CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu đi trước
2.3. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính nhằm hoàn chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát để kiểm tra mô hình nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu được trình bày ở sơ đồ sau:
34 34
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 2.4. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi. Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, các sản phẩm, dịch vụ, cũng như thị trường ở từng khu vực, quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 15 người đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến nhiều lần, số còn lại sẽ là các khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến được phỏng vấn qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ, nhằm khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, cũng như điều chỉnh và bổ sung cho các thang đo.
- Trình tự tiến hành nghiên cứu:
Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể:
+ Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu.
+ Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về dịch vụ mua sắm trực tuyến, cũng như làm thế nào để có thể sử dụng được dịch vụ mua sắm trực tuyến, các dịch vụ tiện ích của mua sắm trực tuyến là gì, sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến sẽ mang lại lợi ích như thế nào…
+ Hỏi các thông tin về khách hàng như: Dịch vụ mua sắm trực tuyến khách hàng đã sử dụng chưa, các tiện ích mà khách hàng thường dùng khi sử dụng dịch vụ, những tiêu chí mà khách hàng quan tâm về dịch vụ mua sắm trực tuyến.
+ Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
+ Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của khách hàng.
+ Kiểm tra việc đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa.
+ Tổng hợp các kết quả của cuộc phỏng vấn sơ bộ nhằm để chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu cần nghiên cứu.
+ Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành xây dựng thang đo chính thức cho đề tài.
2.4.1. Thang đo của các nghiên cứu trước
- Norzaidi Mohd Daud và cộng sự (Nhân tố quyết định sự chấp nhận dịch vụ TMĐT của khách hàng, 2011) cho tham khảo về thang đo sự tin cậy cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự hiểu biết của khách hàng
- Min Gong và Xu Yan (Áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết dự định hành vi và thuyết nhận thức xã hội đến chấp nhận dịch vụ thông tin di động, 2004) cho tham khảo về thang đo nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan về ý định sử dụng.
-Suha AlAwadhi và Anne Morris (Sử dụng mô hình UTAUT để khảo sát chấp nhận dịch vụ chính phủ điện tử tại Kuwait, 2008) cho tham khảo thang đo hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, các điều kiện thuận tiện và hành vi ý định.
-Tarip Bhatti (Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận thương mại điện tử, 2007) cho tham khảo thang đo nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và ý định sử dụng.
+ Thang đo hiệu quả mong đợi:
Hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ khách hàng tin tưởng rằng việc sử dụng dịch vụ sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp được 6 biến quan sát để đo lường nhân tố này:
(1) Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được thời gian
(2) Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi phí đi lại
(3) Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến có nhiều lựa chọn phong phú
(4) Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến dễ dàng trong việc lựa chọn sản phẩm
(5) Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến dễ dàng mọi lúc mọi nơi
(6) Nhìn chung,việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho tôi + Thang đo nỗ lực mong đợi:
Nỗ lực mong đợi đề cập đến mức độ cảm nhận của khách hàng về sự dễ dàng, không phức tạp khi sử dụng dịch vụ. Dựa trên các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả cũng đã tổng hợp được các biến quan sát để đo lường nhân tố này:
(1) Tôi có thể dễ dàng thực hiện các thao tác mua hàng trực tuyến
(2) Tôi có thể dễ dàng học cách thực hiện các hoạt động mua hàng trực tuyến
(3) Cỏc chức năng thực hiện mua hàng trực tuyến rừ ràng, dễ hiểu
(4) Nhìn chung, việc thực hiện mua sắm trực tuyến rất dễ dàng, đơn giản
+ Thang đo ảnh hưởng xã hội:
Ảnh hưởng xã hội đề cập đến mức độ ủng hộ của những người xung quanh đối với người sử dụng dịch vụ. Những người liên quan đến người sử dụng có ủng hộ họ trong việc họ sử dụng dịch vụ. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp được các biến quan sát để đo lường nhân tố này:
(1) Gia đình ủng hộ tôi thực hiện việc mua hàng trực tuyến
(2) Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ tôi thực hiện việc mua hàng trực tuyến
(3) Đơn vị học tập, làm việc, đối tác,.. ủng hộ tôi thực hiện việc mua hàng trực tuyến
(4) Nhìn chung, người quen hầu hết ủng hộ tôi thực hiện việc mua hàng trực tuyến + Thang đo các điều kiện thuận tiện:
Các điều kiện thuận tiện đề cập đến mức độ tin tưởng của khách hàng vào cơ sở hạ tầng hiện có sẽ hỗ trợ khi sử dụng dịch vụ và tính sẵn sàng để sử dụng dịch vụ. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp được các biến quan sát để đo lường nhân tố này:
(1) Tôi thấy tôi đủ nguồn lực để thực hiện việc mua hàng trực tuyến
(2) Tôi nghĩ tôi đủ khả năng cần thiết để thực hiện mua sắm trực tuyến
(3) Tôi nghĩ tôi không gặp khó khăn gì khi tiến hành mua sắm trực tuyến
(4) Tôi nghĩ tôi có thể thực hiện việc mua sắm trực tuyến ngay cả khi không có người hướng dẫn
+ Thang đo sự tin cậy cảm nhận:
Sự tin cậy cảm nhận đề cập đến mức độ cảm giác an toàn mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp được các biến quan sát để đo lường nhân tố này:
(1) Thực hiện mua sắm trực tuyến đảm bảo bí mật về các thông tin giao dịch
(2) Thực hiện mua sắm trực tuyến an toàn khi thực hiện khâu thanh toán
(3) Tôi cảm thấy an toàn khi thực hiện các giao dịch mua sắm trực tuyến + Thang đo ý định sử dụng:
Ý định hành vi đề cập đến các khía cạnh như kế hoạch, dự định hay dự đoán khả năng của cá nhân nhằm thực hiện một hành vi nhất định trong khoảng thời gian nào đó trong tương lai. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp được các biến quan sát để đo lường nhân tố này:
(1) Tôi chắc chắn sẽ thực hiện việc mua sắm trực tuyến khi có ý định
(2) Tôi sẽ thực hiện các giao dịch mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong tương lai
(3) Tôi sẽ học cách tiến hành các giao dịch mua sắm trực tuyến trong tương lai
2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài nghiên cứu
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, cũng như tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu đi trước, tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu như sau:
a. Thang đo hiệu quả mong đợi:
Qua nghiên cứu định tính, các yếu tố hiệu quả của dịch vụ mua sắm trực tuyến mà khách hàng vẫn quan tâm là: Tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, hiệu quả công việc. Từ những ý kiến phản hồi của khách hàng, tác giả đã xây dựng thành 6 biến quan sát để đo lường yếu tố “Hiệu quả mong đợi” như sau:
Ký hiệu biến Nội dung
HQ1 Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được thời gian HQ2 Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi phí đi lại HQ3 Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến có nhiều lựa chọn phong phú
HQ4 Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến dễ dàng trong việc lựa chọn sản phẩm HQ5 Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến dễ dàng mọi lúc mọi nơi
HQ6 Nhìn chung,việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho tôi b. Thang đo nỗ lực mong đợi:
Sau khi nghiên cứu định tính, các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến là: Dịch vụ sử dụng dễ dàng. Dựa vào ý kiến phản hồi của khách hàng, tác giả đã hiệu chỉnh và xây dựng thành 4 biến quan sát để đo lường yếu tố “ Nỗ lực mong đợi” như sau:
Ký hiệu biến Nội dung
NL1 Tôi có thể dễ dàng thực hiện các thao tác mua hàng trực tuyến
NL2 Tôi có thể dễ dàng học cách thực hiện các hoạt động mua hàng trực tuyến NL3 Cỏc chức năng thực hiện mua hàng trực tuyến rừ ràng, dễ hiểu
NL4 Nhìn chung, việc thực hiện mua sắm trực tuyến rất dễ dàng, đơn giản c. Thang đo ảnh hưởng xã hội:
Qua nghiên cứu định tính, các yếu tố ảnh hưởng mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến là: Sự tác động của người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Dựa vào ý kiến phản hồi, tác giả đã hiệu chỉnh và xây dựng thành4 biến quan sát để đo lường yếu tố “ Ảnh hưởng xã hội” như sau:
Ký hiệu biến Nội dung
XH1 Gia đình ủng hộ tôi thực hiện việc mua hàng trực tuyến
XH2 Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ tôi thực hiện việc mua hàng trực tuyến XH3 Đơn vị học tập, làm việc, đối tác,.. ủng hộ tôi thực hiện việc mua
hàng trực tuyến
XH4 Nhìn chung, người quen hầu hết ủng hộ tôi thực hiện việc mua hàng trực tuyến
d. Thang đo các điều kiện thuận tiện:
Qua nghiên cứu định tính, qua các ý kiến phản hồi, tác giả đã hiệu chỉnh và xây dựng thành 4 biến quan sát để đo lường yếu tố “Các điều kiện thuận tiện” như sau:
Ký hiệu biến Nội dung
TT1 Tôi thấy tôi đủ nguồn lực để thực hiện việc mua hàng trực tuyến TT2 Tôi nghĩ tôi đủ khả năng cần thiết để thực hiện mua sắm trực tuyến TT3 Tôi nghĩ tôi không gặp khó khăn gì khi tiến hành mua sắm trực tuyến TT4 Tôi nghĩ tôi có thể thực hiện việc mua sắm trực tuyến ngay cả khi
không có người hướng dẫn e. Thang đo sự tin cậy cảm nhận:
Qua nghiên cứu định tính, các yếu tố ảnh hưởng mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến là: đảm bảo bảo mật các thông tin cá nhân, các giao dịch diễn ra an toàn. Dựa vào ý kiến phản hồi, tác giả đã hiệu chỉnh và xây dựng thành 3 biến quan sát để đo lường yếu tố “Sự tin cậy cảm nhận” như sau:
Ký hiệu biến Nội dung
TC1 Thực hiện mua sắm trực tuyến đảm bảo bí mật về các thông tin giao dịch
TC2 Thực hiện mua sắm trực tuyến an toàn khi thực hiện khâu thanh toán TC3 Tôi cảm thấy an toàn khi thực hiện các giao dịch mua sắm trực tuyến
f. Thang đo ý định sử dụng
Qua nghiên cứu định tính và các ý kiến phản hồi, tác giả đã hiệu chỉnh và xây dựng thành 3 biến quan sát để đo lường yếu tố “Ý định sử dụng” như sau:
Ký hiệu biến Nội dung
YD1 Tôi chắc chắn sẽ thực hiện việc mua sắm trực tuyến khi có ý định YD2 Tôi sẽ thực hiện các giao dịch mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong
tương lai
YD3 Tôi sẽ học cách tiến hành các giao dịch mua sắm trực tuyến trong tương lai
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến” sử dụng 5 khái niệm thành
phần tác động lên ý định sử dụng dịch vụ. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Liker 5 điểm, với mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
2.5. Nghiên cứu định lượng