QUAN mi -QUÀN IV NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SAM TRựC tuyên TRONG LĨNH vực THỜI TRANG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI THÀNH PHƠ Hồ CHÍ MINH • NGUYỀN THỊ ANH THƯ - NGUYEN QUYẾT THANG TÓM TẮT: Bài báo nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nhân viên vãn phòng lĩnh vực thời trang Thành phơ Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực lượng hóa, đo lường kiểm tra yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nhân viên văn phịng lĩnh vực Mơ hình nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nhân viên văn phòng lĩnh vực thời trang mà bao gồm hữu ích, tính dễ sử dụng, giá cả, tin cậy, nhận thức rủi ro Bài báo thực nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh bổ sung biến quan sát cho thang đo nghiên cứu định lượng nhằm thống kê mô tả, kiểm định chất lượng thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy kiểm định Spearman Kết quả, nghiên cứu phân loại yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nhân viên văn phòng lĩnh vực thời trang Thành phố Hồ Chí Minh Từ khóa: yếu tố ảnh hưởng, ý định mua sắm trực tuyến, nhân viên văn phòng, thời trang Đặt vân đề sắm người tiêu dùng Thương mại điện tử Trong giai đoạn nay, tóc độ phát triển (TMĐT) ngành có thay đổi lớn mạnh mẽ lĩnh vực công nghệ thông tin kéo theo thay đổi nhiều lĩnh vực xã áp dụng kinh doanh trực tuyến Khi ấy, giao hội, đặc biệt làm thay đổi mạnh mẽ phương doanh giao dịch truyền thòng Mua sắm trực thức hoạt động kinh doanh doanh nghiệp tuyến hình thức thương mại điện tử cho ảnh hưởng không nhỏ đến thói quen mua phép người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm dịch điện tử dần thay cho phương thức kinh SỐ 14-Tháng Ĩ/2022 227 TẠP CHÍ CƠNG THIÍđNG dịch vụ từ người bán qua internet trình Covid-19 Trong đó, quần áo đóng góp doanh duyệt web Do đó, mơi trường mua sắm trực tuyến thu lớn với 50% tổng doanh thu tồn đóng vai trị quan trọng mô'i ngành thời trang Các kênh truyền thông mua quan hệ tổng thể người kinh doanh người sắm trực tuyến đón nhận tăng trưởng vượt trội tiêu dùng người tiêu dùng bắt đầu có thói quen mua sắm Với bùng nổ công nghệ internet, trực tuyến Trong đó, Lazada chiếm khoảng nửa TMĐT xu Theo nghiên cứu Trung tâm kinh doanh toàn cầu Đại học Tufts tổng doanh thu kênh mua sắm thời trang trực (Mỹ), Việt Nam xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hóa nhanh giới; Giới trẻ độ tuổi 25 - 34 tuổi nhóm đối tuyến; theo sau Sendo, Facebook Tiki tượng chi tiêu nhiều cho thời trang Đây đồng thời, xếp hạng 22 tốc độ phát triển số nhóm tuổi nhanh chóng nắm bắt xu hướng hóa Điều chứng tỏ Việt Nam có hành vi tiêu dùng chịu nhiều chi phối từ kinh tế sơ hóa lĩnh vực TMĐT có triển phương tiện truyền thơng người tiếng vọng tiến xa Việt Nam quốc gia có Trong đó, tỷ lệ chi tiêu cho thời trang nữ giới đến 53% dân số sử dụng internet gần 50 triệu Việt Nam cao so với nam giới, 50% thuê bao sử dụng điện thoại thông minh, thị trường TMĐT Việt Nam dự đoán bùng nổ năm 2020 thời gian tới Theo khảo sát Asia Plus Inc hành vi Bên cạnh đó, thực tế thời gian vừa qua tiêu dùng thời trang người tiêu dùng Việt Nam, doanh thu trung bình sản phẩm cho thấy, tiềm tăng trưởng lĩnh vực giảm nhẹ năm 2020 người tiêu dùng cắt TMĐT Việt Nam lớn, đặc biệt giai giảm chi tiêu ảnh hưởng dịch bệnh, đặc biệt mặt hàng xa xỉ có sụt giảm đáng kể đoạn dịch Covid-19 bùng phát Hoạt động trở nên sôi động phát triển mạnh mẽ Đôi với nhiều người tiêu dùng, việc mua sắm hàng hóa, sản phẩm thơng qua trang TMĐT mạng xã hội trở thành thói quen giai đoạn đại dịch Điều thay đổi thói quen lâu năm, với đơi tượng tiêu dùng lớn tuổi, vốn trung thành với cách mua hàng truyền thống Vì vậy, giới Việt Nam xuất nhiều mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng [l]-[7] Tuy nhiên, Thành phố Hồ Chí Minh, lại chưa có nghiên cứu đề cập đến yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến lĩnh vực thời trang người tiêu dùng đôi tượng nhân viên văn phịng giá mặt hàng thơng thường đặt tiếng nhãn hàng Tuy nhiên, ngày nhiều thương hiệu quốc tế gia nhập thị trường Việt Nam chiếm ưu H&M, Zara, Uniqlo, Hiện có khoảng 200 thương hiệu thời trang nước từ trung đê'n cao câ'p có cữa hàng thức Việt Nam Sự xuất nhiều thương hiệu thời trang nước đẩy ngành thời trang nội vốn có thị phần nhỏ bị thu hẹp Theo số liệu từ Euromonitor, thị trường thời trang Việt Nam, khơng có doanh nghiệp nắm 2% thị phần tiêu thụ Adidas Group doanh nghiệp chiếm thị phần lớn vối 1,5% thị phần Thêm vào đó, doanh nghiệp đứng đầu Thực trạng thị trường thời trang Thành phố Hồ Chí Minh Top 10 doanh nghiệp thời trang Việt Nam doanh nghiệp nước sở hữu nhiều thương hiệu tiếng người tiêu dùng Việt Doanh thu thị trường thời trang năm 2020 giảm 10% so với năm 2019 tác động dịch ưa chuộng Theo sau top doanh nghiệp Việt Nam sở hữu thương hiệu Việt Bitis, 228 SỐ 14 - Tháng Ó/2022 QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Canifa, Việt Tiến, May 10 Một sô' thương hiệu riêng biệt làm tăng hiệu hay suất nội địa xem có chỗ đứng thị trường làm việc công việc cụ thể [10], Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10, Nghiên cứu Chen Tan (2004) cho tập trung phân khúc sản phẩm cơng sở Một thấy, nhận thức hữu ích có tác động tích cực số thương hiệu nội địa Foci, dù coi đến ý định mua sắm trực tuyến [11], Cuộc sống “hàng hiệu” với chuỗi cửa hàng số lượng lớn ngày đại, thành viên xã hội phải đóng cửa Trên thực tế, doanh nghiệp ngày bận rộn; vậy, lợi ích từ việc tiết Việt Nam nhận gia công cho nhiều hãng thời trang lớn giới nên chát lượng sản phẩm kiệm thời gian lựa chọn hàng đầu doanh nghiệp Việt Nam sản xuất thực tế khoa học công nghệ, hàng loạt cửa hàng kinh không chênh lệch so với sản phẩm doanh trực tuyến đời Càng nhận thức nhiều thương hiệu nước ngồi hữu ích việc mua sắm trực tuyến, khách hàng Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng người tiêu dùng Với phát triển vượt bậc mua sắm nhiều Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: Nghiên cứu tổng quát hành vi người tiêu + Nhận thức hữu ích có tác động dương đến dùng, theo Philip Kotler Gary Armstrong ý định mua sắm trực tuyến lĩnh vực thời trang (2009) cho trình mua hàng chịu tác động nhóm yếu tố sau: yếu tố văn khách hàng hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tô' tâm đến ý định mua sắm trực tuyến lĩnh vực thời trang lý [8]-[9] khách hàng + Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương + Yếu tố văn hóa: yếu tố văn hóa ảnh + Giá hợp lý có tác động dương đến ý định hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến lĩnh vực thời trang khách Khi nghiên cứu yếu tố văn hóa, vai trị hàng yếu tơ' văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hội người định mua xem xét + Sự tin cậy có tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến lĩnh vực thời trang khách hàng + Yếu tố xã hội: hành vi người tiêu dùng chịu tác động yếu tô' xã mua sắm trực tuyến lĩnh vực thời trang khách hội gia đình, vai trị địa vị xã hội, nhóm hàng tham khảo + Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi lác giai đoạn chu kỳ sống, hồn cảnh kinh tế, lơ'i sống, nhân cách ý niệm thân + Yếu tô' tâm lý: bao gồm động cơ, nhận thức, + Nhận thức rủi ro có tác động âm đến ý định Vì vậy, mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng lĩnh vực thời trang thị trường Thành phơ' Hồ Chí Minh bao gồm: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử tri thức, niềm tin thái độ dụng, (3) Giá hợp lý, (4) Sự tin cậy (5) Nhận Mơ hình nghiên cứu yếu tơ' ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nhân viên thức rủi ro văn phòng lĩnh vực thời trang Thành phơ' Hồ Chí Minh 4.1 Các giả thuyết Nhận thức hữu ích mức độ để người tin việc sử dụng hệ thống ứng dụng 4.2 Mơ hình nghiên cứu Các nghiên cứu trước cho thấy, mơ hình chấp nhận cơng nghệ Davis (1986) (Technology Acceptance Model, TAM) sử dụng nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác [12] Vì vậy, mơ hình sử dụng SƠ' 14-Tháng Ĩ/2022 229 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Bảng Yếu tố độc lộp biến quan sát TT Tên yếu tốđộc lập Yếu tốđộc lập Biến quan sát Nhận thức hữu ích SHI SHI1, SHI2, SHI3, SHI4, SHI5 Nhận thức tính dếsửdụng DSD DSD1, DSD2, DSD3, DSD4, DSD5 Giá hợp lỳ GC GC1, GC2, GC3, GC4 Sự tin cậy STC STC1, STC2, STC3, STC4, STC5 Nhận thức rủi ro NTRR NTRR1, NTRR2, NTRR3, NTRR4, NTRR5 Nguồn: Nhóm tác giả thực Bảng Yếu tố phụ thuộc biến quan sát TT lẽn yếu tô'phụ thuộc Yếu tốphụ thuộc Biêh quan sát Ý đinh mua sắm trực tuyến YD YD1, YD2, YD3, YD4 Nguồn: Nhóm tác giả thực làm sở lý thuyết để xây dựng phát triển mô phụ thuộc với biến quan sát để sử dụng cho phân hình nghiên cứu kiểm định điều tra nhân tố tích hồi quy ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến lĩnh vực Kết phân tích hồi quy tổng 308 mẫu khảo thời trang khách hàng nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh Mơ hình cho sát cho thấy, có mối quan hệ biến nhận thấy, yếu tố bao gồm nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng giữ vai trị quan trọng việc tác động đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thêm vào đó, thực tế cho thấy, đa phần người tiêu dùng mua hàng trực tuyến sản phẩm nói chung mua sản phẩm thời trang nói riêng tính hữu ích thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, giá hợp lý, tin cậy, nhận thức rủi ro với biến ý định mua sắm trực tuyến nhân viên văn phòng lĩnh vực thời trang Thành phơ' Hồ Chí Minh Trong đó, nhận thức hữu ích có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến nhân viên văn phòng lĩnh vực thời trang Thành phơ' Hồ Chí Minh phương thức mua bán Nhận thức vấn đề Kiểm định Levene's cho thấy khơng có ý này, nhà kinh doanh trực tuyến đơn giản hóa khâu mua hàng để giúp khách việc mua kiến khác ý định mua sắm trực tuyến sắm nhanh chóng tiện lợi Kết đo lường Kết đo lường yếu tô' ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nhân viên văn phòng lĩnh vực thời trang Thành phố Hồ Chí Minh đánh giá thơng qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Kết rút trích yếu tơ' độc lập với 24 biến quan sát yếu tố 230 SỐ 14-Tháng Ĩ/2022 nhân viên văn phịng lĩnh vực thời trang Thành phơ' Hồ Chí Minh Kết luận Nghiên cứu yếu tô' ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nhân viên văn phòng lĩnh vực thời trang Thành phơ' Hồ Chí Minh cho thấy yếu tơ' độc lập có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng chiều với beta dương đến ý định mua sắm trực tuyến nhân viên văn phòng lĩnh vực thời trang Thành phố Hồ QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Chí Minh Điều có ý nghĩa yếu tố tác lĩnh vực thời trang Thành phố Hồ Chí động đến ý định mua sắm trực tuyến nhân Minh Nếu tăng giá trị yếu tố viên văn phòng lĩnh vực thời trang Thành làm tăng giá trị ảnh hưởng ý phố Hồ Chí Minh Theo thứ tự phân tích, ảnh định mua sắm trực tuyến Như vậy, nhà kinh hưởng mạnh nhận thức hữu ích ý doanh thời trang tác động gián tiếp đến định mua sắm trực tuyến nhân viên văn phòng đánh giá chung, theo dõi, kiểm soát tác động lĩnh vực thời trang Thành phố Hồ Chí cho khách hàng thơng qua yếu tố nhằm Minh, nhận thức tính dễ sử dụng, giá cải thiện nâng cao giá trị dịch vụ hợp lý, tin cậy nhận thức rủi ro mình; đồng thời, hữu ích cho nhà kinh doanh Kết yếu tô xem xét có thời trang lập kế hoạch tiếp thị, quảng cáo xây ảnh hưởng dương ý định dựng chiến lược để cải thiện, nâng cao chất lượng mua sắm trực tuyến nhân viên văn phòng dịch vụ ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Nguyễn Thị Bích Liên Nguyễn Thị Xuân Trang (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Tạp chí Cơng Thương, số 19,234-242 Huỳnh Thị Kim Ngân (2018) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hàng nông sản Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tê'và Kinh doanh, tập 32, số4,21-28 Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) Các yếu tô'ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Dương Thị Hải Phương (2012) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn Thành phố Huế Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3,263-274 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2) 179-211 Forsythe, s M and Shi, B (2003) Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping Journal of Business Research, 56(11), 867-875 Philip, K and Gary, A (1996) Priciples ofmarketing, 7th Edition New Jersey: Prentice Hall Philip, K (2009) Principles of marketing a global perspective Singapore: Pearson Education South Asia Pte Ltd 10 Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceotacne of information technology MIS, 319-340 11 Chen, L (2009) Online consumer behavior: An empirical study based on theory of planned behavior USA: University of Nebraska-Lincoln 12 Davis, F D (1985) A technology acceptance model for empirically testing new end-user information system: Theory and results Ph.D thesis, Massachusetts Institute of Technology So 14-Tháng Ĩ/2022 231 TẠP CHÍ CƠNG THƯỜNG Ngày nhận bài: 25/4/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 15/5/2022 Ngày chấp nhận đãng bài: 10/6/2022 Thông tin tác giả: NGUYỄN THỊ ANH THƯ1 NGUYỄN QUYẾT THANG2 ‘Trường Đại học Kinh tế - Tài Thành phố Hồ Chí Minh (UEF) 2Trường Đại học Cơng nghệ Thành phơ Hồ Chí Minh (HUTECH) A STUDY ON THE FACTORS AFFECTING THE ONLINE FASHION SHOPPING INTENTION OF OFFICE STAFF IN HO CHI MINH CITY • NGUYEN THIANH THU1 • NGUYEN QU YET THANG2 University of Economics and Finance, Ho Chi Minh City Ho Chi Minh City University of Technology ABSTRACT: This study explores the factors affecting the online fashion shopping intention of office staff in Ho Chi Minh City This study quantifies, measures and examines the factors affecting the fashion online shopping intention of office staff The study's proposed research model identifies five factors that affect the fashion online shopping intention of office staff, including the usefulness, ease of use, price, trustworthiness, and risk perception This study conducts a qualitative research to adjust and supplement observed variables for the scales and a quantitative research to statisticize, control the quality of scales, exploratory factor analysis, regression analysis, and Spearman's test This study successfully classifyies the factors affecting the fashion online shopping intention of office staff in Ho Chi Minh City Keywords: affecting factors, online shopping intention, office staff, fashion 232 SỐ 14-Tháng 6/2022 ... mua sắm trực tuyến nhân viên văn phòng lĩnh vực thời trang Thành phố Hồ QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Chí Minh Điều có ý nghĩa yếu tố tác lĩnh vực thời trang Thành phố Hồ Chí động đến ý định mua sắm trực tuyến. .. trực tuyến nhân viên văn phòng lĩnh vực thời trang Thành phơ'' Hồ Chí Minh Trong đó, nhận thức hữu ích có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến nhân viên văn phịng lĩnh vực thời trang Thành. .. ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nhân viên văn phịng lĩnh vực thời trang Thành phơ'' Hồ Chí Minh cho thấy yếu tơ'' độc lập có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng chiều với beta dương đến ý định mua