NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN của SINH VIÊN đại học THƯƠNG mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BÀI THẢO LUẬN MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI 1.2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu a, Mục đích nghiên cứu Mục đích của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. Trên cơ sở đó đưa ra các khuyến nghị cho sinh viên chọn các trang mua hàng trực tuyến chất lượng và các hàm ý nhằm mục đích giúp các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh hàng trực tuyến nắm bắt được xu thế của khách hàng là sinh viên. Từ đó có những biện pháp thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến. b, Mục tiêu nghiên cứu Khảo sát thực trạng mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. Tìm ra yếu tố nào đó tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. Từ đó đưa ra hàm ý giúp cải thiện cho các trang mua hàng trực tuyến; đồng thời giúp các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến có những chính sách phù hợp để thu hút khách hàng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - - BÀI THẢO LUẬN MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Nhóm thảo luận: Nhóm Mã lớp học phần: 2166SCRE0111 Giáo viên hướng dẫn: Vũ Thị Thùy Linh HÀ NỘI – 2021 ST T 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 Mã SV 20D190110 Họ tên Nguyễn Thị Hồng Trang Ghi Nhóm trưởng 20D190170 Trần Ngọc Trang 20D190111 Vũ Thị Huyền Trang 20D190112 Phan Đức Trọng 20D190172 Đỗ Văn Trung 20D190053 Trần Hải Trung 20D190162 Nguyễn Đình Tuấn 20D190113 Phạm Thị Uyên 20D190114 Hồ Hải Yến 20D190045 Nguyễn Thị Thanh Thảo DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM TÓM LƯỢC Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Thương mại bao gồm yếu tố: Thiết kế web, Sự đa dạng, Tính dễ sử dụng, Tính bảo mật Niềm tin Nghiên cứu thực thông qua hai phương pháp phương pháp nghiên cứu định lượng nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực thơng qua việc xây dựng bảng hỏi vấn vấn bạn sinh viên trường Đại học Thương mại Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng khảo sát online qua Google Form gửi đến đối tượng sinh viên trường Đại học Thương mại với mẫu 200 Dữ liệu xử lí phần mềm SPSS 20.0 Phương pháp hồi quy bội dùng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kết cho thấy có yếu tố: Tính hữu dụng Niềm tin Trong yếu tố tính hữu dụng có tác động thuận chiều mạnh định mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Thương mại LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài, nhóm chúng tơi nhận giúp đỡ hướng dẫn tận tình giảng viên Vũ Thị Thùy Linh Nhóm chúng tơi xin chân thành cảm ơn cảm ơn đến cô Vũ Thị Thùy Linh bạn sinh viên Đại học Thương mại giúp nhóm chúng tơi hồn thành đề tài Vì nghiên cứu hồn thành thời gian ngắn, với kiến thức kinh nghiệm hạn chế nên khơng tránh khỏi sai sót Kính mong q Thầy (Cơ) bạn đóng góp ý kiến để nhóm làm tốt lần nghiên cứu Nhóm xin trân thành cảm ơn! Hà Nôi, ngày 08 tháng 11 năm 2021 Tác giả Nhóm MỤC LỤC TĨM LƯỢC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BIỂU MẪU DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ .8 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG I 10 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1 Tính cấp thiết đề tài 10 1.2 Xác lập vấn đề nghiên cứu .10 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 11 CHƯƠNG II 12 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 12 2.1 Một số nghiên cứu nước 12 2.2 Một số nghiên cứu nước 13 CHƯƠNG III 14 KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1 Các khái niệm liên quan .14 3.1.1 Thương mại điện tử .14 3.1.2 Mua hàng trực tuyến 14 3.1.3 Hành vi mua hàng trực tuyến 15 3.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 15 3.3 Thiết kế nghiên cứu 17 3.3.1 Tiếp cận nghiên cứu .17 3.3.2 Quy trình nghiên cứu .18 3.4 Phương pháp thu thập liệu phương pháp chọn mẫu 18 3.4.1 Phương pháp thu thập liệu 18 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 19 3.5 Phương pháp phân tích xử lí liệu 20 3.6 Xây dựng bảng hỏi khảo sát đánh giá sơ thang đo 22 3.6.1 Xây dựng bảng hỏi khảo sát 22 3.6.2 Đo lường biến cấp độ thang đo .22 CHƯƠNG IV 25 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU 25 4.1 Phân tích thống kê mơ tả 25 4.1.1 Mô tả mẫu 25 4.1.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu .30 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 32 4.2.1 Kết phân tích thang đo “Thiết kế Web” 33 4.2.2 Kết phân tích thang đo “Sự đa dạng” 34 4.2.3 Kết phân tích thang đo “Tính dễ sử dụng” 35 4.2.4 Kết phân tích thang đo “Tính bảo mật 35 4.2.5 Kết phân tích thang đo “Niềm tin” .36 4.2.6 Kết phân tích thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến” 37 4.3 Phân tích khám phá nhân tố EFA (Exploratory FactorAnalysis) 37 4.3.1 Phân tích nhân tố với biến độc lập 39 4.3.2 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc 41 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .42 4.5 Tương quan Pearson 43 4.5.1 Lý thuyết 43 4.5.2 Phân tích tương quan Pearson 44 4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 45 4.6.1 Lý thuyết 45 4.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .46 4.6.3 Kiểm định giải thuyết hồi quy 47 4.7 Kết kiểm định giải thuyết nghiên cứu 50 4.8 Kết nghiên cứu định tính 51 CHƯƠNG V 57 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57 5.1 Kết luận 57 5.2 Kiến nghị 57 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 TRONG NƯỚC 59 NƯỚC NGOÀI 60 PHỤ LỤC 62 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT 62 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN .66 DANH MỤC BIỂU M Bảng 1: Thang đo “Thiết kế Web” 24 Bảng 2: Thang đo “Sự đa dạng” .25 Bảng 3: Thang đo “Tính dễ sử dụng” .25 Bảng 4: Thang đo “Tính bảo mật” 25 Bảng 5: Thang đo “Niềm tin” 26 Bảng 6: Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến” 26 Y Bảng 1: Thống kê giải thích biến thang đo .34 Bảng 2: Thống kê mô tả biến quan sát .35 Bảng 3: Hệ số crobach’s alpha nhân tố “ Thiết kế web” 36 Bảng 4: Hệ số crobach’s alpha biến quan sát đo “ Thiết kế web” 37 Bảng 5: Hệ số crobach’s alpha nhân tố “ Sự đa dạng” .37 Bảng 6: Hệ số crobach’s alpha biến quan sát đo “ Sự đa dạng” 37 Bảng 7: Hệ số crobach’s alpha nhân tố “ Tính dễ sử dụng” .38 Bảng 8: Hệ số crobach’s alpha biến quan sát đo “ Tính dễ sử dụng” .38 Bảng 9: Hệ số crobach’s alpha nhân tố “Tính bảo mật” 38 Bảng 10: Hệ số crobach’s alpha biến quan sát đo “Tính bảo mật” 39 Bảng 11: Hệ số crobach’s alpha nhân tố “ Niềm tin” .39 Bảng 12: Hệ số crobach’s alpha biến quan sát đo “ Niềm tin” 39 Bảng 13: Hệ số crobach’s alpha nhân tố “ Quyết định mua hàng trực tuyến” .40 Bảng 14: Hệ số crobach’s alpha biến quan sát đo “ Quyết định mua hàng trực tuyến” 40 Bảng 15: Hệ số KMO kiểm định Bartlett’s với biến độc lập .42 Bảng 16: Phương sai trích với biến độc lập 42 Bảng 17: Ma trận xoay nhân tố với biến độc lập 43 Bảng 18: Hệ số KMO kiểm định Bartlett’s với biến phụ thuộc 44 Bảng 19: Phương sai trích với biến phụ thuộc .44 Bảng 20: Ma trận xoay nhân tố với biến phụ thuộc .44 Bảng 21: Biến độc lập thiết kế ban đầu 45 Bảng 22: Biến độc lập điều chỉnh 45 Bảng 23: Bảng giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .46 Bảng 24: Tương quan Pearson .47 Bảng 25: Bảng Model Summary 49 Bảng 26: Bảng ANOVA 50 Bảng 27: Hệ số hồi quy 50 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tổ ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Thương mại 19 Y Hình 1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 45 Biều đồ 1: Thống kê việc mua hàng trực tuyến 28 Biều đồ 2: Thống kê phương tiện mua hàng trực tuyến 29 Biều đồ 3: Thống kê mức chi phí lần mua hàng trực tuyến .29 Biều đồ 4: Thống kê lợi ích mua hàng trực tuyến .30 Biều đồ 5: Thống kê tần suất mua hàng trực tuyến 31 Biều đồ 6: Thống kê giới tính 31 Biều đồ 7: Thống kê năm sinh viên theo học 32 Biều đồ 8: Thống kê khoa sinh viên theo học 33 Biều đồ 9: Biểu đồ Histogram 51 Biều đồ 10: Biểu đồ P-P Plot 52 Biều đồ 11: Biểu đồ Scatter Plot 53 10 Ghi nhận đánh giá/bình luận Cần thơng tin đầy đủ sản phẩm đưa sản phẩm lên để trưng bày khơng có thơng tin sp feedback từ người mua trc " (NTMT) "Sự tin cậy người mua hàng trước Sự tin tưởng sản phẩm đó" (TNS) người mua "Những đánh giá nhận xét từ khách mua hàng hàng, web có đánh giá năm nghĩ đủ tin tưởng định mua hàng " (DNT) "dịch vụ feedback làm yên tâm với Sự yên tâm khách hàng dịch vụ seeding làm xuất đánh giá với nội dung tựa tựa "(LST) Chất lượng sản "Mình biết chất lượng sản phẩm phẩm uy tín shop có uy tín hay khơng."(NVT) shop Yếu tố “Sự đa dạng” Đa dạng thương hiệu, người bán Đa dạng mặt hàng, mẫu mã Lợi ích Dễ dàng chọn sản phẩm mong muốn Dễ dàng chọn sản phẩm chất lượng Đầy đủ thông tin sản phẩm Tùy chọn theo sở thích Dễ dàng tìm kiếm thơng tin "Ngày shop online đời" (TNS) "Có thể chọn thương hiệu người bán khác nhau" (LST) "Với loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu nhiều người với hàng trăm mặt hàng hàng ngàn thiết kế có sẵn" (TNS) "Có nhiều lựu chọn sản phẩm"(LST) "Mình muốn tìm sản phẩm tìm kiếm web đưa thông tin sản phẩm hay giá giúp dễ dàng mua hơn." (NVT) "Phù hợp vào kinh tế chọn loại sản phẩm thích hợp nhanh chóng cách thuận tiện" (TNS) "Tham khảo lượt feedback khách hàng mua xem ảnh video thông số kỹ thuật hiển thị web" ( DNT ) "Các sản phẩm cần đầy đủ size màu sắc" (NTMT) " có thơng tin cần thiết "(LST) "Người dùng tùy vào sở thích thân để lựa chọn " (NTMT) "Mình tìm kiếm thơng tin sản phẩm, thông tin giá dễ dàng hơn." (NVT) Yếu tố “Tính dễ sử dụng” 55 Tiết kiệm thời gian, cơng sức Dễ tìm kiếm, thao tác Dễ tìm kiếm thơng tin sản phẩm Phương thức tốn dễ dàng Thao tác web Dễ dàng toán mua hàng Thanh toán tiện lợi Phương thức toán Dễ quản lí tài Tính bảo mật Tránh nhẫm lẫn tiền Thanh tốn nhanh " Giúp đỡ tốn thời gian việc tìm kiếm sản phẩm khơng tốn nhiều cơng sức mua hàng" (TNS) " Nó tiết kiệm thời gian, khơng phải tìm hiểu sử dụng nào."(NVT) " Dễ tìm kiếm thơng tin sản phẩm" (NTMT) " Phương thức toán dễ dàng" (NTMT) "Khi mà vào trang web thao tác khó thường bỏ qua chọn trang web khác 4.0 mà nhiều trang web mọc lên có nhiều lựa chọn khác nhau" (LST) "Khi mà số hóa tất thẻ ngân hàng, bảo mật dễ dàng tốn, quản lý khơng rắc rối toán trực tiếp" ( DNT ) "Mình thấy sàn thương mại điện tử họ áp dụng nhiều phương thức tốn kiểu ví điện tử momo hay dùng thẻ atm để tốn thấy việc hữu ích sd nhiều thường xuyên ví điện tử tài khoản ngân hàng việc mua hàng trực tuyến tốn trực tiếp " (NTMT) "Mình thấy việc tốn qua ví điện tử hay ngân hàng giúp cho người mua hàng dễ quản lý trình mua hàng , việc chi bn cho việc mua hàng tt." (NTMT) "có tính bảo mật cao với công nghệ sinh trắc học" (LST) "Mình tránh nhầm tốn tiền "(NVT) "Nó tốn nhanh hơn"(NVT) "Thanh toán nhanh gọn, dễ sử dụng" (LST) Yếu tố “Tính bảo mật” Để chế độ riêng tư "Mình để thơng tin cá nhân chế độ tơi biết để tránh rủi ro xảy ra" (TNS) "Thơng tin cá nhân tảng để chế độ riêng tư khơng chia sẻ với ai" (DNT) 56 Thơng tin cá nhân Giữ gìn trang thiết bị liên quan "Mình cẩn thận việc khơng để lộ không để đánh số điện thoại thẻ" (DNT ) "Đặt mật khó đốn, cẩn trọng dịch vụ chưa biết đến" (NTMT) "Mình đặt mật trang cá nhân vân Tạo bảo mật an tay, mật số"(NVT) tồn "Mình thường bảo mật thơng tin cách đặt mã khóa cấp độ" (DNT) "Mình tự đặt mật khó đốn, sử dụng tính bảo mật cơng nghệ cao, an tồn" (LST) Tính an toàn Trang mua hàng trực tuyến Cơ chế bảo mật "Mình thấy tính an tồn bảo mật trang mua hàng trực tuyến" (TNS) "Chính sách bảo mật tảng đó, bắt người dùng nhập thơng tin lên để đội ngũ kĩ thuật tảng kiểm thử kiểm thử cách tối ưu" ( DNT ) "Mình yên tâm cách này".(LST) "Mình tìm hiểu, nhà tốn trực tuyến có chế bảo mật tốt cho khách hàng không cần lo lắng thông tin tài khoản bị lộ ngồi" (TNS) "Vấn đề bảo mật trang mua hàng trực tuyến tin tưởng Ví dụ qn mật nhập sai họ khơng thể đưa đến trang chủ mà họ bắt xác nhận sdt chẳng hạn." (NTMT) "Thanh tốn ATM, ShopeePay họ gửi mã OTP giao dịch cho qua số điện thoại đăng ký"(LST) Yếu tố “Niềm tin” Niềm tin vào người bán "Khi có niềm tin vào người bán hàng sản phẩm họ sản phẩm tốt chất Chất lượng sản lượng" (TNS) phẩm "giá cả, đa dạng mẫu mã, website, hình ảnh bắt mắt, website dễ dễ thao tác đánh giá người dùng sử dụng sản phẩm trước" (DNT ) Chất lượng "mình chọn shop mà có trải shop nghiệp thấy tốt"(LST) " Niềm tin sản phẩm phản hồi người mua trước để lại." (NVT) 57 Feedback người mua " Những yếu tố tạo nên niềm tin phản hồi người mua Mình thấy người mua trước họ có trải nghiệm tốt dịch vụ chất lượng sản phẩm họ feedback trang mua hàng ấy, mà shop có sản phẩm hàng nhái khách hàng họ nhận họ phản hồi hay ý kiến với cửa hàng chí nhiều người họ ý kiến với shopee chẳng hạn." (NTMT) CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Đề tài nghiên cứu đo lường nhân tố: Thiết kế web (TKW), Sự đa dạng (SDD), Tính dễ sử dụng (TDSD), Tính bảo mật (TBM), Niềm tin ( NT) Sau thực kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố thoả mãn yêu cầu kiểm định, đạt tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng thang đo tốt Tuy nhiên, sau sử dụng ma trận xoay nhân tố cho ta kết 11 biến hội tụ nhân tố (TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3, TDSD1, TDSD2, TDSD3, TDSD4), biến hội tụ nhân tố (TBM1, TBM2, TBM3), biến hội tụ nhân tố (NT1, NT2, NT3) Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc, cho thấy có nhân tố rút trích từ EFA: Nhân tố đại diện Tính hữu dụng (THD) gồm 11 biến (TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3, TDSD1, TDSD2,TDSD3,TDSD4); Nhân tố đại diện Tính bảo mật (TBM) gồm biến (TBM1, TBM2, TBM3); Nhân tố đại diện Niềm tin (NT) bao gồm biến (NT1, NT2, NT3) Như nhân tố thay cho nhân tố thiết kế ban đầu Theo kết nghiên cứu có nhân tố tác động tích cực tới định mua hàng trực tuyến sinh viên trường đại học Thương Mại, là: THD, NT Cịn nhân tố TBM khơng tác động tích cực tới định mua hàng trực tuyến sinh viên trường đại học Thương Mại nên mơ hình nghiên cứu ban đầu khơng phù hợp có nhân tố tác động tới định mua hàng trực tuyến Cụ thể, nhân tố tác động đến định mua hàng trực tuyến sinh viên đại học Thương Mại THD ( Beta = 0.561), NT ( Beta = 0.332) Dựa kết này, nghiên cứu đề xuất số giải pháp giúp công ty kinh doanh trực tuyến thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại Theo đó, để kích thích khách hàng mua trực tuyến, cơng ty kinh doanh trực tuyến thực nhiều giải pháp khác Khi ngày nhiều 58 người ý thức thuận tiện, lợi ích có từ hình thức mua sắm trực tuyến ý định mua hàng trực tuyến gia tăng từ định mua sắm trực tuyến gia tăng 5.2 Kiến nghị Kết nghiên cứu rằng, định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng nhiều tính hữu dụng sau niềm tin Căn kết này, nghiên cứu đề xuất số giải pháp sau nhằm hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến việc kích thích khách hàng mua trực tuyến để giữ chân khách hàng: Trước hết, doanh nghiệp phải nắm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng với mức độ ảnh hưởng yếu tố để xác định nên ưu tiên đầu tư vào khoản mục trước điều kiện giới hạn nguồn lực Đối với nhân tố có tác động trực tiếp chiều, công ty cần đầu tư để tăng cường mức độ ảnh hưởng nhân tố Chẳng hạn, theo kết nghiên cứu này, Tính hữu dụng (THD) yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến sinh viên đại học Thương Mại Người tiêu dùng cảm hữu dụng mua hàng trực tuyến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tăng Với ưu tiết kiệm thời gian, thuận tiện việc tìm kiếm thơng tin mua sắm lúc nào, nơi nào, tính hữu dụng q trình mua sắm trực tuyến tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Yếu tố lại cấu thành đa dạng hàng hóa dịch vụ, tính tiện lợi, dễ dàng mua sắm, cung cấp nhiều thơng tin có tính giải trí Rõ ràng cơng ty hồn tồn chủ động kiểm sốt số thành phần yếu tố để tăng Tính hữu dụng Chẳng hạn, cơng ty thương mại điện tử phải bảo đảm tính phong phú đa dạng sản phẩm/dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng, tiến trình đặt hàng cần đơn giản, tiết kiệm thời gian mua sắm cho khách hàng, giá sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhiều hình thức chiết khấu, cung cấp mẫu dùng thử miễn phí sản phẩm mới, cuối website thực giao dịch phải đảm bảo tạo tương tác trực tiếp với khách hàng với thời gian chờ ngắn Bên cạnh lợi ích chung hoạt động mua sắm trực tuyến mang lại tiết kiệm thời gian, mua sắm phẩm lúc nơi nào,… doanh nghiệp có khả tạo lợi ích khác riêng biệt cho người tiêu dùng khả cạnh tranh cơng ty nâng cao, cần cải thiện dịch vụ có chiến dịch 59 quảng bá sâu rộng để người tiêu dùng nhận thấy lợi ích dịch vụ mua sắm trực tuyến Tiếp đó, Yếu tố niềm tin (NT) yếu tố ảnh hưởng ý định mua hàng trực tuyến sinh viên đại học Thương Mại Niềm tin giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ không chắn, rủi ro sản phẩm họ mua hàng qua mạng Vậy nên công ty thương mại điện tử cần tạo niềm tin cho người tiêu dùng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, nhanh chóng, tín nhiệm, dễ sử dụng, tin cậy tiện lợi Với rủi ro có khả xảy cao so với hình thức mua sắm truyền thống, cơng ty cần có chiến lược tập trung vào việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận nhằm làm tăng tin cậy từ thuyết phục người tiêu dùng sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến Bằng cách đầu tư trung thực vào hình ảnh, thông tin sản phẩm/dịch vụ, hệ thống toán đơn giản giúp nâng cao tin cậy khách hàng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TRONG NƯỚC ANH, H N., KHOA, B T., LÝ, N M., & & TRƯỜNG, N X (2021) ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TRONG THỜI KỲ CHUYỂN ĐỔI SỐ Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 50 Châu, N T (2014) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 8-14 Dunga, P T (2021) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ăn qua mạng khách hàng thành phố Đà Nẵng đại dịch COVID-19 Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Duy Tân 3(46) , 89-96 Phương, D T (2012) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế Tạp chí khoa học Đại Học Huế tập 72B, số 3, Thanh, N L (2013) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam 60 Thành, T V., & Ơn, Đ X (Tháng 2021) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Việt Nam Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 230.7 Trang, N T (2020) Chất lượng dịch vụ trực tuyến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu mua sắm hàng trực tuyến VN Tạp chí phát triển kinh tế, 120-132 NƯỚC NGOÀI Abd Aziz, N N., & Abd Wahid, N (2018) Factors influencing online purchase intention among university students International journal of academic research in business and social sciences Alalwan, A A., Salt, J., Al-Qirim, N., Algharabat, R., & Tarhini, A (2018) Consumer Behaviour in Online Shopping Dellaert, B., De Ruyter, K., & Monsuwes, P y (2004) What drives consumers to shop online?A literature review International Joural of Service Industry Managêmnt, 102-121 Erdem, S., Turkyilmaz, C A., & Uslu, A (2015) The effects of personality traits and website quality on online impulse buying Procedia - Social and Behavioral Sciences, 98-105 Ha, S., & Stotel, L (2009) Consumer e-shopping acceptance Antecedents in a technology acceptance model Journal of business research,62(5), 565-571 Haryanto, B., & Putro, H B (2015) Factors affecting purchase intention of online shopping in Zalora Indonesia Journal of Economics, Management and Trade Haubl, G., & Trifts, V (2000) Consumer decision making in online shopping environments The effects of interactive decision aids., 4-21 Kotler, P., & Keller, K (2006) Marketing Management Upper Saddle River: 61 Ling, K C., Liu, M., & Guo, X (2012) Evaluating factors influencing consumer satisfaction towards online shopping in China Asian Social Science 10 Lohse, G., & Spiller, P (1998) Electronic shopping Communications of the ACM 81-87 11 Moe, W., & Fader, P (2004) Capturing evolving visit behavior in clickstream data Journal of Interactive Marketing,, 5-19 12 Shahzad, H (2015) Online Shopping Behavior 13 Soopramanien, D., & Robertson, A (2007) Adoption and usage of online shopping:An empirical analysis of the characteristics of "buyes""browsers"and"non-internet shoppers" Journal of Retailing and consumer services 14 Turban et, a (2002) Electronic Commerce 2002: A Managerial Perspective Prentice-Hall 62 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Kính chào anh chị! Hiện nhóm - sinh viên khoa HTTTKT&TMĐT nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Thương mại” Rất mong anh chị dành chút thời gian tham gia đóng góp ý kiến việc trả lời phiếu Tôi cam đoan thông tin anh chị cung cấp dùng với mục đích nghiên cứu Mọi đóng góp anh chị góp phần với thành công đề tài Xin chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị! Phần I: Nội dung Câu 1: Anh/chị có đã/đang mua hàng trực tuyến khơng? A Có (vui lịng trả lời câu hỏi bên dưới) B Khơng (vui lịng dừng lại, trân trọng cảm ơn anh/chị tham gia) 63 Câu 2: Anh/chị thường mua hàng trực tuyến qua đâu? (có thể chọn nhiều đáp án) A Shopee B Lazada C Tiki D Facebook E Instagram F Khác … Câu 3: Mức chi phí anh/chị bỏ cho lần mua hàng trực tuyến bao nhiêu? A Dưới 200.000 đồng B Từ 200.000 – 500.000 đồng C Từ 500.000 – 1.000.000 đồng D Trên 1.000.000 đồng Cau 4: Theo anh/chị lợi ích việc mua hàng trực tuyến gì? (có thể chọn nhiều đáp án) A Mặt hàng phong phú đa dạng B Tiết kiệm thời gian C Không phải lại D Không gian riêng tư E Khác Câu 5: Tần suất mua hàng trực tuyến tháng anh/chị lần? A Dưới lần B Từ – 10 lần C Từ 10 – 15 lần D 15 lần trở lên Anh/ chị cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau yếu tố ảnh hưởng đế n định mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học thương mại  Với mức độ đồng ý: 1- Hồn tồn khơng đồng ý 64 2- Không đồng ý 3- Trung lập 4- Đồng ý 5- Hoàn toàn đồng ý ST T Yếu tố tác động Mức độ đồng ý H1 H11 H12 H13 H14 H2 H21 H22 H23 H3 H31 H32 H33 H34 H4 H41 H42 H43 Thiết kế Web Trang web có đầy đủ thơng tin người bán Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn Trang web có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận người mua trước Trang web mà người bán nhà bán lẻ, công ty lớn Sự đa dạng Tơi có đầy đủ thơng tin cần thiết Tơi có nhiều lựa chọn cho loại sản phẩm Tơi có nhiều lựa chọn thương hiệu người bán Tính dễ sử dụng Tơi dễ dàng tìm thơng tin sản phẩm cần sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Tôi thấy cách thức mua sắm toán dịch vụ mua hàng trực tuyến đơn giản Các chức web mua hàng trực tuyến rõ ràng dễ hiểu Tơi dễ dàng so sánh đặc tính sản phẩm sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Tính bảo mật Website bảo vệ thơng tin hành vi mua hàng trực tuyến Website không chia sẻ thông tin cá nhân với website khác Website đảm bảo an toàn sử dụng thẻ ATM 65 H44 H5 H51 H52 H53 H6 H61 H62 H63 H64 Website bảo mật thông tin cá nhân Niềm tin Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua hàng trực tuyến Tơi cảm thấy tin tưởng vào người bán hàng mạng Tơi cảm thấy tin tưởng vào hình thức tốn trực tuyến Quyết định mua hàng trực tuyến Tơi hài lịng với định mua hàng trực tuyến Tơi cảm thấy định mua hàng trực tuyến định đắn Trong tương lai tiếp tục mua hàng trực tuyến Tôi rủ bạn bè mua hàng trực tuyến với tơi Câu 6: Ngồi yếu tố trên, anh/chị có đề xuất yếu tố khác ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến khơng? (trả lời có) ……………………………………………………………………………………… Phần II: Thơng tin cá nhân Câu 1: Giới tính bạn gì? A Nam B Nữ Câu 2: Hiên bạn sinh viên năm thứ mấy? A Năm B Năm hai C Năm ba D Năm bốn Câu 3: Hiện bạn theo học khoa trường Đại học Thương mại? A Khoa Quản trị kinh doanh (A) B Khoa Khách sạn - Du lịch (B) 66 C Khoa Marketing (CT) D Khoa Kế toán - Kiểm toán (D) E Khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế (E) F Khoa Tài - Ngân hàng (H) G Khoa Hệ thống thông tin kinh tế Thương mại điện tử (IS) H Khoa Kinh tế - Luật (FP) I Khoa Tiếng Anh (N) J Khác Chân thành cảm ơn hợp tác anh/ chị! Chúc anh/chị gặp nhiều may mắn học tập công việc! PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Kính chào anh chị! Hiện nhóm chúng tơi - sinh viên khoa HTTTKT & TMĐT nghiên cứu đề tài: "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Thương mại" Để góp phần vào thành cơng đề tài mong anh/chị chia sẻ quan điểm đến yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Thương mại, thơng qua việc trả lời câu hỏi phịng vấn sau Tôi xin cam kết thông tin anh/ chị cung cấp dùng mục đích nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn đóng góp anh/ chị! Phần I: Thông tin cá nhân Câu 1: Hiện anh/chị sinh viên năm mấy? Câu 2: Anh/chị theo học khoa gì? Phần II: Nội dung 67 Câu 1: Anh/chị đã/đang mua hàng trực tuyến không? Nếu có (vui lịng trả lời câu hỏi tiếp theo), khơng (Vui lịng dừng lại đây, trân trọng cảm ơn anh chị tham gia) Câu 2: Anh/chị thường mua hàng trực tuyến qua đâu? Câu 3: Việc mua hàng trực tuyến đem lại cho anh/chị lợi ích gì? Câu 4: Số tiền mà anh/chị bỏ cho lần mua hàng trực tuyến khoảng bao nhiêu? Câu 5: Theo anh/chị, yếu tố thiết kế web có ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến anh/chị không? 5.1: Anh/chị thường chọn mua hàng trang web có giao diện nào? 5.2: Anh/chị cần thơng tin sản phẩm/người bán web mua hàng trực tuyến? 5.3: Trang web có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận người mua trước hay khơng? Nếu có anh/chị cảm thấy giúp ích cho anh/chị? Câu 6: Anh/chị có nghĩ, đa dạng có ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến không? 6.1: Sự đa dạng mua hàng trực tuyến mang lại cho anh/chị lợi ích gì? 6.2: Có ý kiến cho rằng: " Sự đa dạng đa dạng lựa chọn, sản phẩm, thông tin người bán, giá làm cho anh/chị hứng thú mua hàng trực tuyến " anh/chị chia sẻ suy nghĩ ý kiến trên? Câu 7: Theo quan điểm anh/chị, yếu tố tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến mua hàng trược tuyến khơng? 7.1: Anh/chị có cảm nhận mua hàng trực tuyến trang mua hàng có giao diện dễ thao tác tìm kiếm? 7.2: Việc dễ dàng lựa chọn phương thức toán mua hàng trực tuyến đem lại thuận tiện cho anh/chị? Câu 8: Theo anh/chị, yếu tố tính bảo mật có ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến khơng? 8.1: Anh/chị thường làm để bảo mật thơng tin cá nhân tránh khơng bị người khác đánh cắp vào mục đích chuộc lợi mua hàng trực tuyến? 68 8.2: Anh/chị có nghĩ mua hàng trực tuyến họ bán liệu thông tin cá nhân anh/chị cho người khác khơng? Nếu trường hợp khơng may xảy anh/chị giải nào? 8.3: Anh/chị có thấy tính an tồn bảo mật thơng tin trang mua hàng trực tuyến mà anh/chị sử dụng khơng? Những trang mua hàng làm để bảo mật thơng tin cho anh/chị? Câu 9: Anh/chị nghĩ rằng, yếu tố niềm tin có ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến không? 9.1: Anh/chị có niềm tin vào người bán hàng trang mua hàng trực tuyến khơng? (Có niềm tin) Vậy yếu tố tạo nên niềm tin đó? (Khơng) Tại sao? 9.2: "Niềm tin yếu tố cần thiết để mua hàng, đặc biệt mua hàng trực tuyến khách hàng tiếp cận vơ số lựa chọn sẵn có cú nhấp chuột" anh/chị nghĩ quan điểm trên? Câu 10: Anh/chị đánh định mua hàng trực tuyến mình? Câu 11: Trong tương lai, anh/chị có tiếp tục mua hàng trưc tuyến khơng? Nếu tiếp tục mua hàng trực tuyến anh/chị mong muốn trang mua hàng trực tuyến cải thiện điều gì? Câu 12: Ngồi yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến anh/chị có đề xuất thêm yếu tố khác không? (trả lời có) Chân thành cảm ơn hợp tác anh/ chị! Chúc anh/chị gặp nhiều may mắn học tập công việc! 69 ... yếu tố đến định mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Thương mại Tìm yếu tố tác động mạnh đến định mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Thương mại Từ đưa hàm ý giúp cải thiện cho trang mua hàng. .. hàng trực tuyến sinh viên Đại học Thương mại? + Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Thương mại nào? - Câu hỏi cụ thể + Thiết kế web có ảnh hưởng đến định mua hàng. .. tuyến b, Mục tiêu nghiên cứu - Khảo sát thực trạng mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Thương mại Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Thương mại Đánh giá mức