đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN---BÀI TẬP NHÓMMÔN : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ - XÃ HỘIĐề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trựctuyến của s

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-

-BÀI TẬP NHÓM

MÔN : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ - XÃ HỘI

Đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội

Nhóm sinh viên thực hiện : Nhóm 3

Lớp học phần : Phương pháp nghiên cứu KT - XH _16Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Thanh Hà

Hà Nội, 10/2023

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tôi xin cam đoan tiểu luận: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởngđến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bànthành phố Hà Nội” là công trình nghiên cứu khoa học của cả nhóm Các số liệu,thống kê và kết luận nghiên cứu được trình bày trong tiểu luận là trung thực và

có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng và chưa từng được công bố trong bất cứ công trìnhkhoa học nào khác

Trân trọng!

iii

LỜI CẢM ƠN

Với những kiến thức đã học được từ bộ môn phương pháp nghiên cứu kinh tế

xã hội, nhóm đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội

’’ là đề tài thực hiện bài tiểu luận Trong quá trình hoàn thiện bài, nhóm đã nhậnđược rất nhiều sự trợ giúp, hướng dẫn từ thầy PGS.TS Nguyễn Thanh Hà Những lờigóp ý của thầy đã giúp nhóm rất nhiều trong việc đính hướng và triển khai bài tiểuluận

Tuy đã cố gắng thực hiện đề tài nhưng chắc chắn bài làm vẫn còn nhiều thiếusót, nhóm rất mong tiếp tục nhận được những lời góp ý của quý thầy, cô thuộc bộmôn phương pháp nghiên cứu kinh tế xã hội để bài tiểu luận ngày càng hoàn thiệnhơn

Cuối cùng, chúng nhóm xin chúc quý thầy cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnhphúc và thành công trong cuộc sống

Nhóm nghiên cứu

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

4 Thời gian nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 2

7 Bố cục của nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 4

1.1 Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu 4

1.1.1 Khái quát về hành vi người tiêu dùng 4

1.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng 5

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 5

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 7

1.2 Các mô hình lí thuyết liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến 12

1.2.1 Thuyết hành vi dự định (TPB) 12

1.2.2 Thuyết hành động hợp lý- Theory of Reasoned Action ( TRA) 13

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 14

1.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro 15

1.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) 16

1.3 Đặc trưng của sàn thương mại điện tử 16

1.3.1 Sàn thương mại điện tử là gì? 16

1.3.2 Hình thức hoạt động của sàn thương mại điện tử 17

1.3.3 Đặc điểm của sàn thương mại điện tử 17

v

1.3.4 Các sàn thương mại điện tử lớn tại việt nam 18

1.4 Đặc trưng của sinh viên các trường khối ngành kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội 21

1.4.1 Đặc trưng của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân so với các trường còn lại 21

1.4.2 Đặc trưng giữa sinh viên các năm 21

1.4.3 Đặc trưng ảnh hưởng từ các yếu tố xã hội 22

1.5 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội 24

1.5.1 Ngân sách 24

1.5.2 Nhu cầu và quan tâm cá nhân 25

1.5.3 Tiện lợi 26

1.5.4 Ảnh hưởng xã hội 27

1.5.5 Trải nghiệm mua sắm trực tuyến 28

1.5.6 Thương hiệu và danh tiếng 29

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.2 Giả thuyết nghiên cứu 31

2.2.1 Động cơ mua hàng 31

2.2.2 Ảnh hưởng xã hội 31

2.2.3 Nhận thức sự hữu ích 32

2.2.4 Mong đợi về giá 33

2.2.5 Kinh nghiệm mua hàng 34

2.2.6 Nhận thức rủi ro 34

2.3 Quy trình nghiên cứu 35

2.4 Xây dựng thang đo 36

2.5 Thiết kế nghiên cứu 40

2.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 40

CHƯƠNG 3 KIỂM ĐỊNH, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 45

3.1 Giới tính 45

3.2 Sinh viên năm mấy? 45

vi

3.3 Số lượng giờ truy cập Internet trung bình mỗi ngày? 46

3.4 Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động 46

3.5 Thường mua sắm qua hình thức nào? 47

3.6 Tần suất và mức chi tiêu mua sắm trực tuyến trong 1 tháng? 49

3.7 Các loại sản phẩm thường mua trực tuyến? 50

3.8 Kết quả thang đo nghiên cứu 50

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56

4.1 Đánh giá 56

4.2 Một số kiến nghị để phát triển việc mua hàng trực tuyến của sinh viên 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

PHỤ LỤC 59

vii

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Trong nền kinh tế như hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của internet vàcông nghệ đã góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế của nước ta Hàng loạt cáchình thức kinh doanh trực tuyến được hình thành và dần trở thành một xu hướng thuhút sự quan tâm của tất cả mọi người Chính những sự tiện ích mà thương mại điện

tử mang lại đã tạo điều kiện thuận lợi cho mua hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ.Trong những năm gần đây, việc mua sắm trực tuyến hiện không còn xa lạ vớigiới trẻ và dần trở thành ngày mà nhận được rất nhiều sự quan tâm của mọi người vàsinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội cũng như vậy Khi nhắcđến mua hàng trực tuyến thì hầu hết sinh viên đều rất hứng thú và hào hứng vì đây làngày mà tất cả các cửa hàng đồng loạt giảm giá khiến nhu cầu mua hàng tăng vọt vàđiều này được nhận thấy khá rõ rệt trên các trang thương mại điện tử Chính vì vậy

mà nhóm đưa ra ý tưởng để thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố

Hà Nội”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến phổ biếnhiện nay và xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của sinh viên khốitrường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội

Từ đó phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đó đến hành vi mua hàngtrực tuyến giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nắm bắt được nhu cầukhách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố HàNội

Phạm vi nghiên cứu: không gian nghiên cứu được thực hiện tại một số trườngkinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội Tại các trường đại học, mức độ sinh viên sửdụng internet và mức độ chi tiêu đối với việc nghiên cứu hành vi mua hàng trựctuyến là hoàn toàn phù hợp Bên cạnh đó, cũng tập trung số lượng lớn người tiêu

1

dùng nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, sự phong phú về phong cáchtiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua hàng

Vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội cóthể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó

4 Thời gian nghiên cứu

Từ 16/9/2023 đến 29/10/2023

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và địnhlượng, Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phương pháp thảoluận nhóm với người tiêu dùng cá nhân nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo chophù hợp với bối cảnh sinh viên các trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội.Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với sốmẫu dự tính là 300 Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thíchhợp với dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chi tiết vềphương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở phần 2 của nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài “Nghiên cứu, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trựctuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội” sẽ khái quátmức độ mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường kinh tế tại địa bàn thành phố

Hà Nội hiện nay Qua nghiên cứu này, tác giả sẽ cung cấp những thông tin về hành

vi mua hàng đối với sinh viên trường hiện nay trên ứng dụng trực tuyến Bên cạnh

đó, mô hình còn trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyếncủa sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội

Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng đượccách tiếp cận khách hàng của mình Từ đó, đánh giá được sự tác động đến hành vimua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nộigiúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và xu hướng của khách hàng hiện nay

để doanh nghiệp phát triển đa dạng hơn trong kinh doanh

2

7 Bố cục của nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứugồm có bốn chương:

Chương 1: Cơ sở thuyết liên quan đến đề tài Phần này bao gồm các lý thuyết

về hành vi mua hàng, hành vi mua hàng trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố HàNội và các mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Giới thiệu về việc xây dựng thang đo,

cách chọn mẫu, cách thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin, kỹ thuật phân tích

dữ liệu thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này

Chương 3: Kiểm định và phân tích kết quả khảo sát Kết quả nghiên cứu và

thảo luận: trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức gồm mô

tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA; từ đó điều chỉnh mô hìnhnghiên cứu để tiếp tục kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: Đánh giá kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị Phần này là

những đánh giá và kết luận chung cho cả luận án Nội dung bao gồm việc tổng kếtcác nghiên cứu, đưa ra nhận xét và đề xuất Cuối cùng là việc mô tả những kết quả

đã thực hiện được và những đóng góp của luận án về mặt khoa học, phương phápcũng như ý nghĩa thực tiễn

3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI1.1 Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu

1.1.1 Khái quát về hành vi người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của mộtngười tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trìnhtâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketingcăn bản, NXB Lao động xã hội)

1.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêudùng qua mô hình sau:

Hình 1-1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 1-2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

4

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)1.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựachọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định sốlượng mua

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình quyết định của người mua bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếmthông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xnhómnhư là quá trình quyết định của người mua Giai đoạn đầu của quá trình, việc thừanhận nhu cầu thường bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố

cá nhân và yếu tố tâm lý

Hình 1-3 Quá trình quyết định mua(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy

ra khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng Mức độ thỏa mãn nhu cầuđược nêu trong tháp Maslow nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp đến cao tức

là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước Tuy nhiên khi nhậnbiết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc vàomột vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếmthông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định Tìm kiếm là giai đoạnthứ hai của quá trình ra quyết định mua Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lênngười tiêu dùng bao gồm:

5

 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm Đây lànguồn thông tin vô cùng quan trọng của sự “truyền miệng” hoặc “rỉ tai”.

 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tin ghitrên bao bì, nhãn hiệu, thông tin tại triển lãm, hội chợ, các nơi trưng bày hànghóa

 Nguồn thông tin công cộng: Báo chí, Internet, qua các cơ quan chức năng củachính phủ hoăc các tổ chức liên quan

 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm: Người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch

vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm

Bước 3: Đánh giá lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, người tiêu dùng

sẽ triển khai bước tiếp theo là việc đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng Mộtkhi khách hàng đã xác định được điều gì sẽ đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của

họ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm những thỏa thuận tốt nhất Điều này có thể dựa trên cácyếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ … hoặc các yếu tố khác quan trọng đốivới họ Khách hàng đọc nhiều đánh giá và so sánh, cuối cùng chọn một trong nhữngthỏa mãn hầu hết các thông số của họ

Bước 4: Quyết định mua hàng

Hình 1-4 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mongmuốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó Khách hàng hiện đãquyết định dựa trên kiến thức thu thập được để mua những gì và mua những gì họ

6

muốn ở đâu giai đoạn này, khách hàng đã đánh giá tất cả các dữ kiện và đưa ra kếtluận hợp lý, đưa ra quyết định dựa trên các kết nối / trải nghiệm cảm xúc…Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra nhữngvấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua Quan điểm của người khác, ýkiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãnhiệu Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này tùy thuộc sự ngưỡng mộ, niềm tin của ngườimua dành cho họ Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêukhác cần hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện được quyết địnhmua.

Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing.Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến người tiêu dùng trong phạm vi này để thúcđẩy quyết định mua hàng

Bước 5: Cân nhắc sau mua

Là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng Cáchành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnhhưởng rất lớn đến việc giữ chân khách hàng Cảm giác hài lòng hay không hài lòngđều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đối với doanh nghiệp (việc

họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không) Nếu hàilòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, gắn bó với sản phẩm hơn trongtương lai, họ có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm của doanh nghiệp.Nếu không hài lòng họ cảm thấy bực bội, khó chịu, họ có thể trả hàng, nghiêm trọnghơn họ sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phẩm cũng như thương hiệu củadoanh nghiệp

Việc thu hút được khách hàng mua là công việc tốn kém và khó khăn trongđiều kiện cạnh tranh quyết liệt hiện nay Vì thế việc duy trì và giữ chân khách hàngđang trở thành chiến lược quan trọng của doanh nghiệp

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xãhội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biếtcách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

7

1.1.4.1 Các yếu tố văn hóa

Hành vi tiêu dùng của con người bị chi phối rất lớn bởi các yếu tố thuộc môitrường vĩ mô Văn hóa là một trong những yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc và bền vữngnhất.Văn hóa bao gồm rất nhiều khía cạnh như suy nghĩ, thói quen, cách ứng xử,ngôn ngữ,… có sự gắn kết mật thiết với từng cá nhân trong xã hội và được từng cánhân bộc lộ trong cuộc sống không chỉ qua giao tiếp mà cả trong quyết định muasắm

Nền văn hóa

Nền văn hóa đây là yếu tố cần nhóm xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốnthâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó Vì đây là nét đặc trưngcủa quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vimua hàng của người tiêu dùng Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọnchiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền vănhóa khác nhau

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa.Nhánh văn hóa được hiểu như một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xãhội rộng lớn và phức tạp hơn Trong nhánh văn hóa mỗi thành viên có hành vi đặctrưng, nó bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, chuẩn mực văn hóa, phong tục tập quánriêng khiến nó có sự khác biệt với các thành viên khác trong xã hội

2.1.4.2 Những yếu tố xã hội

Nhóm xã hội

Nhóm xã hội là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tácđộng lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung Mỗinhóm có những quy tắc “luật lệ” riêng mà các thành viên cần tuân theo

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân

mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ vàhành vi của mình Điều này ảnh hưởng nhiều đến những quyết định mua hàng củangười đó Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể, một ban nhạc, một tầng

8

lớp xã hội, cá nhân tham khảo cũng có thể là một người bạn, một người trong giađình, môt ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động viên thể thaonổi tiếng.

Gia đình

Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của cá nhân vì giađình có quan hệ mật thiết, thường xuyên, được coi là chuẩn mực để noi theo Trongnghiên cứu hành vi người tiêu dùng ta đi tìm hiểu ảnh hưởng của gia đình vì giađình hoạt động như một đơn vị kinh tế kiếm được tiền và tiêu tiền Họ có ảnh hưởng

và chi phối lẫn nhau, họ tham khảo ý kiến của nhau trong việc quyết định mua sảnphẩm gì, ở đâu, mục đích sử dụng sao cho thỏa mãn nhu cầu của các thành viêntrong gia đình

Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tươngđương trong một xã hội Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng cóđịa vị cao thấp khác nhau Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xãhội Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hội nhưtrình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu và nhiều yếu tố khác nhưquyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗigiai tầng tạo ra sự khác biệt trong giá trị, thái độ và hành vi của các giai tầng Mỗivai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vaitrò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khảnăng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng củađịa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

1.1.4.3 Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thịhiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêudùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ

9

phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua hàng truyền thống gặp nhiều khó khănnhư mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và ctg, 2012).

Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên cácwebsite, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhauthông qua những thông tin được cung cấp Do đó, khách hàng khi mua hàng trựctuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua hàng truyền thống khi có thể tìm được sảnphẩm phủ hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bản(Lester et al., 2005)

H3: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội

2.2.4 Mong đợi về giá

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mongmuốn Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên haiphương diện: chi phí bằng tiền bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền

đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác

Theo Jiang và Rosenbloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá để quyếtđịnh chất lượng sản phẩm vì họ không thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàngtrực tuyến Trong mô hình “ Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng muahàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá

Thành phần mong đợi về giá có tác động mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ.Các nghiên cứu cho thâý kết quả này tương tự với kết quả Hành vi người tiêu dùngkhi mua hàng trực tuyến Hasslinger và cộng sự, 2007 Mặt khác nếu xnhóm thànhphần Mong đợi về giá là yếu tố của các thành phần nhận thức sự hữu ích thì kết quảnày hoàn toàn phù hợp với các kết luận trong nghiên cứu

Người sử dụng càng quan tâm về giá thì ý định mua hàng trực tuyến càngcao Điều này hoàn toàn phù hợp với nhận định trên báo chí cho rằng lý do chínhdẫn đến sự phát triển dịch vụ mua hàng trực tuyến trong thời gian qua là do giá cảcủa các mặt hàng trên mạng thường rẻ hơn ở các cửa hàng cố định do không phảitốn các chi phí như lưu kho, mặt bằng, nhân sự,…

34

H4: Mong đợi về giá thường có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội.

2.2.5 Kinh nghiệm mua hàng

Kinh nghiệm mua hàng thường được đề cập là những trải nghiệm của bảnthân người dùng sau khi sử dụng sản phẩm Từ đó, họ sẽ đưa ra các cách mua, lựachọn sản phẩm với bản thân

Theo nghiên cứu các yếu tố trải nghiệm mua hàng trực tuyến và việc hìnhthành kinh nghiệm mua hàng có thể tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Đầutiên, người mua hàng đã tích lũy nhiều kinh nghiệm trực tuyến hơn trong thập kỷqua và do đó có thể có quan điểm tổng thể về mua hàng trực tuyến (Dai, B.,Forsythe, S., & Kwon, W 2014)

Theo nghiên cứu kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trước đây có thể có cảtrực tiếp và gián tiếp (thông qua thông tin trực tuyến ý định tìm kiếm) tác động đến

ý định mua hàng trực tuyến Trải nghiệm mua hàng trực tuyến sẽ ảnh hưởng tích cựcđến ý định sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm (Kim, I J., Lee, C H.,&Kim, J H 2004)

H5: Kinh nghiệm mua hàng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội.

Theo Sindhav và Balazs (1999); Swaminathan và công sự (1999), sự thiếu anninh mạng và bảo mât thông tin trên internet là rào cản đối với ý định mua hàng °trực tuyến Khi mua hàng qua mạng, người mua phải cung cấp những thông tin cánhân như số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, số điên thoại, nhómail Người mua có cảmgiác khó kiểm soát thông tin và ngần ngại khi cung cấp thông tin

35

Khả năng chuyển giao hàng hóa không đáp ứng đúng yêu cầu như dự địnhban đầu (Peter & Tarpey, 1975) Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể

dự đoán ở mức đô cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượngsản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino & Strahilevitz,2004)

Ngoài ra, khả năng có thể bị mất tiền do mua hàng trực tuyến (Horton, 1984).Hiện tượng gian lận thẻ tín dụng và tổn thất tài chính được xnhóm là mối quan tâmhàng đầu của người mua hàng trực tuyến (Sweeney & Johnson, 1999)

H6: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội

2.3 Quy trình nghiên cứu

Việc nghiên cứu của đề tài toàn bộ được mô tả trong sơ đồ của hình bên dưới.Trước hết, căn cứ vào cơ sở lý thuyết và lí do để chọn đề tài cũng như ý nghĩa khoahọc và tính thực tiễn đã nêu trong chương 1 của bài nghiên cứu Tiếp theo, thực hiệncác công việc theo đúng trình tự và được sắp xếp một cách logic khoa học giúpnhóm nghiên cứu dễ dàng thực hiện đề tài nghiên cứu của mình

Hình 2-2 Quy trình nghiên cứu

Để thực hiên đề tài, nhóm thực hiện nghiên cứu cơ sở lí thuyết của đề tài

°cũng như là tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và mô hình lí thuyết nghiêncứu để có thể đưa ra được mô hình đề xuất cho bài Đầu tiên, nhóm tiến hành xây

36

dựng thang đo sơ bô từ việc kế thừa và điều chỉnh dựa trên mô hình chấp nhậnthương mại điên tử E-CAM và các thang đo có sẵn từ các nghiên cứu trước đó

2.4 Xây dựng thang đo

Các thang đo trong nghiên cứu này nhóm sử dụng mô hình lý thuyết chấpnhận thương mại điện tử E-CAM, cùng các bài nghiên cứu có liên quan Sau đó,nhóm tiến hành khám phá các biến quan sát trong thang đo thông qua quá trình thảoluận nhóm và khảo sát định lượng sơ bộ cuối cùng Do đối tượng khảo sát của nhómkhông đồng nhất về độ tuổi, giới tính, thu nhập,… nên nhóm lựa chọn phương pháplấy mẫu thuận tiện Phương pháp lấy mẫu này là phương pháp chọn mẫu phi xácsuất, nhóm lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và có thể chọn các đối tượng có thể tiếpcận được Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện được nhóm sử dụng thông qua hình thức khảosát trực tiếp bằng việc điền đơn trên google form

Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, nhóm sẽ cố gắnglựa chọn các đơn vị mẫu sinh viên từ tất cả các khoa của trường Đại học Kinh tếQuốc Dân và các sinh viên khối trường kinh tế trên địa bàn Hà Nội khi tiến hànhkhảo sát cỡ mẫu tối thiểu phải gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang đo

Đề tài này của nhóm có 34 biến quan sát nên cần số mẫu là 170 (34 x 5 = 170) quansát Do đó, nhóm đã tiến hành khảo sát 300 sinh viên tại trường Đại học Kinh tếQuốc Dân đã từng mua sắm trực tuyến để đảm bảo độ tin cậy cho bài nghiên cứu.Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 – hoàn toàn không đồng ý đến 5 –hoàn toàn đồng ý), áp dụng cho 7 thang đo với 34 biến quan sát Nội dung cụ thểnhư sau:

2 HI2 Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời

gian

37

3 HI3 Khi mua sắm trực tuyến tôi dễ dàng tìm

được thông tin về sản phẩm

4 HI4 Tôi có thể mua sắm trực tuyến bất cứ nơi

nào

5 HI5 Mua sắm trực tuyến dễ dàng thanh toán

khi đặt hàng

ĐỘNG CƠ MUA SẮM

6 DC1 Trên sàn thương mại điện tử thường bán

các sản phẩm tôi cần với mức giá

khuyến mãi

Nguyễn Lê PhươngThanh (2013);Venkatesh and Davis(2001)

7 DC2 Tôi sẽ hoãn việc mua hàng cho đến khi

có chương trình ưu đãi khi mua sắm trực

tuyến

8 DC3 Mua hàng trực tuyến là một cách giúp

tôi giảm căng thẳng

9 DC4 Tôi thường mua hàng trực tuyến vì ngoài

giá giảm tôi còn được hưởng thêm lợi

trong quá trình giao hàng

12 NT3 Tôi lo lắng về sự chậm trễ trong việc

nhận sản phẩm

13 NT4 Tôi lo lắng về độ bảo mật thông tin cá

nhân

14 NT5 Mua sắm trực tuyến có thể đem đến tổn

thất về mặt tài chính cho tôi

15 NT6 Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả

hàng khi mua hàng trực tuyến

KINH NGHIỆM MUA HÀNG

16 KN1 Tôi có kinh nghiệm mua hàng trên các

sàn thương mại điện tử

Jarvenpaa và cộng sự(2000);

McKinght và cộng sự(2002)

Rong Li và cộng sự(2007)

17 KN2 Tôi cảm thấy các bước mua hàng trực

tuyến khá dễ dàng

18 KN3 Nhờ vào kinh nghiệm nên tôi có thể

nhanh chóng tìm được các sản phẩm cần

mua với giá khuyến mã

19 KN4 Do có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

nên tôi thích mua hàng trực tuyến hơn