Sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua - Hành vi khách hàng, marketing

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua - Hành vi khách hàng, marketing TMU

LỜI MỞ ĐẦU

“Bạn cần phải có một sự hiểu biết rõ ràng về những gì bạn đang giao tiếp.Khách hàng tiềm năng thực sự đánh giá cao và ngưỡng mộ những người biết rõ vềviệc kinh doanh của họ và cung cấp những câu trả lời chính xác, trung thực.” – TheoLim Sales – Network Marketing Professional Trainer

Mọi sản phẩm, doanh nghiệp hay cả thương hiệu đều mong muốn có được chỗđứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Đó là mục đích cuối cùng của mọi hoạtđộng marketing Muốn làm được điều đó chúng ta phải tạo lập được niềm tin vữngchắc, thái độ tích cực và hành vi mua đối với sản phẩm của mình

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ,cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá

cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành

vi mua sắm của khách hàng Bên cạnh đó, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tácđộng mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí

Sự ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng được thểhiện ở nhiều mặt khác nhau như : nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội Đồngthời, người tiêu dùng thường có thói quen xét, phân tích các mặt khác nhau của yếu tố

về xã hội để đưa ra quyết định mua hàng

Vì vậy nhóm 5 chúng em lựa chọn đề tài “SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘIĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG” cho bài thảo luận này

Đề tài của chúng em chỉ tập trung nghiên cứu về việc phân tích việc ảnh hưởngcủa nhóm yếu tố xã hội tới hành vi của người tiêu dùng đối với một lĩnh vực sản phẩm

của doanh nghiệp, cụ thể ở đây là Ví điện tử Momo Trong quá trình tìm hiểu và

nghiên cứu chắc hẳn khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Hy vọng bài thảo luậnnày có thể giúp người đọc hiểu thêm một khía cạnh thực tế quyết định đến hành vimua của người tiêu dùng Trong bài thảo luận của chúng em có thể còn tồn tại sai sótmong cô và các bạn góp ý thêm

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI 5

NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

I Nhóm tham khảo 5

1 Khái quát về nhóm tham khảo 5

2 Tuân thủ 7

3 Người lãnh đạo ý kiến 7

II Gia đình 8

1 Khái niệm gia đình 8

2 Chức năng của gia đình 8

3 Phân loại gia đình 9

4 Các nhân tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi 9

III Truyền thông bằng tin đồn 9

1 Khái niệm tin đồn (Truyền miệng) 9

2 Yếu tố thúc đẩy tin đồn 9

3 Hiệu quả của tin đồn 10

4 Quá trình hình thành và mặt trái của tin đồn 10

CHƯƠNG 2: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DỊCH VỤ VÍ ĐIỆN TỬ MOMO 11

I Giới thiệu về ví điện tử Momo 11

II Nghiên cứu sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua của NGƯỜI TIÊU DÙNG với dịch vụ ví điện tử Momo 11

1 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với dịch vụ ví điện tử Momo 11

2 Gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với dịch vụ ví điện tử

Momo 14

3 Truyền thông bằng tin đồn ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với dịch vụ ví điện tử Momo 16

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI LÀM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DỊCH VỤ VÍ ĐIỆN TỬ MOMO 17

I Ảnh hưởng của hoạt động marketing thông qua nhóm tham khảo đến hành vi mua của NGƯỜI TIÊU DÙNG với dịch vụ ví điện tử Momo 17

II Ảnh hưởng của hoạt động marketing thông qua gia đình đến hành vi mua của NGƯỜI TIÊU DÙNG với dịch vụ ví điện tử Momo 18

1 Mối liên hệ và tình cảm trong gia đình 18

2 Nhu cầu và chi tiêu của gia đình 20

3 Những truyền thống, thói quen và nếp sống trong gia đình 21

III Ảnh hưởng của hoạt động marketing thông qua yếu tố truyền thông bằng tin đồn đến hành vi mua của NGƯỜI TIÊU DÙNG với dịch vụ ví điện tử Momo 22

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ VÍ ĐIỆN TỬ MOMO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 25

I Một số hạn chế của ví điện tử Momo 25

II Đề xuất một số hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi mua dịch vụ ví điện tử Momo của người tiêu dùng thông qua các yếu tố xã hội 26

1 Nhóm tham khảo: 26

2 Gia đình 28

3 Truyền thông bằng tin đồn 29

KẾT LUẬN 30

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

I Nhóm tham khảo

1 Khái quát về nhóm tham khảo

- Khái niệm: Nhóm tham khảo được hiểu là cá nhân hoặc nhóm có thực hoặctưởng tượng có ảnh hưởng lớn đến những đánh giá, nguyện vọng và hành vi của từng

cá nhân

* Ảnh hưởng của nhóm tham khảo:

- Các hình thức ảnh hưởng của nhóm tham khảo:

+) Thông tin: Họ chấp nhận thông tin và đề nghị từ nhóm tham khảo nếu nguồnthông tin là đáng tin cậy, nhằm đưa ra quyết định đúng đắn, tối ưu hóa sự lựa chọnnhằm cải thiện kiến thức và khả năng ứng phó với hoàn cảnh

+) Thực tế: Tin rằng hành vi của mình được mọi người mong đợi hoặc đượcbiết tới, hành vi tạo ra sự thay đổi và được công nhận được sự khuyến khích từ nhữngngười ở trong nhóm

+) Biểu lộ giá trị: Mỗi cá nhân luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích trong từng hành

vi Điều này liên quan đến cách thức người ta nâng cao hoặc hậu thuẫn cho quan niệmcủa mình bằng việc gia nhập với các nhóm tham khảo tích cực

- Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm:

+) Tùy theo loại sản phẩm và hoạt động tiêu thụ mà mức độ ảnh hưởng sẽ có sựkhác biệt giữa các nhãn hiệu

+) Phân tích theo hai yếu tố: hàng hóa thiết yếu hay hàng hóa xa xỉ, hàng hóa

đó sử dụng riêng tư hay công khai Điều này có tầm quan trọng rất lớn tác động mạnhhay yếu đến việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu Nhóm tham khảo có ảnh hưởnghoặc là đến việc mua một sản phẩm hoặc là đến sự lựa chọn một nhãn hiệu hoặc cảhai

* Phân loại nhóm tham khảo:

- Phân loại theo tính chất của tổ chức

+) Nhóm chính thức có cấu trúc thể chế, lịch họp rõ ràng thường bao gồmngười lãnh đạo (trưởng, phó) và một số thành viên khác với những quyền hạn nào đó

Họ giống như nhóm thứ cấp được thiết lập để thực hiện những mục đích riêng, về kinh

tế, xã hội, chính trị, hay từ thiện

+) Nhóm không chính thức được đặc trưng bởi bởi một cấu trúc lỏng lẻo, nhưng

có những ảnh hưởng không dễ lý giải và không thể hiện rõ ràng, hoặc có có những ảnhhưởng tương đối không được tổ chức, Nhóm không chính thức có vai trò rất quantrọng cho việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng

- Phân loại theo thành viên

+) Nhóm tham khảo nhận dạng: Thường sử dụng những người bình thường đểquảng cáo cho sản phẩm Nhóm tham khảo nhận dạng chịu sự ảnh hưởng bởi sự gầngũi, mức độ tiếp xúc, mức độ liên kết

+) Nhóm tham khảo khát khao: Gồm những hình mẫu được lý tưởng hóa như cácnghệ sĩ, người nổi tiếng, diễn viên, vận động viên, doanh nhân thành đạt để quảng cáocho sản phẩm Hướng dẫn qua sản phẩm được những người thuộc hình mẫu lý tưởng

sử dụng

+) Nhóm tham khảo tích/tiêu cực: Với những khách hàng thích họ có xu hướng

có thái độ tích cực với mọi thứ liên quan tới người đó Do đó những hành vi sản phẩm

mà đối tượng đó dùng thường được khách hàng đánh giá tương đối tích cực

- Các loại quyền lực của nhóm tham khảo:

+) Quyền lực tham khảo: Phát triển trên cơ sở ngưỡng mộ một ai đó và mongmuốn được giống như người đó

+) Quyền lực thông tin: Đây là dạng quyền lực mà người nắm giữ có trong taynhững thông tin được người khác cần đến hoặc muốn có Quyền lực thông tin chỉmang tính ngắn hạn, không nhất thiết có ảnh hưởng tới độ tin cậy của người sở hữu.+) Quyền lực pháp lý: Loại hình quyền lực này dựa vào tính hợp lý, hợp pháphoặc quyền lực của người đã được cử làm chỉ huy Có quyền lực là do sự nhất trí của

xã hội

+) Quyền lực chuyên môn: Cung cấp các kiến thức kỹ năng, tri thức từ đó đưa ranhững đánh giá sản phẩm mang tính khách quan nhất Người tiêu dùng thường chấpnhận ảnh hưởng từ những ai mà họ nhận thấy có kinh nghiệm, hiểu biết hoặc kỹ năngđặc biệt

+) Quyền lực khen thưởng: Là những món quà bao gồm hữu hình như vật phẩmhoặc thông qua việc khen ngợi, chấp nhận hoặc một sự thỏa mãn phi vật chất khác +) Quyền lực cưỡng bức: Đây là quyền của người có khả năng bắt buộc ngườikhác làm việc theo ý mình bằng cách sử dụng hình phạt hoặc khước từ quà tặng

+) Quy định không thành lời ảnh hưởng tới tiêu thụ là những chuẩn mực nóichung không được viết ra nhưng nó vẫn được hiểu ngầm và thừa nhận tương đối rõ nét

- Nguyên nhân thúc đẩy sự tuân thủ :

+) Những áp lực về văn hóa: nền văn hóa khác nhau tạo ra áp lực đòi hỏi các cánhân phải tuân thủ và có sự khác biệt về những nền văn hóa khác nhau

+) Nỗi sợ không theo đúng xu thế: Sợ những hình phạt của nhóm do không tuânthủ

+) Sự cam kết: Thể hiện sự gắn bó giữa các thành viên ở trong cùng một nhóm.Càng gắn bó với nhóm bao nhiêu thì cá nhân càng tuân thủ bấy nhiêu Mức độ gắn kếtcàng cao thì sự tuân thủ càng cao

+) Sự thống nhất, quy mô và tính chuyên môn nhóm: Tâm lý đám đông ảnh hưởngmạnh nhất đến những yếu tố này

+) Sự nhạy cảm trong tương tác cá nhân: Muốn người khác nghĩ tích cực về mình.Ngoài ra còn có xu thế tự do thường ở những người cao tuổi khá giả, rất tự tin

3 Người lãnh đạo ý kiến

- Khái niệm người lãnh đạo ý kiến: Là những người thường xuyên có khả năngảnh hưởng tới quan điểm hay hành vi của người khác

- Bản chất: Đối với người lãnh đạo ý kiến họ có quyền lực và mức độ tin cậynhất định

- Những nguyên nhân tạo nên khả năng tác động của người lãnh đạo ý kiến:+) Họ có quyền lực về chuyên gia có thể là blogger, vlogger

+) Họ có quyền lực liên quan đến sự hiểu biết

+) Họ năng động và có khả năng kết nối

+) Họ quyền lực tham khảo (vì có sự tương đồng về giá trị và niềm tin)

- Ảnh hưởng của người lãnh đạo ý kiến:

+) Đặc điểm sản phẩm

+) Loại hình nhóm

+) Vị trí hiện tại của người lãnh đạo ý kiến

II Gia đình

1 Khái niệm gia đình

- Gia đình: Bao gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định được xãhội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định Trong quátrình sống chung đó các thành viên gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung bằngcách khai thác tài sản mà họ coi là thuộc sở hữu chung

2 Chức năng của gia đình

- Chức năng tái sản xuất sức lao động Chức năng này được nhìn nhận ở 2 khíacạnh: sinh đẻ và duy trì nòi giống tạo ra những nguồn lao động mới trong tương laicho xã hội và là nơi cho các thành viên nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động củachính mình sau thời gian cống hiến sức lao động cho xã hội

- Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục: Gia đình là nơi con người sinh ra, lớn lên,

là nơi mà con người được bảo vệ để có thể tồn tại và phát triển như một sinh mệnh Đểthực hiện chức năng giáo dục, các khách hàng còn kỳ vọng ở khi tiêu dùng sản phẩm

sẽ tạo ra một nét cá tính một hình ảnh, một bản sắc riêng sẽ góp phần tạo ra một bảnsắc văn hóa của gia đình, góp phần vào việc rèn luyện và giáo dục nhân cách của cácthành viên gia đình

- Chức năng kinh tế của các hộ gia đình: Về mặt kinh tế gia đình được coi là mộtđơn vị sản xuất và tiêu dùng của xã hội Lao động tập thể của hộ gia đình được xem làmột trong những biện pháp thúc đẩy gia tốc tích lũy của cải của toàn xã hội Khai thácđiều này trong nhiều trường hợp sẽ giúp người làm marketing đưa ra được câu trả lờicần thiết về chiến lược lựa chọn và khai thác thị trường mục tiêu

- Chức năng chăm sóc người già: Tại các nước Phương Tây người già thườngsống độc lập hoặc sinh hoạt trong các trại dưỡng lão một cách thoải mái và vui vẻ,hoặc nếu có chung sống cùng con cái thì họ cũng độc lập tự chủ trong quan hệ Ngượclại ở nước phương Đông chữ Hiếu luôn được đề cao việc chăm sóc người già là tất yếu

trong mọi gia đình Các sản phẩm tiêu dùng gia đình và chăm sóc sức khỏe tinh thầncho người già sẽ được chào đón nhiệt tình hơn

3 Phân loại gia đình

- Gia đình mở rộng thường được coi là gia đình truyền thống liên quan tới dạng giađình trong quá khứ Đó là một nhóm người ruột thịt của một vài thế hệ sống chung vớinhau dưới một mái nhà, thường từ ba thế hệ trở lên

- Gia đình hạt nhân là gia đình bao gồm cha mẹ và con kinh tế phát triển hơn tâm lýmuốn sống thoải mái và tránh đương đầu với những mâu thuẫn gia đình do khác biệtthế hệ làm cho xu hướng tách thành gia đình hạt nhân ngày càng rõ rệt đặc biệt là ởgiới trí thức tại các khu đô thị lớn là cơ hội kinh doanh cho rất nhiều sản phẩm dịch vụ

4 Các nhân tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi

- Mối liên hệ và tình cảm trong gia đình

- Nhu cầu và chi tiêu của gia đình dựa vào số lượng thành viên, độ tuổi, giới tính màmỗi gia đình sẽ có cách chi tiêu phù hợp

- Vai trò của các thành viên trong gia đình: nữ giới có xu hướng quyết định về chi tiêuthực phẩm, vật dụng nhỏ, nam giới có xu hướng quyết định những vật dụng điện tử

- Chu kỳ đời sống của gia đình mô tả những giai đoạn tiến triển trong cuộc đời củamột con người gắn liền với gia đình Đi song song với quá trình tiến triển đó là sự thayđổi về tuổi tác, tâm lý, tài chính Cùng với sự thay đổi đó thì những sản phẩm, ảnhhưởng và cách thức mua sắm cá nhân cũng ảnh hưởng theo

- Những truyền thống, thói quen và nếp sống trong gia đình

III Truyền thông bằng tin đồn

1 Khái niệm tin đồn (Truyền miệng)

- Tin đồn (WOM) là thông tin về sản phẩm được lan truyền từ người này sangngười khác một cách cá nhân

2 Yếu tố thúc đẩy tin đồn

- Yếu tố tâm lý xã hội con người: Con người luôn sống trong một môi trường xãhội nhất định như gia đình, trường học, công ti, xí nghiệp, … Trong quá trình đó các cá nhân có sự tác động qua lại lẫn nhau Sự tác động này đã điều chỉnh thái độ,

hành vi của cá nhân và nhóm dẫn đến quá trình xã hội hoá cá nhân, hình thành nên những hiện tượng tâm lý đặc trưng của nhóm

- Đặc điểm đám đông: Con người có xu hướng quan tâm đến những thông tin,vấn đề có nhiều người quan tâm

3 Hiệu quả của tin đồn

- Mức độ quan tâm và tin tưởng: Mọi người thường có xu hướng quan tâm đếnnhững tin đồn mang tính khách quan hơn so với những đánh giá từ nhà sản xuất nhưfeedback của người dùng, những chia sẻ thực tế của người từng trải nghiệm

- Phản ứng: Tùy thuộc vào nhu cầu của mỗi người, nếu nhu cầu của họ có liênquan đến vấn đề tin đồn được lan truyền thì họ sẽ quan tâm đến nó Nếu như họ không

có nhu cầu và không có mối quan tâm đến tin đồn thì họ sẽ làm ngơ, không quan tâmđến nó

- Mức độ ghi nhớ: Với những tin đồn mang tính kích thích có ảnh hưởng đến nhucầu, lợi ích và có mối quan tâm thì người tiêu dùng có xu hướng ghi nhớ lâu hơn

4 Quá trình hình thành và mặt trái của tin đồn

- Quá trình hình thành tin đồn

- Mặt trái tin đồn

+) Thông tin tiêu cực thường được quan tâm và đánh giá cao hơn so với nhữngthông tin tích cực người tiêu dùng thường có xu hướng ghi nhớ quan tâm những thôngtin tiêu cực, đặc biệt là ở những sản phẩm mới

+) Làm giảm niềm tin với các quảng cáo khi biết tới những tin đồn tiêu cực vềsản phẩm, thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ trở nên không còn tin tưởng tuyệt đốivào những quảng cáo trước hoặc sau đó nữa

+) Thông tin được chia sẻ thường bị sai lệch bóp méo mà chưa được qua kiểmchứng gây hoang mang cho người tiêu dùng và gây ra những thiệt hại cho cá nhân,doanh nghiệp

+) Ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng

+) Có nguy cơ gây mất kiểm soát thông tin

Yếu tố thúc

đẩy Nguồn của tin đồn Người phát tin Người nhận tin Kết quả tin đồn

CHƯƠNG 2: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG VỚI DỊCH VỤ VÍ ĐIỆN TỬ MOMO

I Giới thiệu về ví điện tử Momo

Momo là thương hiệu của công ty Cổ phần dịch vụ Di Động Trực Tuyến (viếttắt M_Service) hoạt động chính trong lĩnh vực thanh toán trên di động (mobilepayment) Công ty đã được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp phép cung cấp dịch

vụ ví điện tử và dịch vụ chuyển tiền, thu hộ/chi hộ…

MoMo là đơn vị hàng đầu tại Việt Nam về cung cấp dịch vụ ứng dụng ví điện

tử trên di động, dịch vụ chuyển tiền mặt tại điểm giao dịch (OTC) và nền tảng thanhtoán (payment platform) MoMo sở hữu mạng lưới điểm giao dịch tài chính trải rộngkhắp các tỉnh thành trên cả nước, cho phép hàng triệu khách hàng tại các vùng sâuvùng xa, nơi dịch vụ ngân hàng và điện thoại thông minh vẫn chưa phổ biến, được tiếpcận với các dịch vụ tài chính

MoMo là ứng dụng ví điện tử trên điện thoại thông minh đã có mặt trên 2 hệđiều hành Android và IOS với hơn 25 triệu người tin dùng Ví MoMo hiện đã liên kếttrực tiếp với 39 ngân hàng nội địa và người dùng ví điện tử MoMo có thể thanh toánmọi tiện ích hàng ngày

II Nghiên cứu sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua của NGƯỜI TIÊU DÙNG với dịch vụ ví điện tử Momo

1 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với dịch vụ ví điện tử Momo

a) Các nhóm tham khảo với dịch vụ ví điện tử Momo

- Nhóm chính thức: Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (Vecom), ngân hàngnhà nước Việt Nam…

- Nhóm không chính thức được tạo nên từ quan hệ thân thiện: bạn bè, đồngnghiệp, hàng xóm, cộng đồng người dùng ví điện tử…

- Nhóm tham khảo tích cực: cộng đồng những người dùng ví điện tử Momo,…

-Nhóm tham khảo tiêu cực: những người từ chối dùng dịch vụ, cảm thấy dịch

vụ thanh toán di động khó khăn, phức tạp,…

b) Hình thức ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với ví điện tử Momo

- Thông tin: Khi chuyển đổi số phát triển mạnh cùng sự ra đời của rất nhiềunhững thương hiệu ví điện tử như Zalo pay, Momo, VN pay,… Người tiêu dùng cảmthấy khó có thể lựa chọn một dịch vụ ví điện tử nên dùng nhất

Vậy nên việc tìm kiếm thông tin từ nhóm tham khảo là cần thiết cho người tiêudùng Họ sẽ tham khảo từ bạn bè, hàng xóm, những người đồng nghiệp mà họ tintưởng nhất, hoặc thậm chí họ có thể tìm kiếm thêm thông tin từ những người địnhhướng dư luận như người nổi tiếng họ hâm mộ, những chuyên gia về kinh tế vàchuyển đổi số Những ý kiến đến từ nhóm tham khảo này ảnh hưởng rất mạnh đến việcngười tiêu dùng đó có nhận thức như thế nào về ví điện tử nói chung và dịch vụ ví điện

tử Momo nói riêng và từ đó quyết định họ có dùng ví điện tử Momo hay không?

- Thực tế: Trong trường hợp này, người tiêu dùng tin rằng chấp nhận việc nên

sử dụng ví Momo hay không từ nhóm tham khảo thì sẽ tạo ra sự thay đổi và được côngnhận, khuyến khích

- Biểu lộ giá trị: Với dịch vụ ví điện tử Momo, người tiêu dùng chấp nhận ảnhhưởng từ nhóm tham khảo: có thể là người nổi tiếng có sử dụng dịch vụ từ ví điện tửMomo, người tiêu dùng nhận thấy việc sử dụng ví điện tử ngày nay là phù hợp xu thếmới và muốn sử dụng giống với người họ hâm mộ Từ đó, người tiêu dùng muốn chomọi người thấy giá trị bản thân, nâng cao hình ảnh bản thân là một người bắt kịp xuthế mới, biết dùng ví điện tử để chuyển khoản, thanh toán mọi lúc mọi nơi hoặc đơngiản là họ thuận theo hình ảnh của người mình hâm mộ nên chấp nhận ảnh hưởng củanhóm

c) Nhóm tham khảo ảnh hưởng tới sự lựa chọn và sử dụng sản phẩm ví điện tử Momo

Dịch vụ ví điện tử Momo là hàng hóa thiết yếu và riêng tư vì tất cả mọi ngườiđều có thể sử dụng và có tính chất tiêu dùng cá nhân Và nhóm tham khảo thì có ảnhhưởng thấp đến việc lựa chọn nhãn hiệu cũng như mua sản phẩm (Philip Kotler)

=> Vì thế nhóm tham khảo ở đây có ảnh hưởng thấp đến việc người tiêu dùnglựa chọn và sử dụng dịch vụ ví điện tử Momo Người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn

về đặc tính của dịch vụ

- Hành động mua thay đổi khi tiêu dùng theo nhóm: Nếu theo nhóm là bạn bèhay đồng nghiệp mà trong đó phần lớn đang dùng ví Momo thì những cá nhân màkhông dùng ví Momo hay đang phân vân lựa chọn giữa các nhãn hiệu sẽ bị nhóm ảnhhưởng Điều đó dẫn đến khả năng lớn hơn trong việc những cá nhân còn lại chọn dùngdịch vụ ví điện tử Momo.

- Nhóm tham khảo có những quyền lực có thể khiến người tiêu dùng thay đổinhận thức, suy nghĩ, và hành động của mình trong việc chọn dùng dịch vụ ví điện tửMomo

Ví dụ: Với quyền lực thông tin, nhóm có thể cung cấp thông tin tích cực/ tiêucực về dịch vụ ví điện từ Momo cho cá nhân cần tham khảo, hoặc với quyền lực cưỡngbức, nhóm có thể gây áp lực tới các cá nhân khiến họ thay đổi hành vi tiêu dùng củamình

d) Sự tuân thủ trong nhóm - 1 dạng ảnh hưởng khác gây ra bởi nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng dịch vụ ví điện tử Momo

Sự tuân thủ được thúc đẩy trong nhóm tham khảo đến từ nhiều nguyên nhân:

- Với những áp lực văn hóa: Chẳng hạn, văn hóa tiêu dùng tiền mặt đã ăn sâuvào thói quen của người Việt bởi sự chắc chắn, ít rủi ro cho nên những người thuộcnhóm chuộng tiền mặt sẽ tuân thủ từ chối việc sử dụng dịch vụ ví điện tử Momo.Ngược lại, những người theo nhóm đề cao việc chuyển đổi số, chuộng dùng các loạithẻ cùng dịch vụ thanh toán điện tử sẽ sử dụng dịch vụ ví điện tử Momo

- Với sự thống nhất, quy mô và tính chuyên môn của nhóm: Trong trường hợpnày, đối với nhóm tham khảo là bạn bè chơi với nhau, 1 nhóm ban đầu có 2 thànhviên, gia tăng số lượng thành viên gây ảnh hưởng lên thêm 1 người thì có thể tăng áplực nhóm cùng sự tuân theo của 1 thành viên bị gây ảnh hưởng Tâm lý đám đông đãảnh hưởng đến thành viên còn lại và nghe theo nhóm của mình sẽ tiêu dùng ví điện tửMomo thay vì ví điện tử khác

- Với sự cam kết cùng nỗi sợ không theo đúng xu thế: xem xét nhóm tham khảo

là nhóm các mẹ nội trợ bỉm sữa trẻ ở cùng một tầng trong chung cư Dịch vụ ví điện tửMomo cung cấp các dịch vụ thanh toán hóa đơn tiện ích cùng nhiều ưu đãi như hóa

đơn điện, nước, internet, truyền hình, phí chung cư nên được các mẹ nội trợ bỉm sữa

sử dụng và giới thiệu cho nhau Những cá nhân tham khảo còn lại trong nhóm từ đó có

sự thay đổi về niềm tin và hành động và có thể họ sẽ quyết định dùng tới dịch vụ víđiện tử Momo Đây chính là sự tuân thủ trong nhóm tham khảo được thúc đẩy từnguyên nhân cam kết với nhóm và nỗi sợ không theo đúng xu thế với nhóm

e) Người lãnh đạo ý kiến - cũng là ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi tiêu dùng dịch vụ ví điện tử Momo

Sự ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ ví điện tửMomo thì người lãnh đạo ý kiến có thể là các chuyên gia về lĩnh vực thương mại vàthanh toán điện tử,lĩnh vực ngân hàng,… , những người đứng đầu ngân hàng nhà nướcViệt Nam, người lãnh đạo các tổ chức liên quan như hiệp hội thương mại điện tử ViệtNam,… Họ là những người có quyền lực và mức độ tin cậy lớn, họ có sự hiểu biếtchuyên môn, họ đưa ra những lời khuyên, sự phân tích cũng như sự công nhận củamình tới dịch vụ ví điện tử đặc biệt là với ví điện tử Momo Từ đó ảnh hưởng tới hành

vi mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ ví điện tử Momo

2 Gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với dịch vụ ví điện tử Momo

- Về nhu cầu và chi tiêu của gia đình:

+) Nhu cầu quản lý chi tiêu và gửi tiết kiệm

+) Nhu cầu chuyển tiền và thanh toán trực tuyến

- Về vai trò của các thành viên trong gia đình

+) Vai trò của người chồng/người vợ: Đối với việc quyết định lựa chọn dùngdịch vụ ví điện tử Momo thì người chồng và người vợ có quyền lực ngang nhau trongquyết định tiêu dùng Bởi dịch vụ ví điện tử Momo là sản phẩm thiết yếu mang tính cánhân và người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới đặc tính của dịch vụ Như vậy, đối vớidịch vụ ví điện tử Momo, việc ra quyết định có dùng hay không là tương đối đơn giản,gần như vợ chồng không phải bàn bạc gì nhiều và ai cũng có khả năng tự đưa ra quyếtđịnh

+) Vai trò của người con: Đối với dịch vụ ví điện tử Momo, ở đây ta chỉ xéttrường hợp những người con từ 18 tuổi trở lên, đủ khả năng đăng ký thẻ ngân hàng cánhân Những người con ở độ tuổi này trở lên thường bắt đầu biết cách kiếm tiền hoặcđược bố mẹ cho tiền chi tiêu cá nhân hàng tháng với những người con học đại học.Lúc này người con có thể tự đưa ra quyết định dùng tới ví điện tử Momo cho nhiềumục đích Thực tế còn cho thấy mức độ gây ảnh hưởng của người con sẽ tăng lên cùngtuổi của chúng và bố mẹ sẽ dễ nhân nhượng và nghe theo con mình khi con mình lớnhơn Và người con hoàn toàn có thể hướng dẫn bố mẹ dùng dịch vụ ví điện tử Momo,khiến cho việc chuyển tiền qua lại trở lên thuận tiện dễ dàng hơn trước Như vậy vaitrò của người con trong trường hợp này ảnh hưởng nhiều tới cả hành vi tiêu dùng của

bố mẹ

- Chu kỳ đời sống của gia đình, có một số trường hợp tiêu biểu sau:

+) Thời còn trẻ, độc thân: Thu nhập thấp, hướng về giải trí, giao du bạn bè, dulịch trải nghiệm, mua sắm online => Dịch vụ ví điện tử Momo đáp ứng ngay điều đóvới các dịch vụ giải trí: Mua vé xem phim, xem phim online, ; các dịch vụ về du lịchnhư mua vé máy bay, vé xe, đặt phòng khách sạn với các đối tác uy tín VN trip,Grabhotel, …hay các dịch vụ thương mại điện tử như mua sắm online, thanh toán tiki,lazada cùng nhiều voucher giảm giá của nhà hàng, quán café đối tác

+) Vợ chồng trẻ chưa có con: Thu nhập khá hơn, mua sắm nhiều vẫn có nhiềuthời gian tận hưởng cuộc sống sau hôn nhân Trường hợp này tương tự trường hợptrên Khác nhau ở cuối giai đoạn khi cặp vợ chồng sẽ có xu hướng tiết kiệm lại để chàođón đứa con đầu lòng

+) Vợ chồng trẻ có 1 hay 2 con nhỏ: Không thoải mái về tài chính, các nhu cầukhác tăng Thời điểm này gia đình sẽ ưu tiên sự tiết kiệm, tiện lợi => Sử dụng ví điện

tử Momo để quản lý tài chính gia đình Không chỉ vậy Momo còn cung cấp các dịch

vụ thanh toán khi mua sắm online, tiền điện, nước, học phí cho con trực tuyến, bố mẹkhông mất nhiều thời gian để đi đến tận nơi để thanh toán hóa đơn đồng thời đượchưởng nhiều dịch vụ ưu đãi

+) Trường hợp vợ chồng lớn tuổi, con cái đã lớn, đi làm không sống chung với

bố mẹ: Tình trạng tài chính đầy đủ, không có nhu cầu mua sắm tiêu dùng nhiều, con