CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG KINH DOANH CÁC NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA
3.3. THỰC TRẠNG KINH DOANH NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA BIG C TRONG THỜI GIAN VỪA QUA
Theo BSA, nhãn hàng riêng là các thương hiệu độc quyền của doanh nghiệp, có cơ chế bảo vệ về quyền sở hữu trí tuệ, mẫu mã và chất lượng đảm bảo, đáp ứng được các yêu cầu của thị trường. Từ năm 2002, xu hướng kinh doanh nhãn hàng riêng đã có mặt tại Việt Nam, với hệ thống bán lẻ nước ngoài đầu tiên tham gia là hệ thống Metro Cash&Carry. Hệ thống này đã nhanh chóng tạo dựng được thương hiệu khi liên tục phân phối vào thị trường Việt Nam nhiều ngành hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, may mặc, đồ dùng nhà bếp, văn phòng...
3.3.1. Tổng quan thực trạng nhãn hàng riêng tại Việt Nam
Dù “sinh sau đẻ muộn”, nhãn hàng riêngđang d ần tạo nên sức ép đến các nhãn hàng khác cạnh tranh cùng sản phẩm. Thống kê cho thấy, hơn 51 doanh nghiệp trong nước hiện đang gia công nhãn hàng riêng cho các hệ thống siêu thị.
Chuỗi nhãn hàng riêng này đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng các mặt hàng
thiết yếu, đa dạng với giá thấp hơn từ 10 – 30% các mặt hàng cùng loại. Quyền lực của nhà bán lẻ rất lớn, sự chênh lệch giá cả là do nhãn hàng riêng không chịu những chi phí đi theo như tiếp thị, bán hàng, bảo hành, mặt bằng, nhân viên, quản lý, … và nguyên liệu được thu mua trực tiếp. Ngoài giá cả, các hệ thống siêu thị cũng đặt những sản phẩm của mìnhở vị trí “VIP”, đánh vào tầm nhìn của người tiêu dùng.
Hiện tại ở Việt Nam, theo thống kê của Planet Retail – một tổ chức chuyên nghiên cứu về bán lẻ - thì doanh số nhãn hàng riêng trong tất cả các hệ thống siêu thị tại Việt Nam chiếm khoảng từ 8 đến 12 % doanh số của toàn chuỗi, đây là một con số rất thấp so với 40%-50%ở nước ngoài. Tuy nhiên, cũng là một dấu hiệu đáng mừng vì nếu nhìn khoảng thời gian xuất hiện và phát triển của nhãn hàng riêng hiện nay thìđây là một kết quả khá khả quan. Chưa kể thời gian gần đây, các nhà bán lẻ đẩy mạnh đầu tư vào nhãn hàng riêng nên theo như dự đoán của các nhà kinh doanh bán lẻ thì doanh thu của nhãn hàng riêng có thể tăng lên 20% trong thời gian gần.
Theo phản ứng của người tiêu dùng trên toàn quốc thì sản phẩm nhãn hàng riêng đều có mặt tốt lẫn xấu của nó:
- Mặt tốt nhất của nhãn hàng riêng là tiết kiệm chi tiêu với những mặt hàng cùng loại và rẻ hơn từ 10-30%, và tất nhiên không hẳn hàng giá rẻ là chất lượng kém.
- Mặt xấu của nhãn hàng riêng: Một là , thất vọng về nhãn hàng riêng giá rẻ: Nhãn của siêu thị kém chất lượng là nhận định chung của nhiều người đến siêu thị mua sắm. Với đối tượng tiêu thụ nhiều nhãn hàng này nhất vẫn là sinh viên, người lao động có thu nhập thấp. Theo đó, ý kiến phần lớn là các sản phẩm đều thiếu đảm bảo về mặt chất lượng, các siêu thị đâu có sản xuất, chỉ đi gia công lại, nên yếu tố lợi nhuận là trên hết, mà không phải là chất lượng . Hai là, một chiêu đánh lừa người tiêu dùng của các nhãn hàng giá rẻ là dù chỉ được giảm rất ít, khoảng 500 - 1.000 đồng, nhưng các sản phẩm đính kèm nhãn hiệu riêng giá rẻ vẫn được treo lên to đùng, với các chữ như giảm giá sốc, giảm 50%. Điều này làm nhiều người hóa mắt và tin tưởng vào mức giảm khủng của các nhãn hiệu giá rẻ này . Ba là, do ưu thế sân nhà của các nhãn hiệu riêng của siêu thị, nên các sản phẩm này thường được trưng bày với vị trí nổi bật, bắt mắt. Nhãn hàng
riêng bao phủ khắp mọi không gian của siêu thị, sản phẩm nào cũng làm nhãn hiệu riêng. Điều này làm cho người tiêu dùng ít có cơ hội lựa chọn các sản phẩm khác.
Rõ ràng thị phần của sản phẩm hàng nhãn riêngđược dự báo vẫn sẽ tiếp tục “nở” ra và sẽ là một kênh kinh doanh mới cho các nhà phân phối và nhà sản xuất. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng không thể bỏ qua những thách thức và rủi ro khi hoạt động theo phương thức này bởi nó đòi hỏi sự tỉnh táo, biết phân định trong mọi tình huống, vì chỉ lơ là, bất cẩn một chút trong sản phẩm cũng như trong các chiêu thức bán hàng là rất dễ dẫn đến chuyện tự hạ uy tín của mình.
3.3.2. Thực trạng nhãn hàng riêng của Big C
Theo khảo sát của Vinarerearch (một trong những trang khảo sát online hàng đầu) vào tháng 10/2012 thì Big C được người tiêu dùng nhận biết tốt nhất cho các sản phẩm mang nhãn hàng riêng (chiếm hơn 80% so với các hệ thống siêu thị khác). Đó là kết của việc Big C đã phát triển hệ thống hàng hóa nhãn hàng riêngcủamìnhkháphongphú.
Nếu tính bình quân, mỗi sản phẩm của Big C có giá trẻ hơn từ 10 – 20 % so với các mặt hàng khác cùng chủng loại. Lợi thế này có được bởi Big C sử dụng nguồn lực tự có là các kênh quảng bá tại siêu thị, tối giản hệ thống nhân sự, tối ưu hoá dây chuyền sản xuất và hệ thống vận chuyển… Tất cả những khoản tiết kiệm chi phí đáng kể đó đều được đầu tư vào sản phẩm nhằm hạ giá thành, đồng thời vẫn tổ chức được các hoạt náo cho sản phẩm như dùng thử, khuyến mãi, tặng quà… Nhờ thế, người tiêu dùng sẽ có thể tiết kiệm được rất nhiều cho việc chi tiêu, mua sắm hàng ngày.
Theo ý kiến của người tiêu dùng mặt hàng nhãn hàng riêng của Big C, ngoài những sản phẩm nhãn hàng riêng giá cạnh tranh hơn so với các sản phẩm cùng loại thì siêu thị cũng ưu tiên “con cưng” hơn, bằng cách thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi, cácưu đãi cho người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị. Dẫn chứng gần nhất là chương trình khuyến mãi tết năm 2013, ngoài việc quảng cáo rầm rộ về lợi ích giá rẻ của nhãn hàng riêng, Big C còn thực hiệncả một chương trình khuyến mãi: “Big Xu– tích luỹ ngay bây giờ, dùng ngày sau Tết”, khi mua các sản phẩm thuộc Nhãn Hàng
Riêng “Big C”, bạn sẽ được tặng ngay 10% vào tài khoản Big Xu. Với tài khoản này, sau Tết bạn có thể dùng Big Xu thoả sức mua sắm (1.0 00 Big Xu tương đương 1.000 đồng). Cụ thể, từ nay đến 9/2/2013, mua chả lụa heo 1kg Big C giá 120.000 đồng Khách hàng được tặng 12.000 Big Xu; chả lụa bò 450g Big C giá 64.500 đồng, Khách hàng được tặng 6.500 Big Xu; bánh quy hỗn hợp Big C 454gr giảm 10% giá chỉ còn 88.900đ...
Không hề có số liệu chính thức về doanh thu nhãn hàng riêng đem lại cho Big C. Tuy nhiên, nếu nhìn vào kết quả, các nhà kinh tế suy đoán khoảng từ 20- 35%, đây là một con số rất đáng kể nếu so với cả một hệ thống hàng hóa trong siêu thị. Và trên đà thành công, Big C dường như chưa muốn kết quả chỉ đạt được ở mức đó, dẫn chứng là càng ngày Big C càng mở rộng nhãn hàng riêng trên nhiều mặt hàng, kể cả hàng nhu yếu phẩm lẫn những mặt hàng cao cấp…
Tuy là một nhà phân phối lớn, có thể tận d ụng lợi thế quy mô để cạnh tranh về giá thậm chí chất lượng. Tuy nhiên, Big C vẫn như các siêu thị khác, bị người tiêu dùng phản ứng với nhiều ý kiến trái ngược. Và những ý kiến đó cũng không ngoài vấn đề giá, chất lượng, thêm đó là bao bì và uy tín của nhà phân phối Big C.
Ngoài ra, cái khó của Big C thêm là phải luôn sáng suốt để “gà cùng một mẹ, chớ hoài đá nhau”, vì Big Cđang phát triển nhiều nhãn hàngđộc quyền một cách riêng lẻ thương hiệu và có sự trùng lặp về sản phẩm cùng loại (như nhãn hiệu độc quyền Wow! Và thương hiệu nhãn hàng riêng Big C dù đều thuộc Big C quản lý, nhưng Wow! và nhãn hàng riêng Big C hoạt động riêng lẻ, nhiều lúc tung ra cùng sản phẩm với bao bì khác nhau), nhưng nó cũng sẽ khiến năng lực cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, phát triển kênh phân phối bán lẻ thêm một bước tiến mới.
Theo đại diện Big C, mục tiêu của Big C là sẽ sản xuất tất cả các sản phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam. Hiện tại, Big C hiện đã có khoảng 500 mặt hàng đang bày bán là nhãn hàng riêng của hệ thống siêu thị này. Không tính toán con số tỷ lệ của nhãn hàng riêng trên tổng số mặt hàng bày bán nhưng đại diện đơn vị này khẳng định có những ngành hàng như nước rửa chén, giấy vệ sinh… nhãn hàng riêng của Big C chiếm đến 35% lượng hàng bán ra. Cũng theo Big C, tốc độ tăng trưởng của sản phẩm nhãn hàng riêng tại đây đạt từ 40 - 50% hàng năm
và thị trường còn rất tiềm năng, chỉ trong vòng vài năm tới, mua hàng nhãn riêng sẽ trở thành thói quen thông dụng, là nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dùng. Lúc đó, cứ 4 sản phẩm trong một dòng hàng thì sẽ có 1 sản phẩm là nhãn hàng riêng của siêu thị. Xa hơn, tỷ lệ này sẽ tăng lên 2 và 1.
CHƯƠNG 4