TẠP CHÍ CĨNG IHIÌÍNG CÁC YẾU TƠ ẢNH HƯỞNG ĐEN Ý ĐỊNH ĐẶT PHỊNG TRƯC TUN THƠNG QUA CÁC CƠNG TY DU LỊCH TRựC TUYẾN CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHƠ ĐÀ LẠT • NGUYỄN THỊ KIM YẾN - PHẠM NGỌC ĐỨC TÓM TẮT: Nghiên cứu thực nhằm tìm yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phịng trực tuyến thơng qua cơng ty du lịch trực tuyến (Online Travel Agent - OTA) du khách thành phố Đà Lạt, từ đưa sách nhằm thúc đẩy việc đặt phịng trực tuyến thơng qua OTA cách có hiệu Tác giả khảo sát 373 du khách Kết kiểm định cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Từ kết phân tích liệu cho thây Sự thuận tiện dễ dàng sử dụng, cảm nhận rủi ro thấp, Cảm nhận giá hợp lý tác động thuận chiều lên cảm nhận giá trị khách hàng, Cảm nhận giá trị cao có tác động thuận chiều lên Ý định sử dụng khách hàng Từ khóa: đặt phịng trực tuyến, cảm nhận giá trị, ý định sử dụng Đặt vấh đề Đà Lạt thành phố du lịch tiếng Việt Nam, du lịch Đà Lạt đánh giá giai đoạn tăng trưởng cao, ngày thu hút nhiều khách du lịch nước đến tham quan, nghỉ dưỡng Tuy nhiên nay, đa phần doanh nghiệp khách sạn Đà Lạt nói riêng Việt Nam nói chung doanh nghiệp nhỏ vừa Các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội kênh marketing, tiếp nhận phản hồi từ khách hàng, việc bán phòng thực thông qua phương thức phổ biến gọi điện trực tiếp cho khách sạn thông qua OTA Khảo sát Ivivu đưa kết luận đáng quan tâm: 65% khách du lịch tự túc người 154 SỐ 10-Tháng 5/2022 Việt có thói quen đặt phòng trực tiếp khách sạn Ngày khách đặt phịng thay đổi thói quen đặt phịng họ, khơng cịn thói quen đặt phịng qua cơng ty du lịch hay đại lý bán sỉ thay vào lên ngơi trang đặt phịng online như: Agoda, Expedia, Booking.com Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu thức điều tra yếu tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ đặt phịng trực tuyến thơng qua OTA Đà Lạt nói riêng Việt Nam nói chung Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định lượng sử dụng nghiên cứu Dữ liệu 373 bảng câu hỏi khảo sát khách sạn thành phố Đà Lạt, bên cạnh tác giả khảo sát trực tuyến thông qua QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ công cụ Google Doc Thang đo Likert điểm sử dựng, tương ứng từ mức “Hồn tồn khơng đồng ý” đến “Hồn tồn đồng ý” Tiếp đó, tác giả sử dụng SPSS AMOS để chạy mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Tác giả chạy số kiểm định khác biệt tổng thể (t-test One-way ANOVA) nhằm kiểm tra liệu khách hàng với đặc điểm nhân học khác có ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA khác hay không Thời gian nghiên cứu: Đề tài thực từ tháng 9/2020 đến tháng 12/2021 Thời gian thu thập liệu tháng 12/2020 đến tháng 4/2021 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 3.1 Thương mại điện tử Theo Điều Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 Chính phủ, “Hoạt động thương mại điện tử việc tiến hành phần tồn quy trình hoạt động thương mại phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động mạng mở khác” Thương mại điện tử việc mua bán giao dịch qua Internet nhằm tối ưu hóa tồn hoạt động kinh doanh phương tiện điện tử, giúp hoạt động kinh doanh thực nhanh chóng, hiệu quả, tiết kiệm chi phí mở rộng đối tác hoạt động kinh doanh truyền thông 3.2 Công ty du lịch trực tuyến - OTA OTA có chức tương tự đại lý lữ hành truyền thống, khác dịch vụ truyền tải qua Internet du khách nhận nhiều lợi ích từ phương thức giao dịch Cùng điểm đến, du khách tìm thây nhiều khách sạn khác trang đặt phòng trực tuyến để từ so sánh giá, xem địa điểm, tiện nghi đánh giá người sử dụng khách sạn đó, để đưa định cuối Bên cạnh đó, du khách cịn nhận tư vấn phía cơng ty dịch vụ đặt phịng du khách có nhu cầu 3.3 Cảm nhận rủi ro Cảm nhận rủi ro không chắn mà khách hàng thường gặp q trình mua hàng định khơng phù hợp dựa đánh giá chủ quan họ định (Murphy Enis, 1986) Theo Kim cộng (2008), cảm nhận rủi ro khách hàng định nghĩa niềm tin khách hàng hậu có khả xảy từ giao dịch điện tử Dựa lý thuyết rủi ro cảm nhận khách hàng, khách hàng cảm nhận rủi ro họ đối mặt với kết không mong đợi định không phù hợp (Taylor, 1974) 3.4 Cảm nhận công nghệ thành phần cảm nhận công nghệ đề cập nghiên cứu rút từ mơ hình châp nhận cơng nghệ TAM bao gồm cảm nhận tính hữu ích (PU) dễ dàng sử dụng (PEU) (Gefen cộng sự, 2003; Koufaris Hampton-Sosa, 2004; Chen Bames, 2007) Mơ hình TAM cho rằng, yếu tố có tác động lên Thái độ khách hàng sử dụng công nghệ trình giao dịch 3.5 Giá cảm nhận Trong phương diện nghiên cứu thị trường, thường đề cập loại giá Một giá thực tế, số tiền mà khách hàng trả để sở hữu sử dụng sản phẩm dịch vụ Hai giá cảm nhận, cảm nhận so sánh bỏ nhận trình sử dụng dịch vụ sản phẩm khách hàng Thông thường, nghiên cứu hành vi khách hàng, đề tài học giả sử dụng giá cảm nhận để nghiên cứu không sử dụng giá thực tế khách hàng phải trả để nghiên cứu 3.6 Giá trị cảm nhận Zeithaml (1988) cho rằng, giá trị cảm nhận đánh giá chung khách hàng mức độ thỏa dụng sản phẩm/dịch vụ so sánh nhận bỏ (hay nói cách khác đánh đổi lợi ích chi phí cảm nhận) 3.7 Ý định đặt phòng trực tuyến Một khái niệm thường nghiên cứu nhiều nghiên cứu hành vi khách hàng Ý định mua hàng Ý định mua hàng khả khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ cụ thể (Dodds, Monroe, Grewal, 1991) Ý định mua biến sô' giúp cho nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ dự báo SỐ 10-Tháng 5/2022 155 TẠP CHÍ CƠNG THIÍ0NG doanh số tương lai doanh nghiệp Trong lĩnh vực du lịch, mối quan hệ ý định mua hàng doanh thu tương lai doanh nghiệp kiểm chứng thực tế nhiều nghiên cứu trước chứng minh nhân tố có tác động qua lại lẫn nhau, để tránh nhân tố, tác giả sử dụng phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay khơng vng góc Promax trước (Bai, Law, Wen, 2008; Sparkhách sạn Đối với nhân tố phụ thuộc nhân tố trung Browning, 2011) gian, tác giả tiến hành phân tích EFA sử dụng Mơ hình nghiên cứu: (Hình 1) phương pháp Principal Component Analysis với phép quay vng góc Varimax Hình ì: Mõ hình nghiên cứu đề xuất Để xác định nhân tố rút trích tác giả sử dụng hệ sơ' Eigen J Biến nhân học Ị H1 Thuận tiện value lớn Kết phân tích nhân tố Dế sử dụng H2 EFA để đánh giá độ giá trị Cảm nhận giá Q Cảm nhận rủi ro H3 thang đo trích năm tn/Thái độ nhân tố, tổng số biến lại sau (^Cảm nhận giá H4 23 biến quan sát Cụ thể, Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả nhân tố ban đầu Tính thuận tiện Dễ dàng sử dụng gom lại thành nhân tố, điều chấp nhận Giả thuyết 1: Sự thuận tiện có tác động thuận chiều lên cảm nhận giá trị khách hàng Trong số nghiên cứu trước cho thấy Giả thuyết 2: Tính dễ dàng sử dụng có tác dộng khái niệm khó phân biệt nằm liên thuận chiều lên cảm nhận giá trị khách hàng quan đến dễ dàng tiếp cận (Jarvenpaa Todd, Giả thuyết 3: Cảm nhận rủi ro thấp có tác động 1997; Weber Roehl, 1999) Vì vậy, tác giả gom thuận chiều lên cảm nhận giá trị khách hàng nhân tố thành nhân tố đặc tên Thuận Giả thuyết 4: Cảm nhận giá hợp lý có tác động tiện dễ dàng sử dụng (COEU) Biến quan sát thuận chiều lên cảm nhận giá trị khách hàng PEU08 bị loại sau phân tích EFA khơng Giả thuyết 5: Cảm nhận giá trị cao có tác động đảm bảo độ giá trị phân biệt (hệ sô' tải chéo thuận chiều lên Ỷ định sử dụng khách hàng crossing loadings nhân tô' không chênh lệch Kết nghiên cứu 0.3) Kết phân tích Cronbachs Alpha cho 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát thấy thang đo sử dụng nghiên cứu đảm Đổ tiến hành thu thập liệu, tác giả gửi bảo độ tin cậy 400 phiếu khảo sát đến đối tượng khảo sát, thu Các biến lại sau chạy Cronbachs Alpha lại 400 phiếu khảo sát Trong có 27 phiếu EFA đảm bảo độ tin cậy độ giá trị khái không phù hợp để đưa vào phân tích (đối tượng bỏ niệm Các biến quan sát có hệ sơ' tải nhân tơ' trơng bỏ sót nhiều câu hỏi, trả lời 0.5 thang đo có hệ sô' Cronbachs thiếu nghiêm túc, đối tượng khảo sát chưa Alpha lớn 0.7 sử dụng, trải nghiệm dịch vụ đặt Để khẳng định mức độ phù hợp (độ tin cậy phòng trực tuyến qua OTA) Như vậy, có tổng độ giá trị) thang đo, mức độ phù hợp thang cộng 373 phiếu khảo sát phù hợp nhập liệu đo với liệu thị trường, đảm bảo cho để tiến hành phân tích việc tiến hành kiểm định giả thuyết SEM, tác 4.2 Kiểm định thang đo khái niệm giả tiến hành phân tích nhân tơ' khẳng định CFA Tác giả tiến hành phân tích EFA cho nhóm Sau chạy CFA, tác giả loại bỏ biến CON1 nhân tố tác động (các biến độc lập) bao gồm nhân khỏi mơ hình nghiên cứu, tương quan sai sơ' tố Tính thuận tiện, Tính dễ dàng sử dụng, cảm biến CON với biến khác mơ hình lớn nhận rủi ro, cảm nhận giá Do nghiên cứu Như vậy, thấy thang đo sau loại bỏ 15Ó Số 10-Tháng 5/2022 QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ biến CONOl PEU08 đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị phù hợp với liệu thị trường Dữ liệu thu thập từ biến quan sát sử dụng để tiến hành bước phân tích 4.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Từ kết phân tích Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích nhân tố khẳng định CFA Tác giả điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ban đầu từ nhân tố xuống nhân tơi Cụ thể Tính thuận tiện Tính dễ sử dụng gom lại nhân tố chung Thuận tiện dễ dàng sử dụng Thang đo thức sau cịn 22 biến quan sát (loại bỏ biến CONOl PEU08) cho khái niệm nghiên cứu 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết Để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành chạy mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Sau thực bước hiệu chỉnh mơ hình, kết hồi quy trình Hình Hình 2: Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu mật trở thành yếu tố bắt buộc trang OTA, tính rủi ro khơng cịn yếu tơ đem lại hài lòng cho khách hàng (Tham khảo thuyết hai nhân tố F Herzberg năm 1959 Theo thuyết này, đô'i với sản phẩm dịch vụ có nhân tố, nhân tố trì nhân tố động viên Nhân tố trì nhân tố không đem lại thỏa mãn, bắt buộc phải có, khơng có gây bất mãn khách hàng Nhân tố động viên nhân tố khơng bắt buộc phải có, có mang lại hài lòng cho khách hàng) Như vậy, yếu tố đem lại giá trị cảm nhận cho khách hàng, định lên thái độ khách hàng đặt phịng qua OTA giá cảm nhận Khách hàng mong đợi việc đặt phòng qua OTA giúp họ có mức giá phải trả phù hợp, hợp lý, chí thấp so với việc đặt phòng qua kênh khác Giá trị mà khách hàng cảm nhận từ việc đặt phòng qua OTA định lên ý định sử dụng OTA để đặt phòng tương lai, hệ số hồi Chi-square=371.208; df=199; p=0.000; GFI=0.919; TLI=0.962; Q Thuận tiện, dế sử dụng 0.282*** Q Cảm nhận rủi ro 0.149*** cảm nhận giá 0.519*** CFI=0.967; RMSEA=0.048 Cảm nhận giá tn/Thái độ Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả Nhìn vào hệ số đánh giá phù hợp mơ hình (Chi-square = 371.208; df — 109; p — O.OOO; Chi-square/df = 1.864; GFI = 0.919; TLI = 0.962; CFI = 0.967; RMSEA = 0.048) thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường Trong yếu tố tác động lên cảm nhận người dùng giá trị dịch vụ mà họ nhận được, cảm nhận giá có tác động mạnh (0.519), tiếp dễ dàng sử dụng (0.282) Mặc dù cảm nhận rủi ro có tác động lên giá trị cảm nhận tác động yếu tố yếu yếu tố Điều lý giải sau, việc đặt phòng qua trang OTA trở nên phổ biến, website tạo tin tưởng định người sử dụng Tính an tồn bảo quy 0.807 có ý nghĩa thông kê với mức ý nghĩa % (độ tin cậy 99%) 4.5 Sự khác biệt tổng thể đánh giá yếu tô độ tuổi, ta thấy, so sánh nhóm trẻ tuổi (20 đến 29 tuổi) nhóm lớn tuổi (trên 40 tuổi), nhóm tuổi 20 đến 29 có hài lịng cao nhóm tuổi yếu tố khảo sát, ý định sử dụng OTA để đặt phịng Tác giả khơng so sánh nhóm 20 tuổi, nhóm chưa có độc lập tài chính, số lượng quan sát mẫu tương đối thấp nên việc đánh giá không đảm bảo tin cậy thu nhập bình qn, so sánh nhóm thu nhập thấp (dưới triệu đồng) nhóm thu nhập cao (trên SƠ'10-Tháng 5/2022 157 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG 14 triệu đồng), ta thấy có hài lịng cao yếu tố khảo sát ý định sử dụng OTA để đặt phòng Tương tự với trình độ học vấn, nhóm có trình độ thấp (trung học) nhóm có trình độ cao (sau đại học) có khác biệt rõ mức độ hài lòng yếu tố ý định sử dụng OTA để đặt phịng Cụ thể nhóm có học vấn cao có đánh giá ý định sử dụng cao Cuối kinh nghiệm tần suất sử dụng Internet, thấy nhóm có kinh nghiệm có hài lịng cao yếu tố khảo sát có ý định sử dụng OTA để đặt phòng cao Kết luận Kết cho thây mơ hình nghiên cứu ban đầu từ nhân tơ' điều chỉnh cịn nhân tơ' nhân tố ban đầu Tính thuận tiện Dễ sử dụng gom thành nhân tố Từ kết kiểm định Cronbachs Alpha, EFA, CFA, kết luận thang đo sử dụng nghiên cứu nhìn chung phù hợp (trong có biến quan sát bị loại khỏi thang đo cuối cùng, khơng đảm bảo điều kiện) Kết SEM, cho thấy giả thuyết ủng hộ Cụ thể, nhân tố tác động lên ý định đặt phòng qua OTA, cảm nhận giá có tác động mạnh nhất, tiếp tính thuận tiện dễ sử dụng thao tác đặt phịng qua OTA, cảm nhận rủi ro có tác động yếu lên cảm nhận người sử dụng Từ kết thống kê mơ tả, thấy khách hàng chưa thật đánh giá cao yếu tố, đặc biệt cảm nhận tính rủi ro việc sử dụng OTA để đặt phòng Giống với nghiên cứu trước đây, kết phân tích liệu cho thấy nhóm khách hàng trẻ tuổi, học thức cao thu nhập cao có xu hướng đánh giá thuận tiện có ý định sử dụng OTA để đặt phịng cao so với nhóm khách hàng lại ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Lê Ngọc Đức (2008) Khảo sát sô'yếu tô' ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng toán điện tử (e-Payment) Luận văn Thạc sĩ, ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Bách khoa, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Hồng T.c Mộng Ngọc C.N (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS - Tập Nxb Hồng Đức, Hà Nội Hồng, L T (2016) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ỷ định đặt phòng khách sạn trực tuyến người Việt Nam - Nghiên cứu địa bàn Đà Nang Luận văn Thạc sĩ, Đại học Đà Nang Fishbein, M., and Ajzen, I (1975) Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research USA: Addison-Wesley Gefen, D (2000) E-commerce: the role of familiarity and trust Omega, 28(6), 725-737 Goodwin, c (1991) Privacy: Recognition of a consumer right Journal of Public Policy and Marketing, 10(1), 149-166 Grandon, E E., and Mykytyn Jr, p p (2004) Theory-based instrumentation to measure the intention to use electronic commerce in small and medium sized businesses Journal of Computer Information Systems, 44(3), 44-57 Hair, J F., Black, w c., Babin, B J., Anderson, R E., and Tatham, R L (2006) Multivariate data analysis (Vol 6) NJ: Pearson Prentice Hall Upper Saddle River Jeong, M., and Lambert, c u (2001) Adaptation of an information quality framework to measure customers behavioral intentions to use lodging Web sites Internationaljournal ofhospitality management, 20(2), 129-146 10 Kim, w G., and Kim, D J (2004) Factors affecting online hotel reservation intention between online and non online customers International Journal ofHospitality Management, 23(4), 381-395 11 Koufaris, M., and Hampton-Sosa, w (2004) The development of initial trust in an online company by new customers Information and Management, 41(3), 377-397 158 So 10-Tháng 5/2022 QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ 12 Taylor, J w (1974) The role of risk in consumer behavior: a comprehensive and operational theory of risk taking in consumer behavior Journal ofMarketing, 38(2), 54-60 13 Werner, p (2004) Reasoned action and planned behavior Middle range theories: Application to nursing research Lippincott Williams and Wilkins, Philadelphia, 125-147 14 Xiang, z., Woeber, K., and Fesenmaier, D R (2008) Representation of the online tourism domain in search engines Journal of Travel Research, 47(2), 137-150 15 Zikmund, w G., and Scott, J E (1974) A Multivariate analysis of perceived risk self-confidence and information sources Advances in Consumer Research, 1,406-416 Ngày nhận bài: 6/3/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 6/4/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 16/4/2022 Thông tin tác giả: ThS NGUYỄN THỊ KIM YEN1 ThS PHẠM NGỌC ĐỨC2 ’Trường Đại học Yersin Đà Lạt 2úy ban Nhân dân tỉnh Lâm Đồng FACTORS AFFECTING THE DECISION OF CUSTOMERS TO MAKE ONLINE ROOM BOOKING VIA ONLINE TRAVEL AGENTS: A CASE STUDY IN DA LAT CITY • Master NGUYEN THI KIM YEN’ • Master PHAM NGOC DUC2 ’Yersin University of Da Lat 2The People's Committee of Lam Dong province ABSTRACT: This study is to find out factors that affect the decision of customers to make online room booking via online travel agents (OTAs) when they visit Da Lat city This study surveys 373 visitors and the study’s results show that all scales are reliable The study’s results show that the convenience and ease of use, low risk perception, and perceived fair price factors positively affect customer's perceived value while the factor of high perceived value positive impacts the intention to use of customers Based on the study’s results, some solutions are proposed to encourage more travellers to make online room booking via OTAs when they visit Da Lat city Keywords: online room booking, perceived value, intention to use SỐ 10 -Tháng 5/2022 159 ... hợp, hợp lý, chí thấp so với việc đặt phòng qua kênh khác Giá trị mà khách hàng cảm nhận từ việc đặt phòng qua OTA định lên ý định sử dụng OTA để đặt phòng tương lai, hệ số hồi Chi-square=371.208;... Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Hồng T.c Mộng Ngọc C.N (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS - Tập Nxb Hồng Đức, Hà Nội Hồng, L T (2016) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ỷ định đặt phòng khách. .. tác động yếu tố yếu yếu tố Điều lý giải sau, việc đặt phòng qua trang OTA trở nên phổ biến, website tạo tin tưởng định người sử dụng Tính an tồn bảo quy 0.807 có ý nghĩa thơng kê với mức ý nghĩa