Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của thế hệ z (gen z) sinh sống trên địa bàn thành phố thanh hóa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH -*** - BÁO CÁO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2021-2022 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ONLINE CỦA THẾ HỆ Z (GEN Z) SINH SỐNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THANH HĨA Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế THANH HÓA, THÁNG 4/2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH -*** - BÁO CÁO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2021-2022 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ONLINE CỦA THẾ HỆ Z (GEN Z) SINH SỐNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THANH HĨA Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế Đại diện nhóm sinh viên thực hiện: Tống Thị Nhi Giới tính: Nữ Lớp: K23B-QTKD Khoa: Kinh tế - Quản trị kinh doanh Năm thứ: Ngành học: Kinh tế - Quản trị kinh doanh Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Loan Chức danh/Học vị: Tiến sĩ QTKD THANH HÓA, THÁNG 4/2022 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nội dung nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 1.1.2 Phân loại người tiêu dùng 1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 1.1.4 Mơ hình định mua sắm khách hàng 1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.1.6 Các mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.2 Lý thuyết hành vi mua sắm online 1.2.1 Một số khái niệm mua sắm online 1.2.2 Lợi ích mua sắm trực tuyến 1.3 Nội dung hành vi mua sắm online hệ Z 26 1.3.1 Giới thiệu hệ Z (Gen Z) 1.3.2 Hành vi mua sắm online hệ Z 1.4 Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm online hệ Z 2.1Quy trình nghiên cứu 2.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu khảo sát 52 2.3Phương pháp xử lí số liệu 2.4 Phương pháp nghiên cứu KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu chung hệ Gen Z địa bàn Thanh Phố Thanh Hoá 3.2 Hành vi mua sắm online Gen Z địa bàn thành phố Thanh Hoá 3.3 Kết nghiên cứu 3.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 3.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's alpha 3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá 3.3.5 Phân tích hồi quy 3.3.6 Thảo luận kết nghiên cứu CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ 4.1 Xu hướng hành vi mua hệ Gen Z 4.2 Một số giải pháp 4.3 Kiến nghị KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tổng hợp nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online 43 Bảng 2: Thang đo nghiên cứu đề xuất .48 Bảng Thang đo Likert 51 Bảng Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 63 Bảng Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha biến quan sát 65 Bảng Kết kiểm định KMO Bartlett’s Test 67 Bảng Kết kiểm định phương sai .67 Bảng Bảng phân tích nhân tố EFA 69 Bảng Bảng tóm tắt hệ số hồi quy 71 Bảng 10 Phân tích phương sai (ANOVAb) .72 Bảng 11 Bảng hệ số hồi quy (Coefficientsa) 72 Bảng 12 Mức độ tác động nhân tố đến hành vi mua sắm online hệ Z địa bàn thành phố Thanh Hoá 73 Bảng 13 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình 74 Bảng 14 Giá trị trung bình nhân tố “sự tin tưởng” 75 Bảng 15 Giá trị trung bình nhân tố “đa dạng hàng hóa” 76 Bảng 16 Giá trị trung bình nhân tố tính đáp ứng trang web 77 Bảng 17 Giá trị trung bình nhân tố cảm nhận độ tin tưởng 78 Bảng 18 Giá trị trung bình nhân tố niềm tin mua sắm online 79 Bảng 19 Giá trị trung bình nhân tố rủi ro sau mua hàng 80 Bảng 20 Giá trị trung bình nhân tố hành vi mua hàng .81 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Mơ hình thuyết hành vi kế hoạch (Fishbein & Ajzen, 1975) 18 Hình 2: Mơ hình hành vi khách hàng 19 Hình 3: Các yếu tố làm thay đổi hành trình mua hàng Gen Z thời đại 4.0 32 Hình 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 45 Hình Phiếu khảo sát online 52 Hình Kết thu thập số liệu từ 16/2 – 27/3/2022 .53 Hình Tần suất mua hàng online Gen Z 59 Hình Chọn kênh mua hàng online Gen Z .60 Hình Hình thức tốn mua hàng online 60 Hình 10 Loại hàng hố chọn mua online 61 Hình 11 Giá trị lần mua online 61 Hình 12 Thời gian, thời điểm mua hàng online .62 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với phát triển công nghệ internet, mua sắm online trở thành kênh mua sắm thiết yếu tồn song hành phương thức mua sắm truyền thống Theo thống kê Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020 đạt quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ với giá trị 11,8 tỷ USD dự kiến tăng 20% năm 2021 (Cục Thương mại điện tử Kinh tế số, 2021) Với khoảng 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, Việt Nam quốc gia có tỷ lệ người dân mua sắm thương mại điện tử cao khu vực Đông Nam Á thị trường hấp dẫn nhà đầu tư tương lai Số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến gia tăng, giá trị mua sắm tăng từ 229 lên 240 USD đưa tỷ trọng doanh thu TMĐT B2C (doanh nghiệp đến khách hàng) so với tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng nước lên số 5,5% (so với 4,9% năm 2019) Những mặt hàng mua sắm trực tuyến nhiều thực phẩm, quần áo, may phẩm đồ gia dụng, đối tượng tham gia mua sắm nhiều hệ Y Z Theo thống kê PwC Việt Nam (2020) hệ Z (Gen Z) thống trị định hướng thị trường mua sắm online thời gian tới Thế hệ Z hay gọi iGen, Gen Z, thuật ngữ dùng để người sinh giai đoạn từ 1996-2010 Đây hệ người sinh thời đại kỹ thuật số thực sự, tiếp xúc với thiết bị công nghệ máy tính cá nhân, máy tính bảng, điện thoại di động…; họ lớn lên với phát triển mạnh mẽ mạng xã hội, giới điện tử kỹ thuật số.Theo Quỹ Dân số Liên hợp quốc (2017), Việt Nam giai đoạn thời kỳ có cấu “dân số vàng” (thời kỳ dự báo kết thúc vào năm 2040) với nhóm dân số độ tuổi từ 15-24 chiếm tỷ lệ 21% dân số nước (Dr Natalia Kanem, 1969) Thế hệ Z đóng vai trị tích cực hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp; đồng thời nguồn lao động hùng hậu, động, sáng tạo sở lao động Bên cạnh Thế hệ Z nhà nghiên cứu đánh giá tương lai kinh tế toàn cầu, với đặc điểm đánh giá sáng tạo, khác biệt, thường xuyên tạo xu Vì vậy, gen Z dần trở thành phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu hàng đầu nhà DN Họ ảnh hưởng sâu sắc đến xu hướng hành vi người dùng thời điểm tương lai Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu hành vi tiêu dùng Gen Z Việt Nam, đặc biệt Thanh Hoá Thị trường Thanh Hóa nơi có dân số đồng trình độ dân trí cao, sở hạ tầng công nghệ đại thu hút nhà DN ngồi nước đầu tư Gen Z Thanh Hóa chiếm 23% dân số (Cục thống kê, 2020) đối tượng khách hàng tiềm năng, có tầm ảnh hưởng đến lựa chọn hầu hết đối tượng khách hàng khác Từ đó, nhà DN tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu NTD qua trang thương mại điện tử Với mong muốn tìm hiểu hành vi tiêu dùng nhân tố tác động đến mua sắm online hệ Z nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online hệ Z sinh sống địa bàn Thành phố Thanh Hóa” Kết nghiên cứu luận quan trọng để doanh nghiệp, người kinh doanh online tham khảo xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp Tổng quan nghiên cứu + Tình hình nghiên cứu nước: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng nghiên cứu từ năm 2000, nghiên cứu hành vi tiêu dùng online nghiên cứu gần 10 năm trở lại đây, cụ thể Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân (2014) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Số liệu nghiên cứu thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến 30 người khơng có mua sắm trực tuyến) Kết nghiên cứu nhân tố rủi ro tài sản phẩm, đa dạng lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng trang web, rủi ro thời gian, thoải mái, thuận tiện, giá có ảnh hưởng đến việc định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Trong đó, nhân tố thoải mái tác động lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014) Đào Mạnh Long (2018) nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến khách hàng khu vực TP.HCM Từ nghiên cứu liên quan, thông qua việc thảo luận nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm sáu yếu tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến TP.HCM là: (1) Niềm tin vào Web; (2) Mong đợi giá; (3) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; (4) Sự thuận tiện; (5) Thoải mái mua sắm (6) Chất lượng sản phẩm Sau khảo sát 350 khách hàng, kết nghiên cứu năm yếu tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến khách hàng khu vực TP.HCM là: (1) Niềm tin vào Web; (2) Mong đợi giá; (3) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ;(4) Sự thuận tiện; (5) Thoải mái mua sắm Từ đó, đề xuất số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến TP.HCM (Đào Mạnh Long, 2018) Cho đến nay, chủ đề nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến thu hút nhiều quan tâm nhà quản lý, tổ chức nhà nghiên cứu kinh tế Việt Nam Có nhiều nhà nghiên cứu Marketing Online cho cơng ty tập đồn lãnh thổ Việt Nam, tác giả sâu phân tích đánh giá thực trạng hoạt động doanh nghiệp đề xuất giải pháp phát triển, hoàn thiện hệ thống Marketing Online cho doanh nghiệp nước nghiên cứu Có nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác thực thành công Các nguồn thơng tin cung cấp cho người mua sở thích họ mua sắm trực tuyến điều tra Thế hệ Z chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân cân nhắc chất lượng giá định mua Nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam hai tác giả Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020) thực phương pháp định tính thông qua vấn trực tiếp chuyên gia Kết nghiên cứu nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, mức độ ảnh hưởng nhân tố khác nhau: (1) Nhận thức lợi ích; (2) Động thích thú; (3) Thẩm mỹ nội dung; (4) Yếu tố tâm lý; (5) Cảm nhận rủi ro Trong yếu tố yếu tố cảm nhận rủi ro (Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro bảo mật thơng tin khách hàng, Rủi ro gian lận người bán hàng trực tuyến) có tác động ngược chiều với hành vi mua hàng trực tuyến (Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến, 2020) Mặc dù, nhiều nhà nghiên cứu sâu vào thị trường để phân tích chưa đáp ứng hết phát triển thị trường thương mại điện tử nước nhà Các nghiên cứu nước chủ yếu yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng hành vi tiêu dùng khách hàng nói chung mà chưa tập trung sâu vào ý định mua sắm trực tuyến phân khúc khách hàng Mặt khác, gen Z đối tượng khách hàng tiềm cho nhà DN nghiên cứu sâu tìm hiểu hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu nước lĩnh vực nhiều