nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố huế

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngânhàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế theo thứ tự mức độ quan trọng giảmdần như sau: Nhân viên ngân hàng,

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KẾ TOÂN – TĂI CHÍNH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

-Khóa học 2009 – 2013

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KẾ TOÂN – TĂI CHÍNH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viín thực hiện: Phạm Thị Thanh Thúy Giâo viín hướng dẫn:

Tđn Niín khóa: 2009 - 2013

-Huế, tháng 5 năm 2013

Lời cám ơn

Để thực hiện và hoàn thành xong khóa luận, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía khoa Kế toán-Tài chính, giáo viên hướng dẫn và đơn vị thực tập.

Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới thầy cô giáo khoa Kế toán-Tài chính, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến thầy giáo

Lê Tô Minh Tân, người đã hướng dẫn rất tận tình và đầy trách nhiệm từ lúc định hướng chọn đề tài cũng như quá trình hoàn thiện nghiên cứu.

Qua đây, tôi cũng xin cám ơn Ban giám đốc Ngân hàng Á Châu - Chi nhánh Huế, các anh chị Phòng Khách hàng cá nhân đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị

Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình, bạn bè, những người thân đã luôn theo sát, giúp đỡ và ủng hộ về mặt tinh thần.

Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.

Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!

Sinh viên Phạm Thị Thanh Thúy

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân,được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của thầy giáo Lê Tô Minh Tân

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực và chưatừng được công bố ở các nghiên cứu khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Huế, tháng 05 năm 2013

Sinh viên Phạm Thị Thanh Thúy

MỤC LỤC

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Nghiên cứu định tính 4

4.2 Nghiên cứu định lượng 4

5 Kết cấu của đề tài 5

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý thuyết 6

1.1.1 Ngân hàng thương mại 6

1.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại 6

1.1.1.2 Chức năng của Ngân hàng thương mại 7

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng 8

1.1.3 Hành vi khách hàng 9

1.1.3.1 Khách hàng của ngân hàng 9

1.1.3.2 Hành vi khách hàng 10

1.1.3.3 Tiến trình mua hàng của khách hàng cá nhân 10

1.1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân .11

1.1.4 Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan 11

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng 18

1.1.6 Các biến quan sát được đề xuất 22

1.2 Cơ sở thực tiễn 24

1.2.1 Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam 24

1.2.2 Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng tại thành phố Huế 29

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Các bước điều tra 31

2.1.1 Điều tra thử 31

2.1.2 Điều tra chính thức 31

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 31

2.2.2 Kích cỡ mẫu 32

2.2.3 Thiết kế phiếu điều tra chính thức 33

2.3 Phương pháp xử lý số liệu 34

2.3.1 Thống kê mô tả 34

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá 34

2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 35

2.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định 35

2.3.5 Một số kiểm định khác được sử dụng 36

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 37

3.1 Mô tả mẫu điều tra 37

3.1.1 Giới tính 37

3.1.2 Độ tuổi 38

3.1.3 Thu nhập 39

3.1.4 Nghề nghiệp 39

3.1.5 Các dịch vụ mà đối tượng điều tra đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng 40

3.2 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng 41

3.2.1 Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá 41

3.2.2 Số lượng nhân tố 42

3.2.3 Đặt tên các nhân tố 45

3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 46

3.4 Đánh giá sự phù hợp của thang đo với dữ liệu thị trường 47

3.4.1 Các tiêu chuẩn xem xét 47

3.4.2 Đánh giá sự phù hợp của thang đo 48

3.5 Mức độ quan trọng của các nhân tố 51

3.6 Xác định tính phân phối chuẩn của các nhân tố 55

3.7 Xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có

giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau 56

3.7.1 So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng nam và nữ 56

3.7.2 So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 58

3.7.3 So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 59

3.7.4 So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau 59

3.8 Thảo luận 61

3.8.1 So sánh với nghiên cứu của Okan Veli Safakli (2007) 64

3.8.2 So sánh với nghiên cứu của Mokhlis (2009) 65

3.8.3 So sánh với nghiên cứu của Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy, và Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự 66

CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 70

4.1 Nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ Nhân viên 70

4.2 Tạo sự thuận tiện, dễ dàng khi khách hàng tiếp cận với ngân hàng 72

4.3 Nâng cao Lợi ích cho khách hàng thông qua sản phẩm – dịch vụ 73

4.4 Nâng cao Danh tiếng ngân hàng 75

4.5 Cải thiện cơ sở vật chất, tạo hình ảnh ngân hàng ấn tượng trong mắt khách hàng 76

4.6 Tận dụng các mối quan hệ xã hội để thu hút khách hàng 77

4.7 Xây dựng chiến lược Marketing thu hút khách hàng 77

4.8 Kiến nghị về phân loại khách hàng 78

4.9 Kiến nghị giải pháp đối với cơ quan Nhà nước 79

PHẦN BA: KẾT LUẬN 80

1 Kết quả đạt được 80

2 Đóng góp của nghiên cứu 81

3 Hạn chế của nghiên cứu 81

4 Hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan 12

Bảng 1.2: Các biến quan sát được đề xuất 22

Bảng 3.1: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 41

Bảng 3.2: Kết quả EFA của các biến 43

Bảng 3.3: Kiểm định độ tin cậy các nhân tố 46

Bảng 3.4: Các chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của thang đo 48

Bảng 3.5: Hệ số tin cậy tổng hợp của các thang đo 49

Bảng 3.6: Giá trị trung bình của các nhân tố 51

Bảng 3.7: Top 5 biến có giá trị trung bình cao nhất 51

Bảng 3.8: Top 5 biến có giá trị trung bình thấp nhất 51

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định Kolmogorov-smirnov 55

Bảng 3.10: Giá trị trung bình các nhân tố phân theo tiêu chí giới tính 56

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định Mann-Whitney đối với biến giới tính 57

Bảng 3.12: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến độ tuổi 58

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến thu nhập 59

Bảng 3.14: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến nghề nghiệp 60

Bảng 3.15: So sánh với các nghiên cứu trên thế giới 61

Bảng 3.16: So sánh với các nghiên cứu ở Việt Nam về xếp hạng mức độ quan trọng của các nhân tố 67

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Tăng trưởng các chỉ tiêu tiền tệ 26

Biểu đồ 1.2: Tỷ trọng huy động vốn theo khối ngân hàng năm 2011 27

Biểu đồ 1.3: Tỷ trọng đầu tư cho nền kinh tế theo khối ngân hàng năm 2011 28

Biểu đồ 1.4: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo lĩnh vực kinh tế năm 2012 28

Biểu đồ 3.1: Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra 37

Biểu đồ 3.2: Cơ cấu độ tuổi của mẫu điều tra 38

Biểu đồ 3.3: Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra 39

Biểu đồ 3.4: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu điều tra 39

Biểu đồ 3.5: Tỉ lệ khách hàng cá nhân sử dụng một số dịch vụ của ngân hàng 40

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình quy trình nghiên cứu 4

Sơ đồ 1.2: Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 10

Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân 11

Sơ đồ 1.4: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

Sơ đồ 3.1: Kết quả dạng sơ đồ đã chuẩn hóa 50

DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ VIẾT TẮT

AMOS Analysis of Moment Structures - Phân tích cấu trúc mô măng

ATM Automated teller machine - Máy rút tiền tự động

CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

CIA Central Intelligence Agency - Cơ quan tình báo trung ương MỹEDC Electronic Data Capture - Thiết bị đọc thẻ điện tử

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

EFTPOS Electronic Fund Transfer POS - Điểm bán hàng chuyển tiền tự độngGDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm Quốc nội

NHCHXH Ngân hàng Chính sách Xã hội

NHTM Ngân hàng thương mại

POS Point of Sales hoặc Point of Service - Thiết bị bán hàng

SMS Short Message Service - Dịch vụ tin nhắn ngắn

SPSS Statistical Package for the Social Sciences - là một chương trình máy

tính phục vụ công tác thống kêTCTD Tổ chức tín dụng

TMCP Thương mại cổ phần

TMNN Thương mại Nhà nước

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Xuất phát từ nhu cầu thực tế là làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranhnhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng tiềm năng, các ngân hàngthương mại cần xác định các tiêu chí mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng

Do đó, mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựachọn ngân hàng và xếp hạng mức độ quan trọng của các nhân tố dựa trên đánh giá củakhách hàng cá nhân Nghiên cứu cũng nhằm xem xét sự khác biệt trong đánh giá cácnhân tố giữa các khách hàng có giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau

Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng của cácngân hàng thương mại tại thành phố Huế

Trên cơ sở hệ thống hóa các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, 8 nhân tốtương ứng với 35 biến quan sát đã được liệt kê để tiến hành điều tra khảo sát Nghiêncứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát phiếu điều tra cho 400 cư dânsống trên địa bàn thành phố Huế với số phiếu thu về hợp lệ là 300 Các dữ liệu sau khithu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với kỹ thuật phân tích nhân tốkhám phá, phân tích nhân tố khẳng định và sử dụng các kiểm định thống kê

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngânhàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế theo thứ tự mức độ quan trọng giảmdần như sau: Nhân viên ngân hàng, Sự thuận tiện, Lợi ích từ sản phẩm – dịch vụ, Danhtiếng ngân hàng, Hình ảnh ngân hàng, Ảnh hưởng của những người xung quanh vàMarketing

Sự đánh giá các nhân tố này là giống nhau không kể độ tuổi của khách hàng.Tuy nhiên, sự khác biệt nằm ở những nhóm khách hàng có giới tính, thu nhập và nghềnghiệp khác nhau Bên cạnh đó, thang đo với 7 khái niệm này cũng được xác định là

có thể sử dụng với điều kiện thị trường thành phố Huế

Một số nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam đã được sử dụng để so sánh vàthảo luận với kết quả nghiên cứu Điểm nổi bật của đề tài so với những nghiên cứutrước là đã bổ sung những khoảng trống về mặt kết quả và phương pháp về vấn đề

nghiên cứu Tuy các nghiên cứu trước đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến

sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân nhưng vẫn chưa tìm ra được mối quan

hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với việc đánh giá các nhân tố và chưa khẳng địnhđược các thang đo đưa ra là phù hợp với điều kiện thị trường thành phố Huế nói riêng

và Việt Nam nói chung

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã đưa ra một số giải pháp nhằm nhằm tăngcường khả năng thu hút khách hàng của các ngân hàng thương mại dựa trên 7 nhân tốảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Nghiên cứu cũng đưa

ra khuyến nghị rằng các ngân hàng thương mại nên phân loại khách hàng theo các tiêuchí nhân khẩu học để có chiến lược Marketing phù hợp

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo số liệu ước tính của The World Factbook do CIA công bố, dân số ViệtNam vào tháng 7 năm 2012 là 91.519.289 người, đứng thứ 13 trong số những nước códân số đông nhất Thế giới Từ một quốc gia nghèo giai đoạn đầu những năm 1990, đếnnay Việt Nam đã vươn lên thành một nước có thu nhập trung bình, với GDP bình quânđầu người năm 2012 là 1.540USD/người, tăng gấp mười một lần so với năm 1992

(140 USD/người) (Báo Dân Trí, 2012). Quy mô dân số đông cùng với mức thu nhậpngày càng tăng đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho ngành ngân hàng, đặc biệt là thịtrường ngân hàng bán lẻ đối với phân khúc khách hàng cá nhân

Ngày nay, sự xuất hiện ngày càng nhiều ngân hàng thương mại (NHTM) đã trởthành một xu hướng tất yếu, nó đem lại cho người dân nhiều sự lựa chọn hơn và dễ dànghơn trong việc thay đổi ngân hàng Nhận thức của người dân được nâng cao, cùng với sựphát triển của khoa học kỹ thuật và số lượng đối thủ ngày càng tăng đã khiến cạnh tranhtrong ngành ngân hàng đang ngày càng trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết

Làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo được sự khác biệt để thu hútthêm khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, đó là điều mà tất cả các doanh nghiệphiện nay đang quan tâm không riêng gì các NHTM Điều quan trọng mà doanh nghiệpcần nắm rõ là hành vi người tiêu dùng, thể hiện ở khách hàng nghĩ gì, cần gì và bị tácđộng như thế nào bởi môi trường xung quanh, động cơ quyết định mua sản phẩm là gì?

Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh thịtrường tiềm năng thì ngân hàng đó phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng

thị trường Do đó, các ngân hàng cần phải xác định được những nhân tố ảnh hưởng

đến việc lựa chọn giữa những nhà cung cấp dịch vụ tài chính của các khách hàng, đặcbiệt là khách hàng cá nhân

Ở nhiều quốc gia như Mỹ và các nước châu Âu, những nghiên cứu về vấn đề

“Làm thế nào khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng?” đã được tiến hành từ nhiều

thập kỉ trước Tuy các nghiên cứu này đã cung cấp những lý thuyết nền tảng về sự lựachọn ngân hàng, nhưng kết quả có thể không áp dụng được tại Việt Nam do tồn tạinhiều sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi trường kinh tế, văn hóa và pháp

luật “Một tập hợp các nhân tố đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng ở một quốc gia nhưng có thể không chứng minh được tầm quan trọng ở quốc gia

khác.” (Rao, 2010) Tại Việt Nam, các tác giả Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy là

một trong những người đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này với công trình: “Yếu tố ảnhhưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân”

Như vậy, việc xác định được những yếu tố mà khách hàng cá nhân cân nhắc khilựa chọn ngân hàng để giao dịch là cần thiết đối với các NHTM, để tạo được chiếnlược marketing phù hợp nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năngmột cách hiệu quả hơn Tuy nhiên ở Việt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng,

đề tài này còn khá mới lạ với số lượng các nghiên cứu thực hiện chưa được nhiều

Xuất phát từ những nguyên nhân trên tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu chung:

Tìm hiểu, nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngânhàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế Từ đó đề xuất các giải pháp nhằmgiúp các ngân hàng thương mại tăng cường khả năng thu hút khách hàng

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

o Hệ thống hóa và bổ sung kiến thức lý luận về vấn đề lựa chọn ngân hàng củakhách hàng cá nhân

o Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng

cá nhân

o Xếp hạng mức độ quan trọng của của các nhân tố tác động đến sự lựa chọnngân hàng của khách hàng cá nhân

o Xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các khách hàng có độtuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.

o So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với các nghiên cứu ở các quốc giakhác và ở Việt Nam

o Gợi ý một số giải pháp cho ngân hàng nhằm duy trì khách hàng hiện có vàthu hút thêm khách hàng tiềm năng

Câu hỏi nghiên cứu:

o Những nghiên cứu nào đã được thực hiện về vấn đề các nhân tố ảnh hưởngđến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân?

o Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cánhân và đâu là những nhân tố quan trọng nhất?

o Sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp có dẫn đến sự khácbiệt trong đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng không?

3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng cá nhân đang sử dụng sảnphẩm, dịch vụ ngân hàng và những cá nhân có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ củangân hàng dựa vào niềm tin, thái độ của họ đối với việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng

 Phạm vi nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế

Thời gian nghiên cứu: tiến hành từ ngày 01 tháng 02 năm 2013 đến ngày 10tháng 05 năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Theo Nguyễn Thị Cành (2007), tổng quan lịch sử, thảo luận nhóm và nghiêncứu tình huống chủ yếu là các phương pháp nghiên cứu định tính Các phương phápđiều tra khảo sát và thực nghiệm chủ yếu là nghiên cứu định lượng

4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu (tổng quan lịch sử).Một số nghiên cứu cùng mục tiêu của các tác giả trên thế giới, ở Việt Nam và nghiêncứu khoa học của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Huế đã được sử dụng làm tài liệutham khảo, giúp xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng củakhách hàng cá nhân

Các sách, bài báo về ngân hàng, tài chính, marketing… cũng đã được thamkhảo để đưa ra các khái niệm, lý luận có liên quan như ngân hàng thương mại, hành vingười tiêu dùng…

4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho

mục đích nghiên cứu Phương pháp điều tra khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu

định lượng Các dữ liệu được thu thập bằng phiếu khảo sát đối với khách hàng cá nhânhiện đang sống trên địa bàn thành phố Huế để tiến hành phân tích bằng phần mềmSPSS và AMOS

Kết luận và đưa ra giải pháp

Quy trình nghiên cứu:

Sơ đồ 1.1: Mô hình quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả biên soạn).

5 Kết cấu của đề tài: Nghiên cứu được cấu trúc thành 3 phần:

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương II: Phương pháp nghiên cứu

Chương III: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương IV: Giải pháp tăng cường khả năng thu hút khách hàng của cácNgân hàng thương mại tại thành phố Huế

PHẦN BA: KẾT LUẬN.

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) là loại hình ngân hàng có số lượng lớn và rấtphổ biến trong nền kinh tế Có thể nói, ở đâu có một hệ thống NHTM phát triển thì ở

đó sẽ có sự phát triển với tốc độ cao của nền kinh tế và ngược lại Ở nhiều quốc giakhác nhau, khái niệm về ngân hàng thương mại cũng được định nghĩa khác nhau:

 Ở Mỹ, Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấpdịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

 Theo Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941): “Ngân hàng thương mại là những

xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.

 Tại Việt Nam, Luật các Tổ chức tín dụng được Quốc hội thông qua vào ngày

16 tháng 06 năm 2010 định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng

được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” Luật này còn định nghĩa:

“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động

ngân hàng theo quy định của Luật này Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”.

Từ những nhận định trên có thể thấy, NHTM là một tổ chức tín dụng, được thựchiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng, với đặc trưng là tổ chức nhận tiền gửi và cungcấp dịch vụ thanh toán nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của xã hội

Trong đó, “hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc

một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi; Cấp tín dụng; Cung ứng dịch vụ thanh

toán qua tài khoản.” (Nguồn: Luật các Tổ chức tín dụng, 2010).

1.1.1.2 Chức năng của Ngân hàng thương mại

Nhìn chung, NHTM có ba chức năng cơ bản: chức năng trung gian tài chính,chức năng trung gian thanh toán và chức năng tạo tiền

 Chức năng trung gian tài chính

Thực hiện chức năng trung gian tài chính, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữanhững người thừa vốn và người cần vốn với tư cách vừa là người đi vay, vừa là ngườicho vay Thông qua việc huy động các khoản vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nềnkinh tế, NHTM hình thành nên quỹ cho vay để cung cấp tín dụng cho nền kinh tế.Chức năng trung gian tài chính đã góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia, baogồm người gửi tiền, ngân hàng và người đi vay, đồng thời thúc đẩy sự phát triển củanền kinh tế

 Chức năng trung gian thanh toán

NHTM thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sở thực hiện chứcnăng trung gian tín dụng NHTM làm trung gian thanh toán khi nó thực hiện thanhtoán thu, chi theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi để thanhtoán tiền hàng hóa, hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi tiền thu bán hàng và các khoảnthu khác theo lệnh của khách hàng… Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho cácdoanh nghiệp và cá nhân bởi ngân hàng là người giữ tài khoản của khách hàng

Chức năng trung gian thanh toán góp phần làm giảm lượng tiền mặt trong lưuthông, thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phầnphát triển kinh tế Đồng thời, đối với NHTM, chức năng này góp phần tăng thêm lợinhuận thông qua việc thu phí thanh toán

 Chức năng tạo tiền

Thông qua chức năng làm trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huyđộng được để cho vay, số tiền cho vay lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa,thanh toán dịch vụ; trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàngvẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa,thanh toán dịch vụ… Quá trình tạo tiền chỉ có thể thực hiện được khi có sự tham giacủa cả hệ thống NHTM chứ bản thân một NHTM không thể tạo ra được Với chứcnăng này, hệ thống NHTM đã làm tăng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đápứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội

(Nguồn: Nguyễn Văn Tiến, 2011)

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt - sản phẩm vô hình, nó liên quan nhiều hơnđến khách hàng trong quá trình sản xuất vì con người luôn được xem như một bộ phậnkhông thể tách rời của dịch vụ Khái niệm dịch vụ được Kotler P (1995) định nghĩa như

sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến bất cứ sự chuyển giao sở hữu nào”

Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thuphí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ Hoạt động ngân hàng khôngtrực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ tiền

tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sảnphẩm dịch vụ trong nền kinh tế

Sản phẩm - dịch vụ ngân hàng được hiểu là một dạng hoạt động, một quá trìnhđược cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn của kháchhàng mục tiêu Như vậy, sản phẩm - dịch vụ ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mangbản chất tài chính Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm: sảnphẩm - dịch vụ ngân hàng là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn kháchhàng mục tiêu

Có thể nói, ngân hàng là tổ chức tài chính chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập

và cung cấp các dịch vụ cho công chúng; đồng thời nó cũng thực hiện nhiều vai trò

khác nhau trong nền kinh tế Thành công của các ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vàonăng lực xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện cung cấp cácdịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng lại với mức giá cạnh tranh

Các dịch vụ tài chính truyền thống mà các NHTM cung cấp bao gồm: Thựchiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ, Chiết khấu thương mại và cho vay thương mại,Nhận tiền gửi, Bảo quản vật có giá trị, Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ, Cungcấp các tài khoản giao dịch, Cung cấp các dịch vụ ủy thác

Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính

mà họ cung cấp cho khách hàng để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu ngày càng gia tăngcủa người dân Những dịch vụ mới được khai thác gần đây có thể kể đến như: Cho vaytiêu dùng, Tư vấn tài chính, Quản lý tiền mặt, Dịch vụ thuê mua thiết bị, Cho vay dự

án, Bán các dịch vụ bảo hiểm, Cung cấp các kế hoạch hưu trí, Cung cấp các dịch vụmôi giới và đầu tư chứng khoán, Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, Cung cấpdịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bảo hiểm…

Co V London and County Banking Co Ltd.) năm 1901 cũng đã định nghĩa phải có

một số loại tài khoản, hoặc ký gửi hoặc tài khoản hiện tại hoặc một số mối quan hệ tương tự, để làm cho một người trở thành một khách hàng của một ngân hàng”

(Goiteom, 2011) Như vậy, khách hàng của ngân hàng là người có nhu cầu sử dụng

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và có hành động sử dụng các dịch vụ đó như mở tàikhoản, kí gởi… để thỏa mãn nhu cầu của mình

Hành vi sau khi mua

mãn nhu cầu của họ.” (Trần Minh Đạo, 2006)

1.1.3.3 Tiến trình mua hàng của khách hàng cá nhân

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm những vấn

đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm hay sử dụngdịch vụ Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, nhãn hiệu gì,mua ở đâu, khi nào mua), người mua phải trải qua một quá trình liên tục bao gồm nămgiai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết địnhmua và hành vi sau khi mua Tuy nhiên trong trường hợp những sản phẩm hay dịch vụ

mà người tiêu dùng thường xuyên mua, sử dụng thì người mua có thể bỏ qua hay đảolại một số giai đoạn trong tiến trình này

Sơ đồ 1.2: Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng.

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)

- Nhóm tham khảo

- Gia đình

Cá nhân

- Tuổi tác và chu kỳ sống

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Lối sống

Tâm lý

- Niềm tin và thái độ

Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)

1.1.4 Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan

Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành dịch vụ tài chính đã thôi thúc các NHTMtiến hành các chiến lược Marketing nhằm tạo sự khác biệt để thu hút khách hàng đếnvới ngân hàng của mình Tuy nhiên, khách hàng cá nhân ngày nay thường có quanđiểm riêng và cân nhắc lựa chọn trong việc tìm ra ngân hàng có những tính năng đápứng được nhu cầu của họ Những yếu tố nào sẽ tác động đến xu hướng lựa chọn ngânhàng của khách hàng cá nhân? Khách hàng kì vọng những gì khi đến với ngân hàng để

sử dụng sản phẩm - dịch vụ? Đó là những câu hỏi đặt ra đối với các nhà quản lý vànhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã tiến hành điều tra để tìm câu trả lời.

Những nghiên cứu đầu tiên, chủ yếu được thực hiện ở Mỹ và một số quốc giachâu Âu, đã cố gắng xác định những nhân tố quan trọng nhất mà khách hàng cân nhắckhi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch Có thể kể đến những nghiên cứu tiêu biểucủa Aderson và cộng sự (1976) hay Laroche (1986)… Cùng với nền tảng lý thuyết đó,cho đến ngày nay, một số lượng nghiên cứu đáng kể cũng đã được thực hiện ở nhữngquốc gia đang phát triển khác ở Châu Á và Châu Phi như Ta & Har (2000) ởSingapore, Rao (2010) ở Ấn Độ hay Hedayatnia (2011) ở Iran…

Dưới đây, Bảng 1.1 tổng hợp những phát hiện của các nghiên cứu được thựchiện bởi nhiều tác giả ở những quốc gia khác nhau

Bảng 1.1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan

Nă

1972 Anderson T.và cộng sự

466 người trảlời sống ở mộtthành phố phíaTây Nam nướcMỹ

Những nhân tố quan trọng nhất:

 Sự thuận tiện

 Lời khuyên của bạn bè

 Thương hiệu của ngân hàng

1986 Laroche M

& Rosenblatt

J

142 cư dânsống ở thànhphố Montreal,Canada

Những nhân tố quan trọng nhất:

 Tốc độ của dịch vụ

 Sự thuận tiện về địa điểm

 Năng lực và sự thân thiện của nhân

Những nhân tố quan trọng nhất:

 Sự tuân thủ các nguyên tắc Hồi giáo

 Sự thuận tiện về địa điểm

 Con người cư xử lịch thiệp

 Lãi suất tiền gửi cao

 Sự ảnh hưởng của xã hội

 Khuyến nghị từ bạn bè, hàng xóm vàcác thành viên trong gia đình

Phát hiện:

Gia đình và mối quan hệ xã hội được xácđịnh là những yếu tố được khách hàng coitrọng khi lựa chọn ngân hàng

Những nhân tố quan trọng nhất:

 Thương hiệu

 Lãi suất đối với khoản tiền gửi

 Lãi suất với khoản vay

 Dịch vụ nhanh chóng

 Địa điểm ở thành phố

 Giờ hoạt động

Những nhân tố ít được đánh giá cao:

 Sự thân thiện của nhân viên

 Thiết bị hiện đại

Đối với những khách hàng Hồi giáo:

giáo và kháchhàng khôngtheo Hồi giáo

ở các thị trấnAlor Setar,Sungai Petani

và Kangar,Malayxia

 Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả

 Tốc độ giao dịch

 Sự thân thiện của nhân viên ngânhàng

 Sự tự tin của ngân hàng

Đối với những khách hàng không theo Hồi giáo:

 Sự thân thiện của nhân viên ngânhàng

 Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả

 Thương hiệu và hình ảnh ngân hàng

 Môi trường chi nhánh

 Sự hài lòng về dịch vụ và sau khi sửdụng dịch vụ

1999 Awang M S 250 người trả

lời ở một sốngân hàng tại 3thị trấn củaMalayxia:

Jitra, Alor

Sungai Petani

Những nhân tố quan trọng nhất:

 Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả

 Hình ảnh/thương hiệu ngân hàng

 Sự thuận tiện về địa điểm

 Sự sẵn có của bãi đỗ xe gần ngânhàng

Những nhân tố khác:

 Sự tự tin trong quản lý

 Vẻ bề ngoài của ngân hàng

 Quảng cáo tập trung

 Khuyến nghị của bạn bè và người

Phương pháp phân tích số liệu: phương pháp

AHP (Quá trình phân tích hệ thống cấp bậcAnalytical Hierachy Process)

 Nhân tố Chiến lược chiêu thị: Sựkhuyến nghị và Đặc quyền đối vớisinh viên

Phát hiện:

Nghiên cứu này cho thấy các thành phần củamarketing mix đóng vai trò quan trọng ảnhhưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinhviên

2001 Almossawi

M

1000 sinh viênvới độ tuổi từ

Bahrain

Những nhân tố quan trọng nhất:

 Thương hiệu ngân hàng

 Sự sẵn có của bãi đỗ xe gần ngânhàng

 Sự thân thiện của nhân viên

 Địa điểm của các máy ATM

Phát hiện:

Có sự khác biệt trong quá trình lựa chọnngân hàng của nam sinh viên và nữ sinhviên

2003 Lee J &

Marlowe J

32 khách hàng

có mở tàikhoản tại ngânhàng ở Mỹ

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng kỹ thuật

thảo luận nhóm mục tiêu

Những nhân tố quan trọng nhất:

 Sự thuận tiện

 Phí bán lẻ

 Danh mục sản phẩm

 Mối quan hệ cá nhân

 Sự an toàn

Phát hiện:

Mặc dù đa số khách hàng đánh giá Sự thuậntiện là nhân tố quan trọng nhất, nhưng địnhnghĩa về Sự thuận tiện là khác nhau ở mỗikhách hàng

2007 Okan Veli

Safakli

250 người tiêudùng ở miềnBắc Síp (ThổNhĩ Kỳ)

Những nhân tố quan trọng nhất:

 Dịch vụ chất lượng và hiệu quả

 Yếu tố tài chính

 Sự thuận tiện về địa điểm

 Tiện nghi bãi đỗ xe

2010 Rao S A &

Sharma K R

312 sinh viêntheo học thạc

Những nhân tố quan trọng nhất:

 Chất lượng dịch vụ và sự sẵn có củaphương pháp ngân hàng mới

 Thái độ và đáp ứng của ngân hàng

 Sự thân thiện của nhân viên

 Sự tự tin trong quản lý

 Giá và chi phí

 Thái độ nhân viên

 Sự thuận tiện của địa điểm ngân hàng

từ Enugu đếnOnitsah, những

 Chiến lược chiêu thị

 Sự ảnh hưởng của con người

Phát hiện:

Có sự khác biệt trong việc đánh giá nhữngnhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngânhàng của khách hàng nam và nữ

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

(Phụ lục 1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan)

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng

Sau quá trình tổng hợp, nghiên cứu các tài liệu tham khảo, một tập hợp cácnhân tố và biến quan sát đã được thống kê làm cơ sở cho việc khảo sát Tuy nhiên,không phải nhân tố nào cũng có thể áp dụng được tại Việt Nam nói chung và thànhphố Huế nói riêng Vì mỗi quốc gia có những sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh

kinh tế, xã hội và môi trường pháp lý, nên “Một tập hợp các nhân tố đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng ở một quốc gia nhưng có thể không chứng

minh được tầm quan trọng ở quốc gia khác.” (Rao, 2010) Do đó, một số điều chỉnh

đã được thực hiện nhằm đưa ra những nhân tố phù hợp nhất với thực tế tại địa phươngvào thời điểm nghiên cứu Các nhân tố được đưa ra bao gồm:

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúc đẩy

Chuẩn chủ quan

Thái độ

Dự định hành vi Hành động thực sự

 Yếu tố Ảnh hưởng của những người xung quanh

Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Được phát triển

bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980), TRA cho thấy, xu hướng tiêu dùng là

yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và

nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng”.

Sơ đồ 1.4: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Schiffman & Kanuk, 1987)

Để quan tâm hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thì cần xem xéthai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Yếu tố chuẩn chủ quan có thểđược đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình,bạn bè, đồng nghiệp…): những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm?Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân cho ngườimua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua

Tan & Chua (1986) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnngân hàng ở nền văn hóa phương Đông Kết quả cho thấy xã hội trong văn hóa phươngĐông có ảnh hưởng mạnh hơn các yếu tố khác Nhiều nghiên cứu khác như Awang(1999), Lee (2003), Chigamba (2011), Rashid (2012), Ukena (2012) cho thấy khôngchỉ ở phương Đông mà trong nền văn hóa phương Tây, ảnh hưởng từ lời khuyên củagia đình và xã hội cũng là yếu tố quan trọng Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy

(2010) và Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự (2012) thực hiện nghiên cứu ở Việt Nam một nền văn hóa tôn trọng giá trị gia đình và xã hội - cũng đã ủng hộ kết luận này.

- Yếu tố Marketing (chiêu thị) của ngân hàng

“Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại Nếu hoạt động chiêu thị rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp, thì thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị

cũng quan trọng như vậy trong sự thành công của chiêu thị.” (Phạm Thị Tâm &

 Yếu tố Sự thuận tiện:

Sự thuận tiện có thể bao gồm sự thuận tiện về thời gian giao dịch, thuận tiện vềđịa điểm chi nhánh, thuận tiện về số lượng cây ATM, hay sự thuận tiện về bãi gửixe… Đây là tiêu chí được rất nhiều nhà nghiên cứu khẳng định có ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Nhân tố này được đưa ra lầnđầu tiên bởi Anderson (1972) tại Mỹ, sau đó được tiếp tục ủng hộ bởi các nghiên cứucủa Riggall (1980), Laroche (1986), Tan & Chua (1986), Mylonakis (1998), Holsitutus(1995), Awang (1999), Ta & Har (2000), Okan (2007), Rashid (2009), Rao (2010),Hedayatinia (2011), Siddique (2012), Rashid (2012), Ukena (2012), Yavas, Phạm ThịTâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) và Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự (2012)

 Yếu tố Danh tiếng ngân hàng:

Theo nghiên cứu của Anderson (1976), một trong những yếu tố quyết định lựachọn một ngân hàng ở Mỹ là uy tín của ngân hàng Trong nghiên cứu của Boyd (1994)danh tiếng thậm chí còn được coi là những tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất ở Mỹ

Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự (2012) cũng đã thêm vào một biến quan sát mới vào

yếu tố Danh tiếng ngân hàng - Ngân hàng có vốn góp của Nhà nước để phù hợp với

điều kiện thực tế ở Việt Nam Theo thời gian, các công trình nghiên cứu của Khazech(1993), Mylonakis (1998), Awang (1999), Almossawi (2001), Mylonakis (2007),Abduh (2010), Agrebey (2011), Rashid 2012, Yavas và Phạm Thị Tâm & Phạm NgọcThúy (2010) cũng đưa ra kết luận tương tự về vai trò của nhân tố này

 Yếu tố hình ảnh ngân hàng:

Hình ảnh ngân hàng bao gồm các yếu tố như: bầu không khí ngân hàng, thiết kếnhư thẩm mỹ, tiện nghi bên trong và bên ngoài ngân hàng Nghiên cứu của Awang(1999) đã khẳng định Hình ảnh ngân hàng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Kết luận này về sau cũng được cácnghiên cứu của Okan (2007), Rashid (2012), Yavas, Phạm thị Tâm & Phạm NgọcThúy (2010) và Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự (2012) ủng hộ

 Yếu tố Nhân viên ngân hàng:

Sự thân thiện của nhân viên là một trong những nhân tố được Anderson (1972)đưa ra trong kết quả nghiên cứu của mình Nghiên cứu của Laroche (1986) đã chỉ rathêm một yếu tố nữa, đó là năng lực (hay chất lượng phục vụ) của nhân viên Như vậy,năng lực và thái độ của nhân viên là những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọnngân hàng của khách hàng cá nhân Riggall (1980), Tan & Chua (1986), Khazech(1993), Haron (1994), Almossawi (2001), Mylonakis (2007), Abduh (2010),Hedayatnia (2011), Rashid (2012), Yavas và Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự (2012)

là những nghiên cứu cho thấy cùng kết quả với Anderson (1972) và Laroche (1986)

 Yếu tố Cung cấp sản phẩm - dịch vụ:

Khách hàng đến với ngân hàng với mục đích sử dụng những dịch vụ tài chínhphù hợp với nhu cầu của họ Sản phẩm - dịch vụ là tiêu chí được nhiều nhà nghiên cứuđánh giá cao khi khảo sát hành vi lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng Các nghiêncứu của Boyd (1994), Haron (1994), Thwaites (1995), Mylonakis (1998), Awang(1999), Ta & Har (2000), Mylonakis (2007), Rashid (2009), Rao (2010), Chigamba

(2011), Agrebey (2011), Hedayatnia (2011), Rashid (2012), Ukena (2012), Siddique(2012) và Yavas đã chỉ ra rằng sự đa dạng của dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ làmột trong những nhân tố đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàngcủa khách hàng cá nhân

 Yếu tố lợi ích tài chính

Một trong những công cụ cạnh tranh cốt lõi của các NHTM là chính là yếu tốlãi suất và phí dịch vụ Tan & Chua (1986) đã phát hiện một trong những yếu tố khiếnkhách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng là Lãi suất tiền gửi cao Sau

đó, Khazech (1993) và Mylonakis (1998) đã bổ sung thêm các yếu tố Lãi suất vaycạnh tranh và Phí dịch vụ Năm 2008, Mokhlis đã phát biểu các yếu tố này thành Lợiích tài chính, phản ánh lợi ích mà khách hàng có được về mặt tài chính, khi sử dụngdịch vụ tại một ngân hàng Các nghiên cứu về sau của Mokhlis (2009), Hedayatnia(2011), Ukena (2012), Yavas và Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự (2012) đã tiếp tụcủng hộ phát hiện của các nhà nghiên cứu này

1.1.6 Các biến quan sát được đề xuất

Bảng 1.2: Các biến quan sát được đề xuất

Sự thuận tiện

Ngân hàng có nhiều phòng giao dịch trên địa bàn thành phố

Vị trí của phòng giao dịch thuận tiện cho tôiNgân hàng có nhiều cột ATM

Ngân hàng có bãi đỗ xe rộng rãi, an toànNgân hàng có làm việc ngoài giờ và cuối tuần

Danh tiếng ngân

hàng

Ngân hàng có quy mô lớnNgân hàng được thành lập lâu đờiNgân hàng có vốn góp của Nhà nướcNgân hàng có tiềm lực tài chính mạnhNgân hàng có uy tín cao

Hình ảnh ngân hàng

Ngân hàng có trụ sở khang trangNội thất trong ngân hàng được trang trí đẹpNgân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại (Máy tính,máy đếm tiền…)

Các quầy giao dịch, bảng biểu và kệ tài liệu được sắp xếp phù hợp và tiện lợi cho khách hàng

Không gian phục vụ sạch, thoángBầu không khí trong ngân hàng thân thiện, dễ chịu

Nhân viên ngân

hàng

Nhân viên ngân hàng có trang phục đẹp, gọn gàngNhân viên ngân hàng thân thiện, lịch sự với khách hàngNhân viên ngân hàng có đủ kiến thức và năng lực chuyên môn để tư vấn cho khách hàng

Nhân viên ngân hàng giải đáp rõ ràng thắc mắc, khiếu nại của khách hàng

Nhân viên bảo vệ nhiệt tình hỗ trợ và giúp đỡ khách hàng

Cung cấp sản phẩm

- dịch vụ

Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng rất tiện íchSản phẩm, dịch vụ của ngân hàng rất đa dạngNgân hàng thường xuyên đưa ra các gói sản phẩm mớiDịch vụ của ngân hàng được cung cấp nhanh chóng và hiệu quả

Ngân hàng có quy trình, thủ tục đơn giản

Lợi ích tài chính

Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh với các ngân hàng khácNgân hàng có phí dịch vụ thấp hơn các ngân hàng khácDịch vụ ATM không yêu cầu số dư duy trì tài khoản

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)