NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. ĐÀ NẴNG

Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm các mục đích: - Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàngtrực tuyến của khách hàng.. - Phạm vi nghiên cứu: Các nhân t

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1.1 Tổng quan các mô hình chấp nhận công nghệ 8

1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 8

1.1.2.Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 9

1.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) 11

1.1.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) 12

1.1.5 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) 13

1.2 Lý thuyết về Thương mại điện tử (TMĐT) và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng 15

1.2.1 Thương mại điện tử 15

1.2.2 Tổng quan về hành vi mua của người tiêu dùng 18

1.2.3 Tiến trình ra quyết định của người mua 27

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 Tổng hợp các nghiên cứu đi trước 33

2.2 Mô hình nghiên cứu 33

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

2.2.2 Khái niệm và giả thiết mô hình nghiên cứu 34

2.3 Quy trình nghiên cứu 36

2.4 Nghiên cứu định tính 37

2.4.1 Thang đo của các nghiên cứu trước 38

2.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài nghiên cứu 41

2.5 Nghiên cứu định lượng 43

2.5.1 Phương thức lấy mẫu 43

2.5.2 Kích thước mẫu 43

2.5.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 44

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

3.1 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến

của người tiêu dùng tại Đà Nẵng 48

3.1.1 Thống kê mô tả 48

3.1.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 52

3.1.4 Kết luận các giả thuyết 62

3.1.5 Phân tích ANOVA 63

3.2 Đề xuất giải pháp làm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến đối với khách hàng tại TP Đà Nẵng 65

3.2.1 Đối với các đơn vị cung cấp dịch vụ 65

3.2.2 Kiến nghị đối với Nhà nước và các cơ quan quản lý 67

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TRA Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lýTPB Theory of Planned Behavior -Thuyết hành vi dự địnhTAM Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology -Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ TMĐT Thương mại điện tử

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xuất hiện ở Việt Nam từ cuối năm 1997, Internet đã thật sự trở thành nền tảng

để phát triển Thương mại điện tử Theo thống kê của We are Social về tình hình sử

dụng Internet và điện thoại di động của Việt Nam năm 2014, số người sử dụngInternet ở Việt Nam đã đạt 39% trên tổng dân số mua hàng Trong đó có khoảng60% những người sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ trướckhi quyết định

Cùng với các chính sách hỗ trợ của Chính phủ, các Sở ban ngành địa phương,bản thân các doanh nghiệp cũng có nhiều nỗ lực để thúc đẩy sự phát triển củaThương mại điện tử Là một trong ba địa phương dẫn đầu về Thương mại điện tửcủa Việt Nam với chỉ số thương mại điện tử 62,1; Đà Nẵng có 100% doanh nghiệp

đã trang bị máy tính, hơn 98% doanh nghiệp có kết nối Internet, 100% doanhnghiệp sử dụng thư điện tử, hơn 35% doanh nghiệp có website riêng và gần 75%doanh nghiệp có nguồn nhân lực hiện tại đã đáp ứng tương đối tốt nhu cầu về côngnghệ thông tin và Thương mại điện tử (Theo khảo sát của Sở Công thương Thànhphố Đà Nẵng năm 2012)

Tuy nhiên, để Thương mại điện tử thật sự cất cánh, không chỉ đòi hỏi nỗ lực từchính phủ, bản thân các doanh nghiệp, mà còn phụ thuộc nhiều vào sự chấp nhậncủa người tiêu dùng Họ đánh giá như thế nào về loại hình Thương mại điện tử?Liệu người tiêu dùng có chấp nhận loại hình kinh doanh mới này không? Liên quanđến vấn đề này, nhiều nước trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu áp dụng những môhình khác nhau nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi và sự chấp nhận sửdụng công nghệ của khách hàng

Tuy nhiên, tại Việt Nam chúng tôi nhận thấy chưa có nhiều nghiên cứu liên quanđến các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc ý định mua hàng trực tuyến của khách

hàng Do đó, chúng tôi đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

nhằm tìm hiểu kỹ hơn về vấn đề này

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm các mục đích:

- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàngtrực tuyến của khách hàng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụmua hàng trực tuyến của khách hàng

- Đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao sự chấp nhận

sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: những cá nhân đang sử dụng dịch vụ trên địa bànthành phố Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch

vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ vàNghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính thông qua kỹthuật thảo luận và diễn dịch nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng

mô hình nghiên cứu và thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằngphương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát đểkiểm tra mô hình nghiên cứu Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phầnmềm SPSS 16.0 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiêncứu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vựcmua hàng trực tuyến, các sinh viên trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh

Họ có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo làm cơ sở lýluận cho các nghiên cứu tiếp theo về sự chấp nhận công nghệ của khách hàng.

Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà cung cấp dịch vụ muahàng trực tuyến hay nói cách khác là các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT Từ đâycác doanh nghiệp có thể hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trựctuyến của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó có chínhsách thích hợp nhằm cải thiện mức độ chấp nhận của khách hàng

6 Cấu trúc bài báo cáo tổng kết

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu và giải phápKết luận và đề xuất hướng nghiên cứu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan các mô hình chấp nhận công nghệ

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhóm chỉ giới thiệu và khái quát những

cơ sở lý thuyết của các mô hình có liên quan đến đề tài nghiên cứu

1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Môhình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoántốt nhất về hành vi tiêu dùng Đây là lý thuyết đầu tiên về hành vi con người Nóđược sử dụng như là nền tảng lý thuyết của những mô hình sau này

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là mô hình dự đoán ý định hành vicủa con người TRA cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành

vi, mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân về hành vi và tiêu chuẩn chủquan xung quanh việc thực hiện hành vi này

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Thái độ cá nhân hướng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác tích

cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó Nó được quyết định bởiniềm tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thực hiện hành vi Niềmtin được hiểu là ý nghĩ khẳng định của một cá nhân về kết quả sẽ đạt được khi thựchiện một hành vi cụ thể nào đó

Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về việc

những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi hay không.Hay nói cách khác là sự ảnh hưởng của những xung quanh, môi trường xã hội (nhưgia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) đối với ý định hành vi của người đó, những ngườinày thích hay không thích họ thực hiện hành vi Tiêu chuẩn chủ quan của một cánhân phụ thuộc vào niềm tin theo chuẩn mực và động cơ của cá nhân đó làm theomong muốn của những người có ảnh hưởng

Thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng rất khác nhau đối với ýđịnh hành vi Điều này phụ thuộc vào từng cá nhân và từng hoàn cảnh cụ thể Ví dụ:nếu bạn là người rất ít quan tâm đến suy nghĩ của những người khác, thì trongtrường hợp này, tiêu chuẩn chủ quan sẽ có mức độ ảnh hưởng rất yếu trong việc dựđoán hành vi của bạn

Mô hình này có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất là khi nhầm lẫngiữa thái độ và tiêu chuẩn vì thường các thái độ có thể hiểu nhầm thành tiêu chuẩn

và ngược lại Thứ hai là giả sử một người có ý định hành động, người đó sẽ tự dohành động mà không có giới hạn Trong thực tế, những hạn chế như khả năng giớihạn, thời gian, môi trường, hoặc tổ chức giới hạn, và thói quen vô thức sẽ hạn chếquyền tự do hành động Lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) cố gắng giải quyết cáchạn chế này

Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thựchiện các hành vi của người dùng, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủquan không đủ để giải thích cho hành động của người dùng

1.1.2.Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ

sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải quyết

những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý

Cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định cũngcho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, ý định hành vicũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Tuy nhiên TPB khácTRA ở một điểm là ý định hành vi lại chịu tác động của nhân tố “ Nhận thức kiểmsoát hành vi”.

Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khókhăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thựchiện hành vi của bản thân mình Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sựsẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi TPB xem việc kiểmsoát hành vi của con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trước nhữngviệc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể

Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mìnhthì điều này còn dự báo cả hành vi

So với TRA, TPB thường dự đoán tốt hơn về hành vi điều khiển như ngủ,uống vitamin, giảm cân Lý thuyết này cũng đã được áp dụng thành công trong một

số nghiên cứu chung liên quan đến hành vi sinh thái, việc áp dụng các công nghệtiết kiệm nước, cũng như tái chế ở các hộ gia đình

Mặc dù tiến bộ hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), nhưng cả thuyết hànhđộng hợp lý và thuyết hành vi dự định đều có một số hạn chế như sau:

- Việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, tiêuchuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi mà còn có thể dựa vào các yếu tốkhác

- Có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể giữa đánh giá ý định hành

vi và hành vi thực tế khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi

- Cả TRA và TPB đều là mô hình dự đoán hành vi cá nhân dựa trên các tiêuchí nhất định, tuy nhiên con người không phải luôn luôn hành động như dự đoán

Thái độ

hành vi

Hành vi thực sự

Hình 1.2:Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB)

(Nguồn: Website của Ajzen)

1.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance TAM)

Model-Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) đề xuất, mô hìnhTAM đã được công nhận rộng rãi là mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hìnhhóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng “Mục tiêu của TAM làcung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận máy tính,những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loạicông nghệ người dùng cuối cùng sử dụng máy tính và cộng đồng sử dụng” (Davis

và cộng sự, 1989)

Do đó, mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác độngcủa các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (Beliefs), thái độ(Attitudes), và ý định (Intentions) TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằngcách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được các nghiên cứu trước đó đềxuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tính và nhận thức của việc chấpnhận máy tính

Các biến

ngoại sinh

Nhận thức sự hữu ích (PU)

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)

Thái độ hướng đến

sử dụng (A)

Ý định sử dụng (BI)

Sử dụng hệ thống thực sự

Hình 1.3:Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

(Nguồn: Fred D.Davis, 1989)

- Biến ngoại sinh (Biến bên ngoài): Các biến ảnh hưởng đến nhận thức sựhữu ích và tính dễ sử dụng của người sử dụng

- Thành phần nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness-PU): Người sửdụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ(Davis 1989)

- Thành phần nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU):Người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis1989)

- Thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude – A): Cảm giác tích cự hay tiêucực (ước lượng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975)

- Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI): Ý định của người sử dụng khi

sử dụng hệ thống, có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệ thống

1.1.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)

Mô hình TAM không bao gồm các yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thứckiểm soát hành vi, trong khi đó, những yếu tố này rất có ý nghĩa trong các nghiêncứu về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin

Taylor và Todd (1995) đã bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính làchuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để cung cấp việc kiểm định hoànchỉnh về các yếu tố quan trọng trong việc sử dụng công nghệ thông tin, gọi là “Môhình TAM được gia tăng” hoặc mô hình kết hợp TAM và TPB (C- TAM-TPB)

Mô hình TAM quan tâm nhiều đến tác động sự nhận thức lên việc chấp nhậncủa người sử dụng, các biến về thái độ trong TPB giải thích quan trọng về sự nhậnthức của người sử dụng Việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB trong cùng lĩnh

vực sẽ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán, sử dụng nó tốt hơn là khi sử dụng riêng

lẻ từng mô hình TAM và TPB

Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM (kết hợp vớithuyết hành vi dự định TPB) thì sẽ cung cấp một mô hình thích hợp cho việc sửdụng sản phẩm công nghệ thông tin, bao gồm đã có và chưa có kinh nghiệm sửdụng Mô hình C-TAM-TPB được dùng để dự đoán ý định sử dụng của đối tượngchưa sử dụng công nghệ trước đây, cũng như việc dự đoán thói quen sử dụng củađối tượng đã sử dụng hoặc có quen thuộc với công nghệ

1.1.5 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)

Năm 2003, mô hình UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh,Michael G.Moris, Gordon B.Davis, và Fred D Davis dựa trên tám mô hình/lýthuyết thành phần, đó là: Thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định(TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis,1980; TAM2 – Venkatesh &Davis, 2000), mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi và Warshaw,1992), mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB – Taylor & Todd, 1995), môhình sử dụng máy tính cá nhân( MPCU-Thompson, Higgins& Howell, 1991), thuyếttruyền bá sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991), Thuyết nhận thức xã hội(SCT – Compeau & Higgins, 1995)

- Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy – PE): Được định nghĩa làmức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp

họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003) Yếu tố này đượctổng hợp từ các yếu tố của năm mô hình khác có liên quan, đó là: Nhận thức sự hữuích (từ mô hình TAM/TAM2/C – TAM-TPB), Động cơ bên ngoài (từ mô hìnhMM), Công việc thích hợp (từ mô hình MPCU), Lợi thế liên quan (từ mô hình IDT)

và kỳ vọng kết quả (từ mô hình SCT)

- Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy – EE): Được định nghĩa là mức độ dễdàng sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Yếu tố này được tổng hợp từcác yếu tố của ba mô hình có liên quan, đó là: Nhận thức tính dễ sử dụng (từ môhình TAM/TAM2), Sự phức tạp (từ mô hình MPCU và Dễ sử dụng (từ mô hìnhIDT)

- Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence – SI): Được định nghĩa là mức độ

mà một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống(Venkatesh và cộng sự, 2003) Yếu tố này được tổng hợp từ các yếu tố của ba môhình có liên quan, đó là: Chuẩn chủ quan (từ mô hình TRA/TAM2/C-TAM-TPB),Nhân tố xã hội (từ mô hình MPCU) và hình ảnh (từ mô hình IDT)

- Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Condition –FC): Được định nghĩa làmức độ mà một cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ tầng và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợviệc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Yếu tố này được tổng hợp từcác yếu tố của ba mô hình có liên quan, đó là: Nhận thức kiểm soát hành vi (từ môhình TPB/C-TAM-TPB), Các điều kiện thuận tiện (từ mô hình MPCU) và tínhtương thích (từ mô hình IDT

- Các yếu tố trung gian: Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụngtác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính

Hình 1.4:Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

(Nguồn:http://www.istheory.yorku.ca/UTAUT.htm)

Mô hình UTAUT là một mô hình kết hợp từ các lý thuyết đã được biết đến

và cung cấp nền tảng hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai ở lĩnh vực côngnghệ thông tin Bằng cách chứa đựng các khám phá được kết hợp của từng mô hìnhriêng biệt và các ảnh hưởng chủ yếu, UTAUT đưa ra các lý thuyết tích lũy trong khivẫn duy trì cấu trúc chi tiết

1.2 Lý thuyết về Thương mại điện tử (TMĐT) và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

1.2.1 Thương mại điện tử

1.2.1.1 Khái niệm về Thương mại điện tử

Cụm từ thương mại thương mại điện tử (TMĐT) không còn quá xa lạ và cóthể được coi là một hiện tượng phổ biến, nhưng nhiều người chỉ mới hiểu biết mơ

hồ về nó Trong suốt quá trình phát triển của mình TMĐT được định nghĩa:

Giới tính Độ tuổi Kinh

Hành vi sử dụng

* Theo nghĩa hẹp TMĐT được định nghĩa:

- “TMĐT là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các phương tiệnđiện tử, nhất là Internet và các mạng viễn thông khác Đây là quan điểm của cuốinhững năm 90 mươi

- TMĐT là các giao dịch thương mại về hàng hoá và dịch vụ được thực hiệnthông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương,1997)

- TMĐT là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạngmáy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sửdụng hàng hoá và dịch vụ (Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000)

Tóm lại, ta có thể hiểu một cách đơn giản thì TMĐT là cách mua hàng giántiếp, có sự hỗ trợ của các phương tiện, công nghệ điện tử khi giao dịch: như muaqua các trang mạng trên internet, mua qua kênh truyền hình, mua qua điện thoại…

TMĐT với những đặc trưng khác với hình thức kinh doanh truyền thống:+ Các bên tiến hành giao dịch trong thương mại điện tử không tiếp xúc trựctiếp với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước

+ Các giao dịch thương mại truyền thống được thực hiện với sự tồn tại củakhái niệm biên giới quốc gia, còn thương mại điện tử được thực hiện trong một thịtrường không có biên giới (thị trường thống nhất toàn cầu) Thương mại điện tử trựctiếp tác động tới môi trường cạnh tranh toàn cầu

+ Trong hoạt động giao dịch thương mại điện tử đều có sự tham ra của ítnhất ba chủ thể, trong đó có một bên không thể thiếu được là người cung cấp dịch

vụ mạng, các cơ quan chứng thực

+ Đối với thương mại truyền thống thì mạng lưới thông tin chỉ là phương tiện

để trao đổi dữ liệu, còn đối với thương mại điện tử thì mạng lưới thông tin chính làthị trường

1.2.1.2 Lợi ích và hạn chế của Thương mại Điện tử

a Lợi ích của thương mại điện tử

* Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử đem lại các lợi ích:

- Mở rộng thị trường: Với hình thức TMĐT các công ty có thể mở rộng thịtrường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới

mà không bị hạn chế bởi khoảng cách và biên giới quốc gia

- Cải thiện hệ thống phân phối: TMĐT giúp DN tiếp cận trực tiếp với khách

hàng, không cần thông qua hệ thống trung gian phân phối Do đó tinh giản được hệthống kênh phân phối cồng kềnh, gia tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường

- Giảm thiểu chi phí hoạt động: Các giao dịch được thực hiện thông quaWebsite và Internet giúp DN giảm thiểu chi phí giấy tờ, chi phí in ấn Website củadoanh nghiệp còn là trưng bày thông tin, hình ảnh sản phẩm, quảng bá hình ảnh DNtiết kiệm được chi phí in ấn brochure, catalogue và cả chi phí gửi bưu điện những ấnphẩm này Bên cạnh đó, với Thương mại điện tử, DN không phải tiêu tốn nhiều tiềncho việc thuê mặt bằng, đội ngũ đông đảo nhân viên phục vụ, kho chứa Giảmthiểu chi phí hoạt động góp phần làm giảm giá thành sản phẩm dich vụ, nâng caonăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Sản xuất theo yêu cầu: Với TMĐT (B2C) các doanh nghiệp có thể tạo đượcmối quan hệ 1-1 với từng khách hàng, nhờ đó doanh nghiệp có thể đáp ứng đượcnhu cầu riêng lẻ của từng cá nhân, chứ không phải từng nhóm như trong kinh doanhtruyền thống

- Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua hệthống Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 màkhông mất thêm nhiều chi phí biến đổi

* Đối với khách hàng

- Đem lại nhiều cơ hội lựa chọn: Trong TMĐT không còn giới hạn vềkhoảng cách Khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn các sản phẩm, nhà cung cấpkhác nhau

- Dễ dàng tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm/ dịch vụ, nhà cung cấp:thông tin về nhà cung cấp, sản phẩm được cung cấp đầy đủ và cập nhật thườngxuyên trên các Website của nhà cung ứng hay các diễn đàn mua sắm.

- Thông qua thương mại điện tử, sản phẩm được chuyển trực tiếp từ nhà sảnxuất đến tay người tiêu dùng mà không cần thông qua hệ thống trung gian, do đókhách hàng mua được sản phẩm với giá thấp hơn

* Đối với xã hội

- Đẩy mạnh sự phát triển của nền kinh tế, góp phần cải thiện chất lượng cuộcsống người dân

- Nhiều sản phẩm hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do đó,khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người

- Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch trựctuyến nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn

- Mở rộng giao lưu,thương mại giữa các quốc gia Đặc biệt đối với nhữngnước nghèo, kém phát triển có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nướcphát triển hơn thông qua Internet và TMĐT Đồng thời cũng có thể học tập đượckinh nghiệm, kỹ năng được đào tạo qua mạng

- Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn (Các dịch vụ công trực tuyếnG2C): Các dịch vụ công cộng như y tế, giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn

b Hạn chế của thương mại điện tử

Thương mại điện tử đem lại nhiều lợi ích vượt trội cho doanh nghiệp, ngườitiêu dùng, xã hội Tuy nhiên hình thức này còn nhiều hạn chế

- Chi phí đầu tư ban đầu về cơ sở vật chất, nhân lực cho việc triển khaithương mại điện tử khá lớn

- TMĐT đang trong giai đoạn thử nghiệm nên các hệ thống còn chưa hoànchỉnh về độ an toàn khi thực hiện giao dịch

- Hành lang pháp lý về TMĐT chưa hoàn chỉnh, nên dẫn đến vấn đề tranhchấp trong giao dịch

- Việc thay đổi thói quen tiêu dùng từ thực sang ảo cần phải có thời gian

- Số lượng gian lận ngày càng tăng do đặc thù của thương mại điện tử ảnhhưởng đến tâm lý của người tiêu dùng và cản trở sự phát triển của TMĐT.

1.2.2 Tổng quan về hành vi mua của người tiêu dùng.

1.2.2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng

Nhờ sự thấu hiểu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp đã tạo ra nhữngkhách hàng trung thành và gắn bó với thương hiệu Chính những khách hàng trungthành đã đem lại giá trị cho doanh nghiệp bằng cách đem lại một khoản lợi nhuậnđáng mong ước cho công ty

Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, có rất nhiều địnhnghĩa về hành vi người tiêu dùng được đưa ra tranh luận:

- Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảmthụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường, thông qua đó con người thựchiện các hành vi trao đổi (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA)

- Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi một người tiêudùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thoả mãn nhu cầu của mình Việc nghiên cứu hành vingười tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để

“tiêu xài” những nguồn lực (tiền bạc, thời gian, nỗ lực…) mà họ có vào các sảnphẩm, dịch vụ bao gồm: họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, khi nào mua, mua

ở đâu, mức độ thường xuyên mua…(Leon G Schiffman, Leslie Lazar Consumer Behavior, 1991)

Kanuk Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đếnquá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch

vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau cáchành động đó (James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Minniard – ConsumerBehavior,1993)

- Hành vi người tiêu dùng là tổng thể các quyết định về việc thu nhận, sửdụng, loại bỏ một loại hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởngcủa người tiêu dùng theo thời gian (TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị LanHương, TS Đường Liên Hà, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài chính,2010)

Từ các định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta dễ dàng nhận thấy được hành vimua của người tiêu dùng là một bộ phận của hành vi tiêu dùng Ta có thể hiểu nom

na hành vi mua của người tiêu dùng là phản ứng, hành động của người tiêu dùngquá trình tìm kiếm, thu mua một sản phẩm/dịch vụ

Hành vi mua hàng trực tuyến là phản ứng, hành động của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, thu mua một sản phẩm/dịch vụ thông qua hệ thống mạng internet, các phương tiện điện tử.

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng đề cập đến hành vi mua hàng củangười tiêu dùng cuối cùng – các cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ đểphục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân

Hằng ngày, người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng Hầu hếtcác công ty đều quan tâm nghiên cứu chi tiết về các quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng để trả lời cho những câu hỏi như người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, họmua như thế nào, và tạo sao họ mua…Việc nghiên cứu những hành vi mua hàngtrong thực tế của người tiêu dùng thì chúng ta dễ dàng biết được họ mua gì, ở đâu,bao nhiêu, nhưng rất khó để nhìn vào bên trong trí não của người tiêu dùng và chỉ ra

lý do tại sao có hành vi mua hàng đó, vì câu trả lời thường được khoá chặt trong trínão của con người

Hình 1.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Bắt đầu với mô hình kích thích – phản ứng của hành vi mua hàng, các khíchthích Marketing bao gồm 4 chữ P: sản phẩm (products), giá cả (Price), phân phối(place) và cổ động (Promotions), và hiện tượng diễn ra xung quanh người tiêu dùng

- Quy trình quyết định của người mua

Phản ứng của NTD

- Quan điểm và sở thích mua hàng

- Hành vi mua hàng: mua gì, khi nào, ở đâu

và bao nhiêu

vào hộp đen của người tiêu dùng, tại đây chúng được chuyển đổi thành một loạt các

phản ứng mà chúng ta có thể quan sát được: Lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà

cung ứng, thời gian mua, số lượng mua

Chúng ta muốn biết cách thức mà các kích thích được chuyển thành các phảnứng trong hộp đen của người tiêu dùng, một cách khái quát có hai phần Thứ nhất

các đặc điểm của người tiêu dùng sẽ tác động lên việc họ nhận thức và phản ứng

như thế nào với các kích thích Thứ hai, tiến trình ra quyết định nó cũng tác động

đến hành vi mua của người tiêu dùng

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Người tiêu dùng vô cùng đa dạng về lứa tuổi, mức thu nhập, trình độ họcvấn, sở thích…Hàng hoá và dịch vụ mà họ mua cũng vậy đa dạng về chủng loại,

thương hiệu Cách họ liên kết với nhau và với những yếu tố khác của thế giới xung

quanh sẽ tác động đến lựa chọn của họ khi đứng trước nhiều sản phẩm, dịch vụ và

công ty khác nhau Do đó chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong – Nguyên lý tiếp thị, 2012)

Hình 1.6: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng truyền thống của NTD

Gia đình

Vai trò và vị thế

Cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời

Nghề nghiệpTình hình kinh tếPhong cách sốngTính cách và nhận thức về bản thân

Tâm lý

Động lựcNhận thứcHọc hỏiNiềm tin và thái độ

Người tiêu dùng

Gia đình

Cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời

Nghề nghiệpTình hình kinh tếPhong cách sống

Tâm lý

Động lựcNhận thứcHọc hỏiNiềm tin và thái độ

Người tiêu dùng

Hệ thống TMĐT

Đặc điểm Website

Hỗ trợ thanh toán và hậu cần

21

(Nguồn: Electronic Comerce 2010, Efraim Turban, David King, Jae Lee,

Ting-Peng Liang, Deborrah C Turban)

Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của NTD

Cũng giống như hành vi mua hàng truyền thống, hành vi mua mua hàng trực

tuyến cũng chịu tác động từ những nhân tố: văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý, hành

vi mua hàng trực tuyến còn chịu ảnh hưởng rất lớn từ hệ thống thương mại của

thành cá nhân học hỏi các giá trị cơ bản, cách nhận thức, và các hành vi ứng xử từ

gia đình và các tổ chức xã hội khác Mỗi nhóm hoặc xã hội có văn hoá riêng, do đó

văn hoá ảnh hưởng đến hành vi khách hàng có thể khác nhau rất nhiều giữa các

quốc gia Sự giao thoa văn hoá giữa các quốc gia đã dẫn đến sự thay đổi trong văn

hoá và tạo ra nhiều xu hướng văn hoá mới

- Văn hoá đặc thù: Mỗi nền văn hoá gồm nhiều nền tiểu văn hoá nhỏ hơnđược gọi là văn hoá đặc thù Văn hoá đặc thù là những nhóm người có chung hệ giá

trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Các nhóm văn hoá đặc

thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, vùng địa lý Mỗi nhóm văn hoá đặc

thù làm thành một phân khúc thị trường quan trọng

Gia đình

Vai trò và vị thế

Cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời

Nghề nghiệpTình hình kinh tếPhong cách sốngTính cách và nhận thức về bản thân

Tâm lý

Động lựcNhận thứcHọc hỏiNiềm tin và thái độ

Người tiêu dùng

Hệ thống TMĐT

Đặc điểm Website

Hỗ trợ thanh toán và hậu cần

- Tầng lớp xã hội: Hầu như mọi xã hội đều có một cấu trúc tầng lớp xã hội.Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định và có trật tực của xã hội, cácthành viên trong mỗi bộ phận chia sẽ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tựnhau Tầng lớp xã hội có thể được phân thành: tầng lớp thượng lưu, tầng lớp trunglưu, tầng lớp lao động và tầng lớp hạ lưu Tầng lớp xã hội không được quyết địnhdựa vào một yếu tố đơn lẻ nào mà nó tạo thành bởi sự kết hợp từ nhiều yếu tố như:Thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tài sản…Trong suốt cuộc đời của mình người ta cóthể vươn lên một tầng lớp cao hơn hoặc tụt xuống một tầng lớp thấp hơn.

* Các yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác độngcủa những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội hay các nhóm thamkhảo

- Gia đình: Mua đình là một tốc chức mua hàng tiêu dùng quan trọng của xãhội Các thành viên trong gia đình có thể gây ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vicủa người mua Sự can dự của vợ hay chống thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại sảnphẩm Ở Việt Nam, việc mua sắm thực phẩm, đồ dùng gia đình, quần áo chủ yếu dongười vợ đảm nhận Còn đối với các sản phẩm đắt tiền, quan trong khác thường dongười chồng quyết định Thông thường sự ảnh hưởng này do vai trò, thói quen sựthông thạo của cá nhân trong việc mua sắm quyết định Các nghiên cứu gần đây chothấy một xu hướng mới là phụ nữ ngày càng có ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết cácquyết định mua sắm trong gia đình và ngày nay “phụ nữ chính là giám đốc điềuhành được bổ nhiệm của gia đình”

- Vai trò, địa vị xã hội: Một cá nhân có thể có mặt trong nhiều loại nhóm: giađình, tổ chức, câu lạc bộ Trong mỗi nhóm cá nhân có vai trò và địa vị nhất định,chính vai trò – địa vị này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Thường người tiêudùng sẽ lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội

- Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh

mẽ của nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trựctiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức xử sự của một hay nhiều ngườikhác Nhóm mà cá nhân đó tham gia vào vào, có tác động qua lại với các thành viênkhác và hưởng trực tiếp đến cá nhân được gọi là nhóm thành viên Nhóm mà cá

nhân không tham gia vào và mong muốn được có mặt trong nhóm đó được gọi lànhóm ngưỡng mộ

* Đặc điểm cá nhân như: Tuổi tác, giới tính, giá trị, tính cách và lối sống: Rõràng sự khác biệt về giới tính và tuổi tác sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau.Mỗi độ tuổi có một lối sống khác nhau, điều đó dẫn tới các khuynh hướng tiêu dùngkhác nhau

* Các nhân tố tâm lý cốt lõi: Các lựa chọn mua sắm của cá nhân còn bị ảnhhưởng của 4 yếu tố tâm lý: Động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm

- Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm, một cá nhân có rất nhiều nhu cầu Một

số nhu cầu có tính bản năng, xuất phát từ trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thểnhư đói, khát, mệt mỏi Một số khát lại có nguồn gố tâm lý, chúng xuất phát từtrạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kínhtrọng Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủmạnh thôi thúc một người phải hành động để thoả mãn nó Đã có nhiều lý thuyếtnói về động cơ của con người, tiêu biểu là hai lý thuyết của Sigmund Freud vàAbraham Maslow

+ Sigmund Freud cho rằng phần lớn chúng ta không ý thức sự tác động củacác nhân tố tâm lý đến hành vi của mình (vô thức) Con người trong quá trình lớnlên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc xãhội Những ham muốn chưa bao giờ bị mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn, chúngvẫn hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát Do đó,các quyết định mua hàng của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi động lực ẩn trong tiềmthức mà thậm chí người đó chẳng bao giờ hiểu được chúng

+ Abraham Maslow lại giải thích do tại sao chúng ta lại bị chi phối bởinhững động lực nhất định tại những thời điểm nhất định Tại sao một người lại tốnnhiều thời gian và công sức cho việc đảm bảo an toàn cho bản thân, trong khi ngườikhác lại hao tâm tổn trí nhằm đạt được sự tôn trọng từ mọi người Và câu trả là củaMaslow là nhu cầu của con người được phân theo thứ bậc từ thấp đến cao, bao gồmnhu cầu sinh lý, nhu cầu về sự an toàn, nhu cầu về xã hội, nhu cầu được tôn trọng vànhu cầu tự khẳng định Một cá nhân sẽ cố gắng thoả mãn những nhu cầu quan trọng

nhất trước Khi nhu cầu này được thoã mãn, nó không còn là động lực nữa và cánhân sẽ phấn đấu để thoả mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo.

Hình 1.8 Tháp nhu cầu Maslow

- Nhận thức: Một người có động cơ tức là đã sẵn sàng hành động, cách thứchành động bị chi phối bởi nhận thức của cá nhân người đó về hoàn cảnh Tất cảchúng ta đều không ngừng tiếp nhận các dòng chảy thông tin thông qua 5 giác quan:

vị giác, xúc giác, khứu giác, thị giác, thính giác Tuy nhiên, mỗi người sẽ đón nhận,sắp xếp và lý giải các thông tin này theo cách riêng của mình Theo B Berelson và

G Steiner thì nhận thức được định nghĩa: “Tiến tình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.” Nhận thức của mỗi người về cùng một yếu tố kích thích có thể

khác nhau, do 3 quá trình nhận thức: Quan tâm có chọn lọc, xuyên tạc có chọn lọc,ghi nhớ có chọn lọc

+ Quan tâm có chọn lọc: Trung bình một ngày chúng ta tiếp nhận từ 3000đến 5000 thông điệp, chúng ta không thể nào quan tâm đến tất cả được và có xuhướng gạt bỏ đi phần lớn thông tin tiếp nhận chỉ quan tâm đến những thông tin cótác động mạnh mẽ đến bản thân

+ Xuyên tạc có chọn lọc: Ngay cả khi các thông điệp được chú ý không phảilúc nào cũng xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng theo đúng dự kiến Mỗi cánhân sẽ điều chỉnh thông tin đầu vào theo đúng ý nghĩ có sẵn của mình Sự xuyêntạc có chọn lọc mô tả xu hướng cá nhân muốn gắn cho thông tin những suy nghĩ cótrước của mình

+ Ghi nhớ có chọn lọc: Con người có xu hướng giữ lại các thông tin có lợicho quan điểm và niềm tin của mình Chẳng hạn như họ có xu hướng ghi nhớ những

ưu điểm của thương hiệu mà họ yêu thích và quên đi các ưu điểm của thương hiệucạnh tranh

- Kiến thức: Khi hành động, con người đồng thời học hỏi được những kiếnthức Kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tácnhân kích thích, những tình huống gợi ý,m những phản ứng đáp lại và sự củng cố

- Niềm tin và thái độ: Thông qua các hoạt động và kiến thức tích luỹ đượccon người hình thành nên nên niềm tin và quan điểm Và chính chúng sẽ lại ảnhhưởng đến hành vi mua sắm của họ

+ Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việcnào đó Niềm tin có được dựa trên cơ sở của sự hiểu biết, sự đánh giá và đức tin, đôikhi có thể chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

+ Thái độ: Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảmxúc và xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào

đó Thái độ dẫn người ta đến quyết định yêu thích hay ghét bỏ một đối tượng,hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được được hình thành theo mộtkhuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những

sự vật tương tự và rất khó thay đổi

* Đặc điểm bản thân sản phẩm/Dịch vụ: yếu tố này bao gồm các đặc điểmcủa chính bản thân sản phẩm/dịch vụ như chất lượng, mẫu mã sản phẩm, sự sẵn có,thương hiệu

* Hoạt động Marketing của công ty: Hoạt động Marketing của công ty tácđộng không nhỏ tới hành vi của người tiêu dùng Đứng trước quyết định mua mộthàng hóa nào đó, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm đểđưa ra lựa chọn, đặc biệt là đối với những sản phẩm có giá trị cao và có sự khác biệtgiữa các nhãn hiệu Khi đó, việc cung cấp thông tin, quảng bá hình ảnh về sảnphẩm, tổ chức các hoạt động hỗ trợ khách hàng, xây dựng niềm tin cho khác hàng…

là hết sức cần thiết Ngoài việc xúc tiến các hoạt động bán hàng, doanh nghiệp,người làm Marketing cần chú trọng tới các hoạt động, dịch vụ sau bán hàng để cóthể khơi dậy và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

* Hệ thống thương mại điện tử bao gồm: Đặc điểm Website, hệ thống hỗ trợthanh toán và hậu cần

- Sự ổn định, và tốc độ đường truyền của hệ thống mạng Internet

- Đặc điểm Website: Thông tin được cập nhật thường xuyên, đầy đủ, thiết kếđơn giản, dễ truy cập và sử dụng

- Hỗ trợ thanh toán và hậu cần: sự đa dạng và độ an toàn của những lựa chọnthanh toán, lựa chọn chuyển hàng, độ chính xác về thời gian giao hàng, bảo mật cánhân

- Uy tín của người bán, nhà cung cấp

1.2.3 Tiến trình ra quyết định của người mua

Một số quyết đinhg mua bán rất đợ giản và mang tính thủ tục thậm chí làtheo thói quen Song nhiều quyết định khác lại phức tạp vô cùng, buộc người muatrải qua một quy trình ra quyết định mua gồm 5 bước với việc nỗ lực thu thập vàđánh giá một khối lượng thông tin khổng lồ liên quan đến sản phẩm/thương hiệu

Hình 1.9: Tiến trình ra quyết định của người mua

a Nhận thức nhu cầu

Tiến trình ra quyết định bắt đầu khi người tiêu dùng nhận diện được nhu cầucần được giải quyết Nhận thức vấn đề ở đây được hiểu là người tiêu dùng nhận biếtđược sự khác biệt giữa trang thái hiện tại và trạng thái lý tưởng Trạng thái lý tưởng

là trạng thái người tiêu dùng muốn đạt được trong tương lai Trạng thái thực tế là

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Ứng xử sau khi muaQuyết định mua hàngĐánh giá các phương án

tình huống hiện tại mà người tiêu dùng đang phải đối mặt, đó là các nhân tố nội tạinhư: đói, khát hay yếu tố bên ngoài như bạn bè, gia đình, yếu tố Marketing Sựchênh lệch giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (Khoảng cách) càng lớnthì động cơ người tiêu dùng càng cao và họ sẽ mong muốn hành động Để nhận thứcđược nhu cầu thì khoảng cách này phải nằm trên ngưỡng tối thiểu.

Hình 1.10: Tiến trình nhận thức nhu cầu

b Tìm kiếm thông tin

Sau khi hình thành vấn đề, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và xử lý thông tin, họ

có thể tìm kiếm từ các nguồn bên trong và bên ngoài Trước hết bản chất của việctìm kiếm thông tin bên trong là tiến trình nhớ lại những thông tin được tích lũytrong trí nhớ dài hạn Còn tìm kiếm bên ngoài là tiến trình tìm kiếm thông tin từ cácnguồn truyền thông bên ngoài Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít,sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thôngtin Chẳng hạn như, một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin ký lưỡng hơn

so với mua một chiếc áo sơ mi Chúng ta có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồnnhư:

- Nguồn thông tin tương tác cá nhân cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm,đồng nghiệp…

Trạng thái lý tưởng

Khoảng cách

Trạng thái thực tại

Dưới ngưỡng tối thiểu Trên ngưỡng tối thiểu

Vấn đề hay nhu cầu chưa được nhận biết

Vấn đề hay nhu cầu được nhận biết

- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bánhàng…

- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sảnphẩm, vào đặc tính của khách hàng Người cẩn thận thường không tin vào quảngcáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác Đối với các quyết định mua quantrọng như mua ô tô, đi học nước ngoài… thì người ta thường muốn có nhiều thôngtin để tăng độ tin cậy của quyết định Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chấtthông báo về sự hiện diện của sản phẩm/dịch vụ Còn nguồn thông tin truyền miệng

từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt, đối với các dịch vụ,

do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng

Các tiêu chuẩn đánh giá là những đặc điểm khác nhau mà người tiêu dùng tìm kiếmđối với một sản phẩm, thương hiệu Bản chất của các tiêu chuẩn đánh giá được biểuhiện ở các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ:

- Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thờihạn sử dụng, độ bền…

- Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại…

- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền hay không,

- Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi

Sau khi đánh giá hiệu năng của các phương án dựa trên các tiêu chuẩn (đưa

ra điểm cho mỗi phương án theo từng tiêu chuẩn) người tiêu dùng sẽ dựa vào cácnguyên tắc đưa ra quyết định để chọn ra phương án tối nhất từ tập quan tâm

Hình 1.11: Tiến trình thiết lập tập quan tâm

d Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên, từ

ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnhhưởng (bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phươngthức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…) Do vậy các hoạt động xúc tiến bán(khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi cócạnh tranh

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phíabản thân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc kháchhàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, dotính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng

có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng

e Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sảnphẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các

biết)

Tập hợp không nhận biết

(Các phương án mà người tiêu dùng không

biết)

Tập hợp quan tâm

(Các phương án

mà người tiêu dùng quan tâm

và được đánh giá)

Phương án được mua

Phương án được đánh giá, nhưng không được mua

Tập hợp bỏ qua

(Các phương án xem xét lại sau)

Tập hợp không phù hợp (tránh

né)

đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách Điều này rất quan trọng, vìchi phí để giữ chân một khách hàng rẻ hơn nhiều so với chi phí thu hút một kháchhàng mới.

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương

quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm (hiệu quả của sản phẩm) Có thể có ba khả năng:

1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng

Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giớithiệu của người bán, qua bạn bè, người thân… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhậnthực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giới thiệusản phẩm cần phải trung thực

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiềungười khác Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí

và hiệu quả nhất cho chúng ta Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chiabuồn” với nhiều người khác Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiềukhách hàng

Các nhân tố văn hoá – xã hội, Đặc điểm các nhân, Hoạt động Marketing, Đặcđiểm sản phẩm/ dịch vụ, hệ thống thương mại điện tử được xem như những nhân tốtác động bên ngoài Các nhân tố này ảnh hưởng đến nhân tố tâm lý cốt lõi bên trong

và cả hai nhân tố này tác động mạnh mẽ đến tiến trình ra quyết định mua hàng củangười tiêu dùng

Hình 1.12: Sự tác động của các nhân tố đến tiến trình ra quyết định mua của NTD

Nhân tố bên ngoài:

Văn hoá, xã hội, đặc điểm cá nhân,

hệ thống thương mại điện tử

Nhân

tố tâm lý

Kiến thức

Niềm tin và Thái độ

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu đi trước

Đề tài nghiên cứu được tác giả tham khảo trên những nghiên cứu đi trước vềứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh và xu hướng sử dụng dịch vụ như sau:

- Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwait

áp dụng mô hình UTAUT (2008) Suha A & Annie M đã dựa trên mô hình

UTAUT, sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử được khảo sát trên 3 kháiniệm thành phần chính là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnhhưởng xã hội Ngoài ra các yếu tố nhân khẩu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn vàkinh nghiệm sử dụng internet cũng ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận dịch vụ

- Áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết dự định hành vi và

thuyết nhận thức xã hội đến chấp nhận dịch vụ thông tin di động (2004) Tác

giả Min Gong và Xu Yan đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết hành vi

dự định và thuyết nhận thức xã hội để khảo sát hành vi chấp nhận sử dụng thông tin

di động, gồm các nhân tố: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng,(3) Nhận thức sự thích thú, (4) Nỗ lực bản thân, (5) Chuẩn chủ quan và (6) Ý định

sử dụng

- Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận thương mại di động

(2007) Tác giả Tariq Bahatti (2007) sử dụng mô hình kết hợp TAM và TPB để

phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương mại di động, gồm cácnhân tố: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủquan, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Tính chất đổi mới của cá nhân

- Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ TMĐT, Ấn Độ

(2011) Tác giả Dasgupta và Siddhartha đã phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp

nhận dịch vụ TMĐT gồm các nhân tố: Rủi ro cảm nhận, hiệu quả mong đợi, nỗ lựcmong đợi, điều kiện thuận tiện

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đi trước cho thấyrằng mô hình UTAUT có thể dùng để giải thích hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụmua sắm trực tuyến ở các nước có nền kinh tế, khoa học công nghệ, văn hóa, tôngiáo…khác nhau.

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ngoài các nhân tố được Venkatesh đề cập trong mô hình UTAUT(2003), tácgiả đề xuất thêm nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ mua sắmtrực tuyến là: Sự tin cậy cảm nhận Dựa vào mô hình công nghệ hợp nhất(UTAUT), nhóm các nhân tố nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm

Hiệu quả mong

đợi

Nỗ lực mong

đợi

Ý định sử dụng

được chọn Ngoài ra, tác giả thêm vào các yếu tố: thu nhập, trình độ, nghề nghiệp.Đây cũng là những yếu tố nhân khẩu qua trọng tác động đến ý định sử dụng dịch vụmua sắm trực tuyến của khách hàng.

2.2.2 Khái niệm và giả thiết mô hình nghiên cứu

Hiệu quả mong đợi

Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT),thành phần hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng bằngcách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ giúp

họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Giả thuyết H 1 : Hiệu quả mong đợi về dịch vụ mua sắm trực tuyến có ảnh

hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

Nỗ lực mong đợi

Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT),thành phần nỗ lực mong đợi đề cập đến mức độ dễ sử dụng hệ thống (Venkatesh vàcộng sự, 2003)

Giả thuyết H 2 : Nỗ lực mong đợi về mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến ý

định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

Ảnh hưởng của xã hội

Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT),thành phần ảnh hưởng của xã hội phản ánh mức độ mà một cá nhân nhận thứcnhững người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự,2003).Thành phần ảnh hưởng xã hội có thể được đo lường thông qua những người

có liên quan đến người sử dụng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, kháchhàng…) Mức độ tác động của yếu tố ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng củangười tiêu dùng phụ thuộc: (1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc sử dụng củangười tiêu dùng, (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhữngngười có ảnh hưởng

Giả thuyết H 3 : Ảnh hưởng xã hội của người sử dụng dịch vụ mua sắm trực

tuyến có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

Các điều kiện thuận tiện

Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT),thành phần các điều kiện thuận tiện phản ánh mức độ mà một cá nhân tin rằng một

tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống(Venkatesh và cộng sự, 2003).Người sử dụng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ mua sắmtrực tuyến khi họ có đủ các điều kiện thuận tiện như: điều kiện tài chính, thiết bị đầucuối (máy điện thoại di động), điều kiện để tiếp cận dịch vụ…

Giả thuyết H 4 : Các điều kiện thuận tiện của người sử dụng dịch vụ mua sắm

trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

Sự tin cậy cảm nhận

Sự tin cậy cảm nhận là nhận thức của người sử dụng đối với việc bảo vệthông tin giao dịch và dữ liệu cá nhân tránh khỏi sự xâm nhập bất hợp pháp TheoNorzaidi Mohd Daud và cộng sự (2011), sự tin cậy cảm ảnh hưởng đáng kể đến ýđịnh chấp nhận sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H 5 : Sự tin cậy cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ v

Ý định sử dụng

Ý định sử dụng đề cập đến dự định của người tiêu dùng sẽ mua (hoặc sửdụng) hàng hóa (dịch vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua (hoặc sử dụng)thực sự (Davis, 1989) Theo Schiffman và Kanuk (1987), ý định mua được thể hiệnqua ý định sử dụng của khách hàng Họ có thể có ý định tiêu dùng hay không tiêudùng dịch vụ Ý định tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng dịch vụ

Các yếu tố về nhân khẩu học

Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập cũng có tácđộng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ thông qua các nhân tố chính

2.3 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ dùngphương pháp định tính nhằm hoàn chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức dùngphương pháp định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát để kiểm tra môhình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được trình bày ở sơ đồ sau:

Cơ sở lý thuyết và các

nghiên cứu trước

Mô hình nghiên cứu

&Thang đo nháp

Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn thử (n=15)

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

2.4 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tinđược thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (NguyễnĐình Thọ, 2007) Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung bảngcâu hỏi Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổnghợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo Các thang đo

Thang đo chính thức

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng

- Kiểm định các giả thuyết

được thừa kế từ các nghiên cứu trước Tuy nhiên, các sản phẩm, dịch vụ, cũng nhưthị trường ở từng khu vực, quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau

Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuậtphỏng vấn sâu 15 người đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến nhiều lần, số còn lại

sẽ là các khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến được phỏng vấn qua dànbài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ, nhằm khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến

ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, cũng như điều chỉnh và bổ sung cho cácthang đo

- Trình tự tiến hành nghiên cứu:

Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài lập sẵn về tất cả các yếu

tố có liên quan trong mô hình nghiên cứu Cụ thể:

+ Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu

+ Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về dịch vụ mua sắm trực tuyến,cũng như làm thế nào để có thể sử dụng được dịch vụ mua sắm trực tuyến, các dịch

vụ tiện ích của mua sắm trực tuyến là gì, sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến sẽmang lại lợi ích như thế nào…

+ Hỏi các thông tin về khách hàng như: Dịch vụ mua sắm trực tuyến kháchhàng đã sử dụng chưa, các tiện ích mà khách hàng thường dùng khi sử dụng dịch

vụ, những tiêu chí mà khách hàng quan tâm về dịch vụ mua sắm trực tuyến

+ Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi sử dụngdịch vụ mua sắm trực tuyến

+ Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trựctuyến của khách hàng

+ Kiểm tra việc đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi củathang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa

+ Tổng hợp các kết quả của cuộc phỏng vấn sơ bộ nhằm để chỉnh sửa, bổsung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu cần nghiên cứu

+ Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành xây dựng thang đo chínhthức cho đề tài

2.4.1 Thang đo của các nghiên cứu trước

- Norzaidi Mohd Daud và cộng sự (Nhân tố quyết định sự chấp nhận dịch

vụ TMĐT của khách hàng, 2011) cho tham khảo về thang đo sự tin cậy cảm nhận,rủi ro cảm nhận và sự hiểu biết của khách hàng

- Min Gong và Xu Yan (Áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết dự

định hành vi và thuyết nhận thức xã hội đến chấp nhận dịch vụ thông tin di động,2004) cho tham khảo về thang đo nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng,chuẩn chủ quan về ý định sử dụng

-Suha AlAwadhi và Anne Morris (Sử dụng mô hình UTAUT để khảo sát

chấp nhận dịch vụ chính phủ điện tử tại Kuwait, 2008) cho tham khảo thang đo hiệuquả mong đợi, nỗ lực mong đợi, các điều kiện thuận tiện và hành vi ý định

-Tarip Bhatti (Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận thương mại

điện tử, 2007) cho tham khảo thang đo nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sửdụng và ý định sử dụng

+ Thang đo hiệu quả mong đợi:

Hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ khách hàng tin tưởng rằng việc sửdụng dịch vụ sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình Dựa vào các nghiên cứutham khảo trên, tác giả đã tổng hợp được 6 biến quan sát để đo lường nhân tố này:

(1) Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được thời gian

(2) Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi phí đi lại

(3) Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến có nhiều lựa chọn phong phú

(4) Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến dễ dàng trong việc lựa chọn sản phẩm(5) Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến dễ dàng mọi lúc mọi nơi

(6) Nhìn chung,việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho tôi

+ Thang đo nỗ lực mong đợi:

Nỗ lực mong đợi đề cập đến mức độ cảm nhận của khách hàng về sự dễdàng, không phức tạp khi sử dụng dịch vụ Dựa trên các nghiên cứu tham khảo trên,tác giả cũng đã tổng hợp được các biến quan sát để đo lường nhân tố này:

(1) Tôi có thể dễ dàng thực hiện các thao tác mua hàng trực tuyến

(2) Tôi có thể dễ dàng học cách thực hiện các hoạt động mua hàng trực tuyến(3) Các chức năng thực hiện mua hàng trực tuyến rõ ràng, dễ hiểu

(4) Nhìn chung, việc thực hiện mua sắm trực tuyến rất dễ dàng, đơn giản

+ Thang đo ảnh hưởng xã hội:

Ảnh hưởng xã hội đề cập đến mức độ ủng hộ của những người xung quanhđối với người sử dụng dịch vụ Những người liên quan đến người sử dụng có ủng hộ

họ trong việc họ sử dụng dịch vụ Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả

đã tổng hợp được các biến quan sát để đo lường nhân tố này:

(1) Gia đình ủng hộ tôi thực hiện việc mua hàng trực tuyến

(2) Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ tôi thực hiện việc mua hàng trực tuyến

(3) Đơn vị học tập, làm việc, đối tác, ủng hộ tôi thực hiện việc mua hàngtrực tuyến

(4) Nhìn chung, người quen hầu hết ủng hộ tôi thực hiện việc mua hàng trực tuyến + Thang đo các điều kiện thuận tiện:

Các điều kiện thuận tiện đề cập đến mức độ tin tưởng của khách hàng vào cơ

sở hạ tầng hiện có sẽ hỗ trợ khi sử dụng dịch vụ và tính sẵn sàng để sử dụng dịch

vụ Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp được các biến quansát để đo lường nhân tố này:

(1) Tôi thấy tôi đủ nguồn lực để thực hiện việc mua hàng trực tuyến

(2) Tôi nghĩ tôi đủ khả năng cần thiết để thực hiện mua sắm trực tuyến

(3) Tôi nghĩ tôi không gặp khó khăn gì khi tiến hành mua sắm trực tuyến

(4) Tôi nghĩ tôi có thể thực hiện việc mua sắm trực tuyến ngay cả khi không có

người hướng dẫn

+ Thang đo sự tin cậy cảm nhận:

Sự tin cậy cảm nhận đề cập đến mức độ cảm giác an toàn mà khách hàngcảm nhận được khi sử dụng dịch vụ Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tácgiả đã tổng hợp được các biến quan sát để đo lường nhân tố này:

(1) Thực hiện mua sắm trực tuyến đảm bảo bí mật về các thông tin giao dịch(2) Thực hiện mua sắm trực tuyến an toàn khi thực hiện khâu thanh toán

(3) Tôi cảm thấy an toàn khi thực hiện các giao dịch mua sắm trực tuyến + Thang đo ý định sử dụng:

Ý định hành vi đề cập đến các khía cạnh như kế hoạch, dự định hay dự đoánkhả năng của cá nhân nhằm thực hiện một hành vi nhất định trong khoảng thời gian