Đánh giá và hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn

Một số lí luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm .1 Tiêu thụ sản phẩm

Phõn tớch kờnh phõn phối của cỏc ủối thủ cạnh tranh: Trong bối cảnh cạnh tranh thị trường ủang ngày càng trở nờn khốc liệt, quan sỏt và phõn tớch cỏc ủộng thỏi của ủối thủ trờn thị trường nhiều khi là căn cứ quan trọng ủể doanh nghiệp ủưa ra cỏc quyết sỏch quan trọng cỏi mà mang ủến thành cụng cho doanh nghiệp. * Kờnh mạnh: ủặc ủiểm của kờnh mạnh là cú lượng hàng húa tiờu thụ lớn, có quan hệ rộng khắp với mọi tổ chức trung gian, ví dụ kênh tiêu thụ sản phẩm thụng thường như kờnh rau xanh ủến thành phố; kờnh tiờu thụ sản phẩm ủộc quyền sản xuất hay cú lợi thế so sỏnh như dầu khớ..; hoặc loại sản phẩm cú nhiều người sử dụng như quần ỏo, xe ủạp..; hoặc sản phẩm cao cấp nhưng nhiều nước cần như máy bay. Người bỏn buôn hàng hóa cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất bởi vì các thị trường sản phẩm của phần lớn người sản xuất bao gồm vô số người tiờu dựng trải ra trờn cỏc khu vực ủịa lớ rộng lớn, vỡ vậy người sản xuất phải dựa ngày càng nhiều vào người bỏn buụn hàng húa ủể thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở chi phí hợp lí.

Cỏc ủiều luật ủược ban hành nhằm tạo hành lang phỏp lý cho cỏc thành viờn trong kờnh ( cỏc doanh nghiệp thương mại, nhà bỏn buụn, bỏn lẻ) hoạt ủộng ủạt hiệu quả , tuy nhiờn chớnh cỏc ủiều luật này cũng nhằm mục ủớch hạn chế cỏc hành vi ủặc quyền, buụn lậu, trốn thuế, tạo mụi trường cạnh tranh lành mạnh. Quan hệ hợp tỏc ủú thể hiện qua việc phõn chia hợp lý cỏc hoạt ủộng phõn phối theo từng lĩnh vực ủịa lý, phõn chia thu nhập giữa cỏc thành viờn tham gia trong kờnh, hợp tỏc ủể sự dụng một cỏch cú hiệu quả nhất cỏc ủiều kiện về cơ sở vật chất và ưu thế của hệ thống, hợp tác trong việc thực hiện các chương trình khuyến mại, cung cấp cho nhau những thụng tin cần thiết về hoạt ủộng phõn phối.

Cơ sở thực tiễn của ủề tài

Nhìn chung, tuy các công ty tại nước Mỹ có hệ thống trung tâm và cửa hàng rộng khắp nhưng cỏc cụng ty này thường ủặt tại cỏc trung tõm thương mại vị trí khá xa thành phố và khu dân cư, gần nhất thường là cách 60km, còn trong thành phố chỉ ủặt cỏc cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm với diện tớch nhỏ. Tại thành phố Haimen- jiangsu năm 2008 khánh thành Trung tâm thương mại vật liệu xây dựng thiết bị nội thất lớn nhất Trung Quốc – Trung tâm GSL( Haimen) Internationa business port real Estate Co.,LTd( liên doanh Trung Quốc - Mỹ) ủược xõy dựng trờn tổng diện tớch ủất là 1,17 triệu m2 với 18.000 gian hàng. Sau khi tham khảo cỏc mụ hỡnh kinh doanh vật liệu xây dựng và trang thiết bị nội thất tiên tiến trên thế giới như Homepro ở Thỏi Lan, OBI ở ðức, home depot ở Mỹ …, ủồng thời nghiờn cứu thị trường vật liệu xây dựng trong nước, tập quán kinh doanh và tiêu dùng của người Việt Nam, cụng ty TNHH ðầu tư T&M Việt Nam ủó quyết ủịnh ủầu tư Trung tâm thương mại vật liệu xây dựng và trang thiết bị nội thất Melinh PLAZA với tổng số vốn ủầu tư là 24 triệu USD.

Mục tiờu của dự ỏn là xõy dựng và phỏt triển thương mại trờn ủịa bàn thành phố vững mạnh, hiện ủại, dựa trờn cấu trỳc hợp lý cỏc hệ thống và cỏc kênh phân phối với sự tham gia của các thành phần kinh tế, các loại hình tổ chức, vận hành trong mụi trường cạnh tranh cú sự quản lý và ủiều tiết của nhà nước. Thứ nhất: Các rào cản về việc gia nhập và rút khỏi hệ thống phân phối sẽ dần ủược loại bỏ theo lộ trỡnh thực hiện cam kết quốc tế (WTO, BTA, hiệp ủịnh bảo hộ và xỳc tiến Việt - Nhật, ASEAN) và cỏc cải cỏch của chớnh phủ nhằm tạo mụi trường ủầu tư và kinh doanh thụng thoỏng cho cỏc nhà ủầu tư nước ngoài.

Các giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối

Với ủiểm mạnh như giỏ bỏn hợp lý thị trường tiờu thụ lại gần, mật ủộ thị trường ủụng, lượng khỏch hàng lớn, số lượng khỏch hàng mua với số lượng lớn ủú là một trong những lợi thế rất lớn mà kờnh này ủang cú chớnh vỡ thế một trong những giải phỏp ủặt ra cho kờnh này là cần phỏt huy những ủiểm mạnh sẵn cú. Ưu ủiểm của tỏc nhõn này là: Lợi dụng ủược cỏc ủại lý ủó cú sẵn (cú thể là ủại lý ủó từng buụn bỏn vật liệu xõy dựng hoặc cú thể chưa), chi phớ ủầu tư cho quỏ trỡnh thị trường thấp (ớt phải ủầu tư cỏc cuộc chuyển giao kỹ thuật. Khi tiến hành ủỏnh giỏ lựa chọn cỏc ủại lý cho phự hợp với kinh doanh và mục tiờu quản lý, ngoài cỏc ủiều kiện cũ như cú tư cỏch phỏp nhõn, cú ủăng ký kinh doanh, cú cửa hàng ổn ủịnh, cú khả năng thanh toỏn, ủạt doanh thu trong 3 thỏng liờn tiếp cần bổ sung ủiều kiện mới: doanh số bỏn hợp lý hơn theo từng ủịa bàn, phạm vị thị trường hoạt ủộng, kinh nghiệm kinh doanh.

Vỡ những ủiều kiện này cú thể loại bớt những ủại lý quỏ nhỏ, làm việc kộm hiệu quả, cú phạm vi hoạt ủộng quỏ hẹp và ớt kinh nghiệm trong kinh doanh khụng ủỏp ứng ủược mục tiờu ủầu tư theo chiều sõu, giảm bớt chi phớ trung gian, nõng cao chất lượng và uy tín sản phẩm. Cụng ty nờn ký hợp ủồng ủại lý chặt chẽ hơn với những ủiều khoản phõn chia quyền lợi và trỏch nhiệm rừ ràng hơn và ủầy ủủ hơn như: chiết khấu, mức giá, cấu trúc giá, chất lượng sản phẩm, giao nhận, số lượng hàng ủặt tối thiểu, tồn kho, phương thức thanh toỏn. Cụng ty nờn bổ sung trỏch nhiệm cụ thể của ủại lý như thực hiện bỏn hàng tới nhiều khỏch hàng tới thị trường ủó quy ủịnh, chịu trỏch nhiệm với khỏch hàng và hàng húa bỏn ra và ủổi lại hàng kộm phẩm chất cho khỏch hàng, bỏn theo khung giỏ quy ủịnh, khụng bỏn hàng nhỏi hàng giả, cung cấp thông tin kịp thời về sản phẩm cạnh tranh và người tiêu dùng, thực hiện quản lý những người bán lẻ tại khu vực thị trường phụ trách.

Thụng qua ủiều tra cỏc ủại lý cú thể ủỏnh giỏ một cỏch toàn diện khả năng của ủại lý: khả năng tài chớnh, ủịa ủiểm kinh doanh, phương tiện kinh doanh, lực lượng bán hàng, uy tín và kinh nghiệm kinh doanh, doanh số các mặt hàng, mạng lưới bỏn. Nếu cụng ty thực hiện chớnh sỏch ủú sẽ cú khả năng ủem lại lợi nhuận cho một số ủại lý lớn và chỉ riờng ủại lý này cú khả năng hạ giỏ ủể tăng lượng bỏn cũn một số ủại lý nhỏ càng gặp khú khăn vỡ thế họ cú thể chỏn nản khụng mua hàng trong thời vụ trỏi vụ. Như vậy thực chất của việc thực hiện chương trình hợp tác là công ty trờn cơ sở những cam kết cụ thể giữa hai bờn về cụng việc phõn phối ủể từ ủú thực hiện những khoản chiết khấu bổ sung hay giảm giá theo việc thực hiện từng cụng việc ủú.

Việc sử dụng marketing-mix trong quản lý kênh là việc công ty sử dụng sự kết hợp giữa các yếu tố về sản phẩm, giá , phân phối và xúc tiến hỗn hợp ủể thỳc ủẩy cỏc thành viờn kờnh hoạt ủộng hiệu quả theo ủỳng mục tiờu kinh doanh mà cụng ty ủó ủề ra. Do vậy cụng ty cần xõy dựng thờm hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mỡnh trờn ủịa bàn hà nội theo mục tiờu ủến hết năm 2009 là ủỏp ứng tối thiểu mỗi quận trờn ủịa bàn thành phố ủều cú cửa hàng của cụng ty. Gia tăng thời gian phục vụ khách hàng của cửa hàng thông qua áp dụng chế ủộ làm việc theo ca, kớp cho cỏc nhõn viờn ủể ủảm bảo thời gian phục vụ khỏch hàng theo ủú lực lượng nhõn viờn bỏn hàng này cú thể là nhõn viờn của.