TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH
LÊ VĂN ĐỨC ANH
CÁC NHÂN TÓ TÁC ĐỘNG ĐÉN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HO CHi MINH
Trang 2TOM TAT
Lua chon thực phẩm an toàn là mối quan tâm hàng đầu hiện nay và thực phẩm hữu cơ có thể xem là một giải pháp tốt đối với người tiêu dùng Luận văn này được thực hiện nhằm nghiên cứu một số nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM Qua đó đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ trong thời gian tới
Nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn : (1) Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để xây dựng và hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức; (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi trực tuyến và phát tay với số lượng mẫu là 267 và đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TP.HCM Các công cụ phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu: Thống kê mô tả, kiểm dinh thang do Cronbach’s Alpha, phan tích
EFA, phân tích quan hệ tương quan, phân tích hồi qui đa biến, kiểm định T-test, Anova
bằng phần mềm SPSS 20
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng TP.HCM, bao gồm: Lo ngại về an toàn thực phẩm, quan tâm đến sức khỏe, quan tâm đến giá cả, quan tâm đến chất lượng và quan tâm đến môi trường Yếu tổ lo ngại về an toàn thực phẩm có tác động mạnh nhất đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ với hệ số hồi quy là (+0.325), kế đến là quan tâm đến sức khỏe
(+0.245), quan tâm đến giá cả (-0.204), quan tâm đến chất lượng (0.155) và thấp nhất là
quan tâm đến mơi trường (0.093) Ngồi ra, kết quả phân tích ANOVA cũng cho thấy có
sự khác biệt trong ý định mua thực phẩm hữu cơ giữa nhóm thu nhập dưới 5 triệu và 5-10
triệu với nhóm thu nhập trên 15 triệu
Kết quả nghiên cứu đem lại một số gợi ý cho các tổ chức và cá nhân đã kinh doanh và đang có ý định kinh doanh thực phẩm hữu cơ trong thời gian tới nhằm gia tăng
doanh số và phát triển tốt hơn ngành hàng kinh doanh thực phẩm hữu cơ Hàm ý các
Trang 4MUC LUC 99629900977 i LOI CAM ON TÓM TẮT, s 2 tr.1.H HH.H HH mHrrrrirrrirrrrrreririrr iti MUC LUC „00900/9.00)-09).010157 x
MUC LUC BANG ceesesssessssessesssssssssssssssssesssssecesecccceccececccsssessesseesesssssssssssssssnissssnssisniussneseee xi
DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIÉT TẮT cctttizr+recccccvverrrr xiv [9:00 (c1 1
Le1 Gidi thigu dé tice cccccceccececccecesenssssssssusssssssssisssssssssssssssssessesseseseecceecesecseeneenenssses 2
1.2 Cau hi nghién COU oe eeeesaecsesseeseesesnessessesesscsucsnecsensccsecsessessessuseussssecenesecsnsenesseeeses 3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -+©22ESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEA.vevrecve 3 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn, tính mới của đề tài -. cccccccccccrrvzzvvvrveve 3 1.6 Cấu trúc của luận Văn «tt HH 1121111 1111111112101117111 1111111111 c1 re 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT «25s te rrtrttrkertttrorrrrrrrree 5
2.1 Khái niệm về thực phẩm hữu cơ
2.1.1 Thực phẩm hữu €0 sccccvecsetroeeetrtrirrrrrrrrrrrr.vveÔ
2.1.2 Các nguyên tắc cơ bản của nông nghiệp híữu cơ -ccccccccccc+ 6 2.2 Tình hình Sản xuất và thị trường thực phẩm hữu cơ ¿c¿cccccccccccccce2 7 2.2.1 Tinh hình sản xuất và thị trường toàn cẩM cccccccccccccccceeeaerrrree 7
Trang 5
2.3 Các lý thuyết nghiên cứu liên quan : £v2v++z+t+22222vxverrrrrrrrrrrvrree 11 23.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Resoned Action-TRA)
2.3.2 Thuyét hanh vi die dinh (Theory of Planed Behavior-TP) 12 2.4 Các mô hình nghiên cứu trước có liên quan - «5-5 csesxesxerkrterxrrexEfxree 13
2.4.1 Nghiên cứu của Shaharudin và ctg (2010)
2.42 Nghiên cứu của Chin và cíg (2(13) :-.- -:cc5+scccxsxvcsrxexvzxervsxersverve 14 2.4.3 Nghiên cứu của Dickieson và Arkus (2009) e-cc+ccscccxvsrvexxrrecrv 15 2.4.4 Nghiên cứu của Ragavan va Mageh (2(13) - 5 ccccssccceerecex 16 3.4.3 Nghiên cứu của Smith và Paladino (2010) .-.:-+c+5s©5+5s+sv=++cvss+x 17 2.4.6 Nghiên cứu của Lodorpos và Dennis (2008)
2.4.7 Nghiên cứu của Kyriakopoulos và Dịjk (1997) -ceccvscvssxerrrx 18 2.4.8 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012) c-c:cc5cccccccc2 18 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.6 Giải thích mô hình -¿-2<- 2< +3 TH 11 110111 11.1111.1101 rkree 20 2.6.1 Yếu tổ quan tâm đến sức khỏe 22: 22222S22cztEEEEEEEEEEeerirrrrrrrrrrvee 20
2.6.2 Yếu tổ quan tâm đến môi IFưỜHg -:-::-:+¿t22222222ZEcECEEcvvcccccvrcrre 21
2.6.3 Yếu tố quan tâm đến chất DUO -EPPPETPEESh 2
2.6.4 Yếu tổ quan tâm đến giá cả
2.6.5 Yếu tố sự lo ngại về an toàn thực 2 0 55 2
P1911 1n n ,Ỏ 24
2.7 Tóm tắt chương 2 :-cccc cv v12 tre 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CU . -âi-ôccsccvceereerrre 26
3.1 Quy trỡnh thực hiện nghiên cứu
Trang 6
vii
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ -+-+cs55strrtnhttttthrthhttttrrrrrrtrtrrrrrrrrrrrrrrrirrirr 28
3.2.2 Nghiên cứu chính thức (sử dung phương pháp định lượng) - 29
3.3 Mẫu nghiên cứu, phương pháp thu thập và phân tích đữ liệu
3.3.1 Mẫu nghiên CứỨU - -cccccserhheeerterrrrrtrttrrrtrrrtretrrrrrtrrrtrrrrrrrrrrdtr 29
3.3.2 Phương pháp thu thập đữ liệu
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu . -ec-e++;teerrrrreterrretrrrtrrtrrrtttrtrrrrte 29
3.4 Xây dựng thang đO cccccccrerrrrrrrrttrrrttrrirrrrtritrtrtrrddrrrrrirrrrrdtrrrdrrrinrit 30
3.4.1 Thang đo quan tâm đến sức khỏe 3.4.4 Thang do quan tam đến giá cả cccct5scccrrtrrrrttrrrrrrrrrrrirrrirrrrrrrrre 32 3.4.5 Thang do lo ngại an toàn thực phẩm . -scccceerrrerreerrerrrrrtrrrreer 33 3.4.6 Thang do chuẩn chủ quan 3.4.7 Thang đo ý định mua thực phẩm hữu €ơ -cccceerrrrrerrrrrrrrrrerrrrrr 34 3.5 Tóm tắt chương 3
CHUONG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU -© -eeeeeeeeeeerrerttrtetrrrrrriir 36 4.1, Kết quả thống kê mô tả c2-+teeeertrrrriirirtiiririiiiirrrrirrirrrrrrririrrriririii 37
4.11 Théng kê mô tả các biến dữ liệu định tính
4.1.2 Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng - -: ++cc+serserreerrret 38 4.2 Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) -cc++trrerrrrrertrtzre 41
4.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA
4.3.1 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập ảnh hưởng tới ý định
4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang do y định
Trang 74.4 Kết quả phân tích tương quan +v+e+eetertEEvrkerrriirrrtrkirrrrrrrrrrirri 51
4.5 Kết quả kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 51
4.5.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình -‹ -e -c-ecc+ 51
4.5.2 Phương trình hôi quy bội và ý nghĩa của các hệ số hồi quy
L2, a7 54
4.5.4, Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 57
4.6 Kết quả kiểm định trị trung bình -.cc¿¿++£+c22vvvvrrertrrtrrrkrrrrrrrrrtrrrrrtrerie 64 F75 nnố 60 4.6.2 Theo tình trạng hôn HhÂH 5-5555 S+22eteSE+teEtEeterrertrrtrrrrrtrerrree 60 4.6.3 Theo độ tuổi 6 ác n0 ja na ốốố 62 4.6.5 Theo thu nhập ri na 64
CHUONG 5: KET LUAN VA KIEN NGHỊ, -cceecececsssssesesssriosrooee ỔỐ
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu -ccccccrverkvvkkkkkirrirrirrrriiriirriirrrirriirii 66
5.2 Các gợi ý và đề xuất ccchnv tr rrrrrrrrrrike 68 5.3 Mặt hạn chế của đề tại và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo V)00i9009:719,64.m 73 PHỤ LỤC PHU LUC A: DAN BÀI THẢO LUẬN . -772ccccceetrtrrrrveeveerrrrrrrrrvve Z7
PHU LUC B: PHIEU KHAO SAT
PHU LUC C: KÉT QUẢ THÓNG KÊ MÔ TẢ c55ccvvvcccccvcccceeveeeeeerreerree 83
Trang 8PHU LUC E: KET QUA PHAN TÍCH NHÂN TỐ EFA -ccccccccccvvcve+ 94
PHU LỤC F: KÉT QUÁ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN -c-cccccccee-cre 111
PHỤ LỤC G: KÉT QUẢ PHÂN TÍCH HỘI QUY -.c +-©ccvvvvverrerrrrrr 112
Trang 10xi
MUC LUC BANG
Bang 2.1: Két qua phan tich hồi quy ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Kedah, Malaysia Bảng 2.2: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng lên ý định mua thực phẩm
hữu cơ” tại Kuala Lumpur Bảng 2.5: Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Australia Bảng 2.6: Bảng 2.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại TP HCM
Bảng 3.1: Thang đo quan tâm đến sức khỏe . -cs sc<c2seevcxeeerxrerrrerrrrrrrrrrrrrrrrrrr 31
Bảng 3.2: Thang đo quan tâm đến môi trường
Bảng 3.3: Thang đo quan tâm đến chất lượng .-« +ee+c+setrrtrxrtrrrtrrrrrrtrrrr 32
Bảng 3.4: Thang đo quan tâm đến giá cả
Bảng 3.5: Thang đo lo ngại về an toàn thực phẩm
Bảng 3.6: Thang đo chuẩn chủ quan -.¿ ©22552£++c©v+etrrtrtrrtttrtrrrttriiirrrriirerrrriee 34
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ -+++iccireeeeeereerrrrer 34
Bảng 4.1: Đặc điểm nhân khẩu học ccc+cckvxeeeerrtrrttrrrtrrrrrrrrriirrrriirrrrrii 37
Trang 11
Bang 4.3: Kết quả kiểm dinh Cronbach’s Alpha ssssssssssccssssssssesesecssssssneeeeseessssnseessses 41 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha sau khi loại thang đo CQð 43
Bang 4.5: Bảng kết quả kiểm dinh KMO va Bartlett
Bang 4.6: Bảng giải thích tổng biến thiên cuả dữ liệu -ccccccccccrrerrcrrrrer 46 Bảng 4.7: Bảng kết quả phân tích nhân t Bang 4.8: Bang kết quả kiểm định KMO và in 49
Bảng 4.9: Bảng giải thích tổng biến thiên của dữ liệu -ccccccveecrcrrrrrkrrree 49 Bảng 4.10: Bảng kết quả phân tích nhân tỐ -:-: -+++++++t**9EtEttEtttrtttrttrtrrrrrkrrkee 49 Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 51
Bảng 4.12: Các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội 52
Bảng 4.13: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 52
Bảng 4.14: Kết quả các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy 3
Bảng 4.15: Bảng phân tích tương quan giữa phần dư và các biến độc lập 57
Bang 4.16: Thống kê mô tả khác biệt theo giới tinh
Bang 4.17: Kiểm định Independent-Samples T-Test theo giới tính - 60
Bang 4.18: Thống kê mô tả khác biệt theo tình trạng hôn nhân -+ 60
Bang 4.19: Kiểm định Independent-Samples T-Test theo tình trạng hôn nhân 61
Bảng 4.20: Thống kê mô tả khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.21: Kiểm định Levene về sự khác biệt phương sai theo độ tuổi Bảng 4.22: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi Bảng 4.23: Thống kê mô tả khác biệt theo trình độ học vấn Bảng 4.24: Kiểm định Levene về sự khác biệt phương sai theo trình độ học vấn
Trang 12xiii
Trang 13DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ CHU VIET TAT
ANOVA : Phân tich phuong sai (Analysis of Variance)
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO : Hé sé Kaiser — Mayer — Olkin “
Sig : Mite y nghia quan sat (Observed significance level)
SPSS : Statistical Package for Social Sciences — Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học
Trang 14_— CHƯƠNG1:MỞ ĐẦU
1.1 GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI 1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.4 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VỊ NGHIÊN CỨU
1.5 Y NGHIA KHOA HQC THUC TIEN, TINH MOI CUA DE TAI
Trang 15MO DAU
1.1 Giới thiệu đề tài
Kể từ khi đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có sự thay đổi đáng kể và hội nhập
vào nền kinh tế thế giới Cùng với đó là quá trình công nghiệp hóa, đô thị hóa và sự gia tang dan số, đặc biệt là ở các thành phố lớn kéo theo nhu cầu cung cấp thực phẩm cũng tăng lên Quy mô trồng trọt và chăn nuôi cũng tăng theo để đáp ứng nhu cầu gia tăng về thực phẩm Tuy nhiên, quá trình công nghiệp hóa làm môi trường ô nhiễm, việc sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón hóa học, thuốc tăng trưởng quá mức cho phép là những nguyên nhân dẫn đến thực phẩm được sản xuất không đảm bảo yêu cầu an toàn cho người sử dụng Trong suốt thời gian qua, vấn đề liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề hết sức nóng hồi Rất nhiều ca ngộ độc thực phẩm đã xảy ra, những bệnh như tim mach, ung thư chiếm tỉ lệ cao tại Việt Nam một phần nguyên nhân là do thực phẩm nhiễm độc gây ra
Thực phẩm độc hại được bán tràn lan trên thị trường khiến cho người tiêu dùng hết sức lo ngại và luôn quan tâm đến việc lựa chọn được loại thực phẩm thực sự an toàn Bên cạnh đó, khi thu nhập và nhận thức ngày càng tăng lên, người tiêu dùng cũng có xu hướng quan tâm hơn đến các loại thực phẩm có lợi ích cho sức khỏe và thân thiện với
môi trường Do đó, nhu cầu của người tiêu dùng về một loại thực phẩm an tồn, khơng sử
Trang 16hữu cơ Trong nghiên cứu này, tác giả muốn xác định những yếu tố nào thực sự tác động đến ý định chọn mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM Qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Lo ngại về an toàn thực phẩm, quan tâm đến sức khỏe, môi trường hay những yếu tố nào khác thực sự tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP HCM là vấn đề mà đề tài cần nghiên cứu
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định những yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng tại TP HCM
- Kiểm định sự khác biệt của các nhóm người trong các biến phân loại về giới tính,
hôn nhân, học vấn, độ tuổi và thu nhập đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ
- Dựa vào kết quả nghiên cứu, kiến nghị một số giải pháp để phát triển ngành kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại thị trường TP.HCM
1.4, Đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát là những người tiêu ding tại TP HCM - Phạm vi nghiên cứu: Khu vực TP HCM
1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn, tính mới của đề tài
Thực phâm hữu cơ là một mặt hang còn mới đối với người tiêu đùng Việt Nam nói
chung cũng như TP.HCM nói riêng và còn rất nhiều tiềm năng để phát triển Đề tài “Các
nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng TP.HCM" của
tác giả hy vọng sẽ đóng góp một số thông tin hữu ích cho những cá nhân và tổ chức đang kinh doanh và có ý định kinh doanh ngành hàng thực phẩm hữu cơ trong thời gian tới
Trang 17Chương 1: Giới thiệu ý tưởng hình thành đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học thực tiễn và tính
mới của đề tài
Chương 2: Giới thiệu về thực phẩm hữu cơ và khái quát về thị trường thực phẩm hữu cơ Đưa ra các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định hành vi và các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Dựa vào đó, bài nghiên cứu tổng hợp và đưa ra mô hình đề xuất cho nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng TP.HCM
Chương 3: Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp xử lý số liệu, xây dựng thang đo
Chương 4: Trình bày kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu để xem xét các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Trang 18CHUONG 2: CO SO LY THUYET
2.1 KHAI NIEM VE THUC PHAM HUU CO
2.2 TINH HINH SAN XUAT VA THI TRUONG THUC PHAM HUU CO
2.3 CAC LY THUYET NGHIEN-CUU LIEN QUAN
2.4 CAC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC có LIÊN QUAN 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT
Trang 19CO SO LY THUYET
Chương 2 sẽ trình bày tổng quan về thực phẩm hữu cơ và thị trường thực phẩm hữu cơ, các lý thuyết dùng trong nghiên cứu Đồng thời trình bày các nghiên cứu trước có liên quan Qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1 Khái niệm về thực phẩm hữu cơ
2.1.1 Thực phẩm hữu cơ
Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất bằng phương thức canh tác nông nghiệp hữu cơ Sản xuất nông nghiệp hữu cơ là sản xuất theo nguyên tắc được quy định trong tiêu chuẩn Quốc tế IFOAM (Liên đoàn Quốc tế các phong trào canh tác nông nghiệp hữu cơ: 1e.j/0w.org) với mục tiêu đảm bảo hệ sinh thái cây trồng, vật nuôi, tạo ra những sản phẩm có chất lượng an toàn với người sử dụng và đem lại hiệu quả kinh tế, duy trì và nâng cao độ màu mỡ của đất Đó là phương pháp nuôi, trồng rau quả, thực phẩm mà không sử dụng bắt cứ một loại hoá chất độc hại nào như thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc diệt cỏ cũng như các loại phân hoá học Sản xuất hữu cơ chú trọng
đến cân bằng hệ sinh thái tự nhiên
2.1.2 Các nguyên tắc cơ bân của nông nghiệp hữu cơ
Nông nghiệp hữu cơ là một hình thức nông nghiệp tránh hoặc loại bỏ phần lớn việc sử dụng phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu, các chất điều tiết sự tăng trưởng của cây trồng, và các chất phụ gia trong thức ăn gia súc
Trang 207
nghiệp hữu cơ, di cho trong canh tác, chế biến, phân phối hay tiêu dùng, là nhằm mục đích duy trì sức khỏe của hệ sinh thái và các sinh vật, từ các sinh vật có kích thước nhỏ nhất sống trong đất đến con người
Nhìn chung canh tác hữu cơ sẽ cải thiện và duy trì cảnh quan tự nhiên và hệ sinh thái nông nghiệp, tránh việc khai thác quá mức và gây ô nhiễm cho các nguồn lực tự nhiên, giảm thiểu việc sử dụng năng lượng và các nguồn lực không thể tái sinh, sản xuất đủ lương thực có dinh dưỡng, không độc hại, và có chất lượng cao Ngoài ra còn đâm bảo, duy trì và gia tăng độ màu mỡ lâu dài cho đất, củng cô các chu ky sinh học trong nông trại, đặc biệt là các chu trình dinh dưỡng, bảo vệ cây trồng dựa trên việc phòng ngừa thay cho cứu chữa, đa dạng các vụ mùa và các loại vật nuôi, phù hợp với điều kiện địa phương
2.2 Tình hình sản xuất và thị trường thực phẩm hữu cơ
2.2.1 Tình hình sân xuất và thị trường toần cầu
Theo báo cáo của Soil Association (2013) về thị trường thực phẩm hữu cơ thì
doanh thu ngành thực phẩm thức uống hữu cơ toàn cầu tiếp tục gia tăng trong những năm
qua, ước đạt 63 tỷ Đô la Mỹ (khoảng hơn 45 tỷ Euro) năm 2011, tăng 25% kể từ khi bắt đầu cuộc khủng khoảng kinh tế toàn cầu năm 2008
Theo như con số mới nhất được thu thập bởi Viện Nghiên Cứu Nông Nghiệp Hữu Co (FiBL) va Lién doan Quốc tế các phong trào canh tác nông nghiệp hữu cơ (FOAM), canh tác hữu cơ được thực hiện ở 162 quốc gia Năm 2011 có 37.3 triệu ha đất canh tác được quản lý hữu cơ và canh tác hữu cơ chiếm 0.86% tổng diện tích đất nông nghiệp
trong số những quốc gia được khảo sát Khoảng 32.5 triệu ha khác là những điện tích thu hoạch tự nhiên và không phải đất nông nghiệp, nâng tổng số diện tích hữu cơ lên 69.7
triệu ha
Trang 21Nhu cầu các sản phẩm hữu co tập trung chủ yếu ở thị trường Bắc Mĩ và Châu Âu, chiếm hơn 90% doanh số Năm 2011, Hoa Kì là thị trường thực phẩm hữu cơ lớn nhất
với doanh số 21 tỷ Euro, kế tiếp là Đức 6.6 tỷ Euro và Pháp 3.8 tỷ Euro Mức bình quân
tiêu thụ trên đầu người hàng năm cao nhất là Thụy Sĩ 177 Euro, Đan Mạch 162 Euro và Luxembourg 134 Euro Các quốc gia có tỷ lệ sử dụng sản phẩm hữu cơ cao trong ngành thực phẩm và đồ uống là Đan Mạch, Thụy Sĩ và Áo
+ Thị trường Châu Mỹ
Thị trường Bắc Mỹ là thị trường lớn nhất thế giới, với nhiều công ty lớn thống lĩnh toàn bộ chuỗi cung ứng Diện tích đất canh tác hữu cơ là 2.7 triệu ha và giá trị thị trường đạt 22.9 tỷ Euro Doanh số bán các sản phẩm hữu cơ tại Hoa Kỳ tăng 9.4% trong năm 2011, đạt 21 tỷ Euro, ước chiếm khoảng 4% toàn bộ doanh số bán của ngành thực phẩm và đồ uống Cơ hội xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ của ngành thực phẩm hữu cơ Châu
Âu tăng lên trong năm 2012 khi mà các tiêu chuẩn thực phẩm hữu cơ của Châu Âu được
xem như tương ứng với tiêu chuẩn của Hoa Kỳ
Mỹ Latinh với 8.4 triệu ha đất canh tác nông nghiệp hữu cơ, là một khu vực sản
xuất và xuất khẩu quan trọng của các sản phẩm hữu cơ Brazil là thị trường lớn nhất ving với sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng
+ Châu Âu
Châu Âu là khu vực tiêu thụ và sản xuất thực phẩm hữu cơ lớn Diện tích canh tác hữu cơ ước tính khoảng 2.2% đất canh tác của Châu Âu và 5.4% đất canh tác trong khối
EU Doanh số bán thực phẩm hữu cơ tăng 9% lên 21.5 tỷ Euro năm 2011 Đức chiếm
Trang 22+ ChâuÁ
Thị trường các sản phẩm hữu cơ tại Châu Á đang tăng với tốc độ nhanh, khi sự quan tâm đến phương pháp sản xuất hữu cơ ngày càng tăng Phần lớn doanh số tập trung ở các nước giàu như Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Malaysia và Singapore Nhật là thị trường lớn nhất, tiếp theo là Trung Quốc và Hàn Quốc Hầu hết các sản phẩm hữu cơ được bán tại các quốc gia này được nhập khẩu từ Australia, Châu Âu và Hoa Kỳ + Châu Đại Dương
Thị trường sản phẩm hữu cơ tại Australia, New Zealand và các quần đảo ở Thái bình đương tương đối nhỏ Khu vực này chiếm khoảng một phần ba diện tích đất canh tác hữu cơ toàn cầu nhưng doanh số bán chỉ khoảng 2% Australia và New Zealand là hai nhà sản xuất đặc biệt quan trọng, xuất khâu một số lượng đáng kể thực phẩm hữu cơ như thịt bò, thịt cừu, len, trái kiwi, rượu, táo, lê và rau Thị trường chủ yếu là Châu Á, kế đến
là Châu Âu và Bắc Mỹ
+ Châu Phi
Châu Phi là châu lục có quy mô sản xuất hữu cơ nhỏ, với hơn nửa triệu nông dân và điện tích đất canh tác hữu cơ là 1.1 triệu ha Hầu như tất cả sản phẩm hữu cơ được „ chứng nhận đều dành cho xuất khẩu, đặc biệt là vào thị trường EU Nhu cầu nội địa cũng
đang phát triển, đặc biệt là tại Ai Cập và Nam Phi là hai thị trường thực phẩm hữu cơ lớn
nhất Châu Phi
2.2.2 Tình hình sản xuất và thị trường Việt Nam
Nông nghiệp Việt Nam với hơn 4000 năm lịch sử, là nền nông nghiệp hữu cơ bởi sự phát triển tự nhiên của nó Trước năm 1954 người Pháp đã đưa một số máy móc và phân hóa học vào sử dụng ở Việt Nam, nhưng nông dân Việt Nam còn chưa hiểu cách sử dụng phân hóa học và thuốc bảo vệ thực vật Với phương thức canh tác truyền thống đó
Trang 23
suất không cao nhưng đòi hỏi điều kiện chăm sóc thấp, có khả năng chống chịu sâu bệnh và thích ứng được với điều kiện khí hậu tại địa phương Mặt khác, chúng là những giống cây trồng có phẩm chất rất cao
Trước khi các tiến bộ khoa học kỹ thuật được áp dụng ở Việt Nam thì việc cung cấp dinh dưỡng cho các cây trồng tại địa phương dựa vào các nguồn: phân chuồng (đã ủ hoai mục), nước tiểu, bùn ao và các loại cây phân xanh như cốt khí, điền thanh, bèo đâu và các cây họ đậu Ngồi ra, nơng dân còn dùng nước phù sa để cung cấp chất đỉnh dưỡng cho cây trồng Từ những năm 1960, đặc biệt sau ngày thống nhất đất nước, với nhiều giống cây trồng mới được áp dụng trong sản xuất, hệ thống tưới tiêu được cải tạo và mở rộng, điện tích tưới tiêu được tăng lên, phân hóa học và thuốc trừ sâu được đùng với số lượng lớn Việc áp dụng các giống cây trồng mới vào sản xuất cũng là nguyên nhân làm mắt dần đi một số các giống cây trồng truyền thống, làm giảm sự đa dạng sinh học và làm tăng thiệt hại bởi dịch hại cây trồng Khi sử dụng quá nhiều lượng phân bón hóa học và các loại thuốc bảo vệ thực vật đã mang lại ảnh hưởng xấu đến môi trường Theo ước tính thì 50% lượng phân bón được cây trồng sử dụng, còn 50% lượng dư phân hóa học bị bay hơi, rửa trôi và cũng là nguyên nhân gây ô nhiễm không khí, đất và nước Cũng với con đường đó một số lượng lớn thuốc bảo vệ thực vật dư thừa tồn tại trong đất, nước và gây ô nhiễm môi trường Lượng, thuốc này sử dụng không hợp lý dẫn tới sự hình thành tính kháng thuốc của sâu hại, ảnh hưởng của dư lượng thuốc bảo vệ thực vật là tác động xấu tới sức khỏe con người, động vật, và môi trường sống
Tính đến năm 2010 cả nước có 21000 ha nông nghiệp hữu cơ, bằng 0.2% diện tích đất sản xuất nông nghiệp, trong đó diện tích nuôi trồng thủy sản hữu cơ 7000 ha Các sản phẩm hữu cơ của Việt Nam đang được xuất khẩu là tôm, cá ba sa, chè, hoa quả, gia vị , với 13 tổ chức là nhóm nông dân sản xuất và doanh nghiệp được quốc tế chứng nhận đạt
chuẩn để xuất khẩu sản phẩm hữu cơ Trong đó điển hình nhát là nông trại hữu cơ Viễn
Trang 2411
kiện tiên quyết để xây dựng nông trại hữu cơ đạt chuẩn canh tác hữu cơ của Mỹ và châu Âu Chuỗi thực phẩm hữu cơ hoasuafoods trồng trên loại đất không ô nhiễm với các quy trình canh tác, thu hoạch, vận chuyển, lưu kho, sản xuất và đóng gói được kiểm định đạt tiêu chuẩn chất lượng và đảm bảo sạch và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng và thân thiện với môi trường
Thị trường kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam hiện tại vẫn còn khiêm tốn :ở quy mô nhỏ, chủ yếu tập trung tại hai đô thị Tón là Hà Nội và TP.HCM Hiện không có số liệu thống kê chỉ tiết về chủng loại và số lượng sản phẩm hữu cơ được sản xuất và tiêu i thụ hàng năm, tuy nhiên đa số các sản phẩm rau hữu cơ là để tiêu thụ nội địa, còn các sản phẩm hữu cơ khác như chè, tôm, gạo là để xuất khẩu Nhìn chung, khái niệm về thực phẩm hữu cơ vẫn còn tương đối mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt Nam và số địa điểm bán hàng vẫn còn rất ít Vài năm gần đây đã xuất hiện một số doanh nghiệp với chuỗi cửa hàng kinh doanh thực phẩm hữu cơ như Hoa Sữa Food, Organica, Organik tại TP.HCM
- va Tam Dat, Ecomart tai Hà Nội Sự ra đời của các chuỗi cửa hàng thực phẩm hữu cơ
bước đầu đã thu hút được sự quan tâm từ một bộ phận người tiêu dùng Nguồn cung chủ yếu là nhập khẩu từ nước ngoài và một số vùng sản xuất thực phẩm hữu cơ trong nước như Cà Mau, Lâm Đồng, Hòa Bình, Đồng Nai, Tiền Giang, Đắk Nông, Bình Phước,
TP.HCM
2.3 Các lý thuyết nghiên cứu liên quan
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Resoned Action-TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Resoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực
hiện hành vi đó Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ
quan
Trang 25lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ), những người này thích hoặc
không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến ý định mua của
người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ting h6/phan đối việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng
“Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theorÿ of Reasoned Action — TRA) Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm \ Thai d6 Đo lường niềm tin đối với A những thuộc tính sản phẩm Ý định |_| Hanh vi › ° hanh vi thực sự
Niềm tin đối với những suy
nghĩ của người ảnh hưởng -
Chuân chủ
quan
Sự thúc đây làm theo ý muốn của nhứng người ảnh hưởng
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980
2.3.2 Thuyết hành vỉ dự định (Theory of Planed Behavior-TPB)
Hạn chế của thuyết hành động hợp lý (TRA) la chưa xét đến việc kiểm soát hành vĩ bằng ý chí Vì vậy Ajzen (1991) đã phát triển thêm thuyết hành vi dự định (TPB) bằng
Trang 2613 %
đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu :
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) là nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định Giả định rằng nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dé dang hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không Lodorpos và Dennis (2008) đã ứng dụng thuyết TPB dé nghiên cứu về ý định của người tiêu dùng trong thị trường thực phẩm hữu cơ Ba yếu tố (1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan và (3) nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior-TPB) Thái độ Ý định hành vi Hành vi thực Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Nguồn: Ajzen, 1991
2.4 Các mô hình nghiên cứu trước có liên quan
Luận văn giới thiệu một số nghiên cứu trước như sau: + Nghiên cứu của Shaharudin và ctg (2010)
+ Nghiên cứu của Chin và ctg (2013)
Trang 27+ Nghiên cứu của Ragavan và Mageh (2013) + Nghiên cứu của Smith và Paladino (2010) + Nghiên cứu của Lodorpos và Dennis (2008) + Nghiên cứu của Kyriakopoulos và Dijk (1997) + Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012)
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số nghiên cứu khác có liên quan 2.4.1 Nghiên cứu của Shalarudin và cíg (2010)
Shaharudin và ctg (2010) đã tiến hành nghiên cứu về "ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Kedah, Malaysia”, các tác giả đề xuất mô hình gồm 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Kedah, bao gồm (1) Sự quan tâm về sức khỏe, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Sự lo ngại an toàn thực phẩm, (4) Tôn giáo Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tổ (1) Sir quan tâm về sức khỏe và (2) Giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, còn yếu tố () và (4) không ảnh hưởng Bảng 2.1: Kết quả phân tích hồi quy ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Kedah, Malaysia Biến phụ thuộc : Ý định Beta Sig 1 (hằng số ) 0.766 Sự quan tâm về sức khỏe 0.205 0.017 Giá trị cảm nhận 0.433 0.000 Sự lo ngại an toàn thực phẩm -0.007 0.937 Tén gido 0.096 0.172 2.4.2 Nghiên cứu của Chỉn và cíg (2013) A %,
Chin và các ctg (2013) thực hiện một nghiên cứu về “các nhân tố ảnh hưởng lên
Trang 2815
hưởng đến ý định chọn mua thực phẩm hữu cơ bao gồm: (1) Kiến thức và học vấn, (2) Sự quan tâm về sức khỏe, (3) Sự hỗ trợ và chính sách của chính phủ, (4) Sự quan tâm đến môi trường, (5) Giá trị cảm nhận, (6) Thái độ và thói quen Từ số liệu nghiên cứu thì có 5 ˆ yếu tố có mối quan hệ đương với ý định mua thực phẩm hữu cơ, ngoại trừ yếu tố thái độ và thói quen Trong đó 4 yếu tố (1) Kiến thức và học vấn, (2) Sự quan tâm về sức khỏe, (3) Sw hé trợ và chính sách của chính phủ, (4) Sự quan tấm đến môi trường có tác động mạnh đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
Bảng 2.2: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng lên ý định mua thực phẩm hữu cơ” tại Kuala Lumpur Biến phụ thuộc: Ý định B Sig Hang sé 1.278 0.000 Sự quan tâm về sức khỏe 0.128 0.020 Kiến thức và học vấn 0.232 0.000
Thái độ và thói quen 0.017 0.708
Sự quan tâm đến môi trường 0.197 0.000 Sự hỗ trợ và chính sách của chính phủ 0.111 0.024 Giá trị cảm nhận 0.075 0.185
2.4.3 Nghiên cứu của Diekieson và Arkus (2009)
Diekieson và Arkus (2009) nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chọn
mua thực phẩm hữu cơ tại vương quốc Anh” Hai tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu
Trang 29Bang 2.3: Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh Biến phụ thuộc: Ý định B Sig 1 (hing sé ) -1.104 0.244 Sự quan tâm về sức khỏe 0.284 0.023 Cảm nhận chất lượng 0.468 0.000 Tầm quan trọng của địa vị xã hội -0.091 0.223
Gia cao hon -0.231 0.003
Lo ngại về an toàn thực phẩm 0.313 0.000 Niềm tin vao nhãn hiệu và tiếp thị 0.207 0.026
Niềm tin tiêu dùng 0.003 0.965
2.4.4 Nghiên cứu của Ragavan và Magehi (2013)
Ragavan & Mageh (2013) tiến hành nghiên cứu về “ý định mua sản phẩm hữu cơ
của người tiêu đùng tại Chennai - An Độ” đã đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Bao gồm các nhân tố (1) Cảm nhận đối với sản phẩm, (2) Nhận thức với hành động và hỗ trợ của chính phủ, (3) Niềm tin sản phẩm an toàn cho sử dụng, (4) Niềm tỉn sản phẩm thân thiện với môi trường, (5) Sự có sẵn thông tin về nơi sản xuất, (6) Sự có sẵn thông tin về sản phẩm Sau khi tiến hành phân tích, các tác giả rút ra kết luận có bốn nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm hữu cơ l: (1) Cảm nhận dỗi với sản phẩm, (3) Niềm tin sân phẩm an toàn cho sử dụng, (4)
VÀ đớn cả Âm rhân (hiên ne ne cS pa Zz
Trang 3017 Nhận thức và hành động hỗ trợ của chính phủ 0.142 0.56 Niềm tin sản phẩm an toàn cho sử dụng 0.592 0.00 Niềm tin sản phẩm thân thiện với môi trường 0.426” 0.04
Sự có sẵn thông tin về nơi sản xuất 0.168 0.63 Sự có sẵn thông tỉn về sản phẩm 0.339” 0.03 ”: mức ý nghĩa 5% ” t “ ~, : mức ý nghĩa 1%
2.4.5 Nghiên cứu của Sinith và Paladino (2010)
Smith & Paladino (2010) nghiên cứu về “động cơ của người tiêu đùng đối với thực phẩm hữu cơ tại Australia" Nghiên cứu kiểm tra tác động của 11 yếu tố lên thái độ, ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm (1) Sự nhận thức về sức khỏe., (2) Nhận thức về môi trường, (3) Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ, (4) Sự có sẵn, (5)
Chất lượng, (6) Giá cả, (7) Chuẩn chủ quan, (8) Không thích rủi ro, (9) Kiểm soát nhận
thức, (10) Sự thuận tiện và (11) Sự quen thuộc Đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ, có
4 yếu tố tác động đó là: (1) Sự nhận thức về sức khỏe, (5) Chất lượng, (7) Chuẩn chủ
quan, (L1) Sự quen thuộc
Trang 31Sự quen thuộc _ 0.212 0.003” Sự có sẵn -0.089 0.216 ”; mức ý nghĩa 5% ””; mức ý nghĩa 1%
2.4.6 Nghiên cứu của Lodorpos và Dennis (2008)
Trong một nghiên cứu khác của Lodoipos và Dennis (2008) đã ứng dụng thuyết
À
TPB để nghiên cứu về “ý định của người tiêu dùng trong thị trường thực phẩm hữu cơ” Ba yếu tổ (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan và (3) Nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Như vậy, thuyết TPB sử dụng hữu ích cho việc dự đoán các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Bảng 2.6: Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Hà Lan Biến phụ thuộc :Ý định Beta Mức ý nghĩa Chuẩn chủ quan(SN) ` 0.534 0.000 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) | 0.862 0.000 Thái độ (AB) 0.814 0.000
2.4.7 Nghiên cứu của Kyriakopoulos va Dijk (1997)
Một nghiên cứu khác nữa có liên quan đến thực phẩm hữu cơ là nghiên cứu của Kyriakopoulos va Dijk (1997) về “ý định sau khi mua đối với thực phẩm hữu cơ” tại Hà Lan Các tác giả đề xuất 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đó là (1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Thu nhập, (4) Quan tâm đến môi trường Sau khi phân tích, kết quả cho thấy yếu tố (2) Giá trị cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua, 2 yếu tố (3) Thu nhập và (4) Quan tâm đến môi trường cũng có tác động tương đối đến ý định mua Tuy nhiên yếu tố (1) Sự quan tâm đến sức khỏe không có tác động đến ý định mua
Trang 3219
Thực phẩm hữu cơ là một khái niệm tương đối mới tại Việt Nam nên số lượng nghiên cứu tham khảo trong nước về lĩnh vực này cũng còn hạn chế Tuy nhiên, nghiên cứu liên quan đến thực phẩm an toàn có thể xem như một nghiên cứu tham khảo Nguyễn Thanh Hương (2012) nghiên cứu những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng TP HCM Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu
tố tác động đến ý định mua rau an toàn, (1) Niềm tin, (2) Cảm nhận giá cả, (3) Nhận diện
bên ngoài Sau khi tiền hành phân tích số liệu thu thập, tác giả đưa ra kết luận 2 yếu tố (1) Niềm tin và (2) Cảm nhận về giá có tác động mạnh đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng TP HCM Bang 2.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại TP HCM Biến phụ thuộc: Ý định B Sig (Hằng số) 0.042 0.627 Niềm tin 0.334 0.000 Cảm nhận về giá 0.836 0.000 Nhận điện bên ngoài : 0.005 0.703
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) là những lý
thuyết làm cơ sở nền tảng cho các nghiên cứu liên về ý định mua hàng Liên quan đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ, nghiên cứu của Lodorpos và Dennis (2008) đã ứng dụng
À se
thuyết TPB để nghiên cứu về “ý định của người tiêu dùng trong thị trường thực phẩm hữu cơ” tại Hà Lan Mô hình nghiên cứu sử dụng ba yếu tố trong mô hình TPB tác động
trực tiếp đến ý định mua đó là (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan và (3) Nhận thức kiểm
Trang 33Từ cơ sở nêu trên, giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài “các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng TP.HCM” như sau:
Hình 2.3: Mô hình đề xuất các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
1 Quan tâm đến sức khỏe
2 Quan tâm đến môi trường Ý định chọn 3 Quan tâm đến chất lượng mua thực phẩm 4 Quan tâm đến giá cả - hữu cơ 5 Lo ngại về an toàn thực phẩm 6 Chuẩn chủ quan 2.6 Giải thích mô hình
2.6.1 Yếu tố quan tâm đến sức khỏe
Yếu tố sức khỏe luôn là một trong những tiêu chí hàng đầu của người tiêu dùng khi chọn mua thực phẩm hàng ngày cho cá nhân và gia đình Nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy sự quan tâm đến sức khỏe cũng là động cơ lớn nhất của việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và đa số khách hàng mua thực phẩm hữu cơ vì lý do sức khỏe Người tiêu dùng tin tưởng rằng thực phẩm hữu cơ không sử dụng phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật, chất kích thích tăng trưởng sẽ có lợi hơn cho sức khỏe so với các loại thực phẩm thông thường bán trên thị trường Theo một nghiên cứu mới nhất
được công bố năm 2014 của Baranski trên tạp chí đỉnh dưỡng, thực phẩm hữu cơ có hàm lượng chất chống ô xy hóa cao hơn 69% so với thực phẩm thường Ngoài ra hàm lượng
Trang 3421
Viện Nghiên cứu Rau quả thì thực phẩm hữu cơ có hàm lượng Chì, Cadimi, Nitrat và
khuẩn E.Coli thấp hơn nhiều lần thực phẩm thường
Trong nghiên cứu của Shaharudin và ctg (2010) về “ý định mua thực phẩm hữu co tai Kedah, Malaysia”, yéu t6 quan tam dén strc khỏe là một trong hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Trong các nghiên cứu khác của Chin và ctg (2013), Smith va Paladino (2010), Dickieson va Arkus (2009) thì yếu tố sức khỏe cũng được xem như là yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Như vậy, ta có thê đặt giả thuyết:
H1: Quan tam đến sức khỏe có tác động đồng biến với ý định mua thực phẩm hữu cơ 2.6.2 Yếu tỗ quan tâm đến môi trường
Nhu cầu về lương thực thực phẩm ngày càng tăng do sự gia tăng dân số và lực lượng lao động trong lĩnh vực nông nghiệp cũng dang giảm dần vì quá trình công nghiệp hóa, sản xuất nông nghiệp đòi hỏi phải ngày càng nâng cao năng suất hơn để thích nghỉ với những biến đồi đó Quy trình sản xuất nông nghiệp cũng sử dụng nhiều phân bón hóa học; thuốc bảo vệ thực vật, thuốc kích thích tăng trưởng .nhằm gia tăng sản lượng và lợi nhuận Tuy nhiên việc sử dụng nhiều tác nhân hóa học vào sản xuất nông nghiệp sẽ dẫn đến ô nhiễm môi trường đất, nguồn nước, không khí, góp phần tác động không nhỏ vào sự biến đổi khí hậu toàn cầu như mực nước biển dâng, sự nóng lên của trái đất Về lâu đài sẽ tác động tiêu cực đến môi trường sống của con người và sinh vật Các phương tiện truyền thông cũng đề cập ngày càng nhiều đến biến đổi khí hậu và kêu gọi con người bảo vệ môi trường sống Do đó, phương thức canh tác nông nghiệp hữu cơ chú trọng đến sự cân bằng môi trường sinh thái, bảo vệ môi trường luôn được hưởng ứng nhiệt tình Những người có ý thức bảo vệ môi trường cũng sẽ quan tâm đến việc sử dụng những nguồn thực phẩm sản xuất theo phương thức hữu cơ thân thiện với môi trường
Trang 35+emnai, Ấn độ cũng cho thấy yếu tố niềm tin thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi rong có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu khác của yriakopoulos và Dijk (1997) cũng cho thấy yếu tố quan tâm đến môi trường có ảnh rởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Như vậy, người tiêu dùng càng quan tâm đến io vệ môi trường thì càng có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, vì thế chúng ta đề xuất
ä thuyết:
2: Quan tâm đến môi trường có tác động đồng biến với ý định mua thực phẩm hữu cơ 6.3 Yéu t6 quan tâm đến chất lượng
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu ùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản
ham d6 (Philip Kotler, 1994) Giá trị cảm nhận bao gồm cảm nhận chất lượng và cảm
hận giá
Trong nghiên cứu của Dickieson và Arkus (2009) tại Anh đã chỉ ra cảm nhận chất song 1a yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ Một trong hững lợi ích lớn nhất trong tâm trí của khách hàng khi mua thực phẩm hữu cơ là cảm hận sự chất lượng tăng lên của thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm thông thường Smith 'à Paladino (2010), trong nghiên cứu về động cơ của người tiêu dùng, đối với thực phẩm iu co tai Australia di cho thay chất lượng có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu :ơ Quan tâm đến chất lượng càng tăng thì người tiêu dùng càng tăng ý định mua thực
shẩm hữu cơ Giả thuyết đề xuất là :
3: Quan tâm đến chất lượng có tác động đồng biến với ý định mua thực phẩm hữu cơ 2.6.4 Yếu tố quan tâm đến giá cả
Trang 3623
tao ra tro ngại ngăn cách người mua Nguyễn Thanh Hương (2012) trong nghiên cứu về ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng TP.HCM đã chỉ ra cảm nhận giá của người tiêu dùng tác động mạnh lên ý định mua của họ, khách hàng càng nghĩ mức giá của rau an - tồn khơng đắt thì họ càng tăng ý định mua
Theo Cục thống kê TP.HCM, kinh tế TP.HCM tăng trưởng 9.3% trong năm 2013
và GDP bình quân đầu người đạt 4513 Đô La Mỹ Nhìn chung mức thu nhập của người dân tại TP.HCM là tương đối cao so với cả nước, tuy nhiên vẫn còn thấp so với mặt bằng chung của các nước phát triển và tỉ lệ chỉ tiêu cho nhu cầu thực phẩm trên tổng thu nhập cũng còn cao Theo báo cáo kết quả nghiên cứu tâm lý — hành vi người tiêu dùng của người dân TPHCM năm 2011 do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện cho thấy chỉ phí trung bình hộ gia đình tại TP.HCM chỉ cho thực phẩm cao nhất, chiếm 34.3% tổng thu nhập
So với các nước giàu, tỷ lệ chỉ cho thực phẩm chỉ từ 15%-20%, trong khi tại Việt Nam là
rất cao, gần như gấp đôi Đặc biệt là tỷ lệ lạm phát cao và tình hình kinh tế khó khăn trong thời gian qua, người tiêu dùng có khuynh hướng thắt chặt chỉ tiêu và phải tính toán kỹ lưỡng hơn cho chỉ phí ăn uống hàng ngày Do đó mức giá cao của thực phẩm hữu cơ
có thể cũng là một trở ngại đối với người tiêu dùng Giả thuyết đề xuất là :
H4: Quan tâm đến giá cả có tác động nghịch biến đến ý định mua thực phẩm hữu cơ 2.6.5 Yéu té Sw lo ngai vé an toàn thực pham
Trong nghiên cứu của Dickieson và Arkus (2009), yếu tố lo ngại về an toàn thực phẩm là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ, chỉ đứng sau cảm nhận về chất lượng Người tiêu dùng lo lắng về dư lượng của thuốc bảo vệ thực vật, thực phẩm biến đổi gen và chuỗi cung ứng thực phẩm của các loại thực phẩm thông thường thì sẽ có động cơ mua thực phẩm hữu cơ Ragavan & Mageh (2013) chứng minh yéu tố sản phẩm an toàn cho sử dụng là nhân tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Chenai Ấn Độ
An toàn vệ sinh thực phẩm là một trong những chủ đề nóng hỗi trong suốt thời
Trang 37lâu đài đến sức khỏe người tiêu dùng Rất nhiều loại rau, củ quả, thịt, cá bán trên thị
trường có hàm lượng thuốc trừ sâu, chất kích tăng trưởng, kim loại nặng .vượt cao nhiều lần so với mức cho phép Theo số liệu thống kê của cục an toàn thực phẩm, nim 2012 ca’ nước xảy ra 168 vụ ngộ độc thực phẩm ảnh hưởng tới 5541 người, gây tử vong 34 người và 4335 người phải nhập viện Người tiêu dùng rất hoang mang trong việc lựa chọn cho mình thực phẩm đảm bảo an toàn, đặc biệt là người tiêu dùng tại thành phố lớn như TP.HCM, khi mọi thực phẩm tiêu thụ hàng ngày đều phải mua mà không thể tự sản xuất được một phần như ở các vùng quê Các cơ quan chức năng cũng chưa kiểm soát được tình trạng này, làm cho lòng tin của người tiêu dùng càng giảm sút Do lo ngại về an toàn thực phẩm mà người tiêu dùng ngày càng có khuynh hướng lựa chọn những loại thực phẩm có chứng nhận sản xuất an toàn, đặc biệt là không có sự tác động của hóa chất Việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ có thể xem như một giải pháp an toàn của người tiêu dùng, tránh những lo âu về vệ sinh an toàn thực phẩm Giả thuyết đề xuất là :
H5: Lo ngại về an toàn thực phẩm có tác động đồng biến đến ý định mua thực phẩm hữu
cơ
2.6.6 Yếu tố Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có mối quan hệ liên quan đến người tiêu dùng(ví dụ như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ), những người này có thể thích hoặc không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn
của những người có ảnh hưởng
Trong nghiên cứu của Smith & Paladino (2010), chuẩn chủ quan là yếu tố có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, chuẩn chủ quan càng lớn thì người mua càng có ý định mua thực phẩm hữu cơ Một nghiên cứu khác của Lodorpos và
Dennis (2008), áp dụng thuyết TPB để kiểm tra ý định của người tiêu dùng trong thị
trường thực phẩm hữu cơ cũng chứng mỉnh được rằng chuẩn chủ quan có tác động đến ý
Trang 3825
H6: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến đến ý định mua thực phẩm hữu cơ 2.7 Tóm tắt chương 2
Trang 39CHƯỢNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
_ 3.1 QUY TRINH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 3.2 THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU
33 MẪU NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ
LIỆU
3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO
Trang 40Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, mẫu nghiên cứu,, phương pháp xử lý dữ liệu và xây dựng thang đo để đo lường sự ảnh hưởng của các nhân
27
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
tố nhằm kiểm định mô hình
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu | Ỷ [ Cơ sở lý thuyết Ỷ [ Mô hình nghiên cứu ` Ỷ Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm n=10) Ỷ [ Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ Ỷ | Khảo sát thử (n=30) Ỷ Hoàn chỉnh thang đo ‡
| Nghiên cứu định lượng (n = 267) _ Ma hóa, nhập liệu, làm sạch đữ liệu Thông kê mô tả, kiêm định Cronbach°s Alpha