CÁC NHÂN tố tác ĐỘNG đến ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM hữu cơ của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại THÀNH PHỐ đà NẴNG

Kristyna Olivova2014 xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có 5 nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Cộng Hòa Séc gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức sự

LÊ THỊ THÙY DUNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2017

LÊ THỊ THÙY DUNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lê Thị Thùy Dung

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CỞ SỞ LÝ THUYẾT 7

1.1 CÁC KHÁI NIỆM 7

1.1.1 Thực phẩm hữu cơ 7

1.1.2 Ý định mua 8

1.1.3 Ý định mua thực phẩm hữu cơ 9

1.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ 9

1.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý 10

1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 11

1.2.3 Mô hình nghiên cứu của Nina M và Louise M.H (2008) 12

1.2.4 Nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2009) 13

1.2.5 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Mathew H.T Yap (2010) 15 1.2.6 Nghiên cứu của Kristýna Olivová và cộng sự (2011) 16

1.2.7 Nghiên cứu của Al-Swidi và ctg (2013) 17

1.2.8 Nghiên cứu của Teng và Wang (2014) 17

1.2.9 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) 18

1.2.10 Nghiên cứu của Effendi và cộng sự (2015) 20

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 21

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 22

2.3.1 Thái độ 27

2.3.2 Chuẩn chủ quan 28

2.3.3 Sự quan tâm đến sức khỏe 29

2.3.4 Sự quan tâm đến môi trường 29

2.3.5 Niềm tin 29

2.3.6 Sự sẵn có 30

2.3.7 Giá 30

2.3.8 Truyền thông đại chúng 30

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 31

2.4.1 Thang đo nhân tố thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ 31

2.4.2 Thang đo nhân tố chuẩn chủ quan 31

2.4.3 Thang đo nhân tố sự quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng với ý định mua thực phẩm hữu cơ 32

2.4.4 Thang đo nhân tố sự quan tâm môi trường của người tiêu dùng với ý định mua thực phẩm hữu cơ 33

2.4.5 Thang đo nhân tố niềm tin của người tiêu dùng với ý định mua thực phẩm hữu cơ 33

2.4.6 Thang đo nhân tố sự sẵn có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ 34

2.4.7 Thang đo nhân tố giá bán tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ 34

2.4.8 Thang đo nhân tố truyền thông đại chúng tác động động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ 35

2.4.9 Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng 36

2.5.2 Chọn mẫu 37

2.5.3 Kích thước mẫu 37

2.5.4 Phương pháp chọn mẫu 37

2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 37

2.6.1 Phỏng vấn sâu 37

2.6.2 Kết quả nghiên cứu định tính 37

2.7 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI 38

2.8 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 41

2.9 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 42

2.9.1 Thống kê mô tả 42

2.9.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha 42

2.9.3 Phân tích nhân tố khám phá- Exploratory Factor Analysis (EFA)42 2.9.4 Phân tích mối quan hệ tương quan 43

2.9.5 Phân tích hồi quy 44

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 45

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 MÔ TẢ MẪU 46

3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY 47

3.2.1 Thang đo Thái độ 48

3.2.2 Thang đo Chuẩn chủ quan 48

3.2.3 Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe 49

3.2.4 Thang đo Sự quan tâm đến môi trường 50

3.2.5 Thang đo Niềm tin 51

3.2.6 Thang đo Sự sẵn có 52

3.2.7 Thang đo Giá 52

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 54

3.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 55

3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 59

3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT 61

3.4.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 61

3.4.2 Mô hình điều chỉnh 62

3.4.3 Giả thuyết điều chỉnh 63

3.4.4 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 64

3.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 66

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 71

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 72

4.1 KẾT QUẢ 72

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73

4.3 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 75

4.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 78

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

TPB : Mô hình hành vi có kế hoạch TPHC : Thực phẩm hữu cơ

TRA : Mô hình hành vi hợp lý

bảng Tên bảng Trang

2.9 Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ 36

3.3 Độ tin cậy của thang đo chuẩn chủ quan 49

3.5 Độ tin cậy của thang đo Sự quan tâm đến môi trường 51

3.9 Độ tin cậy của thang đo Truyền thông đại chúng 53 3.10 Độ tin cậy của thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ 54 3.11 Kết quả phân tích KMO và Barlett’s: 55 3.12 Phân tích phương sai tổng thể của biến độc lập: 56 3.13 Ma trận xoay với phương pháp Principal Varimax lần 1 57

3.14 Kiểm định KMO và Barllet’s đối với biến phụ thuộc 59 3.15 Kết quả phân tích phương sai tổng thể của biến phụ thuộc 60

3.21 Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 69

1.5 Mô hình Ý định mua thực phẩm hữu cơ của Trương T

1.6 Mô hình nghiên cứu của Kristýna Olivová (2011) 16 1.7 Mô hình nghiên cứu của Al-Swidi và ctg (2013) 17

1.8 Mô hình Ý định mua thực phẩm hữu cơ của Teng và

1.9 Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) 19

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nếu cách đây 30 năm người Việt Nam mong muốn ăn đủ no thì hiện nay điều người Việt Nam mong muốn đó chính là ăn sạch Thực phẩm bẩn đã trở thành một vấn nạn lớn của xã hội hiện nay Nó tác động trực tiếp đến sức khỏe con người, gây ô nhiễm môi trường và làm giảm chất lượng cuộc sống Theo thống kê của Bộ Y tế trong năm 2015, Việt Nam ghi nhận 171 vụ ngộ độc thực phẩm với 4.965 người mắc và 23 trường hợp tử vong đây là những con số đáng buồn cho chất lượng cuộc sống của Việt Nam

Nhận thức được vai trò của sức khỏe con người và việc bảo vệ môi trường sống tốt hơn, hiện nay người tiêu dùng đang có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm sạch trong đó nổi bật là các sản phẩm hữu cơ Do đó thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển Hiện nay,

có rất nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng sản phẩm hữu cơ vào thị trường tuy nhiên họ vấp phải rất nhiều khó khăn Từ khâu sản xuất thực phẩm hữu cơ

và được chứng nhận thì tại Việt Nam vẫn chưa có quy định thang đo chứng nhận thực phẩn hữu cơ, đa số thực phẩm hữu cơ được sản xuất tại Việt Nam được các tổ chức quốc tế chứng nhận đạt chuẩn để xuất khẩu sang các thị trường Châu Âu, Mỹ Như vậy, có thể nhận thấy các sản phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam có chứng nhận chủ yếu là các sản phẩm từ nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam Sản xuất gặp vấn đề với chứng nhận chưa có đến khâu ra thị trường các sản phẩm hữu cơ cũng gặp các thách thức do đây cũng là các sản phẩm mới sự hiểu biết, quan tâm của người tiêu dùng có tuy nhiên chưa sâu Các đề tài nghiên cứu lĩnh vực này cũng chưa nhiều Từ thực tế trên và

nghiên cứu tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”

Nghiên cứu của tác giả sẽ thêm cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Từ đó, giúp cho doanh nghiệp định hướng, ra các quyết định về sản xuất, phân phối, marketing và bán hàng một cách hiệu quả

2 Mục đích nghiên cứu

- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

- Dựa trên các kết quả khảo sát nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường thực phẩm hữu cơ

có thể khuyến khích người tiêu dùng tăng cường ý định mua thực phẩm hữu

cơ

3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Thực hiện kỹ thuật nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu (phương pháp chuyên gia) 20 người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung (nếu có) các nhân tố của mô hình tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ đồng thời kiểm tra, chỉnh sửa và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính có kết quả và bản câu hỏi chính thức Tiếp theo tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng phương pháp khảo sát bản câu hỏi

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

- Đối tượng phỏng vấn: Người tiêu dùng có biết về thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Đà Nẵng

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2016 đến tháng 05/2017

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, bảng biểu và tài liệu tham khảo đề tài gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bàn luận hàm ý chính sách; đóng góp hạn chế của đề tài

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

6.1 Nước ngoài

Một số nghiên cứu cùng lĩnh vực được tiến hành trên thế giới:

[1] Fishbein và Ajzen (1975), “Lý thuyết hành vi hợp lý- TRA”

Mô hình TRA được xây dựng năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen cho thấy hành vi được xác định bởi ý định hành vi đó Ý định thực hiện hành vi lại chịu tác động của hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan Đây là mô hình

lý thuyết hành vi được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

[2] Ajzen I.(1991), “Lý thuyết hành vi có kế hoạch -TPB”,

Organizational behaviour and human decision processes 50: 179-211

Mô hình nghiên cứu hành vi hợp lý –TPB giái quyết những hạn chế từ

mô hình TRA Theo đó, mô hình TPB có 3 nhân tố tác động đến hành vi đó là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

[3] Nina M và Louise M.Hassan (2008), “Vai trò quan tâm sức khỏe,

lo ngại về an toàn thực phẩm, nhận thức về đạo đức với thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ”

Nina M và Louise M.Hassan (2008) đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng thái

độ ý định mua thực phẩm hữu cơ Kết quả của nghiên cứu cho thấy đạo đức

cá nhân và sự quan tâm về an toàn thực phẩm có tác động mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

[4] Bo Won Suh (2009), “Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của

người tiêu dùng, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thực tế ở thị trường Nam Hàn Quốc” Đề tài nghiên cứu tại trường Đại học

Bo Won Suh (2009) lấy mô hình TPB là cơ sở và theo đặc điểm vùng miền cũng như mục tiêu nghiên cứu, tác giả bổ sung thêm hai nhân tố vào mô hình nghiên cứ là: Sự tin tưởng và kinh nghiệm quá khứ bên cạnh 3 nhân tố của mô hình TPB: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

[5] Kristyna Olivova(2014), “Ý định mua thực phẩm hữu cơ của

người tiêu dùng tại Cộng Hòa Séc”, Đề tài nghiên cứu tại trường đại học

Agder

Kristyna Olivova(2014) xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có 5 nhân

tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Cộng Hòa Séc gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức sự sẵn có, giá và kiến thức sản phẩm Bên cạnh đó, tác giả cũng nghiên cứu các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Đề tài đã đưa ra kết luận 3 nhân tố tác động tích cực đến ý định mua gồm có: Thái độ, chuẩn chủ quan và kiến thức sản phẩm

[6] Al-Swidi và stg (2013), “Vai trò của chuẩn chủ quan trong mô

hình lý thuyết hành vi kế hoạch với ý định mua thực phẩm hữu cơ”

Đề tài nghiên cứu của Al-Swidi và stg (2013) kết luận rằng chuẩn chủ

quan là một nhân tố đặc biệt quan trọng tác động đến thái độ về việc mua thực phẩm hữu cơ cũng như tác động đến nhận thức kiểm soát hành vi và tất nhiên chuẩn chủ quan cũng tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

[7] Teng và Wang (2014), “ Nhân tố quyết định ý định mua thực

phẩm hữu cơ”

Mô hình nghiên cứu của Teng và Wang xây dựng ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ gồm: Thái độ, Niềm tin và Chuẩn chủ quan Trong đó, Niềm tin là biến vừa tác động đến ý định mua vừa tác động đến thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ

[8] Effendi và cộng sự (2015), “Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm

hữu cơ của người tiêu dùng tại Bắc thị trấn Sumatra, Indonesia”

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch có bổ sung thêm nhân tố giá và sự sẵn có Bên cạnh đó, tác giả cũng chú trọng phân tích các nhân tố tác động đến thái độ gồm có kiến thức sản phẩm, kiến thức môi trường, kiến thức sức khỏe; văn hóa; thuộc tính thực phẩm hữu cơ

6.2 Trong nước

Tại Việt Nam, các đề tài nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ nói chung và

ý định mua thực phẩm hữu cơ nói riêng rất ít Do thực phẩm hữu cơ cũng mới được người tiêu dùng Việt Nam gần đây cập nhật

Một số đề tài tiêu biểu nghiên cứu về lĩnh vực này có thể kể đến:

[1] Thien T Truong and Matthew H.T Yap, Elizabeth M Ineson

(2012) “ Nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng đối với thực phẩm hữu

cơ “ British Food Journal, Vol.114, No.4,pp.529-543

Nghiên cứu chỉ ra rằng các đặc điểm nhân khẩu học gồm độ tuổi ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ Ngoài ra các nhân tố cũng tác động đến tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ là: nhận thức sức khỏe và an toàn thực phẩm

[2] Nguyễn Thùy Hương (2014), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội”

Nguyễn Thùy Hương (2014) xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có tám nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá sản phẩm, nhóm tham khảo, truyền thông đại chúng Bên cạnh đó, mô hình xây dựng còn có biến kiểm soát bao gồm các yếu tố nhân khẩu học: tuổi, giới tính, trình độ học vấn

và thu nhập

Thực phẩm hữu cơ (organic food) là những thực phẩm có đƣợc từ

“nông nghiệp hữu cơ” (organic farming) Nông nghiệp hữu cơ theo Tổ chức

Y Tế Thế Giới (WHO) định nghĩa là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự

nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ; nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏe cho con người và vật nuôi

Danh từ “thực phẩm hữu cơ” đƣợc viết tắt từ “thực phẩm nuôi, trồng bằng chất hữu cơ” nó bao gồm các thực phẩm động vật hữu cơ và thực phẩm thực vật hữu cơ

Thực phẩm động vật hữu cơ là súc vật đƣợc nuôi ở vùng riêng biệt mà

thức ăn nước uống không có một loại hóa chất nào như thuốc trừ sâu bọ trên đồng cỏ, hóa chất bón cỏ Súc vật cũng không được nuôi cho lớn bằng kích thích tố tăng trưởng nhân tạo, các loại kích thích tố khác, dược phẩm, ngoại trừ thuốc kháng sinh để chữa bệnh 90 ngày trước khi làm thịt Và cũng không được nuôi bằng các bộ phận của động vật khác

Thực phẩm hữu cơ từ thực vật thì phải là rau trái tưới bón bằng phân thiên nhiên chứ không phải hóa chất; diệt trừ sâu bọ bằng cách tự nhiên chứ không phải thuốc trừ sâu Phân thiên nhiên lấy từ phân xác động vật, phân trộn gồm các loại cây cỏ mục nát Diệt trừ sâu bọ phá mùa màng bằng sâu bọ khác, chim muông hoặc sức lực con người

Ngoài ra, có thể phân loại thực thực phẩm hữu cơ theo số phần trăm thành phần hữu cơ gồm có:

1- “Hữu cơ hoàn toàn” (100% organic): không thêm một chất nào khác 2- “Hữu cơ” ( Organic): có trên 95% hữu cơ

3- “Sản xuất với thành phần hữu cơ”: có ít nhất 70% hữu cơ

4- “Có thành phần hữu cơ”: dưới 70% hữu cơ

Trong nghiên cứu của tác giả sử dụng khái niệm thực phẩm hữu cơ chung bao gồm thực phẩm từ thực vật, động vật hữu cơ theo định nghĩa của J.I Rodale

1.1.2 Ý định mua

Theo Ajzen (2002) định nghĩa ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

Theo Philip Kotler và cộng sự (2001), ý định mua nằm trong giai đoạn đánh giá phương án mua hàng dựa trên sự đánh giá các thương hiệu của sản phẩm và người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng

nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhật mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm ý định mua của Elbeck (2008) được định nghĩa: Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm Khảo sát ý định mua của người tiêu dùng cũng là một cơ sở giúp doanh nghiệp bán hàng Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu

để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Shelh, 1967)

1.1.3 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Han, Hssu và Lee (2009) cho rằng ý định mua thực phẩn hữu cơ thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm hữu cơ

Theo Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng ý định mua thực phẩn hữu cơ là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua

Theo Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩn hữu cơ hơn là thực phẩn thông thường trong việc cân nhắc mua sắm

Trong nghiên cứu của tác giả sử dụng định nghĩa của Nik Abdul Rashid (2009)

1.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

Trong phần này tác giả trình bày lý thuyết liên quan đến ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng Hai lý thuyết được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người là Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý

thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991)

sẽ được đề cập ở đây

Để hiểu rõ ý định mua thực phẩm hữu cơ, trước hết chúng ta cần hiểu được ý định thực hiện hành vi nói chung Đó là lý do tác giả đi vào phân tích hai lý thuyết này trước khi trình bày các nghiên cứu cụ thể về ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng

1.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý

Lý thuyết hành vi hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng năm

1975 Mô hình TRA cho thấy hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định thực hiện hành vi lại chịu tác động của hai yếu tố chính đó

là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan

Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một hành vi được hỏi Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: 1) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi; 2) đánh giá của người đó về kết quả này

Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu xã hội Đây là niềm tin cá nhân về việc người khác sẽ suy nghĩ như thế nào về hành động của mình Chuẩn chủ quan cũng được hình thành bởi hai nhân tố: 1) niềm tin của những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân nên thực hiện hành vi; 2) sự thúc đẩy làm theo ý muốn những người ảnh hưởng này

Hình 1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbesin và Ajzen, 1975)

1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB là một sự phát triển của lý thuyết hành vi hợp lý Lý thuyết này được xây dựng xuất phát từ hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát

lý trí

Cũng như trong lý thuyết hành vi hợp lý, ý định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi nhất định được cho là nhân tố dẫn đến hành vi Tuy nhiên, trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, ngoài hai nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan, một nhân tố thứ ba được cho là có ảnh hưởng đến ý định được bổ sung thêm vào đó là nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện

Niềm tin đối với thuộc

Xu hướng hành

vi

Hành vi thực sự

hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không Trên thực tế, dù ít hay nhiều các hành vi đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (thời gian, tiền bạc…)

Hình 1.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991)

Tiếp theo tác giả sẽ trình bày các nghiên cứu liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ ở ngoài nước và trong nước

1.2.3 Mô hình nghiên cứu của Nina M và Louise M.H (2008)

Bài báo mô tả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua thực phẩm hữu cơ : ý thức về sức khỏe, sự quan tâm đến thực phẩm an toàn và đạo đức cá nhân

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nina M và Louise M.H (2008)

Quan tâm về an

toàn thực phẩm

Thái độ về TPHC

Sự quan tâm

đến SK

Trong bài này tác giả đưa ra các định nghĩa về các nhân tố như sau:

- Ý thức về sức khỏe: là người tiêu dùng có ý thức và quan tâm về tình trạng sức khỏe của mình để cải thiện, duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống cũng như ngăn ngừa bệnh tật

- Người tiêu dùng quan tâm về thực phẩm an toàn: là sự ngại về những rủi ro vật lý liên quan đến việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ

- Đạo đức cá nhân: một khách hàng có đạo đức là có ý thức và xu hướng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và không gây hại cho môi trường hay xã hội

Bài nghiên cứu đã cho kết quả rằng đạo đức cá nhân và sự quan tâm về vấn đề an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua thực phẩm hơn là sự ý thức về sức khỏe

1.2.4 Nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2009)

Bo Won Suh và cộng sự (2009) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thực tế ở thị trường Nam Hàn Quốc Bo Won Suh và cộng sự dựa vào mô hình của lý thuyết hành vi kế hoạch có 3 yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi và từ thực tế nghiên cứu tại Nam Hàn Quốc đã bổ sung thêm hai nhân tố vào mô hình nghiên cứu là: Sự tin tưởng và Kinh nghiệm quá khứ

Hình 1.4 Mô hình của Bo Won Suh và cộng sự (2009)

Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố thái độ và nhận thức khiểm soát hành vi có ảnh hưởng dương đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Hai yếu tố bổ sung cũng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, yếu tố kinh nghiệm quá khứ tác động mạnh hơn yếu tố sự tin tưởng Ngoài ra, theo nghiên cứu cho thấy sự khác biệt trong ý định và hành vi tiêu dùng giữa những người có mua và không mua được thông qua mức ảnh hưởng của các nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi, Sự tin tưởng và Kinh nghiệm quá khứ Hơn nữa, qua nghiên cứu này tại Hàn Quốc cũng kết luận ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng ở Nam Hàn Quốc là tương đối như nhau

Hành vi tiêu dùng thực tế

1.2.5 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Mathew H.T Yap (2010)

Công trình nghiên cứu này nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ bằng cách

sử dụng phương pháp suy diễn từ nguyên nhân thông qua nghiên cứu khảo sát

Nhận thức về sức khỏe

Nhận thức về an toàn

Sự quan tâm tới môi trường

Giá, sự sẵn có của thphẩm hữu cơ

Giới tính

Độ tuổi

Ý định mua thực phẩm an toàn

tâm đến môi trường không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

1.2.6 Nghiên cứu của Kristýna Olivová và cộng sự (2011)

Đè tài nghiên của của Kristýna Olivová và cộng sự về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Cộng Hòa Séc Nghiên cứu

đề cấp đến các đặc điểm nhân khẩu học về: Giới tính, Tình trạng hôn nhân, Tuổi Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn có các biến độc lập gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức sự sẵn có, nhận thức giá và kiến thức sản phẩm.Kết quả nghiên cứu khảo sát cho thấy, hai nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng rất thấp đến ý định mua Nghiên cứu cũng chỉ ra được các mối quan hệ: Kiến thức sản phẩm và ý định mua thực phẩm hữu cơ có mối quan hệ tích cực (β=0,712), trong khi đó giá và ý định mua thực phẩm hữu cơ

có mối quan hệ tiêu cực (β= -0,136)

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Kristýna Olivová (2011)

dùng thực tế

1.2.7 Nghiên cứu của Al-Swidi và ctg (2013)

Nghiên cứu này nhằm kiểm tra sự ứng dụng của lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) với sự nhấn mạnh vào các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp của chuẩn chủ quan lên thái độ, sự kiểm soát hành vi và ý định mua

Nghiên cứu chỉ ra rằng, chuẩn chủ quan ảnh hưởng quan trọng đến thái

độ về việc mua thực phẩm hữu cơ cũng như nhận thức kiểm soát hành vi

Al-Swidi và ctg chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ, Nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan Trong đó, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến tác động của 2 yếu tố còn lại tới ý định mua

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Al-Swidi và ctg (2013)

1.2.8 Nghiên cứu của Teng và Wang (2014)

Nghiên cứu của Teng và Wang (2014) đề xuất những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là niềm tin, thái độ và chuẩn chủ quan Kết quả nghiên cứu cho thấy Niềm tin có tác động mạnh mẽ đến thái độ mua đồng thời niềm tin cũng tác động đến ý định mua Thông tin minh bạch tác động

Thái độ đối với việc mua TPHC

Nhận thức kiểm soát hành vi

Chuẩn chủ quan

Ý định mua TPHC

tích cực đến thái độ và niềm tin Kiến thức sản phẩm cũng đồng biến với thái

độ và niềm tin của người tiêu dùng

Hình 1.8 Mô hình Ý định mua thực phẩm hữu cơ của Teng và Wang

(2014)

1.2.9 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)

Lê Thùy Hương, Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị- Lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội (2014)

Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) đã đề xuất tám nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị tại Hà Nội là: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán của sản phẩm, nhóm tham khảo, truyền thông đại chúng Bên cạnh đó, mô hình cũng đưa ra các biến kiểm soát gồm: Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn gồm Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan, sự sẵn có của sản phẩm, giá của sản phẩm và công

Thái độ đối với việc mua TPHC

Niềm tin

Chuẩn chủ quan

Ý định mua TPHC

Thông tin minh bạch

Kiến thức sản phẩm

chúng Hai nhân tố sự quan tâm môi trường và nhóm tham khảo không ảnh hưởng đến ý định mua Hạn chế của nghiên cứu là chỉ mới nghiên cứu được vài nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và phạm vi nghiên cứu chỉ mới tại một khu vực nên chưa có đánh giá tổng thể tốt

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương (20 4)

Nhận thức về chất lượng

Sự quan tâm đến sức khỏe

Sự quan tâm đến môi trường

Biến kiểm soát

Tuổi, giới tính, trìnhh học vấn, thu nhập

1.2.10 Nghiên cứu của Effendi và cộng sự (2015)

Effendi và cộng sự (2015) đã phân tích hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Bắc thị trấn Sumatra, Indonesia Tac giả dựa trên mô hình TPB và xem xét các mối quan hệ giữa các nhân tố: Kiến thức thực phẩm, kiến thức môi trường, kiến thức sức khỏe, văn hóa, thuộc tính thực phẩm, thái

độ, sự sẵn có, giá, chuẩn chủ quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ từ ddos ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ thực tế Nghiên cứu đã khảo sát 270 người tiêu dùng nằm trong độ tuổi 20-65 tuổi mua các thực phẩm hữu

cơ bao gồm các sản phẩm gạo, rau và trái cây trong một tháng Kết quả nghiên cứu khẳng định thái độ tác động mạnh đến hành vi mua thực tế Trong

đó thái độ phụ thuốc vào các nhân tố kiến thức sản phẩm, kiến thức sức khỏe Hai nhân tố Sự sẵn có và giá không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Effendi và cộng sự (2015)

Hành vi mua TPHC thực

tế

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1 tác giả đã trình bày các khải niệm, tóm tắt các lý thuyết nền tảng về ý định thực hiện hành vi của Fishbein và Ajzen (1975) và Ajzen (1991) cùng với các nghiên cứu chuyên sâu trong lĩnh vực ý định mua thực phẩm hữu cơ được công bố trên thế giới cũng như trong nước Đây chính

là cơ sở để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài ở chương 2

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu

trước Nghiên cứu định tính

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Qua tìm hiểu các tài liệu nghiên cứu ở trên cho thấy cùng một đề tài nghiên cứu nhưng ở những khía cạnh khác nhau, đối tượng nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu khác nhau thì đưa ra các kết quả khác nhau Do đó, cần có thêm những nghiên cứu bổ sung cho lĩnh vực này tại Việt Nam

Các nghiên cứu về đề tài này tại Việt Nam đã có tuy nhiên với mục đích nghiên cứu khác nhau, bối cảnh nghiên cứu khác nhau, đối tượng nghiên cứu khác nhau nên cũng chưa đưa ra được các kết luận chung nhất về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người Việt Nam với những đặc thù riêng của Người Việt Nam Do đó, tác giả mong muốn nghiên cứu của mình sẽ đóng góp thêm các nghiên cứu cho lĩnh vực này nhằm hoàn thiên hơn đề tài này

Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam

Dựa vào mô hình nghiên cứu của Ajzen (1991) và các nghiên cứu liên quan về ý định mua thực phẩm hữu cơ, tác giả đề xuất các nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm hữu cơ Việt Nam bao gồm: 1) Thái độ, 2) Chuẩn chủ quan, 3) Sự quan tâm đến sức khỏe, 4) Sự quan tâm đến môi trường, 5) Niềm tin, 6) Sự sẵn có, 7) Giá, 8) Truyền thông đại chúng

Như đã đề cập trong phần 1.2, nhiều nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ đều dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Đa số các nghiên cứu ngoài nước Al-Swidi và ctg (2013); Teng và Wang (2014); Kristýna Olivová và cộng sự (2011); Bo Won Suh và cộng sự (2009); Effendi và cộng sự (2015) đều đưa ra kết luận thái độ là một trong các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định thực hiện hành vi Các nghiên cứu trong nước trước đây chưa nghiên cứu về nhân tố này do đó tác giả mong muốn đưa nhân tố thái độ vào mô hình nghiên cứu

Nhân tố chuẩn chủ quan là một nhân tố được nhiều nghiên cứu thừa nhận về sự ảnh hưởng của nó đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ Nina M và Louise M.H (2008); Teng và Wang (2014); Kristýna Olivová và cộng sự (2011); Bo Won Suh và cộng sự (2009); Effendi và cộng sự (2015) đều tìm thấy sự ảnh hưởng của Chuẩn chủ quan đến ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam, nơi mà chúng ta sống trong mối quan hệ gần gũi với những người xung quanh, có khả năng cao chúng ta dễ bị chi phối bởi những ý kiến của những người thân của mình Hơn nữa, văn hóa Việt Nam đặt nặng tính cộng đồng nên thông thường chúng ta sẽ có những hành vi theo chuẩn mực xã hội, chuẩn mực mà chúng ta nghĩ những người xung quanh muốn chúng ta hành động như vậy Do đó theo tác giả, nhân tố này sẽ có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam

Nhân tố thứ ba được đưa vào mô hình đề xuất là Sự quan tâm đến sức khỏe đây là nhân tố được xem là quan trọng nhất và có tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ theo nghiên cứu của Trương T Thiên và Mathew H.T Yap (2010) Điều này cũng được Bo Won Suh và cộng sự (2009) đề cập đến trong nghiên cứu khi cho rằng sức khỏe sẽ tốt hơn khi sử dụng các thực phẩm hữu cơ Hơn nữa, xem xét về vấn nạn thực phẩm bẩn hiện nay tại Việt Nam ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của con người, buộc người tiêu dùng Việt Nam cần có thay đổi trong việc lựa chọn thực phẩm nhằm đảm bảo an toàn cho sức khỏe bản thân Do đó, tác giả nhận thấy đây là một nhân tố then chốt trong mô hình nghiên cứu

Sự quan tâm đến môi trường cũng là một nhân tố được đề xuất trong

mô hình nghiên cứu của tác giả Nhân tố này cũng đã xuất hiện trong mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và Mathew H.T Yap (2010) khi nghiên cứu tại Việt Nam và nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) tại Hà Nội Phạm vi

nghiên cứu của tác giả tại Đà Nẵng nơi biển đang chịu ảnh hưởng của Formasa bị nhiễm độc và sự ô nhiễm môi trường do quá trình sản xuất và kinh doanh sử dụng các hóa chất độc hại, các chất tăng trưởng… Do đó, ý định dùng các sản phẩm hữu cơ từ nông nghiệp hữu cơ sẽ xuất phát điểm từ nhân tố mong muốn bảo vệ môi trường

Nhân tố thứ năm được đưa vào mô hình là Niềm tin Teng và Wang (2014) cũng đã nhắc đến yếu tố này trong nghiên cứu niềm tin quyết định thái

độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ và ý định mua thực phẩm hữu cơ Từ các nghiên cứu đã có và xét về thực trạng hiện nay tại Việt Nam thang đo lường thực phẩm hữu cơ vẫn đang xây dựng, việc chứng nhận thực phẩm hữu

cơ vẫn chưa minh bạch thì niềm tin của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam sẽ không cao Do đó, đưa nhân tố Niềm tin vào mô hình nghiên cứu tác giả mong muốn khảo sát và đưa ra được kết luận về mức độ ảnh hưởng của niềm tin đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Hai nhân tố sự sẵn có và giá của thực phẩm hữu cơ được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu Hai nhân tố này đã được nhiều nghiên cứu quan tâm Kristýna Olivová và cộng sự (2011); Trương T Thiên và Mathew H.T Yap (2010); Lê Thùy Hương (2014); Effendi và cộng sự (2015) Nhân tố này phản ánh nhận thức của khách hàng về những nguồn lực có sẵn để thực hiện hành

vi nào đó - ở đây cụ thể là hành vi mua thực phẩm hữu cơ Việc thực phẩm hữu cơ đắt hơn thực phẩm thông thường, không sẵn có như thực phẩm thông thường… là những rào cản đối với khách hàng khi suy nghĩ về ý định mua chúng Trong bối cảnh thực tiễn ở Việt Nam, giá của thực phẩm hữu cơ thường cao hơn ít nhất là gấp đôi so với thực phẩm không có chứng nhận hữu

cơ trong khi chi tiêu cho thực phẩm ở nước ta lại vẫn đang chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng chi tiêu của người dân Bên cạnh đó, thực phẩm hữu cơ không

được bán phổ biến ở chợ - nơi mà phần đông người Việt thường mua sắm thực phẩm cũng gây những ảnh hưởng nhất định đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Với những sự khác biệt đó, tác giả cho rằng việc đưa nhân tố sự sẵn có và giá vào nghiên cứu này là phù hợp với bối cảnh thực tiễn tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng

Hiện nay là kỷ nguyên của thời kỳ công nghệ số hóa do đó truyền thông đại chúng đóng một vai trò đặc biệt quan trọng nhằm cung cấp các thông tin cho người tiêu dùng và nó ảnh hưởng xuyên suốt trong tiến trình mua hàng Khi tìm hiểu các đề tài nghiên cứu trước về thực phẩm hữu cơ, hầu như nhân tố này chưa được đề cập đến Chỉ có Lê Thùy Hương (2014) có đề cập nhân tố này và kết quả cho thấy truyền thông đại chúng có mức ảnh hưởng thấp đến ý định mua, lý do vì những hạn chế của đề tài nghiên cứu Tác giả nhận thấy nhân tố này đóng vai trò quan trọng và cũng chưa được nghiên cứu nhiều nên tác giả đề xuất đưa vào mô hình

Căn cứ các đề tài nghiên cứu trước của Bo Won Suh và cộng (2009), Kristýna Olivová và cộng sự (2011) đề đưa đặc điểm cá nhân vào nghiên cứu

và đưa ra các kết luận thể hiện rõ sự khác biệt của cá nhân từng địa lý nghiên cứu Tác giả cũng đưa vào các đặc điểm nhân khẩu học vào trong bản câu hỏi gồm tuổi, giới tính, trình độ văn hóa và thu nhập nhằm có thêm thông tin cơ bản về người được khảo sát từ đó có những nhận định khách quan hơn về những quyết định của người được khảo sát khi được hỏi về ý định mua thực phẩm hữu cơ

Kết luận: Với những biện luận ở trên tác giả đề xuất tám nhân tố có mối quan hệ tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Các nhân tố đó là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm về sức khỏe, Sự quan tầm về môi trường, Niềm tin, Sự sẵn có ,Giá, Truyền thông đại chúng

Thái độ là trạng thái tâm lý của một người đối với một đối tượng nhất

Sự quan tâm sức khỏe

Truyền thông đại chúng

định được hình thành bởi sự nhận thức, các giá trị, niềm tin và các sự ảnh hưởng

Thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ là khởi đầu tích cực thúc đẩy ý định mua Theo lý thuyết TPB, thái độ là một nhân tố quyết định ý định mua Nếu khách hàng càng có thái độ ưa thích đối với một sản phẩm thì ý định thực hiện hành vi mua sản phẩm đó sẽ càng mạnh mẽ, và điều này cũng được nhiều nghiên cứu chứng minh là đúng trong tình huống mua thực phẩm hữu cơ Những đánh giá của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ như: tốt cho sức khỏe, an toàn, giàu dinh dưỡng, thân thiện với môi trường… sẽ là nhân tố tiền đề khiến cho quyết định mua trở nên dễ dàng hơn

Giả thuyết 1: Thái độ của người tiêu dùng có tác động đồng biến đối

với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Giả thuyết 2: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến đối với ý định

mua thực phẩm hữu cơ

2.3.3 Sự quan tâm đến sức khỏe

Sự quan tâm đến sức khỏe là thái độ mà mọi người nhận thức được sự lành mạnh trong chế độ ăn uống và lối sống của họ ( Từ điển Oxford, 2014 trích dẫn bởi Yang và cộng sự 2014)

Con người có quan tâm đến sức khỏe sẽ dành sự quan tâm đến việc sử dụng thực phẩm- nguồn ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe

Giả thuyết 3: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động đồng biến đối với

ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.3.4 Sự quan tâm đến môi trường

Hành vi môi trường đề cập đến tất cả các hành động của những người liên quan có tác động đến môi trường chẳng hạn như việc sản xuất hay tiêu thụ thực phẩm, mua nhà, vận chuyển và mua (Jager, 2000 trích bởi Yang và cộng sự 2014)

Mat Said, Ahmadum, hj Paim và Masud (2003) định nghĩa sự quan tâm đến môi trường là niềm tin, thái độ quan điểm và mức độ bận tâm của cá nhân với môi trường

Con người có quan tâm đến môi trường sẽ có xu hướng sử dụng những sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường- các thực phẩm hữu cơ là điển hình cho loại sản phẩm xanh với môi trường

Giả thuyết 4: Sự quan tâm đến môi trường có tác động đồng biến đối

với ý định mua thực phẩm hữu cơ