2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.3. Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.1.3.2. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng
Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định mua hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình, những giai đoạn trước và sau khi mua phải được xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng.
Trong mỗi giai đoạn của quá trình mua hàng, người mua phải có những quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn được xem như là mỗi bậc thang của ý thức.
a. Nhận biết nhu cầu:Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loaị nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới và triển khai các chương trình marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ.
b.Tìm kiếm thông tin: Mức độ của quá trình tìm kiếm được phản ánh qua số nhãn hiệu sản phẩm được xem xét đến, số cửa hàng, cửa hiệu được lui tới, bao nhiêu đặc tính và nguồn thông tin được xem xét phân tích trong quá trình tìm kiếm cũng như số thời gian đã dành vàođó. Mức độ tìm kiếm thông tin liên quan đến tình huống mua hàng, đặc tính của sản phẩm và đặc tính của người mua.
Nhận thức nhu cầu
Những ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá lựa chọn
Quyết định mua
Cân nhắc sau khi mua
Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm thông tin
Các yếu tố ảnh hưởng Mức độ tìm
kiếm Tình huống mua hàng
Hàng giá trị ít, mua định kỳ
Hàng quen thuộc, nhãn hiệu mới lạ Hàng hoàn toàn mới, có giá trị cao
Ít
Trung bình Nhiều Đặc tính người mua
Cá tính thận trọng/Không thận trọng Cá tính thích đổi mới/Bảo thủ Thích nhìn ngắm, mua/Không thích
Niềm tin, thái độ tích cực do thỏa mãn với lần mua sắm trước/
Tiêu cực
Hiểu biết, kinh nghiệm nhiều/hiểu biết hạn chế (mới mua sắm lần đầu)
Tiết kiệm/Khuynh hướng thích mua sắm
Tuổi tác – người lớn tuổi có nhiều kinh nghiêm, có niềm tin và sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm/Người trẻ tuổi
Thu nhập cao/Thấp
Nhiều/ít Có/không Nhiều/ít Ít/nhiều Nhiều/ít – dựa vào thông tin của người khác Ít/nhiều
Ít/nhiều Ít/nhiều Đặc tính sản phẩm
Sản phẩm thiết yếu/Sản phẩm lâu bền Nhãn sản phẩm uy tín/Không uy tín Giá cao/giá rẻ
Nhiều đặc tính kỹ thuật, nhiều lợi ích Quan trọng về phương diện xã hội
Ít/nhiều Ít/nhiều Cân nhắc ít/nhiều Thời gian tìm hiểu dài
Cân nhắc nhiều Yếu tố thời gian
Có thời gian/ Không có thời gian Nhiều/ít
Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi, Lê Quang Viết, Hành vi khách hàng (2011), Tr.20
Tìm hiểu mức độ tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng, nhà tiếp thị có thể phân đoạn người tiêu dùng dựa vào các cấp độ tìm kiếm.
Hoặc có những chiến lược truyền thông về sản phẩm thích hợp. Chẳng hạn đối với những người tiêu dùng luôn thích tìm kiếm thông tin bên ngoài tức là có cấp độ tìm kiếm thông tin cao, công ty có thể thúc đẩy các cố gắng tìm kiếm
thông tin của họ bằng các hoạt động quảng cáo. Đối với các đoạn thị trường mà người tiêu dùng có mức độ tìm kiếm thông tin thấp, các hoạt động tiếp thị như mời dùng thử hàng m iễn phí, công bố khuyến mãi, giảm giá trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ có hiệu quả hơn.
Xem xét hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là một công việc quan trọng giúp nhà tiếp thị đưa ra nhwunxg quyết định marketing đúng đắn.
Bảng 2.3: Tương quan giữa hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng với hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Thông tin tìm kiếm Hoạt động marketing
Nhãn hiệu sản phẩm Tạo dựng vị trí cạnh tranh vững vàng so với các đối thủ cạnh tranh.
Đặc tính của sản phẩm Đưa ra các chiến lược sản phẩm thích hợp, quảng cáo tập trung thông tin đến người tiêu dùng những đặc tính sản phẩm mà họ quan tâm.
Cửa hàng đến mua sắm Có các quyết định về kênh phân phối đúng đắn.
Giá cả Cân nhắc khi xây dựng giá.
Nguồn thông tin tham khảo Chọn lựa phương tiện truyền thông khách hàng thường sử dụng.
Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi, Lê Quang Viết, Hành vi khách hàng (2011), Tr.22
c.Đánh giá và lựachọngiải pháp:Khi đã có “bộ sưu tập nhãn hiệu”, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế cho nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua.
Hình 2.4: Quyết định lựa chọn
Vấn đề quan trọng nhất mà nhà marketing cần phải kiểm soát được trong giai đoạn này là quan đi ểm và thái độ của người tiêu dùng, hay nói cụ thể hơn là các tiêu chuẩn về niềm tin của họ trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau.
Bộ sưu tập nhãn hiệu đầy đủ
Bộ nhãn hiệu quan
tâm
Bộ nhãn hiệu lựa
chọn
Quyết định
Tiến trìnhđánh giá của người mua thường được thực hiện theo phương pháp như sau:
- Thứ nhất: Người mua thường coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi. Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các mặt: Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ; Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù; Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu; Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ.
- Thứ hai: Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau.
Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bậc và thuộc tính quan trọng. Thuộc tính nổi bậc là thuộc tính mà người tiêu dùng cho là có ý nghĩa khi được yêu cầu hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính này có thể do họ bị ảnh hưởng của quảng cáo hoặc dư luận xã hội. Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trong việc nó thoả mãn nhu cầu của họ. Khi được yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính nổi bậc. Song khi mua họ lại quan tâm đến thuộc tính quan trọng. Các nhà marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng của thuộc tính hơn là mặt nổi của nó.
- Thứ ba: Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu. Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu. Ví dụ: niềm tin của người tiêu dùng về loại bột giặc có chất lượng cao, tẩy sạch các vết b ẩn…đồng nhất với nhãn hiệu OMO.
Niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ. Vì vậy, các nhà marketing có thể khắc hoạ và làm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗ lực marketing, song sự nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng khi họ thực sự mua và sử dụng hàng hoá.
- Thứ tư: Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ
tìmđến những hàng hoá nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự thoả mã n từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa.
d. Quyết định mua: Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự. Ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Song để đi đ ến quyết định mua người tiêu dung còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm.
Để thúc đẩy quá trình dẫ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nhà marketing cần đẩy mạnh các họat động xúc tiến bán như: phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng…
e.Hành vi sau khi muahàng:Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó. Theo các nhà marketing “Một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
Những đánh giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thành công hay chưa thành công về các nỗ lực marketing của công ty. Nếu khách hàng có thái độ thiện chí đối với nhãn hiệu của công ty thì đó chính là cơ hội gia tăng thị trường và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại với thái độ thiếu thiện chí của khách hàng nhà marketing cần phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt mức độ không hài lòng của họ.
Như vậy, người làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm đãđược bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua.