NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. ĐÀ NẴNG

1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING LỚP: K29- QTR-ĐN NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP ĐÀ NẴNG Thành viên: Đào Thị Thu Hường Nguyễn Trà Giang Đặng Thị Thanh Minh Đoàn Thị Kiều Oanh Đà Nẵng, tháng năm 2015 1 MỤC LỤC Chữ viết tắt TRA TPB TAM DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Giải thích Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý Theory of Planned Behavior -Thuyết hành vi dự định Technology Acceptance Model - Mơ hình chấp nhận cơng nghệ UTAUT TMĐT TP HQ NL XH TT TC YD Unified Theory of Acceptance and Use of Technology -Mơ hình hợp chấp nhận sử dụng công nghệ Thương mại điện tử Thành phố Hiệu mong đợi Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội Các điều kiện thuận tiện Sự tin cậy cảm nhận Ý định sử dụng PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài 3 Xuất Việt Nam từ cuối năm 1997, Internet thật trở thành tảng để phát triển Thương mại điện tử Theo thống kê We are Social tình hình sử dụng Internet điện thoại di động Việt Nam năm 2014, số người sử dụng Internet Việt Nam đạt 39% tổng dân số mua hàng Trong có khoảng 60% người sử dụng internet để tìm kiếm thơng tin sản phẩm/dịch vụ trước định Cùng với sách hỗ trợ Chính phủ, Sở ban ngành địa phương, thân doanh nghiệp có nhiều nỗ lực để thúc đẩy phát triển Thương mại điện tử Là ba địa phương dẫn đầu Thương mại điện tử Việt Nam với số thương mại điện tử 62,1; Đà Nẵng có 100% doanh nghiệp trang bị máy tính, 98% doanh nghiệp có kết nối Internet, 100% doanh nghiệp sử dụng thư điện tử, 35% doanh nghiệp có website riêng gần 75% doanh nghiệp có nguồn nhân lực đáp ứng tương đối tốt nhu cầu công nghệ thông tin Thương mại điện tử (Theo khảo sát Sở Công thương Thành phố Đà Nẵng năm 2012) Tuy nhiên, để Thương mại điện tử thật cất cánh, khơng địi hỏi nỗ lực từ phủ, thân doanh nghiệp, mà phụ thuộc nhiều vào chấp nhận người tiêu dùng Họ đánh loại hình Thương mại điện tử? Liệu người tiêu dùng có chấp nhận loại hình kinh doanh không? Liên quan đến vấn đề này, nhiều nước giới có nhiều nghiên cứu áp dụng mơ hình khác nhằm giải thích yếu tố tác động đến hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ khách hàng Tuy nhiên, Việt Nam chúng tơi nhận thấy chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến việc ý định mua hàng trực tuyến khách hàng Do đó, chúng tơi thực đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng” nhằm tìm hiểu kỹ vấn đề Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích: - Nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến khách hàng 4 - Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến khách hàng - Đưa giải pháp kiến nghị nhằm góp phần nâng cao chấp nhận sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến khách hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: cá nhân sử dụng dịch vụ địa bàn thành phố Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến khách hàng địa bàn TP Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thơng qua bước chính: Nghiên cứu sơ Nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ dùng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận diễn dịch nhằm khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu thang đo Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát để kiểm tra mơ hình nghiên cứu Thông tin thu thập xử lý phần mềm SPSS 16.0 để kiểm tra độ tin cậy thang đo kiểm định mơ hình nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Đề tài có ý nghĩa khoa học nhà nghiên cứu lĩnh vực mua hàng trực tuyến, sinh viên ngành Marketing quản trị kinh doanh Họ sử dụng kết nghiên cứu tài liệu tham khảo làm sở lý luận cho nghiên cứu chấp nhận công nghệ khách hàng Đề tài có ý nghĩa thực tiễn nhà cung cấp dịch vụ mua hàng trực tuyến hay nói cách khác doanh nghiệp kinh doanh TMĐT Từ doanh nghiệp hiểu rõ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng mức độ ảnh hưởng nhân tố, từ có sách thích hợp nhằm cải thiện mức độ chấp nhận khách hàng Cấu trúc báo cáo tổng kết - Chương 1: Cơ sở lý thuyết 5 - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Chương 3: Kết nghiên cứu giải pháp Kết luận đề xuất hướng nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan mơ hình chấp nhận cơng nghệ Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, nhóm giới thiệu khái quát sở lý thuyết mơ hình có liên quan đến đề tài nghiên cứu 1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 6 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Ajzen Fishbein xây dựng từ năm 1967 hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mơ hình TRA (Ajzen Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng Đây lý thuyết hành vi người Nó sử dụng tảng lý thuyết mơ hình sau Mơ hình TRA (Ajzen Fishbein, 1975) mơ hình dự đốn ý định hành vi người TRA cho hành vi cá nhân định ý định hành vi, mà ý định hành vi hàm số thái độ cá nhân hành vi tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hành vi Thuyết hành động hợp lý TRA Niềm tin thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin thuộc tính sản phẩm Xu hướng hành vi Hành vi thực Thuyết động hợp Niềm tin người ảnh hưởng nghĩ rằngHình tơi nên1.1: hay khơng nênhành mua sản phẩm lý (TRA) (Nguồn: Schiffman Kanuk, Consumer behavior, Chuẩn chủ quan Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Thái độ cá nhân hướng hành vi định nghĩa cảm giác tích cực hay tiêu cực cá nhân thực hành vi Nó định niềm tin đánh giá cá nhân kết thực hành vi Niềm tin hiểu ý nghĩ khẳng định cá nhân kết đạt thực hành vi cụ thể Tiêu chuẩn chủ quan định nghĩa nhận thức cá nhân việc người quan trọng họ nghĩ họ nên thực hành vi hay khơng Hay nói cách khác ảnh hưởng xung quanh, môi trường xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) ý định hành vi người đó, người thích hay khơng thích họ thực hành vi Tiêu chuẩn chủ quan cá nhân phụ thuộc vào niềm tin theo chuẩn mực động cá nhân làm theo mong muốn người có ảnh hưởng 7 Thái độ tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng khác ý định hành vi Điều phụ thuộc vào cá nhân hoàn cảnh cụ thể Ví dụ: bạn người quan tâm đến suy nghĩ người khác, trường hợp này, tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng yếu việc dự đoán hành vi bạn Mơ hình có số hạn chế, hạn chế lớn nhầm lẫn thái độ tiêu chuẩn thường thái độ hiểu nhầm thành tiêu chuẩn ngược lại Thứ hai giả sử người có ý định hành động, người tự hành động mà khơng có giới hạn Trong thực tế, hạn chế khả giới hạn, thời gian, mơi trường, tổ chức giới hạn, thói quen vô thức hạn chế quyền tự hành động Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) cố gắng giải hạn chế Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn dự đoán việc thực hành vi người dùng, yếu tố thái độ hành vi chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động người dùng 1.1.2.Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) Ajzen (1985) xây dựng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA nhằm giải mặt hạn chế thuyết hành động hợp lý Cũng tương tự thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định cho hành vi cá nhân định ý định hành vi, ý định hành vi chịu tác động nhân tố thái độ tiêu chuẩn chủ quan Tuy nhiên TPB khác TRA điểm ý định hành vi lại chịu tác động nhân tố “ Nhận thức kiểm soát hành vi” Nhận thức kiểm soát hành vi hiểu nhận thức cá nhân khó khăn hay dễ dàng thực hành vi nhận thức khả thực hành vi thân Nhận thức kiểm sốt hành vi lại phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi TPB xem việc kiểm soát hành vi người dựa ứng xử rộng lớn từ ứng xử trước việc khó khăn đến việc địi hỏi nỗ lực nguồn lực đáng kể Theo TPB, cá nhân cảm nhận xác mức kiểm sốt hành vi điều cịn dự báo hành vi 8 So với TRA, TPB thường dự đoán tốt hành vi điều khiển ngủ, uống vitamin, giảm cân Lý thuyết áp dụng thành công số nghiên cứu chung liên quan đến hành vi sinh thái, việc áp dụng công nghệ tiết kiệm nước, tái chế hộ gia đình Mặc dù tiến Thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành động hợp lý thuyết hành vi dự định có số hạn chế sau: - Việc dự đoán ý định hành vi không dựa vào yếu tố: Thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi mà cịn dựa vào yếu tố khác - Có thể tồn khoảng cách thời gian đáng kể đánh giá ý định hành vi hành vi thực tế ý định hành vi cá nhân thay đổi - Cả TRA TPB mơ hình dự đốn hành vi cá nhân dựa tiêu chí định, nhiên người luôn hành động dự đoán Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực Nhận thức kiểm sốt hành vi Hình 1.2:Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB) (Nguồn: Website Ajzen) 1.1.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance ModelTAM) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Davis (1989) đề xuất, mơ hình TAM cơng nhận rộng rãi mơ hình tin cậy mạnh việc mơ hình hóa việc chấp nhận cơng nghệ thơng tin người sử dụng “Mục tiêu TAM cung cấp giải thích yếu tố xác định tổng quát chấp nhận máy tính, yếu tố có khả giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt loại công nghệ người dùng cuối sử dụng máy tính cộng đồng sử dụng” (Davis cộng sự, 1989) Do đó, mục đích TAM cung cấp sở cho việc khảo sát tác động yếu tố bên vào yếu tố bên tin tưởng (Beliefs), thái độ 9 10 (Attitudes), ý định (Intentions) TAM hệ thống để đạt mục đích cách nhận dạng số biến tảng nghiên cứu trước đề xuất, biến có liên quan đến thành phần cảm tính nhận thức việc chấp nhận máy tính Nhận thức hữu ích (PU) Các biến ngoại sinh Thái độ hướng đến sử dụng (A)Ý định sử dụng (BI) Sử dụng hệ thống thực Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) Hình 1.3:Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) (Nguồn: Fred D.Davis, 1989) - Biến ngoại sinh (Biến bên ngoài): Các biến ảnh hưởng đến nhận thức hữu ích tính dễ sử dụng người sử dụng - Thành phần nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness-PU): Người sử dụng tin sử dụng hệ thống đặc thù nâng cao kết thực họ (Davis 1989) - Thành phần nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU): Người sử dụng tin sử dụng hệ thống đặc thù không cần nỗ lực (Davis 1989) - Thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude – A): Cảm giác tích cự hay tiêu cực (ước lượng) thực hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975) - Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI): Ý định người sử dụng sử dụng hệ thống, có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực hệ thống 1.1.4 Mơ hình kết hợp TAM TPB (C-TAM-TPB) Mơ hình TAM khơng bao gồm yếu tố ảnh hưởng xã hội nhận thức kiểm sốt hành vi, đó, yếu tố có ý nghĩa nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin 10 10 77 Communalities Initial Extraction HQ1 HQ2 1.000 501 1.000 524 HQ3 1.000 740 HQ4 1.000 678 1.000 604 1.000 733 1.000 552 1.000 793 1.000 720 1.000 768 1.000 755 1.000 666 1.000 728 1.000 814 1.000 663 1.000 730 1.000 705 1.000 743 1.000 740 TC2 1.000 861 TC3 1.000 792 HQ5 HQ6 NL1 NL2 NL3 NL4 XH1 XH2 XH3 XH4 TT1 TT2 TT3 TT4 TC1 Extraction Method: Principal Component Analysis 77 77 78 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Componen % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative t Total Variance % Total Variance % Total Variance % 6.666 31.741 31.741 6.666 31.741 31.741 3.414 16.258 16.258 2.958 14.087 45.827 2.958 14.087 45.827 3.067 14.604 30.862 2.264 10.782 56.609 2.264 10.782 56.609 2.930 13.953 44.815 1.547 7.366 63.976 1.547 7.366 63.976 2.922 13.913 58.728 1.375 6.550 70.525 1.375 6.550 70.525 2.478 11.798 70.525 841 4.006 74.532 769 3.663 78.195 563 2.680 80.875 535 2.548 83.423 10 520 2.474 85.897 11 405 1.926 87.823 12 356 1.694 89.518 13 341 1.623 91.141 14 306 1.456 92.597 15 301 1.433 94.030 16 276 1.313 95.343 17 256 1.218 96.561 18 223 1.061 97.622 19 198 942 98.564 20 170 807 99.371 21 132 629 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 78 78 79 Rotated Component Matrixa Component HQ3 786 HQ4 778 HQ6 730 HQ2 657 HQ1 650 HQ5 640 NL2 861 NL4 816 NL3 776 NL1 643 XH4 854 XH3 822 XH1 812 XH2 775 TT2 817 TT4 759 TT1 747 TT3 742 TC2 893 TC3 882 TC1 797 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 3.2 79 Phân tích cho biến phụ thuộc 79 80 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 694 Approx Chi-Square 1.151E3 Df Sig .000 Communalities Initial Extraction YD1 1.000 933 YD2 1.000 955 YD3 1.000 819 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compo nent Total Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total 2.706 90.207 90.207 262 8.723 98.931 032 1.069 100.000 2.706 % of Variance Cumulative % 90.207 90.207 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD3 977 YD1 966 YD2 905 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 80 80 81 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Std Error 1.841 161 532 047 1.023 210 TT 373 053 HQ 374 066 (Constant) 656 225 TT 366 051 HQ 327 TC TT Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig 11.403 000 11.356 000 4.867 000 382 7.075 308 VIF 1.000 1.000 000 718 1.393 5.709 000 718 1.393 2.913 004 375 7.120 000 717 1.394 065 270 5.036 000 695 1.440 186 047 182 3.970 000 947 1.056 (Constant) 591 225 2.630 009 TT 338 052 346 6.448 000 681 1.468 HQ 290 066 239 4.382 000 658 1.520 TC 154 048 151 3.199 002 878 1.139 NL 120 049 127 2.435 015 725 1.379 (Constant) 545 Tolerance a Dependent Variable: YD KẾT QUẢ HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 81 81 82 Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method TT Stepwise (Criteria: Probability-of-F to-enter = 100) HQ Stepwise (Criteria: Probability-of-F to-enter = 100) TC Stepwise (Criteria: Probability-of-F to-enter = 100) NL Stepwise (Criteria: Probability-of-F to-enter = 100) a Dependent Variable: YD Model Summarye Std Error R Adjusted R of the Square Square Estimate Change Statistics Mode l R Square F Change Change R 545a 297 295 54124 297 128.955 305 000 604 b 365 361 51522 068 32.592 304 000 630c 397 391 50315 031 15.762 303 000 639d 408 400 49910 012 302 015 5.931 df1 df2 Sig F Change a Predictors: (Constant), TT b Predictors: (Constant), TT, HQ c Predictors: (Constant), TT, HQ, TC d Predictors: (Constant), TT, HQ, TC, NL e Dependent Variable: YD 82 82 83 ANOVAe Sum of Squares Model 37.777 37.777 Residual 89.348 305 293 127.125 306 Regression 46.428 23.214 Residual 80.697 304 265 127.125 306 Regression 50.418 16.806 Residual 76.706 303 253 127.125 306 Regression 51.896 12.974 Residual 75.229 302 249 127.125 306 Total Total Mean Square Regression Total df Total F Sig 128.955 000a 87.452 000b 66.386 000c 52.083 000d a Predictors: (Constant), TT b Predictors: (Constant), TT, HQ c Predictors: (Constant), TT, HQ, TC d Predictors: (Constant), TT, HQ, TC, NL e Dependent Variable: YD 83 83 84 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Std Error 1.841 161 532 047 1.023 210 TT 373 053 HQ 374 066 (Constant) 656 225 TT 366 051 HQ 327 TC TT Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig 11.403 000 11.356 000 4.867 000 382 7.075 308 VIF 1.000 1.000 000 718 1.393 5.709 000 718 1.393 2.913 004 375 7.120 000 717 1.394 065 270 5.036 000 695 1.440 186 047 182 3.970 000 947 1.056 (Constant) 591 225 2.630 009 TT 338 052 346 6.448 000 681 1.468 HQ 290 066 239 4.382 000 658 1.520 TC 154 048 151 3.199 002 878 1.139 NL 120 049 127 2.435 015 725 1.379 (Constant) 545 Tolerance a Dependent Variable: YD 84 84 85 Excluded Variablese Collinearity Statistics Model Beta In t Sig Partial Correlation Tolerance VIF Minimum Tolerance HQ 308a 5.709 000 311 718 1.393 718 NL 235a 4.655 000 258 843 1.186 843 XH 067a 1.307 192 075 868 1.152 868 TC 224a 4.770 000 264 979 1.022 979 NL 171b 3.372 001 190 782 1.279 666 XH 015b 298 766 017 837 1.195 681 TC 182b 3.970 000 222 947 1.056 695 NL 127c 2.435 015 139 725 1.379 658 XH 002c 038 970 002 833 1.200 673 XH 030d 600 549 035 791 1.264 625 a Predictors in the Model: (Constant), TT b Predictors in the Model: (Constant), TT, HQ c Predictors in the Model: (Constant), TT, HQ, TC d Predictors in the Model: (Constant), TT, HQ, TC, NL e Dependent Variable: YD 85 85