Nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần gạch ngói thạch bàn

Luận văn, khóa luận, chuyên đề, cao học, thạc sĩ, tiến sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI  NGUYỄN MINH TUẤN NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH NGÓI THẠCH BÀN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Mã số : 60.31.10 Người hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN TẤT THẮNG HÀ NỘI - 2010 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………… .i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Nguyễn Minh Tuấn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………… .ii LỜI CẢM ƠN Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn ñến TS Nguyễn Tất Thắng - khoa Kinh tế và PTNT người trực tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành Luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kinh tế và PTNT, Viện ðào tạo Sau ñại học - Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã trực tiếp giảng dạy và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh ñạo Công ty Công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn ñã tạo ñiều kiện ñể tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ñồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể gia ñình, người thân ñã ñộng viên tôi trong thời gian nghiên cứu ñề tài. Hà Nội, ngày 02 tháng 09 năm 2010 Tác giả Nguyễn Minh Tuấn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………… .iii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục các chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục sơ ñồ, ñồ thị viii 1 MỞ ðẦU 1 1.1 ðặt vấn ñề 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4 2.1 Một số lí luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm 4 2.2 Cơ sở thực tiễn của ñề tài 20 3 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH NGÓI THẠCH BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1 Tổng quan về công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn 32 3.2 Phương pháp nghiên cứu 48 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 4.1 Thực trạng hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối tại công ty 52 4.1.1 Kênh phân phối sản phẩm gạch ngói Thạch Bàn 52 4.1.2 Tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty 53 4.1.3 Kết cấu dòng kênh phân phối sản phẩm của công ty 58 4.1.4 Dòng thông tin 59 4.2 ðánh giá hoạt ñộng của kênh phân phối gạch ngói 61 4.2.1 Kết quả của toàn bộ hệ thống kênh phân phối 61 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………… .iv 4.2.2 Kết quả tiêu thụ theo từng loại sản phẩm 63 4.3.3 Kết quả hoạt ñộng tiêu thụ theo từng thị trường 68 4.3 ðánh giá hiệu quả hoạt ñộng của các kênh phân phối 71 4.3.1 ðánh giá hiệu quả hoạt ñộng của kênh phân phối 71 4.3.2 Phân tích hiệu quả hoạt ñộng của các tác nhân tham gia kênh phân phối 73 4.3.3 ðánh giá sự hoạt ñộng của kênh 79 4.4 Một sô nhân tố ảnh hưởng ñến kết quả, hiệu quả các kênh phân phối 82 4.4.1 ðặc ñiểm sản phẩm, tính mùa vụ của sản phẩm 82 4.4.3 Hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh và mức ñộ bao phủ thị trường 85 4.5 Căn cứ và cơ sở ñề xuất giải pháp 88 4.5.1 Mục tiêu sản xuất kinh doanh của công ty từ 2010 – 2014 88 4.5.2 Phân tích sự tăng trưởng của công ty trong thời gian qua 90 4.6 Các giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối 94 4.6.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao mức tiêu thụ sản phẩm 98 4.6.2 Nhóm giải pháp cải thiện sự lưu thông các dòng chảy trong kênh 100 4.6.3 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt ñộng bao phủ thị trường của hệ thống phân phối 106 5 KẾT LUẬN 108 5.1 Kết luận 108 5.2 Kiến nghị 111 TÀI LIỆU THAM KHẢO 112 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………… .v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BQC Bình quân chung NVBH Nhân viên bán hàng NTD Người tiêu dùng CHBL Cửa hàng bán lẻ QTC Quy tiêu chuẩn HðQT Hội ñồng quản trị NVL Nguyên vật liệu KD Kinh doanh Cð Cố ñịnh Lð Lưu ñộng QL Quản lý LN Lợi nhuận BL Bán lẻ CHVLXD Cửa hàng vật liệu xây dựng GT Giá trị CC Cơ cấu SP Sản phẩm HT Hệ thống CPBH Chi phí bán hàng CPVC, DV Chi phí vận chuyển dịch vụ DT Doanh thu Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………… .vi DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Danh sách các nhà cung cấp NVL chính của Công ty 39 3.2 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 42 3.3 Năng lực của máy, thiết bị của Công ty 42 3.4 Tình hình biến ñộng nhân sự 46 3.5 Tình hình vốn của công ty trong 3 năm 2007 - 2009 47 3.6 Kết quả kinh doanh của công ty (2007 -2009) 48 4.1 Kết quả hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối 61 4.2 Doanh thu tiêu thụ từng loại sản phẩm trên các kênh 64 4.3 Doanh thu theo thị trường tại các kênh phân phối 69 4.4 Hiệu quả hoạt ñộng trên các kênh phân phối của công ty 71 4.5 Hạch toán của các tác nhân tham gia kênh phân phối năm 2009 74 4.6 Hạch toán của Công ty 76 4.7 Hạch toán của ðại lý cấp 1 77 4.8 Hạch toán của ñại lý cấp 2 78 4 9 Sản lượng tiêu thụ qua các tháng trong năm 83 4.10 Kết quả hoạt ñộng tiêu thụ của các thành viên 84 4.12 Thị phần của các ñối thủ cạnh tranh 87 4.13 Dự báo kết quả kinh doanh từ năm 2010 – 2014 89 4.14 Cơ cấu tài sản 91 4.15 Cơ cấu nguồn vốn 92 4.16 Vòng quay khoản phải thu 92 4.17 Vòng quay hàng tồn kho 93 4.18 Phân tích ma trận SWOT cho kênh phân phối 1 94 4.19 Phân tích ma trận SWOT cho kênh phân phối 2 và 3 95 4.20 Phân tích ma trận SWOT cho kênh phân phối 4 96 4.21 Phân tích Ma trận SWOT công ty 97 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………… .vii DANH MỤC SƠ ðỒ, ðỒ THỊ STT Tên sơ ñồ Trang Sơ ñồ 2.1 Các loại kênh phân phối sản phẩm 9 Sơ ñồ 2.2 Mô hình các kênh phân phối sản phẩm. 10 Sơ ñồ 3.1 Bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn 34 Sơ ñồ 3.2 Quy trình sản xuất gạch ngói nung 40 Sơ ñồ 3.3 Cơ cấu nhân sự theo chức năng (năm 2009) 45 Sơ ñồ 3.4 Cơ cấu nhân sự theo trình ñộ lao ñộng (năm 2009) 45 Sơ ñồ 4.1 Kênh phân phối gạch, ngói của Công ty năm 2009 52 Sơ ñồ 4.2 Dòng sản phẩm vật chất và dòng thanh toán của công ty 58 Sơ ñồ 4.3 Dòng thông tin theo kênh phân phối của Công ty 60 ðồ thị 4.1 Tỷ lệ tiêu thụ theo loại sản phẩm trên các kênh tiêu thụ năm 2009 67 ðồ thị 4.2 Doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường tại các kênh tiêu thụ năm 2009 70 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………… .1 1. MỞ ðẦU 1.1 ðặt vấn ñề Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tạo ñược lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Do nhiều yếu tố khác nhau việc có ñược lợi thế so với ñối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các ñối thủ cạnh tranh bắt chước mà còn dẫn ñến sự giảm sút lợi nhuận. Các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy thật dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ ñều muốn tìm ra một công cụ marketing phù hợp nhất ñể các chiến lược marketing ñạt kết quả cao trong dài hạn. Trong bối cảnh ñó thật ngạc nhiên nếu các nhà quản trị marketing doanh nghiệp lại không nghiên cứu ñến các kênh phân phối và xem ñó như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Vấn ñề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt ñộng kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm ñến việc ñưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là ñưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Kênh phân phối là một trong bốn công cụ marketing của doanh nghiệp, có vai trò quan trọng trong hoạt ñộng tiêu thụ sản hàng hoá với chức năng là ñường dẫn các nỗ lực marketing tổng thể của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài hạn và có hiệu quả nếu nó ñược tổ chức tốt và quản lý ñúng phương pháp. Kênh phân phối là yếu tố khó thay ñổi nhất trong marketing và lại không dễ dàng bị sao chép bởi ñối thủ cạnh tranh. Nếu không tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối thì sẽ dần dần Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………… .2 mất thị trường, các ñối thủ cạnh tranh sẽ tìm mọi cách tiếp cận thị trường, sử dụng các chiến lược marketing kinh doanh ñể giành giật thị trường. Khi doanh nghiệp không tìm cách hoàn thiện mình thì sẽ dần dần mất thị trường giảm doanh thu dẫn ñến trở thành một công ty nhỏ lẻ. Chính vì nguyên nhân ấy việc hoàn thiện và quản lý kênh phân phối là một việc thực sự quan trọng. Công ty Cổ phần gạch ngói Thạch Bàn là môt trong những công ty sản xuất và cung cấp các sản phẩm VLXD lớn trên thị trường. Sản phẩm chủ yếu là các sản phẩm gạch ngói ñất sét nung. ðó là các sản phẩm chính ñược tiêu thụ trên thị trường của công ty. Có ñược kết quả như ngày hôm nay cũng là nhờ vào hệ thống kênh phân phối của công ty ñã ñược xây dựng từ khi mới thành lập. Mặc dù vậy, qua quan sát thực tế, tôi nhận thấy rằng hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ phần gạch ngói Thạch Bàn vẫn chưa ñạt ñược hiệu quả tối ña. Một phần do không ñược quản lý một cách có hiệu quả và chưa có sự ñiều chỉnh cho phù hợp với sự phát triển chung. ðể làm rõ vấn ñề này câu hỏi ñặt ra cần nghiên cứu là: - Kênh phân phối sản phẩm gạch ngói Thạch Bàn trong những năm qua hoạt ñộng như thế nào? ðặc biệt là các tác nhân trong kênh phân phối? - Quan hệ mua bán giữa các tác nhân? Khối lượng, giá cả, thời gian lưu thông từng kênh? - Kênh nào có hiệu quả nhất? - Nguyên nhân nào hạn chế (ảnh hưởng) ñến các kênh? - Trong những năm tới cần áp dụng những kênh nào? Biện pháp nào ñể các kênh phân phối hoạt ñộng tốt có hiệu quả cao? Xuất phát từ tình hình trên, tác giả chọn nội dung: “Nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn” làm ñề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.