2.2.1.1. Số liệu sơ cấp
Sốliệu sử dụng trong đề tài này được thu thập chủ yếu b ằng cách phỏng vấn trực tiếp người muahàngcủa siêuthị Big C thông quabảng câuhỏi đã chuẩn bị trước. Cỡ mẫu của nghiên cứu này là 100 và được xác định trên cơ sở như sau:
Trong đó:
n: Cỡ mẫu
ρ = 0,5 vì V =ρ(1 – ρ) max <=> ρ = 0,5
Với độ tin cậy là 95% hayα = 5% <=> α/2 = 0,025 => Z α/2 = 1,96 MOE: Tỷ lệ sai số (sai số cho phép là 10%)
Thế vào công thức ta có n = 96,04. Với n = 96,04 nên ta lấy cỡ mẫu là 100 Mẫu phỏng vấn được lấy theo phương pháp ngẫu nhiên theo tiêu chí:
khách hàng đến trực tiếp Big C để tham quan, mua sắm, sau đó sẽ tiến hành phỏng vấn hai nhóm đối tượng có biết đến nhãn hàng riêng, từng mua sắm, sử dụng và có biết đến nhãn hàng riêng nhưng chưa từng mua sắm, sử dụng. Mỗi nhóm chọn ngẫu nhiên theo tiêu chí được trình bày như sau:
Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu
Tiêu chí Số quan sát Tỷ trọng (%)
Người tiêu dùng đã từng mua sắm nhãn hàng riêng 19 19,0 Người tiêu dùng chưa từng mua nhãn hàng riêng 81 81,0
Tổng cộng 100 100,0
Nguồn:Tổng hợp từ cuộc khảo do sinh viên thực hiện (03/2013)
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để trình bày thực trạng sử dụng nhãn hàng riêng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Big C.
Để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng Big C của người tiêu dùng tại TP Cần Thơ, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình Probit. Một cách cụ thể, mô hình Probit có dạng như sau:
Y =α + β1X1+ β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+ε Trong đó
• Y là quyết định mua sản phẩm nhãn hàng riêng Big C và được đo lường bằng 2 giá trị 1 và 0 (1 là có quyết định mua và 0 là không có quyết định mua).
• X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7 là các biến độc lập (biến giải thích). Các biến này được định nghĩa và diễn giải một cách chi tiết ở bảng dưới đây:
Bảng 2.6: Tổng hợp các biến với dấu kỳ vọng xem xét trong mô hình Probit
Tên biến Diễn giải Kỳ
vọng Tuổi tác (X1) Tuổi của người được khảo sát (tuổi) + Giới tính (X2) Biến giả, nhận giá trị 1 nếu người được khảo sát
là nam, nhận giá trị 0 nếu ngược lại
+ Chi tiêu (X3) Số tiền chi tiêu tính theo tháng của người được
khảo sát (đồng)
- Giá của sản phẩm (X4) Biến giả, nhận giá trị 1 nếugiá rẻ hấp dẫn người
mua, nhận giá trị 0 nếu ngược lại
+ Chất lượng sản phẩm (X5) Biến giả, nhận giá trị 1 nếu chất lượng tốt hấp
dẫn người mua, nhận giá trị 0 nếu ngược lại
+ Bao bì, mẫu mã (X6) Biến giả,nhận giá trị 1 nếu bao bì, mẫu mãđẹp
hấp dẫn người mua, nhận giá trị 0 nếu ngược lại
+ Yếu tố quảng cáo (X7) Biến giả,nhận giá trị 1 nếu các chương trình giới
thiệu, khuyến mãi sản phẩm gây chú ý, hấp dẫn người mua, nhận giá trị 0 nếu ngược lại
+
Lý do chọn các biến trên để nghiên cứu được giải thích như sau:
- Tuổi tác: Tuổi của khách hàng càng cao thì cho thấy họ có xu hướng tiết kiệm và chi tiêu thông minh hơn. Ngược lại, những người trẻ tuổi thường có khuynh hướng tiêu dùng nhiều hơn tiết kiệm, do đó họ thường ít quan tâm để ý
đến chênh lệch giá cả. Kết luận, người có tuổi càng cao thì mức độ quan tâm và quyết định mua nhãn hàng riêng càng cao.
- Giới tính: Biến này là biến giả với giá trị 1 có nghĩa là nam giới và giá trị 0 có nghĩa là nữ giới. Thường thì phụ nữ luôn là người quản lý tiền trong gia đình, và có tính tỉ mỉ, tính toán trong chi tiêu mua sắm nên họ có thể có mức quan tâm đến nhãn hàng riêng hơn nam giới vốn có tính hoa loa và ít đi mua sắm. Kết luận, phụ nữ có mức độ quan tâm và quyết định mua nhãn hàng riêng cao hơn nam giới.
- Chi tiêu: Chi tiêu và thu nhập luôn có mối quan hệ tương quan, người có thu nhập cao, chắc chắn chi tiêu trung bình sẽ cao hơn. Vì thu nhập cao, không gặp khó khăn trong vấn đề chi trả nên họ thường có xu hướng chọn những sản phẩm họ tin tưởng về chất lượng hoặc theo sở thích nhiều hơn là lo lắng về chi phí mua sắm. Nên họ sẽ không có sự quan tâm nhiều đến sản phẩm nhãn hàng riêng - sản phẩm đang đi theo hướng cạnh tranh về giá. Kết luận, người có chi tiêu càng cao thì mức độ họ quan tâm và quyết định mua nhãn hàng riêng càng thấp.
- Giá của sản phẩm: Đối với người tiêu d ùng muốn mua một sản phẩm nào đó thì giá cả là sự chú ý hàng đầu. Nếu người tiêu dùng muốn mua sắm một cách thông minh, họ sẽ so sánh giá cả của các mặt hàng cùng loại và đưa ra quyết định mua sắm. Kết luận, giá sản phẩm càng rẻ thì mức độ quan tâm và quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng càng cao.
- Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng để người tiêu dùng cân nhắc và đưa ra quyết định mua sắm đối với một sản phẩm cần mua. Chất lượng sản phẩm càng cao thì càng làm người tiêu dùng hài lòng khi sử dụng. Kết luận, chất lượng sản phẩm càng cao thì mức độ quan tâm và quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng càng cao.
- Bao bì, mẫu mã: Bao bì, mẫu mã của sản phẩm là một yếu tố quan trọng vì theo thị hiếu của khách hàng với mặt hàng tiêu dùng. Hai sản phẩm có chất lượng như nhau – thành phần ghi trên bao bì, được trưng bày trên kệ hàng, thì sản phẩm nào bao bìđẹp hơ n, thu hút được khách hàng hơn. Kết luận, bao bì, mẫu mã càngđẹp thì mức độ quan tâm và quyết đị nh mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng càng cao.
- Yếu tố quảng cáo: Chiến lược marketing quảng cáo sản phẩm càng hoành tráng, càng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Đối với những người tiêu dùng chú ýđến sản phẩm được quảng cáo, họ sẽ có ý đ ịnh mua những sản phẩm đó cao hơn. Kết luận, chương trình quảng bá, khuyến mãi sản phẩm càng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thì mức độ quan tâm và quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng càng cao.
Trong bài này, mô hình Probit được dùng để nghiên cứu không chỉ để tìm ra nguyên nhân giải thích vì sao một số khách hàng quyết định mua sắm nhãn hàng riêng Big C trong khi những khách hàng khác lại không chọn mua sắm nhãn hàng riêng Big C mà chỉ mua sắm, sử dụng các nhãn hàng khác.Đồng thời thông qua việc giải thích kết quả mô hình hồi quy có thể tiến hành so sánh và nghiên cứu tình hình trênđịa bàn để đưa ra một số giải pháp thích hợp giúp Big C thu hút được khách hàng mua sắm nhãn hàng riêng nhiều hơn.
Cuối cùng, dựa trên cơ sở phân tích, đề ra một số giải pháp nhằm tăn cường khả năng thu hút người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm mang nhãn hàng riêng của siêu thị Big C tại TP.Cần Thơ.
CHƯƠNG 3