CHƯƠNG 4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
4.3. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM NHÃN HÀNG RIÊNG BIG C
Việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết mua nhãn hàng riêng Big C được tiến hành rà soát dựa theo quá trình ra quyết định mua sắm.
4.3.1. Nhận thức nhu cầu
Việc nhận thức nhu cầu mua nhãn hàng riêng Big C của người tiêu dùng , được thể hiện qua việc tìm hiều lý họ mua các sản phẫm nhãn hàng riêng Big C . Bảng 4.6: Lý do mua sản phẩm nhãn hàng riêng Big C
Lý do Số lượng Tỷ lệ (%)
Muốn sử dụng thử cho biết 61 61,0
Vì giá cả rẻ hơn so với các mặt hàng cùng loại cần mua 84 84,0
Vì bao bì, mẫu mãđẹp và bắt mắt 12 12,0
Vì tin tưởng vào uy tín của nhà phân phối Big C 29 29,0
Lý do khác 11 11,0
Nguồn:Tổng hợp từ cuộc khảo do sinh viên thực hiện (03/2013)
Quan sát bảng 4.6, ta thấy được phần lớn người tiêu dùng mua sản phẩm nhãn hàng riêng Big C vì lý do là giá của sản phẩm rẻ hơn mặt hàng cùng loại mà họ đang cần mua khi đi mua sắm ở siêu thị Big C, có đến 84 người lựa ch ọn lý do này, chiếm 84%. Lý do thứ hai có tỉ lệ không thấp là do tò mò, có ý muốn sử dụng thử cho biết khi nhìn thấy các sản phẫm nhãn hàng riêng Big C,đây là đặc tính bình thường của người tiêu dùng khi nhìn thấy một sản phẩm có nhãn hiệu lạ mà họ chưa t ừng sử dụng qua. Vì vậy có đến hơn phân nửa đáp viên chọn lý do này, cụ thể có 61 người lựa chọn sản phẩm này, chiếm 61%. Ngoài ra, còn có các lý do khác như bao bì, mẫu mã hấp dẫn người mua, tin tưởng vào uy tín thương hiệu của Big C, hay vô tình chọn…Đáng chú ý là lý do vì tin tưởng vào uy tín của nhà phân phối Big C với 29 người đã lựa chọn, đây có thể coi như một thành công trong việc xây dựng hìnhảnh thương hiệu của Big C vì Big C chỉ mới xuất hiện ở Cần Thơ thời gian gần đây.
Trái ngược với các người tiêu dùng quyết định mua nhãn hàng riêng, còn có một số người không mua sản phẩm nhãn hàng riêng Big C (chiếm 19%). Họ cũng nhận thức ra nhu cầu của họ không liên quan hoặc không cần thiết phải mua sản phẩm nhãn hàng riêng Big C, lý do họ đưa ra là:
Bảng 4.7: Lý do người tiêu dùng không sử dụng cá c sản phẩm nhãn hàng riêng Big C
Diễn giải Số lượng Tỷ lệ (%)
Chỉ muốn sử dụng các sản phẩm quen thuộc 3 15,79
Cho rằng chất lượng sản phẩm không đảm bảo 12 63,16
Mẫu mã, bao bì không bắt mắt 3 15,79
Giá cả không phù hợp 1 5,23
Nguồn: Tổng hợp từ cuộc khảo do sinh viên thực hiện (03/2013)
Ngoài lý do theo tâm lý người tiêu dùng trung thành với các sản phẩm quen thuộc thì các lý do mà người tiêu dùng không mua và sử dụng nhãn hàng riêng Big C cũng xoay quanh tính chất của sản phẩm nhãn hàng riêng Big C là giá cả, chất lượng và bao bì, mẫu mã. Trongđó chất lượng không tốt là yếu tố chủ yếu làm người tiêu dùng e ngại sử dụng nhãn hàng riêng Big C, chiếm đến 63,16%.
Về phần bao bì mẫu mã, do Big C có nhiều thương hiệu độc quyền và phát triển riêng biệt nhau (có thể trùng lập nhau về sản phẩm, nhưng khác nhãn hiệu như sữa tắm của “Wow!-thương hiệu độc quyền của Big C”, và sữa tắm của “nhãn hàng riêng Big C”) nên bao bì tùy theo nhãn hiệu cũng có kiểu dáng khác, có đẹp và xấu riêng, nên lý do vì bao bì, mẫu mã khôngđẹp chỉ chiếm 15,79%.
4.3.2. Tìm kiếm thông tin
Bước tiếp theo, sau khi đã xácđịnh được nhu cầu, đó là thu thập, tìm hiểu thông tin liên quan đến dịch vụ. Mỗi khách hàng khác nhau sẽ có cách tiếp cận thông tin khác nhau, từ nhiều nguồn.
Bảng 4.8: Các kênh thông tin tham khảo
Khách hàng có tham khảo Kênh thông tin
Tần số Tỉ lệ (%)
Tình cờ nhìn thấy trong Siêu thị Big C 72 72,0
Được bạn bè, người thân giới thiệu 14 14,0
Qua tờ rơi, tạp chí, tivi, internet… 56 56,0
Được nhân viên bán hàng siêu thị giới thiệu 8 8,0
Các kênh khác 5 5,0
Nguồn:Tổng hợp từ cuộc khảo do sinh viên thực hiện (03/2013)
Theo bảng 4.8 trên, ta thấy tỉ lệ phần trăm biết đến nhãn hàng riêng qua việc tình cờ nhìn thấy trong Siêu thị Big C cao, chiếm đến 72%, và điều đáng nói là đây là một kênh thông tin thụ động, họ chỉ vô tình tiếp cận được. Người Việt Nam nói chung, người Cần Thơ nói riêng khá thụ động trong việc tiếp cận thông tinở chỗ rất ngại chủ động tìm kiếm thông tin mà chỉ đợi những thông tin có sẵn.
Do hiểu những vấn đề đó nên Big C rất chú ý đến các hoạt động Marketing, quảng bá những thông tin mua sắm như các dịch vụ, thông tin khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Hiện nay, phương tiện thông tin đại chúng rất đa dạng như tivi, báo chí, internet, bảng quảng cáo, tờ rơi,…Theo các mẫu phỏng vấn cho thấy, hầu hết các kênh thông tin như vậy họ đều ít nhiều đã tiếp cận qua.Đặc biệt do thời gian hoạt động của Big C tại Cần Thơ chưa nhiều nên Big C rất coi trọng việc cung cấp các thông tin cho người tiêu dùng. Vào mỗi tháng, hoặc các dịp đặc biệt Big C luôn cung cấp đến tận nhà người tiêu dùngở Cần Thơ các “cẩm nang mua sắm” (chứa đựng thông tin dịch vụ, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới), vì thế có hơn phân nửa người tiêu biết đến nhãn hàng riêng qua kênh thông tin này. Cụ thể có 56 người lựa chọn kênh thông tin qua tivi, báo chí, tờ rơi, internet, chiếm 56%. Đây cũng thể hiện được sự thành công của Big C trong việc quảng bá ở thị trường TP.Cần Thơ.
Do đặc thù của kênh bán lẻ siêu thị là để khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm cần mua, nên khách hàng không có được nhiều các nhân viên cho ý kiến khi muốn mua sản phẩm. Để tránh làm phiền khách hàng, các nhân viên chỉ cho ý kiến khi khách hàng chủ động yêu cầu, vì thế kênh thông tin biết được nhãn hàng riêng Big C từ các nhân viên siêu thị chiếm không cao. Chỉ có 8 người chọn, chiếm 8%.
4.3.3. Đánh giá
Sau khi có thông tin về các sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các tiêu chí mình cần khi lựa chọn sản phẩm. Theo kết quả phỏng vấn, ta có được bảng sau:
Bảng 4.9: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng Big C
Lượng khách hàngquan tâm Yếu tố
Số lượng Tỷ lệ (%)
Giá cả sản phẩm rẻ 79 79,0
Chất lượng sản phẩm tốt 64 64,0
Bao bì, mẫu mã sản phẩm bắt mắt 62 62,0
Các chiến dịch quảng cáo sản phẩm nổi bật 66 66,0
Nguồn: Tổng hợp từ cuộc khảo do sinh viên thực hiện (03/2013)
Yếu tố hàng đầu khi lực chọn mua sản phẩm là yếu tố giá cả sản phẩm rẻ có đến 79 người chọn chiếm 79%, đây làyếu tố then chốt khi cạnh tranh với các mặt hàng có cùng công dụng.
Những yếu tố còn lại là chất lượng sản phẩm tốt, bao bì, mẫu mãđẹp, các chiến dịch quảng cáo chiếm tỉ lệ gần bằng nhau, chiếm trên dưới 65%. Với các yếu tố như chất lượng và bao bì thì dễ hiểu do nhu cầu của người tiêu dùng, còn với yếu tố quảng cáo, người tiêu dùng khảo sát được hiểu ở đây là quảng cáo sản phẩm mới và khuyến mãi sản phẩm như giảm giá, tặng kèm…nên tỷ lệ yếu tố quảng cáo chiếm khá cao.
Nhìn chung cả 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng Big C có tỷ lệ quan tâm sít soát nhau, các yếu tố đều chiếm tỉ lệ cao. Điều đó cho thấy bản chất người tiêu dùng khá “tham lam”, sản phẩm họ muốn mua là các sản phẩm có giá vừa rẻ, chất lượng phải tốt, bao bì phải thật bắt m ắt, và được thêm phần thưởng khuyến mãi, giảm giá…
4.3.4. Lựa chọn
Cuối cùng là quyết định có nên mua sản phẩm nhãn hàng riêng Big C hay không?