NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VIẾT TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ EWOM CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Có thể thấy tính hai mặt của eWOM, vừa là công cụhữu hiệu để truyền bá thương hiệu khi nhận được các bình luận tích cực, vừa có thể huỷ hoại danh tiếng của doanh nghiệp khi những đánh giá đó là tiêu cực. Các trang thương mại điện tử là nơi có nhiều bình luận, đánh giá của người tiêu dùng nhất. Vì vậy, rất nhiều khách hàng tiềm năng đã tìm đọc các bình luận như một trong những kênh giúp họ đưa ra quyết định mua.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN  BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VIẾT TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ - EWOM CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN Mã số: ĐHVH-2020-15 Chủ nhiệm đề tài: TS Nguyễn Thị Kiều Trang Đà Nẵng, tháng 5/2021 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN  BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VIẾT TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ - EWOM CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN Mã số: ĐHVH-2020-15 Danh sách cá nhân, đơn vị phối hợp thực hiện: ThS Vũ Thị Quỳnh Anh Xác nhận tổ chức chủ trì Chủ nhiệm đề tài (ký, họ tên, đóng dấu) (ký, họ tên) Đà Nẵng, tháng năm 2021 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1 Tổng quan nghiên cứu 10 1.2 Khái niệm WOM eWOM 12 1.2.1 WOM 12 1.2.2 eWOM 12 1.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) 16 1.3.1 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) 16 1.3.2 Thái độ việc viết nhận xét – Attitude toward writing 18 1.3.3 Chuẩn chủ quan – Subjective norm 19 1.3.4 Kiểm soát hành vi – Self – efficacy 20 1.4 Quan điểm từ phía người viết 21 1.5 Các chức – lợi ích ảnh hưởng đến thái độ người viết đánh giá 22 1.5.1 Tính thực dụng (Chức thực dụng) 23 1.5.2 Thể kiến thức 24 1.5.3 Bảo vệ thân 25 1.5.4 Giá trị biểu cảm 26 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 2.2.2 Xây dựng thang đo 28 2.2.3 Nghiên cứu định tính 32 2.2.4 Nghiên cứu định lượng 33 2.2.5 Mơ hình thức 38 2.2.6 Nghiên cứu thức 42 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51 3.1 Mô tả mẫu điều tra 51 3.1.1 Thu thập liệu 51 3.1.2 Mô tả mẫu khảo sát 51 3.2 Kết kiểm định MƠ HÌNH (a) 52 i 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha 52 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 56 3.2.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu (mơ hình a) 65 A) MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN SỐ TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 65 B) PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 67 3.3 Kết kiểm định MƠ HÌNH (b) 70 3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha 70 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 73 3.3.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu (mơ hình b) 80 3.4 Phân tích phương sai ANOVA 85 3.4.1 Giữa nhóm khách hàng khác giới tính 85 3.4.2 Giữa nhóm khách hàng khác độ tuổi 86 3.4.3 Giữa nhóm khách hàng khác trình độ học vấn 90 3.5 Kết luận mơ hình nghiên cứu 91 CHƯƠNG KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 93 4.1 Tóm tắt nghiên cứu 93 4.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 93 4.1.2 Tóm tắt kết nghiên cứu thảo luận 94 4.2 Đóng góp số kiến nghị 96 4.2.1 Đóng góp mặt lý thuyết 96 4.2.2 Đóng góp mặt thực tiễn 97 4.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lại 98 4.4 Kết luận 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC 108 PHỤ LỤC GỢI Ý PHỎNG VẤN SÂU 108 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT BẢNG CÂU HỎI 110 PHỤ LỤC 115 ii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Thang đo ý định viết truyền miệng điện tử 28 Bảng 2.2 Thang đo Thái độ việc viết nhận xét 30 Bảng 2.3 Thang đo Tiêu chuẩn chủ quan .30 Bảng 2.4 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi 31 Bảng 2.5 Thang đo Tính thực dụng 35 Bảng 2.6 Thang đo Thể kiến thức 35 Bảng 2.7 Thang đo Bảo vệ thân 36 Bảng 2.8 Thang đo Giá trị biểu cảm 37 Bảng 2.9 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định viết truyền miệng điện tử (eWOM) .39 Bảng 2.10 Các thang đo sử dụng nghiên cứu 44 Bảng 3.1 Kết phân tích Cronbach Alpha_ Tính thực dụng 52 Bảng 3.2 Kết phân tích Cronbach Alpha_ Kiến thức 53 Bảng 3.3 Kết phân tích Cronbach Alpha_ Bảo vệ thân 53 Bảng 3.4 Kết phân tích Cronbach Alpha_ Giá trị biểu cảm 54 Bảng 3.5 Kết phân tích Cronbach Alpha_ Thái độ với việc viết nhận xét 55 Bảng 3.6 Kết kiểm định Bartlett’s Test biến độc lập – mô hình (a) 56 Bảng 3.7 Kết phân tích phương sai trích rút biến độc lập - mơ hình (a) .57 Bảng 3.8 Kết phân tích hệ số tải nhân tố biến độc lập - mô hình (a) 58 Bảng 3.9 Tổng hợp kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập mơ hình (a) 60 Bảng 3.10 Kết kiểm định Bartlett’s Test Biến phụ thuộc - Thái độ việc viết nhận xét 63 Bảng 3.11 Kết phân tích phương sai rút trích (biến phụ thuộc mơ hình (a)) 65 Bảng 3.12 Ma trận tương quan biến số mơ hình (a) 66 Bảng 3.13 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình theo R2 (mơ hình a) 68 Bảng 3.14 Kết phân tích ANOVA (mơ hình (a)) 68 Bảng 3.15 Kết hồi quy theo phương pháp enter (mô hình (a)) 69 Bảng 3.16 Kết phân tích Cronbach Alpha_ Kiểm sốt hành vi 70 Bảng 3.17 Kết phân tích Cronbach Alpha_ Chuẩn chủ quan 71 iii Bảng 3.18 Kết phân tích Cronbach Alpha_ Ý định viết truyền miệng điện tử (eWOM) .72 Bảng 3.19 Kết kiểm định Bartlett’s Test biến độc lập – mơ hình (b) 73 Bảng 3.20 Kết phân tích phương sai trích rút biến độc lập - mơ hình (b) .74 Bảng 3.21 Kết phân tích hệ số tải nhân tố biến độc lập - mơ hình (b) 75 Bảng 3.22 Tổng hợp kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập - mơ hình (b) 77 Bảng 3.23 Kết kiểm định Bartlett’s Test Biến phụ thuộc- Ý định viết truyền miệng điện tử (eWOM) 79 Bảng 3.24 Kết phân tích phương sai rút trích (biến phụ thuộc mơ hình (b)) 79 Bảng 3.25 Ma trận tương quan biến số mơ hình (b) 81 Bảng 3.26 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình theo R2 (mơ hình b) 82 Bảng 3.27 Kết phân tích ANOVA - mơ hình (b) 83 Bảng 3.28 Kết hồi quy theo phương pháp enter - mơ hình (b) 83 Bảng 3.29 Kết kiểm định Levene - giới tính 85 Bảng 3.30 Kết kiểm định Wlech - giới tính 86 Bảng 3.31: Kết kiểm định Levene – độ tuổi 86 Bảng 3.32: Kết kiểm định Wlech - độ tuổi 87 Bảng 3.33 Kiểm định Tamhane’s T2 87 Bảng 3.34 Kết kiểm định Levene – trình độ học vấn 90 Bảng 3.35 Kết kiểm định ANOVA – trình độ học vấn 90 iv DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Tiến trình nghiên cứu 27 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu thức .38 Hình 3.1 Trung bình mức độ đồng ý viết truyền miệng điện tử 90 Hình 3.2 Kết mơ hình nghiên cứu 92 v MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Năm 2019, theo khảo sát Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam – VECOM, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử đạt 32% Tốc độ tăng trưởng trung bình (CAGR) cho giai đoạn bốn năm 2016 - 2019 khoảng 30% Quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hoá dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đạt khoảng 11,5 tỷ USD VECOM dự đoán tốc độ tăng trưởng năm 2020 tiếp tục trì mức 30%, quy mô thương mại điện tử Việt Nam vượt số 15 tỷ USD (VECOM 2020) Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử, phản hồi từ người dùng – hình thức truyền miệng trực tuyến – (eWord Of Mouth – eWOM công cụ marketing hỗ trợ hoạt động mua sắm trực tuyến trở đối tượng nghiên cứu kỹ lưỡng WOM khơng cịn thuật ngữ xa lại với người làm marketing chấp nhận hình thức quảng cáo thiết yếu, hợp lệ phương tiện có mạnh mẽ đến người tiêu dùng, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng doanh nghiệp eWOM kích thích chi tiêu người tiêu dùng, 2/3 doanh số bán hàng phụ thuộc vào hình thức marketing (Solomon, 2012) Cùng với bùng nổ Internet, phát triển trang mạng xã hội, eWOM (Electronic word of mouth) xuất chủ yếu áp dụng cho thị trường thương mại điện tử eWOM sở hữu số đặc điểm trội so với WOM tốc độ lan tỏa, hiệu lâu dài, khả tiếp cận khả định lượng (Cheung, Thadani, 2012) Như vậy, thấy tính hai mặt eWOM, vừa công cụ hữu hiệu để truyền bá thương hiệu nhận bình luận tích cực, vừa huỷ hoại danh tiếng doanh nghiệp đánh giá tiêu cực Các trang thương mại điện tử nơi có nhiều bình luận, đánh giá người tiêu dùng Vì vậy, nhiều khách hàng tiềm tìm đọc bình luận kênh giúp họ đưa định mua Hầu hết nghiên cứu tập trung vào lợi ích mà eWOM mang lại cho khách hàng doanh nghiệp mà nghiên cứu theo hướng ngược lại: Những yếu tố ảnh hưởng đến định viết eWOM đối người tiêu dùng từ góc độ cá nhân Thêm vào đó, yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng viết nhận xét sản phẩm dịch vụ mua trực tuyến khách hàng xác định trước (Dellarocas cộng sự, 2010; Picazo-Vela cộng sự, 2010), nghiên cứu yếu tố dự đoán ý định viết đánh giá dành cho mua sắm trực tuyến cịn Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định viết đánh giá sản phẩm sau mua sắm trực tuyến thực cách thử nghiệm Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen (1991) Bên cạnh đó, báo xem xét mở rộng eWOM bổ sung số chức viết đánh giá đặc thù mạng (tiện dụng, xã hội, ví dụ, biểu cảm xúc) yếu tố dự đoán thái độ người việc viết đánh giá, dựa mơ hình ban đầu đề xuất để hiểu động người việc tạo nội dung đóng vai trị công cụ eWOM (Daugherty cộng sự, 2008) Như vậy, việc ứng dụng thuyết hành vi hoạch định (TPB) Ajzen (1991), nhóm tác giả xây dựng kiểm chứng mơ hình nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức đến ý định viết eWOM khách hàng sử dụng trang thương mại điện tử Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu ý định viết eWOM từ khách hàng mua sắm trực tuyến - Phạm vi nghiên cứu: Nhóm tác giả chọn trang thương mại điện tử phổ biến Việt Nam: tiki.vn, shopee.vn lazada.vn để dễ dàng tiếp cận mẫu số lượng khách hàng trang lớn lượng phản hồi cao Bảng khảo sát thực từ tháng 01/12/2020 đến tháng 15/01/2021 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Phương pháp định tính dùng để xác định thêm yếu tố phát sinh phù hợp với đặc tính tiêu dùng người dân Việt Nam đến ý định viết eWOM - Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích xử lý 46 pháp định tính dùng để xác định thêm yếu tố phát sinh phù hợp với đặc tính tiêu dùng người dân Việt Nam đến ý định viết eWOM - Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích xử lý liệu định tính, sử dụng thang đo Likert để đo lường biến số mơ hình nhằm xác định yếu ảnh hưởng đến định viết eWOM khách hàng trực tuyến 15 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN 15.1 Nội dung nghiên cứu (Mô tả chi tiết nội dung nghiên cứu đề tài) Giới thiệu: Tính cấp thiết đề tài, tóm lược nghiên cứu có lien quan Cơ sở lý luận: WOM, EWOM, EWOM nhìn từ góc độ tác giả, Lý thuyết hành hoạch định Đề xuất giả thuyết, mơ hình nghiên cứu Thang đo, Phương pháp nghiên cứu Phân tích liệu, số kết chủ yếu, kết luận mơ hình kiểm chứng Thảo luận, kiến nghị Hạn chế, kết luận 15.2 Tiến độ thực STT Các nội dung, công việc thực 146 Thời gian (bắt đầu-kết thúc) Người thực 47 Giới thiệu: Tính cấp thiết đề tài, tóm lược nghiên cứu có liên quan 8/202010/2020 Chủ nhiệm Cơ sở lý luận: WOM, EWOM, EWOM nhìn từ góc độ tác giả, Lý thuyết hành vi hoạch định 8/202010/2020 Nhóm nghiên cứu Đề xuất giả thuyết, mơ hình nghiên cứu 10/2020 11/2020 Nhóm nghiên cứu Thang đo, Phương pháp nghiên cứu 11/2020 12/2020 Nhóm nghiên cứu Thu thập liệu 12/20201/2021 Nhóm nghiên cứu Phân tích liệu, số kết chủ yếu, kết luận mơ hình kiểm chứng 2/2021-4/2021 Nhóm nghiên cứu Thảo luận, kiến nghị 4/2021-5/2021 Nhóm nghiên cứu Hạn chế, kết luận 5/2021-6/2021 Chủ nhiệm 16 SẢN PHẨM Stt I 1.1 Tên sản phẩm Số lượng Yêu cầu chất lư sản phẩm Sản phẩm khoa học (Các cơng trình khoa học công bố: sách, bá khoa học ) Bài báo đăng Hội thảo quốc tế 147 01 Chỉ số ISSN 48 1.2 Bài báo đăng Hội thảo nước II Sản phẩm đào tạo (Cử nhân, Thạc sỹ, Tiến sỹ, ) III Sản phẩm ứng dụng 01 Mơ hình nhân tố tác động đến ý 3.1 định viết EWOM người dùng trang thương mại điện tử 17 PHƯƠNG THỨC CHUYỂN GIAO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊA CH ỨNG DỤNG 17.1 Phương thức chuyển giao: bàn giao trực tiếp 17.2 Địa ứng dụng: Trường Đại học công nghệ thông tin truyền thơng Việt 18 TÁC ĐỘNG VÀ LỢI ÍCH MANG LẠI CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18.1 Đối với lĩnh vực giáo dục đào tạo Nghiên cứu thừa kế kết nghiên cứu từ mơ hình hành vi kế hoạch Ajzen (1991) nhóm tác giả mở rộng để phù hợp với đặc điểm thương mại điệ Do đó, mơ hình phù hợp để làm tài liệu tham khảo cho nghiên cứu khoa có hướng liên quan 18.2 Đối với lĩnh vực khoa học cơng nghệ có liên quan 18.3 Đối với phát triển kinh tế-xã hội: 148 49 Mơ hình kiểm chứng gợi ý cho doanh nghiệp, đặc biệt d nghiệp thương mại điện tử có nhìn đắn động ảnh hưởng đến ý khách hàng viết phản hồi – eWOM, từ có thay đổi mặt vận hành cũn biện pháp marketing theo hướng có lợi cho doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệ hoạt động sản xuất kinh doanh 18.4 Đối với tổ chức chủ trì sở ứng dụng kết nghiên cứu Mô hình kiểm chứng có liên quan đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt n tiêu dùng trực tuyến có liên quan đến khóa học Hành vi người tiêu dùng, D marketing chuyên ngành Marketing Thương mại điện tử Vì vậy, n cứu xem tài liệu học thuật cho giảng viên sinh viên học tậ Ngày tháng 11 năm 2020 Tổ chức chủ trì Ngày tháng 11 năm 2020 Chủ nhiệm đề tài Nguyễn Thị Kiều Trang Ngày…tháng 11 năm 2020 Cơ quan chủ quản duyệt TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HIỆU TRƯỞNG 149 50 PHỤ LỤC 2; MINH CHỨNG – BÀI BÁO HỘI THẢO QUỐC GIA Xây Dựng Mơ Hình Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Viết Truyền Miệng Điện Tử EWOM Của Khách Hàng Sau Khi Mua Sắm Trực Tuyến Nguyễn Thị Kiều Trang1, Vũ Thị Quỳnh Anh2, Văn Hùng Trọng3, Nguyễn Vũ Như Quỳnh4 1,2,3 Trường Đại học Công nghệ Thông tin Truyền thông Việt - Hàn, Đà Nẵng, Việt Nam {ntktrang, vtqanh, vhtrong}@vku.udn.vn Trường Đại học Tài kế tốn, Quảng Ngãi, Việt Nam nguyenvunhuquynh@tckt.edu.vn Tóm tắt Truyền miệng điện tử – (electronic Word of Mouth – EWOM) đối tượng nghiên cứu kỹ lưỡng với vai trò công cụ marketing hỗ trợ hoạt động mua sắm trực tuyến Theo đó, nhiều cơng trình đánh giá hiệu quả, tác động eWOM đến suy nghĩ, nhận thức, hành vi người dùng Tuy nhiên chưa có nhiều báo tìm hiểu động cơ, suy nghĩ tác giả, người viết eWOM để có chế tác động nhằm phát huy hiệu công cụ Cho nên, mục đích báo xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định viết eWOM khách hàng sau mua sắm trực tuyến Trên tảng ứng dụng lý thuyết hành vi hoạch định, nhóm nhân tố gồm thái độ, tính chủ quan tự nhận thức khảo sát mức độ tác động đến ý định hành vi Đồng thời, bốn lợi ích tác giả viết eWOM tạo nên thái độ người viết xem xét để có nhìn sâu sát cho mơ hình Từ khóa: Thái độ, tự nhận thức, tự bảo vệ, ý định hành vi Abstract Electronic Word of Mouth – eWOM is studied profoundly as an effective marketing tool supporting online shopping In fact, there are many works examining its effectiveness and impact to consumer perception and behavior However, topic of eWOM writer’s motivation, thinking is still not popular Therefore, the purpose of this article is filling this gap to find out the way ecommerce website managers enhance the strength of this tool to potential consumers by giving model of determinants for the writers’ intention to write eWOM The main foundation applied is the Theory of planned behavior including attitude, subjective norm and self-efficacy as independent factors Furthermore, four benefits namely utilitarian, knowledge, self-protection and emotional value are studies their influences to attitude of eWOM writers Keywords Attitude, subjective norm, self-protection, intention behavior Giới thiệu 150 51 Khi người mua hàng có trải nghiệm mua sắm ghi lại nhận xét, bình luận họ phương tiện truyền thong phản hồi phần giúp người bán, người sản xuất cải thiện tình trạng hoạt đồng, phần khác xem quan trọng hơn, cách tác động đến người mua tiềm Cho nên phản hồi gọi tên Truyền miệng (Word of mouth – WOM) WOM khơng cịn thuật ngữ xa lại với người làm marketing chấp nhận hình thức quảng cáo thiết yếu, hợp lệ phương tiện có mạnh mẽ đến người tiêu dùng, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng doanh nghiệp WOM kích thích chi tiêu người tiêu dùng, 2/3 doanh số bán hàng phụ thuộc vào hình thức marketing [20] Cùng với bùng nổ Internet, phát triển trang mạng xã hội, eWOM (Electronic word of mouth) xuất chủ yếu áp dụng cho thị trường thương mại điện tử EWOM sở hữu số đặc điểm trội so với WOM tốc độ lan tỏa, hiệu lâu dài, khả tiếp cận khả định lượng [6] Như vậy, thấy tính hai mặt eWOM, vừa công cụ hữu hiệu để truyền bá thương hiệu nhận bình luận tích cực, vừa huỷ hoại danh tiếng doanh nghiệp đánh giá tiêu cực Các trang thương mại điện tử nơi có nhiều bình luận, đánh giá người tiêu dùng Vì vậy, nhiều khách hàng tiềm tìm đọc bình luận kênh giúp họ đưa định mua Hầu hết nghiên cứu tập trung vào lợi ích mà eWOM mang lại cho khách hàng doanh nghiệp mà nghiên cứu theo hướng ngược lại: Những yếu tố ảnh hưởng đến định viết eWOM đối người tiêu dùng từ góc 151 52 độ cá nhân Thêm vào đó, yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng viết nhận xét sản phẩm dịch vụ mua trực tuyến khách hàng xác định trước [10][17], nghiên cứu yếu tố dự đoán ý định viết đánh giá dành cho mua sắm trực tuyến cịn Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định viết đánh giá sản phẩm sau mua sắm trực tuyến thực cách thử nghiệm Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen [1] Bên cạnh đó, báo xem xét mở rộng EWOM bổ sung số chức viết đánh giá đặc thù mạng (tiện dụng, xã hội, ví dụ, biểu cảm xúc) yếu tố dự đoán thái độ người việc viết đánh giá, dựa mơ hình ban đầu đề xuất để hiểu động người việc tạo nội dung đóng vai trị cơng cụ eWOM [9] Như vậy, việc ứng dụng thuyết hành vi hoạch định (TPB) Ajzen [1], nhóm tác giả xây dựng mơ hình nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức đến ý định viết eWOM khách hàng sử dụng trang thương mại điện tử Việt Nam 2.1 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu WOM eWOM Wom định nghĩa luồng thông tin truyền từ người sang người khác, từ khách hàng sang khách hàng khác thông tin trải nghiệm từ việc mua sử dụng sản phẩm dịch vụ [20][12] Trong nhiều thập kỷ, nhà nghiên cứu tầm quan trọng WOM việc hình thành ý kiến hành vi cá nhân Các kết nghiên cứu cho thấy quan trọng WOM việc 152 53 tiếp nhận thông tin cho phép người tiêu dùng định hình hành vi Khảo sát cho thấy WOM tích cực sản phẩm/dịch vụ làm tăng khả mua hàng WOM tiêu cực làm giảm khả mua hàng Nguồn truyền đạt WOM đến từ người thân, người quen nên độ tin cậy cao cảm xúc tích cực tiêu cực họ ảnh hưởng rõ rệt đến người tiếp nhận Dù độ tin cậy nguồn thơng tin cao khả lan truyền thông tin không lớn, nhóm người bị ảnh hưởng thơng tin Khắc phục nhược điểm này, eWOM định nghĩa tất thông tin liên lạc không thức hướng đến người tiêu dùng thơng qua Internet - liên quan đến việc sử dụng thông tin đặc điểm hàng hóa, dịch vụ người bán [13][14] Theo định nghĩa eWOM bao gồm giao tiếp người sản xuất người tiêu dùng giao tiếp khách hàng với Như vậy, tiến công nghệ thông tin xuất mạng Internet, trang web thay đổi sâu sắc cách thông tin trao đổi có vượt qua hạn chế truyền thống vật lý WOM Ngày người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm liên quan đến sản phẩm họ Internet thơng qua phịng trị chuyện, diễn đàn, câu lạc bộ, nhóm thương hiệu mạng xã hội Bên cạnh tác động sở thích hành vi người tiêu dùng [21], nghiên cứu cho thấy eWOM nhận tin cậy đồng cảm cao từ người tiêu dùng nguồn tin doanh nghiệp đưa Theo King cộng [11], sáu đặc điểm phân biệt eWOM với WOM đóng góp vào bùng nổ mạnh mẽ eWOM: (1) ý kiến thơng tin chia sẻ có 153 54 thể tiếp cận nhiều đối tượng; (2) Người nhận eWOM tìm kiếm thơng tin từ nhiều trang web; (3) eWOM có sẵn tồn lâu dài, (4) chất ẩn danh eWOM, nơi mà người viết không bị chịu trách nhiệm nhận xét bình luận mình, (5) cá nhân xây dựng kết nối với người tiêu dùng khác thông qua việc viết eWOM; (6) người tiêu dùng ngày dựa vào eWOM người tiêu dùng khác eWOM thường thể rõ ràng quan điểm tiêu cực tích cực sản phẩm hay dịch vụ 2.2 Quan điểm từ phía người viết Nhóm tác giả xem xét tài liệu nghiên cứu cách eWOM tạo Từ đánh giá này, chúng tơi xác định bốn yếu tố thúc đẩy để người chia sẻ eWOM thơng qua mơ hình hành vi có kế hoạch Ajzen: thái độ, chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức Trong đó, biến thái độ biến chịu ảnh hưởng động lực để đưa đến định viết eWOM người tiêu dùng thông qua lợi ích mà thân họ nhận thấy: (a) tính thực dụng, (b) kiến thức, (c) bảo vệ thân, (d) giá trị biểu cảm Daugherty cộng tuyên bố xu hướng việc tạo nội dung người dùng (User- Generated Contents – UGC) trực tuyến gắn vào bốn chức năng, (a) tính thực dụng, (b) kiến thức, (c) bảo vệ thân, (d) giá trị biểu cảm Các tác giả cho từ quan điểm thực dụng (a), sẵn có biện pháp khuyến khích, ví dụ: kích thích marketing quà tặng, phiếu mua hàng làm người dùng nhận thức lợi ích viết EWOM, kích hoạt việc tạo UGC [9] Trong nhiều trường hợp, người viết eWOM tích cực họ nhận tiền từ phía người bán để thu hút ý gây lòng tin với khách 154 55 hàng có ý định mua [5] Mặc dù khơng phải yếu tố khách quan lại tượng xảy phổ biến tất trang thương mại điện tử Do yếu tố nên đưa vào mơ hình Từ quan điểm kiến thức (b), nhu cầu hiểu thân môi trường – cộng đồng mạng thúc đẩy người tạo UGC Hơn nữa, Daugherty đồng nghiệp lưu ý rằng, việc tạo UGC dựa chức bảo vệ ngã (c) thúc đẩy nhu cầu muốn tăng cảm giác thân thuộc giảm cảm giác tội lỗi định mua hàng không xác người chia sẻ eWOM tiêu cực tích cực một hình thức để thể trải nghiệm họ sản phẩm, dịch vụ cơng ty Khách hàng khơng hài lịng thường tìm cách giải vấn đề việc chia sẻ trải nghiệm khó chịu với người khác tuyên bố họ ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ [4] Mặt khác, việc tạo UGC theo đuổi để thỏa mãn nhu cầu người cảm giác hài lịng đóng góp ý kiến cho cộng đồng nhu cầu xác thực họ Họ cảm thấy quan trọng đóng góp lời khuyên cho người khác người khác thừa nhận [15] 2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) - Ảnh hưởng đến ý định hành vi (Behavior Intention) khách hàng Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned Action) [2] – lý thuyết cho nhân tố trung tâm lí thuyết hành vi có kế hoạch ý định cá nhân việc thực hành vi định Tác giả phát triển thành thuyết hành vi hoạch định [1], 155 56 với nội dung ý định thực hành vi chịu ảnh hưởng ba nhân tố thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Ba yếu tố định lí thuyết này: Với trọng tâm nghiên cứu ý định hành vi (behavior intention), cụ thể ý định đánh giá sản phẩm sau mua sắm trực tuyến, Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) chủ yếu sử dụng để có nhìn sâu sắc yếu tố dự đốn xu hướng đánh giá sản phẩm/dịch vụ cơng khai công chúng Hơn nữa, với chất ý định viết đánh giá lien quan đến việc tính tốn, cân nhắc chi phí lợi ích trước định đăng đánh giá [6] lý thuyết chủ yếu xem xét tính hợp lý hành vi ý định hành vi người TPB phù hợp 156 Khả ứng dụng rộng rãi TPB chứng minh nghiên cứu khác dạng ý định hành vi khác Các ý định hành vi, cụ thể ý định sản xuất nội dung cho tiêu dùng công cộng môi trường trực tuyến nghiên cứu ngày nhiều cách sử dụng lý thuyết Ví dụ tiêu chuẩn chủ quan tất yếu tố TPB phát có tác động đáng kể đến ý định tải nội dung video trực tuyến người [16], đăng nội dung chia sẻ kiến thức tảng công cộng khác [16], đăng bình luận ẩn danh trang web [19] Một phiên mở rộng TPB (bao gồm đặc điểm tính cách làm yếu tố dự đoán) thử nghiệm nghiên cứu ý định xem xét sản phẩm trực tuyến người, ba yếu tố TPB (thái độ) dự đoán ý định quan tâm Từ nhận định này, giả thuyết đề nghị sau: Giả thuyết 1: Ý định viết eWOM cho sản phẩm/dịch vụ người mua hàng trang thương mại điện tử dựa ba yếu tố TPB, (a) thái độ việc viết đánh giá, (b) tiêu chuẩn chủ quan (c) kiểm soát hành vi theo nhận thức 2.4 Các chức – lợi ích eWOM ảnh hưởng đến thái độ tác giả Một phân tích tổng hợp nghiên cứu trước có sử dụng TPB cho thấy ba yếu tố TPB ảnh hưởng đến ý định hành vi, thái độ yếu tố dự đốn ý định tốt nhiều so với tiêu chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức Phát củng cố vai trò bật thái độ yếu tố định ý định hành vi Ngày nay, quan điểm phổ biến thái độ cho đại diện cho tích hợp đánh giá trải nghiệm nhận thức tình cảm liên quan đến đối tượng [8] Trên thực tế, nghiên cứu trước thái độ số hành vi định môi trường kỹ thuật số mua sắm trực tuyến, du [3] xuất phát từ nhiều yếu tố liên quan đến chủ ý nhận thức tính hữu ích, niềm vui tin tưởng Daugherty cộng phát thái độ người việc tạo nội dung phản hồi mạng phụ thuộc vào bốn chức năng: (a) tính thực dụng, (b) kiến thức, (c) bảo vệ thân, (d) giá trị biểu cảm [9] Điểm đưa giả định chức viết đánh giá không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định viết đánh giá cho mà thái độ họ việc viết đánh giá sau mua hàng Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ hai đưa sau: Giả thuyết 2: Thái độ người mua hàng việc viết eWOM dựa bốn chức việc viết đánh giá, (a) tính thực dụng, (b) kiến thức, (c) bảo vệ thân, (d) giá trị biểu cảm Hình cho thấy mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh kiểm chứng cho nghiên cứu Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu thang đo 3.1 Phương pháp nghiên cứu dự kiến: Bảng câu hỏi kháo sát thiết kế đo lường quy mô thử nghiệm nhằm thu thập ý kiến ban đầu nội dung để chỉnh sửa cho phù hợp Bản thức gửi đến người dùng mua sắm trực tuyến viết phản hổi – eWOM thong qua trang mạng xã hội email Kết khảo sát xử lý phân tích dựa vào phần mềm SPSS 22 nhằm kiểm định giả thuyết để hồn thiện mơ hình 3.2 Thang đo Các biến đo lường tham khảo từ số báo nhóm tác giả xây dựng theo bảng Bảng Thiết kế thang đo Biến (construct) Số lượng mục Thang đo tham khảo (item) Ý định hành vi Nhóm tác giả Thái độ (Daugherty cộng sự, 2008) Tiêu chuẩn chủ quan (Clary cộng sự, 1994) Kiểm soát hành vi (Clary cộng sự, 1994) Tính thực dụng Kiến thức Bảo vệ thân Giá trị biểu cảm (Daugherty cộng sự, 2008) (Clary cộng sự, 1994) Kết luận Bài báo đề xuất mơ hình nhân tố tác động đến ý định viết phản hồi – EWOM tác giả gồm có: thái độ, tiêu chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi người mua sắm trực tuyến Trong đó, thái độ xem biến số đóng vai trị quan trọng nhất, bốn nhóm lợi ích hình thành nên thái độ xem xét, là: tính thực dụng, kiến thức, bảo vệ than giá trị biểu cảm Hạn chế báo dừng mức đề xuất mô hình, nên nhóm tác giả đưa kế hoạch sử dụng thang đo thiết kế Bảng câu hỏi thu nhận ý kiến từ người dùng kế hoạch thực nghiên cứu tương lai Tài liệu tham khảo 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211 Ajzen, I., & Fishbein, M (1975) A Bayesian analysis of attribution processes Psychological bulletin, 82(2), 261 Ayeh, J K., Au, N., & Law, R (2011) BDo we believe in TripAdvisor?: examining credibility perceptions and online travelers’ attitude toward using user-generated content Journal of Travel Research, 52(4), 437– 452 Bougie, R., Pieters, R., & Zeelenberg, M (2003) Angry customers don't come back, they get back: The experience and behavioral implications of anger and dissatisfaction in services Journal of the academy of marketing science, 31(4), 377-393 Cavazza, N., & Guidetti, M (2014) Fake online reviews: A study on eWOM influence when suspicions arise Psicologia sociale, 9(1), 71-82 Cheung, C M., & Thadani, D R (2012) The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model Decision support systems, 54(1), 461-470 Clary, E G., Snyder, M., Ridge, R D., Miene, P K., & Haugen, J A (1994) Matching messages to motives in persuasion: a functional approach to promoting volunteerism Journal of Applied Social Psychology, 24(13), 1129–1146 Crano, W D., & Prislin, R (2006) Attitudes and persuasion Annual Review of Psychology, 57, 345–374 Daugherty, T., Eastin, M S., & Bright, L (2008) Exploring consumer motivations for creating user- generated content Journal of interactive advertising, 8(2), 16-25 Dellarocas, C., Gao, G., & Narayan, R (2010) Are consumers more likely to contribute online reviews for hit or niche products? Journal of Management Information Systems, 27(2), 127-158 King, R A., Racherla, P., & Bush, V D (2014) What we know and don't know about online word-of- mouth: A review and synthesis of the literature Journal of interactive marketing, 28(3), 167-183 Kotler, Philip, and Kevin L Keller (2012) Marketing Management 14/e Pearson Litvin, S W., Goldsmith, R E., & Pan, B (2008) Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management Tourism management, 29(3), 458-468 Magalhaes, R and Musallam, B (2014), “Investigating Electronic Word-of-Mouth Motivations in the Middle East: Twitter as Medium and Message”, Journal of Electronic Commerce in Organizations, Vol 12 No Okazaki, S (2009) Social influence model and electronic word of mouth: PC versus mobile internet International Journal of Advertising, 28(3), 439-472 Park, N., Jung, Y., & Lee, K M (2011) Intention to upload video content on the internet: the role of social norms and ego-involvement Computers in Human Behavior, 27(5), 1996–2004 Park, N., Oh, H S., & Kang, N (2012) actors influencing intention to upload content on Wikipedia in South Korea: the effects of social norms and individual differences Computers in Human Behavior, 28(3), 898–905 Picazo-Vela, S., Chou, S Y., Melcher, A J., & Pearson, J M (2010) Why provide an online review? An extended theory of planned behavior and the role of Big-Five personality traits Computers in Human Behavior, 26(4), 685-696 Soffer, O & Gordoni, G (2017) To post or not to post? Journalism Studies Online first publication Retrieved from http://www tandfonline.com/doi/abs/10.1080/1461670X.2017.1279027 Solomon, Michael R (2015) Consumer Behavior: Buying, Having, and Being Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall Torlak, O., Ozkara, B Y., Tiltay, M A., Cengiz, H., & Dulger, M F (2014) The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An application concerning cell phone brands for youth consumers in Turkey Journal of Marketing Development and Competitiveness, 8(2), 61 PHỤ LỤC 3; MINH CHỨNG – BÀI BÁO HỘI THẢO QUỐC TẾ KÈM FILE PDF ... thang đo ý định viết truyền miệng điện tử khách hàng sau mua sắm trực tuyến - Định nghĩa thang đo: Ý định viết truyền miệng điện tử định nghĩa ý định đánh giá sản phẩm sau mua sắm trực tuyến -... VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN  BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VIẾT TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ - EWOM CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN... 2010), nghiên cứu yếu tố dự đoán ý định viết đánh giá dành cho mua sắm trực tuyến cịn Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định viết đánh giá sản phẩm sau mua sắm