Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh tại công ty tnhh xuất nhập khẩu htv huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH h tê ́H uê ́ - - ̣c K in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG Đ ại ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH ĐẶNG QUANG ĐỨC Tr ươ ̀ng TẠI CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU HTV HUẾ Niên khóa: 2019 – 2023 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH h tê ́H uê ́ - - ̣c K in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG Đ ại ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH ̀ng TẠI CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU HTV HUẾ Sinh viên thực hiện: TS Hoàng La Phương Hiền ươ Đặng Quang Đức Giảng viên hướng dẫn: Tr MSV: 19K4021078 Lớp: K53F QTKD Niên khóa: 2019-2023 Huế, tháng 12 năm 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu chuyên đề tốt nghiệp “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng uê ́ sản phẩm thiết bị vệ sinh Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế” trung thực khơng có chép Là cơng trình nghiên cứu cá nhân tê ́H thời gian qua Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm đề tài Huế, tháng 12 năm 2022 h Sinh viên thực Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in Đặng Quang Đức Lời Cảm Ơn Để hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp: “Phân tích nhân tố ảnh uê ́ hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng sản phẩm thiết bị vệ tê ́H sinh Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế”, nhận giúp đỡ nhiệt tình tất người Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn tới cán giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tơi q trình h hồn thành đề tài Thực sự, ý kiến đóng góp quý báu Đặc in biệt xin gửi lời cám ơn chân thành sâu sắc đến – người tận tình hướng ̣c K dẫn tơi hồn thành luận văn Tiếp theo, tơi xin chân thành cảm ơn giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi tất anh chị nhân viên Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế Đặc biệt, cho ho gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới Phịng kinh doanh Cơng ty tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành tập luận văn Bên cạnh đó, xin cảm ơn bạn bè, người thân - người đứng Đ ại đằng sau để cổ vũ, động viên, tạo điều kiện tơi hồn thành nghiên cứu cách tốt Cuối cùng, cố gắng nỗ lực thân việc thực ̀ng luận văn này, luận văn chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Kính mong góp ý giúp đỡ thầy giáo, giáo bạn để khóa luận ươ hồn thiện hơn! Tr Một lần nữa, tơi xin ghi nhận tất giúp đỡ quý báu Huế, tháng 12 năm 2022 Sinh viên thực Đặng Quang Đức Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi uê ́ DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ix tê ́H PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu in h 2.1 Mục tiêu chung ̣c K 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu ho 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đ ại Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập thông tin 4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ̀ng 4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp ươ 4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu 4.1.2.2 Phương pháp điều tra bảng hỏi Tr 4.2 Phương pháp xử lý phân tích số liệu Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SVTH: Đặng Quang Đức i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng La Phương Hiền CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH 1.1 Các khái niệm liên quan uê ́ 1.1.1 Khách hàng tê ́H 1.1.2 Ý định mua sắm 10 1.1.3 Ý định mua sắm trực tuyến 10 1.2 Lý thuyết mua sắm trực tuyến 10 h 1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 10 in 1.2.2 Lợi ích việc mua sắm trực tuyến 11 ̣c K 1.2.3 Hạn chế việc mua sắm trực tuyến 14 1.2.4 Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống 15 ho 1.3 Lý thuyết hành vi khách hàng 16 1.3.1 Khái niệm hành vi khách hàng 16 Đ ại 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 17 1.3.3 Quá trình định mua 18 1.4 Tổng quan thiết bị vệ sinh 20 ̀ng 1.4.1 Khái niệm thiết bị vệ sinh 20 ươ 1.4.2 Tầm quan trọng thiết bị vệ sinh đời sống 21 1.5 Tổng quan mơ hình nghiên cứu liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến ý Tr định mua sản phẩm trực tuyến 21 1.5.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 21 1.5.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Bahaviour - TPB) 23 1.5.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model - TAM) 25 SVTH: Đặng Quang Đức ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng La Phương Hiền 1.5.4 Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) 26 1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 KẾT LUẬN CHƯƠNG 32 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA uê ́ SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT BỊ tê ́H VỆ SINH TẠI CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU HTV HUẾ 33 2.1 Tổng quan Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế 33 2.1.1 Giới thiệu chung 33 h 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 34 in 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động 35 ̣c K 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 36 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế giai đoạn 2021-2022 38 ho 2.1.6 Cơ cấu lao động Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế giai đoạn 2021-2022 40 Đ ại 2.2 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế 42 ̀ng 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha 45 ươ 2.2.2.1 Kiểm định Cronbach's Alpha biến độc lập 45 Tr 2.2.2.2 Kiểm định Cronbach's Alpha biến phụ thuộc 47 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 48 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 51 2.2.4 Kiểm định Pearson’s tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 52 SVTH: Đặng Quang Đức iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng La Phương Hiền 2.2.5 Phân tích hồi quy 53 2.2.6 Mô tả liệu theo thang đo 58 2.2.6.1 Thang đo Sự thuận tiện hữu ích 59 2.2.6.2 Thang đo Nhận thức rủi ro 60 uê ́ 2.2.6.3 Thang đo Nhân viên bán hàng 60 tê ́H 2.2.6.4 Thang đo Niềm tin 61 2.2.6.5 Thang đo Tính tương tác/Quảng cáo 61 2.2.6.6 Thang đo Ý định mua sắm trực tuyến 62 in h KẾT LUẬN CHƯƠNG 62 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN ̣c K CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH TẠI CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU HTV HUẾ 64 ho 3.1 Giải pháp “Sự thuận tiện hữu ích” 64 3.2 Giải pháp “Nhận thức rủi ro” 65 Đ ại 3.3 Giải pháp “Nhân viên bán hàng” 66 3.4 Giải pháp “Niềm tin” 67 3.5 Giải pháp “Tính tương tác/Quảng cáo” 67 ̀ng KẾT LUẬN CHƯƠNG 68 ươ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 Kết luận 69 Tr Kiến nghị 69 2.1 Đối với Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế 69 2.2 Đối với quan quản lý nhà nước 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC 72 SVTH: Đặng Quang Đức iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng La Phương Hiền PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 72 PHIẾU ĐIỀU TRA 72 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 76 SVTH: Đặng Quang Đức v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Kaiser – Myer – Olkin NT Niềm tin NV Nhân viên bán hàng QC Tính tương tác/Quảng cáo RR Nhận thức rủi ro SPSS Phần mềm thống kê khoa học xã hội TNHH Trách nhiệm hữu hạn TMĐT Thương mại điện tử ̣c K in h tê ́H uê ́ KMO TT Sự thuận tiện hữu ích Ý định mua sắm trực tuyến Tr ươ ̀ng Đ ại ho YD SVTH: Đặng Quang Đức vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng La Phương Hiền TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với uê ́ SSPS, NXB Thống Kê Hoàng Trọng (2008), Hành vi khách hàng, Giáo trình Marketing kinh doanh tê ́H dịch vụ, Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Minh Khuê (2019), Hành vi người tiêu dùng, Tạp chí Luật doanh nghiệp, https://luatminhkhue.vn h Minh Tú (2020), Phân loại khách hàng Marketing, Tạp chí học Marketing, in https://hocmarketing.org ̣c K Tài liệu tham khảo tiếng Anh Ajzen (1991), The Theory of Planning Behaviour, Organization Behavioral Change ho Models, No 7, pp 39-42 Bauer, R.A., & Bauer, A H (1960) America, “Mass Society and Mass Media Đ ại Journal of Society Issues, 16 (3), 3-66 Hair, J F., Anderson, R E., Tatham, R L., & William, C (1998) Black (1998), Multivariate data analysis ̀ng Fishbein & Ajzen (1975), Theory of Reasoned Action, Organization Teen Sexual Behavior: Applicability of the Theory of Reasoned Action, No 13, pp 111-118 ươ Kotler.P & Keller, (2006), Marketing Management, PearsonEducation Tr Kotler.P & Levy.S.J, (1969), Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing Peter F Drucker (1954), The Practice of Management Tabachnick & Fidell, (1991), Behavior Research Methods, Instruments, & Computer, Publisher Name Springer-Verlag SVTH: Đặng Quang Đức 71 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng La Phương Hiền PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA PHIẾU ĐIỀU TRA uê ́ Số thứ tự phiếu: tê ́H Xin chào quý Anh/Chị! Tôi Đặng Quang Đức, sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Hiện nay, thực đề tài “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Công ty TNHH h Xuất Nhập Khẩu HTV Huế” Rất mong q Anh/Chị dành thời gian giúp tơi hồn in thành phiếu điều tra Những ý kiến đóng góp Anh/Chị thông tin quý báu ̣c K để tơi hồn thành tốt đề tài Tơi cam kết giữ bí mật thơng tin mà Anh/Chị cung cấp phục vụ cho việc nghiên cứu Rất mong hợp tác từ phía Anh/Chị! ho Xin chân thành cảm ơn! PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG Đ ại Anh/Chị vui lòng đánh dấu “X” vào phương án trả lời mà Anh/Chị lựa chọn câu hỏi đây: Câu 1: Anh/Chị biết đến sản phẩm thiết bị vệ sinh Công ty TNHH Xuất ̀ng Nhập Khẩu HTV Huế qua nguồn thông tin nào? ươ  Bạn bè, người quen giới thiệu Tr  Hoạt động truyền thông, quảng bá Công ty  Mạng xã hội (Facebook, Zalo, Tiktok )  Quảng cáo trời (Logo thương hiệu, Banner, Poster )  Khác Câu 2: Anh/Chị mua sản phẩm thiết bị vệ sinh trực tuyến Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế lần thứ bao nhiêu? SVTH: Đặng Quang Đức 72 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng La Phương Hiền  Lần  Lần thứ hai  Lần thứ ba uê ́  Lần thứ tư trở lên tê ́H PHẦN 2: THÔNG TIN NGHIÊN CỨU Anh/Chị vui lịng cho biết mức độ cảm nhận cách đánh dấu “X” vào thang điểm từ (1) đến (5) tương ứng với mức ý nghĩa sau: h Hồn tồn khơng đồng ý in Khơng đồng ý Đồng ý ho Hồn tồn đồng ý ̣c K Trung lập NỘI DUNG CÂU HỎI STT Website dễ sử dụng, danh mục bố trí khoa học Dễ dàng tiếp cận thơng tin sản phẩm Tr 5 Tiết kiệm thời gian, hạn chế di chuyển Dễ dàng toán ươ ̀ng Đ ại Sự thuận tiện hữu ích THANG ĐIỂM Nhận thức rủi ro Tôi lo lắng sản phẩm thực tế không giống với hình ảnh mạng Tơi lo lắng thơng tin khách hàng khổng bảo mật Khó xác định thời gian giao hàng cụ thể SVTH: Đặng Quang Đức 73 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng La Phương Hiền Chính sách hồn trả mua sản phẩm trực tuyến phức tạp Nhân viên tư vấn tận tình 10 Nhân viên giải đáp thắc mắc, giải khiếu nại nhanh tê ́H chóng 11 Nhân viên phản hồi tin nhắn 24/7 12 Nhân viên thường xuyên hỏi thăm khách hàng vào dịp in h đặc biệt Niềm tin uê ́ Nhân viên bán hàng Sản phẩm thiết bị vệ sinh HTV chất lượng 14 Chế độ bảo hành cam kết 15 Công ty HTV quan tâm chân thành đến khách hàng mua sản phẩm ho ̣c K 13 Tính bảo mật thông tin khách hàng mua trực tuyến Đ ại 16 đáng tin cậy 17 ̀ng Tính tương tác/quảng cáo Hình ảnh video giới thiệu sản phẩm website, ươ fanpage thu hút Tr 18 19 Fanpage website HTV có tương tác, đánh giá tích cực Thương hiệu thiết bị vệ sinh HTV nhiều người biết đến 20 Mua sắm trực tuyến website HTV nhận SVTH: Đặng Quang Đức 74 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng La Phương Hiền nhiều ưu đãi chiết khấu mua trực tiếp Ý định mua thiết bị vệ sinh trực tuyến 21 Tơi thích mua sắm trực tuyến HTV Huế 22 Tôi tin việc mua sắm thiết bị vệ sinh trực tuyến thời gian tới tê ́H Tôi tiếp tục mua thiết bị vệ sinh trực tuyến HTV 23 uê ́ HTV định đắn Câu 1: Giới tính Anh/Chị? ̣c K  Nam in h PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN ho  Nữ Câu 2: Độ tuổi Anh/Chị? Đ ại  Dưới 25 tuổi  Từ 25 đến 40 tuổi ̀ng  Trên 40 tuổi Câu 3: Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng Anh/Chị? ươ  Dưới triệu Tr  Từ đến 10 triệu  Từ 10 đến 15 triệu  Trên 15 triệu XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN QUÝ ANH/CHỊ! SVTH: Đặng Quang Đức 75 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng La Phương Hiền PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Thống kê đặc điểm mẫu điều tra SVTH: Đặng Quang Đức 76 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng La Phương Hiền Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Cronbach’s Alpha SVTH: Đặng Quang Đức 77 GVHD: TS Hoàng La Phương Hiền Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Quang Đức 78 GVHD: TS Hoàng La Phương Hiền Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Quang Đức 79 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng La Phương Hiền Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Phân tích nhân tố khám phá EFA SVTH: Đặng Quang Đức 80 GVHD: TS Hoàng La Phương Hiền Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Quang Đức 81 GVHD: TS Hoàng La Phương Hiền Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Quang Đức 82 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng La Phương Hiền Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Kiểm định Pearson’s tương quan biến độc lập biến phụ thuộc SVTH: Đặng Quang Đức 83 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng La Phương Hiền Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Phân tích hồi quy SVTH: Đặng Quang Đức 84 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng La Phương Hiền Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Đánh giá trung bình thang đo SVTH: Đặng Quang Đức 85 ... 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA uê ́ SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT BỊ tê ́H VỆ SINH TẠI CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU HTV HUẾ 33 2.1 Tổng quan Công ty TNHH. .. tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng ươ sản phẩm thiết bị vệ sinh Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến khách hàng. .. 2: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế Chương 3: Giải pháp thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến khách