Thông tin tài liệu
Tậr CỀ« TIIIW6 CÁC U TƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SAM TRựC TUYEN NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHƠ Hồ CHÍ MINH TRONG GIAI ĐOẠN COVID-19 • NGUYỀN THỊ BÍCH LIÊN - NGUYỀN THỊ XN TRANG TĨM TẮT: Nghiên cứu nhằm xác định yếu tô' ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh ttong giai đoạn Covid-19, từ đó, đề xuất hàm ý sách phù hợp kinh doanh để giúp doanh nghiệp TP Hồ Chí Minh vượt qua phát triển thời kỳ dịch bệnh Kết nghiên cứu có yếu tơ' ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh ttong giai đoạn Covid-19, là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an tồn, bảo mật; Uy tín Mức độ rủi ro (RR) Từ khóa: yếu tố ảnh hưởng, ý định mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng, TP Hồ Chí Minh, Covid-19 Đặt vấn đề Dịch bệnh Covid-19 làm thay đổi thói quen hành vi mua sắm người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Do tính chất lây nhiễm cao virus corona tính tiện lợi từ việc giao - đặt hàng online ttong thời gian qua dịch vụ mua sắm trực tuyến gia tăng mạnh Từ đợt dịch Covid-19 thứ tư bùng phát TP Hồ Chí Minh tiếp tục thực giãn cách xã hội toàn Thành phố thêm 14 ngày kể từ ngày 15/6/2021 theo Chỉ thị số 15/CTTTg Thủ tướng Chính phủ, sơng ngày người dân TP Hồ Chí Minh có nhiều thay đổi lớn, từ công việc, sinh hoạt, lối sống quản lý tài theo hướng tăng ý thức phịng ngừa rủi ro tương lai Người dân hạn chế mua hàng hiệu, đồ đắt tiền, tăng cường mua sắm mặt hàng thiết yếu, hạn chế hoạt động 258 SỐ 19-Tháng 8/2021 giải trí thay đổi hành vi mua sắm so với thời điểm trước xảy dịch Covid-19 toàn giới Phần lớn hoạt động diễn trực tiếp trước thực mơi trường online có mua sắm, toán trực truyến tảng thiết bị công nghệ di động Với mục tiêu xác định nhân tô' ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh có mật độ dân cư đơng, nhu cầu mua sắm lớn mức độ sử dụng internet cao, TP Hồ Chí Minh tâm dịch lớn Việt Nam, nghiên cứu tiến hành từ tháng 5/2021 đến tháng 7/2021 Qua nghiên cứu này, tác giả xác định nhân tô' ảnh hưởng mức độ tác động chúng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh giai đoạn Covid-19 KINH DOANH Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu 2.1 Các cơng trình nghiên cứu có liên quan Ý định yếu tố sử dụng để đánh giá khả hành vi tương lai (Ajzen, 1985) Mục đích mua sắm trực tuyến khả người tiêu dùng mua hàng qua Internet (Delafrooz; Paim; Khatibi, 2010) Ngoài ra, hành vi mua người tiêu dùng hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn thay thế, định mua hành vi sau mua mua (Kotler, 2003) Hành vi mua người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng thể ưong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi để thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ (Pressey; Winklhofer; Tzokas, 2009) Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi mua hàng trực tuyến mua sắm qua Internet) đề cập đến hành vi mua sản phẩm dịch vụ qua Internet (Ha; Stoel, 2009).ở nghiên cứu này, tác giả dựa Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen (1991) Trong TPB, ý định hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố: (1) Thái độ, (2) Chuẩn mực chủ quan (3) Khả kiểm soát hành vi nhận thức Ớ nghiên cứu này, ngồi mơ hình Ajzen (1991), tác giả tham khảo đánh giá số công trinh nghiên cứu có hướng nghiên cứu có tương đồng mơ hình lý thuyết có liên quan, nhằm xác định nội dung nghiên cứu xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất cụ thể Bảng 2.2 Mô hĩnh giả thuyết nghiên cứu Thông qua so sánh mơ hình, kết nghiên cứu trước với kết điều tra thử nghiệm, mơ hình nghiên cứu thức đề xuất Hình Nhận thức tính hữu ích thương mại điện tử (TMĐT): Bao hàm tiện lợi, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn nghiên cứu tiện lợi tiết kiệm thời gian lý thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm Bảng Tổng hợp kết số nghiên cửu nhân tố ảnh hưởng đến y định mua sám trực tuyến người tiêu dùng Yẽutố STT Tunsakul 2020 Un Hsuvà Dattavà Phạm Hà Nam Khánh cộng cộng Acharjee Vãn Tuần 2010 2013 2018 2020 Giao BếThính Trà 20181 Lí ì Nhận thức tính dếsử dụng Nhận thức tính hữu ích Nhận thức rủi ro Chuẩn chủ quan Sự hiển thị Thái độ Uy tín Năng lực cá nhân Sự lo lắng, rủi ro 10 Sự sáng tạo 11 Sự uy tín 12 Nhóm tham khảo 13 Truyền miệng điện tử 14 An tồn 15 Kiểm sốt hành vi X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Nguồn: Tác giả đề xuất SỐ 19-Tháng 8/2021 259 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Hình 1: Mõ hình nghiện cứu yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh giai đoạn Covid-Ĩ9 Nguồn: Tác giả đề xuất trực tuyến Thực tế chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung trang TMĐT nói riêng nhanh chóng, tiện lợi giảm nhiều cơng sức chi phí Cùng thời gian, khám phá nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020) Giả thuyết (H1): Nhận thức tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý dịnh mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Mức độ uy tín trang web TMĐT: Bao gồm tên, biểu tượng, thiết kế dấu hiệu để nhận biết sản phẩm nhà cung cấp khác Uy tín trang TMĐT khơng liên quan đến hình ảnh doanh nghiệp mà cịn phụ thuộc vào đánh giá, cảm nhận khách hàng Kết nghiên cứu trước cho thấy, người tiêu dùng tin tưởng vào web TMĐT người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp có uy tín tốt đại chúng (Lin cộng sự, 2010) Giả thuyết (H2): Mức độ uy tín hang web TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Nhận thức rủi ro: Rủi ro sản phẩm mua sắm trực tuyến, đặc biệt với người tham gia tìm hiểu người mua kiểm tra thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước định (Hsu cộng sự, 2013) Bên cạnh đó, Lin cộng (2010) cịn cho rằng, nguy rủi ro tiền, không giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến 260 SỐ 19-Tháng 8/2021 Giả thuyết (H3): Nhận thức rủi ro mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Nhóm tham khảo: Là “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức hành vi khách hàng sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, phương tiện thông tin đại chúng, Ý kiến nhóm tham khảo ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến Giả thuyết (H4): Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Tính an tồn, bảo mật TMĐT: lo ngại người tiêu dùng vân đề bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thơng tin thẻ/tài khoản ngân hàng ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu Datta Acharjee (2018), yếu tố niềm tin, an tồn bảo mật thơng tin cá nhân người mua quan tâm lo lắng Thực tế nhiều trường hợp thông tin cá nhân người tiêu dùng bị bán cho bên thứ 3, sử dụng cho mục đích khác, làm cho người tiêu dùng lo ngại cung cấp thông tin cá nhân trang TMĐT điều ngăn cản họ thực giao dịch trực tuyến (Lin cộng sự, 2010) Giả thuyết (H5): Tính an tồn ttang web TMĐT có tác động chiều đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với tham gia 18 người thường xuyên mua sắm trực tuyến TP Hồ Chí Minh nhằm thẩm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh giai đoạn dịch bệnh đề xuất Hình thang đo yếu tố Phương pháp nghiên cứu định lượng thực nhằm đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo khái niệm nghiêm cứu; kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu; kiểm định khác biệt mức độ ảnh hưởng yếu tố theo đặc điểm nhân học Mẩu chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước n = 424 KINH DOANH Kết nghiên cứu thảo luận Kết nghiên cứu định tính khẳng định, yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến 18 người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến TP Hồ Chí Minh nhóm tác giả đề xuất Hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh giai đoạn dịch bệnh Covid-19, đồng thời phát triển thang đo khái niệm nghiên cứu (thang đo Likert bậc; hồn tồn khơng đồng ý; hoàn toàn đồng ý) gồm 28 biến quan sát (Bảng 2) Kết Cronbachs Alpha, sau loại biến NTK5 thang đo nhóm tham khảo có tương quan biến tổng (= 0,263) không đạt yêu cầu ( > 0,3), thang đo khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy (> 0,6) Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập biến phụ thuộc phương pháp trích Principal components phép quay Varimax cho thấy: 24 biến quan sát (còn lại) đo lường yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến rút trích vào nhân tố nguyên gốc với hệ số KMO = 0,919 Sig = 0,000; phương sai trích = 63,146%, Eigenvalue = 1,112, đồng thời tất biến có hệ số tải nhân tô' đạt yêu cầu (> 0,5) Bên cạnh đó, biến quan sát thang đo biến phụ thuộc (ý định mua sắm trực tuyến) rút trích vào nhân tố với hệ số KMO = 0,8 Sig = 0,000; phương sai trích = 70,896%, Eigenvalue = 2,996, đồng thời tất biến có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (> 0,5) Chứng tỏ, EFA biến độc lập biến phụ thuộc phù hợp sử dụng kết cho phân tích hồi qui ỡ bước Kết phân tích hồi qui thu R2 điều chỉnh = 0,616; giá trị kiểm định F = 90,733 với Sig = 0,000; hệ số hồi quy B Beta > 0, giá trị kiểm định t có ý nghĩa thống kê (Bảng 3); kết kiểm tra vi phạm giả định mơ hình hồi qui khơng bị vi phạm Chứng tỏ: Bảng Thang đo khái niệm nghiên cứu ỷ định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh giai đoạn Covid-19 Khái niệm Ký Số biển nghiên cửu hiệu quan sát Nhận thức tính hữu ích HI Tunsakul (2020), Lin cộng (2010) Uy tín UT Lin cộng (2010), Ansari cộng (2011) Mức độ rủi ro RR Hsu cộng (2013), Hà Nam Khánh Giao BếThanh Trà (2018) Nhóm tham khảo NTK Hà Nam Khánh Giao Bê'Thanh Trà (2018), Phạm Văn Tuấn (2020) AT Datta Acharjee (2018) YDMS Gardner cộng (2006), Nor cộng (2012) Tính an tồn, bảo mật Ỷ đinh mua sắm trực tuyến Nguổn Nguồn: Tác giả đề xuất Bảng Các thơng số mơ hình hồi qui Hệsốhổiquy Hệ SỐ hổi quy chưa chuân hóa chuânhóa Nhân tố B Sai số chuẩn (Hằng số) 1.172 237 NTK 171*** 049 HI 474*** RR Đacộngtuyếh Giá Múcý tnt nghĩa Beta Độ chấp Hộ SỐ phóng đại nhận phương sai 4.941 000 184 3.517 001 609 1.641 050 485 9.436 000 629 1.589 -.096** 042 -.095 -2.298 022 978 1.023 UT 0.84* 046 090 1.804 042 663 1.509 AT 067** 030 103 2.261 025 794 1.260 Nguồn: Tác giả đề xuất SỐ 19-Tháng 8/2021 261 TẠP CHÍ CŨNG THƯƠNG - Mơ hình hồi quy dự đốn phù hợp với liệu thị trường giải thích 61,6% biến thiên ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh giai đoạn Covidl9 - Đồng thời, mức độ ảnh hưởng yếu tố (trong điều kiện yếu tố khác không đổi) đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh ưong giai đoạn Covid-19 xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an tồn, bảo mật; Uy tín Trong đó, Mức độ rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh giai đoạn Covid-19 (Bảng 3) Kết kiểm định khác biệt ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh ừong giai đoạn Covid-19 theo giới tính cho thấy, giá trị Sig kiểm định Levene = 0,095> 0,05 nên phương sai hai giới tính giống nhau, Sig kiểm định t = 0,000 < 0,05, nghĩa có khác biệt ý định mua sắm trực tuyến nam nữ Từ kết cho thấy, có khác biệt ý định mua sắm trực tuyến nam nữ TP Hồ Chí Minh giai đoạn Covid-19, nữ (Mean = 3,9660) có ý định mua sắm cao nam (Mean = 3,5148) Kết luận Kết cho thấy yếu tố mơ hình lý thuyết có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh giai đoạn Covid- 19 xếp theo trình tự mức độ quan trọng từ cao xuống thấp, là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an tồn, bảo mật; Uy tín Trong đó, Mức độ rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh tíong giai đoạn Covid-19 Ngồi ra, tìm thấy có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh giai đoạn Covid-19 theo giới tính Hạn chế nghiên cứu chưa kiểm định mối quan hệ tương tác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh ttong giai đoạn Covid19 Để kiểm định mối quan hệ yếu tốừong mô hình nghiên cứu, nên sử dụng cơng cụ kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho kết nghiên cứu xác cao Hơn nữa, thời gian thực nghiên cứu tương đôi ngắn nên số lượng cỡ mẫu nghiên cứu chưa thật lớn, tính đại diện cho tổng thể cịn hạn chế Các nghiên cứu tương lai gia tăng cỡ mẫu quan sát xem xét thêm yếu tố rào cản cản trỏ ý định mua sắm người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh giai đoạn Covid-19 ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Ansari, s., Rehman, K u., Rehman, I u., & Ashfaq, M (2011) Examining online Purchasing Behavior: A case of Pakistan International Proceedings ofEconomics Development & Research, 5(2), 262-265 Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211 Ajzen, I., & Fishbein, M (1975) Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research MA: Addition - Wesley, Reading Datta, A., & Achatjee, M K (2018) Consumers Attitude towards Online Shopping: Factors Influencing Young Consumers to Shop Online in Dhaka Bangladesh International Journal of Management Studies, V(3(4)), 22312528 Gardner, L c„ Forsythe, S.M., Liu, c., & Shannon, D (2006) Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping Journal ofInteractive Marketing, 20(2), 55-75 Hà Nam Khánh Giao Bế Thanh Trà (2018) Quyết định mua vé máy bay trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Kinh tê'và Kỹ thuật, Trường Đại học Kinh tế- Kỹ thuật Bình Dương, 23,45-62 Hsu, c L., Lin, J c c., & Chiang, H S (2013) The effects of blogger recommendations on customers online shopping intentions Internet Research, 23(1), 69-88 Kotler, p., & Armsttong, G (2012) Principles ofMarketing 14th Ed USA: upper Saddle River, Prentice-Hall 262 So 19-Tháng 8/2021 KINH DOANH Lin, c c., Chen, Y H., & Hsu, I (2010) Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis Journal ofBusiness Research, 63(9), 1007-1014 10 Nor, K M., Sin, s s., & Al-Agaga, A M (2012) Factors Affecting Malaysian young consumers online purchase intention in social media websites Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40,326-333 11 Phạm Văn Tuấn (2020) Tác động truyền miệng điện tử (eW0M) đến ý định mua hàng người tiêu dùng Ưên tảng thương mại trực tuyến thị trường Việt Nam Tạp chí Khoa học Thương mại, 141,30-38 12 Tunsakul, K (2018) Generation Zs perception of servicescape, theữ satisfaction and their retail shopping behavioral outcomes Human Behavior, Development and Society, 19(1), 123-133 13 Tunsakul, K (2020) Gen z Consumers Online Shopping Motives, Attitude, and Shopping Intention Human Behavior, Development and Society, 21(2), 7-16 Ngày nhận bài: 10/7/2021 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 25/7/2021 Ngày chấp nhận đăng bài: 5/8/2021 Thơng tin tác giả: ThS NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN1 ThS NGUYỄN THỊ XUÂN TRANG1 *Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Nguyên Tất Thành FACTORS AFFECTING THE ONLINE SHOPPING INTENTION OF CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY DURING THE COVID-19 PANDEMIC • Master NGUYEN THI BICH LIEN1 • Master NGUYEN THI XUAN TRANG1 faculty of Business Administration, Nguyen Tat Thanh University ABSTRACT: This study determines the factors affecting the online shopping intention of consumers living in Ho Chi Minh City during the Covid-19 pandemic Based on the studys results, some policy implications are proposed to help businesses in Ho Chi Minh City overcome challenges and thrive during the Covid-19 pandemic The study finds out that there are five factors affecting the online shopping intention of consumers in Ho Chi Minh City during the Covid-19 pandemic including Perceiving usefulness, Reference group, Safety and confidentiality, Reputation, and Risk level Keywords: influencing factors, online shopping intention, consumers, Ho Chi Minh City, Covid-19 SỐ 19 - Tháng 8/2021 263 ... hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến 18 người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến TP Hồ Chí Minh nhóm tác giả đề xuất Hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ. .. với tham gia 18 người thường xuyên mua sắm trực tuyến TP Hồ Chí Minh nhằm thẩm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh giai đoạn dịch bệnh đề... định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh giai đoạn Covid- 19 theo giới tính Hạn chế nghiên cứu chưa kiểm định mối quan hệ tương tác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người
Ngày đăng: 08/11/2022, 16:02
Xem thêm:
