hóa hàng hóa, cho người tiêu dùng nhiều cơ hội lựa chọn hơn.
- Sản phẩm mang nhàn hàng riêng có nhiều phân khúc giá khác nhau, phù hợp thu nhập của nhiều lớp người tiêu dùng.
- Củng cố niềm tin, sự yên tâm của người tiêu dùng trong việc sử dụng những sản phẩm mang nhãn hàng riêng của nhà phân phối mà họ trung thành.
- Nhãn hàng riêng còn là một giải pháp, một lựa chọn khôn ngoan của người tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái.