nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên

TÓM LƯỢC

Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tửđang dần thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng Ở Việt Nam, thị trường thươngmại điện tử đang bùng nổ Ngày càng có nhiều người thích mua sắm trực tuyến, đặc biệt

là trong thời gian giãn cách xã hội do ảnh hưởng của dịch Covid-19 thì lựa chọn mua sắmtrực tuyến là một lựa chọn hoàn hảo Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả đã tiếnhành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viêntrường Đại Học Thương mại bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua hình thứcphỏng vấn sâu Nhóm đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 5 sinh viên của trường Kết hợpphương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách tiến hành khảo sát Phiếu khảo sát đượcgửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet Sau quá trình thuthập, có 221 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích Dữ liệu được phân tích theo quytrình từ phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá đếnphân tích sự tương quan và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy sự hữu ích, nhóm tham

khảo, giá cả của sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến Thông qua kết quả

nghiên cứu trên, các nhà quản trị sẽ xây dựng được chiến lược hiệu quả và giải pháp cụthể để đánh vào yếu tố mà khách hàng thực sự mong muốn cũng như giải quyết những lolắng của khách hàng để họ quyết định mua sắm và quay lại ở lần mua sau

MỤC LỤC

MỤC LỤC 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 6

1.1 Lý do chọn đề tài 6

1.2 Mục đích nghiên cứu 7

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 8

1.6.1 Ý nghĩa lý luận 8

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Tổng quan 10

2.1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử 10

2.1.2 Khái niệm Thương mại điện tử 10

2.1.3 Hành vi mua hàng qua mạng 11

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến 11

2.2 Các lý thuyết liên quan 11

2.2.1 Thuyết hành đông hợp lý (TRA) 11

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 12

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12

2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) 12

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây 13

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 13

2

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 14

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 15

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 15

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Thiết kế nghiên cứu 20

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 20

3.3 Nghiên cứu định lượng 22

3.4 Nghiên cứu định tính 24

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

4.1 Kết quả nghiên cứu định tính 25

4.1.1 Thu thập dữ liệu 25

4.1.2 Phân tích dữ liệu 26

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 37

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 37

4.2.2 Thông tin đối tượng nghiên cứu 37

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 42

4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.2.5 Phân tích tương quan Pearson 58

4.2.6 Hồi quy đa biến 60

4.2.7 Đánh giá giả định hồi quy qua 3 biểu đồ 62

4.2.8 Đánh giá kết quả nghiên cứu định lượng 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, THẢO LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

5.1 Kết luận 67

5.2 Thảo luận 69

5.3 Kiến nghị 71

5.4 Tích cực và hạn chế của đề tài nghiên cứu 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 78 BIÊN BẢN HỌP NHÓM 86 ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN 88

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thông tin

đã hình thành nên một loại hình giao dịch mới trong thị trường kinh doanh Đó là sự xuấthiện của thương mại điện tử Hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và loại hìnhnày đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng được tối đanguồn lực nhất Người tiêu dùng Việt Nam đang trở nên quen dần với việc mua hàng quamạng, đặc biệt là đối với giới trẻ Theo báo cáo sách trắng thương mại điện tử Việt Nam,

có đến 77% người dùng internet từng mua sắm online ít nhất một lần trong năm 2019,thuộc nhóm người trẻ từ 18 đến 25 tuổi Trong đại dịch Covid-19 cùng những yêu cầu vềgiãn cách, phong tỏa, hạn chế tiếp xúc đã làm doanh nghiệp và người tiêu dùng quan tâmhơn đến mua sắm trực tuyến với tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyếntăng mạnh Người trẻ hiện nay với lối sống nhanh và tiện lợi thì mua sắm trực tuyến hoàntoàn thỏa mãn tiêu chí đó với chỉ một chiếc smartphone trong tay là họ có thể đặt hàng.Như vậy có thể thấy rằng, phân khúc khách hàng là giới trẻ hướng tới hành vi mua sắmtrực tuyến là mộ thị trường tiềm năng đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, phần lớn kháchhàng vẫn còn dè dặt trong việc mua sắm trực tuyến do sự lo lắng về những rủi ro mà họ

có thể gặp phải với những giới hạn về tài chính nhất định thì họ luôn mong muốn sảnphẩm sau khi nhận về phải đáp ứng được nhu cầu, xứng đáng với chi phí mà họ đã bỏ ra.Những chuyển biến về hành vi mua sắm này vừa là cơ hội để nâng cao chất lượng liênquan đến các dịch vụ mua sắm trực tuyến, đồng thời cũng là những thách thức đối với

4

công tác đảm bảo chất lượng về trải nghiệm mua sắm online Yêu cầu về chất lượng sảnphẩm, dịch vụ ngày càng cao cùng với sự cạnh tranh của rất nhiều các sàn thương mạiđiện tử, các website…đã trở thành những thách thức lớn đối với nhiều doanh nghiệp.Mặc dù hiện nay cả trong nước và nước ngoài đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hìnhnghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến củakhách hàng nói chung, nhưng đến nay, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏiliên quan đến những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của kháchhàng đặc biệt là giới trẻ Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trênnhững nghiên cứu trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiệncủa giới trẻ, đại diện là sinh viên ĐH Thương mại nhằm đưa ra các giải pháp thu hútngười tiêu dùng trẻ sử dụng Internet mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển hìnhthức mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại điện tử đã trở thành vấn đềcần thiết Đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của sinh viêntrường ĐH Thương mại” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó.

1.2 Mục đích nghiên cứu

Giúp doanh nghiệp nắm bắt được quan điểm của khách hàng đặc biệt là giới trẻ về

ý định mua sắm trực tuyến qua đó có những giải pháp để kích cầu, thu hút người tiêudùng mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức mua hàng trực tuyến, tăngcường hoạt động thương mại điện tử

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

+ Chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên ĐHThương mại

+ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến củasinh viên ĐH Thương mại

+ Đưa ra một số kiến nghị, giải pháp tăng cường ý định mua sắm trực tuyến củasinh viên ĐH Thương mại.

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu khái quát

+ Những nhân tố nào được cho là ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củasinh viên trường ĐH Thương mại? (Trong những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmtrực tuyến của sinh viên trường đại học Thương mại thì nhân tố nào là quan trọng nhất và

có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên?)

+ Những nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến của sinhviên trường ĐH Thương mại?

1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể

+ Nhân tố nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củasinh viên Đại học Thương mại không?

+ Nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncủa sinh viên Đại học Thương mại không?

+ Nhân tố nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinhviên Đại học Thương mại hay không?

+ Nhân tố giá cả có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đạihọc Thương mại hay không?

+ Nhân tố cảm nhận rủi ro về sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định mua sắmtrực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại hay không?

6

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của

sinh viên trường ĐH Thương mại

- Thời gian: 9/2021 – 11/2021

- Không gian: trong phạm vi Trường Đại học Thương mại

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa lý luận

- Nghiên cứu góp phần làm rõ các vấn đề về ý định mua sắm trực tuyến, những nhân

tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến Đồng thời, chỉ ra thực trạng ý định mua sắmcủa sinh viên trường Đại học Thương mại

- Bài nghiên cứu có thể dùng làm tài liệu tham khảo để tiếp tục đi sâu nghiên cứunhững nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên nói riêng và người tiêu dùngnói chung

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu có thể cung cấp cho các doanh nghiệp, cửa hàng cung cấp sảnphẩm, dịch vụ trên các sàn thương mại điện tử, website trực tuyến cái nhìn, thái độ củakhách hàng về những sản phẩm, dịch vụ trực tuyến, từ đó giúp họ xây dựng những chiếnlược tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh đối vớicác đối thủ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan

2.1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử

Tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam năm 2020 đạt khoảng 18%với quy mô khoảng 11,8 tỷ USD và sẽ tiếp tục phát phát triển sau đại dịch với nhiều tiềmnăng tăng trưởng Đại dịch Covid đã thúc đẩy rõ nét sự thay đổi hành vi mua sắm tiêudùng truyền thống sang thương mại điện tử Theo thống kê, từ khi dịch bùng phát, nhucầu mua sắm qua sàn thương mại điện tử đã tăng mạnh Đến nay đã có hơn 70% dân sốViệt Nam tiếp cận mạng Internet, trong đó có gần 50% người dùng Việt Nam đã mua sắmonline, 53% người dân đã sử dụng ví điện tử, và thanh toán mua hàng qua mạng (BáoVNEconomy, 17/10/2021)

Với ưu thế tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thườngthấp hơn thị trường (do không tốn nhiều chi phí cho mặt bằng, nhân sự…), thị trườngmua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên được ưa chuộng hơn Cùng với sốlượng trang web mua bán nở rộ, mô hình các website mua bán cũng không kém phần đadạng Đa số các trang web mua bán đều đầu tư nghiên cứu cho mình phong cách riêng đểtrình bày sản phẩm và khai thác doanh thu Bên cạnh đó, cũng có những mô hình sử dụngdiễn đàn để trao đổi thông tin mua bán Các diễn đàn hiện cũng thu hút nhiều người truycập

Thương mại điện tử Việt Nam, dù vậy vẫn còn nhiều thách thức Nhiều câu hỏiđược đặt ra như lòng tin của người tiêu dùng khi mua sản phẩm online; các hình thứcgiao hàng và thanh toán và vấn đề bảo mật an toàn thông tin; hạ tầng vận chuyển, chuỗicung ứng đang bị đứt gãy…

8

2.1.2 Khái niệm Thương mại điện tử

Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoảnhoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử nhưInternet (Turban et al., 2002) Bên cạnh đó Kotler và Keller (2006) cũng đưa ra một địnhnghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụđiện tử

2.1.3 Hành vi mua hàng qua mạng

Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việcmua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch muahàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004) Tương tự, theo Haubl &Trifts, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùngthông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối

và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính.Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website,hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller 1998; Park and Kim2003) Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽlên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson 7 2007) và thu thậpthông tin về sản phẩm (Moe and Fader 2004) Hành vi mua hàng qua mạng của ngườitiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997) Mua hàng qua mạngthuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi

họ mua sắm (Ha and Stoel 2009) Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sảnphẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thôngqua mạng internet

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến

Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét củangười tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Theo Pavlou

(2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đóđược gọi là ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thôngtin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng(Pavlou, 2003)

2.2 Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành đông hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbeinxây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên

70 Theo thuyết này, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là

ý định hành vi Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cánhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Cònchuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè…) lên cá nhânngười tiêu dùng

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằnghành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố:nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giaodịch trực tuyến

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1986) chuyên sử dụng để giải thích và dựđoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Trên cơ sở của thuyết hành động hợp

lý, mô hình này khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sựhữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận côngnghệ thông tin của người sử dụng

10

H2

H3

2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụngthương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hìnhTAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro Nghiên cứu này đã cungcấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành kháchhàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao,trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quanđến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

* Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêudùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, tác giả Hà NgọcThắng, Nguyễn Thành Độ (2016), Tạp chí Khoa học ĐHQGHN Kinh tế và Kinh doanh,Tập 32, Số 4 (2016)

Các tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó lý thuyết hành vi cóhoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) đã được sử dụng dựa trên lý thuyếtthuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen(1975) bằng cách bổ sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA Nhóm tác giả

đã quyết định được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua theo mô hình:

Ý kiến của nhóm tham

khảo

Thái độ

Ý định mua sắmtrực tuyếnNhận thức kiểm soát

hành vi

có kế hoạch và kết quả cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3)cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củaThế hệ Z.

Hữu ích

Uy tín

Ý định sử dụng dịch

vụ mua hàng điện tửqua mạngRủi ro

An toànNhóm tham khảo

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

*Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến củaHossein Rezaee và các cộng sự, 2011 tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận côngnghệ mở rộng (Extended TAM) với các biến tác động vào ý định bao gồm cảm nhận sựthích thú, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhậnthức rủi ro được trình bày trong mô hình dưới đây:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu yếu tố tác dộng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến (Hossein Rezaee, 2011)

* Nhận xét về các nghiên cứu:

Nhìn chung, các nghiên cứu tham khảo trong nước và nước ngoài về hành vi muasắm trực tuyến thường sử dụng các mô hình lý thuyết TRA, TAM, E-CAM Qua cácnghiên cứu tham khảo trên ta nhận thấy có một sự kế thừa và phát triển các mô hìnhnhằm khắc phục những hạn chế cho việc nghiên cứu các hành vi mua hàng trong điềukiện kinh tế và kỹ thuật càng phát triển Trong đó, mô hình TAM đã được nhiều tác giảtrong và ngoài nước sử dụng nhằm nghiên cứu hành vi mua hàng liên quan tới việc sửdụng công nghệ Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm trực tuyến”, tác giả dự định sẽ nghiên cứu thêm về mô hình TAM hiệuchỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho

Ảnh hưởng xã hội

Nhận thức rủi ro

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

 Nhận thức sự hữu ích

Mô hình TAM cho rằng tính hữu ích được nhận thức là yếu tố dự đoán mạnh nhất

về ý định sử dụng công nghệ thông tin của một cá nhân (Davis, 1989; Venkatesh và

Davis, 2000; Venkatesh và cộng sự, 2003) Từ đó đề xuất giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Nhận thức tính dễ sử dụng

Các mô hình TAM cho thấy rằng tính dễ sử dụng được nhận thức có ảnh hưởngđáng kể đến tính hữu ích được nhận thức, thái độ hành vi, ý định và việc sử dụng thực tế(Davis, 1989; Mathieson, 1991; Moore và Benbasat, 1991) Về mối quan hệ giữa cảmnhận dễ sử dụng và cảm nhận hữu ích, Davis (1989) gợi ý rằng: “từ quan điểm nhân quả,kết quả hồi quy cho thấy rằng tính dễ sử dụng có thể là tiền đề của tính hữu ích, chứkhông phải là yếu tố quyết định trực tiếp, song song của cách sử dụng” Trong UTAUT,Venkatesh et al (2003) sử dụng cấu trúc của tuổi thọ nỗ lực để nắm bắt các khái niệm vềtính dễ sử dụng (TAM / TAM2), độ phức tạp và tính dễ sử dụng Cố gắng tuổi thọ đượcđịnh nghĩa là “mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống” Trên cơ sở đó, đề

xuất giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái

độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay mộtdoanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồngnghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng… Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh

hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến Bên cạnh đó,Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử)thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tincậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu mới được đề xuất là: Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Giá cả

Boonme và cộng sự (2011) đã nghiên cứu về quyết định của người mua theonhóm trực tuyến nhận thấy yếu tố giảm giá có tác động mạnh đến ý định mua theo nhómtrực tuyến Giá giảm được định nghĩa là mức độ mà người mua hài lòng với nội dung giágiảm do các website mua theo nhóm cung cấp Theo Liao và cộng sự (2012), số lượnghàng hóa hoặc dịch vụ giảm giá của nhà cung cấp là một động lực rất lớn để hình thànhcác liên minh nhằm tận dụng lợi thế giá thấp hơn mà không cần đặt hàng nhiều hơn sovới nhu cầu thực tế của người mua Người tiêu dùng có ý thức về giá, là những người có

sự quan tâm nhiều đến giá cả Họ dành nhiều thời gian suy nghĩ về giá và lợi ích mà họnhận được khi mua hàng với một mức giá thấp (Kukar-Kinney và Grewal, 2006) Họđánh giá số tiền tiết kiệm được khi mua sản phẩm ở mức giá thấp Điều này không cónghĩa là họ quan tâm tuyệt đối đến thông tin giảm giá, mà rất có thể họ đánh giá tươngđối tiền tiết kiệm cho cái giá phải trả Kết quả là, họ có khả năng tham gia mua hàng hóa

và dịch vụ ở nơi có một mức giá tốt hơn ở nơi khác (Babin và cộng sự, 2007) Do đó giả

thuyết được đề nghị là: H4: Yếu tố giá ảnh hưởng tích cực đến ý định mua theo nhóm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ

Yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ thể hiện sự quan ngại của khách

hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản

16

phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin Rủi ro liên quan đến sản phẩm còn được xem như khảnăng chuyển giao hàng hóa không đáp ứng đúng yêu cầu như dự định ban đầu Rủi ro sảnphẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thểkiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế.Bởi vì khách hàng không thể trực tiếp nhìn thấy, chạm vào hay dùng thử sản phẩm/dịch

vụ khi thực hiện các giao dịch thương mại điện tử; do đó, sản phẩm/dịch vụ được cungcấp cho người tiêu dùng có thể không hoạt động như mong đợi Ngoài ra, người tiêudùng có thể chịu các chi phí như vận chuyển và xử lý khi trả lại hoặc trao đổi sảnphẩm/dịch vụ khi không vừa ý hoặc sản phẩm bị lỗi Trong số năm loại rủi ro mà Jacoby

và Kaplan (1972) đề xuất, kém hiệu quả và tổn thất tài chính được xem như các loại rủi

ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Hơn nữa, người mua hàng trực tuyến có thể lãng phíthời gian, và công sức để điều chỉnh hoặc đổi trả khi các sản phẩm/dịch vụ đã mua nếu cólỗi do nhà sản xuất hay bên bán hàng Lãng phí thời gian là chi phí phi tiền tệ và khácnhau giữa các cá nhân, và thời gian là chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho các sảnphẩm/dịch vụ Sau khi mua sản phẩm/dịch vụ qua Internet, người tiêu dùng có thể tìmthấy một sản phẩm/dịch vụ khác có chất lượng tương đương hoặc cao hơn với mức giáthấp hơn Do đó, khách hàng có thể mất cơ hội, đó là rủi ro khi thực hiện một hành động

mà người tiêu dùng sẽ bỏ lỡ khi làm một việc khác mà họ thực sự thích làm Vì vậy giả

thuyết nghiên cứu được đề ra là: H5: Cảm nhận rủi ro về sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

2.4.2 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến được nghiên cứu lặp lại và có tác độngđến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Thương mại ở những nghiên cứu trước: sựhữu ích (1), tính dễ sử dụng (2), nhóm tham khảo (3), giá cả (4), rủi ro cảm nhận về sảnphẩm/dịch vụ (5) Biến phụ thuộc là “Ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại họcThương Mại” được định nghĩa trong nghiên cứu này là ý định tích lũy cho đến hiện tạicủa sinh viên Các biến quan sát được xây dựng theo thang đo từ 1 đến 5 (trong đó 1:

H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (-)

Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồngý)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

18

Sự hữu ích

Ý định mua sắm trưc tuyến

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứuđịnh lượng Quá trình nghiên cứu sẽ được mô phỏng thông qua bảng sau:

Kỹ thuật

1 Sơ bộ Nghiên cứu định tính Phỏng vấn trực tiếp (n = 5)

2 Chính thức Nghiên cứu định lượng Khảo sát qua bảng hỏi (n =

240)Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ

Các thang đo thể hiện khái niệm nghiên cứu ở dạng các biến tiềm ẩn và một kháiniệm ở dạng biến quan sát đó là biến giới tính thang đo được sử dụng cho nghiên cứu này

là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng) với mức 1 là “hoàn toàn khôngđồng ý”, mức 2 là “không đồng ý”, mức 3 là “trung lập”, mức 4 là “đồng ý” và mức 5 là

HI2 Tôi tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng

HI3 Tôi có thể mua sản phẩm ở bất cứ đâu

HI4 Tôi có thể mua sản phẩm bất cứ lúc nào

DSD – Nhận thức tính dễ sử dụng

DSD1 Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm Davis (1989)

- Venkatesh and Davis (2001)

DSD2 Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm

trực tuyến khá đơn giảnDSD3 Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến là rõ

ràng và dễ hiểuDSD4 Tôi có thể so sánh đặc tính của các sản phẩm một cách dễ

Hà Nam Khánh Giao

và Bế Thanh Trà (2018)

NTK2 Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang TMĐT, trên

các diễn đàn, mạng xã hội trước khi tham gia mua sắm trực tuyến

NTK3 Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có

ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của tôiNTK4 Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến

bình luận của khách hàng khác trên trang TMĐT ảnh hưởngđến quyết định mua sắm trực tuyến của tôi

GC – Giá cả

GC1 Giá của sản phẩm là yếu tố chính tác động đến quyết định Pi và cộng sự

20

việc tôi mua hay không mua sản phẩm đó (2011)GC2 Tôi quan tâm đến sự khác biệt về giá giữa các shop khác

nhauGC3 Khi mua hàng, tôi thường tìm kiếm các mã giảm giá hoặc

xem sản phẩm có ưu đãi hay khôngGC4 Tôi nỗ lực tìm kiếm các sản phẩm với giá thấp nhất có thể

RR – Rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ

RR1 Tôi lo ngại rằng các sản phẩm sẽ không giống như quảng

cáo

Bauer (1960), Forsythe và Shi (2003), Featherman

và Pavlou (2003), Lee

và cộng sự (1972)

RR2 Tôi lo ngại rằng tôi sẽ không nhận được sản phẩm sau khi

đã trả tiềnRR3 Mua hàng trên mạng khiến tôi mất đi cơ hội mua hàng ở

các cửa hàng truyền thốngRR4 Tôi lo ngại rằng sau này tôi sẽ hối hận vì đã mua hàng trên

trang web trực tuyến

YD – Ý định mua sắm trực tuyến

YD1 Tôi hài lòng với quyết định mua sắm trực tuyến Solomon

(2014), Pavlou (2003)

YD2 Tôi nhận thấy quyết định mua sắm trực tuyến là một quyết

định đúng đắnYD3 Tong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến

YD4 Tôi sẵn lòng giới thiệu người quen mua sắm trực tuyến

Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm nghiên cứu

3.3 Nghiên cứu định lượng

Khảo sát thông qua bảng hỏi chi tiết đối với sinh viên trường đại học Thương mại

Dữ liệu thu thập được sẽ sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết

Phiếu điều tra

Phần mở đầu: Giới thiệu ngắn gọn mục đích, ý nghĩa thông tin cung cấp đối với nghiêncứu

Phần 1: Các câu hỏi liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đo lường bằng thang đo Likert 5mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”

Phần 2: Thông tin chung: Giới tính, sinh viên năm nào, nghành học

- Thống kê mô tả: Sử dụng các đại lượng như trung bình, phương sai, bình phương

độ lệch chuẩn…Kết hợp với các công cụ như bảng tần số, đồ thị, biểu đồ được sửdụng để mô tả đặc điểm đối tượng phỏng vấn như giới tính, trình độ học vấn

- Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha: Được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy thang đo của

các nhân tố tác động đến quyết định chọn nơi làm việc của sinh viên Những yếu

tố không đảm bảo độ tin cậy sẽ được loại ra khỏi tập dữ liệu

- Đánh giá độ tin cậy của các thang đo: Đánh giá qua Cronbach's Alpha cho từng

nhóm biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau để loại biến rác Độ tin cậyCronbach's Alpha phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 hệ số tương quan biến

22

tổng phải > 0.3 để đảm bảo các biến trong cùng một nhóm nhân tố có tương quan

về ý nghĩa

- Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích EFA: Phân tích đồng thời EFA cho toàn

bộ các chỉ tiêu chỉ đo lường với phép quay góc Varimax với tiêu chí eigenvalue

>1.0 và chỉ số KMO >0.5 để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến

- Phân tích quy hồi đa biến (Regression analysis): Phân tích hồi quy là phân tích để

xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiềubiến khác (gọi là biến phụ thuộc) Các tiêu chí trong phân tích hồi quy đa biếngồm: Gía trị R2, giá trị sig của kiểm định thỏa mãn sig < 0.05, giá trị sig của kiểmđịnh t thỏa mãn sig < 0.05, hệ số Durbin – Watson thỏa mãn 1.5 – 2.5, hệ số phóngđại phương sai VIF thỏa mãn nhỏ hơn 2

3.4 Nghiên cứu định tính

Lựa chọn mẫu

- Tuổi từ 19 – 23

- Là sinh viên trường ĐH Thương mại

- Có kinh nghiệm sử dụng internet

- Có kinh nghiệm hoặc kiến thức về mua hàng trực tuyến

Các đối tượng tham gia:

1 Nguyễn Thị Ngọc Mai – SV năm 2 Khoa Marketing

2 SV năm 2 ngành Quản trị khách sạn

3 Ngọc Ánh – SV năm 2 Khoa Quản trị kinh doanh

4 Hoàng Thị Mỹ Linh – SV năm 2 khoa Marketing

5 SV năm 3 - Chuyên ngành Thương mại điện tử

Tiến hành phỏng vấn:

- Phỏng vấn trực tiếp với từng đối tượng tham gia

- Dữ liệu phỏng vấn được ghi lại trong file ghi âm

- Tổng hợp ý kiến và tiến hành bóc băng dữ liệu, ghi vào bảng phỏng vấn

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính: phỏng vấn 5 sinhviên đang theo học tại Trường Đại học Thương mại

 Phỏng vấn sâu.

Quá trình phỏng vấn diễn ra trên internet thông qua các cuộc gọi trên các ứng dụngMessenger, Google Meet, Zoom Phỏng vấn bắt đầu từ ngày 11/10/2021 và kết thúcngày 23/10/2021 Thời lượng các cuộc phỏng vấn từ 8- 27 phút Phỏng vấn được thựchiện với 5 sinh viên Trường Đại học Thương mại các ngành Marketing thương mại,Thương mại điện tử, Quan trị khách sạn và Quản trị kinh doanh Các cuộc phỏng vấn đều

ra độc lập, kín đáo để luôn đảm bảo tính an toàn và bảo mật về thông tin cá nhân củangười được phỏng vấn

 Bóc băng phỏng vấn.

Trên cơ sở nội dung các cuộc phỏng vấn, nhóm tiến hành bóc băng bằng các phầnmềm chuyển giọng nói thành văn bản hoặc nghe và tường thuật lại bằng văn bản Trongquá trình bóc băng, nhóm đồng thời tiến hành xác định các yếu tố chính trong các câu trảlời, loại bỏ các yếu tổ thừa, gây gián đoạn nội dung trả lời

những cái shop đấy thì rẻ hơn, giao hàng cũng ok và người ta đảm bảo cho mình không bị vỡ hàng

PV1

Ngày trước thường phải tìm các cửa hàng trên mạng xã hội rồi lên tận cửa

hàng đấy có những nơi thì rất là xa., đi rất là mệt, bỏ ra cả tiền xăng xe, nó tốn khá nhiều thời gian và cả chi phí nữa Giờ chỉ cần đặt là có người giao

đến tận nhà Có khi cộng cả tiền ship cả tiền hàng nó vẫn rẻ hơn so với đi

Không hẳn tiết kiệm thời gian vì dành nhiều thời gian để lựa chọn, dễ dàng

Không cần ra ngoài mà vẫn có đồ, không cần mất thời gian di chuyển mà

nhất là nếu mà không có dịch thì sẽ rất là tắc đường PV5

Rất dễ tìm kiếm, chỉ cần gõ tên lên thanh tìm kiếm là đã có 1 loạt sản phẩm

Thông tin sản phẩm hầu như là có hết, thông tin rõ ràng, giá cả cụ thể PV4Sàn thương mại điện tử phát triển khá là nhanh cho nên dộ phong phú của

sản phẩm (thông tin, giá cả, cách sử dụng ) rất là tốt PV5

Thời gian

Mua bất cứ khi nào cần mà không giới hạn về mặt thời gian, PV1Không bị giới hạn bởi thời gian, không ảnh hưởng đến thời gian cá nhân PV2

Không hẳn tiết kiệm thời gian vì dành nhiều thời gian để lựa chọn PV4Chỉ cần lên điện thoại lựa chọn thôi hoặc là ví dụ như thời điểm dịch hiên

tại tránh tiếp xúc thì đặt hàng online vẫn là tối ưu nhất so với đi ra ngoài củahàng mua trực tiếp thì đặt hàng online thì có thể đưa ra lựa chọn tốt hơn về giá cả và chất lượng của sản phẩm

PV5

Địa điểm Không phải đến của hàng, mua hàng ở nước ngoài hoặc là ở những miền

khác thì sẽ được vận chuyển nhanh chóng, mình không cần phải đi đến tận cửa hàng đấy để mua và mất thời gian cũng như chi phí đi lại rất là nhiều

PV1

Không bị khoảng cách địa lý gò bó Có thể mua ở nơi rất xa PV2

Có thể mua bất cứ ở đâu, ngồi nhà bấm điện thoại là đã mua được, không

cần đi đến cửa hàng

PV3

Không bị hạn chế bởi khoảng cách địa lý, có thể mua ở những nói khác

Mua hàng ở trong thành phố Hồ Chí Minh thì phí vận chuyển ra rất là cao

hay là nếu như các đồ đối với đồ thiết yếu như dầu gội, nước giặt thì thấy

khối lượng vận chuyển khá lớn nên tiền ship rất là cao, nó sẽ mất nhiều chi phí hơn là bạn đi ra thẳng các siêu thị để mua

Cách thức mua sắm và thanh toán lúc mình mua rất dễ hiểu, đơn giản và

Có nhiều cách thức thanh toán, dễ sử dụng và dễ hiểu PV3

Có nhiều cách thức thanh toán, dễ sử dụng như ví điện tử, ATM, hay

Các sàn thương mại điện tử khá là cập nhật các công nghệ cao như tích hợp một số ví điện tử, có thể trả tiền sau khi nhận hàng theo phương thứctiền mặt

Thanh toán qua các ví điện tử với thẻ ngân hàng PV2Nhiều hình thức thanh toán từ thẻ atm, tiền mặt , ví điện tử PV3

28

Mình thường dùng phương thức ví điện tử, thanh toán bằng tiền mặt PV5

PV2

Những mặt hàng không xem được trực tiếp khá khó so sánh như quần áo PV3

Dễ so sánh về giá cũng thông tin, giá cả, chất lượng sản phẩm PV4Khi bạn lựa chọn mua đồ có thể tìm ở các shop khác nhau ở các mức giá khác nhau mà vẫn cùng một sản phẩm Khi đó bạn có thể xem đánh giá, xem bình luận của mọi người về sản phẩm này Nếu như mà nó ok thì ban sẽ đưa ra lựa chọn cho mình

Những quyết định mua sắm trực tuyến mình nghĩ là do bản thân mình,

do nhu cầu của mình là chủ yếu Những cái gì mình cần thì mình lên mạng tìm Bạn bè hay người thân của mình thì chỉ tác động một phần nào đấy thôi cũng không tác động nhiều lắm

PV1

Bạn bè mình thì hay khuyên mình nên mua sản phẩm này, sản phẩm kia trên mạng đi vì nó có giá rẻ hơn với cả có khuyến mãi gia đình thì cũng khuyến khích mình mua sắm trực tuyến, nhất là mẹ mình, vì đang dịch nữa nên mọi người lo mình ra ngoài dễ bị mắc Covid á, lên mạng đặt chotiện thế là mình cũng bị ảnh hưởng theo

PV2

Vì đang dịch nên bố mẹ mình khuyên mình mua trực tuyến nhiều hơn, rồi bạn bè cũng hay giới thiệu những shop online đồ đẹp, sản phẩm này kia

PV3

Bạn bè hay giới thiệu sản phẩm để cùng mua, gia đình người thân mua sản phẩm về dùng cảm thấy ổn mình cũng sẽ mua những sản phẩm đó

PV4

khi có nhu cầu.

Mua sắm trực tuyến là do mình tự tìm hiểu Khi mình học lớp 10 thì mình thấy khá nhiều quảng cáo về các sàn thương mại điện tử mình đã tải về trải nghiệm thử Mình thấy phải là nó rất tiện lợi, hữu dụng, dễ dàng tiếp cận với mặt hàng, tiết kiệm thời gian đi lại và các sản phẩm nó cũng đa dạng hơn là mua hàng trực tiếp Vậy nên mình đã bắt đầu sử dụng đến bây giờ

PV5

Thường đọc

các nhận xét

Luôn tìm và đọc các nhận xét đánh giá về sản phẩm của người mua trước PV2

Tùy vào mức độ quan trọng của sản phẩm thì mình sẽ đọc nhiều hay ít,

nó ảnh hưởng trực tiếp đến bạn thì bạn sẽ có nhu cầu cao hơn thì bạn cầntìm tòi lâu hơn Còn với những mặt hàng thiết yếu thì mình nghĩ chỉ cần vào đọc một vài đánh giá thì mình sẽ mua được thì mình sẽ chốt đơn được luôn

PV5

Ảnh hưởng

của những

nhận xét

Nhận xét đó là tích cực thì sẽ mua sản phẩm, còn nếu nhận xét đó là tiêu

Nếu như đọc được nhiều nhận xét không tốt sẽ không mua nữa PV3

30

Mình phải dựa trên những trải nghiệm của mọi người sau đó mình đưa raquyết định nên là đánh giá nó ảnh hưởng rất nhiều tới quyết định mua hàng

Mua sản phẩm vừa túi tiền, nếu sản phẩm có giá quá cao sẽ không mua PV3

Nếu mà sản phẩm ở ngoài cửa hàng, siêu thị bán giá rẻ hơn so với mua

hàng online thì mình sẽ mua hàng offline Nếu mà giá sản phẩm đắt thì

mình sẽ không mua sản phẩm đấy, mình có thể chờ có mã giảm giá hoặc

là chương trình khuyến mãi thì mình sẽ mua

Sản phẩm brand có giá cao hơn nhưng lại có chất lượng tốt hơn nên giá

Ở trên brand thì giá thanh sẽ cao hơn nhưng ở một shop mỹ phẩm khác thìgiá nó lại thấp hơn nhưng mà shop này nó vẫn đảm bảo về nguồn gốc xuất

sứ, chất lượng sản phẩm thì mình khá là phân vân, mình phải cân nhắc

xem giá thành này nó có đảm bảo được chất lượng sản phẩm hay không

PV5

Tìm kiếm

sự giảm giá

Luôn tìm kiếm mã giảm giá thông qua trang của shop hoặc trên kho mã

giảm giá hoặc là nhóm săn mã

PV1

Mình thường tìm xem sản phẩm đó có giảm giá hay có voucher nào áp

Tìm thông qua mục mã giảm giá của sàn TMĐT, tham gia vào các hội

Hay mua nhiều sản phẩm vào những ngày lễ và ngày sale PV4Mua hàng online thì mã giảm giá là phương pháp cực kì tối ưu để giảm

Nỗ lực tìm

sản phẩm

giá thấp

Tìm những sản phẩm có lượt đánh giá mà tốt nhất thay cho những sản

phẩm có mức giá thấp nhất tại vì những sản phẩm có mức giá thấp nhất

chưa chắc đã là những sản phẩm tốt nhất cho nên là mình cũng không

quan tâm nhiều lắm đến cái mức giá và mình cũng ít khi tìm sản phẩm vớimức giá thấp

PV1

Mình luôn nỗ lực tìm kiếm các sản phẩm có giá thấp nhất để mua Kiểu

như là cùng một mặt hàng mà các shop bán khác nhau về giá ý, thì mình

phải tìm sản phẩm nào có giá thấp nhất thì mình mua

Đương nhiên là mình sẽ tìm kiếm mức giá hợp lý nhất với ví tiền của

mình, đồ rẻ mà chất lượng thì ai cũng mê Nhưng đôi khi giá rẻ thường đi kèm với chất lượng không tốt nên mỗi lần trước khi mua hàng là mình rất phân vân đắn đo rất nhiều để giảm thiểu rủi ro của sản phẩm

PV2

32

Lo ngại sản phẩm không giống quảng cáo, nhiều sản phẩm không cảm

Chắc chắn là có vì nhiều khi thanh toán trước qua thẻ nhưng lại không

Sợ bị gặp phải lừa đảo qua mạng, nhiều trường hợp thanh toán xong rồi

Khi chuyển khoản trước khi mua qua facebook, instagram, lo không nhận được hàng vì shop lừa đảo, hoặc shipper tráo hàng PV3

Lo sợ không gặp nhận được hàng, chuyển khoản đặt cọc rồi nhưng bị

PV5

Lo ngại hối

hận vì đã

Hồi trước lúc mình mới bắt đầu mua sắm qua mạng thì mình cũng rất là

sợ tại vì mình không biết phương thức của nó như thế nào ý Sợ là mua

PV1

hàng qua mạng như này thì nó sẽ không biết shop đấy ở đâu, mình sẽ không biết kiểu chi tiết thì nó sẽ có vài rủi ro như là mua không đúng ý, chất lượng sản phẩm kém, giá thì lại đắt hơn cái chất lượng Nhưng sau một vài lần mình mua hàng thì mình cảm thấy chất lượng sản phẩm của

nó cũng oke và giá thành của nó cũng hợp lý với cái chất lượng thì mình cũng mua nhiều nhiều Mình cũng không thấy hối hận lắm

Lo ngại sẽ hối hận vì mua trực tuyến vì mua hàng trực tuyến có nhiều rủi

ro, mua hàng về mà hàng không giống quảng cáo, sợ bị gặp phải lừa đảo qua mạng, thanh toán xong mà shop không gửi hàng mà ăn quỵt của khách

PV2

Lo ngại mua phải đồ không như quảng cáo, không vừa ý hay quần áo

Sau nhiều lần mua hàng thì cũng trải qua nhiều lần mua sản phẩm không vừa ý vì đôi khi quần áo không đúng kích thước cơ thế Những lần như thế thì mình thường pass hoặc đi cho

PV4

Với nhiều lần mua hàng online của mình thì đôi lúc chúng ta không thể tránh khỏi những lần mua thất vọng được nhưng sau tất cả thì mình vẫn cảm thấy mua hàng trực tuyến mang cho mình nhiều lợi ích hơn là bất lợi

PV5

 Ý định mua sắm

Sự hài

lòng

Đối với những người sinh viên bận rộn như mình thì việc mua sắm trực

tuyến là một quyết định đúng đắn và tiết kiệm được nhiều thời gian đôi khi

là cả tiền bạc và các chi phí khác cũng nhận thấy mua sắm online rất là hiệuquả

PV1

Thích mua online và hài lòng với quyết định mua online PV3

Cái tần suất mua online của mình thì mình nhận hàng vẫn thấy ok đúng với PV5

34

cái tiêu chí chọn lựa và nhu cầu sử dụng của mình nên mình không cảm

thấy thất vọng lắm về việc mua hàng online

Tip tục

mua sắm

Mình vẫn sẽ tiếp tục mua sắm online trong tương lại Vì trong thời gian

dịch bệnh hiện nay thì sẽ giảm bớt nguy cơ lây nhiễm dịch bệnh, tránh

được nhiều nguy cơ khi đi mua sắm offline như xăng xe, khói bụi, nắng

nóng, chủ động hơn về thời gian vì bận rộn nên mua sắm qua mạng sẽ tiết

kiệm thời gian

PV1

Trong tương lai, mình vẫn sẽ mua sắm trực tuyến vì hiện tại mình vẫn

thường xuyên mua trực tuyến và không gặp vấn đề trở ngại gì PV2

Sẽ tiếp tục mua sắm vì nó tiện tích và tiết kiệm thời gian, chi phí PV3

Mua sắm online sẽ thuận lợi hơn, tiện lợi hơn so với mua hàng trực tiếp

mình nghĩ là minh vẫn tiếp tục mua sắm online Tuy nhiên nếu gặp rủi ro

quá nhiều thì mình nghĩ là mình sẽ phải xem xét lại và có lẽ nếu rủi ro quá nhiều trong nhiều lần mua liên tiếp nhau thì mình sẽ từ bỏ không mua

Sẵn sàng giới thiệu nếu mặt hàng mua được tốt hoặc mua sắm trên nền tảng

Sẵn lòng giới thiệu bạn bè và người thân của mình để họ mua sắm trực

Bạn bè gần như biết hết nên sẽ giới thiệu cho bố mẹ, người thân PV3

Đương nhiên là có với những sản phẩm mua rồi mình trải nghiệm nó rất

phù hợp và chất lượng ok thì mình sẽ giới thiệu đến bạn bè, người thân khi

họ có nhu cầu sử dụng

PV5

4.1.2.2 Kết nối dữ liệu

Dựa vào những dữ liệu thu thập được sau quá trình tiến hành phỏng vấn, nhómnghiên cứu nhận thấy cả 5 biến trên đều có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến củasinh viên trường ĐH Thương mại.

 Về sự hữu ích: tất cả những sinh viên được phỏng vấn đều cho rằng mua sắm trựctuyến là rất hữu ích như tiết kiệm thời gian cũng như các chi phí đi lại, thay vì phảiđến cửa hàng như trước kia thì họ có thể mua hàng và tìm kiếm thông tin sảnphẩm ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào chỉ với một thiết bị thông minh có kết nốiinternet

 Về tính dễ sử dụng: kết quả phỏng vấn đều cho thấy các sàn thương mại điện tửhay các trang bán hàng trực tuyến hiện nay vô cùng tiện lợi và dễ sử dụng, vớicách thức mua sắm và thanh toán đơn giản, thao tác nhanh gọn, dễ dàng so sánhgiá cả cũng như thông tin sản phẩm giữa các cửa hàng Điều này đã giúp mọingười không gặp cản trở hay khó khăn gì trong quá trình sử dụng và trải nghiệmmua sắm trực tuyến

 Về nhóm tham khảo: Gia đình, bạn bè không có tác động nhiều đến ý định muasắm trực tuyến của các bạn sinh viên, mà chủ yếu xuất phát từ chính như cầu của

họ Biến tác động lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của họ chính là nhữngnhận xét của khách hàng mua trước đó phản hồi lại vì các bạn đều đọc các nhậnxét trước khi có ý định mua sản phẩm và dành thời gian đọc nhận xét trước khiquyết định mua Những nhận xét của khách hàng trước đó có ảnh hưởng rất lớnđến việc những sinh viên này có mua hàng hay không

 Về giá cả: Tất cả những sinh viên được phỏng vấn đều bị tác động bởi giá cả củasản phẩm Họ có quan tâm đến sự khác biệt về giá giữa các cửa hàng nhưng cũngdựa trên những so sánh về chất lượng sản phẩm Những sinh viên này cũng thườngxuyên tìm kiếm các mã giảm giá để có thể tối ưu mức chi phí cho các sản phẩm.Bên cạnh đó, họ cho rằng họ không tìm kiếm những sản phẩm có giá thấp nhất mà

36

thay vào đó là những sản phẩm có chất lượng và giá cả phù hợp với mong muốn

và túi tiền của họ

 Về cảm nhận rủi ro: Các sinh viên được phỏng vấn đều lo ngại về vấn đề sản phẩmkhông giống như trên quảng cáo của các shop, thêm vào đó họ cũng lo rằng có thể

bị các shop lừa đảo, không gửi hàng sau khi đã thanh toán hay đặt cọc, hoặc là bịtráo hàng trong quá trình vận chuyển Về vấn đề mất cơ hội mua sắm offline, hầuhết đều cho rằng việc mua sắm online không có ảnh hưởng đến mua sắm offline vìviệc mua sắm còn tùy thuộc vào loại sản phẩm và ý định của mỗi người

 Về ý định mua sắm: Tất cả những đối tượng được phỏng vấn đều cảm thấy hàilòng với ý định mua sắm trực tuyến, họ cho rằng sẽ tiếp tục mua sắm trong tươnglai và giới thiệu tới người thân và bạn bè

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Số lượng bảng câu hỏi được khảo sát qua google form là 240 bảng Sau khi sàng lọc vàlàm sạch dữ liệu, kết quả cuối cùng thu được còn lại 221 phiếu trả lời hợp lệ được đưavào phân tích định lượng

4.2.2 Thông tin đối tượng nghiên cứu

 Giới tính của anh/chị là gì?

Biểu đồ 4.1.1: Giới tính của mẫu nghiên cứu

- Trong 221 người tham gia khảo sát hợp lệ có 72 sinh viên nam (chiếm xấp xỉ32,6%) và 149 sinh viên nữ (chiếm xấp xỉ 67,4%) Sự chênh lệch này vì lý do thực hiệnkhảo sát ngẫu nhiên thuận tiện, nhưng đồng thời cũng phù hợp với đặc điểm về giới tínhcủa sinh viên Đại học Thương mại

 Anh/chị là sinh viên năm thứ mấy?

Biểu đồ 4.1.2: Năm học của mẫu nghiên cứu

- Về số năm đang theo học tại trường thì có 11 sinh viên năm nhất (chiếm xấp xỉ5%), 146 sinh viên năm hai (chiếm xấp xỉ 66,1%), 46 sinh viên năm 3 (chiếm xấp xỉ20,8%) và 18 sinh viên năm 4 (chiếm xấp xỉ 8,1) Lý do của sự chênh lệch là do thực hiệnkhảo sát ngẫu nhiên, tuy nhiên bao hàm được sinh viên các năm nên vẫn mang tính đạidiện cho mẫu

 Anh/chị đang học ngành nào?

NGÀNH HỌC

Tần số Tỷ lệ (%)

1, Marketing thương mại 85 38.5

2, Quản trị thương hiệu 31 14.0

3, QTDV du lịch và lữ hành 7 3.2

6, Logistics và quản lý CCU 18 8.1