Phân tích chính sách kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần sách thiết bị trường học kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM NGUYỄN THỊ MINH PHƯƠNG BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH - THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC KON TUM Kon Tum, tháng năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH - THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC KON TUM GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : LÊ THỊ HỒNG NGHĨA SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN THỊ MINH PHƯƠNG LỚP : K814QT MSSV : 141402026 Kon Tum, tháng năm 2018 MỤC LỤC MỞ ĐẦU iv Tính cấp thiết đề tài: .iv Mục tiêu nghiên cứu: .v Phạm vi nghiên cứu: v Phương pháp nghiên cứu: .v Đối tượng nghiên cứu: v Kết cấu đề tài: .v CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .1 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối .1 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối .4 1.2 TỔ CHỨC VÀ XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Số lượng cấp kênh phân phối 1.2.2 Tổ chức kênh phân phối 1.2.3 Xây dựng kênh phân phối 1.3 QUẢN TRỊ THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 1.3.2 Kích thích thành viên kênh phân phối 1.3.3 Các mâu thuẫn cách giải mâu thuẫn kênh phân phối 1.3.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối 10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SÁCH – THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC TỈNH KON TUM 12 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH – THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC TỈNH KON TUM 12 2.1.1 Qúa trình hình thành phát triển Công ty 12 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty 13 2.1.3 Cơ cấu máy tổ chức Công ty 13 2.1.4 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 16 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH - THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC KON TUM 17 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 17 2.2.2 Tình hình tiêu thụ Công ty 18 i 2.2.3 Quản trị hệ thống phân phối Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị Trường hoc Kon Tum 19 2.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 21 2.3.1 Chính sách sản phẩm 21 2.3.2 Chính sách giá .22 2.3.3 Chính sách truyền thông 23 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH - THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC TỈNH KON TUM 23 2.4.1 Những thành tựu đạt 23 2.4.2 Những tồn tại, hạn chế nguyên nhân 25 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH - THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC TỈNH KON TUM TRONG NHỮNG NĂM TỚI 27 3.1.1 Phương hướng phát triển Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum thời gian tới 27 3.1.2 Mục tiêu chiến lược Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum thời gian tới 27 3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SÁCH- THIẾT BỊ TRƯỜ̉ NG HỌC TỈNH KON TUM 28 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 28 3.2.2 Hoàn thiện máy quản lý hệ thống phân phối 30 3.2.3 Xây dựng sách quản lí kênh phân phối .31 3.2.4 Hồn thiện sách Marketing – Mix hỗ trợ kênh phân phối 34 KẾT LUẬN .36 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT UBND Uỷ ban nhân dân VPP, ÂP, DCHT Văn phòng phẩm, ấn phẩm, dụng cụ học tập DN Doanh Nghiệp XHCH Xã Hội Chủ Nghĩa iii MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Trong giới kinh doanh đầy biến động, doanh nghiệp không quan tâm đến chất lượng, giá sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng, mà cịn tìm cách đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách thuận lợi với chi phí thấp Đó chức phân phối thực thông qua kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu giúp cho khách hàng thuận lợi việc mua sắm tăng doanh doanh thu lợi nhuận cho trung gian phân phối doanh nghiệp Phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá hợp lý, công tác truyền thông tốt tổ chức phân phối dẫn đến hàng hóa khơng đến với người tiêu dùng doanh nghiệp thất bại, nổ lực ban đầu đến uổng phí Do phân phối thể vai trò quan trọng nổ lực tiếp cận thị trường doanh nghiệp, điều khơng có nghĩa dừng việc lựa chọn thiết lập kênh phân phối Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp Điều đặc biệt quan trọng lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt ngày Thực tế cơng ty lớn có thực sử dụng mạng lưới kênh phân phối Tuy nhiên, hiệu chưa cao Phần lớn kênh phân phối ảnh hưởng tiêu cực từ hội kinh doanh, thành viên mạnh kênh thường áp đặt điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến thành viên yếu hay người tiêu dùng, số kênh quản lý theo kiểu chắp vá… Do vậy, quản trị kênh phân phối cần phải xem xét vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt mục tiêu cuối doanh nghiệp Lý chọn đề tài: Trong thời gian thực tập Công ty, thân nhận thấy doanh số công ty tăng theo năm Tuy nhiên, hoạt động Marketing công ty chưa trội, việc phân phối sản phẩm sách Giáo khoa tồn tỉnh Kon Tum, Cơng ty cịn mua bán lại mặt hàng Văn phòng phẩm, thiết bị - đồ dùng học sinh, văn hóa phẩm, hàng gia dụng…Do vậy, yếu tố kênh phân phối đóng vai trò quan trọng mạnh mẽ Marketing Mix Công ty cổ phần Sách- Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum doanh nghiệp hoạt động theo chế độ hạch tốn độc lập đảm bảo chi phí có lãi Vì vậy, hiệu kinh doanh mối quan tâm hàng đầu cơng ty, thước đo kết kinh doanh Công ty đổi cách làm ăn để chọn hướng phù hợp với yêu cầu thị trường Trong kinh tế thị trường thời mở cửa mở cho công ty nhiều hội mới, đầy thử thách với nguy tiềm ẩn Trước biến động rủi ro thị iv trường, để tạo đứng, địi hỏi cơng ty phải phát huy nội lực cách tốt nữa, nhằm bước vượt khó khẳng định Xuất phát từ vấn đề trên, với hướng dẫn giúp đỡ lãnh đạo, tập thể cán công nhân viên Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị Trường học Kon Tum, định chọn đề tài ‘’Phân tích sách kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Sách-Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum.’’ Thông qua việc nghiên cứu đề tài, với mục tiêu vận dụng kiến thức học trường vào hoạt động thực tiễn tìm vài giải pháp nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối Công ty Mục tiêu nghiên cứu: Trên sở phân tích mơi trường cạnh tranh, thực trạng cơng ty, đưa sách kênh với mục đích giải hiệu vấn đề tồn hoạt động tổ chức hoạt động kênh phân phối Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung: Nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh phân phối Công ty Phạm vi không gian:Thị trường phân phối Công ty cổ phần Sách Thiết bị trường học Kon Tum Tỉnh Kon Tum Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2017 Phương pháp nghiên cứu: Với mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động Marketing Cơng Ty Cổ Phần Sách Thiết bị Trường học Kon Tum Đề tài sử dụng phương pháp thống kê phân tích, so sánh tổng hợp, quy nạp diễn dịch, khảo sát thực tế số phương pháp khác để phân tích Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sách kênh phân phối sản phẩm gồm trung gian phân phối như: cửa hàng giới thiệu sản phẩm (cửa hàng bán lẻ Công ty), nhà phân phối, nhà bán buôn, liên quan đến ngành áp dụng cho phù hợp với thực trạng Công ty Kết cấu đề tài: Cấu trúc gồm phần: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SÁCH – THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC TỈNH KON TUM CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SÁCH – TRANG THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC TỈNH KON TUM v CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối a Khái niệm phân phối Phân phối hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc lưu kho vận tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn Nói cách khác, nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp, mua sử dụng b Khái niệm kênh phân phối Trong kinh tế thị trường có tham gia nhiều doanh nghiệp vào lĩnh vực kinh doanh, doanh nghiệp sản xuất bán (hoặc khó bán) trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing” Thơng qua trung gian, hàng hố phân phối đến tay người tiêu dùng cách hiệu nhất, thoả mãn tốt mục tiêu doanh nghiệp nhu cầu khách hàng Chính người làm nhiệm vụ phân phối trung gian tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, yếu tố quan trọng bậc hệ thống Marketing – Mix Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày khẳng định vai trò tầm quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, tồn nhiều quan niệm khác kênh phân phối Dưới góc độ quản lý vĩ mơ nhà nước: “Kênh phân phối tập hợp dòng vận động hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng” Dưới góc độ người sản xuất: “Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên ngồi nhằm thực cơng việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp thị trường” Dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân phối hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua sản phẩm với giá hợp lý” Theo quan điểm nhà kinh tế học Corey:” kênh phân phối nguồn lực then chốt bên ngồi doanh nghiệp Thơng thường phải nhiều năm xây dựng khơng dễ thay đổi Nó có tầm quan trọng khơng thua nguồn lực then chốt nội như: người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó cam kết lớn công ty nhiều công ty độc lập chuyên phân phối thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cam kết loạt sách thơng lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài” Tiến sĩ Dương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định nghĩa: “Kênh phân phối tập hợp tổ chức mà qua ngưới bán thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối cùng” Theo giáo trình quản trị kênh phân phối khoa marketing, trường đại học Thương Mại“Phân phối định triển khai hệ thống tổ chức công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất”, “Kênh phân phối hàng hóa tập hợp tổ chức độc lập tham gia vào q trình đưa hàng hóa dịch vụ đến nới tiêu thụ sử dụng” Kênh phân phối nhóm tổ chức , cá nhân tham gia vào trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay khách hàng Quản trị kênh phân phối hoạt động marketing khái niệm kinh doanh nhằm định hướng thực việc chuyển giao quyền sở hữu người bán với người mua Đồng thời thực tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận khai thác tối đa nhu cầu thị trường c Một số kênh phân phối thường gặp Hệ thống kênh phân phối kín: Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối Nhà sản xuất Nhà phân phối Bán sỉ Bán lẻ Đặc điểm: Phân bổ hàng theo khu vực, có hạn chế Bán hàng theo kế hoạch Chuyên doanh Thăm viếng theo kế hoạch, lộ trình Khung giá thống theo lộ trình Tạo quan hệ chặt chẽ với thành viên phân phối Hệ thống phân phối mở Sơ đồ 1.2: Sơ đồ kênh phân phối mở Nhà sản xuất Bán sỉ Bán lẻ cửa hàng thị xã Kon Tum, đến công ty phát triển hầu hết khu vực thị trường tỉnh Kon Tum với 19 đại lý phân phối sản phẩm sách Điều làm cho hình ảnh Cơng ty Cổ phần Sách - Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum trở nên quen thuộc khách hàng địa bàn tỉnh Kon Tum góp phần làm cho thị phần Công ty tăng lên đáng kể qua năm Mặt khác, thời gian qua nhờ nắm bắt tình hình kinh tế, chủ trương sách Nhà nước,…Công ty biết tận dụng hội để mở rộng quy mô kinh doanh, phát triển kênh phân phối * Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sách đơn giản hoạt động tương đối hiệu Với việc sử dụng cấu trúc kênh phân phối đơn giản, Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum đạt nhiều kết đáng khích Cấu trúc kênh phân phối đơn giản giúp cơng ty đơn giản hóa cơng tác quản trị, phân phối sản phẩm đến với khách hàng nhanh có hiệu quả, từ tạo khả thâm nhập cạnh tranh mạnh mẽ công ty thị trường * Mối quan hệ phối hợp thành viên trì tốt Nhờ có việc thiết lập hệ thống thông tin chiều hoạt động có hiệu quả, dịng thơng tin chảy thông suốt điều kéo theo vận động dòng chảy khác kênh phân phối sản phẩm sách cơng ty dịng chuyển quyền sở hữu, dịng sản phẩm, dịng tốn mà Cơng ty Cổ phần Sách - Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum trì tốt mối quan hệ phối hợp thành viên kênh Điều tạo điều kiện cho kênh phân phối sản phẩm sách hoạt động có hiệu quả, đem lại kết cao cho hoạt động kinh doanh Cơng ty Bên cạnh việc điều phối xử lý mâu thuẫn thành viên Công ty giải tốt tạo điều kiện gắn bó thành viên kênh * Chế độ hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh hấp dẫn Với sách hỗ trợ sách hỗ trợ bán hàng, bảo hành sản phẩm với sách khuyến mại, chiết khấu, thưởng doanh số bán hàng…mà công ty áp dụng tạo động lực lớn thúc đẩy thành viên hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đồng thời tạo nên tin tưởng, lòng trung thành thành viên với cơng ty Chính tintưởng lịng trung thành tạo tiền đề để công ty tiếp tục phát triển hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm xi măng thời gian tới * Quá trình xử lý đơn đặt hàng cho khách hàng công ty có khoa học xử lý nhanh gọn Với chu trình xử lý đơn hàng thiết lập chặt chẽ ưu đãi hạn mức tín dụng thành viên tích cực Cơng ty tạo tiền đề để mở rộng kênh phân phối Bên cạnh đó, Cơng ty sử dụng phương tiện thông tin đại việc xử lý đơn đặt hàng làm cho trình xử lý diễn nhanh gọn xác, từ tạo tin tưởng hài lịng cho khách hàng Cơng ty 24 * Chi phí thiết lập trì hoạt động kênh hợp lý Chi phí cho việc thiết lập trì hoạt động kênh phân phối tăng lên chiếm tỷ trọng ngày lớn doanh thu qua năm song việcsự gia tăng nằm giới hạn kiểm soát Cơng ty chủ yếu chi phí cho hoạt động tìm kiếm đại lý hoạt động hỗ trợ khuyến khích thành viên kênh tăng lên, điều hợp lý thị trường phát triển, đối thủ cạnh tranh xuất ngày nhiều, việc đầu tư vào hoạt động khuyến khích, cổ động thành viên kênh trì lịng trung thành mối quan hệ tốt với thành viên Ngồi ra, nhờ mà Công ty lựa chọn trung gian phân phối có lực bán hàng, thâm niên nghề; vị trí điểm bán hàng thuận tiện, nằm trung tâm huyện, thị xã tạo điều kiện thuận lợi cho công tác vận chuyển Bên cạnh đó, nhờ có sách đắn việc đào tạo mà hàng năm, số lao động đào tạo tăng lên, nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ cho người lao động Từ đó, hiệu cơng tác ngày nâng cao * Mức độ linh hoạt kênh cao Là mặt hàng kinh doanh chủ lực tạo nguồn thu cho công ty, sách sản phẩm Công ty quan tâm trọng Trong thời gian vừa qua, tác động khủng hoảng kinh tế làm ảnh hưởng tới khả huy động vốn, khả tốn Cơng ty Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh xuất ngày nhiều khiến cho hoạt động phân phối cung cấp sản phẩm sách bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt Tuy nhiên, vượt qua khó khăn hoạt động kênh phân phối Cơng ty có định hướng, bước thích nghi với biến động thị trường như: tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thị trường, mở rộng thị trường tiêu thụ, phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm,…nhờ mà Cơng ty tiếp tục đứng vững phát triển 2.4.2 Những tồn tại, hạn chế nguyên nhân Bên cạnh thành tựu đạt được, nhận thấy Cơng ty Cổ phần Sách - Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum tồn mặt hạn chế sau: * Số lượng đại lý cơng ty cịn phân bố khơng Mặc dù Cơng ty có hệ thống phân phối sản phẩm sách rộng với 16 đại lý phân phối toàn tỉnh, theo mức nhu cầu sách giáo khoa năm 2017 Công ty chưa đáp ứng nhu cầu sách người tiêu dùng địa bàn tỉnh Bên cạnh đó, mà nhu cầu sản phẩm sách tham khảo người tiêu dùng ngày tăng với mạng lưới phân phối công ty chưa đáp ứng đủ hết nhu cầu sách tham khảo khách hàng Mặt khác, việc phát triển đại lý nhiều chạy theo số lượng muốn nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nên số lượng thành viên phân bố không khu vực thị trường, chỗ dày, chỗ mỏng, làm cho khả bao phủ thị 25 trường thấp, số thị trường bỏ ngỏ để trống, tạo khe hở cho đối thủ cạnh tranh đặc biệt khu vực thị trường nông thôn, huyện * Công tác lựa chọn thành viên đại lý cịn mang tính thụ động Do chưa xem trung gian người bạn chung số phận với nên cơng tác tuyển chọn thành viên kênh đại lý cơng ty cịn mang tính thụ động Đặc biệt với đại lý huyện xa cơng tác diễn cịn lỏng lẻo phần lớn đại lý Công ty họ chủ động liên hệ xin làm đại lý Việc chủ động tìm kiếm thành viên kênh quan trọng chưa công ty quan tâm mức * Đội ngũ nhân viên bán hàng yếu kỹ bán hàng Đội ngũ nhân viên bán hàng đào tạo theo tiêu chuẩn đánh giá riêng cơng ty trình độ khác nhau, kỹ bán hàng yếu đặc biệt nhân viên tuyển vào lại thiếu kinh nghiệm bán hàng làm cho chất lượng thành viên kênh thấp Điều ảnh hưởng đến việc trì mối quan hệ với khách hàng, gây khó khăn cho việc kiểm sốt thơng tin * Chưa xác định mức dự trữ tối ưu Do chưa nhìn nhận tầm quan trọng việc xác định mức dự trữ tối ưu, đặc điểm sản phẩm sách tuổi thọ ngắn nên Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum chưa tiến hành xác định mức dự trữ tối ưu 26 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH – THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC TỈNH KON TUM 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH - THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC TỈNH KON TUM TRONG NHỮNG NĂM TỚI 3.1.1 Phương hướng phát triển Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum thời gian tới Dự báo tình cho thấy năm 2020 tiếp tục năm đầy hứa hẹn doanh nghiệp để ổn định lại sau “cơn bão khủng hoảng kinh tế” năm thách thức hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Do vậy, Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum đưa phương hướng phát triển thời gian tới sau: Mở rộng tăng cường trì quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh phân phối từ kiếm thêm thành viên tham gia vào kênh phân phối để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ qua đại lý công ty - Linh hoạt công tác điều hành nhằm phù hợp với biến động thị trường, sẵn sàng kịp thời nắm bắt thời cơ, quản lý kiểm sốt chặt chẽ chi phí sản xuất kinh doanh - Triển khai có hiệu dự án đầu tư, nhanh chóng ổn định hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm đạt hiệu tốt - Với mạng lưới rộng khả tài vững mạnh Công ty, sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng mua hàng hóa cơng ty - Cân cường độ kênh phân phối khu vực Tiếp tục tăng độ bao phủ thị trường - Phục vụ nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng 3.1.2 Mục tiêu chiến lược Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum thời gian tới * Mục tiêu tổng quát: Xuất phát từ chức năng, nhiệm vụ công ty nhu cầu khách hàng mục tiêu chiến lược kinh doanh công ty giai đoạn là: - Củng cố thị trường có, đảm bảo tăng trưởng ổn định - Tăng cường vị cạnh tranh để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường hoạt động phân phối sản phẩm sách tỉnh Kon Tum - Nâng cao uy tín hình ảnh sản phẩm công ty công chúng * Mục tiêu cụ thể: - Doanh thu năm sau tăng 10%- 12% so với năm trước - Tỉ suất thu nhập giá trị năm sau tăng 2% so với năm trước 27 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH- THIẾT BỊ TRƯỜ̉ NG HỌC TỈNH KON TUM 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối * Yêu cầu mức độ đảm bảo dịch vụ Khách hàng mục tiêu công ty đối tượng học sinh cấp sản phẩm họ quan tâm chủ yếu sách giáo khoa sách tham khảo bổ trợ cho sách giáo khoa Tuy nhiên, việc mua sắm sản phẩm sách thường thực thông qua phụhuynh học sinh Quyết định mua sắm sách chịu chi phối tác động lớn nhà trường hướng dẫn thầy cô giáo Mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn đánh giá tiêu sau đây: - Quy mô lô hàng: Đối với học sinh tiểu học trung học sở thường mua sách thơng qua bố mẹ Nhìn chung sách giáo khoa thường khách hàng mua trọn lần mua Quy mô lô hàng nhỏ khách hàng mua sách cho học sinh trung học phổ thông Đặc biệt sách tham khảo đọc thêm số lượng lần mua Quy mô lô hàng nhỏ loại sách nghiên cứu - Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi khách hàng khác loại sách khác Với sách giáo khoa, thời gian mà khách hàng chấp nhận chờ đợi tương đối lâu Khách hàng thường mua sách giáo khoa thòi gian học sinh nghỉ hè họ không chấp nhận thời gian chờ đợi đến sau thời điểm khai giảng năm học Gần đến ngày khai giảng thời gian chờ đợi mà khách hàng chấp nhận rút ngắn đến ngày, - Địa điểm thuận lợi: Một điều thật rõ ràng người mua không thích lại tìm kiếm nhiều lần để mua sản phẩm sách Bởi làm hao tổn thời gian sức lực Họ mong muốn mua sản phẩm sách địa điểm thuận tiện Điều ảnh hưởng lớn đến việc định lựa chọn địa điểm bán hàng công ty - Sản phẩm đa dạng: Thường khách hàng mua sách thích kết hợp mua nhiều thứ khác nhau: Bút, mực, thước kẻ, bảng con… Để tiết kiệm thời gian sức lực Vì vậy, địi hỏi cơng ty phải đa dạng hóa sản phẩm khơng sản phẩm sách mà loại văn phòng phẩm, dụng cụ học tập cho học sinh a Các ràng buộc kênh phân phối Để quản lý kênh phân phối cách chặt chẽ nâng cao hiệu phân phối, tránh xảy tình trạng nhầm lẫn đảm bảo quyền lợi cho thành viên, đòi hỏi công ty phải định rõ điều kiện trách nhiệm bên - Ràng buộc khu vực hoạt dộng: Các đại lý nằm thị trường tiêu thụ thị trường - Ràng buộc tốn tín dụng: Các khách hàng phải tốn thời goian tín dụng cho phép Nếu hạn, công ty áp dụng biện pháp phạt giảm mức 28 chiết khấu cho lần lấy hàng sau, khơng nên cho họ lấy hàng điều có nghĩ kết thúc quan hệ với trung gian - Ràng buộc báo cáo tình hình: Các đại lý phải thiết lập báo cáo bán mặt hàng nhận từ cơng ty trình diện chúng cho công ty tháng lần Các đại lý phải chịu kiểm tra thường xuyên công ty mặt tài chính, giá cả, qui cách hoạt động, tình hình tồn kho phản hồi ý kiến với công ty - Ràng buộc hiệu hoạt động: Với đại lý xa hoạt động hiệu tháng liên tiếp phải chấp nhận giải tán Thực trạng hoạt động không hiệu đại lý đo lường doanh số bán thấp ½ so với doanh thu thường xuyên Điều cho thấy đại lý không quan tâm bán sản phẩm thị trường thay đổi nhu cầu b Các phương án kênh phân phối Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối: Như lựa chọn lại thị trường, phân loại lại danh mục sản phẩm, lựa chọn lại chiến lược cho nhóm sản phẩm khu vực thị trường Phát huy ưu điểm cấu trúc kênh phân phối , tiến hành thay đổi cách phân phối số nhóm sản phẩm, nhằm tiết kiệm chi phí để mang lại hiệu cao Để lựa chọn phương án kênh phân phối, thử đưa phương án sau đây: * Tại thành phố Kon Tum: Đây thị trường mục tiêu, đối tượng khách hàng mục tiêu trung gian bán lẻ Vì cấu trúc kênh phân phối sau: Cơng ty Bán lẻ Người tiêu dùng Ở người ta cần nhắc lựa chọn phương án: Giả sử ta có số liệu dự tính sau: - Phương án 1: Xây dựng cửa hàng Tổng định phí: F1 = 100.000.000 đ Biến phí đơn vị: v1 = 300 đ Tổng chi phí: TCL = F1 – v1 x Q = 100.000.000 – 300 x Q - Phương án 2: Mở đại lý Tổng định phí: F2 = 40.000.000 đ Biên phí đơn vị: v2 = 800 đ Tổng chi phí: TC2 = F2 – v2 x Q = 40.000.000 – 800 x Q Giá bán bình quân sách: P = 4.000 đ/bản Doanh thu trung bình: 250.000.000 đ/năm (hay 62.500 sách) 29 Điểm sản lượng cân chi phí phương án: F1 – F2 100.00.000 – 40.000.000 Q* = = - = 120.000 v2 – v1 800 – 300 Đại lý Chi phí (tr.đ) Lực lượng bán Cty 100 40 120.000 Sản lượng (bản) So với sản lượng tiêu thụ bình quân năm đại lý: 62.500 < 120.000 mức sản lượng tiêu thụ có chi phí thấp nên tối ưu * Tại huyện Đăk Hà Đăk Tô: Khách hàng mục tiêu khu vực thị trường khách hành bán lẻ hình thức phân phối phù hợp hình thức chọn lọc, nên cấu trúc kênh phân phối phù hợp với phân đoạn thị trường thiết kế sau: Công ty Người tiêu dùng Đại lý Bán lẻ - Các nơi khác lại: Do đặc điểm khoảng cách địa lý xa, giao thông lại khó khăn, nguồn lực cơng ty hạn chế nên sử dụng cấu trúc kênh phân phối sau: Với cấu trúc kênh phân phối trên, với trung gian phân phối đại lý, người bán sĩ bán lẻ tiết kiệm chi phí, đồng thời giúp cho cơng ty vươn tới khu vực thị trường xa 3.2.2 Hoàn thiện máy quản lý hệ thống phân phối * Các phương án kênh phân phối Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối: Để phát huy ưu điểm cấu trúc kênh phân phối tại, tiến hành thay đổi cách phân phối số nhóm sản phẩm, nhằm tiết kiệm chi phí để mang lại hiệu 30 cao Để lựa chọn phương án kênh phân phối, thử đưa phương án sau đây: * Tại thành phố Kon Tum: Đây thị trường mục tiêu, đối tượng khách hàng mục tiêu trung gian bán lẻ Vì cấu trúc kênh phân phối sau: Người tiêu dùng Công ty Bán lẻ Ở ta có phương án xây dựng cửa hàng mở thêm đại lý * Tại huyện Đăk Hà Đăk Tô: Khách hàng mục tiêu khu vực thị trường khách hành bán lẻ hình thức phân phối phù hợp hình thức chọn lọc, nên cấu trúc kênh phân phối phù hợp với phân đoạn thị trường thiết kế sau: - Các nơi khác lại: Do đặc điểm khoảng cách địa lý xa, giao thơng lại khó khăn, nguồn lực cơng ty hạn chế nên sử dụng cấu trúc kênh phân phối sau: Bán lẻ Công ty Đại lý Bán sỉ Người tiêu dùng Bán lẻ Với cấu trúc kênh phân phối trên, với trung gian phân phối đại lý, người bán sĩ bán lẻ tiết kiệm chi phí, đồng thời giúp cho cơng ty vươn tới khu vực thị trường xa 3.2.3 Xây dựng sách quản lí kênh phân phối a Các ràng buộc kênh phân phối Để quản lý kênh phân phối cách chặt chẽ nâng cao hiệu phân phối, tránh xảy tình trạng nhầm lẫn đảm bảo quyền lợi cho thành viên, địi hỏi cơng ty phải định rõ điều kiện trách nhiệm bên 31 - Ràng buộc khu vực hoạt dộng: Các đại lý nằm thị trường tiêu thụ thị trường - Ràng buộc tốn tín dụng: Các khách hàng phải tốn thời goian tín dụng cho phép Nếu hạn, công ty áp dụng biện pháp phạt giảm mức chiết khấu cho lần lấy hàng sau, khơng nên cho họ lấy hàng điều có nghĩ kết thúc quan hệ với trung gian - Ràng buộc báo cáo tình hình: Các đại lý phải thiết lập báo cáo bán mặt hàng nhận từ cơng ty trình diện chúng cho công ty tháng lần Các đại lý phải chịu kiểm tra thường xuyên công ty mặt tài chính, giá cả, qui cách hoạt động, tình hình tồn kho phản hồi ý kiến với công ty - Ràng buộc hiệu hoạt động: Với đại lý xa hoạt động khơng có hiệu tháng liên tiếp phải chấp nhận giải tán Thực trạng hoạt động khơng hiệu củađại lý đo lường doanh số bán thấp ½ so với doanh thu thường xuyên Điều cho thấy đại lý không quan tâm bán sản phẩm thị trường thay đổi nhu cầu b Điều kiện, trách nhiệm thành viên kênh phân phối - Các thành viên kênh phân phối phải bán sách giá bìa - Địa điểm bán hàng phải thuận tiện, phải có đầy đủ bàn ghế, kệ tủ trưng bày sách, bố trí, xếp dễ tìm kiếm đẹp mắt, khơng gian thống đãng có chỗ để xe cho khách hàng - Các thành viên kênh phân phối hỗ trợ dịch vụ quảng cáo, khuyến sản xuất, công ty Và, cam kết thực tốt trương trình đó; đồng thời trung gian phân phối có trách nhiệm nắm bắt nhu cầu thông tin phản hồi từ khách hàng công ty - Các đại lý nhận hàng trước, toán tiền hàng sau Hàng tháng, đại lý cơng ty có trách nhiệm báo cáo tình hình tiêu thụ sách nộp tiền bán hàng công ty Căn kết bán hàng, cơng ty tính hoa hồng cho đại lý Đối với người bán sỉ, ký số tiền 2-3 tổng số tiền toán để nhận hàng cam kết trả số tiền cịn lại trước mua lơ hàng Đối với người bán lẻ, công ty ấn định tỷ lệ chiết khấu thích hợp với khu vực thị trường, tùy khoảng cách địa lý c Chính sách giá kênh Đối với mặt hàng sách giáo khoa, đối tượng phục vụ lứa tuổi học sinh, chủng loại sách nhiều nên cần phải có địa điểm phù hợp khu vực trung tâm, mặt rộng rãi nhằm đảm bảo công cho trung gian địa bàn khác Cơng ty tính tốn cụ thể để đưa tỉ lệ chiết phù hợp với địa bàn Riêng thành phố Kon Tum, cơng ty chọn đại lý có doanh số bán hàng cao, đáp ứng yêu cầu công ty làm đại lý, bán hưởng hoa hồng doanh số d Chính sách hỗ trợ thành viên 32 Để kích thích thành viên kênh phân phối, cơng ty thực sách thưởng cụ thẻ sau: - Những trung gian phân phối mua hàng toán tiền mặt hưởng 1% toán nhanh - Những trung gian phân phối đạt doanh số bán theo dự kiến công ty thưởng 1% doanh số bán - Doanh số bán hàng thực tế vượt 2% doanh số dự kiến trở lên thưởng 1,5% doanh số vượt - Những trung gian phân phối bán hưởng hoa hồng doanh số bán, hàng năm công ty hỗ trợ thiết bị như: Tủ trưng bày, bao bì đựng sách, bảng hiệu, vận chuyển, quảng cáo… e Tuyển chọn thành viên kênh phân phối Tuyển chọn thành viên kênh phân phối phải có lực nhiệt tình Nếu cơng việc tiến hành khơng tốt việc bán hàng quản lý phân phối không thực tốt Để đảm bảo cho hoạt động phân phối đạt hiệu quả, địi hỏi cơng ty phải tuyển chọnnhững thành viên kênh có trình độ kỹ thuật , có kinh nghiệm khả ứng sử, giải tình nhanh nhạy Do cơng ty cần tuyển chọn thành viên có nhiều kinh nghiệm hoạt động bán hàng, có trình độ học vấn cao, chuyên môn nghiệp vụ giỏi f Đào tạo huấn luyện cho lực lượng bàn hàng Khi tuyển chọn nhân viên bán hàng công ty cần ý đến yêu cầu cần thiết Trong thời gian công tác cơng ty tổ chức thi đua để kích thích phấn đấu vươn lên họ, đồng thời tổ chức bồi dưỡng, đào tạo, huấn luyện để nâng cao chất lượng đội ngủ nhân viên bán hàng Hàng năm, công ty phải tổ chức đợt học tập, bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng ngắn hanh cho lực lượng trường đào tạo nghiệp vụ bán hàng, cử nhân viên bán hàng học tập kinh nghiêm thực tế công ty tỉnh bạn hoạt động kinh doanh có hiệu cao hay mời chuyên gia giỏi, có kinh nghiệm tập huấn luyện vụ bán hàng công ty * Nhân viên bán hàng cần đạt yêu cầu sau: Tinh thần: Có đức tính cao vọng, tự tin, điềm đạm, lịch liêm khiết Tức phải biết đặt đích cao cách đạt được, phải biết xác định “mình lĩnh lương từ khách hàng” để tự tin điềm đạm trình phục vụ Đồng thời nhã nhặn liêm khiết tạo chữ tín khách hàng Thể chất: Yêu cầu người bán hàng phải có sức khỏe, có giọng nói phù hợp, hình dáng dung mạo dễ coi, Có sức khỏe đảm bảo cơng việc, giọng nói cách thể cá tính, khơng chát chúa, ngang ngạnh mà phải biết lựa lời chiều khách; hình dáng dễ coi không thô kệch tạo nên gọn gàng, nhanh nhẹn đễ đạt thiện cảm khách hàng 33 Tri thức: Phải có trình độ học vấn định, có tài nói, có giác quan tâm lý, có đầu óc khơn ngoan, cần đào tạo để họ am hiểu tính chát hàng hóa cơng ty kinh doanh sử dụng thành thạo phương tiện phục vụ khách hàng Qua đợt bán hàng công ty phải nắm tiêu, thơng số qua bảng báo cáo để phân tích đánh giá xếp loại hoạt động nhân viên bán hàng, nhằm khuyến khích hay chấn chỉnh kịp thời, hướng để hiệu kỳ kinh doanh cao 3.2.4 Hồn thiện sách Marketing – Mix hỗ trợ kênh phân phối Phối hợp với đơn vị giáo dục địa bàn huyện, thị để phân phối sản phẩm sách đến tay người tiêu dùng đầy đủ, kịp thời nắm bắt nhu cầu khách hàng Nên thiết lập mức giá phù hợp hơn, tham khảo đến giá sản phẩm cạnh tranh cảm nhận người tiêu dùng mức giá Tăng cường mối quan hệ công chúng, tổ chức bán hàng xúc tiến bán hàng Quảng cáo qua truyền thông, thông cáo báo chí, hợp đồng tài trợ, triển lãm, hội nghị, hội thảo, hội chợ thương mại tổ chức kiện Cung cấp sản phẩm địa điểm thuận tiện cho người tiêu dùng Đầu tư phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc, phân phối độc quyền nhượng quyền thương mại sử dụng nhà tiếp thị để bổ sung cho khía cạnh khác marketing mix 34 35 KẾT LUẬN Chuyên đề tốt nghiệp dựa tảng sở lý luận hệ thống kênh phân phối hoạt động marketing doanh nghiệp phân tích trình hình thành phát triển, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum năm vừa qua Trong kinh tê thị trường, đòi hỏi cơng ty phải ln có thay đổi phù hợp với điều kiện tình hình sản xuất kinh doanh Chun đề mạnh dạn đưa ra: “Phân tích sách phân phối sản phẩm sách Cơng ty Cổ phần Sách - Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum” Qua thân xin có nhận xét kiến nghị chung sau: Công ty thực quan tâm đến hiệu kinh tế , lấy làm thước đo kết sản xuất kinh doanh Cách làm ăn đổi mới, phù hợp với yêu cầu thực tế Công ty bước tăng cường vai trị quản lý, có kế hoạch đào tạo đội ngủ cán quản lý doanh nghiệp , cán chun mơn nghiệp vụ theo địi hỏi ngày cao nhiệm vụ kinh doanh chế thị trường Thực tế cho thấy đội ngủ cán bôi cơng nhân viên cơng ty nhiệt tình, có tinh thần trách nhiệm cao Tuy nhiên vài trường hợp chưa qua đào tạo bản, có tính hệ thống , trang bị kiến thức kinh doanh Để đạt nhiều thành tựu nữa, Công ty cần ý vấn đề sau: - Để tăng trưởng kinh tế yếu tố phải tính đến “ kinh phí đào tạo “ Vì muốn trở thành nhà doanh nghiệp đại địi hỏi phải có học vấn Trên thị trường hiên nau đằng sau “ đánh vật” hàng hóa, dịch vụ, giành giật liệt nhân tài, người có trí tuệ, nhà quản lý giỏi - Cơng ty cần đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh với mặt hàng chủ đạo sách giáo khoa Chú ý thiết kế mạng lưới tiêu thụ sản phẩm rộng khắp, bao phủ thị trường toàn tỉnh - Cần giảm tối đa chi phí khơng cần thiết, trọng công tác thương mại đầu vào - Tăng cường mối quan hệ luật pháp sách nhằm tạo mơi trường thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Tóm lại, khẳng định sách phân phối sản phẩm yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến thành bại cơng ty Vì địi hỏi cơng ty cách tổ chức làm tốt công tác nhằm đẩy mạnh doanh số bán ra, bảo tồn phát triển vốn, tái mở rộng sản xuất kinh doanh, khẳng định thương trường Với thời gian thực tập không nhiều với kiến thức cịn có hạn, em cố gắng việc tìm hiểu, tiếp cận vấn đề thực tế Song báo cáo tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận thơng cảm đóng góp ý kiến q thầy cô để báo cáo thực tập tổng hợp em hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn Cô ThS Lê Thị Hồng Nghĩa tận tình bảo hướng dẫn em thời gian thực báo cáo 36 Cuối em xin chân thành cảm ơn cô chú, anh chị ban lãnh đạo cơng nhân viên phịng ban Cơng ty giúp đỡ em nhiều thời gian thực tập Quý Công ty Kon Tum, Ngày 15 tháng năm 2018 Sinh viên Nguyễn Thị Minh Phương 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO: Sách - PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn, Marketing bản, Nhà xuất Lao Động – Xã Hội, Thành phố Hồ Chí Minh, 2016 - Ths Quách Thị Bửu Châu, Ths Đinh Tiên Minh, Ths Nguyễn Công Dũng Ths Đào Hải Nam giảng viên Nguyễn Văn Trưng, Marketing bản, Nhà xuất Thống Kê, 2005 - TS Nguyễn Thương Thái, Marketing bản, Trung tâm đào tạo bưu viễn thơng ( Hà Nội) – lưu hành nội bộ, 2007 - PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn, TS Bùi Văn Quang, Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Ming, 2009 - Tác giả Philip Kotler-Northwestern University, Quản trị Marketing, Nhà xuất Giáo dục, 1996 - Tác giả Philip Kotler-Northwestern University, Marketing bản, Nhà xuất Giáo dục, 1990 - Tác giả PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-Trường Đại học Thương mại Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất giáo dục , 1999 Trang Web http://thuongmaikontum.com/ https://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing 38 ... công nhân viên Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị Trường học Kon Tum, định chọn đề tài ‘? ?Phân tích sách kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Sách- Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum. ’’ Thông qua việc...ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SÁCH - THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC KON TUM GIẢNG... lược Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị trường học tỉnh Kon Tum thời gian tới 27 3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SÁCH- THIẾT BỊ TRƯỜ̉ NG HỌC TỈNH KON TUM