Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm organic food của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ NGỌC TRÂM NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ORGANIC FOOD CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 ĐÀ NẴNG - Năm 2020 Cơng trình hồnh thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 1: TS Nguyễn Văn Ngọc Phản biện 2: TS Nguyễn Thị Bích Thủy Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với dòng chảy thời gian phát triển đất nước, đến lo lắng thiếu bữa ăn, giấc ngủ Chúng ta khơng ăn no mà cịn ăn ngon Đây dấu hiệu đáng mừng! Tuy vậy, lại chưa có bữa ăn hàng ngày, thực phẩm bẩn xuất tràn lan, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người Đó loại thực phẩm khơng an tồn từ quy trình chăn ni, gieo trồng, sản xuất tới quy trình chế biến, bảo quản sử dụng không hợp lý Đây vấn đề nhức nhối mà gần trở thành “quốc nạn”, ngày đêm đe dọa trực tiếp đến cá nhân toàn thể cộng đồng Theo báo cáo Bộ Y tế Hội nghị trực tuyến toàn quốc an toàn thực phẩm diễn ngày 11.01.2020, năm 2019, toàn quốc ghi nhận 76 vụ ngộ độc thực phẩm làm gần 2.000 người mắc, 1.918 người viện trường hợp tử vong Mất vệ sinh an tồn thực phẩm cịn gây vơ số hậu khác Nó nguyên nhân gây ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng đến hệ sinh thái phát triển kinh tế xã hội đất nước Tiêu chuẩn sống ngày cao nhu cầu người dân nguồn thực phẩm an toàn trở nên cấp thiết Điều mở hội kinh doanh cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu địa bàn Tuy nhiên để doanh nghiệp tồn phát triển việc tìm nhân tố tác động đến ý định mua người tiêu dùng vô cần thiết Theo Fishbein Ajzen (1975) - yếu tố quan trọng định hành vi người ý định thực hành vi Từ lý thuyết tơi lựa chọn nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu Và thành phố Đà Nẵng nơi tập trung dân cư đông đúc, thu nhập trình độ dân trí cao, nhu cầu thực phẩm hữu thể rõ nét Vì tơi chọn NTD Đà Nẵng để tiến hành nghiên cứu ý định mua Từ lý trên, định chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm Organic food người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng” làm đề tài tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm Organic food thành phố Đà Nẵng Mục tiêu cụ thể: - Xây dựng mơ hình nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng - Phân tích, đánh giá đo lường mức độ tác động nhân tố ý định mua thực phẩm hữu NTD - Dựa kết nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, đề xuất khuyến nghị cho doanh nghiệp ngành sản xuất kinh doanh thực phẩm hữu quan quản lý Nhà Nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố lớn nói riêng tồn quốc gia nói chung Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu tiến hành thành phố Đà Nẵng - Về thời gian: liệu phân tích chủ yếu khoảng thời gian từ tháng 04/2020 đến tháng 07/2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Bố cục đề tài nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận tổng quan tài liệu nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Fishbein, M & Ajzen, I (1975): Niềm tin, thái độ, ý định hành vi Giới thiệu lý thuyết nghiên cứu - Ajzen I.(1991): Hành vi tổ chức trình định người - Sakthirama, V and Venkatram, R (2013): Một phân tích động lựa chọn thực phẩm trà hữu thành phố Coimbatore - Magnusson, M K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U., Åberg, L., & Sjödén, P (2001): Thái độ thực phẩm hữu người tiêu dùng Thụy Điển - Slamet, A., Nakayasu, A., & Bai, H (2016): Các yếu tố định mua rau hữu khu vực Jabodetabek, Indonesia - Hansen, T., Ingerslev Sørensen, M., & Riwerts Eriksen, M-L (2018): Làm tương tác động lực giá trị người tiêu dùng ảnh hưởng đến sắc hành vi thực phẩm hữu - Schifferstein, H N J., & Oude Ophuis, P A M (1998): Các yếu tố định liên quan đến sức khỏe tiêu thụ thực phẩm hữu Hà Lan - Michaelidou, N., & Hassan, L M (2008): Vai trò ý thức sức khỏe, mối quan tâm an toàn thực phẩm sắc đạo đức thái độ ý định thực phẩm hữu - Harper, G C., & Makatouni, A (2002): Nhận thức người tiêu dùng sản xuất thực phẩm hữu phúc lợi động vật trang trại - Lê Thùy Hương (2014): Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị - Lấy ví dụ thành phố Hà Nội - Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng TP.HCM CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC 1.1 HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng Trong kinh tế học, thuật ngữ NTD sử dụng để chủ thể tiêu thụ cải tạo kinh tế Còn khoa học pháp lý, NTD chủ thể quan hệ pháp luật lĩnh vực pháp luật bảo vệ quyền lợi NTD đời 1.1.2 Khái quát thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá nhân hộ gia đình mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình 1.1.3 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler Levy - Hành vi người tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ 1.1.4 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng cố gắng tìm tịi, nghiên cứu kết trình bày qua mơ hình hành vi người tiêu dùng đơn giản (hình 1.1) Những yếu tố kích thích "Hộp đen" ý thức người mua Những đáp ứng người mua Hình 1.1 Mơ hình đơn giản hành vi người tiêu dùng 1.1.5 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ngƣời tiêu dùng Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng chia thành bốn nhóm chính: yếu tố văn hố, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý 1.1.6 Sự cần thiết nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng a Tại phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Khi quan tâm đến hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp dần khám phá vấn đề khác nhu cầu NTD b Lợi ích việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ cạnh tranh 1.2 Ý ĐỊNH MUA 1.2.1 Khái niệm ý định mua Ý định cho yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, mức độ mà người sẵn sàng thử, mức độ thực nỗ lực để hoàn thành hành vi Khi người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào hành vi họ có khả thực hành vi nhiều (Aijen 1991) 1.2.2 Lý thuyết ý định mua a Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) (Fishbein Ajzen, 1975): Theo TRA, yếu tố quan trọng định hành vi người ý định thực hành vi Ý định hành vi (Behavior Intention) ý muốn thực hành vi cụ thể Ý định hành vi bị ảnh hưởng yếu tố: thái độ (Attitude) người hành vi chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi b Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991): Lý thuyết Ajzen bổ sung từ năm 1991 việc đề thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) 1.3 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM ORGANIC FOOD 1.3.1 Thực phẩm hữu (Organic food): - Thực phẩm hữu Theo Jia, Liu, Wang, Liu (2002), THHC loại thực phẩm mà trình sản xuất, kinh doanh khơng sử dụng tuyệt đối loại hóa chất tổng hợp nhân tạo phân bón, thuốc trừ sâu, chất kích thích tăng trưởng thức ăn chăn ni chất phụ gia công nghệ biến đổi gen 1.3.2 Ý định mua thực phẩm hữu cơ: Nik Abdul Rashid (2009) cho ý định mua thực phẩm hữu khả ý chí cá nhân việc dành ưa thích cho thực phẩm hữu thực phẩm thông thường việc cân nhắc mua sắm 1.4 TỔNG QUAN CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 1.4.1 Các nghiên cứu nƣớc a Nghiên cứu Sakthirama, V and Venkatram, R (2013) Kết nghiên cứu số động khác nhau, lợi ích sức khỏe hàm lượng tự nhiên yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ trà hữu Mối quan tâm bảo vệ môi trường, quen thuộc quan tâm, hấp dẫn mặt cảm quan, giá trị trị tơn giáo, giá cả, khung tâm trí thuận tiện yếu tố ảnh hưởng khác đến định mua trà hữu b Nghiên cứu MariaK Magnusson, Anne Arvola, UllaKaisa Koivisto Hursti, Lars Aberg, Per-Olow Sjodén (2001) Tiêu chí mua hàng quan trọng hương vị tốt, quan trọng sản xuất hữu sở Các thực phẩm hữu coi đắt lành mạnh so với sản phẩm thay thông thường Trong nghiên cứu, trở ngại lớn cho việc mua thực phẩm hữu báo cáo giá cao c Nghiên cứu Slamet Như, Nakayasu A, Bai H (2016) Nghiên cứu cho thấy thái độ tích cực sản phẩm hữu cơ, an toàn sức khỏe, mối quan tâm môi trường, mức độ tin tưởng vào thuộc tính hữu cơ, yếu tố định mua rau hữu người tiêu dùng d Nghiên cứu Hansen, T., Ingerslev Sørensen, M., & Riwerts Eriksen, M-L (2018) Nghiên cứu cho thấy ý thức sức khỏe có ảnh hưởng tích cực cao nhận dạng thực phẩm hữu với mức độ cao tất bốn điều tra giá trị cá nhân e Nghiên cứu Schifferstein, H N J., & Oude Ophuis, P A M (1998) Nghiên cứu cho thấy lành mạnh, khơng có hóa chất, thân thiện với môi trường hương vị tốt lý để mua thực phẩm hữu f Nghiên cứu Michaelidou, N., & Hassan, L M (2008) Bài viết xem xét vai trò ý thức sức khỏe, mối quan tâm an toàn thực phẩm thân đạo đức việc dự đoán thái độ ý định mua hàng bối cảnh sản phẩm hữu g Nghiên cứu Harper, G C., & Makatouni, A (2002) Kết nghiên cứu rằng, mối quan tâm an toàn thực phẩm sức khỏe động lực việc mua thực phẩm hữu cơ, mối quan tâm đạo đức, đặc biệt liên quan đến tiêu chuẩn phúc lợi động vật, đóng vai trị ảnh hưởng đáng kể định mua thực phẩm hữu 1.4.2 Các nghiên cứu nƣớc a Nghiên cứu Lê Thùy Hương (2014) Mơ hình nghiên cứu gồm có tám nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức chất lượng, quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức sẵn có sản phẩm, nhận thức giá sản phẩm, nhóm tham khảo, truyền thông đại chúng b Nghiên cứu Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Trong quan tâm an tồn sức khỏe có tác động mạnh nhất, cảm nhận giá có tác động mạnh thứ 2, quan tâm 10 việc phải ứng xử cho phù hợp với yêu cầu xã hội (Ajzen 2002) Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu c Sự quan tâm đến sức khỏe Theo định nghĩa sức khoẻ Tổ Chức Y tế Thế Giới (WHO- World Health Organization): "Sức khoẻ trạng thái hoàn toàn thoải mái thể chất, tâm thần xã hội, là khơng có bệnh tật hay tàn phế" Giả thuyết H3: : Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu d Sự sẵn có Sự sẵn có làm khả tiếp cận sản phẩm khách hàng tốt hơn, khơng mang lại thuận tiện mua sắm mà cịn có tác dụng kích thích việc mua hàng, tạo nhu cầu làm tăng ý định mua khách hàng Giả thuyết H4: Sự sẵn có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu e Niềm tin Niềm tin cách bạn cảm nhận tin tưởng vào điều Có thể điều tốt xấu, sai, bạn tin chắn xảy theo hướng mà bạn nghĩ Giả thuyết H5: Niềm tin có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu f Giá hợp lý Trong kinh tế học, giá biểu tiền giá trị hàng hoá, nghĩa số lượng tiền phải trả cho hàng hố Về nghĩa rộng số tiền phải trả cho hàng hoá, dịch vụ, hay 11 tài sản Giá hàng hố nói chung đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị Giả thuyết H6: Giá hợp lý có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu g Truyền thông đại chúng Truyền thông đại chúng hiểu chung q trình có định hướng nhằm truyền đạt thơng tin đại chúng tới đối tượng mục tiêu đại chúng phương tiện truyền thông đại chúng để phục vụ mục đích đề Giả thuyết H7: Truyền thơng đại chúng có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu h Sự quan tâm đến môi trường Theo Điều luật Bảo vệ môi trường Việt Nam, môi trường tổ hợp yếu tố tự nhiên yếu tố vật chất nhân tạo bao quanh người Chúng có mối quan hệ mật thiết với ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống, sản xuất, tồn tại, phát triển người thiên nhiên Giả thuyết H8: Sự quan tâm đến mơi trường có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu i Sự quan tâm đến phúc lợi động vật Khái niệm phúc lợi động vật khái niệm phức tạp gồm phương diện cần quan tâm (Fraser & cs, 1997): (1) Con vật có sức khoẻ tốt, (2) Con vật có cảm giác tốt, (3) Con vật có khả thể tập tính tự nhiên đặc trưng quan trọng lồi Giả thuyết H9: Sự quan tâm đến phúc lợi động vật có tác động đồng biến đến ý định mua thực phẩm hữu 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trên sở phân tích mơ hình nghiên cứu trước, tác giả 12 đề xuất chín nhân tố biến độc lập tác động đến ý định mua sản phẩm Organic Food là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm đến sức khỏe, Sự sẵn có, Niềm tin, Giá, Truyền thông đại chúng, Sự quan tâm đến môi trường Sự quan tâm đến phúc lợi động vật 2.2.3 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu thực qua giai đoạn nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 2.2.4 Thang đo mã hóa Từ việc tổng hợp nghiên cứu trước, tác giả xây dựng thang đo cho biến độc lập: thái độ, chuẩn chủ quan, quan tâm đến sức khỏe, sẵn có, niềm tin, giá hợp lý, truyền thông đại chúng, quan tâm đến môi trường, phúc lợi động vật 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp nghiên cứu định tính - Phương pháp nghiên cứu định lượng 2.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu tiện lợi nhằm thực mục tiêu nghiên cứu đề tài a Phương pháp xác định kích thước mẫu Kích thước mẫu tối thiểu gấp lần tổng số biến quan sát Tức cần 5quan sát cho biến đo lường số mẫu không nhỏ 100 để đưa n phù hợp Như vậy, đề tài nghiên cứu gồm 45 biến quan sát ta có kích thước mẫu 225 mẫu Số mẫu đảm bảo tiêu chí đánh giá, để tránh việc mẫu khơng hợp lệ, nghiên cứu định chọn kích thước mẫu 250 mẫu 2.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính a Phương pháp vấn s Phỏng vấn chuyên gia 13 b Kết nghiên cứu định tính Cho thấy 09 biến độc lập mơ hình đề xuất giữ nguyên 2.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi - Phần mở đầu - Phần nội dung chính: nội dung câu phát biểu thiết kế theo thang đo nghiên cứu Các đáp viên cần đánh dấu vào câu trả lời phù hợp theo mức độ ý kiến cấp độ thang đo Likert từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” Đối với thang đo Truyền thông đại chúng đo lường từ “ Không” đến “Thường xuyên” - Phần thông tin cá nhân đáp viên 2.3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 2.3.5 Phƣơng pháp xử lý số liệu Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích liệu định lượng phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phương sai (ANOVA) 14 KẾT LUẬN CHƯƠNG Từ tổng quan nghiên cứu chương 1, tác giả xây dựng giả thuyết thang đo, mơ hình nghiên cứu Chương trình bày phương pháp nghiên cứu trình thực đề tài Đế tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực phương pháp vấn sâu nhằm xác định sàng lọc biến độc lập đồng thời hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho bước nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu bảng hỏi Kết thu thập xử lý phần mềm SPSS phiên 20.0 với phương pháp thống kê mô tả, phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định phù hợp mơ hình phương trình hồi quy, phân tích ANOVA… Nội dung phương pháp nghiên cứu trình bày cụ thể chương Kết phân tích bàn luận trình bày chương 15 CHƢƠNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 3.1 THỐNG KÊ MƠ TẢ 3.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu thu 240 bảng hợp lệ 3.1.2 Mô tả nhân tố mơ hình: 09 nhân tố 3.2 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố EFA thang đo Kết cho thấy 37 biến sau phân tích có độ tin cậy Cronbach Alpha thỏa điều kiện >0,6 đảm bảo yêu cầu Và phân tích nhân tố khám phá EFA có hệ số tải lớn 0.5, hệ số KMO thỏa điều kiện 0,5