NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TP.ĐÀ NẴNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

1 Tổng hợp lý thuyết về khách du lịch, hành vi tiêu dùng du lịch, sựhài lòng và ý định quay lại điểm đến của du khách.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quaytr

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐÀO THỊ THU HƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TP.ĐÀ NẴNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐÀO THỊ THU HƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TP.ĐÀ NẴNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ THỊ QUỲNH NGA

Đà Nẵng - Năm 2016

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Bố cục đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾTVỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 10

1.1 LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH 10

1.1.1 Khái niệm khách du lịch 10

1.1.2 Phân loại khách du lịch 10

1.2 LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 12

1.2.1 Khái niệm điểm đến du lịch 12

1.2.2 Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch 13

1.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH 15

1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng du lịch 15

1.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch 16

1.3.3 Các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng 17

1.4 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH 20

1.4.1 Khái niệm ý định quay lại của khách du lịch 20

1.4.2 Ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong nghiên cứu giải trí và du lịch 21

du lịch 23

1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH SỬ DỤNG LÝ THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH 29

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 38 2.1.1 Tổng quan về thành phố Đà Nẵng 38

2.1.2 Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng 38

2.1.3 Các chỉ tiêu về hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong những năm gần đây 41

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 43

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 43

2.2.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 50

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 52

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 52

2.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 52

2.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính 53

2.5 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU 55

2.6 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 58

2.7 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 58

2.7.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 58

2.7.2 Phương pháp xử lý số liệu 59

2.7.3 Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu 59

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63

3.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 63

3.1.2 Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu 66

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 69

3.2.1.Tiêu chuẩn đánh giá 69

3.3.2 Kết quả phân tích 70

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 72

3.3.1.Tiêu chuẩn đánh giá 72

3.3.2 Kết quả phân tích 72

3.4 MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH 77

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 78

3.5.1 Phân tích tương quan 78

3.5.2 Phân tích hồi quy 79

3.5.3 Kiểm định các giả thuyết 82

3.6 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) 85

3.6.1 Giữa các nhóm du khách khác nhau về giới tính 85

3.6.2 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi 85

3.6.3 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn 86

3.6.4 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập 87

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 89

4.1 KẾT LUẬN 89

4.2 GỢI Ý CHÍNH SÁCH 90

4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 92

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

Số hiệu

Tran g

2.3 Tỷ lệ khách du lịch nội địa theo phương tiện vận

3.4 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lâp và

3.5 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 74

3.11 Phân tích Anova về ý định quay lại theo giới tính 86

3.12 Phân tích Anova về ý định quay lại theo độ tuổi 87

3.13

Phân tích Anova về ý định quay lại theo trình độ học

vấn

Error: Referen ce source not found

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượngkhách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng Du lịchViệt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đếntrong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của nhiều đối tượng du khách.Ngành du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội

Tháng 10-2014, Ban quản lý Chương trình phát triển năng lực du lịch cótrách nhiệm với môi trường và xã hội (Dự án EU), công bố kết quả khảo sátkhách du lịch tại năm điểm chính: Sapa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội An.Đối với khách quốc tế, có 90% là du khách đầu tiên đến thăm Việt Nam.Lượng khách quốc tế quay lại các điểm du lịch rất thấp, chỉ chiếm khoảng6% Tương tự, khách nội địa có 39% đến thăm lần đầu, 24% đến thăm lần thứhai và chỉ có 13% đến thăm lần thứ 3 Theo đánh giá của chương trình này,các điểm du lịch của Việt Nam hầu như chỉ thu hút khách du lịch mới đến lầnđầu, rất ít khách quay lại lần thứ hai, thứ ba

Thành phố Đà Nẵng nằm ở miền Trung Việt Nam được biết đến là nơi

có một trong sáu bãi biển đẹp nhất hành tinh Sau khi được bình chọn là mộttrong những điểm đến hấp dẫn nhất châu Á, có thể nói du lịch Đà Nẵng đang

có sự phát triển vượt bậc, bứt phá về số lượng khách du lịch trong và ngoàinước ngày càng tăng cùng với sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, sản phẩm

du lịch đi kèm Trong thời gian qua, thành phố Đà Nẵng được nhiều du kháchnội địa quan tâm trong quyết định lựa chọn địa điểm du lịch, thể hiện qua sốlượng lượt khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng ngày càng gia tăng, đóng góplớn vào doanh thu của ngành du lịch và các ngành liên quan khác

Tuy nhiên, theo điều tra của Viện nghiên cứu phát triển KT-XH ĐàNẵng được thực hiện trong thời gian tháng 3 và tháng 12/2010 cho thấy rằng

có đến 77,8% du khách trả lời là không biết chắc chắn là có quay trở lại ĐàNẵng hay không (trong đó, 35,8% trả lời không biết; 27,3% trả lời có thể có;10,2% trả lời có thể không) và có 4,6% du khách trả lời chắc chắn sẽ khôngquay lại Chỉ có khoảng 22,2% du khách được khảo sát trả lời là chắc chắn cóquay trở lại Kết quả của cuộc khảo sát này cho thấy, mặc dù xét trên tổngthể, Đà Nẵng gây được ấn tượng khá tốt cho du khách nhưng việc lôi kéo dukhách quay lại vẫn còn là một bài toán khó cho ngành du lịch thành phố vàvẫn còn rất nhiều việc phải làm phía trước.

Vậy nguyên nhân nào dẫn đến việc mặc dù du lịch Đà Nẵng đầy tiềmnăng nhưng số lượng du khách quay lại lại không cao? Thực tế cho đến naychưa có nhiều các nghiên cứu về khách du lịch nội địa và nhất là các nghiêncứu liên quan đến ý định quay trở lại của nhóm đối tượng du khách này Việcnhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nộiđịa và đưa ra các kiến nghị đối với các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp thực

sự cần thiết và sẽ thúc đẩy du lịch Đà Nẵng ngày càng phát triển Từ thực tiễn

đó, tác giả đã xây dựng đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch TP Đà Nẵng của khách du

lịch nội địa.”.Kết quả của nghiên cứu sẽ phần nào có ý nghĩa trong việc đưa

ra các giải pháp nhằm thu hút đối tượng khách du lịch nội địa trở lại thamquan TP Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Tổng hợp lý thuyết về khách du lịch, hành vi tiêu dùng du lịch, sựhài lòng và ý định quay lại điểm đến của du khách.

(2) Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quaytrở lại điểm đến TP Đà Nẵng của du khách nội địa

(3) Đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý địnhquay trở lại điểm đến thành phố Đà Nẵng

(4) Đề xuất một số kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch quay lại thànhphố Đà Nẵng trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách nội

địa

- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện trong khoảng

thời gian từ tháng 11/2015 đến tháng 6/2015

- Phạm vi không gian: Tại thành phố Đà Nẵng.

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài này bao gồm hai bước chính là nghiêncứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Việc nghiên cứu thực hiện theo hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Phương pháp định tính

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khái quát những kiếnthức cơ bản về hành vi tiêu dùng du lịch và ý định quay lại một điểm đến của

du khách; kiểm tra sự phù hợp và điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các thang

đo mà tác giả đề xuất sau khi nghiên cứu các lý thuyết về lòng trung thành và

ý định quay lại của du khách

Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng các nghiên cứu liên quan đến ý định quaylại một điểm đến trước đây của một số tác giả trong và ngoài nước nhằm phântích, đánh giá và đưa ra mô hình phù hợp nhất Nghiên cứu định tính với kỹthuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lạiđiểm đến để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo

Giai đoạn 2: Phương pháp định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏiđược xây dựng từ kết quả của nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứunày là để sàng lọc các biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác địnhcác yếu tố quan trọng tác động đến ý định quay lại điểm đến du lịch TP ĐàNẵng của du khách nội địa

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đoxây dựng được sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’salpha và phân tích nhân tố EFA (phân tích trên phần mềm SPSS 16.0), sau đótiến hành phân tích hồi quy và đưa ra các nhận định

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnhvực Du lịch, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh.Kết quả nghiên cứu này có thể được coi như một tài liệu tham khảo và là cơ

sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về ý định quay lại điểm đến của dukhách

Bên cạnh đó, đề tài cũng mang ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản

lý du lịch tại TP Đà Nẵng Đây sẽ là một cách nhìn mới góp phần giúp cácnhà lãnh đạo của thành phố nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhquay lại của khách du lịch nội địa cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân

tố, từ đây nhằm đưa ra các chính sách thích hợp nhằm nâng cao lòng trungthành của du khách trong tương lai

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 4 chương:Chương 1: Cơ sở lý thuyết về ý định quay lại điểm đến của khách du lịchChương 2: Thiết kế mô hình nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và gợi ý chính sách

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Heesup Han, Yunhi Kim (2010)

Nghiên cứu này mở rộng từ mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB),nhằm giải thích toàn diện hơn sự hình thành ý định quay trở lại khách sạnxanh của khách du lịch Đặc biệt, nghiên cứu này sử dụng mô hình TPB mởrộng bằng cách bổ sung các yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng và lýthuyết tiếp thị (ví dụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, hìnhảnh tổng thể, và hành vi quá khứ) vào mô hình TPB gốc Kết quả của nghiêncứu đã chỉ ra rằng: Dữ liệu thống kê phù hợp với mô hình đề xuất và việc bổsung các biến này làm tăng khả năng dự đoán về ý định quay lại khách sạnxanh của khách hàng Tất cả 12 giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đềuđược chấp nhận Những phát hiện này chỉ ra rằng sự hài lòng và thái độ làtrung gian giữa chất lượng dịch vụ và ý định quay lại

Kết quả phân tích cấu trúc đã chỉ ra rằng mô hình mới với các dữ liệuđiều tra giải thích và cung cấp một độ phù hợp tốt hơn so với TRA và TPB.Thêm vào đó, cấu trúc trong mô hình mới góp phần đáng kể để cải thiện sựhiểu biết của các nhà nghiên cứu về quá trình phức tạp của việc ra quyết địnhcủa khách hàng Trong nghiên cứu này, tất cả các mối quan hệ đưa ra đều có ýnghĩa như mô hình lý thuyết Nhìn chung, kết quả của nghiên cứu này đãhoàn thành được tất cả các mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu của Chhavi Joynathsing (2010)

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu ý định hành vi của khách du lịch châu Âu

về ý định chọn Mauritius là điểm đến kỳ nghỉ của họ Mô hình sử dụng lýthuyết về hành vi dự định, lý thuyết về động cơ kéo và động cơ đẩy đượcchọn làm cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

Kết quả thu được từ những khách du lịch được điều tra cho phép kiểmtra các giả thuyết được đề xuất trong nghiên cứu Tác giả đã sử dụng phân

tích hồi quy đa biến để kiểm tra các giả thuyết và kết quả nghiên cứu cho thấytồn tại mối quan hệ giữa các biến được điều tra và ý định quay lại Kết quả chỉ

ra rằng động cơ đẩy và động cơ kéo ảnh hưởng đến ý định quay lại Mauritiuscủa khách du lịch Hơn nữa, thái độ và chuẩn chủ quan đã được tìm thấy làyếu tố quyết định về ý định hành vi Mặt khác, kiểm soát hành vi được xemxét là không ảnh hưởng đáng kể ý định hành vi của du khách

Nghiên cứu của Songshan (Sam) Huang, Cathy H C Hsu (2009)

Nghiên cứu này được phát triển và thử nghiệm nhằm kiểm tra tác độngcủa động cơ, kinh nghiệm quá khứ, hạn chế nhận thức và thái độ đến ý địnhcủa khách du lịch Trung Quốc về ý định quay lại Hồng Kông Dữ liệu đượcthu thập thông qua các cuộc phỏng vấn qua điện thoại (n = 501) ở Bắc Kinh

và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả cho thấy rằng mộttrong những khía cạnh cơ bản như động cơ về mua sắm ảnh hưởng tích cựcđến ý định trở lại của khách du lịch Bắc Kinh đến Hồng Kông; kinh nghiệmquá khứ, được đo bằng số lần tham quan trước cũng ảnh hưởng tích cực ýđịnh quay trở lại Kết quả cho thấy rằng ngoài việc tăng cường hơn nữa hìnhảnh "thiên đường mua sắm", tiếp thị điểm đến, các nhà quản lý của HồngKông cần bổ sung thêm nhiều hoạt động mới lạ của địa phương để hấp dẫn vàthu hút nhu cầu thư giãn của các du khách

Nghiên cứu của Terry Lam, Cathy H.C Hsu (2005)

Các nghiên cứu về ý định du lịch đã là một trong những trọng tâm củanghiên cứu du lịch trong nhiều năm qua, quá trình ra quyết định của du kháchrất phức tạp và việc lựa chọn một điểm đến du lịch cần phải được nghiên cứu

kỹ lưỡng Mục đích của nghiên cứu nhằm cố gắng kiểm tra khả năng ứngdụng của lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình sử dụng các cấu trúc cốtlõi của nó (thái độ, chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi), với việc bổsung các biến kinh nghiệm quá khứ để đo lường sự ảnh hưởng của các nhân

tố này đến ý định hành vi của việc lựa chọn một điểm đến du lịch Mẫu

nghiên cứu gồm 299 du khách Đài Loan tiềm năng đến Hồng Kông Nghiêncứu đã chỉ ra rằng: Thái độ, kiểm soát hành vi, và kinh nghiệm quá khứ đãđược tìm thấy có liên quan đến ý định hành vi của việc lựa chọn một điểmđến du lịch.

Nghiên cứu của Y Yoon and M Uysal (2005)

Nghiên cứu của của Y Yoon and M Uysal được thực hiện vào năm

2005 nhằm cung cấp một cách tiếp cận tích hợp để giải thích ảnh hưởng củađộng cơ (bao gồm động cơ đẩy và động cơ kéo) và sự hài lòng đến lòng trungthành điểm đến Dữ liệu nghiên cứu được thu thập tại với số mẫu điều tra là

500 mẫu Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng đồng thời động cơ đẩy và động

cơ kéo đều ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, và thông qua đó sự hài lòngảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của du khách

Nghiên cứu của Judith A Ouellette, Wendy Wood (1998)

Nghiên cứu nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trongtương lai Nghiên cứu sử dụng mô hình TPB và bổ sung thêm biến Kinhnghiệm quá khứ, cùng với các nhân tố khác như thái độ và chuẩn chủ quan,nhận thức kiểm soát hành vi Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng tồn tạimối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình TPB, nhân tố Kinh nghiệm quákhứ đến ý định của nhóm du khách

- Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Võ Hoàn Hải (2009)

Luận văn đã nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thể tác động đến ýđịnh và số lần đi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang dựatrên việc áp dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of PlannedBehavior, 1975) như là cơ sở nghiên cứu để dự đoán số lần chọn điểm đến dulịch Mô hình TPB gồm một tập các mối quan hệ giữa thái độ, Chuẩn chủquan, nhận thức kiểm soát hành vi Theo mô hình cơ bản của TPB cho rằngcon người có thể thực hiện một dạng hành vi nhất định nếu họ tin rằng hành

vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó có giá trị; tầm quan trọng củanhững kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuận với hành vi và họ cónhững nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi đó Luậnvăn đã đưa ra các gợi ý chính sách cho các công ty du lịch lữ hành, các cơquan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có những chính sách phù hợp đểkhuyến khích khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang.

Nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và Huỳnh Thị Thu Hà (2014)

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra thực nghiệm cácmối quan hệ nhân quả giữa động cơ đẩy và động cơ kéo , sự hài lòng điểmđến du lịch và ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch giải trí quốc tếtại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Kết quả phân tích đã khẳng định rằngđộng cơ đẩy và động cơ kéo là hai yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến

ý định quay lại của khách du lịch quốc tế Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy,động cơ đẩy và động cơ kéo cũng là hai yếu tố ảnh hưởng gián tiếp trở ý địnhquay lại điểm đến thông qua sự hài lòng của của họ

Nghiên cứu của Bahram Ranjbarian và Javad Khazaei Pool (2015)

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và chấtlượng cảm nhận đến sự hài lòng và ý định quay lại thành phố Nowshahr Kếtquả cho thấy nhận thức cảm nhận và chất lượng cảm nhận của du khách ảnhhưởng đến sự hài lòng của họ, và đây cũng là những nhân tố có tác động tíchcực đến ý định quay lại thành phố này Nghiên cứu góp phần làm rõ sự hiềubiết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch và là cơ sở đểgia tăng số lượng khách du lịch đến thăm các điểm đến

Nghiên cứu của Trần Thị Ái Cẩm (2011)

Nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa thuộc tính của hình ảnhđiểm đến, tìm kiếm sự đa dạng , sự hài lòng của du khách và lòng trung thànhcũng như ý định quay lại và giới thiệu điểm đến cho những khách du lịchkhác Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng cảm nhận và tìm kiếm sự khácbiệt có ý nghĩa và tích cực liên quan đến sự hài lòng, tuổi tác của du khách

được nhận định là có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng và ý định quay trởlại, và cuối cùng sự hài lòng là nhân tố rất có ý nghĩa và tích cực liên quanđến ý định để xem xét lại và giới thiệu điểm đến của du khách.

Nghiên cứu của Lê Chí Công (2014)

Nghiên cứu này tập trung vào giải thích lòng trung thành của khách dulịch nội địa đối với một số thành phố du lịch biển Việt Nam (Nha Trang, ĐàNẵng và Vũng Tàu) Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với lòng trungthành của du khách sẽ là biến phụ thuộc hoàn toàn và chịu sự tác động của sựhài lòng du khách, kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch, tâm lý thíchkhám phá điểm du lịch mới cũng như các thành phần khác nhau của chấtlượng điểm đến Thêm vào đó, có những tác động tiết chế liên quan đến đặcđiểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũngnhư điểm mạnh thái độ (sự quan tâm về du lịch, kiến thức về điểm đến, tâm lýthích khám phá điểm du lịch mới) tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sựhài lòng và trung thành của du khách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN

CỦA KHÁCH DU LỊCH1.1 LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH

1.1.1 Khái niệm khách du lịch

- Khách du lịch (Tourist): Theo Luật du lịch Việt Nam (2005)“Khách

du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

1.1.2 Phân loại khách du lịch

Theo ThS Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 24) có nhiều cách phân loạikhách du lịch, có thể kể đến những cách phân loại sau:

- Theo mục đích chuyến đi

Theo cách phân loại này, khách du lịch có 3 nhóm:

+ Khách giải trí, nghỉ ngơi;

+ Khách kinh doanh và công vụ;

+ Khách thăm viếng bạn bè, người thân (thăm thân)

Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích giải trí, nghỉ ngơi có đặcđiểm chung là: họ lựa chọn các điểm đến phù hợp với sở thích của họ hưởngthụ các giá trị văn hoá, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồi sức khoẻ; họ íttrung thành với các điểm đến du lịch, tính thời vụ thể hiện rõ (họ thường đi dulịch vào các kỳ nghỉ hoặc khi thời tiết thuận lợi); quyết định lựa chọn điểmđến của họ khá nhạy cảm với giá cả; thời gian dành cho chuyến đi thường dài;

có thể họ thường đến nhiều điểm khác nhau trong một chuyến đi

Đối với nhóm khách du lịch công vụ: mục đích chính cho chuyến đi của

họ là thực hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị, tham dự hội chợ,triển lãm ), tuy nhiên, trong các chuyến đi đó họ thường kết hợp tham quan,nghỉ ngơi ; việc lựa chọn phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, thời gian

lưu lại phụ thuộc vào loại công việc của họ; họ ít chịu sự chi phối của biếnđộng giá cả các sản phẩm du lịch; mức chi tiêu của họ cao.

Nhóm khách du lịch thăm thân có đặc điểm là: thời gian lưu lại khôngdài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khiđược xác định trước

Trong 3 nhóm khách nêu trên, nhóm thứ nhất thường chiếm tỷ trọng caonhất

- Theo đặc điểm kinh tế xã hội

Khách du lịch cũng thường được phân thành các nhóm theo nhiều tiêuchí về đặc điểm kinh tế-xã hội Các tiêu chí sau đây thường được nhiều nước

+ Phân nhóm theo giới tính: nam, nữ

+ Phân nhóm theo nghề nghiệp: công chức, giáo viên, thương nhân, kỹ

sư, bác sĩ, công nhân, nông dân,

+ Phân nhóm theo mức thu nhập

- Phân loại theo phạm vi lãnh thổ

+ Du khách quốc tế

Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể ở một địa phương nào đócủa Việt Nam) là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên củamột nước đang thường trú đến Việt Nam trong thời gian ít hơn 12 tháng vớimục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lạithu nhập và kiếm sống ở Việt Nam

+ Du khách nội địa

Khách du lịch trong nước là những người đi ra khỏi môi trường sốngthường xuyên của mình để đến một nơi khác ở trong nước với thời gian liêntục ít hơn 12 tháng và mục đích chính của chuyến đi để thăm quan, nghỉ ngơi,vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt độngnhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến.

Ngoài ra, khách du lịch còn được phân nhóm theo cấu trúc gia đình, theotruyền thống văn hoá, theo tôn giáo Trong các tiêu chí nêu trên, việc phânloại khách du lịch theo độ tuổi và giới tính được thực hiện phổ biến tại nhiềunước trên thế giới vì dễ thu thập thông tin

1.2 LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.2.1 Khái niệm điểm đến du lịch

Du lịch là hoạt động có hướng đích không gian Người đi du lịch rờikhỏi nơi cư trú của mình để đến nơi khác – một địa điểm cụ thể để thỏa mãnnhu cầu theo mục đích chuyến đi Trên phương diện địa lý điểm đến du lịchđược xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ Điểm đến du lịch là một vịtrí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó tùy theo mụcđích chuyến đi với người đó

Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cưtrú thường xuyên để đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu theo nhữngmục đích khác nhau Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi cóthể là một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia,thậm chí là châu lục Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm nàyđược gọi chung là điểm (nơi) đến du lịch (tour destination) Trên phương diệnđịa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ

Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của người đó(Trích trong ThS Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 102)) Với quan niệm này,

điểm đến du lịch vẫn chưa định rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác

định vị trí địa lý phụ thuộc vào nhu cầu của khách du lịch, chưa xác địnhđược các yếu tố nào tạo nên điểm đến du lịch Xem xét trong mối quan hệkinh tế du lịch, điểm đến du lịch được hiểu là yếu tố cung du lịch Sở dĩ nhưvậy là do chức năng của điểm đến chính là thõa mãn nhu cầu mang tính tổnghợp của khách du lịch Suy cho cùng, điểm đến du lịch là yếu tố hấp dẫn dukhách, thúc đẩy sự thăm viếng và từ đó làm tăng sức sống cho toàn bộ hệthống du lịch Cho nên xét trên nhiều phương diện, điểm đến du lịch là yếu tốquan trọng nhất trong hệ thống du lịch Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010)trích trong ThS Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 103) điểm đến du lịch là nơixuất hiện các yếu tố du lịch quan trọng và gây ấn tượng nhất; là nơi tồn tạingành du lịch đón khách và cũng là nơi du khách có thể tìm được tất cả cáctiện nghi, dịch vụ hỗ trợ cần thiết cho chuyến viếng thăm của mình

1.2.2 Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch

Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010) trích trong ThS Ngô Thị Diệu An(2014, Trg 103) từ góc độ cung có thể cho rằng điểm đến là tập trung các tiệnnghi và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách Một điểmđến du lịch được cấu thành bởi các yếu tố khác nhau

- Điểm hấp dẫn du lịch: Các điểm hấp dẫn của một điểm đến du lịch dùmang đặc điểm nhân tạo, đặc điểm tự nhiên hoặc là các sự kiện thì đều gây rađộng lực ban đầu cho sự viếng thăm của khách Điểm hấp dẫn du lịch là đặctrưng của một khu vực trở thành một nơi, một điểm hoặc một tiêu điểm củacác hoạt động và thực hiện các điều sau:

(1) Được thiết lập để thu hút khách du lịch hoặc khách tham quan từ thịtrường du lịch và cư dân địa phương

(2) Cung cấp sự tiêu khiển, giải trí và các cách thức để khách sử dụngthời gian rỗi của họ

(3) Khu vực được phát triển nhằm khai thác các tiềm năng ở đó

(4) Khu vực được quản lý như một điểm hấp dẫn tạo ra sự thỏa mãn cho

du khách

(5) Cung cấp các tiện nghi và dịch vụ ở mức độ phù hợp nhằm đáp ứng

và chăm sóc sở thích, nhu cầu và cầu của khách thăm

(6) Có thể có hoặc không có vé vào cửa Nói chung các điểm hấp dẫn có

xu hướng là các đơn vị lẻ, các vị trí độc lập hoặc được xác định rõ ràng là cáckhu vực địa lý có phạm vi nhỏ

- Giao thông đi lại: Hệ thống giao thông ảnh hưởng trực tiếp đến khảnăng tiếp cận điểm đến của các thị trường khách du lịch và cũng là nhân tốtạo nên sự thành công của các điểm đến Nếu những điểm đến du lịch đượcphát triển hệ thống giao thông với việc sử dụng đa dạng các loại phương tiệnthì sẽ góp phần rút ngắn khoảng cách giữa thị trường khách du lịch và điểmđến Khách du lịch sẽ cảm thấy thuận tiện và dễ dàng hơn khi đi du lịch tại

đó Rõ ràng sự phát triển giao thông đi lại và vận chuyển khách ở điểm đến sẽlàm tăng thêm chất lượng và mang lại hiệu quả nối liền với các thị trườngnguồn khách Sự sáng tạo trong việc tổ chức giao thông du lịch sẽ tạo điềukiện thuận lợi cho các tập du khách trong việc tiếp cận điểm đến và là mộtyếu tố quan trong thu hút khách du lịch

- Nơi ăn nghỉ: Đây cũng là một thành phần quan trọng không thể thiếucủa một điểm đến du lịch Cung cấp dịch vụ này chính là các cơ sở lưu trú, ănuống Những dịch vụ này không chỉ cung cấp nơi ăn, chốn nghỉ mang tính vậtchất mà còn tạo cảm giác chung về sự đón tiếp nồng nhiệt và ấn tượng khóquên về các món ăn hoặc đặc sản của địa phương Sự đa dạng của các loạihình lưu trú với những cấp hạng khác nhau cho phép khách du lịch có thể lựachọn những dịch vụ lưu trú phù hợp với sở thích và khả năng chi trả của họ.Các cơ sở lưu trú tồn tại để phục vụ du lịch không chỉ mang tính chất thươngmại mà còn thuộc sở hữu cá nhân như buồng ngủ lưu động, nhà nghỉ cuốituần hay nhà dân

- Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ: Trong quá trình du lịch, du khách đòihỏi một loạt các tiện nghi, phương tiện và các dịch vụ bổ trợ tại điểm đến dulịch Bộ phần này có đặc điểm là phân tán về hình thức sở hữu Các cơ sởcung cấp các tiện nghi và dịch vụ bổ trợ thường do các nhà kinh doanh nhỏquản lý nên vừa có lợi vừa hạn chế Có lợi ở chỗ các khoản chi tiêu của kháchnhanh chóng đi vào nền kinh tế của địa phương Còn điểm hạn chế là cácdoanh nghiệp nhỏ bị phân tán và thiếu một hành lang liên kết lại với nhau.Các cơ sở này cũng thường thiếu khả năng tự đầu tư để nâng cấp và thiếuchuyên gia về quản lý hoặc marketing Đây cũng là những đòi hỏi cấp báchcủa ngành du lịch trong những năm gần đây Khả năng cung cấp các tiện nghi

và dịch vụ hỗ trợ thể hiện sự đa ngành của cung du lịch và sự phụ thuộc lẫnnhau giữa các lĩnh vực kinh doanh du lịch Số lượng cung cấp các tiện nghi vàdịch vụ hỗ trợ tại một khu nghỉ dưỡng tùy thuộc vào số giường nghỉ sẵn cóhay số khách viếng thăm

1.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH

1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng du lịch

Theo Lê Chí Công (2014) Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là

hành vi mà du khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi Hành vi tiêu dùng du lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết

định như thế nào để việc sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc,công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi.Trên góc độ này, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời câu hỏi du khách mua sảnphẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu?Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sảnphẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho cáclần mua tiếp theo như thế nào? Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng

trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc(ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyếtđịnh đó.

1.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch

Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hếtsức quan trọng cho việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của doanhnghiệp và ngành du lịch Để làm được việc này, các nhà quản lý và nghiêncứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởngcũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch để

từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kíchthích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch Cho đến nay, đã có khánhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình tổng quát cũng như môhình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùngtrong du lịch

Theo nghiên cứu được công bố của Mathieson và Wall (1982) trích trongNguyễn Văn Mạnh (2009) đã đề xuất mô hình hành vi tiêu dùng của du kháchthông qua năm giai đoạn Giai đoạn đầu tiên chính là việc du khách xác địnhnhu cầu và mong muốn của mình đối với các sản phẩm du lịch Tiếp đến, dukhách sẽ bắt đầu tìm kiếm và đánh giá các thông tin có liên quan đến sảnphẩm du lịch Ở giai đoạn này, quảng bá, giới thiệu, xúc tiến bán hàng và xâydựng các chương trình bán hàng trực tiếp phong phú hiệu quả của công ty dulịch đóng vai trò quan trọng Sang giai đoạn thứ ba, du khách sẽ đưa ra quyếtđịnh lựa chọn các điểm điểm và thực hiện mua sắm sản phẩm du lịch Tiếpđến, du khách sẽ cảm nhận những dịch vụ được cung cấp tại điểm đến và trảinghiệm toàn bộ chuyến hành trình Giai đoạn cuối cùng chính là việc đánh giáthỏa mãn với các sản phẩm, dịch vụ từ đó quyết định có quay trở lại du lịch

Xác định nhu

cầu và mong

muốn

Thu thập thông tin chuyến đi

Quyết định lựa chọn điểm đến

Thực hiện chuyến đi

Đánh giá trải nghiệm và quyết định quay trở lại

lần tiếp theo cũng như giới thiệu cho người khác đến du lịch hay không Toàn

bộ quá trình được mô tả trong hình 1.1

Hình 1.1: Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch (Mathieson & Wall, 1982)

1.3.3 Các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng

a Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen

và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thờigian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng làyếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Đây là lý thuyết đầu tiên vềhành vi con người Nó được sử dụng như là nền tảng lý thuyết của những môhình sau này

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là mô hình dự đoán ý định hành

vi của con người TRA cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ýđịnh hành vi, mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân về hành vi vàtiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi này (Trích trongNguyễn Thị Thanh Nhàn (2015))

Hình 1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Thái độ cá nhân hướng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác

tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó Nó đượcquyết định bởi niềm tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thựchiện hành vi Niềm tin được hiểu là ý nghĩ khẳng định của một cá nhân về kếtquả sẽ đạt được khi thực hiện một hành vi cụ thể nào đó

Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về

việc những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vihay không Hay nói cách khác là sự ảnh hưởng của những xung quanh, môitrường xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) đối với ý định hành vicủa người đó, những người này thích hay không thích hay không thích họcthực hiện hành vi Tiêu chuẩn chủ quan của một cá nhân phụ thuộc vào niềmtin theo chuẩn mực và động cơ của cá nhân đó làm theo mong muốn củanhững người có ảnh hưởng

Thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng rất khác nhau đốivới ý định hành vi Điều này phụ thuộc vào từng cá nhân và từng hoàn cảnh

cụ thể Ví dụ: nếu bạn là người rất ít quan tâm đến suy nghĩ của những ngườikhác, thì trong trường hợp này, tiêu chuẩn chủ quan sẽ có mức độ ảnh hưởngrất yếu trong việc dự đoán hành vi của bạn

Mô hình này có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất là khi nhầmlẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thường các thái độ có thể hiểu nhầm thànhtiêu chuẩn và ngược lại Thứ hai là giả sử một người có ý định hành động,người đó sẽ tự do hành động mà không có giới hạn Trong thực tế, những hạnchế như khả năng giới hạn, thời gian, môi trường, hoặc tổ chức giới hạn, vàthói quen vô thức sẽ hạn chế quyền tự do hành động Lý thuyết về hành vi kếhoạch (TPB) cố gắng giải quyết các hạn chế này

Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việcthực hiện các hành vi của người dùng, yếu tố về thái độ đối với hành vi vàchuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người dùng

b Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách

bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải

quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý (Trích trong NguyễnThị Thanh Nhàn (2015))

Cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự địnhcũng cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, ý địnhhành vi cũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Tuynhiên TPB khác TRA ở một điểm là ý định hành vi lại chịu tác động của nhântố“ Nhận thức kiểm soát hành vi”

Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khókhăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thựchiện hành vi của bản thân mình Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sựsẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi TPB xem việc kiểmsoát hành vi của con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trướcnhững việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể

Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi củamình thì điều này còn dự báo cả hành vi

Mặc dù tiến bộ hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), nhưng cả thuyếthành động hợp lý và thuyết hành vi dự định đều có một số hạn chế như sau:

- Việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, tiêu

chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi mà còn có thể dựa vào cácyếu tố khác

- Có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể giữa đánh giá ý định

hành vi và hành vi thực tế khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi

- Cả TRA và TPB đều là mô hình dự đoán hành vi cá nhân dựa trên các tiêu

chí nhất định, tuy nhiên con người không phải luôn luôn hành động như dựđoán

Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB)

1.4 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.4.1 Khái niệm ý định quay lại của khách du lịch

Lòng trung thành có thể được xác định và đánh giá bởi cả hai cách đolường về thái độ và hành vi Các thành phần về thái độ đề cập đến một mongmuốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ trong khiquan điểm hành vi đề cập đến việc mua sắm lặp lại Theo Oliver (1999),khách hàng trung thành có thể được xác định thành bốn giai đoạn: lòng trungthành về nhận thức, lòng trung thành của tình cảm, lòng trung thành hành vi,

và lòng trung thành hành động Trong thực tế, sự trung thành hành động làkhó đo lường và do đó hầu hết các nhà nghiên cứu sử dụng những ý địnhhành vi, tức là trung thành hành vi như một sự thỏa hiệp của lòng trung thànhhành động Mức độ trung thành điểm đến thường được phản ánh trong ý địnhcủa khách du lịch quay lại thăm điểm đến đó và sự sẵn lòng của họ để giớithiệu nó

Các khái niệm về ý định trở lại của du khách xuất phát từ ý định hành vi,

được định nghĩa là "một hành vi được mong đợi hoặc lên kế hoạch trong tương lai"(Fisbein & Ajzen, 1975) Đây là đại lượng có nghĩa sát nhất và là một công

cụ hiệu quả nhất để hiểu và dự đoán các hành vi xã hội Nó gắn liền vớihành vi thực tế quan sát được và một khi ý định được thiết lập, hành vi này sẽđược thực hiện sau Trong lĩnh vực du lịch và vui chơi giải trí, ý định trở lại

là hành vi của du khách lên kế hoạch trở lại điểm đến hay điểm thu hút dulịch Trong thực tế, bởi vì điểm đến du lịch được coi là một loại sản phẩm đặcbiệt trong đó có nguồn tài nguyên thiên nhiên, các điểm tham quan nhân tạo,hay văn hóa , ý định quay lại của khách du lịch tới một điểm đến ở nướcngoài mà mình đã đi trước đó là thấp hơn nhiều so với các loại sản phẩmthông dụng, ngay cả khi điểm đến này vẫn đáp ứng nhu cầu và mong đợi của

họ (Trích trong Nguyễn Văn Mạnh (2009))

1.4.2 Ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong nghiên cứu giải trí

và du lịch

Ajzen & Driver (1992) đã đề cập rằng các lý thuyết về hành vi dự định

có thể được áp dụng trực tiếp cho hoạt động giải trí khác nhau Một số nhànghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết hành vi dự định để dự đoán và tìm hiểu

ý định của con người khi tham gia vào các hoạt động vui chơi, giải trí, chẳnghạn như chạy bộ, tham dự các hoạt động tại bãi biển, leo núi, chèo thuyền, đi

xe đạp (Ajzen & Driver, 1991; Ajzen & driver, 1992); săn bắn (Rossi &Armstrong, 1999; Hrubes & Ajzen, 2001); ( Bamberg, et al, 2003) chọn lựaphương tiện giao thông, hành vi cờ bạc (Oh & Hsu, 2001; Phillips, 2009;Song, 2010), hành vi uống rượu (Trafimow, 1996), tham dự các lớp học khiêu

vũ (Pierro, Mannetti, & Livi , 2003), tham gia vào hoạt động thể chất(Courneya, 1995), chơi bóng rổ (Arnscheid & Schomers, 1996), và các hoạtđộng ngoài trời (Blanding, 1994) (Trích trong Songsan Huang, Cathy H C.Hsu (2009)) Hầu hết các nghiên cứu này đã chứng minh rằng lý thuyết hành

vi dự định định có thể được sử dụng trong việc dự đoán và giải thích hành vitham gia vào các hoạt động vui chơi, giải trí Hơn nữa, Hrubes & Ajzen(2001) áp dụng lý thuyết hành vi dự định để dự đoán và giải thích ý định săn

bắn ngoài trời và ý định này được nhận thấy bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái

độ, chuẩn chủ quan, và nhận thức về kiểm soát hành vi Những phát hiện này

đã chứng minh hiệu quả của lý thuyết hành vi dự định trong dự đoán ý địnhhành vi Ngoài ra, một số nghiên cứu đã áp dụng hoặc mở rộng lý thuyết hành

vi dự định nhằm dự đoán và giải thích ý định của khách du lịch đến tham giacác loại du lịch hoặc thăm quan điểm đến khác nhau Hầu hết các nghiên cứucho thấy rằng các lý thuyết về hành vi dự định có thể thúc đẩy sự hiểu biếtcủa chúng ta về ý định hành vi của khách du lịch Nhiều tác giả kết luận rằng

có thể sử dụng mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi dự định nhằm dự đoán

về ý định hành vi và ý định quay trở lại của các đối tượng du khách Han vàcác cộng sự (2011) đã mở rộng lý thuyết hành vi dự định bằng cách bổ sungmột số biến khác nhằm dự đoán ý định hành vi quay lại Hàn Quốc của dukhách Trung Quốc Tương tự như vậy, Lam & Hsu (2006) sử dụng cấu trúccốt lõi của TPB (thái độ, chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi) của lý thuyếthành vi dự định và biến hành vi trong quá khứ để dự đoán ý quay lại khách dulịch Đài Loan lựa chọn Hồng Kông như là một điểm đến du lịch Họ phát hiện

ra rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi và hành vi trong quá khứ đã đượctìm thấy có liên quan đến ý định hành vi của việc lựa chọn một điểm đến dulịch (Trích trong Songsan Huang, Cathy H C Hsu (2009)

1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại một điểm đến của khách du lịch

Nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết về hành vi dự định để dựđoán và hiểu được ý định của khách du lịch tham gia vào nhiều hoạt động giảitrí liên quan Hầu hết trong số họ đã chứng minh rằng lý thuyết hành vi dựđịnh có thể được sử dụng trong việc dự đoán và giải thích hành vi tham giavào các hoạt động giải trí đa dạng Theo lý thuyết hành vi dự định, ý định củamột cá nhân được xác định bởi yếu tố dự báo ba khái niệm độc lập: Thái độ,Chuẩn chủ quan, và Nhận thức kiểm soát hành vi Trên thực tế rất nhiều

nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết hành vi dự định làm cơ sở lý thuyết cho môhình nghiên cứu của họ Tuy nhiên theo Pierro và cộng sự (2003) các nhànghiên cứu nên mở rộng mô hình lý thuyết này để gia tăng khả năng dự đoán

dự đoán của mô hình Ngoài ra, theo quan điểm của Ajzen (1991), lý thuyếthành vi dự định có thể mở rộng và xây dựng thêm các biến nhằm giải thíchcho mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được tốt hơn Vì vậy, để có sự giảithích tốt nhất về ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của khách du lịch nội địa,ngoài các nhân tố cơ bản của mô hình lý thuyết hành vi dự định, tác giả đãdựa vào một số các nghiên cứu ứng dụng để bổ sung thêm một số biến ảnhhưởng đến ý định quay lại của du khách

a Thái độ

Nhân tố Thái độ là một trong 3 thành phần của mô hình thuyết hành vi

dự định Theo Davis và cộng sự, (1989) trích trong Nguyễn Thị Thanh Nhàn(2015) thái độ phản ánh cá nhân sẽ có ý định sử dụng hệ thống, sản phẩmdịch vụ khi họ có thái độ tích cực và ngược lại không chấp nhận hệ thống, sảnphẩm dịch vụ khi có thái độ tiêu cực đối với việc sử dụng (Davis và cộng sự,1989)

b Chuẩn chủ quan

Nhân tố Chuẩn chủ quan là một trong 3 thành phần của mô hình thuyếthành vi dự định Theo Davis và cộng sự, (1989) trích trong Nguyễn ThịThanh Nhàn (2015) chuẩn chủ quan nhằm đo lường nhận thức của một cánhân về việc những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiệnhành vi hay không Hay nói cách khác là sự ảnh hưởng của những ngườixung quanh, môi trường xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) đối với

ý định hành vi của người đó, những người này thích hay không thích họ thựchiện hành vi

c Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi là một trong 3 thành phần của môhình thuyết hành vi dự định Theo Ajzen, (1991, tr.183) trích trong NguyễnThị Thanh Nhàn (2015) nhận thức kiểm soát hành vi là niềm tin của mộtngười về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi

d Động cơ du lịch

Động cơ được đề cập đến như là những nhu cầu và mong muốn về mặt tâm lý / sinh lý, bao gồm các nỗ lực tích hợp nhằm khơi dậy, chỉ dẫn và tích hợp hành vi và hoạt động của một người (Dann, 1981; Pearce, 1982; Uysal &

Hagan, 1993 trích trong Yooshik Yoon, Muzaffer Uysal )

Động cơ là mục tiêu chủ quan của hoạt động con người nhằm đáp ứngnhu cầu đặt ra Nói cách khác, động cơ phản ánh những mong muốn, nhữngnhu cầu của con người và là lý do đưa ra các quyết định Động cơ chính lànhu cầu mạnh nhất cửa con người trong một thời điểm nhất định nó quyếtđịnh đến hành động của con người

Động cơ bên trong được kết hợp với điều khiển cảm xúc và bản năng.Động cơ bên ngoài liên quan đến các biểu hiện của tinh thần như kiến thứchay niềm tin Từ quan điểm nhân chủng học, khách du lịch bị thúc đẩy nhằmthoát khỏi thói quen của cuộc sống hàng ngày, tìm kiếm những trải nghiệmđích thực (MacCannell, 1977) Từ quan điểm tâm lý-xã hội học, khái niệmđộng cơ được phân loại thành 2 nhóm khía cạnh: “đẩy” và “kéo” (Iso-Ahola,1982) Trong các nghiên cứu về du lịch, khái niệm động cơ có thể được phânthành hai nhóm lực tác động mà đã chỉ ra rằng những người đi du lịch bởi vì

họ bị thúc đẩy hoặc lôi kéo bởi một số lực tác động nàc hoặc một số nhân tố(Dann, 1977, 1981) Theo Uysal và Hagan (1993), các nỗ lực này mô tả cách

cá nhân được “đẩy” bởi các biến động cơ vào việc họ ra quyết định du lịch vàcách thức họ được “kéo” hay thu hút bởi các thuộc tính điểm đến Nói cáchkhác, các động cơ đẩy có liên quan đến mong muốn của khách du lịch, trongkhi động cơ kéo được gắn liền với các thuộc tính của sự lựa chọn điểm đến

(Cha, McCleary, & Uysal, 1995; Crompton, 1979; Dann, 1981; Oh, Uysal, &Weaver, 1995) Động cơ đẩy có liên quan đến các khía cạnh nội bộ hay tìnhcảm Trong khi đó, động cơ kéo lại được kết nối với các khía cạnh bên ngoài,tình huống, hoặc nhận thức [Trích trong Yooshik Yoon, Muzaffer Uysal.Động cơ đẩy có thể được hiểu như là mong muốn được giải thoát, nghỉngơi và thư giãn, cải thiện sức khỏe, khám phá và tương tác xã hội, tăngcường mối quan hệ gia đình; và giải trí (Crompton, 1979) Du khách có thể đi

du lịch để thoát khỏi thói quen và tìm kiếm những trải nghiệm đích thực.Động cơ kéo là những thứ xuất phát từ sức hấp dẫn của điểm đến, như các bãibiển, các cơ sở vui chơi giải trí, văn hóa , giải trí, cảnh quan thiên nhiên, muasắm, công viên Những thuộc tính điểm đến có thể kích thích và tăng cườngđộng lực đẩy vốn có (McGehee et al., 1996) Một số nghiên cứu đã được tiếnhành bằng cách sử dụng các quan điểm này (Iso-Ahola, 1982; Pyo, Mihalik,

& Uysal, 1989; Yuan & McDonald, 1990) Bên cạnh đó việc bổ sung nhân tốđộng cơ vào mô hình TPB làm tăng khả năng giải thích của mô hình đến xuhướng hành vi của du khách [Trích trong Yooshik Yoon, Muzaffer Uysal

e Giá trị cảm nhận

Theo Zeithaml (1988) trích trong Ching-Fu Chen (2008) giá trị cảm nhận

được định nghĩa là ''Sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được

và những gì phải bỏ ra "

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993);Parasuraman et al., (1996) trích trong Đỗ Văn Tính đã chỉ ra rằng giá trị cảmnhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua vàhành vi tiêu dùng

Giá trị cảm nhận đã được nhận thấy là một yếu tố dự báo quan trọng về

xu hướng hành vi của khách hàng (Cronin et al., 2000) Ravald và Gronroos

(1996) cho rằng giá trị cảm nhận được coi như một phần quan trọng củamarketing quan hệ, và một trong những chiến lược cạnh tranh thành côngnhất Là biện pháp quan trọng nhất để đạt được một lợi thế cạnh tranh, giá trịcảm nhận được coi là một yếu tố dự báo quan trọng và là yếu tố quyết định sựhài lòng và lòng trung thành của khách hàng (McDougall & Levesque, 2000;Parasuraman & Grewal, 2000; Petrick & Backman, 2002) Woodruff (1997)cho rằng các đại lượng đo lường giá trị mà khách hàng nhận được là tiền tốquan trọng cho sự hài lòng tổng thể của khách hàng, và các đại lượng đolường này được chứng minh là tương quan tốt với hành vi của khách hàngnhư truyền miệng và ý định mua lại Dodds (1991) cũng đưa ra ý tưởng về

mô hình mà giá trị cảm nhận là liên kết giữa chất lượng cảm nhận, tổn thấtcảm nhận, và ý định hành vi

Cronin et al (2000) đã kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giátrị dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi trong sáu ngành công nghiệp baogồm các môn thể thao nhiều người xem, các môn thể thao nhiều người thamgia, vui chơi giải trí, thức ăn nhanh, y tế và dịch vụ vận chuyển đường dài.Kết quả cho thấy rằng giá trị dịch vụ khách hàng có liên quan đến ý định hành

vi (trong tất cả các ngành công nghiệp, ngoại trừ chăm sóc sức khỏe) Giá trịdịch vụ cũng được tìm thấy là gián tiếp liên quan đến ý định hành vi thôngqua sự hài lòng của khách hàng

Eggert và Ulaga (2002) đề xuất hai loại mô hình lý thuyết Mô hình đầutiên có liên quan đến mô hình tác động qua trung gian, nhằm mục đích đểkiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng với việc mua lại vàtruyền miệng của khách hàng Mô hình thứ hai liên quan đến các mô hình trựctiếp , nhằm để kiểm định các mối quan hệ trực tiếp giữa giá trị cảm nhận, việcmua lại và truyền miệng mà không thông qua sự hài lòng Các nhà nghiêncứu nhận định và đo lường giá trị cảm nhận như là một biến nhận thức, sự hàilòng như một cấu trúc tình cảm và mua lại và truyền miệng như cấu trúc nhận

thức Các kết quả kiểm định của mô hình tác động qua trung gian chỉ ra rằnggiá trị cảm nhận của khách hàng đã có một tác động tích cực đáng kể đến sựhài lòng, do đó ảnh hưởng đến việc mua lại và sự sẵn sàng đưa ra các khuyếncáo truyền miệng Các kết quả kiểm định của mô hình tác động trực tiếp cũngchỉ ra rằng giá trị khách hàng cảm nhận được có một tác động tích cực đáng

kể đến hành vi mua lại và truyền miệng Kết quả cho thấy tất cả các mối quan

hệ trong cả hai mô hình rất có ý nghĩa và các mô hình tác động qua trung giancũng như các mô hình tác động trực tiếp đều thể hiện các mối quan hệ này tốtC.Chen và F.Chen (2010) đã xem xét mối quan hệ giữa các lần đến trước

đó, giá trị cảm nhận và sự hài lòng với các ý định quay lại thăm một điểmđến Kết quả cho thấy cả ba biến số này đều có ảnh hưởng đến ý định thăm lạiđiểm đến Các phát hiện cho thấy rằng giá trị cảm nhận cùng với hai biến sốkhác là những yếu tố dự báo tốt về dự định thăm lại điểm đến

f Kinh nghiệm quá khứ

Kinh nghiệm du lịch “là tập hợp những tri thức của mỗi cá nhân sau khi hấp thụ các sản phẩm và dịch vụ có liên quan đến các địa điểm du lịch họ đến thăm” (Trích trong Terry Lam, Cathy H.C Hsu (2005))

Các lý thuyết về hành vi con người cho rằng những dự báo tốt nhất về ýđịnh hành vi và hành vi thực tế trong tương lai cần dựa vào hành vi và kinhnghiệm có liên quan trong quá khứ (Quellette & Wood, 1998; Sonmez &Graefe, 1998) Mặc dù TPB đã được coi là một mô hình hợp lý để dự đoán ýđịnh hành vi tuy nhiên Quellette và Wood (1998) thấy rằng sự thay đổi trongviệc giải thích ý định hành vi tăng lên khi kinh nghiệm trước đây đã được bổsung vào mô hình TPB Lam and Hsu (2005) cũng cho thấy hành vi trước đây

là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định du lịch lựa chọn một điểm đến mặc

dù tương quan là yếu Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng trong nhiềutrường hợp đi du lịch kinh nghiệm ảnh hưởng tích cực ý định quay trở lại (ví

dụ, Gomez-Jacinto, Martin-Garcia, và Bertiche-Haud'Huyze 1999; Sonmez và

Graefe 1998) Mazursky (1989) nhận thấy rằng số lần du lịch trước ảnhhưởng đáng kể ý định trong tương lai Lam và Hsu (2004) cũng cho thấy, như

số lần tham quan trước tăng thì ý định quay lại Hồng Kông của Trung Quốctrở nên mạnh hơn Anastasopoulos (1992) thấy rằng kinh nghiệm du lịch đếnThổ Nhĩ Kỳ đã có một tác động tiêu cực đến thái độ khách du lịch Hy Lạp(trích trong Songshan (Sam) Huang ,Cathy H C Hsu) Vì vậy, nó là hợp lý

để giả định rằng sự bao gồm các hành vi trước đây trong mô hình nghiên cứucần tăng cường khả năng tiên đoán của các TPB gốc

g Các yếu tố về nhân khẩu học

tư vấn đối với hoạt động mua sắm cá nhân Dựa trên các giả định này, nghiêncứu của Homburg và Giering (2001) đã đề xuất rằng giới tính có ảnh hưởngtiết chế tới lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm Ví dụ, sự hài lòngcủa khách hàng có thể tác động mạnh lên lòng trung thành của khách hàng đốivới phái nữ hơn là nam giới Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu của Pizam vàcộng sự (2004) chỉ ra rằng nam giới thường khác nữ giới trong lòng trungthành với các điểm đến Cụ thể, những người thích các hoạt động ngoài trời,tìm kiếm sự thay đổi thì mặc dù họ thỏa mãn với dịch vụ tại điểm đến nhưng

sẽ khó quay trở lại vào lần sau

Tuổi là một đặc điểm khác về nhân khẩu học nhận được nhiều sự quantâm của các nhà nghiên cứu Cụ thể, các nghiên cứu dựa trên sự so sánh giữakhách hàng trẻ tuổi và khách hàng lớn tuổi đã tập trung vào sự khác biệt trong

năng lực xử lý thông tin theo quá trình khi đánh giá sản phẩm Tất các cácnghiên cứu chỉ ra rằng năng lực xử lý thông tin theo quá trình giảm xuống với

sự tăng lên ở các độ tuổi Theo đó, những khách hàng nhiều tuổi thường hạnchế trong năng lực xử lý thông tin hơn và vì thế họ sẽ có hành vi thực hiện lạicác hành động mua sắm với các sản phẩm/dịch vụ họ đã thỏa mãn nhiều hơncác khách hàng trẻ tuổi Vì thế, nghiên cứu của Homburg và Giering (2001)

đã chứng minh rằng tuổi đóng vai trò như là biến tiết chế trong mối quan hệgiữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu trong lĩnhvực du lịch chỉ ra rằng, những người trẻ tuổi thường thích các hoạt động dulịch ngoài trời, thích khám phá những điều mới mẽ trong hoạt động du lịch vàtìm kiếm các điểm du lịch hấp dẫn khác nhau Do vậy, mặc dù họ thỏa mãnvới chất lượng dịch vụ điểm đến nhưng khả năng quay trở lại điểm đến đó làkhông cao Bổ sung vào luận điểm trên, nghiên cứu của Selin và cộng sự(1988) chứng minh rằng du khách lớn tuổi thường có xu hướng trung thànhvới các điểm đến hơn các du khách trẻ tuổi

Thu nhập của cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm của

họ Trong nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) các tác giả đưa ra giảđịnh rằng những người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng nhậnđược mức thu nhập cao Vì thế, họ thường xuyên tham gia nhiều hơn vào việc

xử lý các thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hàng và việc đánh giá cácthông tin là rất cần thiết đối với quyết định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của

họ Bởi vì năng lực nhận thức của họ được phát triển dựa trên cảm xúc sựthuận tiện nhiều hơn là xem xét đến các thông tin mới Nghiên cứu củaHomburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng thu nhập đóng vai trò quantrọng trong tác động tiết chế lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng Trong lĩnh vực du lịch, những người có thu nhập caothường yêu cầu/lựa chọn điểm đến khắt khe hơn Vì thế, những người có thu

nhập cao thường chọn tìm kiếm dịch vụ mới hấp dẫn và và việc quay trở lạithường xuyên một điểm đến là hạn chế (ngoại trừ các điểm đến được đặttrước theo mô hình bán kỳ nghỉ) Trong trường hợp như vậy, mối quan hệgiữa sự hài lòng với trung thành điểm đến sẽ mạnh hơn đối với những người

có thu nhập thấp hơn là những người có thu nhập cao

1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH SỬ DỤNG LÝ THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH

hình thành quyết định khách hàng tại khách sạn Xanh": Phát triển một

mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi dự định”

- Mục tiêu của nghiên cứu

Mô hình TPB đã được áp dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau, có một

số nghiên cứu đã sử dụng mô hình TPB để giải thích tiến trình ra quyết địnhquay lại khách sạn cuả khách hàng Tuy nhiên, không có nhiều nghiên cứu sosánh khả năng tiên đoán của các mô hình TRA, TPB, và TPB mở rộng , baogồm việc bổ sung các biến về khung cảnh khách sạn, đặc biệt là ở một kháchsạn xanh trong khi tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng củakhách hàng, hình ảnh tổng thể được đánh giá cao trong việc giải thích hành visau mua của họ Vì vậy, mục đích của nghiên cứu này là để phát triển một môhình TPB mở rộng bằng cách bổ sung các biến như chất lượng dịch vụ, sự hàilòng của khách hàng, hình ảnh tổng thể, và tần số hành vi trước đây vào môhình để dự đoán tốt hơn ý định của du khách quay lại khách hàng khách sạnxanh Các mục tiêu cụ thể nhằm để điều tra mối quan hệ cấu trúc giữa cácbiến trong nghiên cứu đề xuất, và để kiểm tra vai trò trung gian của sự hàilòng của khách hàng, thái độ, định mức chủ quan, và kiểm soát hành vi

Chất lượng dịch vụ

Niềm tin về hành vi

Niềm tin quy chuẩn

Niềm tin kiểm soát

- Mô hình nghiên cứu

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Heesup Han , Yunhi Kim

- Kết quả nghiên cứu

H1: Niềm tin về hành vi ảnh hưởng đến Thái độ với β= 0.253

H2: Niềm tin quy chuẩn ảnh hưởng đến Chuẩn chủ quan đến với β= 0.745 H3: Niềm tin kiểm soát ảnh hưởng đến Nhận thức kiểm soát hành vi với β= 0.211 H4: Thái độ ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.147

H5: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.263

H6: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.134 H7: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến Sự hài lòng với β= 0.563

H8: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến Thái độ đến với β= 0.412

H9: Sự hài lòng ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.211